Разработка маркетингового комплекса для продвижения продукции ОАО "Курская пивоваренная компания"

Московский государственный социальный университет Министерства труда и социального развития Российской Федерации

Курский институт социального образования (филиал) МГСУ Министерства труда и социального развития Российской Федерации

Курсовая работа

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему: «Разработка комплекса маркетинга для пива ОАО «Курская пивоваренная компания»

Автор: Вычегин К.С.

Специальность: 060400 «Финансы и кредит»

Группа/курс: 2/4

Руководитель: Барбышева Г.И.

Курск-2003

Содержание

Введение

I. Теоретические аспекты маркетинговых исследований

1.1 Сущность и принципы маркетинга

1.2 Цели и функции маркетинга

1.3 Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия

II. План маркетинга для реализации пива, производимого ОАО «Курская пивоваренная компания»

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Описание товара

2.3 Изучение вкусов потребителей

2.4 Изучение конъюнктуры и емкости рынка

2.5 Сегментация рынка и описание выбранного сегмента

2.6 Факторы, влияющие на потребительский спрос

2.6.1 Географический фактор

2.6.2 Циклические колебания спроса

2.7 Анализ продукции конкурентов

2.8 Маркетинг и сбыт

2.8.1 Стратегия компании

2.8.2 Схема сбыта

III. Сопроводительная записка

Выводы и маркетинговые рекомендации

Список используемой литературы

Введение

Рыночная концепция управления нацеливает экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей многих миллионов потребителей, обеспечивает комплексное решение проблем производства и потребления, наилучшую координацию деятельности всех экономических субъектов, высокую результативность и эффективность использования трудовых, материальных и денежных ресурсов.

Одной из областей рыночной экономики является маркетинг как система, которой свойственны механизмы саморегулирования в условиях рынка. Поворот экономики страны к рыночным отношениям обусловил нынешний взлет популярности маркетинга, практическим воплощением которой является ориентация на приоритетное положение потребителя по отношению к производителю, ликвидация монополизма. Конечно, маркетинг - не панацея от неудач на рынке, но это такие правила игры в системе товарно-денежных отношений, которые вооружают предприятия верными ориентирами и выводят их на прямую дорогу к успеху. Поэтому, для эффективного функционирования в условиях рыночной экономики, каждому предприятию, организации, отросли необходимо осуществлять маркетинговую деятельность, разрабатывать маркетинговую программу; т.е. речь идет, по существу, о перестройке планово-экономической работы предприятия в условиях рыночной экономики.

При осуществлении маркетинговой деятельности следует исходить из сущности и назначения маркетинга, а также учитывать специфику той сферы общественного производства, где она осуществляется.

Целью данной курсовой работы является разработка комплекса маркетинга для пива, производимого ОАО «Курская пивоваренная компания». Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические основы маркетинга, как научной дисциплины;

- освоить методики проведения маркетингового исследования;

- изучить особенности конъюнктуры и емкость рынка рассматриваемого товара;

- осуществить сегментацию рынка пива по наиболее существенным критериям.

В итоге проведённого исследования была составлена сопроводительная записка, отражающая основные аспекты текущего положения компании и тенденции его развития.

В процессе написания курсовой работы использовались теоретические источники (учебники) следующих авторов: Котлер Ф., Эриашвили Н.Д., Маниловский Р.Г., Голубков Е.П. Значительный объем практической информации был получен из периодических изданий: «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом». В качестве источников информации при написании курсового проекта были использованы: первичная информация, собранная службой маркетинга данного комбината в процессе проведения предварительных исследований, сведения об основных конкурентах и социологические опросы. Для получения информации о конкурентах использовались всемирные справочные сайты: www.rambler.ru, www.yandex.ru и www.ru.

Предметом исследования является комплекс маркетинга для пива. Объект исследования - ОАО «Курская пивоваренная компания» и его продукция, нуждающаяся в позиционировании на рынке.

В процессе написания курсовой работы были использованы следующие методы исследования: исторический, логический, аналитический, монографический.

Курсовая работа выполнена на 35 листах машинописного текста и содержит: введение, три главы, выводы и предложения, список использованной литературы, приложения. Кроме того, в курсовой работе содержится 2 таблицы и 13 рисунков.

