Комплексна система управління комерційною діяльністю на основі маркетингу

Підготовка міжнародних стандартів здійснюється за допомогою технічних комітетів ISO, в складі яких може бути представлена будь-яка організація-член ISO. Крім того, в роботі ISO беруть участь міжнародні організації, як урядові, так і неурядові.

Проекти міжнародних стандартів розповсюджуються між організаціями - членами ISO для голосування та затверджуються при їх схваленні не менше як 75% голосуючих організацій.

В Україні створено унікальну систему сертифікації якості - ССЯ ( у Держстандарті № РОСС RU. 0001/040008).

Ця система передбачає кількісний підрахунок “рівня якості”, який відповідає додатковій корисності на основі врахування інтересів споживачів. Введена система досконаліша, ніж традиційні системи сертифікації, які часто враховують тільки галузеві вимоги.

Останнім часом, окрім сертифіката якості, розроблено й видається підприємствам ще й екологічний сертифікат, який підтверджує кількісно розрахований клас екологічної чистоти товару або в цілому діяльності підприємства. Цей сертифікат необхідний для підприємств, оскільки нині для багатьох покупців екологічна чистота продукції є вирішальним фактором в мотивації покупки.

Для реалізації маркетингових дій в області підвищення якості товарiв особливе значення нинi має пiдвищення квалiфiкації працiвникiв торгiвлi, рiвня їх професiональних знань в областi асортименту та якостi товарiв вiдповiдної номенклатури.

Зауважимо, що навчанню працiвникiв торгiвлi прийомам i методам управлiння асортиментом та якiстю товарiв сприяє реалiзацiя ще двох важливих елементiв пiдсистеми органiзації СУАЯ -- органiзації вивчення вiтчизняного та зарубiжного передового досвiду та участi у науково-практичних конференцiях з управлiння якiстю товарiв народного споживання.

Важливим елементом пiдсистеми органiзацй СУАЯ с органiзацiя пробних продажiв, яка має здiйснюватися спiльними зусиллями промисловостi, торгiвлi та стати невiддiльною частиною програми запровадження нової продукції на ринок. Тiльки пробний продаж нового товару може дати вiдповiдь на такi питання:

Чи потрiбний цей товар споживачу?

Наскiльки властивостi товару вiдповiдають вимогам конкретних споживачiв?

Яким є потенцiйний обсяг його продажу, а отже, необхiднi обсяги його виробництва?

Якi умови сприятимуть успiшному його впровадженню на ринок? Пробний продаж дозволяє оцiнити рiзнi елементи маркетингової дiяльностi, якi здiйснюються в процесi i органiзації: оптималнi розмiри фасуванння, упаковку, рiвень цiн, оптимальний обсяг реклами, ефективнiсть методiв i методiв стимулювання попиту. Алалiз результатiв пробного продажу дозволить розробити прогноз эбуту, витрат i прибутку при масовому впровадженнi нового товару на ринок, оцiнити характеристики нових виробiв, визначити напрямки їх покращення, виявити необхiднiсть удосконалення маркетингових програм, як нових, так i традицiйних товарiв.

При розробленнi програми необхiдно дотримуватися таких вимог:

* для кожного пробного ринку слiд чiтко визначити, якi характеристики товару пiдлягають опробуванню, а також, в якi термiни проводити пробний продаж та на яких регіональних ринках;

* програму проведення пробного продажу необхiдно пов'язати з фiнансовими можливостями;

* програму проведення пробного продажу слiд складати з урахуванням необхiдностi забезпечення вибору оптимального варiанта з кiлькох альтернативних рiшень на основi їхньої порiвняльної оцiнки.

Завершальним етапом органiзацiйного забезпечення СУАЯ є органiзацiя правової та претензiйної роботи. На сучасному етапi, в умовах розширення самостiйностi пiдприсмєтв, розширення господарських зв'язкiв з вітчизняними та зарубiжними партнерами, значущiсть цього елемента зростає, оскiльки вiн, так само як iншi елементи пiдсистеми органiзації, бере участь у забезпеченнi ефективностi СУАЯ.

