44

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ УКРАИНЫ

ТАВРИЧЕСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра менеджмента и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему:

Услуги и их качество

Специальность: 6.050201 Менеджмент организаций

• ВВЕДЕНИЕ

1.1 Сущность и характеристики услуги

Понятие «услуги» включает несколько десятков видов деятельности, продукция которых может быть определена как услуга. В число услуг входят (по классификатору ООН) 160 видов услуг, разделенных на 12 основных разделов:

1. Деловые услуги -- 46 отраслевых видов услуг.

2. Услуги связи -- 25 видов.

3. Строительные и инжиниринговые услуги -- 5 видов.

4. Дистрибьюторские услуги -- 5 видов.

5. Общеобразовательные услуги -- 5 видов.

6. Услуги по защите окружающей среды -- 4 вида.

7. Финансовые услуги, включая страхование, -- 17 видов.

8. Услуги по охране здоровья и социальные услуги -- 4 вида.

9. Туризм и путешествия -- 4 вида.

10. Услуги в области организации досуга, культуры и спорта -- 5 видов.

11. Транспортные услуги -- 33 вида.

12. Прочие услуги.

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услуга определяется следующим образом:

Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к за владению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Снимая комнату в отеле, откладывая деньги в банк, путешествуя на самолете, посещая психиатра, подстригаясь у парикмахера, сдавая в ремонт автомобиль, мы во всех этих случаях приобретаем услуги.

Услугам присущи четыре характеристики:

1. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Женщина, "подновляющая лицо" у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Так, представитель приемной комиссии колледжа может рассказать потенциальным студентам не только о жизни студенческого городка, но и о том, как великолепно устраиваются выпускники этого заведения после его окончания. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название, например, фирма «Идеал сервис»(отдых класса люкс), обслуживание "На красном ковре" (т. е. как высоких почетных гостей). В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

2. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Возьмем для приема посещение концерта Марка Алмонда. Зрелищно-развлекательная ценность неотъемлема от исполнителя. Услуга будет уже не той, если ведущий объявит, что Алмонд нездоров и заменит Маша Распутина. А это означает что число возможных покупателей услуги, т. е. желающих присутствовать на "живом" выступлении Марка Алмонда, ограничится временем концертных гастролей исполнителя.

Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились с терапии отдельных лиц или небольших групп на работу с большими аудиториями, когда на сеансе психотерапии присутствует сразу более 300 человек. Поставщик услуги может научиться работать быстро. Тот же самый психотерапевт может тратить на каждого пациента не по 50, а по 30 мин. и принять гораздо больше людей. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов, как это сделала, скажем, фирма" Х. энд Р. Блок", расширив свою общенациональную сеть консультантов по вопросам налогообложения.

3. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места их оказания. В. Сассун пострижет вас гораздо лучше, чем только что окончивший курсы молодой парикмахер. Но и сам Сассун может подстричь вас по-разному в зависимости от своего физического состояния и расположения духа в момент стрижки. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.

Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства для привлечения и обучения по-настоящему хороших специалистов. Авиакомпании, банки и отели тратят значительные суммы на обучение своих служащих искусству добротных услуг. В любом отеле "Мариотт" посетителя встретят одинаково услужливые и приветливые работники. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложении, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

4. Несохраняемость. Услуги невозможно сохранить. Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги существовала в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик предприятиям общественного транспорта приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня.

2. Можно намеренно культивировать спрос в периоды его спада. Фирма "Макдональдс" придумала специальные завтраки для детей под названием “Happy Meal” , а отели стали предлагать программы мини-отпуска на уик-энд.

3. В периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов, например, устроить коктейль-бар для посетителей, ждущих столика в ресторане или доступа к банковскому автомату.

4. Одним из способов управления уровнем спроса является введение систем предварительных заказов. Такими системами широко пользуются авиакомпании, системы и врачи.

Со стороны предложения:

1. Для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса можно привлекать временных служащих или служащих на неполный рабочий день. При увеличении контингента студентов колледжа привлекают дополнительных преподавателей на временную работу, а ресторан в случае необходимости берет на временную работу дополнительное число официанток.

