Сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

ЧП МЗ «Иорг» и К осуществляет свою деятельность на рынке с олигополистической конкуренции с однородной продукцией. На рынке существует несколько крупных производителей, более мелкие фирмы, не имея значительного финансового инвестирования в основном сворачивают нерентабельное производство из-за высоких средних и предельных издержек.

По оценкам экспертов, актуальная емкость рынка мясных изделий (под мясными изделиями в данном случае понимаются колбасы и сосиски, сардельки) составляет 80 тонн ежедневно, а в денежном выражении это составляет около 100 млн. долларов в год. И совершенно понятен неугасающий интерес исследователей к этому сегменту рынка: продукт ежедневного употребления, высокого спроса, высокой стоимости и высокой приоритетности покупки.

Если говорить о рынке мясных изделий, то на долю вареных колбас приходится примерно 60% всех продаж, на долю сосисок - 27%, а на долю прочих видов продуктов (сырокопченые, варено-копченые колбасы, мясные деликатесы, сардельки, сало и т.д.) приходится 13% этого сегмента рынка. Среди покупателей мясных изделий 70% составляют женщины и 30% - мужчины.

При выборе и определении целевого сегмента потребителей продукции ЧП МЗ «Иорг» и К, была собрана информация среди конечных потребителей в возрасте от 14 до 85 лет с различными доходами. Опрос проводился по репрезентативной квотной выборке путем личного интервью и анкетирования в различных торговых точках.

Выборка составила 2000 человек.

Метод исследования- анкетирование (анкета представлена в Приложении 1).

по активности потребления

Рис. 2 Категории потребителей мясных изделий

Менеджеры ЧП МЗ «Иорг» и К в первую очередь обращают внимание на категорию «умеренные», так как именно на долю этой часть потребителей приходится порядка 33% общего объема потребляемых мясных изделий. Группа активных потребителей представлена, прежде всего, людьми в возрасте до 30 лет, как правило, имеющие семью, обладающие высоким уровнем дохода и ведущими активный образ жизни. Доход свыше 17000 рублей на одного члена семьи в месяц следует считать достаточным для большинства семей, чтобы не отказываться от покупки мясных изделий. Можно предположить, что остальные семьи не покупают мясные изделия по причинам, не связанным с доходами, поскольку доля покупателей мясных изделий примерно одинакова для семей с доходом от 18000 до 22000 руб. и для семей с доходами свыше 22000 рублей на человека в месяц (Рис. 3).

Распределение в зависимости от доходов, (в рублях)

Рис. 3 Доход семей покупающих мясные изделия

В последнее время наблюдается тенденция к предпочтению качественных мясных изделий без добавления соевых добавок, в этом случае потребитель обращает больше внимание на состав, производителя и сроки реализации мясных изделий, чем на цену. (Рис. 4)

Рис. 4 Предпочтения между ценой и качеством

За прошедший 2007 год снизилась частота покупки колбас и увеличилась частота покупки сосисок. Если в 2006 году от случая к случаю колбасу покупали 29% опрошенных, то в 2007 году уже 32%. В то время как от случая к случаю сосиски (сардельки, шпикачки) в 2006 году покупали 32% опрошенных, а в 2007 году - 48%.

Однако, по-прежнему, наиболее распространенной является покупка этих продуктов один раз в неделю (33% от покупающих колбасу и 51% от покупающих сосиски, шпикачки, сардельки). За прошедший 2007 год существенно изменились объемы разовой покупки этих продуктов.

Графики иллюстрируют эти изменения: и колбасы, и сосисок в одну покупку стали покупать больше. Так, в 2006 году чаще всего совершали покупку до 0,5 кг (46% опрошенных при покупке колбасы и 40% опрошенных - при покупке сосисок), а в 2007 году наиболее частой является покупка от 0,5 до 1 кг (41% - колбаса и 44% - сосиски).

При этом за прошедший 2007 год выросли и цены на приобретаемые колбасы и сосиски. Лидирующей в продажах осталась прежняя цена от 90 до 120 рублей за кг. Однако существенно изменились верхние и нижние границы цены, то есть стали меньше покупать дешевых мясных продуктов и больше - дорогих. Как мы видим, и объем, и стоимость покупаемых мясных продуктов увеличиваются.

Определение стратегии для ЧП МЗ «Иорг» и К принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой находится данная организация.

Конкурентами предприятия являются: ОАО «Ариант», ОАО «Микоян», ОАО «Мясоперерабатывающий завод», ОАО «Кантри», ООО «Калина», ООО «Эдем», ООО «Вюрст», ОАО «Черкизовский» мясокомбинаты, колбасные цеха кооперативы и фирмы.

