Реклама и жизненный цикл товара

Содержание

Введение

Глава 1. Реклама и жизненный цикл товара

1.1 Реклама. Ее сущность и особенности

1.2 Жизненный цикл товара

1.3 Взаимосвязь рекламы и жизненного цикла товара

Глава 2. Оценка финансовой и рекламной деятельности ОАО «Холдинг Матрица»

2.1 Общая характеристика ОАО «Холдинг Матрица»

2.2 Характеристика финансовой деятельности ОАО «Холдинг Матрица»

2.3 Характеристика рекламной деятельности ОАО «Холдинг Матрица»

Глава 3. Пути совершенствования рекламной деятельности ОАО «Холдинг Матрица»

3.1. Совершенствование процесса подготовительной работы

3.2. Совершенствование форм и методов рекламной деятельности ОАО «Холдинг Матрица»3.3. Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В жизни каждого из нас реклама занимает важное место. Она в значительной степени определяет образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру. Реклама показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Каждый даже того не осознавая, находится под влиянием рекламы.

В качестве одного из наиболее употребительных определений рекламы можно привести высказывание Филлипа Котлера - видного западного специалиста в области маркетинга.

"Реклама - представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования" [9].

Еще недавно наши представления о рекламе были очень смутными, она воспринималась нами как непременный атрибут пресыщенного Запада. В нашей же стране реклама не выходила за рамки простой агитации.

В последние десять лет ситуация с рекламой в нашей стране претерпела такие же глобальные изменения, как и все наше общество. Сейчас мы сталкиваемся с рекламой повсюду, она вторгается в нашу жизнь ежеминутно.

На рекламные кампании тратятся огромные деньги, принося своим заказчикам многомиллиардные прибыли. И, как «продукт первой необходимости» для любого предприятия, нацеленного на коммерческий успех, реклама сама становится все более дорогостоящей.

Реклама стала неотъемлемым элементом финасово-хозяйственной деятельности нашей страны. Любое предприятие так или иначе рекламирует себя или свою продукцию. Для этого оно либо прибегает к услугам рекламного агентства, либо создает свой собственный отдел рекламы.

Реклама тесно связана с жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Реклама, неразрывно связанная с товаром, проходит весь этот путь вместе с ним. Реклама - это одежда товара. Человеку в каждом возрасте рекомендуется свой стиль одежды, так и в определенном "возрасте" товару соответствуют определенные требования к рекламе. На российском рынке многие стадии жизненного цикла товара слабо выражены, но знать их и пользоваться ими в рекламной практике необходимо. Это помогает правильно определить основные цели рекламных мероприятий, уровень затрат на рекламу, и в конечном счете, экономическую эффективность рекламных мероприятий. Именно этим объясняется актуальность данной темы.

Цель данной работы - рассмотрение сущности и особенностей рекламы, жизненного цикла товара, их взаимосвязи, выработка методов оценки и определение путей повышения эффективности рекламной деятельности конкретного предприятия

Глава 1. Реклама и жизненный цикл товара

1.1 Реклама. Ее сущность и особенности

Реклама - французское reclame - это информация о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации, произведении литературы с целью создания им популярности.

В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление», истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товаре, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею.

Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», т. е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, сохранная.

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подобных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться новой услугой.

Конкурентная реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар.

Сохранная реклама имеет целью поддержание спроса на раннее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров [5, с.22].

Задача рекламы -- побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

В Советском Союзе большую часть рекламы составляла политическая реклама (пропаганда). Она велась как советским партийно-государственным аппаратом, так и противниками СССР из-за рубежа. Но, несмотря на политизированность, коммерческая реклама всё же занимала в СССР заметное место. Больше всего рекламы публиковалось во времена нэпа. Но и в другие периоды реклама тоже создавалась и распространялась.

Вошёл в поговорку рекламный лозунг «Летайте самолётами Аэрофлота» -- не только вследствие распространённости этой рекламы, но и из-за её сомнительной коммерческой ценности -- Аэрофлот был единственным воздушным перевозчиком в стране, поэтому текст звучал несколько иронично.

Существует множество видов рекламы:

- коммерческая реклама

- социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства

- политическая реклама (в том числе, предвыборная)

- частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы [1].