Розглянутi елементи пiдсистеми органiзацiї СУАЯ є забезпечувальними для iншої пiдсистеми -- планування (прогнозування) та виконання. Ця пiдсистема складасться з таких елементiв:

* вивчення внутрiшнiх i зовнiшнiх умов функцiонування та постановка проблем;

· визначення цілей;

· розроблення та здійснення маркетингових заходів;

· складання кошторису витрат.

Розглянемо їх у вказаній послідовності. Оскільки зовнішнє середовище знаходиться у постійному русі, а воно є визначальним при виробленні відповідної маркетингової стратегії щодо управління асортиментом та якістю товарів, процес планування слід розпочати з вивчення зовнішніх умов, виявлення та аналізі їх змін.

З урахуванням змін умов зовнішнього середовища слід вносити корективи у внутрішню структуру за допомогою таких дій:

· створення гнучких організаційних форм;

· підвищення кваліфікації кадрів;

· внесення змін до системи маркетингової інформації, до способів передавання інформації.

Вивчення зовнішніх і внутрішніх умов дозволяє виявити існуючі проблеми в області управління асортиментом та якістю товарів і встановити конкретні цілі, досягнення яких сприятиме їх вирішенню. Як цілі можуть встановлюватися:

1. визначення поточних і перспективних потреб споживачів;

2. вивчення мотивації покупок;

3. вивчення реакції ринку на новий товар з метою коригування асортиментної політики;

4. визначення напрямків впливу на виробників товарів тощо.

Конкретний перелік цілей підприємства в області управління асортиментом та якістю товарів залежить від проблем, що стоять перед ним.

При цьому найважливішим є визначення поточних і особливо перспективних потреб населення, оскільки на їх знанні базується вся маркетингова діяльність з управління асортиментом та якістю товарів.

Управляти асортиментом та якістю товарів на сучасному етапі це значить не продавати те, що виробляється, а виробляти те, що продається, що задовольняє розумні потреби населення, причому конкретні потреби різних соціальних прошарків та суспільних груп.

1.5 Управління збутом і розподілом товарів

Задоволення попиту населення на товари народного споживання передбачає, як відомо, не тільки їх виробництво за кількістю, асортиментом та якістю, що відповідають запитам населення, але й забезпечення їх доставки в місця продажу в потрібний час. Виконанню цього важливого завдання має сприяти система управління збутом і розподілом (СУЗР) в межах КС УКД на основі маркетингу.

Ця система базується на дослідженні ринку, встановленні тісних контактів з товаровиробниками, пошуку найбільш ефективних каналів і форм реалізації, що відповідають вимогам споживачів, контролі за ходом реалізації товарів з метою зниження витрат обігу та прискорення реалізації.

Розглянемо зміст функціональних підсистем СУЗР та їх елементів (рис. 1.5). Система управління збутом і розподілом у межах КС УКД на основі маркетингу включає три функціональні підсистеми: організацію, планування та виконання, контроль і координацію. Кожна з підсистем складається з кількох елементів маркетингової діяльності, які відповідають специфіці цієї підсистеми. Розглянемо їх.

Як і всі раніше досліджені системи, СУЗР для свого функціонування потребує відповідного організаційного забезпечення. Таке організаційне забезпечення включає такі елементи:

· Організацію інформаційного забезпечення;

· Організацію продажу;

· Організацію торгової комунікації;

· Організацію товароруху;

· Організацію правової та претензійної роботи;

· Організацію вивчення вітчизняного та зарубіжного досвіду;

· Участь у науково-практичних конференціях.

При цьому провідним елементом цієї підсистеми є організація інформаційного забезпечення, яка в межах КС УКД на основі маркетингу здійснюються за допомогою створення відповідних інформаційних потоків вторинних і первинних даних, отриманих як з внутрішніх, так і з зовнішніх джерел інформації. Вибір конкретних показників з наявних джерел інформації необхідно здійснювати, виходячи з їх значущості для забезпечення ефективності СУЗР.

