Комплексна система управління комерційною діяльністю на основі маркетингу

План

Вступ

Розділ 1. Комерційна діяльність: суть специфіка та ефективність в умовах ринкової економіки

1.1 Комерційна діяльність: суть і зміст на сучасному етапі

1.2 Специфіка та проблеми комерційної діяльності в умовах маркетингової орієнтації торгових підприємств

Розділ 2. Комплексна система управління комерційною діяльністю в торгівлі на основі маркетингу

2.1 Соціально-економічна сутність комплексної системи управління комерційною діяльністю на основі маркетингу

2.2 Управління маркетинговими дослідженнями

2.3 Управління асортиментом та якістю товарів

2.4 Управління збутом і розподілом товарів

2.5 Управління рекламою та стимулюванням збуту

Висновок

Використана література

Вступ

У сучасних умовах становлення ринкових вiдносин, для яких характернi нестабiльнiсть та змiннiсть зовнiшнього оточення, демонополiзацiя виробництва та лiбералiзацiя економiки, порiвнювання в правах рiзноманiтних форм та вiдносин власностi, эростання насиченостi ринку та пiдсилення конкуренцiї мiж товаровиробниками рiвень та якiсть комерцiйної роботи стають одними з найважливiших факторiв ефективного функцiонування пiдприємства на ринку товарiв i послуг.

Особливого значення набуває при цьому необхiднiсть пiдсиления ринкової орiєнтацiї торгових пiдприємств, що передбачає не тiльки удосконалення окремих елементiв системи комерцiйної дiяльностi, що склалася, але й комплексне системне використання концепцiї маркетингу в дiяльностi пiдприємства.

Маркетинговий пiдхiд до комерцiйної дiяльностi пiдприємств дозволить вирiшувати ринковi проблеми бiльш рацiональним шляхом, своєчасно виявляти ринковi можливостi та використовувати їх, планувати та органiзовувати комерцiйну дiяльнiсть на ринку з урахуванням передбачених тенденцiй спожинчого попиту.

Актуальнiсть цiєї проблематики обумовлена, перш за все, тiєю роллю, яку вiдiграє комерцiйна дiяльнiсть у сферi торгiвлi. Значною мiрою засноване на суб'єктивному пiдходi управлiння комерцiйною дiяльнiстю неефективне, оскiльки на даний момент не досягнуто основної мети комерцiйної дiяльностi пiдприемєтв в умовах маркетингової орiєнтацiї -- задоволення потреб населення в товарах та посугах та отримання на цiй основi прибутку.

Метою комерційної діяльності є розроблення комплексної системи управління комерційною діяльністю на основі маркетингу з урахуванням стратегічних підходів і рекомендацій щодо вдосконалення управління комерційною діяльністю підприємств.

Розділ 1. Комерційна діяльність: суть, специфіка та ефективність в умовах ринкової економіки

1.1 комерційна діяльність: суть і зміст на сучасному етапі

У сучасних умовах формування ринкової економiки, яким властивi поступова демонополiзацiя виробництва та лiбералiзацiя економіки, порівнювання в правах різних форм відносин власностi, зростання насиченостi ринку й пiдсилення конкуренції, комерцiйна дiяльнiстъ стає одним iз найважливiших напрямiв дiяльностi пiдприємств, що забезпечує успiшне їх функцiонування.

В Україні в умовах переходу до ринкових вiдносии суттєво зростала значущiсть комерції щодо забезпечення зростаяня ефективностi торгівлi. Тому одним iз основних завдань комерцiйних структур стає опапування стратегiєю та тактикою комерції, замiна адмiнiстративно-комавдної системи ринковими зв'язками та перехiд до договiрних вiдносин рiвноправного партнерства й вiдповiдальностi, за яких принципово змiнюються змiст та орiєнтацiя комерцiйної дiяльностi пiдприємств.

Суттєве значення при цьому мають бiльш повне задоволення запитів покупців, організація торгового обслуговування та отримання прибутку.

Комерцiя -- слово латинського походження (“commercium” - торговля). Однак слiд зважати, що Термiн “торговля” має подвiйне значення: в одному випадку вiн позначає самостiйну галузь народного господарства (торгiвлю), а в iншому -- торговi процеси, спрямованi на здiйснення актiв купiвлi--продажу товарiв.

Торгівля й комерційна діяльність тісно пов'язані між собою: зміни у технології торгiвлi супроводжуються змiнами у комерцiйнiй дiяльностi. Стратегія має бути спрямована на доведення товарів до споживачів, супроводжуване комерцiйними дiями та операцiями, а тактика -- на зниження поточних витрат.

Розглядаючи комерцiйну дiяльнiсть на ринку, слiд зазначити, що iснує чимало трактувань її визначення. Однак, жодне з визначень не розкриває сутнiсть комерцiйної дiяльнiсть на сучасному етапі розвитку ринкових вiдносин.

Найчастiше пiд комерцiйною роботою розумiють дiяльнiсть торгових пiдприємств i органiзацiй, спрямовану на досягнення головної мети -- бiльш повне задоволення платоспроможного попиту населення на основi динамiчного й пропорцiйного розвитку виробництва, науково-технiчного прогресу, пiдвищення якостi та ефекгивностi роботи.

Відтак можна вважати, що комерційна робота в торгівлі передбачає виконання комплексу торгово-організаційних і торгово-технологічних операцій і управління цими операціями, спрямованими на виконання планів господарської діяльності торгових підприємств і організацій при мінімальних трудових витратах і високій культурі торгового обслуговування покупців. Торгово-органiзацiйні й торгово-технологічні операції включають вивчення попиту покупцiв, кон'юнктури торгiвлi й ринку товарiв; складання, надщй узгодження заявок i замовлень на виробництво та постачання товарiв; органiзацiю оптових закупок i продажу товарiв; узгоджецня умов та оформлення договорiв постачання; формування торгового асортименту товарiв на складах торгових пiдпримєтв; оргазацiю постачання роздрiбноiї торгової мережi товарами; організацію тощо. Iнакше кажучи, при визначеннi цього поняття автори просто перераховують основнi елементи комерцiйної дiяльностi, причому не iснує єдиного визначення цих елемевтiв.