I. Теоретические аспекты маркетинговых исследований

1.1 Сущность и принципы маркетинга

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В чем состоят основные принципы маркетинга? В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности (рис. 1) заключаются в том, что проводятся:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

-анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

Рис. 1 Схема маркетинговой деятельности предприятия

- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.;

- удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, обеспечение должной безопасности использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

1.2 Цели и функции маркетинга

Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.

Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, представление максимально широкого выбора и максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного высокого потребления.

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: "Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос", "Сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж", "Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт".

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем лучше" - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем меньше - тем больше" и "немного - это здорово".

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Предоставление максимально широкого выбора.

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В США существует множество марок пива, и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И, наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни.

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из:

1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;

2) качества физической среды;

3) качества культурной среды.

Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды, рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Как показано на рисунке 2, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:

- многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга (даже фирма "Дженерал моторс", одна из крупнейших корпораций в мире не может себе позволить выполнять все маркетинговые функции);

- прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

- организация может не иметь возможности выполнить или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам специализированных рекламных агентов, используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных);

Рис. 2 Субъекты маркетинга и их функции

- многие организации слишком малы для эффективного выполнения определенных функций;

- для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;

- многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т. д.

1.3 Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия

В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и, соответственно, вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что предприятие не уделяет должного внимания постоянно меняющимся тенденциям и пускает своё положение "на самотек", чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, позволившего бы "обновлять кровь", необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.

Прибыль предприятия представляет собой разницу между его общим доходом (брутто-доходом) и общими расходами хозяйствования.

БД=О_аС_а+О_вС_в+О_сС_с+…О_nС_n,

где

БД - брутто-доход;

О_а, О_в, О_с,…, О_n - объем продукции;

С_а, С_в, …, С_n - цены, по которым она реализована.

Представим, что в производственном ассортименте фабрики "N" наряду с другими продуктами присутствует и женская обувь (продукт В, например). С учетом имеющегося производственного оборудования, а также структуры и динамики расходов, фабрика "N" могла бы обеспечить желаемый уровень доходов (прибыли), если бы было выполнено условие, что реализация этого продукта должна иметь объем 300 000 пар в год, а цена реализации одной пары должна быть не менее 1000 руб., т.е. Ов - 300 000 пар в год, Св - 1000 руб. за единицу.

Чтобы это условие было выполнено, необходимо, чтобы от общего числа потенциальных потребителей женской обуви на конкретном рыночном сегменте, например, в 3 млн. человек, 10% будут желать, и смогут приобрести в год хотя бы одну пару обуви фабрики "N" по цене 1000 руб., и что они это сделают. Согласно этому, борьба за реализацию желаемого уровня использования рынка (10% потенциальных потребителей) должна быть эффективной, т.е. необходимо так повлиять на рыночный сегмент, чтобы 10% потребителей купили по одной паре обуви в год и заплатили за нее 1000 руб. Этого фабрика может добиться, выпуская такие модели обуви, которые не менее 10% потенциальных потребителей предпочтут продуктам конкурентных фирм. Кроме этого, фабрике "N" необходимо реализовать адекватный сбыт своей обуви и обеспечить в необходимом объеме сеть пунктов продажи, где бы потребители могли купить обувь без каких-либо сложностей, и, помимо всего, путем соответствующей рекламы информировать потенциальных покупателей об особенностях предлагаемой ею обуви, и не менее 10% от их числа убедить, что в их интересах носить именно эту обувь по цене 1000 руб. и т. д.

В этом примере некоторые детали довольно сильно упрощены. Существуют и другие возможные варианты политики, которые могут обеспечить желаемый уровень прибыли. Однако и приведенный упрощенный пример довольно убедительно демонстрирует следующее: управляя отдельными внутренними факторами продажи, любое предприятие может и должно добиваться таких значений О и С, которые принесут ему желаемые величины брутто-дохода и прибыли. Однако, такая работа имеет смысл только в том случае, если для достижения желаемых результатов имеются объективные рыночные условия. Другими словами, если предприятие правильно выбрало рынок, который будет предметом его производственной ориентации.

Не следует забывать тот факт, что величина коэффициента использования рынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат труда всех функциональных служб предприятия, поскольку, имеется прямая связь между этим трудом, свойствами продукта и его ценой - основными внутренними факторами продаж. Сюда можно включить работу производственного сектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы, службы персонала и т. д.