Реклама может быть:

- телевизионной (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство);

- радио (ролики -- «на правах рекламы»);

- печатной (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки);

- наружной (троллы (от англ. troll) -- двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками; биллборды (от англ. bill board) -- отдельные щиты с рекламными плакатами; брэндмауэр (от англ. brandmower) -- огромный плакат или щит на стене здания; штендер -- выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика.

- интернет-рекламой (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте);

- транспортной (реклама на транспорте);

- рекламой в кинотеатрах;

- при справочном обслуживании;

- прямой почтовой рассылкой.

Существуют и довольно специфические разновидности рекламы. К примеру, продакт-плейсмент (от англ. product placement) -- внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений, реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и пр.), вирусная реклама -- реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку [11, с.83].

Существуют еще и виды рекламы по цели

Контрреклама -- опровержение ненадлежащей рекламы. В России предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу.

Антиреклама -- информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от цели. Некоторые из задач рекламы перечислены в таблице1.

Таблица 1. Задачи рекламы

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ о новинке или о новых применениях существующего товара + информирование об изменении цены + объяснения принципов действия товара + описание оказываемых услуг + формирование образа фирмы.
Увещевательная	Формирование предпочтения к данной марке + поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера данной фирмы.
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + напоминание потребителям о том, где можно купить товар + удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Таким образом, понятие рекламы очень многогранно. Она призвана решать наиболее сложную задачу - формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель - перевести качества предоставляемых услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента. Рекламные объявления, с которыми мы сталкиваемся, выступают конечными продуктами целого ряда исследований стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

1.2 Жизненный цикл товара

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара [2, с.156].

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Необходимо отметить, что жизненный цикл товара имеет стадии..

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но, почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

1. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

На рисунке 1 изображена кривая жизненного цикла товара.

Рис.1. Кривая жизненного цикла товара

На рисунке 1 показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Существуют также идеальная и наихудшая кривые. Они пказаны на рисунках 2 и 3 соответственно.

Рис.2. Идеальная кривая жизненного цикла товара

Данные графики не являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до некоторого момента опускаются ниже нуля. Конечно этого не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)

Рис.3. Наихудшая кривая жизненного цикла товара

1.3 Взаимосвязь рекламы и жизненного цикла товара

Так как реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется (рисунок 4).

Рис.4. Кривая жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется

Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара [2, с. 212].

Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длинны каждой стадии и объема проданного товара на ней:

Внедрение. На новой кривой сильно сокращается фаза внедрения товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель. Эффект на кривой - смещение влево.

Рост. Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. Эффект на кривой - смешается влево вверх.

Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой - смещение вверх и удлинение вправо.

Насыщение. Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать товаров и их запасы на складах. Эффект на кривой - удлинение кривой вправо.

Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки. Эффект на кривой - более пологий наклон на стадии спада.

Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара. На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе.

В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия.

Рассмотрим этапы жизненного цикла товара и определим цели и методы рекламы на каждом из них:

Выведение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:

- добиться известности существования товара и марки;

- информировать рынок о выгодах нового товара;

- побудить покупателей испытать новый товар;

- побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.

Т.о. основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.

Рост. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:

- создание сильного, устойчивого образа марки товара;

- создание и поддерживание приверженности марке;

- стимулирование приобретения товара;

- дальнейшее повышение осведомленности покупателей.

Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.

Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.

На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.

Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

Основным видом рекламы является агитирующая реклама.

Насыщение. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.

Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).

Необходимость использования теории жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании обуславливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла. Это можно проиллюстрировать простым примером:

При появлении нового товара, предположим копировальных аппаратов, неразумно рекламировать их с лозунгом "Покупайте Ксероксы". Покупатель просто не знает о том, что это такое и нужно ли ему это. Такая реклама не будет принята покупателями, они не готовы к ней. Сначала в рекламе необходимо рассказать (иногда подробно) о том, что представляет из себя новый товар, кто его производитель, какие у него преимущества перед предыдущими моделями. После того, как все потенциальные покупатели узнали о новом товаре (или новых свойствах старого товара) все знают что представляет собой рекламируемый товар (копировальный аппарат) и многие его характеристики. Продолжать делать упор в рекламе на его новые потребительские свойства бессмысленно, так как покупатель уже знает то, что ему предоставляет реклама и такое объявление будет уже не столь эффективно, чем объявление, в котором затрагиваются какие-либо новые стороны товара или то, которое рассчитано в основном на запоминаемость товара и название фирмы-производителя. Основной упор в рекламе переносится с информирования о потребительских свойствах товара на формирование в сознании покупателя предпочтения к марке товара, создание устойчивого образа товара и фирмы. Дальнейшая реклама рассчитана на то, что потребитель не только знает о свойствах товара, но также у него в памяти запечатлен образ этого товара и фирмы. Цель этой рекламы состоит в том, чтобы не дать забыть покупателю о том, что он уже знает о товаре и фирме. Реклама должна постоянно напоминать покупателю об их существовании.

Реклама, построенная по такому принципу, будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное повторение после определенного времени будет пропускаться покупателем "мимо ушей" и не сможет выполнить возложенных на нее задач. Кроме психологического выйгрыша от такого планирования рекламы возрастет отдача также за счет сокращения средств, направляемых на рекламы, т.к. реклама на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем реклама на первых стадиях рекламирования. Даже если учесть то, что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений.

Глава 2. Оценка финансовой и рекламной деятельности ОАО «Холдинг Матрица»

2.1 Общая характеристика ОАО «Холдинг Матрица»

Открытое акционерное общество «Холдинг Матрица» зарегистрировано 15 декабря 2006г. [16].

ОАО «Холдинг Матрица» является головным предприятием Группы и полностью объединяет все дочерние предприятия Группы.

Структура Группы представлена на рисунке 5 тремя основными блоками: розничный, оптовый и блок недвижимости.

Рисунок 5. Структура ОАО «Холдинг Матрица»

Розничный блок состоит из компаний, осуществляющих розничную торговлю продуктами питания, а также розничную торговлю алкогольной продукцией в формате бутиков.

Оптовый блок состоит из оптовых алкогольных компаний ООО «Новое Время» и ООО «Мастер Вин», а также ООО «Матрица Трейд», основным направлением деятельности которой являются оптовые поставки продуктов питания в торгово-розничные компании, не входящие в Группу, а также в розничные магазины сети Матрица

Холдинг Матрица является одним из лидеров розничного рынка Республики Башкортостан. Оборот Холдинга в 2008г. достиг $201 млн. (чистая выручка, соответственно, $173млн.), увеличившись на 58% (в долл.).

В настоящее время завершился процесс оформления корпоративной структуры путем создания ОАО «Холдинг Матрица», разработкой которой занимался Ernst&Young.

В собственности Группы находятся 80% всех площадей (склады, офисы, магазины), при этом в разрезе торговой недвижимости доля собственных площадей составляет 70%, что выгодно отличает Матрицу на фоне других операторов отрасли.

В Блок недвижимости входят компании, являющиеся владельцами всей недвижимости группы.

Основная деятельность «Холдинга Матрица» представлена розничной и оптовой торговлей продуктов питания на рынке Республики Башкортостан и Москвы.

На конец 2008г. чистая выручка Холдинга выросла на 57% (в руб.) и составила 7280 млн.руб. Среднегодовой рост продаж за период 2006-2008 составил 28% (в руб.).

На рисунке 6 представлена динамика выручки Холдинага за период 2006-2008 гг.

Таким образом, в 2007 году рост выручки составил 47%, а в 2008 г. - 57%.

На конец 2008г. на розничное подразделение приходилось 77% чистых продаж всего холдинга, при этом на долю магазинов «Матрица» приходилось 73% общего оборота Холдинга.

Рисунок 6. Динамика выручки ОАО «Холдинг Матрица»

Рост розничных продаж значительно превышает рост оптовых продаж и является локомотивом общего оборота Группы. В 2008г. рост розничного подразделения составил 67% против 5% (в руб.) оптового подразделения.

В 2009г. ожидается, что розничное подразделение практически не замедлит темпы своего развития, в то время как рост товарооборота оптового подразделения стабилизируется на уровне 13%.