2. Можно установить особый распорядок работ в период пиковой загрузки. В такие моменты служащие выполняют только самые необходимые обязанности. В период максимальных нагрузок врачам помогает средний медицинский персонал.

3. Можно поощрять выполнение большего числа работ самими клиентами, которые могут сами заполнять собственные медицинские карты или самостоятельно: упаковывать купленные в магазине продукты.

4. Можно разработать программу предоставления услуг совместными силами, как в тех случаях, когда несколько больниц сообща приобретают необходимое им медицинское оборудование.

5. Можно предпринять действие, делающее возможным рост существующих мощностей, как в тех случаях, когда парк с аттракционами приобретает окружающие его земельные участки с целью дальнейшего расширения.

Коммерция в сфере услуг включает аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих потребителям, и личные услуги. Иногда смешиваются товары и услуги. Однако когда мы покупаем использование номера в отеле, мы ничего не берем с собой, кроме памяти о проживании. Несмотря на то, что продукция консультанта может носить форму переплетенного сообщения, потребитель покупает умственные способности, а не бумагу и чернила.

1.2 Классификация услуг

К числу первых попыток классификации услуг, идеи которых получили свое дальнейшее развитие, следует отнести работы Стентона и Джадда, опубликованные в 1964 году.

В данном перечне мы хотели бы привлечь внимание к седьмой группе, в которой под термином профессиональные объединены разноотраслевые услуги. В дальнейшем эта идея послужила основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг в, а именно:их деления на профессиональные (professional) и непрофессиональные (nonprofessional).

Джадд предложил свою схему классификации услуг, выделив три принципиальные группы:

1. услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника;

2. услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента.

3. услуги, не связанные с физическими товарами.

Отметим, что идея Джадда о выявлении характера связей услуг с физическими товарами несомненно явилась прообразом для целого ряда признаков, которые сегодня применяются в различных схемах маркетинговых классификаций. В частности, уже два года спустя, в 1966 году, Ратмелл3 опубликовал результаты исследований по структуре различных продуктовых предложений с выделением удельного веса физического и сервисного компонентов в их составе. При этом за основу первичной группировки услуг Ратмеллом почти в полном объеме был принят перечень Стентона (восемь групп из десяти).

На основе полученных результатов Ратмелл расположил проанализированные продуктовые предложения вдоль горизонтальной оси по мере увеличения в их составе удельного веса сервисного компонента, что явилось наглядной иллюстрацией описываемого признака классификации услуг. В 1974 году им же было предложено классифицировать услуги по типам продавцов и покупателей, по мотивам и практике совершения покупок, а также по степени их регулирования

Конец 70-х и начало 80-х годов ознаменовались взрывной волной углубления и расширения состава признаков классификации услуг.

Базируясь на работах предшественников, Шостак (1977) , Сассер, Олсен и Викофф (1978) развивают содержание соотношения физических товаров и услуг в составе продуктовых предложений, называя последние продуктовыми пакетами. Шостак вводит спектральную шкалу услуг с выделением осязаемой (tangible) и неосязаемой (intangible) доминанты, а также предлагает молекулярную модель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги.

В 1978 году Хилл отмечает различие между услугами с воздействием на людей или на физические предметы и между индивидуальными и коллективными услугами. Кроме того, проводится дифференциация между эффектами, вызываемыми оказанием услуг, а именно между:

* постоянными и временными;

* обратимыми и необратимыми;

* физическими и ментальными.

В том же году Чейз предлагает классифицировать услуги по степени требуемого контакта (высокий -- низкий) сервисной организации с клиентами, а Томас -- в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании оборудования. Им выделены две, наиболее общие, группы услуг:

1. базирующиеся на использовании человеческого труда (people based services);

2. базирующиеся на использовании техники (equipment based services). В свою очередь первая группа услуг включает:

· услуги, выполняемые неквалифицированными работниками (unskilled labour);

· услуги, выполняемые квалифицированными работниками (skilled labour);

3. услуги профессиональных работников (professionals). Вторая группа услуг подразделяется на:

· автоматизированные (automated);

· выполняемые с помощью относительно неквалифицированных операторов (monitored by relatively unskilled operators);

· выполняемые с помощью квалифицированных операторов (operated by skilled operators).

