Формирование товарного ассортимента на промышленном предприятии

1. Формирование товарного ассортимента на промышленном предприятии

Формирования ассортимента предусматривает определение конкретных товаров, их отдельных серий, соотношения между старыми и новыми товарами, наукоемкими или обычными и тому подобное.

Формирование ассортимента связано с проблемами цен, качества, гарантий сервиса и тому подобное. Задание планирования и формирование ассортимента заключаются в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать ее проектно-конструкторскому отделу, а затем проследить за тем, чтобы опытный образец был испытан, в случае необходимости модифицированный и доказанный до требований, которые будут удовлетворять потребителей.

Таким образом, окончательное решение относительно формирования ассортимента принимает руководитель службы маркетинга предприятия. Он решает также такие вопросы:

- когда целесообразнее вложить средства в модификацию изделия, а когда в стимулирование сбыта;

- изготовить стандартный товар (для производителя это имеет существенные выгоды: снижение расходов на производство, деление, сбыт, обслуживание, разработка единственного комплекса маркетинга и тому подобное) или дифференцировать (модифицировать) его;

- когда и какие товары изъять из программы производства, а которые включить в нее. Ассортиментная концепция имеет вид системы показателей, которые характеризуют возможности оптимального развития производственного ассортименту определенного вида товара. В частности, это такие показатели:

- разнообразие видов товаров (с учетом типологии потребителей);

- уровень и частота обновления ассортимента;

- уровень и соотношение цен на товары определенного вида.

Цель ассортиментной концепции сориентировать предприятие на выпуск товаров, которые в наибольшей степени отвечают структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Система формирования ассортимента состоит из таких основных этапов:

- определение текущих и перспективных потребностей покупателей;

- анализ способов использования продукции и особенностей поведения покупателя;

- анализ существующих аналогов-конкурентов;

- критическая оценка изделий предприятия, которые предлагаются на рынке (в таком же ассортименте, что и в предыдущих пунктах) из позиций покупателя;

2. Классификация нововведений на промышленном рынке

Нововведение - это комплексный процесс создания и использования нового практического средства (новинки) для новой или лучшего удовлетворения существующей потребности. Э три основных подхода к определению понятия новый товар за определенными критериями:

- за критерием времени новым является любое впервые изготовленное изделие (критерием новизны является время его освоения и производства);

- за критерием отличия новый товар должен отличаться от аналогов и прототипов (целесообразно использовать принцип создания и/или удовольствия товарами ранее неизвестной потребности; отличия могут касаться сырья, материалов, технологий, дизайна и тому подобное);

- за совокупностью критериев, которые характеризуют те или другие аспекты новизны (по мнению американских специалистов, существует шесть категорий нового товара, которые отличаются степенью новизны для производителя и потребителя).

С точки зрения предприятия новый продукт является абсолютной новинкой или модификацией в зависимости от целей или возможностей производителя, поскольку нуждается в соответствующих расходах для внедрения на рынок, допускает разный уровень цен и тому подобное:

- новый продукт для мира (новый товар для нового рынка)

- новая производственная линия (ассортимент нового товара для рынка, который уже определился);

- дополнения к существующим производственным линиям, то есть к существующему ассортименту (новый продукт дополняет существующий

- ассортимент);

- изменения или совершенствования существующего продукта (новый продукт совершенствуется и заменяет существующий);

- изменение позиций, то есть репозиционирование (существующий товар направляют на новый рынок или на его сегмент).

С точки зрения потребителя новизна продукта определяется тем, как этот продукт воспринимается на рынке и как его покупают. Учитывая это новую продукцию классифицируют за тремя уровнями (то есть за степенью ознакомления с ней потребителей):

первый уровень продукция, которая не нуждается в новом изучении потребителем, поскольку является модификацией существующей и известной потребителю;

второй уровень продукция, которая расширяет существующую практику ее использования, но не нуждается в новом изучении;

третий уровень абсолютно новая продукция, аналогов которой не существует.

За характером и функциональным назначением нововведения классифицируют так:

- технические (новые продукты, материалы, технологии, энергия, оборудование);

- организационные (новые методы и формы организации всех видов деятельности, добровольное объединения компаний, то есть создание ассоциаций, обществ);

- экономические (методы ведения хозяйства прогнозирования, планирования, финансирования, ценообразования, мотивация и оплата труда);

- социальные (формы активизации человеческого фактора);

- юридические (законы и нормативные акты).

Продукт может иметь много технических новаций и в то же время не иметь рыночной новизны, если удовлетворяет те же потребности и имеет такой же круг потребителей, что и раньше. Получить нововведение можно разными способами:

- купить информацию о новинке (патент или лицензию);

- собственными усилиями создать новый товар (отдел исследований и разработок усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление товара;

- разработать новинку совместно с другими фирмами.

3. Посредники на рынке ТПП

Посредники - это субъекты рыночных отношений, которые способствуют установлению контактов между производителями и потребителями относительно оперативного и качественного движения товаров с целью эффективного удовлетворения потребностей потребителей на коммерческой основе. В сфере товарного обращения существуют много разнообразных предприятий и организаций, которые выполняют посреднические функции: покупают и продают товары, хранят и транспортируют их, осуществляют сервисное обслуживание и тому подобное.