Каждое предприятие обладает определенными ресурсами - финансовыми, производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должно мобилизовать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую возможным существование предприятия и его развитие. При этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли.

Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего:

1) Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, практически, единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть "пойманы на крючок" только когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.

2) Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающего возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования.

II. План маркетинга для реализации пива, производимого ОАО «Курская пивоваренная компания»

2.1 Краткая характеристика предприятия

Открытое акционерное общество «Курская пивоваренная компания» зарегистрировано по адресу: 305025, город Курск, улица Магистральная, 2. Идентификационный номер налогоплательщика (ИНН): 4630009546. Уставной капитал составляет 482163 тыс. руб.

Основной ассортимент продукции - пиво «Пикур». Компания выпускает пять видов пива: «классическое», «крепкое», «родное», «ностальгия» и «оригинальное». Продукция отличается низкой ценой и приемлемым качеством.

Владельцем ОАО «Курская пивоваренная компания» является компания «Сан интербрю». По итогам первого квартала 2003 года «САН Интербрю» занимает на российском рынке 14,4% рынка (второе место) и является лидером продаж в Украине (34,0% рынка). Объемы продаж пива и безалкогольных напитков за 1999-2002 гг. выросли в натуральном выражении в 2,7 раза с 5,1 до 13,7 млн. гектолитров в год. Чистая выручка от продаж выросла с 103 млн. евро в 1999 г. до 433 млн. евро в 2002 г. В 1 кв. 2003 г. продажи пива составили 2,6 млн. гектолитров (рост на 11,2%). В течение 1999-2002 гг. капиталовложения «САН Интербрю» в России и Украине составили около 340 миллионов Евро.

Sun Interbrew позиционирует себя во всех ценовых сегментах пивного рынка. Около 1/3 приходится на основной сегмент, примерно по 20% на премиум, экономичный и дешевый, и лишь 6% - на супер-премиум. В России к супер-премиум сегменту компания относит бренды «Стелла Артуа», «Старопрамен», к сегменту премиум - Сибирскую корону. К основному сегменту относится пиво «Клинское», к экономичному - «Толстяк». Среди дешевого сегмента - «Волжанин», «Пикур», «Рифей».

В настоящий момент в России действует около 300 пивоваренных заводов и около 100 в Украине. При этом 45% рынка контролируется компаниями «САН Интербрю» и BBH (Baltic Breweries Holding). По мнению «Сан Интербрю», в ближайшие несколько лет на рынке будет наблюдаться тенденция к консолидации пивного рынка, поскольку небольшие и/или старые пивоваренные заводы не имеют возможности вкладывать инвестиции в новое оборудование и рекламу.

2.2 Описание товара

Пиво - ароматный слабоалкогольный пенистый напиток, насыщенный диоксидом углерода (СО₂). Наличие в пиве углекислого газа способствует хорошему утолению жажды; выделяющиеся пузырьки газа образуют на поверхности бокала пену и придают напитку красивый вид. Небольшое количество алкоголя в пиве оказывает возбуждающее действие (повышает тонус). Горькие вещества хмеля раздражают слизистую оболочку, стимулируют пищеварение и усвоение пищи благодаря углеводам, белкам, витаминам, органическим компонентам. Пиво питательно и высококалорийно. Энергетическая способность светлого пива достигает 2200 кДж/кг, а тёмного пива - 3400 кДж/кг.

Душевое производство пива в год составляет в Венгрии 58 л., Германии - 96 л., Бельгии - 127 л., в Чехии - 135 л., в России - 56 л. Отечественная пивоваренная промышленность в настоящее время вырабатывает более 100 наименований светлого и тёмного пива.

Процесс пивоварения состоит из следующих основных стадий: производства солода из ячменя; получения пивного сусла; сбраживания сусла пивными дрожжами; дображивания (созревания); фильтрации и розлива. Производство солода включает: очистку и сортировку ячменя, замачивание его, проращивание (солодоращение), сушку зелёного солода и очистку его от ростков, отлёживание солода.

Различают светлое и тёмное пиво. Светлое пиво обладает тонкой, хорошо выраженной хмелевой горечью и ароматом, тёмное - имеет умеренную хмелевую горечь и обладает солодовым вкусом. Для приготовления светлых сортов пива используется светлый солод, а для тёмного - специально изготавливаемый тёмный или карамельный солод.

