Рекламная деятельность есть деятельность по ознакомлению потребителей с производимыми и продаваемыми товарами, по созданию особой атмосферы благожелательности со стороны потенциальных покупателей товаров, по заинтересованному выделению определенных вещей и услуг из всего товарного мира.

Переход белорусской экономики от административно - командного управления к рыночным отношениям, начавшийся в начале 90-х годов, выявил значительное количество проблем, требующих разрешения в рамках формирования новой государственности Республики Беларусь. Одной из наиболее масштабных проблем для РБ является проблема формирования цивилизованного рынка, основанного на плюрализме форм собственности, свободе предпринимательской деятельности, добросовестной конкуренции.

Нормальное развитие рыночных отношений, конкуренции невозможно без рекламы как важнейшего способа продвижения на рынке товаров, работ и услуг. Воздействие рекламы разносторонне и многогранно. Ее непосредственная утилитарная задача состоит в выполнении сбытовой функции, а цель - в активизации спроса и расширении рынка.

Активно действуя на сознание потребителей, пропагандируя преимущества того или иного товара, реклама оказывает большое влияние на формирование потребителей в целом: уровня и стиля потребления, моды, образа жизни и т. п. В то же время при развитом ассортименте реклама служит путеводной нитью, позволяющей потребителю ориентироваться в массе товаров.

Реклама сопровождает товар «всю его жизнь»: от его первого появления на рынке до последнего дня пребывания на нем. При этом реклама выполняет различные функции: ознакомительную, убеждающую, напоминающую, разъясняющую, стимулирующую. Конечной целью рекламы товара является ситуация, когда потребитель сознательно, а не по случайности, выбирает этот товар, когда в условиях временного отсутствия товара в магазине покупатель готов подождать, прийти в другой раз или даже поехать в другой магазин, не соглашаясь на замену полюбившегося товара каким-либо другим похожим или аналогичным.

Реклама в РБ очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни людей. В отличие от иных российских рынков находящихся в депрессии рынок рекламы развивается, прежде всего, количественно.

В новых экономических условиях государство, предоставляя хозяйствующим субъектам свободу предпринимательской деятельности, не может дистанцироваться от правового регулирования рекламного рынка, поскольку это чревато серьезными негативными последствиями как для рыночных отношений, так и для общества в целом. Защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде, либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали - основные цели, достижение которых преследует законодательство о рекламе.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение правовых механизмов регулирования рекламной деятельности.

1 ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Роль рекламы в современном обществе чрезвычайно велика. Реклама оказывает серьезное воздействие на человека при приятии им решений при приобретении товаров, работ, услуг. В связи с этим государство заинтересовано в регулировании правоотношений по распространению рекламы с целью не допустить злоупотребления при использовании ее возможностей.

Однако, к сожалению, до настоящего времени в Республике Беларусь не существует сколько-нибудь четкой и выраженной концепции или идеи рекламного законодательства. Все это приводит к тому, что принимается огромное количество нормативных правовых актов, регулирующих рекламную деятельность. На сегодняшний момент существует более 50 нормативных правовых актов, которые в той или иной мере затрагивают вопросы рекламной деятельности.

Однако огромное количество нормативных правовых актов - это еще не самая большая проблема. Применение этих нормативных правовых актов усугубляется также их ведомственностью - зачастую нормы законодательства о рекламе содержатся в узкоспециализированных нормативных правовых актах министерств и ведомств, напрямую к рекламе никакого отношения не имеющих. Кроме этого, некоторые нормативные правовые акты входят в противоречие друг с другом, в связи с чем возникает необходимость в первую очередь разрешения юридической коллизии и только затем определения правил поведения при регулировании конкретных правоотношений.

