Планирование системы маркетинга на предприятии

32

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время многие предприятия в условиях конкуренции начинают понимать необходимость приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой.

В маркетингово-ориентированной фирме программа маркетинга - это, прежде всего, инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Таким инструментом может быть только грамотно разработанный план маркетинга.

План маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (оперативно - календарный план), бюджет маркетинга, контрольный мероприятия.

Планирование маркетинга играет огромную роль в деятельности предприятия. Знание принципов и технологии разработки плана маркетинга, а также эффективное его использование позволяет привести фирму к успеху на рынке. Грамотно составленный план маркетинга поможет в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития бизнеса.

Независимо от того, ищутся ли инвесторы, необходимо иметь план по маркетингу. Во-первых, таким образом можно выявить проблемы и трудности, с которыми предстоит столкнуться в будущем, прежде чем это произойдет, и поэтому можно будет принять правильное решение. Во-вторых, будет обеспечена лучшая подготовка к использованию потенциальных возможностей. В-третьих, план по маркетингу поможет распознать и правильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который контролируется (цена, реклама и штат сотрудников, занимающихся продажами), и внешний, включающий экономику, конкуренцию и тенденции на рынке - все то, что находится вне контроля фирмы.

После того, как план по маркетингу составлен и имеется детальная программа действий, предстоит решить еще одну задачу - это регулярное сопоставление реального положения дел и плана. Единственный способ проверить, срабатывает ли рыночная стратегия или нет - это ее проверка и мониторинг.

Данная курсовая работа - это овладение методикой разработки маркетингового плана исследования агропредприятия.

Цель курсовой работы - изучить практический опыт маркетингового планирования программы исследования агропредприятия, выявить существенные проблемы и предложить конкретные меры по их решению.

1 ПЛАН МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ: СУЩНОСТЬ, ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ, НАЗНАЧЕНИЕ, СТРУКТУРА

План маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова. План маркетинга - это маркетинговый раздел комплексного бизнес - плана развития предприятия. Однако есть понимание плана маркетинга в узком смысле - это перечень тактических мероприятий , позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка. План маркетинга - это документ, охватывающих все стороны деятельности предприятия и его структурных подразделений в области маркетинга на определенный период времени, в котором определены основные цели агропредприятиях в области сбыта и ее задачи в области маркетингового исследования, повышения конкурентоспособности и организации продвижение продуктов на рынке, предусмотрены мероприятия по достижению намеченных целей, определены ответственные исполнители на уровне структурных подразделений и агропредприятия в целом, сроки исполнения, а также расходы по отдельным мероприятиям.

План маркетинга разрабатывается по единой методологии в структурных подразделениях и для предприятия в целом.

План маркетинга включает исследование всех составляющих изменений рынка. Его цель - выявление узких мест, тормозящих реализацию продукции, увеличивающих запасы и издержки по доставке и хранению товаров.

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия -- системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе -- план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам.

Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.

Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях: маркетинговые исследования, продуктовая политика, ценовая политика, товарораспределительная политика, коммуникационная политика.

Содержание процесса планирования маркетинговой деятельности, в значительной степени зависит от уровня централизации планирования и управления.

Для компании, действующей на многих отдаленных рынках, характерна, как правило, высокая степень самостоятельности отдельных подразделений в принятии решений. Напротив, компания, сбывающая однородную продукцию на одном рынке, как правило, тяготеет к централизации планирования и управления.

Степень формализации систем планирования в существенной мере зависит от многих факторов, в том числе от положения компании и особенностей ее деятельности на рынке. Компании, действующие на рынках с определенным кругом потребителей, установившейся структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы, с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана.

Компании, специфика деятельности которых заключается в наличии нескольких рыночных сегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивными, растущими конкурентами, чаще ориентируются на гибкое управление маркетингом с использованием ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития компании.

Однако следует отметить, что детальные ситуационные маркетинговые планы имеет только каждая четвертая компания. Эти планы «запускаются», как только произойдет какое-то определенное событие. То или иное событие становится объектом ситуационного планирования, когда это событие может сильно повлиять на деятельность компании (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в регионе и т.п.) и имеется определенная вероятность его реализации. Когда такие чрезвычайные ситуации происходят, желательно иметь разработанные заранее планы действия. Время здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, компания может оказаться в трудной ситуации. Другой подход, дающий возможность учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся компании, состоит в использовании систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования).

