27

Маркетинг в банку

Опорний конспект

1998-1999 навчальний рік

Тема 1

Маркетинг та його специфіка в банківській сфері.

Поняття маркетингу

Банківський продукт: поняття, особливості

Особливості маркетингу в банківській сфері

Інструменти банківського маркетингу

Необхідність і перспективи застосування маркетингу комерційними банками України

Література

Филипп Котлер "Основы маркетинга", - М.: "Прогресс", 1992.- Гл. 1.

Спицин И.О., Спицин Я.О. "Маркетинг в банке", - К.: Писпайп", 1993.- Гл. 1.

Хруцкой В.Е. "Современный маркетинг", - М.: "Финансы и статистика", 1991.- Гл. 6.

Усоскин В.М. "Современный коммерческий банк - управление и операции", - М.: "Все для вас", 1993.- Гл. 8.

Уткин Э.А. "Банковский маркетинг", - М.: "Инфра-М", 1995.- Гл. 1.1., 2.1.

Дихтль Е., Хершген Х. "Практический маркетинг", - М.: "Высшая школа", 1996.- Гл. 1.

Макарова Г.П. "Система банковского маркетинга", М.: "Финстатинформ", 1997.- Гл. 1., 2.1.

Поняття маркетингу

Маркетинг - комплекс заходів в галузі досліджень торгівельно-збутової діяльності підприємства, по вивченню усіх чинників, здійснюючих вплив на процес виробництва та просунення товарів та послуг від виробника до споживача.

Елементи маркетингу:

вивчення споживача

дослідження мотивів його поведінки на ринку

аналіз безпосередньо ринку

дослідження продукту (виробу чи послуг)

аналіз систем і методів реалізації продукту

аналіз обсягу товарообороту підприємства

вивчення конкурентів, визначення форм і рівня (ступеню жорсткості) конкуренції

дослідження рекламної діяльності

визначення найбільш ефективних засобів просунення товару на ринку

вивчення "ніши" ринку

"Ніша" ринку - область виробничої і комерційної діяльності, в якій підприємство має найкращі можливості (у порівнянні з потенційними конкурентами) по реалізації своїх переваг для збільшення товарообігу.

Банківський маркетинг - система управління банківською діяльністю в рамках загальної ідеології маркетингу.

КАТЕГОРІЇ МАРКЕТИНГУ:

НЕСТАТОК(нужда): почуття відчування людиною нестачі будь-чого.

ПОТРЕБА (потребность): нестаток, який прийняв специфічну форму у відповідності з культурним рівнем та особистістю індивідуума.

ЗАПИТ(запрос): потреба, яка підкріплена купівельною спроможністю.

ТОВАР: все, що може задовольнити потребу чи нестаток та пропонується ринку з метою звернення уваги, придбання, використання чи купівлі.

ОБМІН: акт отримання від будь-кого об'єкту, який бажається, з пропозицією будь-чого взамін.

УГОДА (сделка): комерційний обмін цінностями між двома сторонами.

РИНОК: сукупність існуючих та потенційних покупців товару.

РИНОК

Ринки:

1) Потенційні

2) Доступні

a) Кваліфікаційний доступний

b) Освоєний

Згідно закону Парето, 20% споживачів купляють 80% товарів.

ІНСТРУМЕНТИ МАРКЕТИНГУ

Робота з продуктом (визначення розміру кредиту, строку, умов надання та погашення, вибір назви, властивості, гарантії, технічне обслуговання клієнта, торгівельне обслуговання).

Визначення ціни (відсоткової ставки, комісійної винагороди): встановлення та зміна цін, можливості диференціювання, надання знижок, формулювання умов платежу...

Розподіл (система збуту послуг: філії, відділення і т.п.).

Комунікації: (реклама, підтримка збуту і робота з громадськістю).

Необхідність маркетингу в сфері банківської діяльності

Сфера дії маркетингу останнім часом розширилася, охопив крім товарів сферу надання послуг. У банківській діяльності маркетинг став застосовуватися в 70-х роках. Незважаючи на те, що більшість із концептуальних принципів, які існують у банківській діяльності, існують і в промисловості, дуже важливо зрозуміти, що в багатьох відношеннях банківська діяльність має істотні відмінності. Як наслідок, ряд принципів і відношень, що установилися в промисловості, не можуть бути цілком застосовні у ній навіть із зміною ряду акцентів.

Світова банківська індустрія з кінця 60-х років переживала істотні зміни. Конкуренція, що особо почала гостро виявлятися тут протягом 70-х років, була обумовлена рядом чинників.