В економiчнiй лiтературi й на практицi поняттю комерцiйна дiяльнiсть надають рiзного значення. Так, однi економiсти обмежують комерцiйну дiяльнiсть тiльки виконанням торгово-органiзацiйних операцiй при високiй культурi торгiвлi. Iншi автори вважають, що комерцiйна робота -- це вiльна оптова купiвля--продаж товарiв без будь-яких адмінiстративних примусiв. Існує й ще одна думка, згiдно з якою пiд комерцiйною роботою слiд розумiти торгово-оперативну дiяльнiсть iз забезпечення торгово мережi товарами для виконання планiв товарообiгу. Економісти, що дотримуються цієї думки, обмежують комерційну діяльність товароруом. Четверта думка щодо поняття комерційної діяльності включає продаж товарів, розвиток торгової мережі, впровадження механізації, проведення рекламних заходів тощо.

Інше визначення комерційної діяльності дав професор Б.А.Райзберг. “Нині термін комерційна діяльність почав тлумачитися ширше і означає не тільки безпосередньо торгову, а й інші види підприємницької діяльності”.

У сучасних умовах розвитку ринкових відносин уся діяльність торгових підприємств має орієнтуватися на задоволення потреб і запитів покупців, а це також має відбитися у визначенні комерційної діяльності. Так, Ф.А. Крутинков вважає, що “комерційна діяльність - це вміння й мистецтво добре купити і ще краще продати для своєї та споживача користі з урахуванням перспективи, своєчасне й гнучке реагування на зміну он'юнктури. Комерційна діяльність - це все те, що забезпечує максимальну вигідність торгової угоди для кожного з партнерів при першочерговому врахуванні інтересів і вимог проміжного або кінцевого споживача ”. цю тезу підтверджують Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серьогіна, Л.В. Осипова, І.М. Синяєва, Я.І. Гандштак, котрі вказали що комерційна діяльність має бути спрямована на задоволення попиту населення й отримання прибутку.

Нині вже недостатньо виробляти товар і пропонувати його ринку, необхідно дати саме той товар, який відповідає за своєю якістю та асортиментом запитам споживачів. Крім того, часто вироблений товар не реалізується не тому, що він неякісний, а через його невідповідність попиту населення на конкретному ринку, негнучкість цінової політики, низьку якість обслуговування.

Сьогодні багато вітчизняних підприємств виходить на зовнішній ринок, починає діяти у незвичному господарському середовищі, де ринкові відносини досягли великого рівня розвитку. Однак, не опанувавши передовими методами маркетингу, такі підприємства приречені на невдачу в конкретній боротьбі. Значення маркетингу дозволяє необхідним чинним організовувати роботу зі споживачем, об'єктивно оцінити своїх конкурентів, їх слабкі й сильні сторони, визначити порівняльні переваги в конкурентній боротьбі, правильно обрати сегмент або нішу ринку, сферу господарської діяльності.

Існує думка, згідно якою маркетинг ототожнюють з комерційною діяльністю. Так, Ю.В. Пашкус і О.В. Місько визначають маркетинг як “управління комерційною діяльністю підприємства, орієнтованого на ринок”. А. Дайан наводить визначення маркетингу, запропоноване французьким вченими: “маркетинг означає сучасну комерційну діяльність, що ґрунтується на знанні ринку, здійснюється за схемами попереднього оцінювання, динамічно орієнтується на амбіційні цілі, розраховується за допомогою комбінування обраних і скоординованих засобів і суворо контролюється”.

Я не поділяю цієї думки, оскільки маркетинг - поняття більш широке, ніж комерційна діяльність. Якщо комерційна діяльність розглядає тільки купівлі-продажу товарів і послуг, то маркетинг охоплює також і виробничі функції.

На мій погляд, комерційна діяльність підприємств в умовах маркетингової орієнтації - це сукупність елементів торгової діяльності, спрямованих на більш повне задоволення потреб населення в товарах і послуга та отримання на цій основі прибутку.

Комерційна діяльність торгових підприємств нині охоплює питання вивчення попиту населення, джерел надходження товарів, організації раціональних господарських зв'язків із постачальниками і ін. Це все дозволяє визначити складові комерційної діяльності. Однією із цих складових є “маркетингові дослідження комерційної діяльності”.

Комерційна діяльність торгових підприємств в умовах маркетингової орієнтації починається з глибокого аналізу ринкових можливостей, який стає джерелом інформації для прийняття ефективного управлінського рішення щодо будь-якого аспекту комерційної діяльності. Маркетингові дослідження комерційної діяльності передбачають збирання й аналіз необхідної інформації за такими напрямами:

· дослідження ринку торгових підприємств, при цьому вивчаються тенденції й процеси розвитку ринку, включаючи аналіз змін політико-правових, економічних, соціально-культурних і техніко-технологічних факторів;

· дослідження споживачів: вивчення мотивації покупок і закономірностей поведінки споживача на ринку, тенденції споживчого попиту, відомостей про потоки, смаки, запити і наміри покупців та інші фактори, що формують попит;

· дослідження конкурентів: аналіз інформації про сильні й слабкі сторони конкурентів, реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів, інтенсивність конкуренції на ринку;

· дослідження постачальників: збирання інформації про можливих постачальників товарів, вивчення джерел надходження і потенційних постачальників товарів;

· дослідження товарної політики: вивчення вимог покупців до асортименту та якості товарів, вивчення конкурентоспроможності товарів, вивчення життєвого циклу товарів, вивчення реакції ринку на новий товар і можливостей його реалізації;

· дослідження закупівельної політики: аналіз джерел надходження товарів, вивчення характеру відносин з виробниками, оцінка дійсних і потенційних постачальників, вивчення споживчих характеристик і конкурентоспроможності товарів різних виробників, пошук оптимального варіанта розміщення, зберігання і транспортування товарів з урахуванням вимог ринку за допомогою мінімізації витрат на транспортування;

· дослідження збутової політики: аналіз та оцінка кон'юнктури ринку, аналіз і прогнозування збуту, як в цілому по підприємству, так і в асортиментному розрізі; аналіз форм і методів продажу; аналіз товарних запасів, вивчення рівня торгового обслуговування покупців; аналіз роботи збутового персоналу;

· дослідження політики просування: дослідження рекламних заходів, ефективності реклами; дослідження заходів щодо стимулювання збуту; вивчення відношення покупців до підприємства.

1.2 Специфіка та проблеми комерційної діяльності в умовах маркетингової орієнтації торгових підприємств

У сучасних умовах формування ринкових відносин головною особливістю комерційної діяльності є переорієнтація її цілей, завдань і функцій від потреб підприємства до потреб і вимог ринку, окремого споживача. При цьому повинен використовуватися принципово новий системний, підхід до вирішення ринкових проблем, націлений на активізацію комерційної діяльності та використання більш досконалих методів комерційної роботи на основі принципів і елементів маркетингу. Політика переорієнтації комерційної діяльності на маркетинг передбачає підсилення ролі ринку, спрямованість як виробничої, так і торгової галузей на вивчення потреб і запитів споживачів і дієве задоволення їх.