Крайний вариант гибкой системы планирования -- это полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в соответствии с появлением новых проблем и, наконец, решение вопросов финансирования, сбыта и других на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений. Однако такой вариант малоприменим в крупных компаниях, где комплекс маркетинговых вопросов весьма разнообразен, число подразделений велико, а система управления является сложной.

Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности компании, так и традициями, «вкусами» руководителей. Большое число компаний разрабатывает только годовой план или годовой план плюс краткие указания на последующие годы. Меньшее число компаний разрабатывает или маркетинговый план на срок, превышающий один год (как правило, на три года, пять или более лет), или годовой и долгосрочный планы (этот долгосрочный план часто имеет черты, свойственные плану развития компании в целом, а не только плану маркетинговой деятельности). Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объема продаж.

Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.

Обобщая вышеизложенное, можно выделить несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности. 1. Системный подход к планированию. План предприятия -- это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга. 2. Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности. 3. Многовариантный ситуационный характер планирования. 4. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия. 5. Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.

Определение и упорядочение целей являются важным элементом маркетинговой деятельности.

В настоящее время практически любой планово - управленческий документ, посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой деятельности, программа выхода дна определенный рынок с определенной продукцией и т.п.), содержит в одном из своих начальных разделов как минимум простой словесный перечень целей, при получении которого не используются какие-либо специальные методы и подходы. Однако усиление планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, активизация применения специальных методов управления (управление по целям), возрастание необходимости повышения качества выполнения отдельных управленческих функций (организации, контроля и т.п.) требуют использования при построении системы целей специальных методов и подходов.

Анализ опыта определения целей при разработке различные видов планов и программ, накопленного как у нас в стране, так и за рубежом, дает основание выделить следующие методы:

1) Логическая структуризация целей, при осуществлении, которого на каждом уровне используются заранее выбранные принципы структуризации целей;

2) Метод парных сравнений, основанный на применении отношения "целое -- частное";

3) Структуризация целей па основе лингвистического анали формулировок целей, начиная с генеральной цели;

4) Совместное применение первого и второго методов.

Рассматривая этот вопрос подробнее, можно говорить и об альтернативности формулировок отдельных целей. Например, в области ценообразования можно выделить следующие альтернативные цели:

? проникновение па рынок путем назначения относительно низкой цепы;

? быстрое возмещение затрат;

? получение обычной нормы прибыли;

? содействие скорейшей продаже группы товаров, чем получению прибыли от одного товара;

? назначение первоначальной высокой цепы на товар, обусловленной его высокими потребительскими свойствами, с последующим снижением этой цены для поддержания объема продаж.

В условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, так как решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать; содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план); далее, так как маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя и возможностями компании, то формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей.

План маркетинга систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя; позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение; является документом, организующим работу всего предприятия; позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям; позволяет четко распределять время и другие ресурсы; наличие плана мобилизует сотрудников компании. Иными словами, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Работы, которые необходимо предварительно проделать любой организации перед началом разработки плана маркетинга: выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям; сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству. Таким образом, можно сформулировать примерный алгоритм составления плана маркетинга.

1) Определение миссии предприятия. Миссия -- это краткое выражение основной цели организации, четко сформулированная причина его существования. В Миссии должно быть отражено: кто ваши клиенты, какие товары и услуги Вы им предлагаете, какими ценностями руководствуетесь и к чему стремитесь. Миссия должна быть очень привлекательна, но практически недостижима. При отсутствия миссии на предприятии возникают следующие проблемы: несогласованность различных проектов; сложности при планировании; формируется отрицательный имидж и снижается лояльность работников. Напротив, наличие миссии: определяет цели предприятия; побуждает сотрудников к совместной работе по достижению этой цели; помогает в планировании; облегчает привлечение инвестиций; позволяет выгодно отличаться от конкурентов. Таким образом, миссия необходима: сотрудникам -- чтобы работать не только за зарплату, но и «за идею»; руководителям -- для облегчения управления сотрудниками; клиентам -- чтобы четче осознать внимание предприятия к их потребностям. После того, как миссия разработана, ее обязательно нужно внедрить в сознание сотрудников предприятия, его клиентов, партнеров и общественности.