Основным нормативным правовым актом, регулирующим рекламную деятельность, является Закон РБ от 18.02.1997 г. N 19-З "О рекламе". Однако даже в общих вопросах осуществления рекламной деятельности этот документ не является единственным. Так, общие вопросы осуществления рекламной деятельности регулируются также Указом Президента РБ от 03.06.1996 г. N 210 "О некоторых вопросах осуществления рекламной деятельности" и Постановлением Кабинета Министров от 12.07.1996 г. N 458 "Об утверждении временного положения о порядке осуществления рекламной деятельности на территории Республики Беларусь". Заметим, что даже эти основополагающие нормативные правовые акты по-разному регулируют некоторые вопросы.

Что же касается особенностей распространения рекламы, то Закон РБ "О рекламе" для некоторых отношений закладывает лишь основы регулирования (например, реклама алкогольных напитков и табачных изделий, реклама медицинских товаров и услуг), другие же вообще никак не регулирует (например, реклама трудоустройства или обучения за границей).

Кроме указанных нормативных правовых актов, существует ряд документов, отдельно регулирующих рекламу алкоголя, рекламу табака, наружную рекламу, рекламу медицинских товаров и услуг, рекламу трудоустройства и обучения за границей, порядок организации и проведения рекламных игр и т.д.

Реклама - комплексный институт законодательства и регулируется нормативными правовыми актами различных отраслей законодательства. Так, например, вопросы авторского права при создании и размещении рекламных произведений регулируются Гражданским кодексом и Законом РБ от 16.05.1996 г. N 370-XIII "Об авторском праве и смежных правах", порядок заключения и исполнения договоров на создание и размещение рекламных материалов - Гражданским кодексом и другими нормативными правовыми актами, вопросы ответственности - Кодексом Республики Беларусь об административных правонарушениях, Уголовным кодексом и т.д.

Закон "О рекламе" в качестве субъектов рекламной деятельности называет рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей, а также потребителей рекламы.

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для ее производства, размещения и распространения. Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное доведение рекламной информации до готовой для распространения формы. Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования необходимого имущества (в том числе и технических средств радиовещания и телевидения), а также различных каналов связи, эфирного времени и иными способами. Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых она доводится.

Взаимоотношения на современном рекламном рынке осложняются большим количеством участников, и на практике зачастую возможна ситуация, когда количество лиц, участвующих в рекламном процессе, будет значительно больше. Это связано, с одной стороны, с тем, что в процессе создания и распространения рекламы появляются посредники (например, рекламные агентства), а, с другой стороны, с тем, что рекламные кампании в настоящее время не ограничиваются исключительно одним видом рекламы, а охватывают все возможные сферы.

Таким образом, возможна ситуация, когда на стороне каждого субъекта рекламной деятельности (например, рекламораспространителя или рекламопроизводителя) будет несколько юридических или физических лиц. С другой стороны, возможна ситуация, когда одно и то же лицо в одних правоотношениях будет выступать в одной роли, а в других - в другой. Например, рекламное агентство заключает договор с крупной организацией на проведение рекламной кампании. В ситуации, когда эта организация передает рекламному агентству уже имеющиеся у себя рекламные материалы для распространения, рекламное агентство будет рекламораспространителем. Но это же агентство может самостоятельно собирать информацию об этой организации и готовить рекламные материалы. В такой ситуации оно уже выступает рекламопроизводителем. А тогда, когда рекламное агентство от собственного имени заключит договор с телестанцией о передаче в эфир рекламного ролика, это рекламное агентство будет выступать уже в роли рекламодателя.

Зачастую субъекты рекламной деятельности могут совпадать в одном лице. Например, транспортное предприятие самостоятельно изготавливает макет необходимой рекламодателю рекламы и размещает его на кузовах своих транспортных средств. В данном случае транспортное предприятие выступает и рекламопроизводителем, и рекламораспространителем. Или рекламодатель может самостоятельно изготовить рекламу (например, распечатать рекламные буклеты) и распространять их среди своих потенциальных клиентов. В этой ситуации все три субъекта рекламной деятельности совмещены в одном лице.