Таким чином, специфіка комерційної діяльності при маркетинговому підході полягає в її цільовій орієнтації - повне задоволення запитів споживачів, оскільки за допомогою маркетингу комерційні працівники отримують необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, які вони готові заплатити, про те, в яких регіонах попит на певні вироби найвищий, де збут продукції підприємства може принести найбільший прибуток.

Суттєвою особливістю комерційної діяльності у сучасних умовах є також спрямованість її на забезпечення раціонального ведення господарства в умовах дефіцитності ресурсів з мінімальними витратами, подолання малої ефективності регулювання торгівлі адміністративними методами, прискорення переходу до інтенсивного характеру галузі на основі розвитку науково-технічного прогресу тощо.

Необхідність використання концепції маркетингу в комерційній діяльності торгових підприємств обумовлена такими обставинами:

1. Спрямованість комерційної діяльності на пріоритетне положення споживача відносно виробника.

2. Загострення конкурентної боротьби, пов'язане з виходом на ринок дедалі більшої кількості виробників і торгових посередників.

3. Значні структурні зміни у вітчизняному виробництві ведуть до розподілу ринків збуту та примушують постійно шукати нові ринкові можливості.

4. Споживачів уже не влаштовує просто товар їх більше цікавить товар з підкріпленням, тобто із сукупністю різноманітних послуг.

5. Різко зростають вимоги до якості товарів з боку споживачів, що веде до переважання нецінової конкуренції.

6. Прискорення темпів соціально-економічного й науково-технічного прогресу проводить до різкого розвитку нових видів діяльності, скорочення життєвого циклу товарів і послуг.

7. Збільшення впливу невизначених і надзвичайних ситуацій у зовнішньому по відношенню до фірми оточенні.

Дотепер здійснення комерційної діяльності було спрямоване на отримання високих фінансових результатів. Основним видом плану був фінансовий план або бюджет. Управління власним і залученими коштами, витратами, збутом було підкорено одній меті - досягненню високих прибутків. Рішення в галузі маркетингу щодо товару, ціни, просування й збуту слугували лише інструментами управління фінансовими змінами. На противагу цьому, комерційна діяльність на основі маркетингу передбачає концентрацію зусиль на задоволенні потреб суб'єктів ринку. Підприємство має виявляти цільові сегменти, вивчати їхні потреби та на підставі отриманих даних розробляти товарну, цінову, збутову, комунікаційну політику, які найбільшою мірою відповідають очікуванням споживачів (рис. 1.1).

Комерційна діяльність в умовах маркетингової орієнтації спрямована на досягнення певних цілей, будується на певних принципах, реалізує специфічні функції, використовує необхідні засоби й методи організації діяльності підприємства на ринку (таблиця1.1).

Таблиця 1.1. Характеристика комерційної діяльності підприємств в умовах маркетингової орієнтації

Характеристика	Зміст характеристики
Мета	Задоволення потреб населення в товарах і послугах та отримання прибутку
Функції	Маркетингові дослідження; управління асортиментом і якістю товарів і послуг; управління збутом і розподілом; управління рекламою та стимулюванням збуту
Засоби	Товар, ціна, збут, просування, персонал
Принципи	Ретельно вивчати потреби та попит, які визначають виробництво товарів споживчого призначення; виробляти слід те, що продається, а не продавати те, що виробляється; активно впливати на попит і потреби

Як видно з таблиці, комерційна діяльність у роздрібній торгівлі реалізує маркетингові функції, які вперше виділила Л.В. Балабанові у своїй роботі «Оптова торгівля: маркетинг і комерція». Відносно вказаних функцій ми і розглянемо комплекс завдань з управління комерційною діяльністю (таблиця 1.2).

Таким чином, ми можемо виділити основні елементи маркетингу в комерційній діяльності торгових підприємств.

Функція маркетингові дослідження передбачає використання таких елементів маркетингу в комерційній діяльності:

· збирання й оброблення інформації в економічній, торговій, виробничій, споживчій, товарній, збутовій і рекламній сферах;

· вивчення ринку та його кон'юнктури;

· вивчення потреб і попиту населення;

· дослідження конкурентоспроможності товарів різних товаровиробників;

· вивчення мотивації покупок, закономірностей поведінки покупців на ринку;

· оцінка й прогнозування споживчого попиту;

· сегментація ринку і типологія споживачів.

Функція управління асортиментом та якістю товарів:

· вплив на промисловість з метою покращення асортименту та якості товарів, що виробляються;

· вивчення реакції ринку на новий товар і можливостей його реалізації;

· розроблення пропозицій щодо оновлення та удосконалення асортименту товарів з урахуванням запитів споживачів;

· аналіз купівельних переваг щодо асортименту та якості;

· формування торгового асортименту;

· урахування загальних і специфічних факторів впливу на формування асортименту;

· виявлення та вивчення джерел надходження та постачальників товарів;

· закупка товарів з урахуванням споживчих якостей, цін, споживчих характеристик, конкурентоспроможності;

· закупка товарів безпосередньо у виробників, на товарних біржах, аукціонах, оптових ярмарках;

· облік і контроль закупівель;

· пошук нових джерел закупівлі товарів;

· ведення обліку та вивчення конкретних постачальників.

Функція маркетингу управління збутом і розподілом товарів охоплює такі елементи:

· реалізація товарів;

· планування товарообігу в асортиментному розділі;

· маневрування товарними ресурсами;

· надання додаткових послуг;

· транспортування;

· складування;

· здійснення правової та претензійної роботи;

· управління товарними запасами;

· вибір каналів товароруху;

· прогнозування обсягів збуту;

· аналіз збуту;

· підготовка фінансового кошторису збуту;

· планування та здійснення планів організації продажу;

· організація торгової комунікації;

· підготовка прогнозів кон'юнктури.

І, врешті, функція управління рекламою та стимулюванням збуту включає такі елементи:

· рекламна діяльність;

· стимулювання працівників збуту;

· стимулювання попиту покупців;

· заходи «паблік рилейшнз».