Серйозною проблемою, яка потребує вирішення в межах підсистеми планування СУЗР, є управління торговим персоналом, яке включає:

1. удосконалення підбору кадрів;

2. планування потреб у кадрах певних кваліфікаційних категорій;

3. удосконалення системи навчання та підвищення кваліфікації кадрів;

4. планування підготовки кадрів для висунення на керівні посади;

5. систематична оцінка результатів праці.

Для вдосконалення управління торговим персоналом необхідно, щоб підбір кадрів здійснювався за допомогою різних видів тестування на предмет виявлення у претендентів таких необхідних якостей, як працездатність, наполегливість, дисциплінованість, енергійність, зібраність, інтелект та розвинута уява, аналітичний склад розуму, рівень професійних знань, комунікабельність.

Наступним елементом підсистеми планування є складання кошторису витрат, який передбачає всі види витрат на управління збутом і розподілом. Такі витрати доцільно планувати та враховувати за напрямками: організація продажу, торгові комунікації, товарорух, інформаційне забезпечення, маркетингові дослідження, управління торговим персоналом тощо, а всередині окремих напрямів - за елементами витрат. Конкретний перелік напрямів та елементів витрат визначатиметься тими цілями та завданями, які стоять перед підприємством у області управління збутом і розподілом на певний період часу.

1.6 Управління рекламою та стимулюванням збуту

У сучасних умовах, що характеризуються швидкою змінюваністю ринкової ситуації, для правидбної орієнтації покупців у розмаїті товарів, особливо принципово нових, необхідна об'єктивна інформація про їх споживчі характеристики, а також місця та форми продажу, тобто реклама товарів і послуг. Крім того, наявність взаємозамінних та взаємо доповнюваних товарів різних виробників потребує налагодженої системи стимулювання збуту. Вирішенню цих складних завдань сприятиме система управління рекламою та стимулюванням збуту (СУРСЗ) у межах КС УКД на основі маркетингу.

Ця система, як і розглянуті раніше системи КС УКД, складається з трьох функціональних підсистем: організації, планування та виконання, контролю та координації (рис. 1.6).

Розглянемо по елементний склад кожного із них.

Підсистема організації СУРСЗ складається з таких елементів:

· організація інформаційного забезпечення;

· організація зв'язків з пресою;

· організація прокату рекламних теле- та відеофільмів, роликів;

· організація участі у виставках, ярмарках, прес-конференціях;

· організація взаємодії з рекламними агентствами;

· організація вивчення вітчизняного та зарубіжного досвіду;

· участь у науково-практичних конференціях.

Організація інформаційного забезпечення є найважливішим елементом підсистеми організації всіх систем, які функціонують у межах КС УКД на основі маркетингу. Специфіка його в системі управління рекламою та стимулюванням збуту полягає в тому, що діючи на його основі, підприємство, виходячи з системи маркетингової інформації самостійно встановлює необхідні інформаційні потоки вторинних і первиних даних з урахуванням їх значущості для ефективного управління рекламою та стимулювання збуту.

Необхідний елемент системи організаційного забезпечення СУРСЗ - організація зв'язків із пресою, метою якої є повідомлення в періодичному друці, в передачах по радіо, телебаченню про товари (особливо нові), їх споживчі характеристики, про підприємства, що їх випускають тощо. Для практичної реалізації цієї мети слід запрошувати представників преси на виробничі заходи підприємства, на виставки, купівельні конференції, демонстрації моделей, ярмарки тощо.

За допомогою наступного елемента підсистеми організації - організації прокату рекламних теле- та відеофільмів - реалізуються інформативна та пропагандистська функції реклами. Прокат рекламних фільмів дозволить не тільки інформувати широку аудиторію про наявність товарів, але й формувати попит на нові товари, підготовлювати населення до появи їх на ринку.

Важливим елементом розглядуваної підсистеми є організація участі у виставках (виставках-демонстраціях, виставках-просмотрах, виставках дослідних зразків), а також у ярмарках, купівельних та прес-конференціях. За допомогою цього елемента реалізується комунікативна функція реклами. А підтримання необхідного рівня комунікативності - гарантія своєчасного реагування на зміни зовнішніх умов.