В 1980 году Котлер синтезирует работы предшественников, выделяя при этом различия в целях деятельности сервисных организаций, а Лавлок проводит различие услуг по:

* базовым характеристикам спроса;

* содержанию и благам;

* процедурам поставки.

Проявив завидную аналитическую и творческую активность, Лавлок в 1983 году осуществляет публикацию в Journal of Marketing, содержащую сводный обзор подходов к классификации услуг в маркетинге, а также матричный принцип для разработки новых схем анализа Данная публикация удостаивается престижной премии, а арсенал маркетологов пополняется весьма весомым и гибким инструментом.

Так, в основу первой и наиболее важной матрицы Лавлоком положены два фундаментальных признака классификации услуг:

* состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги);

* характер этих действий -- являются ли они осязаемыми или неосязаемыми.

В четырех квадрантах созданной автором матрицы отражены услуги, представляющие из себя:

1. Совершение осязаемых действий, направленных на людей (например, перевозка на самолете, стрижка волос, хирургическая операция и др.). В ходе данных процессов предоставления услуги необходимо физическое присутствие заказчика для того, чтобы он мог получить желаемые блага.

2. Совершение осязаемых действий, направленных на физическое имущество заказчика. Например, фрахтовая перевозка, стрижка газона, охрана дачи и др. В этих случаях должен присутствовать физический объект заказчика, но не сам заказчик.

3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека, такие, как радио и телевидение, образование (обработка ментального стимула -- mental stimulus processing). В этом случае заказчики должны присутствовать ментально, но могут находиться либо в специальном помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью телекоммуникаций.

4. Неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы (страхование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и др.). Для предоставления этих услуг прямая вовлеченность заказчика может быть ненужной (по крайней мере в теории) -- достаточно, чтобы был инициирован заказ на услугу.

Проводя более глубокий анализ данной матрицы, Лавлок создает платформу для дифференциации возможных стратегий сервисных организаций исходя из понятия вовлеченности клиента в процесс обслуживания. Рассматривая содержание сервисного компонента в продуктовом предложении в качестве дифференцирующего признака, Котлер в 1991 году предложил идентифицировать четыре группы продуктов

1. Чистый осязаемый товар (a pure tangible good). В этом случае осязаемым товаром является, например, мыло, зубная паста или соль. Продукт не предполагает предоставления каких-либо услуг.

2. Осязаемый товар с предоставлением сопутствующих услуг (a tangible good with accompanying services). В этом случае предложение состоит из осязаемого товара и одной или двух сопутствующих услуг, чтобы сделать его еще более привлекательным в глазах покупателя (to enhance its consumer appeal). Например, компания, производящая автомобили, продает их с гарантийными обязательствами по ремонту и т. п. Котлер ссылается на Левитта, который отмечает, что «чем сложнее производимый вид продукта (например, автомобиль, компьютер), тем больше его реализация зависит от качества и доступности сопутствующих услуг, предоставляемых потребителю (например, выставочные залы, доставка, ремонт и техобслуживание, руководство по эксплуатации, подготовка операторов продаваемых приборов и машин, выполнение гарантийных обязательств). «Дженерал Моторз» является, например, скорее сервисно-интенсивной компанией (more service-intensive), нежели производственно-интенсивной (manufacturing-intensive). Если бы она не предоставляла услуг, то объем ее продаж сразу бы снизился»

3. Основная услуга с незначительными оплачивать счета и проверять свой баланс через World Wide Web. Но клиенты не могут сходить в местное отделение банка, так как он функционирует в сетях Internet. Клиенты банка расположены в 45 штатах США. Они оперируют с чеками и депозитными счетами, ведут электронные бюджеты. В планах банка -- виртуальная торговля ценными бумагами, операции с кредитными карточками, ипотечное кредитование и выдача потребительских ссуд. А его глобальная цель -- полный комплекс интерактивных банковских услуг в режиме реального времени круглосуточно. Виртуализация позволит в будущем сократить затраты банка на персонал и капитальное строительство. Примечательно, что Security First Network Bank выплачивает по депозитному сертификату сроком на 1 год и минимальной суммой 1500 долл. 6% годовых -- это больше, чем другие банки.