Нині система управління комерційною діяльністю перестала відповідати зміненим умовам господарювання та новим завданням розвитку економіки. Вона не може бути удосконалена шляхом змін окремих елементів, а потребує кардинального перетворення усіх своїх складових. При цьому необхідно враховувати, що всі елементи комерційної діяльності слід розглядати не окремо, а в їхньому взаємозв'язку та взаємообумовленості. А це можливо лише за допомогою створення комплексної системи управління комерційної діяльності на основі маркетингу, яка буде здатна швидко реагувати на зміни у зовнішньому оточенні, найбільшою мірою буде адаптована до змінюваних умов функціювання та спрямована на більш ефективне досягнення цілей підприємства.

Активність комерційної діяльності в сучасних умовах характеризується появою на ринку нових ринкових суб'єктів шляхом створення нових фірм, банків, фінансових інститутів тощо; інтенсивним потоком інновацій; масовим міжгалузевим переливом капіталів. Однак у той же час існує багато факторів, які негативно впливають на неї, а саме: високі податкові ставки, недостатньо високий рівень субсидування досліджень і розробок; низька норма накопичення і розмір інвестицій; надмірне державне регулювання; інфляція; велика кількість документів, що вимагаються державними органами управління; високі урядові витрати, в тому числі й на оборону; зростання цін на енергоресурси; дефіцит матеріальних ресурсів; високі витрати на утримання державного апарату; низький рівень освіти; зміни моральних цінностей тощо.

Розділ 2. Комплексна система управління комерційною діяльністю в торгівлі на основі маркетингу

2.1 Соціально-економічна сутність комплексної системи управління комерційною діяльністю на основі маркетингу

Розглядання теоретичних та практичних аспектів комерційної діяльності дозволило розробити такий важливий для подальшого аналізування проблеми висновок: в умовах створення дієвого ринкового механізму, підсилення соціальної спрямованості розвитку економіки, переведення торгівлі на економічні методи господарювання, необхідності забезпечення більш повного задоволення попиту населення вже недостатньо вдосконалення окремих напрямів комерційної діяльності, необхідної комплексний підхід до її здійснення, переорієнтація її на ринок, на споживача. А це можливо, на нашу думку, лише в умовах комплексної системи управління комерційною діяльністю на основі маркетингу.

КС УКД на основі маркетингу в торгівлі - це сукупність взаємопов'язаних елементів комерційної діяльності, спрямованих на закупку та просування товарів з орієнтацією на споживача та отримання прибутків. Оскільки реалізація КС УКД на основі маркетингу здійснюється за допомогою розроблення маркетингових програм, спрямованих на досягнення певних цілей, то можна стверджувати, що КС УКД являє собою програмно-цільову орієнтацію комерційної діяльності.

Як і будь-яка система, КС УКД (рис. 1.2) має зовнішнє середовище, “вхід” (вплив середовища на систему), “вихід” (реакція системи на середовище). Взаємодія між системою та зовнішнім середовищем здійснюється за допомогою зв'язків, як прямих, що характеризують вплив середовища на систему, так і зворотних, що демонструють реакцію системи на середовище.

Зовнішнє середовище підприємства складається з двох груп компонентів: макросередовища, тобто так званих PEST-факторів (політичних економічних, соціальних, демографічних та технологічних) та факторів макросередовища безпосереднього оточення (постачальники, маркетингові посередники, клієнтура, контактні аудиторії). Сукупність факторів макросередовища та факторів мікро середовища безпосереднього оточення складають зовнішнє середовище підприємства.

Рисунок 1.2 Комплексна система управління комерційною діяльністю на основі маркетингу

Взаємодія КС УКД із зовнішнім середовищем здійснюється за допомогою зовнішніх зв'язків. Причому сутність взаємодії системи з різними факторами зовнішнього середовища різна. Якщо факторами мікро середовища безпосереднього оточення вона взаємодіє безпосередньо через прямі та зворотні зв'язки, то стан факторів макросередовища вона може тільки вивчати та враховувати, впливати на нього вона не може. Для врахування стану зовнішнього середовища в умовах функціонування КС УКД підприємство організовує вивчення його динаміки, звертаючи особливу увагу на ті зміни, які можуть несприятливо вплинути на діяльність підприємства.

Для того щоб керівництво підприємства могло виробити певну маркетингову стратегію в умовах певного зовнішнього середовища, необхідно розробити програму отримання, оброблення та надходження до керівництва інформації про її стан. Тільки вчасна реакція підприємства на зміни у зовнішньому оточенні дозволить досягти маркетингових цілей.

Реакція підприємства на зміни у зовнішньому оточенні може бути різноманітною залежно від того, наскільки вони суттєві для нього, від внесення невеликих змін до своєї внутрішньої системи до здійснення коригування маркетингової стратегії.

Вирішення широкого спектра завдань в умовах функціонування КС УКД на основі маркетингу обумовлює необхідність використання аналітичних методів вивчення маркетингу, що отримали розповсюдження у зарубіжній практиці, серед яких найширше застосовуються такі методи, як:

* економiко-статистичнi;

* моделювання економiчних процесів;

* дослiдження операцiй (в тому числi методи математичного програмування, теорiя iгор, методи мережевого плапування та управлiння).

До органiзацiйної структури багатьох зарубiжних фiрм входять спецiальні служби економiко-математичного моделювання, чим і пояснюється таке широке використання економiко-математичних моделей для вироблення маркетингової стратегiї.

1.3 Управління маркетинговими дослідженнями

Орієнтація діяльності підприємства на маркетинг на всіх етапах його організаційного становлення передбачає використання як найважливішої маркетингової функції систему управління маркетинговими дослідженнями (СУМД), оскільки саме маркетингові дослідження забезпечують встановлення критеріїв вибору напрямів маркетингової стратегії, оцінку її дієвості, створюють передумови для прийняття оптимальних рішень в області маркетингу, дозволяють визначити ефективність їх реалізації.

Система управління маркетинговими дослідженнями складається з функціональних підсистем: організації, планування, контролю та координації (рис. 1.2).

Розглянемо зміст кожної з перерахованих підсистем маркетингових досліджень.

Підсистема організації маркетингових досліджень включає такі елементи: суб'єкт, об'єкт, характер та методи досліджень.

Визначення суб'єкта досліджень означає покладення маркетингових досліджень на певний структурний підрозділ. Вибір конкретного підрозділу здійснюється залежно від етапу організаційного становлення маркетингу, на якому знаходиться в аналізованому періоді підприємство. На першому етапі елементи маркетингової діяльності розподіляється між діючими традиційними структурними підрозділами. Відповідним чином розподіляються і напрями маркетингових досліджень. На другому етапі маркетингової функції (елементи) зосереджуються у відділі маркетингу, і він, звичайно здійснює весь обсяг маркетингових досліджень. На третьому етапі організаційного становлення маркетингу дослідження здійснює спеціальний відділ інформації та дослідження маркетингу.

