Правовые аспекты рекламной деятельности

Увеличение спроса на продукт;

Отстройка от конкурентов: позиционирование молока «Вкусное» как качественного продукта местного производства;

Информирование потенциальных клиентов о специальных предложениях, рекламных акциях, выпуске новых видов товаров.

Сроки проведения проекта

Сроком проведения проекта является период с 1 марта по 30 августа 2009 года (6 месяцев).

Предложенные методы и инструменты реализации

Основным методом при реализации проекта будет являться разработка программы по увеличению объема продаж и увеличение спроса на молоко «Вкусное» на рынке, инструментами реализации будут являться мероприятия, разработанные в рамках данной программы.

В число наиболее важных мероприятий в рамках стратегии развития торговой марки молока «Вкусное» входят:

-разработка и внедрение рекламных акций для конечных покупателей.

-разработка системы мерчендайзинга для магазинов и розничных точек. Рекламные акции

Учитывая сезонные колебания объемов продаж было разработано проведение в период с марта по август двух самостоятельных рекламных акций. Необходимо отметить, что были разработаны взаимосвязанные рекламные акции, которые в совокупности способны достичь поставленных целей и задач.

Таблица 5.1 - График проведения рекламных акций

География проведения акции: г. Витебск и Витесбкий район.

Целевая аудитория: частные клиенты, главный признак которых - приобретение молока «Вкусное» в точках розничной торговли и расчет наличными. Две трети данной категории - это в женщины трудоспособного возраста, различного социального статуса, с доходом на уровне среднего, приобретающие молоко для своих детей и семьи, а также для приготовления пищи. Данная часть клиентов достаточно хорошо разбирается в продукте и его характеристиках, поэтому их в первую очередь интересует вопрос стоимости при безусловном наличии качества.

Тезисы для разработки акций: Молоко «Вкусное», как торговая марка, существует на рынке уже достаточно долгое время и у него есть свои постоянные покупатели, поэтому в рекламных акциях важно подчеркнуть достоинства продукта, а также привлечь потенциальных потребителей и утвердить в правильности покупки уже существующих.

У целевой аудитории покупателей молока «Вкусное» необходимо сформировать желаемый образ продукта. При этом важно, чтобы предлагаемый продукт максимально идентифицировался с идеальным продуктом, который хотела бы видеть целевая аудитория. Для этого необходимо в рекламных обращениях акцентировать внимание на характеристики продукта.

Удачным для проведения рекламных акций является название торговой марки молока - «Вкусное». Этим названием продукта проводятся ассоциации к территории, на которой молоко производится. Соответственно, доверие к данному продукту и производителю возрастает.

Ценность продукта для потребителя:

1) Молоко «Вкусное» - натуральный природный продукт.

Молоко «Вкусное» является натуральным молочным продуктом, который вырабатывается из экологически чистого сырья без использования консервантов и красителей, занесено в реестр экологически чистой продукции.

2) Молоко «Вкусное» - всегда свежее молоко!!!

Молоко «Вкусное» создается исключительно из свежайшего коровьего молока самого высокого качества, прошедшего строгий контроль специалистов. Благодаря методу высокотемпературной обработки молоко долгое время сохраняет свою свежесть.

3) Молоко «Вкусное» - качественное и доступное по цене

Молоко «Вкусное» обладатель серебряную медаль и диплом второй степени на агропромышленной выставке «Лучшая Продовольственная Продукция -2005». Молоко «Вкусное» - молоко высокого качества по доступной для покупателя цене.

Данные тезисы могут прямо не звучать в рекламных обращениях, но каждое рекламное обращение должно их учитывать. Кроме того, возможно использование одного из этих тезисов для более точного и четкого позиционирования молока «Вкусное». В рекламных акция эти характеристики продукта важны тем, что позволяют отражать именно те критерии, которые наиболее важны при выборе молока.

Разработанные рекламные акции:

Акция №1. «Для тех, кто вам дорог»

Период проведения данной акции характерен активным ростом и пиком продаж. Это один из самых важных периодов продаж в течение всего года. Поэтому особенно важно в это время для компании привлечь внимание к своему продукту.

Для расширения собственной ниши на рынке и вытеснения конкурентов необходима индивидуальность, которая для ОАО «Молоко» будет выражаться как в рекламных обращениях, так и в способах продвижения.

Для достижения этого был разработан слоган, который будет являться генеральным слоганом торговой марки молока «Вкусное». При разработке слогана в качестве основных предпосылок были взяты данные о качестве продукта, целевой аудитории и желаемом восприятии продукта потребителем.

Слоган торговой марки молоко «Вкусное» будет звучать так:

«Для тех, кто вам дорог» - молоко «Вкусное»

Молоко «Вкусное» - молоко, произведенное специально для тех, кто вам дорог. Родители, дети, братья и сестры - люди, которые нам дороги больше всего на свете. Молоко «Вкусное» помогает этим людям быть еще ближе друг другу, заботясь друг о друге и выпуская качественный натуральный продукт.

Слоган «Для тех, кто вам дорог» подсознательно является простым и понятным. На основании этого воспринимается позитивно как на смысловом, так и на эмоциональном уровне.

Суть акции: Данная акция будет являться имиджевой с акцентом на слогане компании. В рамках рекламной акции пройдет промоушн-акция с дегустацией молока «Вкусное» и вручением подарков за покупку.