2) SWOT-анализ -- это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет. Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны вашего предприятия и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет определить, какие шаги могут быть предприняты для развития предприятия, а также какие проблемы вам необходимо срочно решить.

3) Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.

4) Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

5) Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.

Процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

Кроме того, еще одна группа мероприятий особого рода - это мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга. Рассмотрим более подробно процедуру разработки плана маркетинга предприятия, используя следующую поэтапную технологию.

Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась, лучше - в компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.

Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.

Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.

Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.

Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений: выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки); пересмотреть бюджет в расходной и доходной части; формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.

Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.

Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на потребителя структуру управления предприятием.

Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.

Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка.

Структура плана маркетинга и содержание основных разделов.

1. Резюме для руководителей.

Это первая часть плана маркетинга и, возможно, единственная, которую прочтет руководитель предприятия (если, конечно, не он сам готовил маркетинговый план). Основные положения плана (резюме) должны быть изложены на одной странице. Во-первых, это удобно для восприятия, во-вторых, необходимость уместить все на одном листе заставит вас отбирать только самое важное, отбрасывая все несущественные детали. Поэтому в резюме в краткой и сжатой форме должны быть представлены основные моменты и выводы плана маркетинга. Естественно, резюме пишется в самый последний момент, когда план маркетинга уже готов, и помогает окончательно структурировать всю изложенную в нем информацию и отметить наиболее важные моменты.

2. Введение.

Введение предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии и на рынке, не знает предпосылок создания плана маркетинга. Во введении следует описать причины подготовки плана маркетинга, его цели и применение. Кроме того, в этот раздел следует включить: миссию вашего предприятия и описание его целей; информацию об основных факторах и событиях, определяющих ведение дел на вашем предприятии в течение предыдущего года; описание ассортимента ваших товаров и услуг, и резюме продаж за предыдущий период; основные допущения, на которых основывается план маркетинга (например: по данным исследований объем потребления продукции предприятия в следующем году увеличится на 5%).

3. SWOT-анализ.

В этом разделе необходимо привести краткие результаты SWOT-анализа: основные сильные и слабые стороны вашего предприятия, а также основные возможности и угрозы внешней среды. Также в этот раздел обязательно нужно включить выводы, сделанные на основе SWOT-анализа. Он должен включать: описание основных направлений развития вашего предприятия (сочетание рыночных возможностей и сильных сторон вашего предприятия); основные задачи (сочетание угроз и сильных сторон -- что нужно предпринять, чтобы снизить угрозы внешней среды); основные проблемы вашего предприятия: сочетание возможностей и слабых сторон предприятия (что может помешать вам воспользоваться предоставляющимися возможностями), а также сочетание угроз и слабых сторон (самые большие опасности для предприятия).

4. Цели маркетинга.

В этом разделе необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для вашего предприятия сегментов рынка и привести их краткое описание. Также необходимо сказать здесь о том, в чем будет заключаться основное отличительное преимущество вашего предприятия (продукции) -- основа его позиционирования. После данных о целевых рынках и основах позиционирования вашего товара (предприятия) необходимо указать цели, которые вы хотели бы достичь в течение планируемого периода. Цель предприятия -- это желаемое состояние, которого можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников в заданный промежуток времени. Цели могут касаться: работы предприятия на старом рынке с уже существующим продуктом; работы на новом рынке с существующим продуктом; работы на старом рынке с новым продуктом; работы на новом рынке с новым продуктом. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимые, ориентированные на результат и четко привязанными ко времени (Time-bounded) (так называемые SMART-цели).

5. Маркетинговые политики.

Здесь необходимо указать, с помощью каких методов вы планируете достичь обозначенных в предыдущем разделе целей. Данный раздел будет состоять из четырех подразделов -- описание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

5.1. Товарная политика.

