Планирование системы маркетинга на предприятии

б) составить перечень сильных и слабых сторон предприятий конкурентов 15

в) провести сбор и анализ информации по основной ориентации работы основных конкурентов 10

г) разработать рекомендации по взаимоотношениям с предприятиями конкурентами 1

5) Реклама а) прямая почтовая рассылка Директор, начальник отдела маркетинга, разработана рекламная стратегия предприятия 6

б)рассылка по организациям 2

в) др. виды рекламы (ТV, СМИ, промо-акции). 15

Наиболее затратными мероприятиями плана являются анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ собственного продукта и его совершенствование по подразделениям, а также мероприятия, связанные с организацией рекламных кампаний.

Показатели прироста объемов реализации при выполнении плана маркетинга отражены в таблице 3.

Таблица 3 - Показатели объема реализации до и после проведения мероприятий плана маркетинга.

Наименование показателя Значение

Показатели эффективности реализации продукции до внедрения результатов исследования (факт)

1 Валовое производство продукции, ц. 4186

2 Количество реализованной продукции, ц. 4185

3 Уровень товарности, %. 99

4 Себестоимость реализации 1 ц. продукции, руб. 6037

5 Себестоимость реализации продукции - всего тыс. руб. 25264

6 Цена реализации 1 ц продукции руб. 7983

7 Выручка, тыс. руб. 33495

8 Прибыль, тыс.руб. 8231

9 Рентабельность производства, %. 32,5

10 Рентабельность реализации, %. 24,5

Показатели эффективности реализации продукции после внедрения результатов исследования (план 2009г.)

1 Валовое производство продукции, ц. 4293

2 Количество реализованной продукции, ц. 4291

3 Уровень товарности, %. 99

4 Себестоимость реализации 1 ц продукции, руб. 5857

5 Себестоимость реализации продукции - всего тыс. руб. 25132

6 Цена реализации 1 ц продукции руб. 8103

7 Выручка, тыс. руб. 34770

8 Прибыль, тыс.руб. 9638

9 Рентабельность производства, %. 38

10 Рентабельность реализации, %. 27

После проведенных мероприятий маркетингового плана произошло снижение себестоимости реализации продукции на 2 процента, рост цены реализации на 2 процента, увеличение выручки на 4 процента и прибыли на 10 процентов, что составило 822000 рублей.

4 БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА

Бюджет маркетинга -- финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли для осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.

Методы расчета бюджета маркетинга. Наверное, изложенный материал не имел бы значения, если бы был готовый ответ на вопрос о расчете бюджета маркетинга. Готового ответа нет. Решения тоже. Есть только варианты -- более или менее подходящие для тех или иных конкретных ситуаций.

Существуют несколько распространенных методов формирования бюджета маркетинга:

1) Метод формирования бюджета "от возможностей". В этом случае менеджер по маркетингу отправляется к руководству и спрашивает, сколько можно запланировать на рекламу. А потом успокаивает шефа "постараемся уложиться". Метод встречается в основном среди фирм, ориентированных на производство, а не маркетинг. Ведёт к выделению на рекламу произвольных сумм, часто выражается в "остаточный метод" финансирования, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение. Непредсказуемы колебания затрат из года в год, невозможно планировать долгосрочные мероприятия.

2) Метод фиксированного процента. Метод основан на отчислении определённой доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Метод прост, но наименее логичен, т.к. ставит рекламу (одну из причин) в положение зависимости от успехов продаж (следствия). При сокращении объема продаж приводит к сокращению затрат на маркетинг, хотя необходимым может быть обратное соотношение. И самое главное, если бюджет составлен таким образом, в нём не учитываются ни освоение новых рынков, новых целевых групп, ни конкуренты, которые только начали свою деятельность и ещё не успели оказать влияния на объем реализации предприятия.