2.3 Изучение вкусов потребителей

Для выявления вкусов, предпочтений и пожеланий потребителей составляем анкету. При её составлении ориентируемся на то, что большое число вопросов раздражает, утомляет, да и просто пугает опрашиваемого. Но в то же время она должна быть объективной и отражать весь список интересующих нас вопросов. Поэтому мы ограничили число вопросов 8-ю и включили в каждый из них по три возможных варианта ответа. Количество опрошенных мужчин и женщин было одинаково.

Результаты анкетирования приведены ниже.

Рис. 3 Зависимость выбора упаковки от полы

Данные исследования свидетельствуют о том, что подавляющее большинство потребителей пива приобретает данный продукт, как минимум, раз в неделю, причём большим спросом пиво пользуется у мужского населения. Также можно установить, что большинство любителей пива предпочитает именно стеклянную упаковку (рис. 4) объясняется приемлемой ценой (пиво в алюминиевой банке стоит дороже) и высоким качеством. Как правило, пиво в пластиковой бутылке уступает по качеству и, соответственно, является менее конкурентоспособным.

Рис. 4 Зависимость частоты употребления пива от доходов (левая диаграмма) и количества потребления пива от возраста

Таким образом, основными потребителями пива являются люди со средним и высоким уровнем достатка. Если учитывать возрастной критерий, то количество употребления пива отклоняется незначительно, т.е. потребители приобретают данный товар независимо от возраста примерно в одинаковых количествах.

Рис. 5 Предпочтения потребителей относительно качества пива и относительно его крепости

Полученные данные также показывают, что мужское население чаще пренебрегает качеством продукта, приобретая недорогой напиток среднего качества (рис. 5). Что касается крепости, то подавляющее большинство предпочитают «классическое» пиво.

2.4 Изучение конъюнктуры и ёмкости рынка

В настоящее время жизненный цикл производства пива в Курской области находится на переходе от стадии роста к стадии зрелости (рис. 6). Для того чтобы узнать перспективы развития данной отрасли, необходимо выявить потенциальную ёмкость рынка и потенциальный неудовлетворённый платёжеспособный спрос.

Объем продаж пива в Курской области в 2002 г. составил около 30 миллионов литров. Исходя из этого, можно определить резервы потенциального роста спроса на данный продукт.

Численность населения Курской области -- около 1400 000 чел. За вычетом числа детей и подростков в возрасте до 18 лет, а также людей по тем или иным личным причинам, не потребляющим пиво, число потенциальных потребителей составит около 600 тыс. чел.

Рис. 6. Этапы жизненного цикла отрасли

По статистическим данным на одного потребителя пива в Курской области приходится в среднем 50 литров пива в год. Сопоставляя эти данные со статистикой большинства развитых стран мира, где на 1-го жителя приходится от 30 до 135 литров пива в год, приходим к выводу, что потребление пива в Курской области имеет некоторый потенциал роста.

Потенциальная емкость рынка:

Численность потребителей 600000 норма потребления 58 литров = 34,8 млн. л.

Резервы роста: 34,8 млн. л. - 30 млн. л. = 4,8 млн. л.

Очевидно, что существуют факторы, препятствующие полноценному платёжеспособному спросу, среди которых в первую очередь можно выделить следующие:

1. Цены на действительно качественное пиво довольно высоки. Это объясняется тем, что, как правило, такое пиво является импортным и потребителям приходится платить не только за само пиво, но и за название.

2. Низкие вкусовые качества недорогого пива (в основном, местного производства и ближнего зарубежья), не удовлетворяющие потребностям населения, имеющего взыскательный вкус.

Таким образом, потенциальный неудовлетворённый платёжеспособный спрос в размере 4,8 млн. л. может быть удовлетворён продуктом, сочетающим в себе два вышеуказанных свойства: высокое качество при относительно невысокой цене реализации.

Прогноз, касающийся развития отрасли пивоварения, на долгосрочный период дать довольно сложно, но в течение ближайших 5 - 10 лет можно с уверенностью говорить о стремительном росте объёма продаж. Это связано с возобновлением платёжеспособного спроса на пиво после перехода России к рыночной экономике.

2.5 Сегментация рынка и описание выбранного сегмента

Исходя из особенностей изучаемой отрасли, наиболее приемлемым в данном случае будет сегментирование рынка по демографическому принципу.