В этом разделе плана должна быть отражена следующая информация:

1) результаты ревизии товара (тип товара: повседневного, особого, пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизненного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении);

2) краткое изложение стратегии в отношении товара, включая: определение широты ассортимента; принятие решения о целесообразности использовании марки; определение необходимого уровня качества товара.

5.2. Ценовая политика.

В этом разделе необходимо уделить внимание следующим моментам: описать выбранную стратегию ценообразования (внедрение на рынок, снятие сливок или специализация на конкретном сегменте) и обосновать ее выбор; описать методику ценообразования, привести расчеты себестоимости вашего товара/услуги; привести окончательную цену и описать методы адаптации цены, которые планируется применять для данного товара (ранжирование цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета психологических аспектов цены).

5.3. Сбытовая политика.

В этом разделе необходимо: провести оценку существующей сети распределения (по охвату и характеристикам торговых точек); перечислить цели сбыта; указать планируемую интенсивность распределения и длину канала распределения.

5.4. Политика продвижения.

В этом разделе следует: установить цели и задачи продвижения; привести основные характеристики целевой аудитории, на которую вы будете ориентировать свои обращения; рассчитать и обосновать бюджет продвижения; описать основные методы продвижения (которые вы собираетесь применить для продвижения вашего товара) и обозначить основные пункты программы продвижения.

6. Рабочий график.

После описания маркетинговой стратегии в целом, необходимо составить детальный план, по которому будет вестись и контролироваться работа.

Лучше всего этот раздел оформлять в виде таблицы формата «дело» / «ответственный за выполнение» / «срок исполнения». Следует отметить, что без такого конкретного графика вероятность выполнения плана резко снижается, так как непонятно, кто за что отвечает и когда все должно быть закончено. Даже если в выполнение какого-либо пункта программы вовлечено несколько человек, отвечать за его выполнение должен только один. На основе общего рабочего графика, рассчитанного на год, можно составить аналогичные графики отделов на год, квартал, месяц, и неделю. По этим графикам удобнее как работать, так и контролировать выполнение плана.

7. Бюджет.

В разделе бюджет необходимо привести структуру и общую сумму расходов на все запланированные мероприятия. Бюджет маркетинга - это расходы: на исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товара, информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и т. д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. При этом необходимые средства выделяются из прибыли, которая без подобных расходов была бы значительно большей, однако без них едва ли было бы возможным в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и прочие, связанные с его производством, не говоря уже о самой прибыли.

Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

8. Средства контроля и процедура внесения корректив.

В этом разделе прописываются средства контроля за исполнением плана маркетинга. Наиболее эффективным средством контроля будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика (либо о причинах срывов отдельных мероприятий). Еженедельная отчетность оптимальна с точки зрения гибкости (можно вовремя отреагировать на отставание от графика), и в то же время, не отнимает много времени. Данная система отчетности основывается на недельном плане отдела. Так как год -- достаточно длительный период, то почти наверняка вам придется вносить коррективы в план. Это совершенно нормальная ситуация, следовательно, в этом разделе необходимо сразу же прописать, в каких случаях допустимо вносить изменения в план маркетинга, и в какой форме это должно быть сделано.

В целом для контроля за работой предприятия должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга. Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений: по показателям управленческого учета (например - один раз в день); по критериям в плане маркетинга; по результатам работы подразделения (например - один раз в месяц).

Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения.

Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов. Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга: анализ маркетинговых затрат; анализ реализации; ревизия маркетинга.

Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.

Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии.

Ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей. Процесс ревизии маркетинга состоит из шести этапов: определение, кто будет осуществлять ревизию; определение периодичности проведения ревизии; определение области ревизии - горизонтальная или вертикальная; разработка бланков для ревизии; проведение ревизии; представление результатов руководству и принятие решений.

Обязательное условие успеха деятельности на данном поприще - зависимость зарплаты сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети общего заработка работника).

9. Приложения.

В приложении желательно разместить всю вспомогательную информацию, подтверждающую оценки и выводы, сделанные в основной части плана. Как правило, здесь находятся результаты SWOT-анализа, подробная информация о конкурентах, покупателях, результаты исследований -- все, что необязательно должно присутствовать в основном отчете, но желательно для его всестороннего изучения.