По-перше, банківська індустрія мала тенденцію до інтернаціоналізації, але при цьому існувала велика орієнтація на провідні банки США. Це призвело до взаємопроникнення на ринки зарубіжних конкурентів, результатом чого явилося солідне суперництво з місцевими банками (під місцевими банками розуміються банки, що діють на території своєї країни), що особливо спостерігалося на спільному ринку. Зарубіжні банки, що з'явилися тут, принесли із собою нові підходи до задоволення запитів клієнтів на нові банківські послуги, стали враховувати специфічні потреби в усіх видах міжнародних операцій.

По-друге, відкрилися нові ринки капіталів, що трансформували традиційні системи внесків. До кінця 70-х років великий відсоток банківських депозитів був забезпечений за рахунок коштів інших банків, завдяки міжбанківському ринку, що розвивався, а також євроринкам і удосконаленню наявних ринкових інструментів. Спочатку євроринки розташовувалися в Лондоні, а потім ці найбільші у світі ринки капіталу поширилися на основні фінансові центри світу.

По-третє, у відповідь на конкуренцію місцеві європейські банки стали набувати свого власного багатонаціонального характеру, створюючи відносини суперництва на внутрішньому ринку США, що в багатьох випадках мало певний успіх.

По-четверте, банківська індустрія, незважаючи на стримування з боку банківського законодавства в багатьох країнах, почала диверсифікуватися. Наприклад, у США рестрикції Глас-Стігола перешкоджали діяльності тих банків, що були здатні функціонувати в ряді інших країн. Тому основна діяльність комерційних банків зосередилася в сферах фінансування під заставу майна, споживчого кредитного фінансування, комерційної діяльності, управління довірчими і пенсійними операціями, операцій і поширення інформації про євровалюти, створення кредитних карток і т.п. У цей період розростався перелік традиційних банківських послуг. Обмеження не торкнулися тільки страхового посередництва і гарантійних операцій, поручництва і комп'ютерних послуг. У результаті до кінця 70-х років банки змогли розширити комплекс послуг за рахунок цих операцій. І незважаючи на те, що під тиском конкуренції нівелювалася маржа комерційного кредиту й інших платних операцій, ці послуги набували усе більшого значення.

По-п'яте, у зв'язку з регулюючою дією вищевказаних обмежень банківська індустрія ототожнювалася з зростаючою кількістю небанківських організацій, яким давалися сприятливі можливості для діяльності в специфічних областях. Наприклад, автомобільні компанії, такі як General Motors, що довгий час були зв'язані можливостями агентів у справах продажу і власним фінансовим положенням, що залежало від реалізації автомобілів, побачили можливості розширення лізингових операцій і кредитного фінансування за рамки своєї постійної клієнтури. Компанії, що випускають туристичні чеки і кредитні картки, такі як American Express, вишукали можливості запропонувати великий спектр фінансових послуг своїм вкладникам за невеличку додаткову плату. І, нарешті, торгові компанії, такі як Sears Roebuck, використовували можливості створення загальнонаціональних ринків збуту, забезпечивши собі гарні перспективи в наданні міжнародних фінансових послуг, які банкам було заборонено здійснювати.

По-шосте, на банківську індустрію усе більший вплив стала робити технологія. Особливо це торкнулося роздрібної банківської діяльності, де усе зростав паперовий потік і вартість самих операцій. Щоб справитися з обсягом діловодства, що росте, банки прагнули впроваджувати пластикові картки й електронні машини. Крім того, потреби збільшення обсягу послуг, особливо в неробочі години, призвели до росту використання перших касових автоматів, а потім і автоматичних касових машин. Таким чином, багато установ ставали усе більш автоматизованими, і з'явилася реальна можливість надання послуг по інформаційній обробці даних, що стало новим видом ринкових операцій.

По-сьоме, конкуренція зростала й у банківській діяльності по обслуговуванню приватних осіб. Здійснення прибуткового залучення коштів вкладників, що проводилося з ініціативи ощадних і позичкових банків, призвело до гострої конкуренції з комерційними банками. Ощадні банки і будівельні товариства за межами США для залучення коштів дрібних вкладників пропонували зростаючу кількість послуг. Кошти значних вкладників значною мірою відволікалися фондами грошового ринку або ж за допомогою пропозиції новітнього комплексу самих витончених фінансових послуг, такого як у брокерського будинку Merrill Lynch "Система управління готівкою", що ускладнювало роботу банків. Зростало суперництво на фронті кредитування приватних осіб. Компанії, що застосовують кредитні картки, оперуя через банки, надавали дешеві кредити; магазини пропонували клієнтам системи автоматично поновлюваних кредитів; кредитно-фінансові компанії надавали позики під заставу майна і т.п.