Основное требование к рекламе, установленное Законом РБ "О рекламе": реклама должна быть понятной независимо от формы ее подачи или используемого для ее распространения средства.

Далее в Законе РБ "О рекламе" также сказано: реклама не должна призывать граждан к действиям, нарушающим законодательство. Указ Президента РБ от 03.06.1996 г. N 210 "О некоторых вопросах осуществления рекламной деятельности" запрещает рекламу деятельности или продукции (работ, услуг), осуществление либо реализация (производство, оказание) которых противоречит законодательству, а также рекламу порнографических сочинений, печатных изданий или других предметов порнографического характера. В отношении рекламы порнографических сочинений Временное положение о порядке осуществления рекламной деятельности на территории Республики Беларусь делает разъяснение, что запрет на рекламу порнографических сочинений, печатных изданий или иных предметов порнографического характера не распространяется на специализированные издания медицинского и эротического характера, разрешенные в установленном порядке на территории Республики Беларусь. Однако эта норма не должна применяться. Запрет на распространение предметов порнографического характера и их рекламу существует давно, уголовная ответственность за подобные деяния появилась задолго до появления указанного Временного положения. В настоящее время ст. 343 Уголовного кодекса за рекламирование порнографических материалов, печатных изданий, изображений или иных предметов порнографического характера предусматривает ответственность в виде общественных работ, или штрафа, или исправительных работ на срок до двух лет, или арест на срок до трех месяцев. В случае рекламы порнографических материалов, печатных изданий, изображений или иных предметов порнографического характера, содержащих изображение несовершеннолетних, либо если такая реклама осуществляется группой лиц по предварительному сговору либо организованной группой, предусмотрена еще более жесткая ответственность.

Закон "О рекламе" запрещает распространение ненадлежащей рекламы, под которой понимается недобросовестная, недостоверная, неэтичная, скрытая и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Республики Беларусь.

Недостоверной является реклама, не соответствующая действительности в отношении:

- таких характеристик товара, как состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество и место происхождения;

- наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте;

- условий оплаты товара на момент распространения рекламы (для электронных средств массовой информации моментом распространения рекламы считается день выхода; для периодических печатных изданий - период до выхода следующего номера, но не более одного месяца; для рекламы на почтовых отправлениях - два дня после отправки (по дате почтового штемпеля); для прочей рекламы - один месяц);

- доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

- гарантийных обязательств, сроков службы и сроков годности товара;

- прав на использование государственных символов (флага, герба, гимна), а также символов международных организаций;

- исключительности прав на торговлю каким-либо товаром и (или) его обслуживание;

- официального признания товара, присвоения ему медалей, призов, дипломов и иных наград;

- предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если он является частью серии;

- результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;

- статистических данных (представленных в искаженном виде);

- ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;

- сравнения товара с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;

- гарантии рекламируемых товаров;

- информации о самом рекламодателе.

Неэтичной является реклама, которая:

- содержит текстовую, зрительную и звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы морали и нравственности;

- порочит объекты, являющиеся историко-культурными ценностями;

- порочит государственные символы (флаг, герб, гимн) Республики Беларусь или иного государства;

- порочит какое-либо юридическое или физическое лицо;

- содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также высказывания и образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента и (или) его товар;

- имитирует (копирует) общую композицию, текст, изображение, музыку и звуковые эффекты, используемые в рекламе других товаров.