2 КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

«Лапоян» - предприятие без образования юридического лица расположено в г. Челябинске в Ленинском районе по ул. Лизы Чайкиной 11 и занимает первый этаж жилого дома - площадь предприятия составляет около 1380 кв. м. Кондитерский цех был образован в 1996 г., но по-настоящему эффективно начал работать с 1998 г., когда было заменено оборудование и сформировался персонал предприятия.

Торговая марка «Лапоян» известна на местном рынке, благодаря высокому качеству продукции и сравнительно низким ценам. Получив кредит в Челиндбанке по программе ФПМБ в сентябре 2002 года, руководство предприятия приобрело новое оборудование, транспортные средства, выкупило оборудование, которое ранее было взято в лизинг. Все это практически свело на нет расходы на аренду.

«Все делать для души, для народа» - так считают и так делают вот уже одиннадцатый год специалисты кондитерской фабрики «Лапоян». Ежедневно «Лапоян» выпускает торты, пирожное, рулеты, изделия из слоеного и сдобного теста и другие виды кондитерских изделий. Вся продукция производится из натуральных ингредиентов без синтетических наполнителей. Предприятие постоянно расширяет выпускаемый ассортимент. В настоящее время он насчитывает более 150 наименований. Под девизом «мы рады подарить Вам праздник!» кондитерская фабрика производит торты на заказ для юбилеев, свадеб, торжеств. Постоянно идет работа над изменением и расширением ассортимента, так как острая конкуренция в кондитерской отрасли не позволяет стоять на месте. Специалисты ЧП «Лапоян» внимательно следят за динамикой потребительского спроса, чутко реагируя на все колебания рынка. Что желает покупатель, то и стараются производить, поэтому выпуск одних наименований сокращается, а других - увеличивается. Например, за последнее время вырос спрос на соблазнительные, яркие, нежные и ароматные торты «Ежевика», «Вишня», «Ананасовый рай» и другие фруктовые лакомства. Они низкокалорийные и созданы специально для тех, кто следит за своей фигурой. Особое внимание на предприятии уделяется качеству.

В структуру предприятия входят органы управления - директор, главный бухгалтер, главные специалисты, функциональные отделы, занимающиеся разработкой и сбытом продукции, цех основного производства, склад готовой продукции и склад сырья. Чтобы выпускать достойную и безопасную продукцию, на фабрике применяются современные технологии и соответствующее оборудование для производства кондитерских изделий.

Свежайшие кондитерские изделия ЧП «Лапоян» поступают к жителям Челябинска, Уфы, Магнитогорска, Каменск-Уральска, Агаповского района, Нижнего Тагила, Миасса, Кунашака, Кургана, Трехгорного и других городов через торговые сети и магазины. Совсем недавно продукцию фабрики стали потреблять жители Тюменской области.

Без посредников происходит реализация продукции во многие школы и детские сады нашего города.

ЧП «Лапаян» осуществляет реализацию своей продукции через фирменный магазин, расположенный непосредственно при кондитерском цехе.

Продукция фабрики оформлена красочными этикетками, содержащими полную информацию о производителе и самой продукции, с указанием состава и даты производства.

Основными типами клиентурных рынков являются юридические лица и ИП. Продукция рассчитана на представителей различных слоев общества, пенсионеров, средний класс, обеспеченных людей. Пирожные «Кабулит», «Сувенир», «Пища Богов», «Чайная роза» стали своеобразной визитной карточкой ЧП «Лапоян».

Конечно, чтобы создать «фирменную» продукцию, нужно потратить массу дополнительного времени, усилий, перевернуть гору литературы, оформить и защитить разработку в госнадзоре. Но это не пугает специалистов-технологов, поскольку в атмосфере творчества, созданной на фабрике, невозможно не созидать. Директор кондитерской фабрики - Лапаян Гагик Гарникович. Но во основном руководство предприятием осуществляет супруга - Карина Артоваздовна Лапаян. Среднесписочная численность рабочих колеблется в пределах - 55 человек.