Кроме того, посредников классифицируют за такими признаками:

- используемыми методами реализации товаров;

- регионами деятельности;

- продолжительностью отношений с клиентами;

- объёмом товарооборота;

- способом вознаграждения.

Классификации оптовых торговцев: с полным и ограниченным циклами обслуживания; оптовые отделения и конторы производителей; специализированы оптовики; оптовики-акционисти.

Оптовиками с полным циклом обслуживания являются дистрибьюторы средств производства, которые предоставляют услуги по хранению товарных запасов, кредитования, обеспечения поставки товаров, а также консультативные услуги. С точки зрения товарной номенклатуры дистрибьюторы предлагают материалы для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации, детали основного оборудования (двигатели, подшипники) или непосредственно оборудования.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам и потребителям намного меньше услуг. Например, Получив заказ, они ищут производителя, который отсылает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки. При этом с момента принятия заказа к моменту завершения поставки оптовик-организатор берет на себя право собственности на товар, а также риск, связанный с его реализацией.

Брокеры и агенты в отличие от оптовиков-покупателей не имеют права собственности; ничего не покупают; реализуют лишь те товары, которые им предлагает производитель; вознаграждение получают в виде процента; не определяют вид сервиса (его определяет производитель); не имеют составов, кроме выставочных залов; не занимаются рекламой; Закупочные конторы удерживают розничные торговцы. Их функции приблизительно аналогичны функциям брокеров и агентов. Они являются структурными подразделениями розничных предприятий.

Специализированные оптовики существуют в разных отраслях. Среди них самые распространенные скупщики сельскохозяйственных продуктов. Они закупают продукцию, например, у фермеров и формируют из нее большие партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности (в частности, хлебозаводам) и другим покупателям. Торговый агент (торговый посредник) юридическое или физическое лицо, которое заключает с производителем или экспортером договор о продаже товаров на определенной территории при определенных условиях. Торговый посредник от своего имени и за собственный счет покупает у производителя товар и продает его потребителю. Вознаграждение определяется в зависимости от метода установления реализационных цен.

Комиссионер юридическое лицо (посредник), которое имеет состав с товарами, которые продает от своего имени, но за счет фирмы, которая производит эти товары. По поручению комитента и за определенное вознаграждение комиссионер обязуется выполнить для него и за его счет одну или несколько операций.

Брокер оптовый посредник в торговых операциях, который устанавливает контакты между продавцом и покупателем. Брокер способствует заключению соглашения с покупателями на большие партии, но не находится в длительных отношениях ни с производителями, ни с потребителями. Как правило, брокеров вовлекают в продажу сырой нефти, сельскохозяйственного, промышленного оборудования и тому подобное.

Дилер физическое лицо или фирма, которая от своего имени и за собственный счет перепродает товары. Дилер может заключать соглашения с клиентами (на услуги, связанные с маркетингом), брокерами или другими дилерами, а также быть посредником в торговых операциях покупки-продажи товаров, ценных бумаг и валюты. Прибыль формируется за счет разницы между ценой покупки и продажи.

Маклер лицо, которое выполняет функции посредника на любой (в том числе товарной) бирже от своего имени и за собственный счет.

Товарная биржа коммерческое предприятие, рынок товаров, который функционирует регулярно. На товарной бирже осуществляются оптовые операции покупки-продажи за образцами и стандартами на основе предыдущей биржевой экспертизы. В функции товарной биржи входят учет операций, информационное обслуживание, расчетные услуги, регистрация цен продавца и покупателя, определения ценообразования. Прибыль членов биржи формируется из комиссионных за осуществленные ими операции.

4. Особенности позиционирования ТПП

Позиционирование товара - это средство оценивания товара со стороны потребителей сравнительно с товарами конкурентов. Основой для позиционирования промышленных товаров могут быть такие характеристики товаров: технология; имидж; качество; система деления; цена; услуги. Например, позиционирование в пределах технологии предусматривает, что фирмы используют такие характеристики товара:

- грани жизненного цикла;

- грани, в которых конкуренты смогут произвести равноценный товар или товар высшего качества;

- систему контроля за нововведениями и тому подобное.

Позиционирование по цене предусматривает, что фирмы, экономя на масштабах, предлагают потребителям низшие цены за товар или доставку товара. Позиционирование за услугами это предоставление потребителям финансовых услуг, технической помощи, услуг по доставке, ремонту, обеспечению запасными деталями и тому подобное.

Однако необходимо помнить, что позиционирование товара нуждается в постоянном обновлении информации о конкурентной позиции товара относительно аналогов и внесения изменений в маркетинговый комплекс для целевого рынка.

Для реализации отмеченных и других конкурентных стратегий фирма нуждается в больших финансах, а также применении административных и интеллектуальных усилий. Потому не всем компаниям удается хранить свои рыночные позиции. Стратегию наследование самое частое используют компании, которые являются вторыми или третьими среди лидеров рынка. Эти компании могут принять два противоположных решения: атаковать лидера в борьбе за частицу рынка или подражать ему.

Решение атаковать лидера рискованное. Для его реализации необходимы как значительные финансовые расходы, так и преимущества в маркетинговой стратегии: высшее качество продукции при той же цене, лучшие возможности систем деления и продвижения и тому подобное.