Суб'єктами маркетингових дослiджень можуть виступати: консультацiйнi центри, НДI, вищi навчальнi заклади, рекламнi агентства, кооперативи, будь-якi iншi органiзацiї, що мають висококвалiфiкованих спецiалiстiв, якi володiють знаннями в областi економiки, органiзацiї, управлiння, товарознавства, а також статистики, математики, психологiї, соцiологiї.

Важливе значення для ефективностi маркетингових дослiджень має правильний вибiр об'єктiв дослiдження. Об'єктами дослiдження на пiдприємствi можуть бути: ринок, ринкова та торгова кон'юнктури, сегментацiя ринку та типологiя споживачiв, мотивацiя покупок та закономiрностi поведiмки покупцiв на ринку, поточнi та перспективнi потреби споживачiв, споживчi характеристики та конкурентоспроможність товарiв рiзних товаровиробникiв, асортиментна полiтика конкретного товаровиробника, поточна та перспективна асортиментна полiтика пiдприємства, якiсть товарiв, система збуту та розподiлу, реклама та стимулювання збуту тощо. Вибiр конкретного об'єкта дослiдження залежить вiд мети маркетингових дослiджень, а вона, в свою чергу, визначається внутрiшнiм i зовнiшнiм середовищем кожного пiдприємства.

До проведення маркетингових дослiджень необхiдно визначити їх характер: описовий, причинно-наслiдковий, прогностичний. У цiлому характер дослiджень має вiдповiдати тим функцiям, якi виконують маркетинговi дослiдження, i тим цiлям, якi перед ними ставляться. Якщо для прийняття рiшення достатньо виявити та сформулювати проблему, то можна обмежитися описовими дослiдженями. Якщо ж для прийняття рiшення, окрiм формулювання проблеми, потрiбно встановити причину появи, то мова повинна йти про дослiдження причинно-наслiдкових зв'язкiв i залежностей iз виявленням як ендогенних, так i екзогенних факторiв, що обумовили її. Для отримання прогнозних величин слiд проводити прогностичнi дослiдження (попит пропозицiї, кон'юнктури тощо).

Ефективнiсть органiзацiї маркетингових дослiджень визначається також правильним вибором конкретних методiв iх здiйснення. Причому у їх складi слiд розрiзняти методи отримання iнформації для проведення дослiджень i методи здiйснення аналiтичних i прогностичних розрахункiв. У лiтературi їх часто не розмежовують.

За своєю суттю методи отримання iнформацiї є не чим iншим, як джерелами її формування. Конкретне ж джерело формування iнформацiйного забезпечення маркетингових дослiджень визначається тим, що грунтується воно на вторинних джерелах інформацiї або базується на первинних даних.

Для пiдприємства перелiк вторинних джерел iнформацiї доволi значний. Усi вони можуть бути подiленi на внутрiшнi та зовнiшнi.

До внутрiшнiх вторинних джерел iнформацiї для проведення маркетингових дослiджень на пiдприємствi належать:

· показники планiв економiчного та соцiального розвитку;

· статистична звiтнiсть;

· постiйно дiюча картотека облiку попиту та пропозицiї товарiв;

· книга облiку надходження товарiв за постачальниками;

· довiдки за пiдсумками ярмарок, специфiкації;

· форми сигнальної iнформації про дефiцити та надлишковi товари;

· довiдки за матерiалами виставок-продажiв, виставок дослiдних зразкiв, виставок-показiв;

· матерiали кон' юнктурних нарад;

· кон'юнктурнi огляди;

· матерiали iнвентаризацiй;

· матерiали оперативного облiку.

До зовнiшнiх вторинних джерел iнформації для проведення маркетингових дослiджень слiд вiднести:

* постанови тарiшення уряду, держави;

* iнструктивно-директивнi матерiали органiв галузевого управління;

* iнструктивно-директивнi матерiали з питань взаємовiдносин торгiвлi з промисловiстю;

* статистичнi данi;

* опублiкованi статистичнi данi iнших країн;

* статистичну iнформацiю та результати й оброблення, що публiкуються мiнiстерствами та вiдомствами;

* матерiали науково-дослiдних розробок НДІ, вищих навчальних закладiв, наукових центрiв, науково-виробничих об' єднань;

* матерiали бюджетних дослiджень;

* спецiальнi та iнші видання, публiкації в спецiальних журналах, перiодичному друку;

* баланси доходiв i витрат населення;

* данi статистичної звiтностi та вибiркового облiку руху товарiв, кон'юнктурнi довiдки роздрiбної торгово мережi;

* показники планiв виробництва, виробничi програми;

* результати панельних опитувань.

Проте навiть такi широкi та рiзноманiтнi вториннi джерела iнформації для проведення маркетингових дослiджень в торгiвлi не можуть дати вичерпних вiдповiдей на специфiчнi питання в областi маркетингу, хоча й дозволяють визначити, яку саме iнформацiю слiд отримати в ходi спецiальних обстежень i спостережень. Необхiдну за повнотою iнформацiю можна отримати, тiльки використовуючи первиннi данi, тобто проводячи спецiальнi спостереження, вибiрковi обстеження, експерименти.

Спецiальнi спостереження, здiйснюванi спецiалiстами та торговими працiвниками вiдприємств, є найпростiшим методом збирання первинної iнформацї. Однак цей метод має i кiлька недолiкiв, оскiльки, по-перше, його результати знаходяться у сильнiй залежностi вiд рiвня квалiфікацiї та об'єктивностi спостерiгача, його вмiння проводити спостереження, психологiчних особливостей, а по-друге, цей метод дозволяє лише спостерiгати за процесами та не виявляти внутрішні мотиви поведінки покупців, які визначають їх рішення про покупку.

Перевагою експериментального методу маркетингових дослiджень є можливiсть контролю за проходженням експерименту, що є нездiйсненним при спецiальних спостереженнях, коригування його умов у процесi проведення, а також повторення, якщо необхiдно, на тому або iншому аналогiчному об'єктi для отримання репрезевтативних даних.

