Основы потребительского поведения

1

Содержание

Введение

Глава 1. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

1.1 Поведение потребителей и его принципы

1.2 Методы изучения потребителей

1.2.1 Теория Фрейда

1.2.2 Теория Маслоу

1.2.3 Теория Мюррея

1.2.4. Экономические теории оценки

2.Глава Моделирование поведения потребителей

2.1 Процесс моделирования конечного потребителя

2.2 Модель «Черного ящика

2.3 Типология потребителей

2.4 Моделирование поведения организаций- потребителей

2.5 Моделирование потребительского поведения

Глава 3. Права потребителей

Глава 4. Расчетно - аналитическая часть

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления. [3]

Более конкретные исследования поведения потребителей появилось позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является «Поведение потребителей». В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина «Поведение потребителей».

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде- потребителе.

«Поведение потребителей» - это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень. В основе курса «Поведение потребителей» лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры.

По существу маркетинг- это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы. Проблема поведение на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. «Поведение потребителей» - это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга).

Что такое потребление? традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредствам разового или длительного поведения - уничтожение товаров. Однако изучение потребления в разных странах привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения прежде всего производством символов. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе. [11]

В науках об обществе конца ХХ в. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрных странах достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного потребительства. Потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение.

На рынке имеет место много видов поведения. В данном курсовом проекте рассматривается один из них - поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель, то есть приобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит за пределы данного предмета.

Итак, предметом поведения потребителей является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции. [5]

Глава 1.Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

1.1 Поведение потребителей и его принципы

Существуют четыре основных принципа формирования правильного пред-ставления о поведении потребителей:

· потребитель независим;

· мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

· поведение потребителей поддается воздействию;

· потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ори-ентируется на определенную цель, Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Пред-приятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реаль-ную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания пред-приятия в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям за-купок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социаль-ных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но мар-кетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивиду-альных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) -потребители. Конечные потребители -- это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей объединенных общим хозяйством). К организациям (предприятиям) потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.[2]

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли покупают товары у предприятий-производителей и оптовой торговли для перепродажи их конечным по-требителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров.

Что касается государственных предприятий, то они как потребители приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально- технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Абсолютные потребности -- первый уровень -- абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности -- второй уровень -- имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платежеспособные потребности -- третий уровень -- ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, _и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую по-требительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения аб-солютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного разви-тия.[8]

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характера.

К экономическим факторам относятся: величина и распределение наци-онального дохода; денежные доходы населения и их распределение по груп-пам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслужи-вания и др. Социальные факторы -- это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.[10]

Демографические факторы включают: численность населения и его состав; численность и состав семей; соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др. Наконец, природно-клима-тические и национально-исторические факторы -- это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи:

· незамужний, холостяковый период: молодые, отдельно живущие люди;

· недавно созданные семьи: молодые люди без детей;

· полная семья на первой стадии развития: молодые супружеские пары с маленькими детьми;

· полная семья на второй стадии развития: зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;

· пожилые супружеские пары, живущие без детей;

· престарелые одиночки.

На каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потреб-ности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание Уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом).[4]

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно- психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Техникой определения стилей жизни занимается специальная наука -- психографика. Она вклю-чает измерение главных показателей стилей жизни.[1]

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, на-пример, престиж, авторитет.

Убеждение -- осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им опреде-ленного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер де-ятельности по отношению к ним.

Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъ-ектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении неко-торых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосред-ственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров, решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:

· инициатор -- лицо, определяющее необходимость или желание приобре-сти товар или услугу;

· влияющее лицо -- член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги;

· пользователь -- член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.[6]

«Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели -- это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители -- понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).

1.2 Методы изучения поведения потребителей

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями моти-вации; экономическими теориями; теорией рационального потребления.

Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос ценность, цена, удовлетворение товары обмены, отношения, соглашения рынок маркетинг. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку. Желание - это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды. Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей.