Таким чином, до кінця 70-х років банківська індустрія стала набагато більш конкурентноспроможною. Відмінності, що традиційно існували між різноманітними видами фінансових інститутів, швидко стиралися. Більшість конкурентів змогло вийти за рамки національних меж і діяти в глобальному масштабі. Крім того, з'явилося багато нових суб'єктів ринку, які не були стримані чинними обмеженнями з боку законодавства, що давало їм безсумнівні переваги в конкурентній боротьбі. І, нарешті, поява нових технологій і альтернативних послуг реально загрожувало традиційним методам банківської діяльності.

80-е роки характеризувалися ще більш високими темпами змін у банківській індустрії.

СПЕЦИФІКА банківського маркетингу:

абстрактність продукту

договірний характер відношень

тривалість часу використання банківських послуг

БАНКІВСЬКИЙ ТОВАР

Банківський продукт - виконання банком певних дій в інтересах клієнтів

СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ: вибір перспективної виробничо-збутової політики згідно з очікуваною ситуацією на конкретному ринку.

ТАКТИКА МАРКЕТИНГУ: оперативна діяльність по здійсненню маркетингових програм.

ОСНОВНІ КОНЦЕПЦІЇ ФІНАНСОВОГО АНАЛІЗУ

чистої поточної вартості

теорія ефективного ринку

теорія портфелю

теорія ціноутворення основного капіталу

теорія ціноутворення опціону

теорія посередництва

ОПЕРАЦІЇ БАНКУ (банківські продукти):

По формуванню банківських ресурсів.

Кредитні послуги

Інвестиційні операції

Інші банківські послуги

організація розрахунково-касового обслуговання

операції з іноземною валютою

трастові операції

послуги по зберіганню цінностей

консультаційні послуги

інформаційні послуги

аудиторські послуги

послуги по інженерно-економічній експертизі

надання гарантій

Варто мати на увазі, що клієнтський ринок неоднорідний. Розрізняють такі його основні види:

роздрібний (споживчий) ринок, на якому окремі особи набувають товари і послуг для себе;

оптовий (ринок виробників), суб'єкти якого організації і підприємства - використовують придбані товари і послуги в процесі виробничої діяльності;

посередницький (також ставиться до оптового), на якому організації-посередники перепродають придбані раніше товари і послуги, одержуючи при цьому прибуток;

ринок державних установ, де товари і послуги набуваються з метою їхньої передача в соціальну сферу;

міжнародний ринок, що об'єднує всіх потенційних і реальних споживачів за межами країни і який має усі перераховані вище різновиду.

Ринок продавця - типовий прояв економіки дефіциту, коли активним елементом доводиться бути покупцю. Ринок покупця, навпроти, припускає ініціативу продавця.

Сьогодні в нашій країні на фінансовому ринку склалася ситуація, коли пропозиція послуг порівняно висока, а активність роздрібних покупців і платоспроможний попит на банківські послуги порівняно низькі. Це пояснюється слабістю товарного ринку, наявністю інфляційних явищ у російській економіці, збільшенням числа фінансових і банківських інститутів. Тому становлення і практична реалізація банківського маркетингу в Україні представляються цілком актуальними.

Специфіка банку як кредитної установи виявляється в тому, що тут сконцентровані і проходять потоки вартості, що позичається, тільки в грошовій формі., Тому в практику повсякденної діяльності спеціалістів банку необхідно впровадити аналіз процесів, що відбуваються на ринку позичкових капіталів, і виявлення можливостей регулювання тих сторін зазначених процесів, що стосуються безпосередньо діяльності конкретного банку. Подібна робота повинна розвиватися в трьох напрямках, що відповідають аналізу стану кредитної системи, банківського сектора і ринку цінних паперів.