Стратегия увлечения рыночной ниши предусматривает выбор небольшой за масштабами сферы хозяйственной деятельности с узким рыночным сегментом, который в наибольшей степени отвечает конкурентным преимуществам производителя. Самыми распространенными средствами такого выбора для предприятий является нововведение в сфере реализации товаров и комплексе маркетинга.

С помощью стратегического планирования руководители предприятия имеют возможность оценить и скоординировать свои внутренние возможности со спросом потребителей, стратегиями конкурентов и поставщиков, то есть определить характер взаимодействия с разными сегментами микромаркетинговой среды.

5. Личная продажа товаров производственного назначения

На промышленном рынке самым эффективным инструментом продвижения товаров является личная (персональный) продажа. В частности, это происходит из таких причин:

- целевой рынок представлен посредниками и производственными потребителями с разнообразной специализацией, которая предусматривает индивидуальный подход к продаже ТВП каждому из них;

- высокий уровень сложности нуждается в проведении предыдущих квалифицированных консультаций с поставщиком ТВП;

- особенности условия организации сбыта ТВП требуют от специалистов из сбыта соответствующих технических знаний, опыта и творческого подхода, который лучше всего реализуется через личную продажу.

Основные завоевания организации личной продажи:

- постоянный поиск и отбор потенциальных покупателей, поскольку перспективных потребителей немного;

- изучения пожеланий потенциальных покупателей и уровень их заинтересованности в конкретном ТВП;

- применение разных средств поощрения потенциального покупателя для того, чтобы у него возникло желание приобрести товар.

6. Классификация объектов промышленного маркетинга

К основной группе участников промышленного рынка (рынку организаций) принадлежат предприятия, которые покупают для собственных потребностей, перепродают или сдают в аренду ТВП, и без развития этих предприятий невозможно эффективное функционирование рыночной экономики.

Развитие рыночных отношений предусматривает свободный торг как средствами производства, так и научно-техническими разработками, в том числе и научно-техническими идеями. Опыт промышленно развитых стран свидетельствует, что одним из важнейших факторов структурной перестройки в условиях кризиса и перехода до стабилизации производства есть создание и правовая регуляция рынка инноваций, на котором права на объекты промышленной собственности являются товаром. Концепция развития национальной системы охраны прав на объекты промышленной собственности предусматривает совершенствование законодательно нормативной базы в сфере предоставления и защиты прав на изобретения и полезные модели. Развитие патентной системы способствует распространению результатов интеллектуальной деятельности в форме товара, в том числе через торговлю патентами и лицензиями.

Вторую группу участников промышленного рынка составляют государственные учреждения, которые закупают или арендуют товары, необходимые для выполнения основных функций управления (как в гражданском, так и в военном секторе).

Осуществляя закупку, государственные учреждения находятся под воздействием тех же факторов, что и покупателе ТВП, в частности организационных, межличностных, индивидуальных, а также факторов окружающей среды

Третьей группой участников промышленного рынка являются некоммерческие организации (школы, больницы, тюрьмы, спортивные заведения, молодежные организации и тому подобное).

Эти организации предоставляют обществу разные услуги и получают от государства дотации. Они отличаются по назначению и тем, кто их финансирует. Большинство некоммерческих организаций имеют незначительные бюджеты и ориентированные на определенную категорию клиентов, что, в свою очередь, предусматривает закупку недорогих товаров, однако не самого низкого качества. Товары закупаются не для получения прибыли, а для предоставления соответствующих услуг.

7. Виды ценовых стратегий промышленных предприятий

Стратегия ценообразования изменяется, как правило, с переходом товара из одного этапа жизненного цикла на другой. Особенно ответственным является этап выведения товара на рынок. При этом нужно различать подходы к установлению цены на принципиально новый товар и на товар-имитатор. Предприятие не просто устанавливает единственную цену, а создает систему цен (охватывая цены на разные товары из ассортимента) и корректирует цены на свою продукцию и/или услуги, учитывая расходы, спрос и внешние факторы. Например, изменение конкурентной среды предприятия делает его или инициатором изменения цены, или вынуждает реагировать на ценовые инициативы конкурентов.

В соответствии с этим различают четыре стратегии:

- стратегия премиальных наценок может использовать предприятие, которое изготовляет высококачественный товар и потому назначает наивысшую цену;

- стратегия повышенной ценностной значимости соответствующая реакция предприятия на действии конкурентов, которые прибегают к стратегии премиальных наценок;

- стратегия завышенной цены предусматривает, что предприятие завышает цену на товар, учитывая высокое качество. Это может длиться до тех пор, пока потребитель не заметит несоответствия между ценой и качеством и не откажется от покупки этого товара;

- стратегия экономии используется предприятием, которое изготовляет товар невысокого качества и продает его по низкой цене.

Инициативная уценка, Инициативное повышение цены., Изменение цены в зависимости от реакции потребителей, Изменение цены в зависимости от реакции конкурентов, Изменение цены как реакция товаропроизводителя на действии конкурентов.

Таким образом, в ответ на ценовые изменения конкурентов товаропроизводитель может:

- не отреагировать, удерживая цену на предыдущем уровне;

- уценить на собственный товар;

- добиться восприятия товара как более качественного, чем у конкурентов;

- повысить качество товара, одновременно повысив цену.