Наиболее известны теории мотивации З.Фрейда, А.Маслоу и Мюррея.[7]

1.2.1 Теория Фрейда

Теория мотивации З.Фрейда основана на признании действия определенных психо-логических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осозна-ваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Напри-мер, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете -- желанием выглядеть модным, современным человеком.

1.2.2 Теория Маслоу

Теория мотивации А.Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей (рисунок 1.2). Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Потребности в самоутверждении (саморазвитие и само-реализация)
Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)
Социальные потребности, (чувство духовной близости, любовь)
Потребности самосохранения (безопасность, защищенность)
Физиологические потребности, (голод, жажда)

Рисунок 1.2.- Иерархия потребностей (по А. Маслоу)

Иерархия потребностей по Маслоу такова:

1. Физиологические потребности - фундаментальны и будучи удовлетворенными, перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.

2. Потребность самосохранения (потребность в безопасности) - это физическая безопасность, психологическая безопасность (консервация психической структуры личности).

3. Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми.

4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как нас оценивают другие.

5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.

Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей.

1.2.3 Теория Мюррея

Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами:

1. Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение).

2. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).

3. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).

4. Осознанные и неосознанные потребности.[10]

Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что проявление их будет различным в силу различий личных факторов и факторов Среды. Потребности существуют в 3-ех состояниях:

Рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность.

Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена.

Активное - определяет поведение индивида.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.[12]

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно вы-делить ряд таких мотивов.

· Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собст-венность, эффективно расходовать деньги.

· Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надеж-но, иметь гарантии сохранения стабильности.

· Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.

· Мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.

· Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.

· Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания. Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе.

· Мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.[13]

1.2.4 Экономические теории оценки

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели теории предельной полезности ( У. Джеваис, Л.Вальрас, С. Менгер, Э. Бем-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыночная цена благ определяется в конечном счете степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен дет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности шара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).[3]

Способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршалл и П. Самуэльсон.

Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление, при изменении этих факторов на один процент. Чем товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью, (пример, мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность. (рисунок1.3)

Рисунок 1.3.- Соотношение цены и спроса на товар

Теория рационального потребления (основы которой были заложены Шумилиным, В.Немчиновым, В.Майером и другими в рамках разработки рационального потребительского бюджета») рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могу выступать физиологические потребности (продукты литания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда). [5]

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личныу потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны поскольку они находятся под воздействием различных факторов и пронес™ объективного и субъективного характера. [7]

Глава 2.Моделирование поведения потребителей

2.1 Процесс моделирования конечного потребителя

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография традиции, мотивация и т.п. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис.2.1). На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длитель-ного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Осознание потребности

Поиск и оценка информации

Принятие решения о покупке

Оценка правильности выбора

Рис. 2.1. Модель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру) [4]

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о то-варе: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требу-ется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю ма-рок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.). [10]

2.2 Модель «Черного ящика»

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка -- это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика».

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции)

Наконец, заключительный этап моделирования- оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает привержен-ность к данному товару, негативная -- наоборот, ослабляет интерес к нему.[9]

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования по-ведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мо-тивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.[10]

2.3 Типология потребителей

Теория и практика маркетинга выработала методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов яв-ляется типология потребителей. Она предполагает выделение из множе-ства потребителей с множеством признаков их поведения типических групп, для которых характерны одни и те же признаки.

Типология представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сход-ства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее сущест-венным признакам. Наиболее распространенной является типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических харак-теристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие). [4]

Наряду с этим все большее развитие получает так называемая эмпири-ческая типология на основе психографического анализа поведения потреби-теля (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потре-бители, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эс-теты», «максималисты», «технари».

Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, ког-да имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений. Многомерность информации, выражающаяся в большом числе показателей -- характеристик каждого объекта исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам большой размерности. Решение этих задач возможно лишь с помощью методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов). Например, сначала -- по доходам, затем по возрасту, месту проживания. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп. [7]

Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель -- это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Панельный опрос представляет специфическую форму Уборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени. Цель таких опросов-- выявление тенденций изучаемого процесса.

Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки, существенно сокращают расходы на проведение обследований. Панельные опросы позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей. С помощью панельных обследований обычно изучают факты (и особенно их динамику), которые не могут быть установлены другими методами. Формирование и функционирование потребительских панелей основывается на определении выборочной совокупности потребителей в зависимости от задач обследований; установлении размера и состава панели; организации и планировании панельных обследований; выбора адекватных методов обработки полученных данных. [5]

2.4 Моделирование поведения организаций- потребителей

Моделирование поведения организаций-потребителей исходит из особенностей принятия решений по закупке товаров закупающей группой специалистов либо агентов. Процесс поведения организаций-потребителей также может быть смоделирован.

Так, закупка товаров производственного назначения начинается с осознания какой-либо нужды производственного процесса, которая может возникать по разным причинам: обновление товара под влиянием требований рынка; обслуживание оборудования; необходимость новых материалов; возможность приобретения товаров с более выгодной низкой ценой. [1]

После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды с четким определением количества и качества закупаемых товаров. Тут важно хорошее знание специфических технических данных товаров, их ценностных характеристик (надежность, долговечность, стоимость).

На следующем этапе проводится оценка характеристик товара. Здесь в большинстве случаев используются приемы функционально-стоимостного анализа (ФСА), основанные на сопоставлении необходимых затрат с вели-чиной достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек пу-тем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для потребителя с учетом физиче-ского и морального износа изделия. [4]

Поиски поставщиков связаны с изучением торговых справочников, по-иском информации с помощью ЭВМ, запроса по телефону, получением ре-комендаций.

На следующем этапе запрашиваются предложения от квалифицирован-ных поставщиков. Можно ограничиться просмотром каталогов или беседой с коммивояжером.

Важный момент процесса принятия решений о закупках -- выбор по-ставщика. На практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя различные критерии, например, качество товара, полноту ассор-тимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, воз-можность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.

Разработка процедуры выдачи заказа связана с окончательным опреде-лением технических характеристик товаров, потребного их количества, усло-вий поставок, гарантии. Проявляется потребность в формировании долговре-менных контрактов, направленных на комплексное обеспечение производ-ственных нужд.[2]

На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется действительный результат совершенной закупки, и при необходимости, вносятся соответствующие коррективы. Задача поставщика -- неуклонно следить за тем, чтобы покупатель постоянно получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, производитель товаров промышленного назначения может рассчитать эффектив-ный маркетинговый план, где предусмотреть подготовку информации о новинках сырья и технологий, дополнительных услугах в проведении выста-вок и презентаций, т.е. помочь потребителю сделать выбор, привлечь его на свою сторону. [8]

Решения по закупке товаров посредников- потребителей (например, оптового торговца) несколько отличаются от решений промышленного предприятия- потребителя. Посредник принимает решения, во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для последующей перепродажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Он может иметь дело с товаром одного производителя или нескольких, с множеством аналогичных товаров многих производителей или

торговать разрозненными, не связанными между собой товарами. От ассортимента выбранных товаров будет зависеть и вся структура комплекса маркетинга.[12]

2.5 Моделирование потребительского поведения

Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от ис-пользования своих денежных средств. Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятия, действующего на финансовом рынке.

Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе личных бюд-жетов. Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются доходы и расходы за определенный период. Естественно, такие бюджеты могут быть дефицитными или избыточными. В том случае, если доходы и расходы соответствуют друг другу, бюджет можно назвать сбалансированным.

Выбор финансовых целей связан с предварительными решениями о круп-ных покупках (приобрести дом, совершить туристическую поездку, начать свое дело). Такие покупки, как правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов. Потребитель всегда ограничен в своих финансовых воз-можностях, и покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит. [13]

Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата от профессиональной деятельности (оклад). Источником служат и по-ступления от использования денежных доходов или накопленного материального богатства.