У цьому зв'язку заслуговує на увагу зарубіжний досвід у створенні методик аналізу названих процесів. Дані методики розроблені в рамках науки про фінанси. Остання, у свою чергу, грунтується на шести фундаментальних концепціях:

концепції чистої поточної вартості, відповідно до якого фінансовий менеджер спрямовує інвестиції в такі проекти, де очікуваний прибуток перевищує витрати;

теорії ефективного ринку, вихідним пунктом якої є аксіома про те, що курси цінних паперів швидко і точно відбивають зміни на ринках;

теорії портфеля, що наказує ранжувати цінні папери і портфелі на основі компромісу між прибутковістю і ризиком;

теорії ціноутворення основного капіталу, що визначає розмір необхідного прибутку на ризиковані активи шляхом виділення ризиків, що диверсифіковані і

недиверсифіковані; теорії ціноутворення опціону, що дає схему визначення цінності можливих вимог або опціонів;

теорії посередництва, що вивчає протиріччя в договірних відношеннях, що виникають унаслідок розходжень у мотиваціях партнерів і перекручувань інформації.

Для приклада приведемо методику визначення чистої поточної вартості і прийняття рішень на її основі.

Перший принцип даної концепції говорить: можна вибирати тільки ті проекти, що відповідно до попередніх оцінок принесуть прибуток, що перевищує витрати. По визначенню, чиста поточна вартість (ЧПВ) дорівнює дисконтоваій вартості майбутніх грошових надходжень за мінусом витрат:

ЧПВ = - І

де ПГ - майбутні надходження готівки при оптимальному відсотку на капітал (k);

І - витрати по проекту.

Операція дисконтування означає приведення суми до теперішнього часу, а дисконт - це ставка відсотка, що відбиває гадану норму прибутку на цінні папери з однаковим ризиком (для забезпечення порівнянності проектів).

Другий принцип - закон збереження вартості, або принцип вартісної аддитивності, відповідно до якого при незмінному співвідношенні “ризик - прибутковість” дисконтовані потоки готівки можна складати доти, поки вони незмінні. Таким чином, ціле ніколи не може бути більше, чим сума частин:

ПВ(А) + ПВ(В) = ПВ(АВ),

де додатні являють собою дисконтовану вартість проектів А и В, а в результаті утворюється дисконтована вартість комбінованого проекту АВ.

Та ж формула в категоріях потоків готівки виглядає в такий спосіб:

ПВ(ПГ_А)+ПВ(ПГ_В)=ПВ (ПГ_АВ)

Де

ПВ(ПГ_А) = + + … +

і т.д.

Отже, для будь-якого вкладення, що породить потік коштів у майбутньому, справедлива властивість аддитивності. Цей висновок відноситься як до фінансування проектів, так і до операцій по вкладенню активів у дочірні компанії. На практиці названий принцип означає, що незалежно від засобу фінансування складових частин прийняті рішення не дають ніяких переваг, поки сумарний потік готівки залишається незмінним. Стосовно до банку цей висновок можна перефразувати в такий спосіб: подібні рішення торкаються форми або зовнішнього вигляду балансу банку, але не змісту його статей.

Виходячи зі сказаного, керівництво банку в першу чергу повинно зосередитися на питаннях стратегічного планування - найбільше перспективного і пріоритетного напрямку мікромаркетингу. Під стратегією маркетингу розуміють вибір перспективної виробничо-збутового політики відповідно до очікуваної ситуації на конкретному ринку. Тактика маркетингу - оперативна діяльність, спрямована на здійснення маркетингових програм. Ці дії повинні бути тісно ув'язані з поточною стадією життєвого циклу споживчого попиту на товар. Тактичні маркетингові рішення варто приймати оперативно, у короткі терміни, з урахуванням усієї наявної інформації про минулі, сучасні та майбуті ринкові ситуації. Крім того, самі маркетингові стратегії повинні піддаватися ретельному аналізу, результати якого необхідно зберігати для використання надалі. Ясно, що без обчислювальної техніка цієї завданні вирішити неможливо.

З стратегічними питаннями тісно пов'язана робота маркетологів по визначенню і нейтралізації банківських ризиків. Ризик - це можливість втрати банком частини своїх ресурсів, недополучення прибутків або необхідність здійснення витрат понад звичайну норму. Кількісним вираженням ризику є розмір втрат (класифікація банківських ризиків дана в табл.).