Для підвищення дієвості управління рекламою важливе значення має такий елемент, як організація взаємодії з рекламними організаціями промисловості та інших галузей народного господарства, що дозволяє сформувати сприятливе ставлення до появи нового товару на ринку, підтримувати на високому рівні попит на товари на стадії їх масового виробництва, сприяти розширенню попиту на продукцію, що випускається, тобто забезпечити не тільки стійку реалізацію товарів, але й збільшення обсягу їх виробництва.

На ефективність СУРСЗ великий вплив справляють також організація вивчення вітчизняного та зарубіжного досвіду в цій області, участь у науково-практичних конференціях представників торгівлі.

Так само як і в інших раніше розглянутих системах, у СУРСЗ всі елементи підсистеми організації покликані забезпечити функціонування наступної підсистеми - планування(прогнозування) та виконання. Ця підсистема включає такі елементи маркетингової діяльності:

1. вивчення зовнішніх і внутрішніх умов і постановка проблеми;

2. вивчення цілей;

3. планування та здійснення маркетингових досліджень;

4. планування та здійснення рекламних заходів;

5. планування стимулювання працівників збуту;

6. планування заходів зі стимулюванням попиту.

Розглянемо по елементний склад цієї системи у вказаній послідовності. Значення та сутність першого елемента цієї підсистеми як загального для підсистеми планування сіх систем, що функціонують у межах КС УКД на основі маркетингу, були розглянуті нами вище. Слід сказати тільки, що вивчення внутрішніх і зовнішніх умов у цьому випадку проводиться на предмет відповідності чинній СУРСЗ цим умовам з метою виявлення проблем в області реклами та стимулювання збуту.

Виявлення наявних проблем обумовлює необхідність встановлення конкретних цілей, досягнення яких сприятиме їх вирішенн.

Як цілі СУРСЗ можуть бути встановлені такі:

· підсилення впливу реклами на формування потреб і попиту;

· підвищення рівня інформованості населення про товари за допомогою реклами;

· підвищення ефективності реклами;

· стимулювання збуту та попиту тощо.

Основою планування та здійснення заходів у області управління рекламою та стимулюванням збуту є маркетингові дослідження. На торговому підприємстві їх доцільно проводити за такими напрямками:

· вивчення мотивації покупок та закономірностей поведінки покупців на ринку;

· вивчення думок покупців і купівельних прихильностей;

· сегментація ринку та типологія споживачів;

· дослідження ефективності реклами;

· дослідження форм стимулювання збуту;

· дослідження ефективності стимулювання працівників збуту;

· вивчення упаковки як засобу реклами та стимулювання попиту.

Плануванню всієї рекламної діяльності має передувати планування асигнувань на рекламу. В системі маркетингу накопичено арсенал методів визначення обсягу таких асигнувань.

Розрізняють дві групи методів: традиційні методи планування бюджету рекламної діяльності та сучасні моделі прийняття рішень про асигнування на рекламну діяльність.

План рекламних заходів слід розглядати як складову загального плану маркетингової діяльності. При його розробці слід керуватися Міжнародним кодексом рекламної практики, який поряд з іншими кодексами покликаний підтримувати високі етичні стандарти маркетингу в межах національних законів і міжнародних правил. Цей план має відповідати певним вимогами: бути реальним (відповідати наявним ресурсам), бути гнучким, тобто здатним враховувати зміни ринку, ґрунтуватися на маркетингових дослідженнях.

Розроблення плану рекламних заходiв слiд здiйснювати в кiлька етапiв. На першому етапi необхiдно встановити об'єкти впливу -- сегменти ринку та типи споживачiв. На другому етапi слiд сформувати його iнформацiйне забезпечення. На третьому етапi -- визначити конкретнi засоби розповсюдження реклами в їх оптимальному поєднаннi: газети, журнали загального призначення, галузевi та спецiальнi журнали, радiо, телебачення, рекламнi щити, каталоги, поштова реклама. На цьому ж етапi визначається час i мiсце використання рекламних засобiв, встановлюються вiдповiдальнi особи. На четвертому етапi слiд розподiлити загальну суму рекламних асигнувань у часi, а також в розрiзi окремих засобiв розповсюдження реклами кожного рекламованого товару.