8. Критерии выбора оптимального решения о закупке

В процессе принятия решения о закупке на покупателей товаров промышленного назначения влияют определенные факторы. Отдельные субъекты рынку предприятий считают, что на принятие решения о закупке существеннее всего влияют экономические фактории. Продавец должен знать тенденции закупки предприятиями в определенное время. Они следующие:

- повышение значимости отдела материально-технического снабжения (поскольку, как правило, он играет вторичную роль в управлении предприятием);

- централизация закупки для разных подразделов предприятия или организации (незначительные потребности отдельных подразделов дают возможность покупателю сформировать достаточно большой заказ при централизованной закупке и рассчитывать на более исчерпывающие условия снабжение (скидки, льготы));

- увеличение количества долгосрочных контрактов (покупатели все чаще проявляют интерес к заключению долгосрочных контрактов с поставщиками);

- развитие телекоммуникационного обмена (новые достижения в использовании всемирной компютерной сети Internet дают возможность покупателю быстро и эффективно найти потенциальных поставщиков. Покупатели размещают заказ в Internet на своих web-страницах, отмечая требования к товару);

- использование системы производства со снабжением точно в определенное время (одна из инновационных концепций производства, которая дает возможность удовлетворить потребности клиентов в материалах и комплектующих деталях, именно тогда, когда это необходимо для производства).

Однако продавцу тяжелее, во-первых, определить, какие межличностные факторы и силы действуют при закупке, а во-вторых, учесть такие факторы, как собственные мотивы, ощущение убеждения, которые зависят от индивидуальных характеристик человека (возраста, уровня дохода, образования, профессиональной квалификации, особенностей характера, отношения к риску).

9. Маркетинговая политика деления

Маркетинговая политика деления ТВП это деятельность предприятия относительно планирования, реализации и контроля за физическим перемещением сырья, материалов, готовых изделий от мест их добычи и производства к местам использования с целью удовлетворения спроса потребителей и получения соответствующей прибыли.

К основным элементам маркетинговой политики деления ТВП принадлежат:

- срок снабжения (время с момента получения заказа к моменту его выполнения);

- надёжное снабжение (гарантировано снабжение товаров соответствующего качества в определенный срок; возможность срочного снабжения товара);

- точное выполнение заказа (степень соответствия полученного клиентом товара спецификации заказа);

- сервисное обслуживание (доставка, информирование, комплектование партий, готовность принять возвращенный товар и заменить его в соответствии с требованиями потребителя).

Ключевым в маркетинговой политике деления ТВП является формирование и выбор каналов их деления.

Формирование канала деления ТВП предусматривает рассматривание производителем таких вопросов: ·видов работ, которые необходимо выполнить, чтобы выйти на рынок с определенным товаром; ·факторов, какие влияют на выполнение определенных работ; ·выбор представителей сбытовых органов, которые смогут лучше всего выполнить поставленные задания; ·каналу делению, которое обеспечит наилучшее охватывание целевого рынка; ·каналу делению, которое наибольшей мерой удовлетворит потребности потребителей целевого рынка; ·каналу делению, которое обеспечит производителю наибольшую прибыль.

Например, если товаром является сложное машинное оборудование, то характер товара и рынка предопределяет необходимость его монтажа непосредственно поставщиком или за его помощью и предоставление консультации. Такая ситуация предусматривает использование поставщиком метода прямого сбыта. А если товаром является, например, оборудование связи, то его монтаж, как правило, поручается специализированным подрядным организациям. Если товар такой сложен, что для его обслуживания нужна помощь высококвалифицированных специалистов, то его поставщику необходимо организовывать систему пунктов и станций технического обслуживания с соответствующим ассортиментом запасных частей. Такие станции могут в то же время быть региональными филиалами поставщика. Если товар может отремонтировать механик, то потребность покупателя в станциях технического обслуживания небольшая. В этом случае поставщик должен обеспечивать необходимый ассортимент запасных частей.

10. Стандартизация и сертификация товаров промышленного назначения

Стандартизация в технике является своеобразным отражением объективных законов эволюции технических средств и материалов. Она есть не волевым актом, а неминуемым следствием отбора средств, методов и материалов, которые обеспечивают высокое качество продукции на определенном уровне развития науки и техники. С годами появляются новые методы производства и материалы, что вызывает замену старых стандартов новыми. Основная цель этого непрерывного процесса создавать на любом этапе экономического развития общества качественные изделия.

Стандартизация:

· это незаменимое средство обеспечения совместимости, унификации, типизации, надежности техники и информационных сетей, норм безопасности и экологических требований, единства характеристик и свойств качества продукции, работ, процессов и услуг;

· это деятельность, направленная на достижение упорядоченности в определенной отрасли, которая базируется на нормативных документах и техническом законодательстве с помощью установления положений для общего использования, то есть стандартов.

Стандарт - нормативный документ, разработанный на основе согласования большинства заинтересованных сторон и принятый государственным органом или утвержденный предприятием, в котором устанавливаются (для всестороннего и многоразового использования) общие принципы и характеристики, требования и методы, которые касаются определенных объектов стандартизации.

Сертификация - совокупность действий и процедур, которые выполняют с целью подтверждение (с помощью сертификата соответствия или знака соответствия) того, что изделие или услуга отвечает определенным стандартам.

В настоящее время сертификация стала одним из важных механизмов управления качеством, который дает возможность объективно оценить продукцию, предоставить потребителю подтверждения ее безопасности, обеспечить контроль за соответствием продукции требованиям экологической чистоты, а также повысить ее конкурентоспособность.