Преимущество конкурентов - это наличие мощной производственной базы, у некоторых производителей собственных животноводческих хозяйств, технологий и т.д.)

При разработке новых видов продукции в ЧП МЗ «Иорг» и К учитывается спрос и предложения покупателей, который изучается отделом маркетинга и через фирменную торговлю предприятия. Отдел сбыта и маркетинга участвуют при планировании объема производства, ассортимента и ценообразовании.

Менеджеры ЧП МЗ «Иорг» и К учитывают возрастание масштабов регионального производства, что неизбежно приводит к увеличению удельных затрат на изготовление продукции; при этом:

повышаются цены на сырье и топливо за счет увеличения затрат на их добычу;

увеличиваются расходы на охрану окружающей среды;

повышаются требования к качеству выпускаемой продукции;

ужесточается конкуренция между товаропроизводителями;

возрастает заработная плата работников по мере роста их потребностей.

В таких условиях ни одно предприятие на сможет сколько-нибудь долго существовать, не внося заметных изменений в свою работу, не разрабатывая новых конкурентных стратегий.

Конкурентный анализ ЧП МЗ «Иорг» и К включает два основных этапа:

- определение главных конкурентных сил в отрасли;

- формулирование основных вариантов конкурентных стратегий.

ЧП МЗ «Иорг» и Кс августа 2008 г., запустило новую линию по производству диетической продукции, которая является наиболее актуальной и популярной в современном обществе. На данном этапе перед предприятием стоит выбор, на каком «по ширине фронта» рынке конкурировать с новым товаром: на всем рынке или на какой-либо его части (сегменте). Этот выбор можно осуществить, используя зависимость между долей рынка и рентабельностью предприятия, предложенную М.Портером, на рис. 9.

Рис. 9 Зависимость между долей рынка и рентабельностью ЧП МЗ «Иорг» и К

Из рис.9 следует вывод: предприятия, не обладающие возможностями для завоевания лидерства на рынке, должны сконцентрировать свои усилия на определенном сегменте и стремиться увеличивать там свои преимущества по отношению к конкурентам.

Достичь конкурентных преимуществ и укрепить свои позиции ЧП МЗ «Иорг» и К планирует осуществить за счет обеспечения незаменимости продукта с помощью дифференциации. Дифференциация означает способность предприятия обеспечить покупателя товаром, обладающим большей ценностью, т.е. большей потребительной стоимостью. Дифференциация позволяет устанавливать более высокие цены, что дает большую прибыль.

Успеха добиваются крупные предприятия с большей долей рынка, а также относительно небольшие узкоспециализированные предприятия. Стремление небольших предприятий дублировать поведение крупных предприятий, не считаясь со своими реальными возможностями, приведет в критическую область утрате конкурентных позиций. Следовательно, для ЧП МЗ «Иорг» и К, чтобы добиться успеха, следует выполнять правило: «Сегментируй рынок. Сужай производственную программу. Добивайся и сохраняй максимальную долю на минимальном рынке». Исходя из этого, для укрепления позиций ЧП МЗ «Иорг» и К использует на различных временных интервалах различные стратегии: стратегия концентрации на сегменте или стратегия дифференциации.

Стратегия концентрации на сегменте

ЧП МЗ «Иорг» и К, при данной стратегии, все свои действия направляет на определенный сегмент рынка. При этом предприятие может стремиться к лидерству за счет экономии на издержках, либо к дифференцированию продукта, либо к совмещению того или иного.

Предпосылки ЧП МЗ «Иорг» и К должно удовлетворять требования потребителей эффективнее, чем конкуренты.

Риски стратегии:

- Различия в ценах на продукты специализированных предприятий, обслуживающих весь рынок, могут в глазах потребителей не соответствовать преимуществам специфических для данного сегмента товарам;

- Конкуренты могут специализировать свой товар еще сильнее, выделив внутри сегмента подсегменты.

Таблица 1

Сегментация по доходу

Стратегия дифференцирования (широкая дифференциация)

В конце августа 2008 г. ЧП МЗ «Иорг» и К планирует ввести новую Итальянскую производственную линию по производству диетической продукции, которая актуальна и популярна на сегодняшний день. Данная продукция будет отличаться:

- Натуральное сырье (соевый белок исключен)

- Растительные жиры

- Оригинальная рецептура

- Современный дизайн

- Добавление в колбасу полезных витаминов, микроэлементов

- Умеренная цена для среднего класса

- Широкий ассортимент:

ЧП МЗ «Иорг» и К, все свои действия направляют на создание продукта, который обладает большей пользой для потребителей по сравнению с продуктом конкурентов. При этом затраты не относятся к числу первоочередных проблем.