3) Метод соответствия конкуренту. Предполагает, что для освоения доли на рынке, равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные бюджету конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг. Может быть обоснован при допущении, что у конкурентов есть опыт и знания, они знают, что делают, но это глупо. Не учитывает, что зависимость между объемом рекламных затрат и долей на рынке не является линейной. К примеру, если фирма затрачивает на маркетинг свыше 50% всех маркетинговых затрат всех операторов, действующих на рынке, то эта фирма вполне может завоевать рынок целиком, хотя может и обанкротиться. Отсутствуют гарантии точности информации об эффективности формирования рекламного бюджета конкурентами. Конечно, рекламный бюджет конкурента следует принимать во внимание, однако при составлении бюджета маркетинга своего предприятия его сравнительную величину нельзя принимать в качестве определяющей.

4) Метод максимальных расходов. Утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. Не учитывает, что от затрат до результата существует значительный временной промежуток. Может привести к серьезным финансовым затруднениям. Декларативен, часто вырождается в остаточный метод финансирования.

5) Метод "цель-задание". Немного забегая вперед, скажем, что этот метод можно было бы считать самым правильным для расчета бюджета маркетинга. Здесь бюджет маркетинга составляется, руководствуясь целями, которые надо достичь, и задачами, которые необходимо решить. Предполагает, что маркетинговые усилия должны строго соответствовать конкретным целям работы. При этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченным целям. Надежен, но может превратить маркетинговую деятельность в мозаику, плохо сориентированную на общий план маркетинга. В соответствии с финансово-калькуляционными возможностями могут быть поставлены цели действия маркетинга определенные временные интервалы, на обособленные целевые группы, отдельные продукты с использованием конкретных средств маркетинга. Больше соответствует принципам оперативного, чем долгосрочного планирования и на практике ограничивается в момент произнесения фразы: "Больше денег нет", что сводит его к методу финансирования "от возможностей".

6) Метод маржинального дохода. Предполагает прослеживание зависимости между доходами от продаж и затратами на маркетинг. Сопоставление различных вариантов активности позволяет найти оптимум. Теоретически почти безупречен, однако на практике выступает разновидностью метода "проб и ошибок".

7) Метод учета программы маркетинга. Как и метод "цель-задание", предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. с использованием одновременно и метода маржинального дохода. Так, если в отраслевом сегменте рынка ощутимо высоки темпы обновления продукции, то это требует коротких сроков достижения целей маркетинга. Поэтому и доля маркетинговых затрат будет значительно выше, чем при возможности рассредоточения усилий во времени. Соответственно больших маркетинговых затрат требует цель внедрения на рынке, чем если бы на рынке действовал признанный лидер с задачей поддержать свой авторитет, сохранить позиции.

Разработка и согласование бюджета состоит из двух этапов: 1. Руководители подразделений и ведущие специалисты фирмы определяют свои потребности в финансировании для реализации поставленных целей. Эти данные собираются и передаются дирекции предприятия. 2. Дирекция фирмы и руководитель предприятия анализируют бюджет, оценивают совместимость конкретных целей и средств с широкими целями фирмы, дают свои рекомендации и замечания.

Расчет любого бюджета начинается с расчета бюджета реализации продукции предприятия. На первом этапе бюджета реализации осуществляется формирование плана продаж. Основной вид деятельности предприятия - изготовление кондитерских и хлебобулочных изделий.

Планируемый объем производства и реализации составляет 4293 ц. и 34770 тыс. руб. соответственно.

На основании статей затрат на маркетинг, затрат на производство и другие функции предприятия, а также статей поступления денежных средств бюджет маркетинга можно представить в виде следующей таблицы 4.

Таблица 4 - бюджет маркетинга.

план 2009, т. руб

Суммарный доход от продаж, прогнозируемый на год 34770

Прочие денежные поступления 40

Затраты на производство, в том числе 25132

Затраты на маркетинг, всего 7550

комиссионные сбытовым посредникам 420

доставка собственным транспортом 1200

стоимость информации 340

премии 100

пр. переменные коммерческие расходы 200

реклама 2200

стимулирование сбыта 1520

исследование ранка 520

заработная плата сбытового персонала с начислениями 960

командировочные расходы 50

пр. условно-постоянные расходы 40

Бюджет маркетинга составляется на один и более лет в зависимости от составляемого плана маркетинга.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

План маркетинга - документ, охватывающий все стороны деятельности предприятия и его структурных подразделений в области маркетинга на определенный период времени, в котором определены основные цели предприятии в области сбыта и ее задачи в области маркетингового исследования, повышения конкурентоспособности и организации продвижения продуктов на рынке, предусмотрены мероприятия по достижению намеченных целей, определены ответственные исполнители, сроки, а также расходы на отдельные мероприятия.