Таким образом, рост общего оборота Группы в 2009г. должен составить 53%.

На 01.01.2009г. компания насчитывала 42 действующих магазина, из которых 31 магазин занимался торговлей продуктами питания, а 11 магазинов - торговлей алкогольной продукцией (бутики).

Магазины сети расположены в городах Республики Башкортостан (Уфа, Октябрьский, Нефтекамск, Стерлитамак, Салават, Туймазы), и один гипермаркет расположен в Москве.

На рисунках 7 и 8 представлена динамика внеоборотных и оборотных активов соответственно.

Итак, в общей доле активы оборотные активы занимают 99, 7% и они постоянно возрастают. Это связано с увеличением краткосрочных финансовых вложений предприятия. Таким образом, отображаются тенденции к расширению - открытие новых магазинов, территориальная экспансия, инвестиции (компания растет не менее чем на 40% уже четыре года).

Рисунок 7. Динамика внеоборотных активов ОАО «Холдинг Матрица»

Рисунок 7. Динамика оборотных активов ОАО «Холдинг Матрица»

2.2 Характеристика финансовой деятельности ОАО «Холдинг Матрица»

Так как деятельность холдинга подразделяется на три основных блока, уместным будет рассмотреть каждый блок по отдельности.

Розничная сеть «Холдинга Матрица» представлена форматами: гипермаркет, супермаркет, оптимаркет и бутик.

Основным форматом сети является формат супермаркет. На его долю приходится 62% товарооборота розничного подразделения. На долю бутиков приходится только 5%.

Оптовые продажи «Холдинга Матрица» в течение 2008 года на 88% формировались алкогольными компаниями ЗАО «Новое Время» и ЗАО «Мастер Вин».

На долю «Матрицы-Трейд», которая занимается оптовой торговлей продуктами питания, приходится 12% оптовых продаж. Первоначально предприятие поставляло продукцию только в розничную продуктовую сеть «Матрица», в дальнейшем были налажены поставки также компаниям, не входящим в Группу. По итогам 2008г. доля поставок «Матрицы-Трейд» сторонним клиентам составляет 65%.

Оптовый блок Холдинга Матрица является самым крупным оператором алкогольного рынка Башкортостана, контролируя 65% рынка республики. Целевая аудитория алкогольных оптовых компаний «Холдинга Матрица» достаточно диверсифицирована, что является следствием широкого ассортимента - свыше 8 тыс. позиций. Отличительной чертой оптовых компаний Холдинга является высокая доля алкоголя класса премиум в продажах. Холдинг Матрица является эксклюзивным представителем различных алкогольных компаний международного класса, таких как «Бакарди Мартини» и «Уайтхол- Центр» в регионе.

Если говорить о недвижимости, то стоит отметить, что в 2008г. занимаемая площадь Холдинга выросла на 45% и составила 109,3 тыс. кв.м.

В связи с динамичным развитием розничного бизнеса, темп роста площадей под магазины превысил общий рост площадей Холдинга, составив 68%.

Магазины занимают 64% всех площадей компании. При этом их доля будет расти и дальше по мере расширения розничной сети. На конец 2008г. 79% площадей находились в собственности компании. Доля магазинов в собственности составила 49% (22 из 45) или 70% занимаемых магазинами площадей.

В таблице 2 представлены данные по площадям Холдинга за 2008 г.

Таблица 2. Данные по площадям ОАО «Холдинг Матрица»

Показатели по Холдингу (2008г.)	Всего	В собственности	Доля площадей в собственности
Все площади	109 304	86 830	79%
Склады и офисы	39 592	38 371	97%
Магазины	69 712	48 459	70%

Остальные площади под магазины находятся в муниципальной (16 магазинов) и коммерческой аренде (7 магазинов).

Важно отметить, что стоимость аренды муниципальных помещений (доля которых составляет около 35% в общей структуре площадей под магазины) составляет 25-30% стоимости коммерческой аренды. Это позволяет при анализе затрат приблизить объекты, находящиеся в муниципальной аренде к собственности группы.

Рыночная стоимость собственной недвижимости Холдинга на конец 2008г.оценивается примерно в 3720 млн. руб. Таким образом, рыночная стоимость недвижимости компании превышает совокупный долг более чем в 1,3 раза.