Одним из факторов, стимулирующих такие изменения, является расширение возможностей экономии времени клиентов, что отражает их стремление получать более быстрое и удобное обслуживание. Парадоксально, но электронные контакты могут способствовать сближению производителей и потребителей услуг. Сервисные организации все больше осознают возможность совершенствования услуг путем использования современных технологий.

Несмотря на уже имеющуюся в настоящее время достаточно основательную разработку фундамента классификации услуг в маркетинге, этот процесс нельзя считать полностью завершенным. Напротив, вступив, по мнению многих специалистов, в пору революционных преобразований, сфера услуг требует все новых и новых маркетинговых идей. В частности, серьезным катализатором здесь выступает развитие информационных и биотехнологий, а также средств телекоммуникаций.[26]

1.3 Роль услуг для современной экономики

В связи с ростом торговли, резко возрос обмен услугами: научно-техническими, производственными, коммерческими, финансово - кредитного характера. Активная торговля машинами и оборудованием породило ряд новых услуг, таких как инжиниринг, лизинг, консалтинг, информационно - вычислительные услуги. Опираясь на информационные технологии и телекоммуникации, многие виды услуг перешагнули национальные границы, интегрируются глобальный рынок. Мощный толчок этому процессу с середины 90 г. дают Интернет и другие сетевые системы передачи информации. Объемы экспорта услуг мировой торговли выросли к 1997г. до 410 млрд. дол и приближаются к 1\4 стоимости товарного экспорта. По динамике и во внешнеторговой сфере лидирует группа деловых услуг: их доля в экспорте услуг из развитых стран возросла до 44 %.

Крупной статьей остается туризм, доля которого в стоимости услуг превышает 1\3 .Внешнеторговый оборот услугами концентрируется в группе развитых стран. Главные экспортеры - США, Голландия, Франция и Великобритания, в большой степени импортируют услуги Германия, Япония, Италия. И здесь по темпам роста лидирует финансовые и компьютерные услуги, а также бухгалтерские, аудиторские, рекламные, юридические, консалтинговые по вопросам маркетинга, управления, повышения эффективности и т.д. В 1997 г. на долю развитых стран приходилось 88 % всего экспорта деловых услуг. Новые технологии значительно расширяют рамки внешней торговли услугами здравоохранения, образования, науки, культуры и искусства. Сохраняющая не транспортабельность многих услуг определят более крупную роль зарубежных инвестиций в этой сфере. К прямым иностранным инвестициям как альтернативной форме внешнеторговых операций активно прибегают транснациональных компаний многих отраслей. Прямые инвестиции идут в телекоммуникации, торговлю и многие отрасли услуг - общественное питание, банковскую сферу, страховой бизнес, деловые услуги, здравоохранение и т.д. Хотя юридические и политические барьеры для международного обмена на данном рынке остаются до последнего времени более высокими, чем на товарных рынках, услуги активно содействовать глобализации хозяйственной жизни, ускоряя и углубляя этот процесс.

Соединенные Штаты Америки часто представляют как страну с самой развитой экономикой сервиса в мире. В частном секторе 75% занятых работают в сфере сервиса. В 60-е годы средняя семья расходовала 40% своего бюджета на услуги. К 1985 г. эта цифра достигла 50%. В этот же период ежегодные расходы на услуги выросли с 131 млрд. до I. 3 трлн. долл. для конечных потребителей, 80% из них составляют расходы на жилье, медицинскую помощь и домашние цели.