Основні банківські ризики
Види ризиків	Різновиди (підвиди) ризиків
Форс-мажорні	Аварії Пожежі Грабежі Війна Політичні події Зміни в законодавстві Погіршення економічної ситуації Екологія
Стратегічні	Внутрішньобанківські Кон'юнктурні Вибору ринкової стратегії Перекручення напрямку Неефективних витрат Втрати управління Філіальні Втрата (викрадення інформації Ризик поглинення Втрата впливу Кадровий Проектний
Ринкові	Нові види діяльності Портфельний Невизнання клієнтами послуги Зниження репутації Інфляція Психологічний Ризик знецінення Біржовий Прихованого безробіття Небанківської конкуренції Посилення вимог клієнтів
Міжнародні	Валютні Регіональні Ризик переказу
Активних операцій	Кредитний Втрати клієнтів Міжбанківський Венчурний Інвестиційний Заставний Ризик нових кредитів Втрати платоспроможності клієнта Банкротства клієнта Погіршення кон'юнктури
Пасивних операцій	Психологічний Втрати клієнтів Міжбанківський Вилучення вкладів Пролонгації
Економічний	Погіршення нормативів Ризик ліквідності Ризик рентабельності Процентний (ціновий) Податки, штрафи Неузгодження активних і пасивних операцій Втрата стійкості Банкротство банку Втрата прибутку Погіршення фінансового стану Падіння платоспроможності населення

Таким чином, ми роздивилися основні поняття банківського маркетингу. Проте даний ряд визначень був би не повний без звертання до поняття середовища маркетингу. Нижче приведена схема, що відбиває всі аспекти маркетингового середовища стосовно до банківської сфери. Виходячи з розгляду елементів середовища маркетингу, можна визначити її як сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами і всередині банку і що впливають так чи інакше на процес прийняття рішень керівництвом.

Тема 2

Банківський ринок, його сегментація, дослідження та аналіз

Поняття ринку банківських послуг та його сегментація

Джерела та аналіз дослідження ринку банківських послуг

Конкурентна позиція комерційного банку та її визначення

Нагляд комерційного банку за ринком банківських послуг

Література

Спицин И.О., Спицин Я.О. "Маркетинг в банке", - К.: Писпайп", 1993. - Гл. 4.2.

Хруцкой В.Е. "Современный маркетинг", - М.: "Финансы и статистика", 1991.- Гл. 2.

Макарова Г.П. "Система банковского маркетинга", М.: "Финстатинформ", 1997.- Гл. 4.1.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, практика, методология. - М.: “Финпресс”, 1998, гл. 3-6.

Ринок - сукупність існуючих і потенційних покупців товару.

Банківський ринок - сукупність існуючих і потенційних клієнтів банку

Сегментування ринку - процес розбиття споживачів на групи на базі відмін у потребах, характеристиках чи поведінці.

Критерії сегментації:

кількісні параметри сегменту

доступність сегменту для банку

суттєвість сегменту

прибутковість

сумісність сегменту з ринком основних конкурентів

ефективність роботи на обраний сегмент ринку

захищеність обраного сегменту від конкурентів

Фактори сегментації ринку (роздрібний)

- географічні

- демографічні

- психографічні

- поведінки

Фактори сегментації роздрібного банківського ринку
географічні	регіонально-адміністративний поділ чисельність населення (міста) щільність(плотность) населення клімат
демографічні	вік стать розмір сім'ї сімейне становище рівень доходу види професій рівень освіти релігія раса національність
психографічні	соціальний шар стиль життя (богемний, елітарний, спортивний...) особисті якості (амбіційність, імпульсивність...)
поведінки	ступінь випадковості покупки пошук вигод статус постійного клієнта ступінь потреби в продукті ступінь лояльності до банку чи продукту емоційне відношення до продукту

Сегментація ринку включає визначення окремих груп схожих клієнтів, які ведуть себе не так, як інші клієнти.

Направлення сегментації розробляється виходячи із:

що купляється та як

хто купляє

чому купляє

Категорії повинні бути:

вимірні

доступні

життєздатні

однорідні

доречні

Групи клієнтів:

корпоративний ринок

роздрібний ринок

кредитно-фінансові установи

урядовий ринок

Первинна сегментація в банківській справі:

1. Корпоративний сегмент:

оборотні засоби

значні кредитні покупки

управління ліквідністю

управління фондом заробітної плати

2. Комерційний сегмент

бухгалтерська документація

оборотні засоби

управління ліквідністю

страхування

пенсії і т.п.