На рис. 7 показано многофакторное сегментирование по демографическому принципу потребителей пива по признакам возраста, пола и уровня доходов. Учитывая невысокую розничную цену продукции Курской пивоваренной компании, среди прочих сегментов рынка можно выделить молодых людей 18-25 лет с невысоким уровнем доходов.

Рис. 7. Сегментирование потребителей пива по трём демографическим переменным

На настоящий момент среди населения г. Курска и Курской области можно выделить следующие основные группы потребителей, которые готовы предъявить платежеспособный спрос на продукцию пивоваренных компаний:

1. Группа потребителей с низким уровнем доходов и невзыскательным вкусом. Данный сегмент удовлетворяет свою потребность в основном недорогим пивом среднего и низкого качества (26%).

2. Группа потребителей со средним уровнем доходов и средними требованиями к качеству пива (38%).

3. Группа потребителей так называемого премиум сегмента. Это потребители со средним и высоким уровнем дохода. В этом случае спрос удовлетворяется в основном качественным пивом российского производства (30%).

4. Группа потребителей супер-премиум сегмента. Потребность удовлетворяется за счёт высококачественного российского пива; частично - импортной продукцией (6%).

Как видим, подавляющая часть потребителей не может полностью реализовать свою потребность по причине высоких цен на качественное пиво. Рассчитаем емкость спроса на сегментах первой и второй групп:

Численность потребителей -- 600000 0,26 + 600000 0,38 = 384000 чел.

Емкость спроса в сегменте при сложившейся норме потреб-ления 58 л. в год:

384000 58 л. ? 22,3 млн. литров.

Таким образом, этот сегмент рынка потенциально является наиболее перспективным для ОАО «Курская пивоваренная компания» при возможности установления средних и низких цен на продукцию приемлемого качества.

2.6 Факторы, влияющие на потребительский спрос

2.6.1 Географический фактор

Россия продолжает оставаться государством с высокой долей сельского населения (в настоящее время - 27%), значительно превышающей уровень, типичный для развитых стран (обычно - 5-10%). Это обстоятельство заметно сужает потенциальный размер рынка, т.к. сельские жители, в среднем, потребляют в 2-3 раза меньше пива, чем городские. В этой связи, наиболее примечательной тенденцией последнего десятилетия, отличающей нашу страну, как от большинства других стран, так и от прежнего развития СССР, стало прекращение падения доли сельского населения (и, соответственно, роста доли городского). В 1989 г. доля сельского населения составляла 26,5%, а, начиная с 1998 г., поднялась до 27,0%.

2.6.2 Циклические колебания спроса

Пиво является товаром, спрос на который подвержен сезонным колебаниям (рис. 8). Как видно, спрос на пиво летом значительно выше, чем в другие времена года. Этому способствуют две основные причины:

Рис. 8. Динамика сезонных колебаний спроса на пиво и динамика колебаний спроса на пиво в течении дня

- пиво обладает значительными жаждоутоляющими свойствами. Как правило, в тёплое время люди чаще испытывают жажду и, соответственно, они употребляют больше напитков, в том числе и пива.

- в большинстве своём, выбранный нами сегмент рынка потребляет пиво в компании на улице. Поэтому, в связи с похолоданием, объём продаж резко падает.

Уменьшить влияние первого фактора практически невозможно, а для компенсации второго - необходимо в торговых точках создавать специально отведённые места для употребления пива. Что касается мелких торговых точек, то в непосредственной близости к ним можно установить временные палатки. Исходя из того, что пиво обладает мочегонными свойствами, желательно возле мест его продажи устанавливать туалеты.

Если учитывать колебания объёма продаж в течение дня, то заметим, что наибольший объём спроса приходится на период с 18 до 19 часов (рис. 12). Это связано с окончанием рабочего дня. В некоторой мере выровнять сложившееся положение может выпуск безалкогольного пива.