Указываются различные причины роста услуг конечным потребителям, такие, как повышение благосостояния населения, наличие сложных товаров, требующих специализированной установки и ремонта и т. д. В промышленности деловые и ремонтные услуги также испытали в течение последнего десятилетия бурный рост. Наиболее динамично развивающимися из них являются: ремонт компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование, инжиниринг и аренда оборудования. Несмотря на эти внушительные цифры, данные об услугах занижены. Они не включают сектор скрытых услуг, который связан с поставкой, монтажом, обслуживанием, обучением, ремонтом и другими услугами, которые предоставляются фирмами, делающими упор на продажу товаров. Например, несмотря на то, что фирмы "Эппл" и "Ксерокс" классифицируются как производители, многие из их служащих заняты в программах обучения дилеров и пользователей, в обслуживании, поставке запасных частей и гарантийном ремонте.

Крайне интенсивный характер носит конкуренция между системами кредитных карточек. Среди трех ведущих систем в этой области - "Виза" (77 млн. обладателей карточки внутри США и общий объем операций 80 млрд. долл. в год), "Мастеркард" (60 млн. обладателей в США и ежегодный оборот 40 млрд. долл.). Эти фирмы осуществляют широкую рекламу, всячески стараются добиться того, чтобы торговые организации признавали их карточки, и предлагают дополнительные услуги, такие, как дорожные чеки и выплаты наличными. Одной из новейших фирм в этой области является подразделение компании "Сирз"-"Дискавери", подкрепляющее это рекламной компанией стоимостью в 40 млн. долл.

Поскольку в настоящее время используется несколько миллионов персональных компьютеров, процветает еще одна область сервиса - ремонт ЭВМ. Уже сейчас владельцы персональных компьютеров ежегодно расходуют на ремонт 1 млрд. долл. - сумму, которая, согласно предположениям, удвоится. Независимой крупнейшей фирмой (т. е.: не связанной с каким-либо из производителей ЭВМ) является ТРВ, которая осуществляет 100 тыс. ремонтов для фирм, или на местах, или в ремонтном центре ТРВ.

Рынок основан на системе экономических стимулов и санкций, которые исходят не от некоторого его руководящего органа, а от самого потребителя. Потребитель «голосует» своим рублем за и против данного товара, тем самым признавая или отрицая общественную значимость заключенного в нем труда. Рынок, как свидетельствует мировая практика, оказался наиболее гибкой и эффективной экономической системой, способной перестраиваться, приспосабливаться к изменяющимся внутренним и внешним условиям. Он представляет собой способ взаимодействия производителей и потребителей, основанный на децентрализованном, безличностном механизме ценовых сигналов.

Следует различать:

Рынок имеет преимущества, которые состоят в следующем:

· рынок играет важнейшую положительную роль в структуре экономики, а также обеспечивает своим субъектам реальную свободу;

· рынок формирует «экономического человека», а не «административного», лишенного всякой инициативы человека АКС;

· рынок создает постоянно действующие стимулы для повышения эффективности производства;

· рынок устанавливает строгую зависимость между реальным вкладом в создание продукта труда и размером получаемого дохода;

· рынок -- это саморегулирующаяся система, способная удовлетворять потребности в благах и услугах на более высоком уровне;

· рынок базируется на принципе экономической целесообразности, производства (достижении максимальных результатов при минимальных затратах);

· рынок гарантирует общественную оценку результатов труда обособленных производителей. Недостатки рынка:

· не обеспечены правовые и общественные институты;

· отсутствие гарантий права на труд и доход;

· незаинтересованность в создании и развитии общественных товаров (все виды транспорта, просвещение);

· не способствует сохранности невоспроизводимых ресурсов, принадлежащих обществу;

· не в состоянии обеспечить стратегические задачи в области науки и техники;

· отсутствие механизма защиты окружающей среды.

· региональные рынки

· межрегиональные

· международные

· мировой рынок

В группу рынков товаров и услуг входят следующие виды рынков:

· потребительских товаров производственного и непроизводственного назначения;

· услуг (транспортных, коммунальных, бытовых);

· жилья и зданий непроизводственного назначения

Прежде чем перейти непосредственно к рынку услуг, следует сказать несколько слов о рынке товаров и услуг. На этом рынке предприятия реализуют произведенную продукцию (товары и услуги) и получают за неё доходы. Продукцию покупают домохозяйства. Расходуя при этом денежные средства, которые они заработали от продажи своих собственных ресурсов. Таким образом, расходы домохозяйств на рынке товаров и услуг равны доходам предприятий от продажи.