Необходимость в достоверном оценивании технического уровня и качественных показателей усиливается с развитием международного деления труда. В развитых странах мира безопасность продукции для человека и окружающей среды давно подтверждается сертификацией.

В зависимости от того, кто осуществляет сертификацию, ее разделяют на три вида:

- самосертификация (осуществляет непосредственно производитель);

- сертификация, какую осуществляет потребитель;

- сертификация, какую осуществляет третья сторона (специализированная организация, которая не зависит от производителя или потребителя).

Территориальные центры стандартизации, метрологии по сертификации Госстандарта Украины выполняют в Системе такие основные функции:

·за поручением Национального органа из сертификации осуществляют инспекционный контроль за сдерживанием правил Системы;

·за предложением органа из сертификации продукции осуществляют технический надзор за постоянством показателей сертифицированной продукции в процессе ее производства;

·предлагают на договорной основе методическую помощь предприятиям в подготовке к аккредитации их испытательных лабораторий, сертификации продукции, систем качества и аттестации производства.

11. Субъекты промышленного маркетинга и их характеристика

В теории существует несколько определений предприятия:

·экономическая единица, которая совмещает факторы производства;

·коллектив людей, связанных в определенном производственном процессе кооперацией труда и общими экономическими интересами;

·комплекс средств производства, технологически приспособленных к изготовлению определенного продукта.

На практике предприятие это место, где изготовляется продукция и предоставляются услуги (фабрика, завод, шахта, магазин и тому подобное).

Понятие предприятие и фирма не следует отождествлять. В современных условиях экономики большинство фирм имеют, как правило, одно предприятие. Вместе с тем существуют фирмы, которые имеют несколько предприятий. Различают фирмы с горизонтальной структурой (предприятия, которые входят в состав фирмы, выполняют на товарном рынке подобные функции) и вертикальной (каждое предприятие фирмы выполняет специфические функции).

Развитие промышленного маркетинга предусматривает наличие информации не только о внешней среде маркетинга, но и о внутренней среде предприятия, то есть о его фактическом состоянии и потенциальных возможностях.

12. Особенности маркетинговых исследований на рынке ТПП

Маркетинговые исследования:

- это систематизированный процесс сбора и анализа информации с целью принятия конкретных управленческих решений;

- это сбор, обработка и анализ данных для уменьшения неопределенности, которая сопровождает принятие маркетинговых решений;

- это систематический сбор и анализ связанных с существующей ситуацией данных относительно маркетинговой деятельности предприятия или организации.

Маркетинговые исследования заключаются в оценивании потребностей, запросов и спроса потребителей, который способствует созданию программ и их выполнению, а также определению проблем и возможностей предприятия относительно осуществления и оценивания собственной маркетинговой деятельности с целью снижения степени неопределенности и риска и повышения шансов на успех.

Объектами маркетинговых исследований является рынком, конкурентами, потребителями, поставщиками, посредниками, товарами, ценами, товародвижение и продажи, система стимулирования сбыта, реклама, непосредственные возможности предприятия.

Основным заданием исследования конкурентов является получение необходимой информации для обеспечения конкурентных преимуществ на рынке или поиск возможности для кооперации с потенциальными конкурентами. С этой целью анализируют сильные и слабые сторонни конкурентов, изучают их частицу на рынке, реакцию потребителей на маркетинговые средства конкурентов. Основное задание исследования товару определить соответствие технико-экономических показателей качества товаров, которые есть на рынке, запросам и требованиям потребителей, а также проанализировать их конкурентоспособность. Объектами исследования товара является потребительскими свойствами товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, соответствие продукции стандартам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать ассортимент товаров в соответствии с требованиями потребителей, определить направления деятельности в зависимости от стадии ЖЦТ, модифицировать продукцию, которую изготовляет предприятие, разработать и освоить производство новой и тому подобное.

Исследование цены предусматривает определение такого уровня и соотношение цен, которые дали бы возможность получить максимальные прибыли при минимальных расходах. Объектами исследования является расходами на разработку производства и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведением и реакцией потребителей на цену товара. В результате исследования выбирают самые эффективные соотношения затраты цена и цена прибыль.

Исследование движения товаров и продажи имеет целью определить оптимальные пути, способы и средства быстрого доведения товара к потребителю и его реализации. Главными объектами исследования становятся каналы движения товаров, посредники, формы и методы продаж и тому подобное. В результате исследования определяется возможность увеличения товарооборота предприятия, оптимизируются товарные запасы, разрабатываются критерии выбора эффективных каналов движения товаров и приемы продажи товаров.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы ставит за цель обнаружить, когда и как лучше стимулировать сбыт товаров, повысить имидж товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Объектами исследования является поведением поставщиков, посредников, потребителей, контакты с потребителями, эффективность рекламы, конкурсов, льгот, вознаграждений. Результаты исследований дают продукции, определить методы формирования спроса, влияния на посредников и потребителей, повысить эффективность коммуникационных связей.

Исследование возможностей предприятия предусматривает определение реального уровня конкурентоспособности предприятия (на основе анализа сильных и слабых сторон его деятельности) и сравнения соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Объектами исследования является результатами хозяйственной деятельности и их анализ, уровень конкурентоспособности и имидж продукции предприятия. Результаты исследования дают возможность адаптировать деятельность предприятия к факторам внешней среды.