2.7 Анализ продукции конкурентов

На рынках г. Курска и области, где ОАО «Курская пивоваренная компания» реализует свою продукцию, уже работают следующие основные предприятия конкуренты:

1. ЗАО «Пивоварни Ивана Таранова», Оренбургская обл., г. Новотроицк (16,2% - 4,9 млн. л.);

2. ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», г. Санкт-Петербург (18,4% - 5,5 млн. л.);

3. ЗАО «РОСАР», г. Омск (17,6% - 5,3 млн. л.);

4. Филиал «Балтика - Тула», г. Тула (14,8% - 4,4 млн. л.);

Вид продукции	ОАО «Курская пивоваренная компания»	ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»	В среднем по региону
	Себе-стои-мость, руб.	Цена за единицу, руб.	Уровень рентабельности	Себе-стои-мость, руб.	Цена за единицу, руб.	Уровень рентабельности	Себе-стои-мость	Цена за единицу, руб.	Уровень рентабельности
Пиво «классическое»	7,0	8,5	21,4%	7,0	9,5	35,7%	7,7	9	16,9%
Пиво «крепкое»	7,6	9,5	25%	8,7	12	37,8%	8,9	10	12,4%

Таблица 1. Анализ конкурентных преимуществ пива ОАО

Как видно, ОАО «Курская пивоваренная компания» незначительно отстаёт по уровню рентабельности из расчёта на одну единицу товарной продукции от главного конкурента - «Пивоваренной компании «Балтика». Это связано в первую очередь, с тем, что продукция компании «Балтика» достаточно долго находится на курском рынке, и уже успела зарекомендовать себя, благодаря чему, эта компания поднимает отпускную цену на свой товар.

Вид продукции	Оптовые цены	Розничные цены
Продукция ОАО «курская пивоваренная компания»	8,5-9,5	10-13
Продукция ЗАО «Пивоварни Ивана Таранова»	10-14	13-18
Импортная продукция	12-42	15-50
Продукция ЗАО «РОСАР», г. Омск	11,5-15,5	13-19
Продукция ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»	11-16	13-20

Таблица 2. Оптовые и розничные цены на пиво в стеклянной таре ёмкостью 0,5 л. в г. Курске в 2003 г., руб./шт.

Основная причина неполного удовлетворения спроса -- отсутствие на рынке пива высокого качества по невысокой цене.

Состояние ценовой конкуренции характеризует таблица 2.

Основным конкурентом «Курской пивоваренной компании» является ОАО «Пивоваренная компания «Балтика». Исходя из того, что «Пивоваренная компания «Балтика» выпускает пиво с довольно широким ассортиментом, определённые предпочтения потребителей не могут быть удовлетворены продукцией «Курской пивоваренной компании». По затратам на рекламу, пиво «Курской пивоваренной компании» также значительно уступает.

Таким образом, можно наметить основные пути повышения конкурентоспособности продукции ОАО «Курская пивоваренная компания»:

1. Расширить ассортимент выпускаемой продукции на основе пожеланий потребителей (примерно 24% потребителей предпочитают тёмное пиво, интересы которых не учтены);

2. Увеличение расходов на рекламу (необходимо регулярно устраивать презентации и дегустации);

3. Повышение качества упаковки. Необходимо осваивать принципиально новый тип упаковки - алюминиевую банку (считается, что пиво в алюминиевой банке имеет больший срок хранения и меньше подвергается воздействию окружающей среды).

Недоступная для подавляющего большинства населения (в силу высоких импортных пошлин) цена реализации импортного пива приводит к тому, что часто наблюдается затоваривание продукции, что ухудшает конкурентные позиции дистрибьюторов пива, несмотря на его высокое качество, замедляет скорость оборота денежных средств.

В то же время низкие производственные издержки ОАО «Курская пивоваренная компания» позволят установить гораздо более доступные цены реализации своей продукции, что будет выгодно отличать его от вышеуказанного основного конкурента в ценовом отношении и выступать основным слагаемым его конкурентоспособности по отношению к импортируемой продукции.

Кроме того, будучи производителем, а не дистрибьютором, ОАО «Курская пивоваренная компания» может более оперативно реагировать на изменение спроса.

Таким образом, для производства имеется достаточ-ная рыночная ниша в г. Курске и близлежащих регионах.

2.8 Маркетинг и сбыт

2.8.1 Стратегия компании

Стратегией маркетинга ОАО «Курская пивоваренная компания» в области цен является ценовая конкуренция: политика фирмы строится на принципах установления цен реализации готовой продукции на 10-15% ниже среднерыночных. Это достигается путем снижения внутрипроизводственных издержек.

Разброс существующих цен на пиво в Курске и области довольно широк (см. табл. 2): от 10 до 50 руб. за одну бутылку ёмкостью 0,5 л. Точно также велики качественные различия между разными видами и сортами пива.