Планирование расходов представляет собой наиболее сложную часть по-требительского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает возможность маркетологам проявить максимум своих знаний и умений. Здесь можно выделить следующие действия потребителей: покупки, сбере-жения и кредит.

Решения о покупках предполагают выбор вариантов первоочередных и второстепенных, дорогих и более дешевых покупок исходя из предполагаемых доходов. Необходимо решить, какие траты исключить из планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкивается с тем, что называется ценой замены (количество товаров и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или услуг), то есть вещи, которые исключаются из бюджета и будут представлять замену тех покупок, которые решено сделать. [2]

Сбережения представляют собой один из важных способов использования доходов. Именно с помощью систематического откладывания денег люди могут позволить себе приобретать крупные вещи, лучше справляться с возможными неприятными неожиданностями в жизни. Выбирая возможность вложения своих средств в сбережения, потребитель учитывает прежде всего надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а также возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность). Потребители имеют возможность хранить свои сбережения в различных финансовых учреждениях. Форма сбережений также может быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облигации и другие ценные бумаги.

Страхование позволяет потребителю делить риск финансовых потерь с другими людьми. Оно представляет собой по существу сбережения на случай непредвиденных расходов, связанных, например, с потерей кормильца, не-счастным случаем, болезнями, утратой или потерей имущества. [5]

Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг в настоящий момент, в то время как платеж за них растянут на длительный период времени в будущем, то есть кредит позволяет восполь-зоваться покупкой еще до того, как за нее полностью уплатили. Решение об использовании кредита принимается потребителем с учетом стоимости кредита (процент от суммы) и его сроков. [11]

Глава 3. Права потребителей

В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители вы-ступают на рынке не разобщенно и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, ко-торые должны учитывать не только индивидуальные, но и совокупные тре-бования потребителей. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

Суверенитет потребителя -- это право и реальная возможность в рам-ках имеющихся средств приобретения всего, что потребитель считает нужным Для потребления, свободного выбора продавца, места, времени и других Условий приобретения.

Консъюмеризм -- организованное движение потребителей за расширение ^и защиту своих прав, а также усиления воздействия потребителя на производителей, торговцев, возник в середине 60-х годов. Понятие «консъюмеризм» пришло на смену понятия «суверенитет» потребителей (свобода и независимость). Его теоретики рассматривают движение потребителей как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя. [13]

В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело широкое развитие. Используются издания различного рода журналов, реклама, проведение консультаций потребителей, независимые экспертизы товаров, предъявление исков на некачественные товары и услуги. Активное развитие получает работа по воспитанию потребителей, культуре потребления. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей. Обобщив давно установившуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 г. разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» _в следующих целях:

· содействовать странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятия на национальном и международном уровнях, которая отрицательно сказывается на потребителях;

· поощрять создание рыночных условий, предоставляющих потребителям большой выбор при более низких ценах;

· поощрять высокий уровень этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров и услуг для потребителей. [4]

Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г. в США. В 70-е годы опыт развития движения потребителей позволил дать их рас-ширенную трактовку. В настоящее время в мировой практике к правам потребителей относят («семь прав потребителей») следующие:

1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребно-стей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.

2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном со-ответствии с предложением продавца (производителя).

3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать ра-зумный выбор или принять решение.

4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущер-ба, связанного с их использованием.

5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.

6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.

7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений. [2]

Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспечивается Законом «О защите прав потребителей» (принят 7 февраля 1992 г.), дея-тельностью Госстандарта РФ, Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, организациями потребителей, Международной конфедерацией обществ потребителей.