Велике значення для забезпечення ефективностi рекламної дiяльностi має розроблення рекламних текстiв. Початковий момент Тут - формулювання “iдеї” рекламного звернення, виходячи з якої i складається текст. Незважаючи на уявлювану простоту, ця робота потребує спецiальної пiдготовки та високої квалiфiкацiї, iнакше бажана мета не буде досягнута. Тому доцiльно звертатися до спедiалiстiв у цiй галузi. Вони є у НДІ, вищих навчальних закладах, рiзних рекламних агентствах, якi надають такi послуги: розробляють рекламну стратегiю, проводять маркетинговi дослiдження в галузi реклами, здiйснюють вибiр оптимальних засобiв розповсюдження реклами, розробляють рекламнi тексти, готують рекламнi повiдомлення та розсилають їх засобами розповсюдження реклами для опублiкування тощо.

Важливою складовою СУРСЗ с стимулювання збуту, мета якого -- надати стимулюючого впливу на збут товарiв. У торгiвлi такий стимулюючий вплив здiйснюється за двома напрямами: стимулювання працiвникiв збуту та стимулювання попиту населення, якi i являють собою завершальнi елементи пiдсистеми планування.

Стимулювання працiвникiв збуту на сучасному етапi, як було показано вище, не вiдповiдає вимогам, якi висуваються, оскiльки не орiентує їх на досягнення такого рiвня комерцiйної дiяльностi, який би забезпечував високi пiдсумковi результати поряд iз задоволенням запитiв кiнцевих споживачiв. Вирiшенню цього невiдкладного завдання сприятимуть докорiнне змiнення системи оплати працi працiвникiв торгових пiдприємств, її пов'язування з пiдсумковими результатами роботи всього колективу та трудовим внеском кожного.

Стимулювання працi необхiдно здiйснювати таким чином. На основi редукції працi (ми розумiємо пiд нею не тiльки процес зведення складної працi до простої, але й бiльш iнтенсивної та тяжкої працi до працi звичайної нтенсивностi та тяжкостi) доцiльно встановити в централiзованому порядку коефiцієнти диференцiації працi за всiма категорiями працiвникiв, якi i покажуть частку кожного працiвника в сукупному фондi оплати працi пiдприємства.

Завершальний елемент підсистеми планування - стимулювання попиту покупців. Окрім реклами, стимулювання попиту в торгівлі включає «паблік рилейшенз», сприяння продажу, сервіс, упаковку тощо. Під «паблік рилейшенз» розуміють діяльність, орієнтовану на створення сприятливого ставлення до виробника, продавця, товару. Вона тісно повязаня з рекламною практикою, однак на відміну від неї ведеться головним чином на некомерційній основі. Серед засобів «паблік рилейшенз» доцільно використовувати: публікації, виступи у друці, засоби ідентифікації (візитки, уніформа працівників підприємства, ручки та блокноти з логотипом підприємства), тощо. Із засобів стимулювання попиту доцільно використовувати: знижки, кредит, премії, конкурси, лотереї тощо.

Висновок

Таким чином, загальна економічна ситуація в країні, що характеризується нестабільністю, відсутністю теоретично обґрунтованих і практично відпрацьованих шляхів створення міцного економічного фундаменту суспільства, обумовлює необхідність пошуку нових форм і методів насичення споживчого ринку, що відповідають сучасним вимогам.

Успiшний розвиток ринку передбачає створення ефективного механiзму його регулювання, заснованого на комплексному пiдходi до організаціїї, планування, управлiння й координації дiяльностi торгiвлi та й контрагентiв з господарських зв'язків; системи, спрямованої на отримання високих кiнцевих результатiв, що забезпечує як задоволення попиту покупцiв на товари послуги, так i отримання необхiдних для прискореного розвитку пiдприємств торгiвлi прибуткiв.