Доля недвижимости в залоге по метражу на 1 января 2009г. составляет 76% от общих площадей в собственности Холдинга Матрица (таблица 3).

Площади под магазины составляют 43% заложенной недвижимости.

Таблица 3. Доля недвижимости в залоге ОАО «Холдинг Матрица»

на 01.01.2009	Магазины	Офисы+склады	Всего
в собственности	48 459	38 371	86 830
свободно	20 104	338	20 442
в залоге	28 355	38 033	66 388
% в залоге	59%	99%	76%

Залоговая стоимость свободной недвижимости может составлять 450-650 млн. руб.

Основные финансовые показатели и прогнозы приводятся в таблице 4.

Таблица 4. Финансовые показатели и прогноз показателей ОАО «Холдинг Матрица»

Млн. руб.	2006 г.	2007 г.	2008 г.	2009 г.
Чистая выручка	3140	4629	7280	10856
Рост выручки		47.4%	57.3%	49.1%
Валовая рентабельность	27.9%	24.9%	27.5%	27.6%
Рентабельность EBITDA	11.8%	9.7%	12.3%	12.4%

Показатель EBITDA рассчитывается на основании финансовой отчётности компании и служит для оценки того, насколько прибыльна основная деятельность компании.

Показатель используется при проведении сравнения с отраслевыми аналогами, позволяет определить эффективность деятельности компании независимо от её задолженности перед различными кредиторами и государством, а также от метода начисления амортизации.

Итак, В 2008г. выручка компании увеличилась на 57% (в руб.). При этом рост выручки розничного подразделения составил 67% против 5% роста оптового подразделения. Валовая рентабельность Холдинга повысилась на 2,6% и составила 27,5%, чему в большей степени способствовало повышение валовой рентабельности оптового подразделения, обусловленное увеличением доли оптовых продаж с высоким уровнем наценок.

Доля коммерческих расходов к выручке снизилась, составив 16%. Основная причина снижения коммерческих расходов состоит в общем повышении эффективности работы Холдинга. За 2008г. уменьшились расходы на коммунальные услуги, ремонт и тех. обслуживание, упаковку и сырье, топливо, маркетинг. Рентабельность EBITDA Группы составила 12,3%.

Прогнозы.

На 2009г. запланированы следующие события:

Открытие 18 магазинов в Москве, Самаре, Казани, Оренбурге, Перми и Челябинске. Также планируется развивать торговлю в формате «бутик» в Уфе, ввести в эксплуатацию собственного Распределительного Центра, что позволит оптимизировать логистические потоки, увеличить эффективность процесса закупки, сбыта, складирования, а также снизить издержки компании. Планируется, что через новый РЦ будет проходить не менее 30% розничных продаж Холдинга, открытие новых цехов собственного производства.

Все объекты будут приобретаться на дочернюю компанию ОАО «Холдинг «Матрица» - ООО «Центр недвижимости». Компания планирует поддерживать существующую долю магазинов в собственности, так как это позволяет получать дополнительный доход с ростом рыночной стоимости недвижимости, а также снижать долю операционных расходов к выручке, тем самым повышая рентабельность компании.

В 2009г. Компания планирует увеличить выручку на 57% до 10856 млн. руб., в основном за счет расширения розничной сети.

Доля оптовых продаж в совокупной выручке при этом будет падать и составит 17%.

Валовая рентабельность должна составить около 27,6%, т.е. возрасти.

Рентабельность EBITDA в 2007г. должна увеличиться до 12,4%.

В 2009-2019гг.валовая рентабельность розничного подразделения будет постепенно снижаться, что обусловлено усилением конкуренции на рынке Республики Башкортостан, в то время как валовая рентабельность оптового подразделения будет постепенно повышаться вследствие увеличения доли продукции с высокой наценкой.

Более того, в отличие от 2008г., в 2009г. эффект от ввода РЦ будет ощущаться уже на промежутке всего года.

Рентабельность EBITDA должна повышаться, что в том числе объясняется увеличением доли к выручке доходов от сдачи в аренду помещений в собственных торговых центрах. Наблюдается рост всех основных финансовых показателей Холдинга. Таким образом, финансовое положение ОАО «Холдинг Матрица» довольно хорошее.