Цены на пиво «Курской пивоваренной компании» находятся на минимально возможном уровне, в то время как качество удовлетворяет значительному количеству потребителей.

Кроме того, для оптовых покупателей будет действовать гибкая система скидок в зависимости от количества закупаемого товара: при объеме закупок более 50 ящиков, доставка будет осуществляться продавцом бесплатно; при закупке более 100 ящиков -- предоставляться скидка с цены в размере 5%.

Учитывая сезонность спроса на пиво, возможно установление сезонных цен на продукцию, снижаемых в холодное время года.

2.8.2 Схема сбыта

Главная задача «Курской пивоваренной компании» на курском рынке - это формирование спроса на свою продукцию.

Оно заключатся в следующем:

-сообщить потенциальному покупателю о существовании товара;

-представить доказательства относительно качества удовлетворения потребностей потребителя;

-сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя.

Для того чтобы сформировать этот спрос, компанией проводится соответствующие мероприятия: реклама, выставочная и ярмарочная деятельность и т.д.

На рекламно-информационную деятельность «Курская пивоваренная компания» рассчитывает тратить до 2% своего оборота, т.к. участие, например, на выставке - дорогостоящее коммерческое мероприятие.

Поскольку «Курская пивоваренная компания» действует на курском рынке достаточно долго, ею уже разработан не только фирменный стиль, рекламные слоганы, но и специальные системы по планированию рекламных кампаний, по подготовке в участии на ярмарках и выставках.

Компанией были созданы специальные рекламные тексты, которые будут рассылаться потенциальным покупателям или раздаваться на ярмарках. Также были даны рекомендации по подготовке рекламы в специальных газетах и журналах. И, конечно, был учтён опыт других пивоваренных компаний по ведению рекламной работы во время участия на выставках.

Таким образом, система сбыта представляет собой:

1. Участие в межрегиональных выставках. Такие выставки дают возможность не только продать свой товар, но и познакомиться с новинками мирового рынка, сравнить свою ценовую политику с политикой конкурентов и вообще решить вопросы дальнейшего совершенствования и развития.

Важнейшее достоинство выставки для покупателя - возможность увидеть товар в натуре, сравнить его с товарами конкурентов.

Продавец тем самым достигает максимального психологического эффекта воздействия своей рекламы, повышает доверие к помещаемым в его проспектах и иных рекламных материалах характеристикам товара.

2. Выступление на симпозиумах или конференциях (обычно в рамках выставки) с докладом. Это позволит распространить рекламную, в том числе престижную, литературу, продемонстрировать рекламные фильмы и провести иные мероприятия типа «паблик рилейшнз» среди специалистов. В конечном итоге эти мероприятия будут способствовать росту заказов, укреплению позиций компании в деловом мире.

3. Издание печатной рекламы (буклеты, каталоги), которую вручают на переговорах клиентам, раздают посетителям на выставках, раскладывают на столах и стендах в демонстрационных залах.

4. Реклама в периодической печати. В журналы помещаются как товарные объявления, так и престижные, рассказывающие о компании-рекламодателе, ее деятельности, истории, положении в промышленном и торговом мире, клиентуре и т.д. И те, и другие в конечном итоге имеют одну и ту же цель: обеспечить максимум продаж товаров фирмы.

5. Реклама на телевидении.

Наглядно взаимосвязь между различными видами рекламы представлена на рис. 9.

Рис. 9. Виды рекламы

III. Сопроводительная записка

При подведении итогов проведенного исследования деятельности ОАО «Курская пивоваренная компания» можно сделать следующие выводы относительно конкурентных преимуществ компании по сравнению с другими предприятиями, действующими на курском рынке слабоалкогольных напитков.

Факторы производства.

Основными факторами производства для ОАО «Курская пивоваренная компания» являются:

а) высококвалифицированный персонал руководящего звена компании;

б) финансовый капитал, позволяющий компании получать необходимые кредитные ресурсы для создания своих производственных мощностей в области; проводить активную политику по завоеванию рынка, производя конкурентоспособную продукцию; покрывать убытки, связанные с деятельностью на начальных этапах бизнеса.

в) права на использование торговых марок компании, которые имеют достаточную известность и положительный имидж в среде конечных потребителей пива, благодаря рекламной, спонсорской, PR и другим видам деятельности, направленных на формирование положительного мнения о продукции. В конечном итоге это приводит к формированию устойчиво расширяющегося спроса на продукцию компании.