Скрытая реклама - это реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе и путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Несмотря на то, что Закон "О рекламе" называет недобросовестную рекламу как одну из составляющих ненадлежащей рекламы, он не дает ей определение. Понятие "недобросовестная реклама" вообще больше ни разу не встречается в законе. Определение этому понятию дается лишь в Указе Президента РБ от 03.06.1996 г. N 210 "О некоторых вопросах осуществления рекламной деятельности": недобросовестной считается реклама, содержащая ложные и иные недостоверные сведения о продукции (работах, услугах), виде деятельности рекламодателя (лица, деятельность или продукция (работы, услуги) которого рекламируются), распространение которых может привести к нарушению либо нарушает права и охраняемые законом интересы юридических и физических лиц. Таким образом, понятие "недобросовестная реклама" в Указе N 210 очень похоже на определение понятия "недостоверная реклама" из Закона "О рекламе", поскольку в основе и того и другого понятия лежит распространение в рекламе недостоверных сведений. Отличие состоит лишь в том, что Закон попытался перечислить все возможные случаи распространения недостоверных сведений, а Указ сделал обобщение, указав, что под это определение попадают любые недостоверные или ложные сведения в рекламе, распространение которых может привести к нарушению либо нарушает права и охраняемые законом интересы юридических и физических лиц.

Указ Президента РБ от 03.06.1996 г. N 210 "О некоторых вопросах осуществления рекламной деятельности" устанавливает дополнительные ограничения к рекламе, которые также можно отнести к ненадлежащей рекламе. Так, в соответствии с Указом N 210 в рекламе не допускается:

- обещание либо гарантия в рекламе предстоящей эффективности (доходности) рекламируемого вида деятельности;

- помещение в рекламе сведений об эффективности (доходности) рекламируемого вида деятельности за предшествующий период, не подтвержденных данными статистической отчетности или бухгалтерского баланса, заверенного аудитором;

- сравнение рекламируемой продукции (работ, услуг) с продукцией (работами, услугами) иных конкретных производителей;

- распространение посредством рекламы негативной оценки качества продукции (работ, услуг) юридических и физических лиц;

- использование в рекламе имен лиц без их согласия или согласия их законных представителей;

- использование товарных знаков, эмблем и иной символики общественных объединений лицами, не имеющими на это права.

Обращаем внимание, что законодательство Республики Беларусь о рекламе не имеет одинакового подхода к возможности проведения сравнения в рекламе различных юридических, физических лиц или их товаров (работ, услуг). Так, Закон РБ "О рекламе" запрещает сравнение, которое не соответствует действительности (недостоверная реклама) либо является некорректным (неэтическая реклама). Однако Указ N 210 идет дальше и запрещает любое сравнение рекламируемой продукции (работ, услуг) с продукцией (работами, услугами) иных конкретных производителей. Поскольку Указ N 210 имеет верховенство над Законом "О рекламе", следовательно, сравнение в рекламе запрещено в любой форме. Такой подход представляется неправильным и требующим корректировки. Если один товар (работа, услуга) объективно является лучше другого, потребитель должен иметь возможность знать это и рекламодателю необходимо разрешить говорить об этом напрямую, а не использовать общие фразы о преимуществах своего товара.

По аналогичным основаниям полагаем неправильной норму Указа N 210, запрещающую распространение посредством рекламы негативной оценки качества продукции (работ, услуг) юридических и физических лиц. Если продукция (работы, услуги) на самом деле имеет определенные недостатки, необходимо разрешить рекламодателям указывать на это в рекламе.

Закон "О рекламе" предусматривает определенные ограничения, которые сделаны в целях защиты несовершеннолетних. Так, запрещено:

- показывать несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях;

- дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, подрывать доверие к ним со стороны несовершеннолетних;

- внушать несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары.

Законом "О рекламе" установлено, что реклама на территории Республики Беларусь должна распространяться на белорусском и (или) русском языках. Из этого правила сделано лишь 3 исключения: 1) рекламу на иностранных языках имеют право распространять средства массовой информации, которые выходят исключительно на иностранных языках; 2) возможно использование в рекламе зарегистрированных на иностранном языке товарных знаков (знаков обслуживания); 3) допускается распространение на иностранных языках рекламы, приглашающей к сотрудничеству лиц, свободно владеющих иностранными языками.