В условиях острой конкуренции у «Лапоян» существует риск отсутствия сбыта. Его вероятность достаточно велика. Однако, для его уменьшения, следует уже на стадии определения оптимального объема производства устанавливать контакты с потенциальными потребителями. Менеджеры по продажам и маркетологи проводят ознакомительные мероприятия с продукцией. Заключаются договора не только на территории г. Челябинска, но и по всей области.

Также существует риск неплатежеспособности покупателей. Вероятность этого риска специалисты «Лапоян» оценивают в ходе маркетинга. Одним из вариантов является организация «обмена» продукции «Лапоян» на продукцию заводов - покупателей, с последующей реализацией этой продукции через розничных торговцев.

Содержание управленческой работы и ее места в структуре управления предприятия, охватывающей сбыт продукции рассмотрен далее.

Ниже перечислены должностные лица, занятые в сфере коммерческой деятельности предприятия и их функции. Заработная плата на предприятии состоит из двух частей: основной, представляющей должностной оклад, и дополнительной, в виде поощрений - доплат за продукцию, вознаграждений за трудовые результаты и т.д. Также в соответствии с требованиями ТК РФ осуществляется оплата отпусков. Руководство «Лапоян» активно внедряет премирование в виде 1) премирование текущей деятельности: если работник не допускает ошибок или брака, то ему ежемесячно начисляется постоянная премия; 2) проектное премирование: после завершения работ выплачивается оговоренная сумма, 3) бонусные программы; 4) премии, вырабатывающие приверженность компании (например, за стаж); 5) премирование как часть системы управления по целям: основной положительный момент - это соответствие выплат достижениям каждого сотрудника, эффективное стимулирование специалистов, работающих на «результат».

Начальник отдела маркетинга осуществляет разработку маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры. Руководит проведением исследований основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды продукции, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции. Обеспечивает участие отдела в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, определении новых рынков сбыта и новых потребителей продукции. Координирует деятельность всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции предприятия (заявки на поставку, договоры на производство, наличие запасов, емкость рынка и т.п.). Организует изучение мнения потребителей о выпускаемой предприятием продукции, его влияния на сбыт продукции и подготовку предложений по повышению ее конкурентоспособности и качества. Осуществляет контроль за своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях, мотивацией определенного отношения потребителей к продукции предприятия. Организует разработку стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте, участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах для информирования потенциальных покупателей и расширения рынков сбыта. Готовит предложения по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции. Осуществляет методическое руководство дилерской службой и ее обеспечение всей необходимой технической и рекламной документацией. Участвует совместно с другими отделами в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств и стимулирования сбыта. Обеспечивает руководство работой сервисных центров по гарантийному обслуживанию и ремонту продукции предприятия, готовит предложения по технически обоснованному планированию и производству запасных частей (по количеству и номенклатуре). Осуществляет надзор за правильностью хранения, транспортировки и использования продукции. Руководит работниками отдела.

Маркетолог - это сотрудник, который занимается исследованием рынка. Вся его деятельность направлена на завоевание новых клиентов и удержание уже существующих. Перед ним стоит непростая задача: добиться, чтобы компания получала максимальную прибыль, используя для этого свои реальные возможности. Его основные функции: 1 Изучение рынка выпускаемой продукции - проводит исследования основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на продукцию, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды продукции, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции; проводит маркетинговые исследования, связанные с изучением сегментации рынка, анализом ценообразования и предпочтений потребителя, прогнозом продаж и каналов реализации, открытием новых рынков, оценкой эффективности рекламы, деятельностью конкурентов; анализирует потребности клиентов и границы ценообразования; формирует потребительский спрос на выпускаемую продукцию, выявляет наиболее эффективные рынки сбыта, а также требования к качественным характеристикам товара (способу его производства, сроку службы, правилам пользования, упаковке); исследует факторы, влияющие на сбыт товара, типы спроса (устойчивый, ажиотажный, кратковременный и др.), причины его повышения и снижения, дифференциацию покупательной способности населения; разрабатывает программы по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендации по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами. 2 Деятельность в области рекламы - принимает участие в разработке стратегии проведения рекламных мероприятий; контролирует проведение рекламных кампаний в средствах массовой информации, прямой почтовой рассылке, Интернете и т. д; организует разработку печатных рекламных материалов собственными силами или силами сторонних организаций, проводит тестирование этих материалов, дает предложения по дизайну печатных рекламных материалов или исходную информацию для их разработки, контролирует пополнение запасов этих материалов. Ведет предварительную оценку разработанных сторонними организациями рекламных материалов; анализирует эффективность рекламных мероприятий; готовит предложения по формированию фирменного стиля компании и фирменного оформления рекламной продукции.