Найбiльш широке розповсюдження у практицi торгiвлi отримав такий метод збирання первинної iвформації, як вибiрковi дослiдження. Вибiрковi дослiдження достатньо дешевi, за їх допомогою можна дослiдити практично будь-яку проблему. Конкретний метод вибiркових дослiджень у торгiвлi залежить вiд поставленої мети, контингенту опитуваних, характеру необхiдної iнформацiї.

Вибiрковi обстеження можуть здiйснюватися у формi опитування та експертних оцiнок. Опитування можуть бути очними: усними -- у формi особистої бесiди та письмовими -- через анкетування; та заочними: усними - у формi iнтерв'ю по телефону та письмовими -- через анкетування поштою. У якостi контингенту опитуваних можуть виступати: покупцi, спецiалiсти торгiвлi та промисловостi, провiднi вченi, викладачi. Техніка та технологiя iнтерв'ювання та анкетування досить добре розробленi наукою та вiдпрацьованi практикою, дозволяють достовiрно визначити ставлення покувцiв до товару, його якостi та споживчих цiнностей, виявити фактори, що визначають споживчi уподобання, намiри споживачiв, а також дослiдити ефективнiсть товаропровiдної мережi.

В основi експертних оцiнок лежить вивчення думок спецiалiстiв, якi мають великий науково-практичний досвiд у дослiджуванiй галузi. Експертнi оцiнки дозволяють вирiшити таку важливу для маркетингових дослiджень проблему, як зменшення ступеня невизваченостi майбутнiх результатiв дiяльностi пiдприємства. За своєю суттю вони являють собою рiзновид опитувань, який відрізняється контингентом опитуваних та технікою проведення опитувань. Вони також можуть бути очними (“кібернетичні сесії”, “мозкові атаки”) та заочними (метод Дельфі). У нашій країні вони відомі як методи вивчення та прогнозування попиту та знайшли певне застосування в практиці торгівлі для економічного обґрунтування заявок на потребу та замовлень на виробництво товарів, при визначенні потреби в ресурсах товарів, при складані та корегуванні специфікацій до угод на виготовлення та постачання товарів, для оцінювання відповідності проектів планів виробництва та постачання товарів в асортиментному розділі попиту населення, при визначенні розмірів незадоволеного попиту населення.

При орiєнтації на маркетинг дiапазон використання експертних оцiнок (у комплексi з iншими методами маркетингових дослiджевь) значно розширюється за рахунок їх застосування для вироблення маркетингових рiшень.

Складовою методiв маркетингових дослiджень є методи здiйснення аналiтичних i прогнозних розрахункiв. Узагальнюючи наявнi розробки з цього питання у сучаснiй зарубiжнiй та вiтчизнянiй лiтературi, можна видiлити такi групи методiв (прийомiв, способiв, засобiв):

* традицiйнi способи та прийоми економiчного аналiзу (порiвняння, групування, метод ланцюгових пiдставовок, iндексний та балансовий методи);

* економiко-статистичнi методи (дисперсiйний та факторний аналiз, методи кореляції та регресії, експертнi оцiнки);

* моделювання економiчних процесiв (описовi, iмiтацiйнi, оптимiзацiйнi, балансовi (матричнi) моделi, а також економiко-математичнi моделi iз застосувавням ЕОМ);

* дослiдження операцiй (математичне програмування, теорiя масового обслуговування, теорiя iгор, теорiя увравлiння запасами, мережеве управлiння та планування);

· економiчна кiбернетика (теорiя економiчних систем, теорія економiчної iнформації, теорiя систем управлiння).

Таким чином, розглянутi нами суб'єкт, об'єкт, характер i методи формують систему маркетингової iнформацiї (СМI), в яку з iнформацiйного погляду входять такi пiдсистеми: пiдсистема збирання iнформацiї, пiдсистема оброблення iнформації, пiдсистема використання маркетингової iнформації.

Пiдсистема збирання iнформації включає: iнформацiйнi потоки вторинних даних, отриманих з внутрiшнiх i зовнiшнх джерел, а також iнформацiйнi потоки первинних даних, отриманих за допомогою спецiальних спостережень, експериментiв, вибiркових дослiджень.

Пiдсистема збирання iнформацiї забезпечує потiк маркетингової iнформацii для пiдсистеми оброблення.

Пiдсистема оброблення iнформацiї об'єднує методи аналiтичних та прогнозних розрахункiв i процес їх здiйснення. Ця пiдсистема створює потiк маркетингової iнформацiї для пiдсистеми й використання.

Пiдсистема використання iнформації включає накопичення, зберiгання, передавання (розповсюдження) iнформацiї та рiшень структурними пiдроздiлами з маркетингу, якi забезпечують планування, виконання, контроль та зворотний зв'язок пiдприємства iз зовнiшнiм середовищем.

Система маркетинговоiї інформації є основою для прийняття управлiнських рiшень. Однак, цi рiшення будуть оптимальними лише тоді, коли отримана iнформацiя вiдповiдає таким вимогам: своєчаснiсть, показність (репрезентативнiсть), точнiсть, доступнiсть, повнота, цiлеспрямованiсть, зiставленiстъ, зводимiсть. Тiльки в такому разi можна буде отримати правильне уявлення по ситуацiю, що склалася, про стан внутрiшнього та зовнiвшнього середовища, про фактори, що зумовлюють цей стан, i тим самим створити основу для вироблення маркетинговоiї стратегii, яка має знайти своє втiлення у планi (програмi) маркетингу.

Планування (програмування) є другою функцiональною пiдсистемою системи маркетингових дослiджень.

Пiдсистема плапування маркетингових дослiджень включає такi елементи: проблеми дослiдження, його цiлi, план дослiдження, кошторис витрат на маркетинговi дослiдження. Розглянемо сутнiсть кожного з перерахованих елементiв пiдсистеми планування маркетингових дослiджень у торгiвлi.

Початковим етапом планування маркетингових дослiдженъ є чiтке формулювання керівництвом проблем i доведення їх до дослiдникiв. Формулювання проблем дослiдження має супроводжуватися постановкою конкретнх цiлей, досягнення яких приведе до вирiшення проблеми.

Вiдповiдно до видiлених нами основних функцiй маркетингу в торгiвлi визначимо проблеми маркетингових дослiджень і відповідні її цiлi.

Основною проблемою, яка стоїть перед пiдприємством торгiвлi, орiєнтованим на маркетинг, є винчення ринку. Її вирiшенню сприяє досягнення таких цiлей маркетингових дослiджень:

* визначення ємностi ринку;

* визначення товарної структури та привабливостi ринку;

* визначення частки пiдприємства в загальному обсязi продажу певного товару;

* характеристика ринкової ситуації;

* сегментацiя ринку та типологiя споживачiв;

* прогнозування ринкової кон'юнктури;

* визначення рiвня конкуренції;

* вивчення можливостей виходу на зовнiшнiй ринок.