План маркетинга состоит из: резюме, введения, SWOT-анализа, целей маркетинга, маркетинговой политики, графика мероприятия, бюджета, включены средства контроля, приложение.

Также определена поэтапная технология разработки плана маркетинга, включающая сбор и анализ информации, определение стратегических и тактических мероприятий, разработку финансового проекта плана бюджета маркетинговых мероприятий, определение пакета мероприятий, назначение ответственных за выполнение и их сроки, реализация плана и его корректировка.

Рассмотрена коммерческая деятельность ИП «Лапоян», включающая перечень должностных лиц, занятых в этой сфере, ситуация на рынке и сбытовая деятельность предприятия.

По результатам работы модно сказать о том, том, что положение предприятие в течение последних лет на рынке не меняется. Это обусловлено тем, что предприятие нашло своего целевого потребителя, вышло на предельные производственные мощности. Возможно увеличение доли рынка в будущие периоды при условии развития новых производств, «переманивание» потребителей в условиях «финансового кризиса» за счет более низкой цены, чем у конкурентов. Выгодные каналы реализации используются недостаточно полно, так как реализация продукции через торговые сети («молния», «пятерочка», холдинг «седьмой континент» и др.) связаны с очень высокими «входными» затратами. Продукция «Лапоян» конкурентоспособная, так как цены ниже, чем у конкурентов, продукция высокого качества и представлена в широком ассортименте.

В данной работе была спланирована программа мероприятий маркетинга, и рассчитаны результаты по ее реализации. Наиболее затратными мероприятиями плана являются анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ собственного продукта и его совершенствование по подразделениям, а также мероприятия, связанные с организацией рекламных кампаний. После проведенных мероприятий маркетингового плана произошло снижение себестоимости реализации продукции на 2 процента, рост цены реализации на 2 процента, увеличение выручки на 4 процента и прибыли на 10 процентов, что составило 822000 рублей.

В четвертой главе работы дано определение бюджета маркетинга, приведены многочисленные методики формирования бюджета, приведен бюджет маркетинга для «Лапоян», разработанный на плановый период 2009г.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 320 с.:ил.

2. Броникова Т.С. А.Г. Чернявский. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005.

3. Ващекин Н.П. Маркетинг: Учебник.-2-е изд., перераб. и доп.- М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.-312 с.

4. Вествуд Дж. Маркетинговый план, СПб.: Питер, 2000.

5. Вуд М. Полное и детальное руководство по планированию маркетинга. М.: Дело и сервис, 2009- 352с

6. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры, М.: Дело, 1995

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М: Дело и сервис, 2008- 496с

8. Горяев И.П., В.И. Осинов. Организация маркетинга. - М.: Информагротех, 2007 - 36 с.

9. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию, СПб.: Питер, 2001

10. Доиль П. Маркетинг - менеджмент и стратегии. 3-е издание / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2003. - 544 с.

11. Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование, СПб.: Питер, 2002

12. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии, М.: РИП-холдинг, 2002

13. Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Планирование маркетинга. -М.: Феникс, 2007

14. Курсовая работа по дисциплине «Планированию в АПК»

15. Магомедов М.Д., Романова А.Р. Торговая марка как стратегический инструмент конкурентоспособности // Пищевая промышленность. - 2006. - №8

16. Маркетинговые исследования. Божук С.Г., Ковальчук Л.Н. - Спб.: Питер, 2003

17. Муратов И.М., Шведова И.А. Система маркетинга и её внедрение на предприятие // Маркетинг в России и за рубежом.-2007.-№6

18. Отчет по экономико - производственной практике на ИП «Лапоян».

19. Чарыкова О. Маркетинг и его роль в развитии агробизнеса //АПК экономика и управление. - 2004. - №10

20. http://www.pgroup.ru/

21. http://www.my-market.ru/

22. http://www.mmh.ru/