Новым направлением в производстве ЧП МЗ «Иорг» и К, стали такие продукты, как: пельмени, котлеты, капустники, вареники, блинчики с начинкой.

Предпосылки стратегии:

- особый престиж предприятия;

- высокий потенциал для проведения НИОКР;

- совершенный дизайн, широкий ассортимент;

- использование сырья самого высокого качества;

- возможно полный учет требований потребителей;

Преимущества стратегии:

- потребители предпочитают продукт данного предприятия;

- предпочтение потребителей и неповторимость продукта создают высокие входные барьеры;

- особенности продукта снижают влияние потребителей;

- высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками.

Риски cтратегии:

- цена продукта может быть настолько значительной что потребители, несмотря на верность данной марки предпочтут продукт других фирм;

- возможны подражания других фирм, что приведет к снижению преимуществ, связанных с дифференцированием;

- изменение системы ценностей потребителей может привести к снижению или потере значения особенностей дифференцированного продукта.(товар заменитель-мясо, окорочка США). Для условий растущего рынка колбасных изделий ЧП МЗ «Иорг» и К использует подход, который предложил Игорь Ансофф. Сущность подхода иллюстрирует матрица общий вид которой изображен на рис. 10

Каждое из 4-х полей матрицы представляет определенную стратегию и ее элементы.

Поле 1 показывает направленность стратегии ЧП МЗ «Иорг» и К на существующие продукты и рынки. Цель этой стратегии -- стабилизация или расширение рынка. Эта стратегия используется ЧП МЗ «Иорг» и К в условиях развивающегося или ненасыщенного рынка области, крайних городских поселений, сел, деревень. Возможные пути достижения целей -- увеличение потребления (через снижение цен, ухудшения качества продукции) и привлечение покупателей конкурирующих продуктов (через рекламу, снижение цен).

Поле 2 включает стратегии, направленные на развитие рынка. Они предусматривают выход ЧП МЗ «Иорг» и К на новые рынки с уже выпускающимся товаром. использует данную стратегию при сбыте колбасных изделий на новых региональных, национальных или интернациональных рынках; новые области использования старого продукта, внедрение на новые сегменты рынка.

Поле 3 включает стратегии, направленные на разработку новых продуктов, которые будут сбываться на старых рынках. Эта стратегия была применена ЧП МЗ «Иорг» и К в августе, при запуске новой итальянской линии по производству диетической продукции.

Поле 4 представляет стратегии диверсификации, под которыми понимается изменение направлений и сфер деятельности, т.е. включение в производственную программу изделий, не имеющих прямого сходства с выпускающимися изделиями. Причинами, побуждающими предприятия выпускать новые продукты и выходить с ними на новые рынки, могут быть: стремление покинуть стагнирующие рынки данной отрасли и проникнуть в отрасли с высокой нормой прибыли, уменьшение риска («не все яйца в одной корзине»), а также финансовые выгоды.

ЧП МЗ «Иорг» и К применил данную стратегию при введении в производство таких продуктов, как: пельмени, котлеты, капустники, вареники, блинчики.

Указанные альтернативные стратегии неравноценны с точки зрения требуемых расходов и величины риска. Как показали исследования некоторых ученых, если предположить, что расходы на стратегию «сокращение расходов» составляет 100%, то развитие продукта потребует восьмикратного расхода; развитие рынка - четырехкратного расхода; дифференциация - двенадцати шестнадцатикратного расхода. При этом вероятность успеха различных стратегий будет составлять примерно следующие величины: производимый продукт на старом рынке - 50%; новый продукт на старом рынке - 33%; производимый продукт на новом рынке - 20%; новый продукт на новом рынке - 5%.

Главный критерий выбора стратегии в ЧП МЗ «Иорг» и К - адаптация своих возможностей к конкретным условиям рынка. И в этом смысле базовые стратегии конкуренции являются принципиальной, общеэкономической основой, на которой строятся практические действия конкурентов.

В ЧП МЗ «Иорг» и К прежде всего совершенствуются средства, методы и организация производства, то есть проводятся:

- освоение новой выпускаемой продукции;

- внедрение в производство нового оборудования, холодильников, материалов;

- использование новых технологий и способов производства продукции

усовершенствование и применение новых прогрессивных методов, средств и правил организации и управления производством.

Задачи усовершенствования техники и организации производства напрямую связываются с потребностями рынка, т.е. определяются продукция, которую следует разрабатывать, потребители, конкуренты и другие.

Эти вопросы в ЧП МЗ «Иорг» и К решаются инженерами, маркетологами, экономистами, технологами, которые разрабатывают техническую политику.

2.2 Построение и обоснование маркетинговой программы