По четвергам, пятницам и субботам, в течение марта и апреля, в магазинах города горожане могут продегустировать молоко «Вкусное» производства ОАО «Молоко», а также получить подарок за покупку (ручку, магнитик на холодильник, стакан для молока).

Благодаря этой рекламной акции молоко «Вкусное» переходит из разряда безликих потребительских продуктов. Таким образом, мы создаем не только отличительные свойства торговой марки, но и дополнительную ценность продукта.

В рекламной акции будет представлена широкая аудитория потребителей («тех кто дорог») - это заботливые родители, озорные дети, мудрая бабушка и в целом вся дружная семья.

Акция №2. «Собери свое стадо»

Цель акции: Данная рекламная акция призвана поддерживать внимание целевой аудитории в период минимальных объемов продаж, когда действия конкурентов сведены до минимума. Помимо этого, за счет оригинального слогана, визуальной подачи и своего наполнения акция позволит выделиться торговой марке «Вкусное» в рамках города.

Суть акции: Участникам акции необходимо покупать молоко МОЛОКО «Вкусное», вырезать изображения буренок, пасущихся на лугу, собрать их не менее 12-ти и принести в любой из пяти центров выдачи подарков. В зависимости от количества коров участник обменивает их на ценные призы с логотипом компании ОАО «Молоко» (фирменные кружки, стильные стаканы, фартуки и часы-трансформер в виде человечка, за которые нужно было собрать наибольшее число буренок).

Подробности правил акции можно было узнать на листовках, плакатах и пакетах молока «Вкусное» с красной этикеткой в магазинах города.

Подведем итог: на наш взгляд, предложенные рекламные акции наиболее соответствуют целям и задачам ОАО «Молоко» способствуя формированию стратегии развития торговой марки «Вкусное» и увеличению объема продаж.

Медиаплан по проведению рекламных акций (инструменты акций):

Основными инструментами проводимых акций будут являться рекламные носители. При выборе рекламно-информационных носителей учитывались следующие особенности:

Географическое положение города;

Популярность рекламных носителей;

Восприятие целевой аудиторией рекламных сообщений.

В качестве используемых рекламно-информационные носителей были задействованы:

Наружная реклама (биллборды 3х6; 3х12); Телевидение (канал «ОНТ»; «Скиф»);

Радиостанции («Европа +»; «Витебск»; «Альфа-радио»); Промо-акции (дегустация; раздача листовок); POS - материалы (флаеры; плакаты А3). Рассмотрим сводный бюджет по рекламным акциям компании ООО «Молоко».

Таблица 5.2 - Сводный бюджет рекламных акции компании ОАО «Молоко»

Разработка системы мерчендайзинга для магазинов и розничных точек

Мерчендайзинг - комплекс маркетинговых мероприятий, осуществляемых в торговых помещениях, направленных на то, чтобы «подвести» покупателя к товару и создать благоприятную ситуацию, обеспечивающую максимальную вероятность совершения покупки.

Реклама на местах продаж

Реклама на местах продаж относится, как правило, к непрямому виду рекламы -косвенному способу заявить о себе.

Так при проведении рекламных акции особое внимание уделяется оформлению торгового зала в стиле проводимой акции. Необходимо создать незначительные, но заметные штрихи, чтобы фирменный цвет рекламной акции выделялся на общем фоне.

На основании результатов приведенного выше обзора предлагаем использовать оформление магазинов, которое будет делится на три зоны:

Входная - выдача листовок, объяснение условий акции, создание акционной атмосферы;

Торговый зал - необходимо цветовое зонирование товаров, участвующих в акции;

Кассовая зона - дополнительное напоминание об условиях акции, подарках за покупку.

В качестве предложенных рекламных материалов будут использованы наклейки (стикеры) на стеллаж с товаром, таблички А4 в качестве указателей и ориентиров по направлению к местам расположения акционного товара.

Можно заметить, что в ходе акций будут использоваться распространенные POS-материалы, однако, основным плюсом при проведении акций является привлечение промоутеров. Они смогут рассказать об условиях акции, продвигаемом продукте и другой необходимой для покупателя информации.

Выкладка товара

Основной задачей выкладки товара является помощь потребителям для определения с выбором того или иного товара.

В связи с этим для торговых точек г.Витебска, реализующих молоко «Вкусное» были сформулировано несколько рекомендаций, при соблюдении которых увеличивался уровень товарооборота. Вот основные из них:

-Размещение продажи молока «Вкусное» (по возможности) в последней 1/3 магазина;

-Раздельная продажа стерилизованного и пастеризованного молока, так как они обладают разными сроками хранения;

-Продажа молока «Вкусное» предпочтительнее в обособленном месте магазина на оформленных поддонах или на фирменных стойках компании;

-Размещение товарной линейки молока «Вкусное» на центральных или соседних полках с лидерами продаж;

-Размещение линейки молока «Вкусное» от 1,5 до 6% жирности по ходу движения потоков потребителей;

-Размещение молока «Вкусное» (в супермаркетах) по соседству с хлебобулочными изделиями и сухими смесями;

Создание в магазинах товарного запаса молока «Вкусное» с жирностью 3,5%, так как на данный продукт приходится порядка 80% продаж.

Благодаря внедрению данных рекомендаций среди розничных предприятий в совокупности с проведением рекламных акций, удастся достичь поставленных в проекте задач.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