3. Індивідуальний сегмент

управління поточними рахунками

позички

заощадження та інвестиції

пенсії

позички під нерухомість

Приклад вторинної сегментації корпоративного сегменту:

сектор	основні засоби	оборотні засоби	потреби
Первинний (вугільний чи лісовий)	Високі	Середні	- Довгострокова позичка, небанківська з фіксованою ставкою - Управління ризиком відсоткової ставки - Обмежені потреби в короткострокових боргах та передачі грошей
Промислове виробництво	Високі	Високі	- Довгострокова небанківська позика - Коротко- та середньострокова банківська позика - Управління ставкою процента та іноземною валютою - Ефективний переказ грошей - Іноземна валюта - Стягнення боргів та управління ризиком
Послуги	Низькі	Середні	- Низьке використання банківських продуктів - Необхідно, щоб банк розумів низьку безпеку
Роздрібна торгівля	Середні	Низькі	- Ефективне та дешеве перетворення готівки та передача грошей - Припускає прийнятну безпеку у відношенні боргів
Оптова торгівля	Низькі	Середні/ високі	- Короткострокові та іноді середньострокові банківські позички

Приклад сегментації роздрібного ринку:

Первинна

Соціальна група	Зайняття	% населення Великобританії
А	Керівники вищої ланки, професійні чи адміністративні службовці	3
Б	Керівники середньої ланки, професійні чи адміністративні службовці	15
В1	Керівники нижчої ланки, менеджерський апарат чи адміністративні робітники	24
В2	Кваліфіковані робітники	28
Г	Напів- та некваліфіковані робітники	18
Д	Державні пенсіонери, безробітні, непрацюючі	13

Вторинна: за віком та статтю

Приклад первинної сегментації за життєвим циклом:

Період життєвого циклу	Опис	% дорослих
Залежний	Живуть в батьків чи студенти	15
Досімейний	До 35 років, мають сім'ю але не мають на утриманні дітей	10
Сімейний	До 65 років, які мають у сім'ї одного чи більше дітей	32
Люди з “порожнім гніздом”	До 65 років, діти яких покинули дім, чи старше 35 років без дітей	11
Пенсіонери	Старше 65	32

Кожен з таких сегментів відчуває потребу в різних банківських продуктах. Це знаходить відображення в показнику стадії життєвого циклу (ширина овалів - обсяг ринку):

	Залежні	Досімейні	Сімейні	Люди з “порожнім гніздом”	Пенсіонери
Чековий рахунок
Перша іпотека
Позики
Інвестиції, заощадження
Пенсії
Консультації під час виходу на пенсію

Взагалі, сегментування за будь-яким фактором можна проводити за принципом побудування матриці: продукти-ринки з нижченаведеною схемою:

	Основні банківські продукти
	1	2	3	4	...	n
			1
Сегмент ринку	2
			3
			...
			m

Дослідження ринку - визначення потенційних покупців та їх потреб

Дані - набір чинників, тобто імена, адреси, рід занять клієнтів

Інформація - дані, які відібрані та розсортовані в залежності від певного завдання, наприклад, кількість малих підприємств з частковою нестачею оборотних засобів

Логічний аналіз - інтерпретація, чи направлення, вибране під час аналізу інформації

Для збору даних та аналізу інформації необхідна система маркетингової інформації, яка повинна забезпечувати:

поточну маркетингову інформацію для прийняття довгострокових стратегічних рішень

поточну маркетингову інформацію для прийняття короткострокових тактичних рішень

інформацію для вирішення разових маркетингових завдань

Нижченаведена схема ілюструє основні мотиви проведення маркетингових досліджень.

Етапи дослідження ринку:

визначення завдання та цілей дослідження

розробка плану дослідження

збір інформації

аналіз інформації

подання отриманих результатів

Дослідження:

- первинне, носить активний характер

- вторинне, носить пасивний характер (загальна інформація для загальних цілей)

Засоби збору даних:

спостереження

обговорення

опити

експерименти

Первинні дослідження: якісні та кількісні.

Методи якісного дослідження:

групові обговорення

особисті інтерв'ю

Переваги: поглиблена інформація про об'єкт дослідження

Недоліки: невелика кількість досліджених

Методи кількісного дослідження:

1. опити (анкети)

1.1. особисте інтерв'ю “віч-на-віч”

1.2. особисте інтерв'ю по телефону

1.3. опити поштою:

Переваги та недоліки основних методів опиту
метод	переваги	недоліки
Особисте інтерв'ю	глибина опитування можливість демонстрації продукту можливість привертати увагу респондента на протязі довгого часу можливість слухати живу мову	велика вартість важко перевірити ступінь впливу інтерв'юєра на респондентів інтерв'ю може бути перерване потрібна велика команда інтерв'юєрів
По телефону	низька вартість велика швидкість дослідження придатний як для збору даних, так і для виявлення відношення до банку, продукту і т.ін. централізований контроль	обмежений респондентами, які мають телефон не можна показати запитальник та ілюстрації важко підтримувати зацікавленість більше, ніж 15-20 хвилин важко задавати складні запитання
По пошті	доступний для малої групи дослідників низька вартість легкість організації відсутній вплив з боку інтерв'юєра можна використовувати ілюстрації	можлива однобічність відповідей, що зумовлена малою кількістю запитань неможливо уточнити питання неможливість пояснень низька якісь відповідей на “відкриті” запитання