Именно эти факторы производства позволяют ОАО «Курская пивоваренная компания» занимать достойное место на рынке г. Курска и Курской области, вытесняя с рынка других производителей, так как спрос на пиво марки «ПИКУР» уже сформирован и компания занята лишь наращиванием объемов производства для удовлетворения этого спроса.

Условия спроса.

Благодаря активной и удачно выбранной менеджерами компании политике продвижения товаров на рынок, спрос на них стабилен и имеет тенденцию к постоянному росту. Перспективы роста спроса тем более реальны, что компания постоянно занимается снижением издержек и может понижать цены, захватывая, таким образом, новые ниши на данном рынке.

В качестве рекомендаций по дальнейшему закреплению компании на рынке, нами предлагается расширять ассортимент продукции на рынке Курска, прежде всего, разработкой новых сортов пива: тёмного, безалкогольного и др. Параллельно с этим, компании необходимо осваивать новые типы упаковки. В этом направлении «Курская пивоваренная компания» значительно преуспела: в настоящий момент производится выпуск пива в пластиковых бутылках ёмкостью 1 л., использующих технологию, которая позволяет сохранять вкусовые качества пива не хуже стеклянной тары. В ближайшее время будет закуплено новое оборудование, позволяющее разливать пиво в алюминиевые банки. Этот шаг во многом повысит привлекательность внешнего вида продукции и увеличит срок хранения. Всё это будет способствовать увеличению объемов продаж и расширению рыночной власти компании в целом.

Выводы и маркетинговые рекомендации

С учетом результатов проведенного маркетингового исследования, анализа рынка и системы функционирования ОАО "Курская пивоваренная компания" можно сделать следующие выводы.

Для данной компании необходимо на протяжении 6-12 месяцев поддерживать оптимальный уровень производства, не требующий значительных капитальных вложений в основные средства. Это позволит:

Минимизировать риск собственника понести значительные убытки, так как вероятность достижения поставленных целей в этом варианте достаточно высока;

Сохранить производственные возможности;

Выйти на более высокий уровень организации производства, позволяющий при вложении дополнительных средств в оборудование и технологию выпускать конкурентоспособную продукцию;

реализовать комплекс мер, приводящий к снижению уровня издержек производства.

Стратегия маркетинга для данного предприятия должна включать:

1. Обособление пивоваренного производства в рамках единого производственного комплекса ОАО "Курская пивоваренная компания" в аспектах:

- территориальном;

- производственном;

- организационном;

2. Повышение качества и конкурентоспособности продукции посредством:

- снижения производственного брака;

- налаживания отношений с поставщиками, обеспечивающими снижение уровня риска и перебоя поставок сырья;

- увеличения ассортимента продукции;

- освоения новых видов упаковки, повышающих привлекательность и срок хранения продукции;

3. Поиск стратегического инвестора и партнера по НИОКР ОАО "Курская пивоваренная компания" с ориентацией на стратегическое партнерство с иностранными инвесторами - ведущими мировыми производителями пива, для чего необходимо установить:

- что должно являться объектом инвестиций, на каких общих условиях, в каком количестве и под какие конкретные проекты должны быть привлечены ресурсы;

- в каких партнерах заинтересовано предприятие и чем их может привлечь;

- разработать несколько вариантов планов взаимодействия с потенциальными стратегическими партнерами и инвесторами в зависимости от успешности деятельности предприятия и заинтересованности партнеров.

Необходимо осваивать новые рынки сбыта в соседних регионах. Для каждого из регионов на основе полученных в ходе маркетингового исследования результатов должны быть разработаны маркетинговые планы, учитывающие специфику спроса в регионе и оптовых и розничных торговых фирм и сервисных организаций.

Необходимо разработать программу работы ОАО "Курская пивоваренная компания" в целевых регионах. Основными задачами "Курской пивоваренной компании" при работе в целевых регионах являются:

Построение сбытовых цепей в целевых регионах.

Обеспечение знакомства конечных потребителей целевых регионов с продукцией ОАО "Курская пивоваренная компания".

Решение первой задачи обеспечивается путем:

а) налаживания торговых связей с фирмами, расположенными в целевых регионах:

контакты с фирмами, заинтересованными в реализации продукции ОАО "Курская пивоваренная компания";