Не менш важливою з проблем, якi стоять перед підприємством торгiвлi, орієнтованим на маркетинг, є проблеми планування товарів i послуг, їх асортименту та якостi. Цим проблемам вiдповiдають такi цілi:

· вивчення поточних і перспективних потреб покупців;

· визначення споживчих характеристик та конкурентоспроможності товарів різних товаровиробників;

· участь у формуванні асортиментної політики товаровиробників;

· формування поточної та перспективної політики підприємства;

· вивчення мотивації покупок та закономірностей поведінки покупців на ринку;

· вивчення реакції ринку на новий товар і можливостей його реалізації;

· розробка пропозицій щодо оновлення та удосконалення продукції, що випускається, з урахуванням вимог покупців;

· формування торгового асортименту із забезпеченням пріоритету споживача;

· обґрунтування заявок і замовлень на виробництво та постачання товарів;

· закупівля товарів з урахуванням їх споживчих властивостей,, цін, довговічності, надійності, конкурентоспроможності;

· інтеграція торгової та виробничої політики.

Проблеми збуту та розподілу включають досягнення таких цілей:

· прогнозування обсягу продажу (поточного, середньострокового, довгострокового);

· розроблення плану товарообігу в асортиментному розділі;

· встановлення оптимальних господарських зв'язків;

· підвищення ефективності роботи торгового персоналу;

· ефективність маневрування товарними ресурсами для оптимізації товарних запасів;

· ефективність додаткових послуг, що надаються роздрібній торгівлі;

· раціоналізація товароруу;

· підвищення дієвості та претензійної роботи;

· вибір оптимальних каналів реалізації товарів;

· розроблення рекомендацій щодо здійснення організації, планування та управління діяльністю підприємства;

· оптимізація всіх видів витрат;

· підвищення прибутковості зовнішньоторгових угод підприємства;

· підвищення прибутковості господарської діяльності.

Таку важливу при маркетинговій орієнтації підприємства проблему, якою є проблема рекламування товарів і стимулювання збуту, дозволить вирішити досягнення таких цілей:

· підвищення ефективності стимулювання працівників збуту;

· стимулювання попиту покупців;

· підсилення дієвості рекламної політики підприємства.

Перераховані проблеми та цілі маркетингових досліджень можуть виникати та повинні вирішуватися практично на кожному підприємстві причому на будь-якому етапі його переорієнтації на маркетинг. Однак значущість кожної з них, а отже, й глибина дослідження залежатимуть від того, в яких умовах функціонує підприємство - ринку продавця (виробника) чи ринку покупця (споживача). Причому в обох випадках можуть з'явитися проблеми, вирішення яких вимагатиме проведення спеціальних досліджень, формулювання нових цілей. Необхідність у спеціальних дослідженнях може виникнути раптово, і тоді, навіть не будучи включеними до плану, вони підлягають обов'язковому проведенню.

Таким чином, наведений перелік проблем і цілей маркетингових досліджень є далеко не вичерпним, він може бути суттєво розширеним залежно від конкретного становища внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства. Крім того, можуть досліджуватися лише окремі проблеми та ставитися вужчі цілі при їх розробленні. Прерогатива у вирішенні цих питань належить самому підприємству.

Після формулювання проблем і встановлення конкретних цілій дослідження необхідно намітити шляхи, етапи та послідовність дій для їх досягнення, тобто розробити план (програму) дослідження (рис 1.3).

З наведеної на рисунку блок-схеми виходить, що розроблення плану дослідження здійснюється у п'ять етапів. На першому етапі визначаються порядок та терміни проведення дослідження, на другому встановлюються розділи (проблеми) дослідження, на третьому проводяться збирання та оброблення необхідної інформації, на четвертому здійснюється звіт (доповідь за результатами проведеного дослідження). Звичайно, перелік розділів досліджень, представлений на блок-схемі, не є обов'язковим, включення конкретних розділів до плану дослідження обумовлюється поставленими цінами.

Завершальним етапом розроблення плану дослідження є написання звіту (доповіді). На нашу думку, такий звіт слід складати за певною формою. Це, по-перше, полегшує процес написання та контроль з боку керівництва, а по0друге, забезпечує порівняльність даних за кілька років. Звіт може бути складений за такою формою:

Звіт за результатами дослідження

1. Вступ

Назва змісту

Замовник

Виконавець

2. Зміст

3. Передмова

4. Мета дослідження (загальна характеристика досліджуваної проблеми, викладення гіпотез, на яких будовалося дослідження)

5. Методологія дослідження (характеристика етапів дослідження, перелік використаних джерел інформації, основні характеристики вибірки, методи дослідження)

6. Результати дослідження

7. Висновки

8. Рекомендації

9. Додатки (докладна характеристика вибірки, анкети, інструкція для інтерв'юерів)

Завершальним етапом планування маркетингових досліджень є складання кошторису витрат на її проведення.

Оскільки, з одного боку, маркетингові дослідження є обов'язком для кожного підприємства торгівлі, яке обрало для себе маркетингову орієнтацію, а з іншого - не кожне підприємство може дозволити собі значні витрати на маркетингові дослідження, слід особливо уважно підходити до вирішення цієї проблеми та в кожному конкретному випадку визначати, які дослідження виконувати самотужки, а які доручати стороннім організаціям. Критерій при цьому має бути один - високі результати при оптимальних витратах.

У зарубiжнiй практицi для визначення витрат на маркетинговi дослiдження широкого розповсюдження набув метод порiвнянь очiкуваних витрат з витратами на них у фiрмах конкурентiв. На нашу думку, витрати на проведення маркетингових дослiджень на початковому етапi слiд визвачати методом технiко-економiчних розрахункiв за елементами витрат, а по мiрi накопичення досвiду встановлювати їх у процентах до обiгу та враховувати у загальних витратах обiгу за статтею “Витрати на маркетинговi дослiдження”. Причому якщо дослiдження проводять спецiалiсти стороннiх органiзацiй, то за цiєю статтею вiдображаються всi витрати на їх здiйснення, включаючи оплату працi цих спецiалiстiв. Якщо ж дослiдження проводяться працiвниками цього пiдприємства, то за цiєю статтею слiд вiдображати аналогiчнi витрати, але без витрат на оплату їх працi, оскiльки оплата працi вже знайшла вiдображення у вiдповiдних статтях.