Маркетолог (специалист по ценообразованию) разрабатывает методики ценообразования, формирование цен, оперативного управления ценами. Вырабатывает ценовую стратегию предприятия, составляет шкалу скидок, анализирует конкурентную среду, подготавливает прайс-листы, разрабатывает мероприятия по изменению системы ценообразования, разрабатывает внутренние методики расчета себестоимости, проводит анализ себестоимости и оценку эффективности работы выбранной политики ценообразования.

На рынок города поставляются мучные кондитерские изделия, которые производятся в основном пятью предприятиями: «Мирель», «Равелла», «Ситно», «Лапоян», «Мэри». Рыночная доля предприятий в предыдущем году составило соответственно: 41%, 32%, 8%, 5%, 2%.

Как уже было сказано выше ИП Лапоян реализует произведенную продукцию как в г. Челябинске и Челябинской области (г. Чебаркуль, г. Катав-Ивановск, Каменск-Уральский.), так и за ее пределами в таки города как: Нижний Тагил, Уфа, В городе Челябинске основными покупателями являются: магазины «Мир еды», «Копейка», «Зеленый», «Декорум», универмаг «Вкус», торговый комплекс «Никитинский». Так же у предприятия имеется фирменный магазин «Лапоян» по адресу г. Челябинск, ул. Лизы Чайкиной, д. 11.

Предприятие работает в условиях 70% предоплаты за продукцию. Бухгалтерами ежедневно отслеживается любая дебиторская задолженность, разрабатывается мероприятия по эффективной реструктуризации этой задолженности.

Предприятие может увеличить объемы продаж за счет более низких цен, чем у конкурентов. Сравнение уровня среднереализационных цен продукции «Лапоян» и его основных конкурентов представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Уровень средне-реализационных цен на предприятие «Лапоян», «Мирэль», Равелла «Мэри».

Наименование продукции Средний вес изделия, кг. Средняя цена изделия, руб.

"Лапоян" "Мирэль" Равелла" "Мэри"

Торты 0,8 110 190 175 150

Пирожное 0,1 10 15 13 9

Кексы 1 44 60 50 45

Рулеты 1 105 120 110 105

Печенье 0,25 15 20 18 15

В целом можно сказать о том, что положение предприятие в течение последних лет на рынке не меняется. Это обусловлено тем, что предприятие нашло своего целевого потребителя, вышло на предельные производственные мощности. Возможно увеличение доли рынка в будущие периоды при условии развития новых производств, «переманивание» потребителей в условиях «финансового кризиса» за счет более низкой цены, чем у конкурентов. Выгодные каналы реализации используются недостаточно полно, так как реализация продукции через торговые сети («молния», «пятерочка», холдинг «седьмой континент» и др.) связаны с очень высокими «входными» затратами. Продукция «Лапоян» конкурентоспособная, так как цены ниже, чем у конкурентов, продукция высокого качества и представлена в широком ассортименте.

3 МЕРОПРИЯТИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

Порядок разработки системы маркетинга на предприятие ИП Лапоян Г.Г.

1) Определение долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей и задач службы маркетинга, исходя из целей и задач бизнес-деятельности предприятия

Цели и задачи предприятия

1. Краткосрочная цель -- изменить состояние и тенденцию развития предприятия в ближайшее полугодие.

2. Среднесрочная цель -- создать условия для дальнейшего стабильного развития предприятия в течение года.

3. Долгосрочная цель -- создать производство современной и качественной продукции к 2015 году.

Цели и задачи службы маркетинга

1. Краткосрочная цель: Увеличить объем продаж и качество продукции предприятия

Задача: увеличить долю на рынке кондитерских изделий г. Челябинска по каналу розничной торговли за счет повышения уровня осведомленности покупателей

2. Среднесрочная цель: Расширить рынок сбыта продукции предприятия за счет увеличения доли рынка, занимаемым предприятием на рынке города Челябинска и Челябинской области.