1. Наличием существенных отраслевых различий в исполнении рыночных отношении (например, в сфере материального производства: предприятие закупает продукцию и развивает производство, здесь на 100 процентов используются рыночные отношения, в то время как в сфере услуг, например, отрасль образования, существуют платные и бесплатные основы обучения).

2. На рынке услуг увеличение объема платных услуг осуществляется как за счет собственно увеличения производства услуг, так и за счет трансформации бесплатных услуг в платные.

Динамика платных услуг населения в Украине, млн грн

3. Высокая степень дифференциации производства услуг, вызванная индивидуализацией спроса.

4. Предложение и спрос более эластичны, вследствие невозможности хранения и транспортировки услуг.

5. Услуга не существует до её предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения. Сравнивать можно только ожидаемые выгоды и полученные.

6. Услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

7. В отличие от товаров, услуги производятся и потребляются в основном одновременно, не подлежат хранению. Это порождает проблему регулирования спроса и предложения услуг.

8. Услуги часто противопоставляются продукции, хотя и в промышленности увеличивается роль обслуживания, которое может включать ремонт оборудования, послепродажное обслуживание и другие услуги, связанные с продажей товаров. Можно сказать, что во многих случаях в услуге присутствует элемент продукции, точно так же, как при продаже продукции присутствует элемент услуги. Тесное переплетение продажи товаров и предоставления услуг затрудняет выделение и учет услуг.

9. Сфера услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того во многих странах транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, наука, образование, здравоохранение, коммунальные услуги традиционно находятся в полной или частичной собственности государства или же строго контролируются и регламентируются государством. Импорт услуг по мнению правительств многих стран, может представлять угрозу национальной безопасности и суверенитету, поэтому он регламентируется более жестко по сравнению с торговлей товарами.

Часто исследователи сферы услуг сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках дать определение, однако и здесь возникают разногласия и всевозможные допущения. Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны. Например, так описываются свойства услуги в книге «Стандартизация и сертификация в сфере услуг»:

1. услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;

2. услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;

3. во многих случаях субъектом (исполнителем) услуги выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;

4. во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания;

5. оказание и потребление услуги может быть одновременным (как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления) в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;

6. исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;

7. услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;

8. услуги могут быть несохраняемы.

· посредническая

· ценообразующая

· регулирующая

· стимулирующая

· информационная

· очистительная

Таким образом, рынок сферы услуг имеет свои определенные особенности по сравнению с рынков товаров, но при этом его функции аналогичны функциям любого рынка.[]

1.4 Проблемы функционирования рынка сферы услуг в современных условиях

2.1 Определение качества

Качество - это то, о чем много говорят и чего очень хотят, но чему довольно трудно дать определение. Определений качества достаточно много, но большинство из них не отражают всех точек зрения, разные определения касаются множества аспектов качества и множества требований, предъявляемых к продуктам и услугам высшего качества.

Рассматривают качество как результат разработки и производства. Согласно такому подходу, качество является «соответствием требованиям», другими словами насколько хорошо результат соответствует спецификациям. Например, если услуга авиалинии допускает прибытие лайнера с отклонением от графика на 15 минут, уровень качества относительно этой спецификации может быть легко установлен с помощью сравнения фактического времени прибытия лайнера заявленным в расписании. Недостаток в том, что пока спецификации не основаны на потребностях и предпочтениях клиентов, качество остается внутренней задачей, которая помогает упростить контроль производства, но не дает клиентам того, чего они хотят.

5. Ориентированное на создание ценностей

На основании выше сказанного, официальное определение качества, разработанное совместно Американским национальным институтов стандартов (ANSI) И Американским обществом качества (ASQ ) , должно быть учтено: качество - это “все количество особенностей и характеристик продукта или услуги, которое простирается на его способность удовлетворять данные потребителя “.

Критерии качества услуги.