Результатом маркетинговых исследований есть разработки, которые используют при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

13. Структура промышленного рынка Украины

Во многих странах мира промышленный рынок расширяется. Любой товарный рынок является элементом внутреннего рынка страны. За характером потребления приобретенных товаров рынок разделяется на промышленный и потребительский. По назначению объектов рыночных отношений в современном развитом товарном хозяйстве насчитывается свыше 20 видов рынков, в частности, средств производства, технологий и научно-технических достижений, информации; потребительских товаров; земли; капиталов, валюты и ценных бумаг; рабочей силы и др.

Промышленный рынок охватывает систему рынков. Основными из них являются:

- средства производства;

- технологии;

- научно-технической продукции;

- интеллектуальной собственности;

- информационного продукта;

- промышленных услуг;

- патентов и лицензий.

Рынок средств производства это совокупность экономических отношений между производителями и потребителями ТВП в сфере обращения. Основными организационными формами рынка средств производства являются товарные биржи, торгово-посреднические фирмы, коммерческие центры, лизинговые компании, аукционы, ярмарки, страховые фонды. На промышленном рынке продажа и закупка товаров производственного назначения осуществляются по большей части между предприятиями и организациями, в частности промышленными, торговыми, транспортными, строительными, а также бюджетными учреждениями, банками, страховыми и инвестиционными компаниями, общественными и некоммерческими организациями.

К основной группе участников промышленного рынка принадлежат предприятия, которые покупают для собственных потребностей, перепродают или сдают в аренду ТВП, и без развития этих предприятий невозможно эффективное функционирование рыночной экономики. Вторую группу участников промышленного рынка составляют государственные учреждения, которые закупают или арендуют товары, необходимые для выполнения основных функций управления (как в гражданском, так и в военном секторе). Много предприятий, компаний, которые удовлетворяют потребности государственных учреждений в товарах, из определенных причин в этом случае не используют маркетинговый подход той мерой, как, скажем, при удовлетворении спроса других промышленных предприятий. Третьей группой участников промышленного рынка являются некоммерческие организации (школы, больницы, тюрьмы, спортивные заведения, молодежные организации и тому подобное). Эти организации предоставляют обществу разные услуги и получают от государства дотации. Товары закупаются не для получения прибыли, а для предоставления соответствующих услуг. Например, в школах Украины с весны в 1999 г. для учеников введено бесплатное обеспечение стаканом молока или фруктового сока. Проведение национальных или молодежных праздников сопровождается вручением его участникам подарков, выступлениями художественных коллективов и устраиванием фейерверков. Все это так же нуждается в закупке соответствующих товаров (оргтехники, сувениров, костюмов), привлечения стражей порядка для поддержки порядка и тому подобное.

Основные понятия, которые касаются промышленного маркетинга.

Патент: · это документ о предоставлении изобретателю исключительного права распоряжаться своим изобретением; · это монопольное право на использование изобретения, которое считается интеллектуальной собственностью.

Интеллектуальная собственность это не материальные ценности, а результат творческой деятельности человека. Интеллектуальную деятельность разделяют на промышленную собственность (изобретения) и произведения науки и искусства, которые охраняются авторским правом. Промышленная собственность это результат человеческой интеллектуальной деятельности, к которой принадлежат изобретения, новые технологии, промышленные образцы, новые художественно конструктивные решения.

Лицензия это разрешение на внедрение и использование другим лицом или организацией изобретения, технологии, технических знаний и промышленного опыта, секретов производства, торговой марки, необходимых для производства коммерческой или другой информации в течение определенного времени за обусловленное вознаграждение. Правовой формой выдачи лицензии на использование объектов промышленной собственности является лицензионный договор.

14. Основные признаки сегментации рынка

Сегментации промышленного рынка:

· это выделение определенного количества покупателей, которые имеют аналогичную реакцию на комплекс маркетинговых средств предприятия, то есть одинаково воспринимают параметры промышленного товара, его цену, место сбыта и маркетинговые коммуникации; · это формирование групп потребителей за определёнными признаками. Сегмент - это объединенное, предварительно обнаруженное количество родственных покупателей за определенными признаками.

Основные признаки сегментации промышленного рынка:

1. Экономические признаки - Размер заказа (в соответствующих границах количественного или стоимостного выражения); Интенсивность потребления (активная, умеренная, слабая); Цена товара; платежеспособность (стабильная, нестабильная); Расходы на транспортировку; Расходы на ремонт.

2. Отраслевые признаки - отраслевая принадлежность (строительство, машиностроение, транспорт, наука, торговля, сельское хозяйство); сфера деятельности (основное производство, производственная и социальная инфраструктура); характер деятельности (импортер или экспортер, добывающее, перерабатывающее и отделочное производство, предприятие оптовой или розничной торговли)

3. Технологические признаки - уровень развития технологий (высокотехнологичные, безотходные, малоотходные и экологически чистые, среднего уровня и тому подобное); тип товара (сырье, материалы, оборудование, комплектуя, услуги ).