Крiм того, в умовах ринкової економiки тягар усiєї практичної роботи щодо забезпечення бiльш повного задоволення запитiв споживачiв лягає безпосередньо на промисловi й торговi пiдприємства, що передбачає залучення до цієї роботи усiх учасникiв процесу виробництва, просування товарiв та їх реалiзації.

Досягненню поставленої мети, на мою думку, сприятиме розроблена в монографії на основi дослiдження теоретичних i методологiчних проблем комерцiйної дiяльностi вiтчизняної торгiвлi й узагалънення зарубіжного досвiду використання маркетингу комплексна система управлiння комерцiйною дiяльнiстю (КС УКД), яка є програмно-цільовою орiєнтацiєю комерцiйної дiяльностi пiдприємств торгiвлi.

Як методологiчпу основу комерцiйної дiяльностi пропонується використовувати коцепцiю маркетингу. Вiдповiдно i комплексна система управлiння комерцiйною дiяльнiстю в торгiвлi па основi маркетингу (КС УКД) складається з чотирьох окремих систем:

* управлiння маркетинговими дослiдженнями (СУМД);

* управлiння асортиментом i якістю товарiв (СУАЯ);

* управлiння збутом i розподiлом (СУЗР);

* управління рекламою та стимулюванням збуту (СУРСЗ).

Окремi системи представленi сукупністю функцiональних підсистем: органiзацiї, планування (прогнозування) i виконання, контролю та координацiї, кожна з яких включає вiдповiднi елементи комерцiйної дiяльностi В торговому пiдприємствi при його орiєнтації на маркетинг, здiйснюванi шляхом реалiзацiї трьох груп заходiв: органiзацiйних, адмiнiстративно-правових i науково-методичних.

Орiєнтацiя пiдприємств торгiвлi у своїй дiяльностi на КС УКД забезпечить їм правильне встановлення критеріїв вибору напрямiв маркетингової стратегії, оцiнки й дiєвостi, створить передумови для прийняття конкретних рiшень в областi маркетингу й визначення ефективностi їх реалiзацiї.

Не претендуючи на єднiсть запропонованого рiшення, я вважають, що використання розробленої комплексної системи управлiння комерцiйною дiяльнiстю сприятиме не тiльки пiдвищенню й ефективностi, але й забезпеченню її здiйснення на якiсно новому рiвнi, оскiльки в її основi лежить орiєнтацiя на ринок, на споживача, а в ринковiй економiцi торговi пiдприсмства тiльки через забезпечення задоволення запитiв споживачiв можуть отримати прибуток.

Використана література:

1. Азоев Е.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.-- М.: Центр экономики и маркетинга, 1996-- 208 с.

2. Академия рынка: Маркетииг / Пер с фраиц. А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. ред. А.Е. Худокормов.-- М.: Экономика, 1993.-- 572 с.

3. Алексупип В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие.-- М.: Издательский Дом и К0”, 2000.-- 191 с.

4. Альбеков А.У, Федько В.П., Митько О.А. Логистика коммерции. Серия “Учебники, учебные пособия”. Ростов-па-Дону:

Феникс, 2001.--512 с.

5. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей рсд. 1011. Каптуревского.-- СГIб: Питер, 1999.-- 400 с.

6. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие.-- М.: Дело, 2000.-- 224 с.

7. Ассель Г. Маркетииг: принципы и стратегия: Учебник для вузов.-- М.: ИНФРА-М, 1999.

8. Балабанов И.Т. Риск--менеджмент: Конспект лекцій.-- М.:

Финансы и статистика, 1 996.-- 188 с.

9. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция.-- М.: Экономика, 1990.-- 206 с.

10. Балабанова Л.В. та йншi. Маркетинговий менеджмент: навчальний посiбiник для вузiв.---- Донецьк: АСНА, 1998.-- 146 с.

11. Балабанова Л.В. Маркетинг. Підручник. Донецьк: 2002.-- 562 с.

12. Балабанова Л.В. Управление маркетинговой дсятельностью в торговых предприятиях в условиях формирования рыночной экономики. Изд. 2-е, переработано и дополнею.-- Донецк, 1995 г.