1.Показатели. Основные производительные, характеристики продукта или услуги могут быть измерены, суммируясь, образуют качества продукта, например количество секунд, необходимое для того, чтобы автомобиль достиг скорости 60 миль в час, может рассматриваться для автомобиля , как качество.

2.Особенности - это дополнения, или «колокольчики и свистки», которые сопровождают продукт, но обычно не входят в стандартный пакет, типа СD плеера или сигнализации противоугонной системы в автомобиле.

3.Надежность - это вероятность того, что продукт или услуга будет выполнять свою функцию в течение определенного периода при определенных условиях, например вероятность, что система передачи шесть лет не требует ремонта, если эксплуатация происходит согласно инструкции данной производителем.

4.Соответсвие - это степень, до которой продукт соответствует проектным спецификациям.

5. Продолжительность срока службы. Срок службы - это объем использования продукта до того, как он физически портится или последующее использование становится не выгодным.

6. Удобство ремонта относится к простоте и скорости ремонтных работ и доброжелательности ремонтников.

7. Эстетика - это определение включает в себя субъективные свойства: как выглядит продукт, ощущается, звучит, каков он на вкус или запах.

8.Воспринемаемое качество - это восприятие, которое сформировалось в сознании потребителя как результат воздействия рекламы, продвижения марки, устной информации или личного опыта.

Хотя словом «продукт» определяют и товары, и услуги, под ним понимают чаще всего товар. Зейтмель, Парасураман и Берри выделяли пять критериев, с помощью которых потребители судят об услугах.

1.Надежность. Надежность услуги определяют как способность выполнить обещанную услугу точно в срок . Это означает , что фирма выполняет услугу верно с первого раза и что организация придерживается своих обещаний. В некоторых случаях подразумевается еще и точность в счетах, бухгалтерских записях и завершение услуги в заявленное время.

2.Отзывчивость -это стремление или готовность служащих предоставить услугу. В это понятие включается своевременность услуги, например предоставление срочной услуги, незамедлительная отправка документов по почте и быстрый ответ на звонки.

3.Безопасность. Это критерий касается знаний компетентности и вежливости персонала и его способность внушать уверенность. Компетентность означает наличие требуемых навыков и знаний, чтобы выполнить услугу. Вежливость подразумевает уважительное отношение, предупредительность и дружелюбие персонала, который общается с клиентом. Служащие также должны внушать и заслуживать доверие, т.е. быть безукоризненно честными.

4.Взаимопонимание с покупателем определяется как забота и персонифицированное внимание, оказываемое клиентам. Контакт со служащим должен быть доступным и приятным, а они, в свою очередь, должны прилагать максимум усилий к тому, чтобы понять клиентов и их потребности.

5.Очевидность включает в себя физические аспекты услуги, такие как средства обслуживания, внешность персонала, инструменты или оборудование, используемые для того, чтобы предоставить услугу и наличие других клиентов.

В США были опрошены более 1900 клиентов пяти известных на национальном уровне компаний, чтобы определить наиболее важные точки зрения клиентов, критерии оценки качества, и получили следующие результаты: надежность-32%, отзывчивость-19%, безопасность-19%, взаимопонимание с покупателем-16%, и очевидность-11%. Затем исследователи попросили этих клиентов оценить компанию, в которой они обслуживались. Самым серьезным недостатком было названо отсутствие надежности, т.е. наиболее важным критерием качества услуг для клиентов является надежность. Это также, указывает, по-видимому, где находится слабое место многих компаний.

Некоторые исследователи считают, что необязательно применять все критерии ко всем услугам, другие полагают, что только два из них действительно существенны. Эти критерии следует рассматривать для услуг в общем. Более глубокое понимание качества любой услуги требует более тщательного изучения ее характеристик и того, что клиенты от нее ожидают. Однако не стоит удивляться когда для разных услуг применяются сходные наборы критериев. Например, исследование потребителя на предмет качества услуги в банковском деле идентифицировало следующие восемь критериев оценки, основанных на предпочтениях клиентов: доступность, видимость, прозрачность, компетентность, вежливость, характерные черты, надежность, отзывчивость и коммуникабельность.