Витрати на маркетинговi дослiдження можть здiйснюватися за такими напрямками:

· на проведення опитувань (у тому числі на розмноження анкети, поштово-канцелярські витрати, оплату послуг сторонніх організацій з оброблення результатів на ПК);

· на проведення експертних оцінок;

· на постановку асортим6енуту;

· на прогнозні розрахунки з використанням ПК;

· на оплату послуг консультантів-спеціалістів сторонніх організацій;

· на оплату послуг інформаційних центрів;

· на оплату дослідницьких послуг сторонніх організацій тощо.

Третьою функціональною підсистемою системи управління маркетинговими дослідженнями є контроль і координація. Елементи цієї підсистеми: контроль виконання плану, встановлення “зворотного зв'язку”, заходи з координації. Розглянемо їх сутність.

Перший i дуже важливий елемент підсистеми - контроль виконання плану. Контроль повинен здійснюватися керівником служби маркетингу та носити постійний характер. Тільки регулярний контроль за своєчасністю збирання та оброблення маркетингової інформації, проведенням досліджень, за ретельністю розробки кожного роздiлу плану (кожної включеної до плану проблеми), за своєчаснiстю надання керiвництву звiту (доповiдi), за результатами проведених дослiджень дозволяє володiти ринковою ситуацiєю, передбачати зміни величини та структури попиту, вносити вчаснi змiни в ринкову стратегію та тактику пiдприємства, тобто приймати обгрунтованi рiшення в областi впливу па товаровиробникiв з питань обсягу виробництва, асортимент якостi продуктiв, що випускаються, закупiвлi товарiв з урахуваннях їх споживчих характеристик, цiн, довговiчностi, конкурентоспроможності, планування та управлiння своєю дiяльнiстю.

У процесi здiйснення контролю керiвник служби маркетингу повинен давати оцiнку якостi роботи конкретних виконавцiв дослiдження, яку слiд відображати у журналі облiку виконання дослiджень (такий облiк обов'язково має бути введений на кожному пiдприємствi) та враховувати при атестації цих працiвникiв та вирiшеннi питань, пов'язаних iз висуванням їх на вищi посади. Що ж до самого контролю, то вiн повинен здiйснюватися у формi поточного, періодичного, квартального та рiчного. Тiльки в такому разi можуть бути забезпеченi його систематичнiсть, всебiчнiсть та дiєвiсть.

Другий елемент функціональної підсистеми контролю - встановлення “зворотного зв'язку”, який передбачає оцінку керівництвом підприємства результатів маркетингових дій, вжитих на підставі висновків і рекомендацій, отриманих в результаті проведення досліджень. Використання цього елемента контролю дозволяє визначити дієвість, обґрунтованість та можливість практичної реалізації маркетингових рішень, що ґрунтуються на результатах досліджень. Так само як і контроль виконання плану, встановлення “зворотного зв'язку” з метою забезпечення систематичності та дієвості має бути поточним, періодичним і річним.

Встановлення “зворотного зв'язку” дозволяє виявити вузькі місця у дослідженнях, які проводяться, та намітити відповідні заходи щодо їх усунення, підвищення ефективності досліджень. Таким чином, завершальним елементом цієї підсистеми управління маркетинговими дослідженнями є заходи координації.

Необхідність забезпечення ефективності маркетингових досліджень потребує постійного вдосконалення системи управління ними, включаючи всі три підсистеми: організацію, планування та контроль. Тільки високий рівень маркетингових досліджень може забезпечити ефективне управління асортиментом та якістю товарів, системою їх розподілу, рекламою та стимулюванням збуту, тобто сприятиме подальшому вдосконаленню комерційної роботи в торгівлі.

1.4 Управління асортиментом та якістю товарів

Система управління асортиментом та якістю товарів народного споживання (СУАЯ) є органічною частиною комплексної системи управління комерційною діяльністю підприємства. У свою чергу СУАЯ включає три функціональні підсистеми: організацію і координацію, кожна з яких складається з кількох елементів.

Розглянемо по елементний склад кожної з підсистем, які входять до системи управління асортиментом та якістю товарів по підприємству в такій послідовності (рис. 1.4): організація, планування та виконання, контроль і координація.



Підсистема організація СУАЯ включає: організацію інформаційного забезпечення, організацію вивчення вимог споживачів, організацію підвищення кваліфікації працівників, організацію вивчення вітчизняного та зарубіжного досвіду в області асортименту та якості продуктів, які випускаються та реалізуються, участь у науково-практичних конференціях, організацію правової та претензійної роботи.

Для реалiзацiї елементiв пiдсистеми планування СУАЯ суттєву роль вiдiграє органiзацiя iнформацiйного забезпечення, яке здiйснюється за допомогою створення iнформацiйних потокiв вторинних i первинних даних в процесi проведення маркетингових дослiджень. При проведеннi маркетингових дослiджень на основi вторинних внутрiшнiх i зовнiшнiх джерел iнформацiї використовуються, окрiм включених до перелiку, i додатковi джерела. При необхiдностi отримання первинних даних треба спочатку визначити, якi потрiбнi спецiальнi спостереження, експерименти, вибiрковi дослiдження.

Значущiсть цього елемента пiдсистеми органiзацiї обумовлена тим, що вiд якостi, своєчасностi, достовiрностi, повноти та репрезентативностi iнформацiї залежить обгрунтованiсть маркетингових дiй i рiшень.

Другий елемент розглядуваної пiдсистеми -- це органiзацiя вичення вимог споживачiв до асортименту та якостi товарiв споживчого призначення. Доцiльнiсть цього елемента пояснюється необхiднiстю вивчення вимог споживачiв до асортименту та якостi товарiв на всiх ланках торгiвлi. Його реалiзацiя здiйснюється пiд час проведення виставок-продажiв, виставок-просмотрiв, купiвельних конференцiй, ярмарок.

В Україні нині з метою вдосконалення управління якістю (яке розглядається як ключ до просування бізнесу) запроваджені нові стандарти якості серії ISO 9000:2000, побудовані та запроваджені системи менеджменту якості за ISO 9001:2000, здійснюється безперевне вдосконалення системи менеджменту якості за ISO 9004:2000. питаннями якості займаються також Українське товариство якості, союз спеціалістів-експертів з якості.

ISO (Міжнародна організація зі Стандартизації) - всесвітня федерація національних органів зі стандартизації.