2. спостереження (пасивний метод)

3. експерименти

3.1. зовнішні: учасники не знають про експеримент

3.2. внутрішні: складність моделювання ринку

Розробка форм для збору даних

Для збору даних розробляються анкети (запитальники - рус. вопросники). Інформація для їх заповнення збирається шляхом проведення вимірювань. Під вимірюванням будемо розуміти визначення кількісної міри чи щільності деякої характеристики (властивості), яка цікавить дослідника-маркетолога. Легше вимірюються об'єктивні властивості (вік, дохід, кількість проведених розрахунків та ін.), ніж суб'єктивні властивості (почуття, погляди, звички, відносини і т.ін.). В останньому випадку респондент має перевести свої оцінки на шкалу щільності (на деяку числову систему), яку дослідник розробляє самостійно.

Виміри можна проводити за допомогою різних шкал. Можна виділити чотири характеристики шкал: опис, порядок, відстань та наявність початкової точки.

Опис - використання єдиного дескриптора для кожної градації в шкалі. Наприклад, “да” чи “ні”, “згоден” чи “не згоден”, інформація про вік респондента

Порядок - характеризує відносний розмір дескриптора (“більше ніж”, “менше ніж”, “дорівнює”). Не кожна шкала має характеристики порядку. Наприклад, не можна сказати, більше чи менше клієнт у порівнянні з “неклієнтом”.

Відстань - використовується, коли відома абсолютна різниця між дескрипторами, яка може бути виражена в кількісних одиницях. Клієнт, який розмісив на рахунку 1000 гривень, розмістив їх більше, ніж клієнт, який розмістив 100 гривень. Відстань - 900 гривень. Слід відзначити, що коли існує “відстань”, існує і “порядок”

Вважається, що шкала має початкову точку, якщо вона має один єдиний початок чи нульову точку. Але не всі шкали мають нульову точку для вимірюваних властивостей. Скажімо, на запитання, якому банку респондент надає перевагу для розміщення депозиту, клієнт відповість, що “не знає”.

Кожна наступна характеристика шкали будується на попередній характеристиці. Таким чином, “опис” є найбільш базовою характеристикою, яка властива будь-якій шкалі. Якщо шкала має “відстань”, вона має “порядок” і “опис”.

Можна виділити чотири рівня виміру, які визначають тип шкали вимірювань: найменувань, порядку, інтервальний і відносин. Їх відносна характеристика подана в таблиці:

Характеристика шкал різного типу
Рівень вимірювань	Характеристики шкал
	опис	порядок	відстань	Наявність початкової точки
Шкала найменувань	*
Шкала порядку	*	*
Інтервальна шкала	*	*	*
Шкала відносин	*	*	*	*

Шкала найменувань має тільки характеристику опису, вона ставить у відповідність до об'єктів, які описуються, тільки його назву, ніякі кількісні характеристики не використовуються. Об'єкти вимірювання розкладаються на множину взаємовиключних та вичерпних категорій. Шкала найменувань визначає відносини рівності між об'єктами, які об'єднані в одну категорію.

Шкала порядку дозволяє ранжувати респондентів чи їх відповіді. Тобто, якщо кожну пару категорії шкали найменувань упорядкувати відносно одна однієї, то вийде порядкова шкала. Але така шкала вказує тільки на відносну різницю між об'єктами. Якщо респонденти не можуть вибрати з запропонованих відповідей, то шкала може стати напіввпорядкованою.

Інтервальна шкала має таку властивість, що шкальні значення можна додавати одне до одного. Як правило вважається, що така шкала має рівномірний характер.

Шкала відносин має нульову точку. Це дозволяє вести мову про співвідношення (пропорції) для значень шкали a та b. Наприклад, респондент може бути вдвічі старшим за іншого, втричі менше витрачати грошей та ін.

Нижче наведений приклад для кожної із шкал вимірювання.