4. Правовые признаки - форма собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная); размер предприятия (малое, среднее, большое)

5. Географические признаки - внешний или внутренний рынки; региональные рынки (европейский, азиатский, южноамериканский); внутренние региональные рынки (областные, районные, экономических зон); количество потребителей (достаточная для обеспечения продажи и получения прибыли); климатически эксплуатационные (продукция для работы в условиях вечной мерзлоты, в условиях тропиков и тому подобное)

6. Поведенческие признаки - статус пользователя (новатор, пользователь, потенциальный); степень потребности в товаре (постоянная, временная, разовая); поиск преимуществ (качество товара и обслуживания); степень случайности товара (случайная, закономерная); закупочная организация;

15. Методика и критерии выбора поставщика

Основные потоки товаров поступают от предприятий добывающей отрасли промышленности через предприятия отделочной отрасли к потребителям. Значительно меньшая часть товаров двигается в обратном направлении (например, капитальное оборудование, вспомогательные материалы), то есть от предприятий отделочной отрасли к предприятиям добывающей. Однако между отдельными предприятиями этих отраслей происходит постоянный обмен полуфабрикатами, готовыми материалами, агрегатами и тому подобное.

Основными поставщиками ТВП являются промышленные и горнодобывающие предприятия, а основными потребителями промышленные предприятия (транспортные, строительные, торговые и финансовые), государственные учреждения и коммерческие организации. Каждый из этапов процесса закупки промышленных товаров дает возможность кое-что снизить риск ошибки в принятии управленческих решений и облегчить заключение соглашения с деловыми партнерами относительно материально-технического снабжения:

Осознание потребности (Закупка промышленных товаров начинается с осознания необходимости для производственного процесса продукции или услуги под воздействием внешних и внутренних стимулов. Например, внешними могут быть более интересны предложения конкурентов (возможность приобрести товар за низшими ценами), новые идеи, какие появились у покупателя после пересмотра рекламы или посещения выставки. К внутренним принадлежат решения о выпуске нового товара, для производства которого нужно новое оборудование и материалы).

Общее описание потребности (Описание потребности предусматривает определение основных характеристик нужного товара и его количества. Для стандартных товаров этот процесс достаточно простой, тогда как для закупки сложных покупателю понадобится помощь инженеров, консультантов или конечных потребителей таких товаров (например, инженеры разрабатывают подробную спецификацию будущей продукции, включая технические инструкции, требования к мощности, сроку использования). Им нужно будет установить значимость отдельных характеристик товара (надежности, долговечности, цены и тому подобное).

Оценка характеристики товара (используется функционально стоимостный анализ (ФВА) способ размещения производственных расходов, которое предусматривает подробное изучение отдельных компонентов товара и определение возможности их стандартизации, замены конструкции или производства более дешевой технологией. Специалисты останавливаются на лучших характеристиках товара и оценивают их, минимизируя расходы за счет использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара к потребителю.)

Поиск поставщиков (изучение торговых справочников, поиск с помощью современных средств коммуникации: (телефакс, компьютер) информации о квалифицированных поставщиках. Поставщики, в свою очередь, должны заботиться о высокой репутации своего продукта, изучать потенциальных клиентов и направлять к ним своих агентов по продаже с целью предоставления предложений.)

Запись предложений (Менеджер из снабжения (по вопросам закупок) готовит список потенциальных поставщиков, которым посылает квалификационные требования, отмечая желаемые характеристики продукции, сроки снабжения, условия оплаты и тому подобное, и если товар технически сложен или дорог, то ожидает от них подробных письменных предложений.)

Выбор поставщика (работники закупочного центра ( если такой создается) или менеджер отдела снабжения должны разработать критерии оценки поставщиков относительно качества товара и обслуживания, цен, условий, сроков поставки и тому подобное. По получении ответов работникам закупочного центра (менеджерам) следует оценить все предложения поставщиков по рейтинговой шкале в соответствии с разработанными критериями. Значимость для покупателя разных характеристик поставщика зависит от ситуации закупки. Например, (учитывая практический опыт), экономические критерии важны при осуществлении текущих закупок стандартных товаров, а эксплуатационные качества товара при закупке нестандартной, технически сложной продукции.)

Принятие решения (До принятия окончательного решения покупатель может вести с избранными поставщиками переговоры о более выгодных ценах или условиях снабжения, в конечном итоге избирая одного или несколько поставщиков. Во избежание полной зависимости от одного поставщика, желательно сотрудничать с несколькими.)

Оформление заказа (Покупатель оформляет заказ, который включает технические характеристики товара, необходимое его количество, предусмотрены сроки снабжения, условия возвращения и гарантии. Может появиться потребность в разработке долгосрочного контракта, который дает возможность, во-первых, избежать трудоемкой процедуры ведения переговоров каждый раз, когда появляется потребность в закупке определенного товара, а во-вторых, предусматривает комплексное обеспечение производственных потребностей.)

Оценка эффективности работы поставщика (На этом (завершающему) этапе определяется фактический результат закупки и в случае потребности вносятся соответствующие коррективы. Например, проверяется соответствие качества товара по условиям контракта качества фактически полученной продукции).

Однако покупатели, осуществляя закупку, не всегда применяют все перечислены этапы, а лишь тогда, когда осуществляют новые закупки.