2.3 Характеристика рекламной деятельности ОАО «Холдинг Матрица»

Большинство фирм, занимающихся торговлей, и в частности, ОАО“Холдинг Матрица”, почти не прибегают к услугам рекламных агентств. Происходит это по многим причинам, важнейшей из которых является экономический фактор. Из-за этого многие фирмы, занимающиеся розничной торговлей, в том числе и ОАО “Холдинг Матрица”, предпочитают иметь в своем составе собственные рекламные отделы.

В торговле, особенно розничной, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут вызвать необходимость срочного изменения плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов. Проведение рекламной деятельности через посредника, то есть через рекламное агентство, уменьшило бы гибкость, характерную для ОАО “Холдинг Матрица”, имеющей департамент рекламы.

Таким образом, составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это проводится внутри департамента рекламы Холдинга, который подразделяется на рекламные отделы. Рекламные отделы находится в постоянном рабочем контакте со сбытовыми отделами магазинов. Каждый магазин имеет собственные, свойственные только ему проблемы продажи. Поэтому очень важно, чтобы работники рекламных отделов проводили встречи с покупателями, во время которых они должны узнать, что покупатели ждут от магазина, и какие товары представляют для них наибольший интерес. С этой целью сотрудниками периодически проводится анкетирование среди покупателей магазинов торговой сети.

На рисунке 8 представлена схема департамента рекламы ОАО «Холдинг Матрица»

Рекламные отделы филиалов

Рисунок 8. Рекламная инфраструктура ОАО «Холдинг Матрица»

Стоит отметить группу продвижения товаров и стимулирования сбыта (sales promotion). Мероприятия по стимулированию сбыта приносят большой экономический эффект. Эта группа сейчас занимается организацией и проведением различных презентаций, дегустаций, лотерей и т.п.

Вторая группа - организации рекламных кампаний - занимается вопросами организации крупных рекламных кампаний фирмы, например - престижная реклама на телевидении. Такие рекламные мероприятия требуют больших финансовых и трудовых затрат и, поэтому, они проводятся с привлечением рекламных агентств. Группа организации рекламных кампаний разрабатывает для этих рекламных агентств техническое задание, корректирует смету расходов, выбирает оптимальные каналы распространения рекламы, а после проведения рекламных кампаний определяет их эффективность.

Таким образом, в настоящее время департамент рекламы Холдинга способен выполнять больший объем работ, что полностью соответствует политике руководства фирмы, направленной на усиление маркетинговой и рекламной деятельности.

Основные функции рекламного департамента в ОАО «Холдинг Матрица» заключаются в следующем:

-формирование фирменного стиля для поднятия престижа и повышения конкурентоспособности;

-защита фирменного знака и других знаков визуальной идентификации в соответствии с законом;

-рекламирование товаров, как основная функция отдела рекламы и художественного оформления.

Кроме того, в функции отдела рекламы также входит подготовка выставок-продаж, ярмарок, дегустаций, промо-акций, расширенных продаж.

При составлении сметы расходов на рекламу и выборе оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы) Холдинг использует целевой метод, как наиболее экономически эффективный. Т.е. определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования.

В таблице 5 для примера представлена смета расходов на проведение рекламной компании ОАО «Холдинг Матрица» в 2007 г.

Таблица 5. Смета расходов на проведение рекламной компании, 2007 г.

Статьи расходов	Стоимость, тыс. руб.
Реклама в печатных изданиях магазинов “Матрица”	58 835
Реклама на радио	25 881
Установка и размещение рекламных табличек в районе супермаркетов	26 950
Реклама новых супермаркетов в г. Уфа	6 000
ИТОГО	117 666

Наибольший вес занимает статья рекламы связанная с печатными изданиями. Выбор объемов рекламных объявлений продиктован макетами газет (реклама не должна “теряться”) и экономической целесообразностью (большой объем - неоправданные затраты).

Периодичность размещения материалов диктуется тем, что эффект достигается повторением объявления не менее 3-4 раз в месяц. Предложения по размещению в ряде изданий не прямой рекламы, а специальных статей (паблисити) объясняется особо доверительным к таким материалам отношением со стороны читателей (беспристрастность, нерекламный характер и пр.).