Задачи:

- Провести в течение года маркетинговые исследования по Челябинску и Челябинской области, выполнить сегментацию рынка; определить целевые рынки; определить потребности клиентов и конечных покупателей.

- С учетом результатов маркетинговых исследований и характеристик целевых рынков: создать в течение года канал товародвижения продукции по городу Челябинску и Челябинской области (дилерская сеть); разработать ценовую и ассортиментную политику.

2) Определение основных функций службы

Основные функции службы маркетинга могут быть связаны с территориальным управлением продаж -- доставкой необходимых покупателю товаров с целью удовлетворения его потребностей. Поэтому эти функции могут быть выражены через следующие ключевые действия: подготовка и обеспечение продаж, продажа, доставка товара и ее диспетчеризация.

3) Определение структурной схемы службы маркетинга

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляются управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

4) Разработка организационной модели и распределение основных функций по подразделениям службы маркетинга и по конкретным исполнителям.

Положение о службе маркетинга предприятия

1 Общие положения

1.1 Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется его директору.

1.2 Служба маркетинга возглавляется руководителем службы маркетинга, который назначается и освобождается от должности директором предприятия.

1.3 Структура и штаты отдела утверждаются директором, исходя из условий и особенностей ее деятельности, а также объема работ, возложенных на отдел.

2 Основные задачи службы маркетинга

2.1 Увеличение объема продаж продукции за счет создания розничной, дилерской сбытовой сети, ориентированной на расширение существующих и выход на новые местные и региональные рынки.

2.2 Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга предприятия.

2.3 Разработка программы маркетинга, организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

3 Функции службы маркетинга

3.1 Организация розничной, дилерской сбытовой сети торговли продукцией предприятия.

3.2 Отбор партнеров (клиентов) по каналам товародвижения .

3.3 Организация (выработка) оптимальной схемы отношений между посредником или покупателем.

6) Разработка должностных инструкций сотрудников подразделений службы управления маркетингом

Должностные инструкции сотрудников службы маркетинга разрабатываются на основе положения о службе маркетинга и матрицы распределения функций для всех сотрудников в соответствии со штатным расписанием отдела.

Структура должностных инструкций соответствует положению службы продаж и включает следующие разделы: общие положения, задачи, функции (обязанности), права, ответственность.

Решение задачи по внедрению системы маркетинга на предприятии наиболее целесообразно осуществлять совместными усилиями менеджмента предприятия и консультантов. В задачи консультантов должно входить, с одной стороны, методическое сопровождение реструктуризации системы сбыта, а с другой стороны -- обучение управляющей команды современным подходам и методикам внедрения системы маркетинга на предприятии.

Необходимо разработать оперативно-календарный план маркетинговых мероприятий, который представлен в таблице 2.

Таблица 2 - План маркетинговых мероприятий

Мероприятия Период исполнения, месяц ответственный, критерии оценки степени достижения поставленных целей Стои-мость, %

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

1. анализ продукта и его совершенствование по подразделениям начальник отдела маркетинга, главный технолог; разработана ассортиментная политика 15

2. анализ потребителей: а) провести группировку потребителей начальник отдела маркетинга, маркетолог, число повторных заказов от потребителей 2

б)провести анализ платежей по различным отраслевым группам потребителей с учетом итогов предпоследнего года 2

в) провести анализ платежей с учетом расположения предприятия 8

г) разработать рекомендации по интенсивности маркетинговой работы с учетом различных факторов 2

д) провести анализ перспективности отдельных продуктов 2

3. Ценовая политика: а) сделать анализ соотношения уровня цен по сравнению с конкурентами с динамикой сбыта предпоследнего года коммерческий директор, начальник отдела маркетинга, главный бухгалтер; разработана ценовая политика 5

б) то же по итогам полугодия 5

4. Конкуренты: а) составить список конкурентов с учетом имеющейся информации по активно действующим на рынке продуктам; Начальник отдела маркетинга ; созданы базы данных по Потребителям,, поставщикам и конкурентам, позволяющие реально оценивать возможности на рынке 10