Необходимо также учитывать, что решения о закупке промышленных товаров, принятые посредниками-потребителями (оптовыми торговцами), несколько отличаются от решений промышленных предприятий-потребителей. Посредник решает, во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для перепродажи, а во-вторых, с каким товарным ассортиментом будет работать (товаром одного производителя или нескольких, с определенным количеством аналогичных товаров многих производителей или торговать разнообразными невзаимосвязанным товарами). От ассортимента выбранных товаров будет зависеть также структура комплекса маркетинга.

16. Политика ценообразования на промышленном рынке

Маркетинговая ценовая политика это комплекс мероприятий по определению цены, скидок, условий оплаты за товары с целью удовлетворения потребностей потребителя и обеспечения прибыли фирмы.

Цены и ценовая политика важнейшие (после товара) элементы маркетинговой деятельности предприятия. Это повязано с тем, что именно от уровня цен на товары зависят коммерческие результаты, а избраная предприятием ценовая политика существенно влияет на эффективность деятельности предприятия на рынке.

Роль маркетинговой ценовой политики в деятельности предприятия зависит от типа рынка.

Наибольшую роль маркетинговая ценовая политика играет на рынке монополистической конкуренции, где существует широкий диапазон цен и, следовательно, много вариантов принятия решений относительно их уровня.

Меньшую роль играет ценовая политика на олигопольном рынке, где товаропроизводитель ориентируется не так на расходы и потребителей, как на конкурентов, особенно лидеров.

Незначительной является роль маркетинговой ценовой политики на рынке чистой конкуренции, поскольку условия функционирования такого типа рынка (большое количество покупателей и продавцов, наличие рыночной цены) вынуждают товаропроизводителя ориентироваться на динамику рыночной цены.

Минимальной является роль маркетинговой ценовой политики на рынке чистой монополии, поскольку существует лишь один продавец, который и устанавливает желаемую цену (при условии, что другое не предусмотрено законодательством).

В процессе управления ценами могут быть использованы такие разновидности ценовой политики:

· проникновение характеризуется сравнительно низкими ценами, что делает возможным проникновение фирмы на новые рынки, создания достаточного спроса;

· снимание сливок - используется относительно товаров, которые принадлежат к категории модных новинок; характеризуется максимально высокими ценами во время выведения на рынок нового продукта;

· престижных цен заключается в установлении высоких цен на товары действительно высокого качества;

· традиционное ценообразование - ориентация на традиции, которые существуют на рынке относительно уровня цен на ту или другую продукцию;

· дифференциация цен - используется для продажи одного и того же продукта разным покупателям за разными ценами;

· последовательное прохождение за сегментами рынка используется в меру насыщения какого-то сегмента определенным товаром;

· эластичных (гибких) цен предусматривает быструю реакцию фирмы на смену соотношений спроса и предложения на рынке;

· стабильных цен используется, как правило, для товаров массового спроса, когда цены на них остаются стабильными длительное время;

· выживание заключается в политике производителя что-нибудь остаться в бизнесе, а потому товар продают за низкими ценами или даже с убытками. Главное дождаться перемены ситуации к лучшей.

Постоянные изменения рыночных условий способствовали образованию совокупности методов ценообразования.

Различают методы прямого и непрямого ценообразования. К методам прямого расчета цен принадлежат такие: определение цены, учитывая расходы на производство и реализацию, по условиям конкуренции, за спросом, географическим принципом, узаконенными типичными условиями.

С помощью этих методов предприятия определяют как начальную (базовую) цену продукции или услуги (то есть цену производства), так и окончательную цену с учетом скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных и других компонентов. К методов расчета базовых цен принадлежат методы полных расходов, стоимости изготовления, предельных (маржинальных) расходов, агрегатный, рентабельности (безубыточности) и получения целевой прибыли.

Метод полных расходов является одним из самых распространенных. К полной сумме расходов (постоянных и переменных) добавляется сумма, которая отвечает средней норме прибыли по отрасли. Благодаря этому покрываются все расходы товаропроизводителя и получается предусмотренная прибыль. Учитывая преимущества и недостатки метод полных расходов используют при установлении цены:

· исходной на принципиально новую продукцию, которая не выпускалась раньше;

· на опытные образцы, изделия, которые изготовляются за индивидуальными заказами;

· на товары, спрос на которых хронически превышает предложение, а также в отраслях, где подавляющее большинство предприятий применяют такой метод.

Метод предельных (маржинальных) расходов очень распространен в рыночной экономике. В методике предельных расходов учитываются лишь расходы, которые непосредственно касаются производства. Это дает возможность достичь определенного увеличения объема продажи за счет уценки сравнительно с методом учета полных расходов.

Метод безубыточности и получения целевой прибыли. С помощью этого метода можно определяются такие вопросы:

· какой должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль;

· если на рынке сложилась соответствующая цена (цена, которую задает рынок), то которым должен быть объем производства, чтобы получить целевую прибыль;

· если в предприятия возник дефицит ресурсов (сырья, материалов, оборудования) и оно вынуждено уменьшить объем производства, то которой должна быть цена, чтобы обеспечить целевую прибыль.

Этот метод применяют предприятия, которые выпускают широкий ассортимент товаров в условиях стабильного экономического положения (когда отсутствуют инфляционные процессы).

17. Закупочные центры: состав, роли и мотивации

Закупочные центры это временные образования, которые прекращают существование после осуществления закупки (после этого управления повторными закупками полагается на отдел снабжения).