Законом потребителям предоставлено право при покупке товара знать его изготовителя, стандарт качества и перечень основных потребительских свойств; если речь идет о продуктах питания, то их состав, калорийность и содержание вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреб-лению этих продуктов при определенных заболеваниях. На товарах, потре-бительские свойства которых могут ухудшаться с течением времени, должен быть указан срок годности и дата изготовления. [1]

Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продукты пи-тания, товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения. Требования обязательной сертификации распространяются на государственные и частные предприятия.

Праву потребителя соответствует, обязанность продавца и изготовителя обеспечивать всю требуемую информацию. Предоставление неполной или достоверной информации может повлечь за собой материальную ответственность продавца за вред, причиненный здоровью покупателя. [6]

Купив товар с неоговоренными продавцом недостатками, потребитель праве потребовать либо безвозмездного устранения недостатков или возме-щения расходов по их устранению, либо соразмерного уменьшения покупной цены замены товара на товар аналогичной марки, замены на такой же товар другой марки, либо возмещения убытков.

Требования об исправлении недостатков могут быть предъявлены в пре-делах гарантийных сроков, а если они не установлены, то в течение шести месяцев; для недвижимого имущества -- не позднее двух лет со дня передачи товара потребителю.

Потребитель вправе участвовать в проверке качества товаров. Недостатки обнаруженные в товаре, должны быть устранены в течение 20 дней с момента предъявления потребителем требований.

По товарам длительного пользования продавец и изготовитель обязаны по предъявлении требования потребителем немедленно безвозмездно на вре-мя ремонта предоставить ему аналогичный товар с доставкой за свой счет. [7]

По требованию потребителя продавец и изготовитель обязаны немедленно заменить некачественный товар. В случае необходимости дополнительной проверки качества замена должна быть осуществлена в течение 20 дней с момента предъявления требования. При отсутствии у продавца на данный момент необходимого товара замена должна быть произведена в течение месяца.

Для защиты своих прав потребитель может обращаться в суд. Кроме того, защиту прав потребителя осуществляют различные государственные органы в центре и на местах, в первую очередь, Госкомитет по антимоно-польной политике и поддержке новых экономических структур, Госстандарт, Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора. При нарушениях прав потребителей они могут давать обязательные предписания о прекращении этих нарушений и за невыполнение таких предписаний налагать на изгото-вителей, продавцов и исполнителей штраф, снимать отдельные товары с производства и запрещать их реализацию. [3]

Большие права по защите интересов потребителей предоставляются об-щественным организациям потребителей. Так, в России образована Федера-ция обществ потребителей. Она призвана защищать права потребителей в правительстве, государственных и хозяйственных органах при принятии за-конов. Федерация всячески содействует насыщению рынка товарами народ-ного потребления, проводит общественную независимую экспертизу товаров.

Для специалистов в области маркетинга знание и обеспечение выполнения прав потребителей является принципиально важным в их практической Деятельности. Прежде всего речь идет о реальном предоставлении выбора возможностей удовлетворения нужд потребителей. Выполнение этих задач основывается на следующих процедурах маркетинга. [9]

Глава 4. Расчетно-аналитическая часть

1.Вы изготавливаете и реализуете туалетное мыло. Какие требования будут предъявлять к вашему товару отрицатели моды, равнодушные покупатели, расчетливые потребители, провинциалы в моде, лидеры моды.

Отрицатели моды прежде всего будут ценить практичность, поэтому для них будет важен конечные результат- чистота.

Равнодушные покупатели не предъявляют особых требований к товару.

Расчетливые потребители будут обращать внимание на цену мыла, не уделяя особого внимания на его остальные свойства и характеристики.

Провинциалы в моде руководствуются старыми принципами и будут покупать мыло, которым пользуются давно.

Лидеры моды ориентируются на рекламу и на новинки, например, мыло с очищающими микрогранулами или необычным запахом.

2.Вам предлагается написать сочинение на тему: «Как одна и та же нужда порождает разные потребности?»