Смета составляется на основе исследований, которые носят длительный характер и требуют обработки огромного количества различных статистических материалов.

В настоящее время существует одно основное перспективное направление рекламной деятельности - директ-маркетинг. Поскольку Холдинг инвестирует не только в торговую сеть, но и в производство, причем масштабы инвестиций постоянно увеличиваются, то это направление может занять в недалеком будущем доминирующее место в рекламной деятельности фирмы.

Директ-маркетинг - это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения [14].

Суть директ-маркетинга заключается в установлении долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известным потребителем.

При директ-маркетинге сначала определяются потребности (иногда весьма специфические), а затем формируют группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь. В результате устанавливаются основанные на взаимном интересе двусторонние коммуникации. Потребитель получает лучшее обслуживание и товары, обладающие нужными ему свойствами, производитель - большую прибыльность своих операций и повышение отдачи от средств, ассигнованных на рекламу.

Персональное выделение отдельных перспективных покупателей от общей массы осуществляется созданием банка данных, являющегося необходимым условием осуществления директ-маркетинга. С помощью банка данных производитель вступает в обоснованные персональные деловые коммуникации с покупателями и деловыми партнерами. При этом учитывается психология межличностного общения, а занятая “ниша” блокируется от проникновения конкурентов.

Глава 3. Пути совершенствования рекламной деятельности ОАО «Холдинг Матрица»

3.1 Совершенствование процесса подготовительной работы

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно, на основе его единой политики.

Рекламному департаменту ОАО «Холдинг Матрица» в будущем следует более тщательно планировать рекламную работу. Т.е. нужно планировать рекламу в целом по Холдингу, а не только отдельные рекламные акции, как это предусмотрено в филиалах Холдинга.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат. Цель рекламных мероприятий может быть кратковременной, среднесрочной и долгосрочной. Определение целей является трудоёмкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определёнными свойствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения, план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному виду продукции. Планы по рекламе позволяют Холдингу заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке.

Отделы рекламы в филиалах должны обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимальной эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о продукции и услугах предприятия.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки её годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда возможна из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

В этой связи целесообразно осуществить планирование рекламной деятельности в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела. Вначале определяется перечень товаров и услуг, которым необходима реклама. Затем период времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару и услуге определяют виды рекламы, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы [15].

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации. Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств, производится корректировка плана проекта. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции данного сообщения.

На четвёртом этапе планирования производится согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период.

Лучше разрабатывать план на год, так как он даёт чёткое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении новых предложений о размещении рекламы от средств массовой информации.

3.2 Совершенствование форм и методов рекламной деятельности ОАО «Холдинг Матрица»

Для привлечения внимания покупателей Холдингу необходимо шире использовать рекламную деятельность. Для ее совершенствования можно порекомендовать ряд мер.

1) Расширять внутрифирменную рекламу. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Руководству ОАО «Холдинг Матрица» можно порекомендовать чаще проводить совместные мероприятия с коллективом, по празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают денежные и вещественные подарки.

Руководство компании должно исходить из того, что чем больше ответственных и амбициозных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы.

Основные средства внутрифирменной рекламы являются:

- поддержка хороших взаимоотношений в коллективе;

- социальные льготы для сотрудников (льготная продажа товаров продаваемых предприятием).

2) Необходимо значительное место уделять Public Relations. Стоит привлечь к сотрудничеству специалистов, занимающиеся созданием коммерческих телепрограмм, разработать комплекс мероприятий по следующим направлениям:

- контакты с представителями прессы;

- участие руководителей предприятия в общественной жизни;

- посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий.

3) Выявлять и использовать наиболее эффективные рекламные методы. В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы

Холдинга рассматриваются следующие:

- выставки и презентации;

- телереклама;

- реклама в Internet;

- печатная рекламная продукция;

- наружная реклама;

- промоушн (промо-акции, дегустации, выдача призов и др.)

Специалистами департамента рекламы на протяжении трех месяцев в различных магазинах «Матрица» города Уфы проводился опрос. Было опрошено 30 тыс. чел. Результаты опроса приведены в таблице 6.