С применением этой нормы на практике возникают сложности, поскольку норма достаточно жесткая, а установленные исключения не охватывают всех возникающих ситуаций.

Во-первых, в Республике Беларусь очень мало средств массовой информации, которые выходят исключительно на иностранных языках. Как правило, СМИ ориентируются на читателей, которые владеют одним из государственных языков, а потому выходят на белорусском и (или) русском языках. Даже если СМИ и ориентируется на иностранцев, то они, как правило, выходят одновременно на нескольких языках, одним из которых является русский или белорусский. Таким образом, даже такие СМИ не подпадают под это исключение, поскольку выходят не исключительно на иностранном языке.

Во-вторых, рекламопроизводители и рекламодатели не владеют информацией о зарегистрированных товарных знаках. Если возможность проверить, зарегистрирован ли товарный знак в Республике Беларусь, им предоставляется по крайней мере теоретическая (поскольку практически осуществить такую проверку, не обладая специальными навыками и образованием, рядовому гражданину невозможно из-за огромного количества зарегистрированных в Беларуси товарных знаков), то проверить, зарегистрирован ли такой товарный знак за пределами Республики Беларусь, представляется практически невозможным. Более того, зачастую даже сам рекламодатель не владеет информацией, зарегистрирован или нет товарный знак, который он намерен использовать в рекламе (особенно часто это случается с представительствами иностранных организаций в Беларуси, которые используют товарные знаки своих компаний). Также очень часто рекламодатели желают использовать в рекламе товарный знак, который еще не зарегистрирован, но находится в стадии регистрации. Если буквально толковать нормы Закона "О рекламе", то в том случае, когда такой товарный знак регистрируется на иностранном языке, рекламодатели не имеют право использовать его в рекламе.

Полагаем, что ограничение на использование в рекламе иностранных языков, установленное в Законе "О рекламе", слишком жесткое и должно быть отменено или, по крайней мере, изменено в сторону либерализации использования иностранных языков. На сегодняшний день законодательство о рекламе предусматривает достаточно механизмов от злоупотребления использования в рекламе иностранных языков. Как уже было отмечено ранее, основным требованием к рекламе является то, что она должна быть понятной независимо от формы ее подачи или используемого для ее распространения средства. Если в рекламе использовано слишком много иностранных слов и выражений и она становится непонятной для потребителя, можно будет говорить о нарушении законодательства и применять санкции к рекламодателю, рекламопроизводителю или рекламодателю. Однако если в рекламе используются пусть и на иностранном языке слова и выражения, которые уже вошли в привычный лексикон, такая реклама не должна ограничиваться. Особо хочется подчеркнуть, что в ст. 29 Закона Республики Беларусь "О языках" установлено, что тексты официальных объявлений, сообщений, плакатов, афиш, реклам и т.д. выполняются на белорусском или русском языке. Таким образом, Закон "О языках" допускает использование иностранных языков в неофициальной рекламе.

В 2005 году Указом Президента РБ от 31.05.2005 г. N 247 было введено ограничение на использование слов "белорусский" и "национальный". Однако такое ограничение лишь косвенно распространяется на рекламные материалы. Указом установлены ограничения на использование слов "национальный" и "белорусский" в наименованиях организаций. Несмотря на то, что в Указе N 247 содержится упоминание о рекламных материалах, это касается лишь использования в рекламе слов "национальный" и "белорусский" в наименовании организации. Таким образом, использование в рекламных материалах слов "национальный" и "белорусский" в наименовании организации возможно только в случаях, установленных Указом N 247 (для этого у рекламодателя достаточно потребовать предъявления свидетельства о регистрации или учредительных документов, где использование этого слова в наименовании организации будет отражено). Иное использование в рекламе слов "национальный", "белорусский" (например, "белорусский товар", "национальный производитель" и т.д.) не запрещено.

3. ПРОБЛЕМЫ ЗАЩИТЫ СОБСТВЕННОСТИ В РЕКЛАМЕ