Для примера рассмотрим нужду в приобретении одежды. Допустим, что к зимнему сезону человеку необходимо купить теплую одежду и обувь. Пойдя на рынок, он для себя решит, что хочет купить пуховик и коженные ботинки. Просмотрев ассортимент пуховиков, он не нашел ничего, чтобы ему захотелось приобрести. Зато он увидел дубленку, которая очень ему понравилась. Конечно же он купит дубленку. Примерно также произошло и с обувью. Очень модной вещью сезона стала замшевая обувь, а коженной обуви практически не было на прилавках. Желание быть модным и не отличаться ото всех остальных подвигло к покупке замшевых ботинок. Также внимание покупателя привлек комплект, состоящий из шапки и шарфа, который идеально подходил по цвету и стилю к только что купленным ботинкам и дубленке. Решив, что его старые вещи буду смотреться с обновками плохо, покупатель приобретает и этот комплект.

3. Подберите факты для заполнения таблицы.

Таблица 1-

Потребности

Потребности, пришедшие из прошлого	Потребности времени настоящего	Перспективные потребности
1	2	3	4	5	6
Потребность	Товары, ее удовлетво-ряющие	Потребность	Товары, ее удовлетво-ряющие	Потребность	Товары, ее удовлетво- ряющие
Потреб- ность в еде	Продукты питания	Потреб- ность в сотовой связи	Мобиль- ные телефоны	Передача информа- ции в больших объемах на цифровых носителях	Флэш карты
Потреб- ность в одежде	Свитера, кофты и тд	Потреб- ность в общении на расстоянии	Интернет, сотовая связь	Потреб- ность в освоении космоса	Ракеты, спутники, космичес- кая техника

Выберите несколько потребностей и подберите товары (услуги), удовлетворяющие данные потребности различными способами.

Таблица 2-

Способы удовлетворения потребностей

Потребность	Способы удовлетворения потребности
	Индивиду- альное удовлетворе- ние	Совместно небольшой группой	Совместно относительно большой группой	Массовое
Потребность в одежде	Индивидуаль- ный заказ	Специализиро- ванный магазин	Магазин	Рынок
Потребность в получении информации	ПК	ПК	Интернет кафе	Глобальные сети

5.Ваша продукция представляет собой сборную конструкцию для парника. Материал - металлические стойки. Фактически вы продаете каркас теплицы без какого- либо покрытия. От покупателей поступают предложения о включении в состав реализуемого товара или пленочного покрытия, или пакета стекол с необходимым крепежом. В вашем распоряжении имеется один месяц. Иначе закончится срок посадки у растений в теплицы, и потенциальные покупатели могут перенести покупку на следующий год. Опишите свой план маркетинга. Будете ли вы учитывать пожелания покупателей? Как данный учет, если он будет осуществлен, скажется на эффективности вашего предприятия?

Первым делом необходимо исследовать рынок и конкурентов. Выявить, как много фирм занимается продажей аналогичного товара, какие у них цены, проанализировать вобщем уровень цен на рынке. Сделав для себя определенные выводы и учтя пожелания покупателей, т.е. включив в состав металлической конструкции для парника еще и покрытия разных видов, мы преступаем к реализации продукции. Для привлечения внимания большего количества новых покупателей мы пустим рекламу на телевидении, в газеты и журналы, выпустим рекламные буклеты, которые будем раздавать на улице. Реклама должна быть очень хорошая, т.к. в нашем распоряжении всего месяц. Также мы будем проводить всевозможные акции, например: при покупке теплицы площадью более 5 квадратных метров, Вы получаете скидку 10%; ели приобретаете теплицу у нас в этом году, то в следующем году можете приобрести теплицу у нас со скидкой 15%. Также можно проводить опросы посетителей и покупателей нашего магазина. Предметом опроса будет уровень цен, качество товара, уровень обслуживания. С учетом мнений людей проводить необходимые изменения в работе нашего магазина.

Заключение

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе и маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается ещё долго после акта купли-продажи.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве её целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворённости, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством её достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как всё большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. [11]