Приклад анкети із різними шкалами вимірювання
А. Шкала найменувань	Вкажіть, будь ласка, вашу стать: чоловіча / жіноча Виберіть типи банків, яким Ви найбільше довіряєте: національні комерційні національні державні іноземні комерційні ніякі Згодні Ви чи ні із твердженням, що високий імідж зарубіжних банків пов'язаний з їх більшою надійністю: Так / Ні
Б. Шкала порядку	Будь, ласка, проранжируйте українські банки у відповідності із ступенем вашої довіри до них. Поставте “1” банку, який, на Вашу думку, займає перше місце, “2” - друге і т.д. Банк А Банк Б Банк С І т.ін. Із кожної пари банків виберіть той, якому Ви довіряєте більше: Банк А та Банк Б Банк Б та Банк С Банк С та Банк А Банк С та Банк Б Що Ви скажете про якість обслуговання у банку С Вона краще, ніж у банку А Гірше ніж у банку А Така сама, як у банку А
В. Шкала інтервалів	Будь ласка, проранжуйте кожний вид банківської картки з точки зору її зручності Вкажіть ступінь Вашої згоди з наступними заявами, обводячи одну з цифр:
Г. Шкала відношень	Вкажіть, будь ласка, Ваш вік: _____ років Приблизно вкажіть, скільки разів за останній місяць Ви користувались послугами банку: По розміщенню коштів ____ разів По обміну валюти ____ разів По отриманню позички ____ разів Платіжні операції _____разів Яка вірогідність того, що Ви звернетесь до юриста під час складення депозитної угоди з банком ____%

Обрана шкала вимірювань визначає характер інформації, яку буде мати дослідник. Крім того, вона визначає, який вид статистичного аналізу можна чи не можна використовувати.

Під час використання шкали найменувань можливий пошук частот розподілу, середньої тенденції по модальній частоті, вирахування коефіцієнтів взаємопов'язаності між двома чи більшим числом властивостей, застосування непараметричних критеріїв перевірки гіпотез. Це відноситься до об'єкту статистичної теорії.

Побудова шкал вимірювань.

В простішому випадку оцінка вимірюваної ознаки деяким індивідом робиться шляхом вибору, як правило, однієї відповіді із серії запропонованих або шляхом вибору одного числового балу із деякої сукупності чисел. Таким оцінкам передує побудова шкал вимірювань.

Для оцінки якості, яка вимірюється, іноді користуються графічними шкалами, які розділені на рівні частини та мають вербальні чи числові визначення. Респондента просять зробити відмітку на шкалі у відповідності з його оцінкою даної якості.

Ранжування об'єктів є іншим широко застосованим засобом виміру. Під час ранжування проводиться оцінювання вимірюваної якості сукупності об'єктів шляхом їх впорядкування по ступеню прояви відповідної ознаки. Перше місце, як правило, відповідає більш високому рівню. Кожному об'єкту приписується оцінка, яка дорівнює його місцю в даному ранжованому ряду.

Можливе попарне прирівнення досліджуваних сукупностей по обраній якості з подальшим ранжуванням за результатами порівняння. Але цей метод більш складний, його доцільно застосовувати під час опиту експертів, а не масових респондентів.

Так, під час побудови шкали користуються послугами експертів, а в подальшому вже прийнята шкала застосовується під час проведення масштабного дослідження.

Розглянемо вимірювання, направлене на побудову шкали, тобто побудову шкальної ваги оцінюваних ознак. Для цього після визначення кількості та назви досліджуваних ознак експертно проводиться визначення кожній ознаці кількісної міри.

Для рішення подібних завдань використовуються методи парних порівнянь. Припустимо, що будується шкала для з'ясування відношення до таких цінностей продукту, як “корисність”, “якість”, “ціна”, “зручність” і т.ін. Припускаємо, що просте ранжування (визначення ваги ознак) ускладнене, чи має велике значення досить точне визначення такої ваги. Позначимо ці цінності символами А₁, А₂, А₃, …, А_k.

Суть методу парних порівнянь полягає в тому, щоб запропонувати експертам провести порівняння об'єктів попарно, з метою встановлення у кожній парі найбільш важливого за значенням.

Із символів робимо всі можливі пари (А₁, А₂), (А₁, А₃) і т.д. Всього таких парних комбінацій отримаємо k(k-1)/2, де k - кількість оцінюваних ознак.

Пари ознак надаються експертам на окремих картках, так, щоб одна й та сама ознака не зустрічалася на картках, які розглядаються послідовно.

Результат опиту попадає до таблиці, такої, як на прикладі:

Визначення шкальних ваг на основі парного порівняння
Цінності	А1	А2	А3	А4	А5
А1	-	0,61	0,82	0,89	0,95
А2	0,39	-	0,51	0,60	0,69
А3	0,18	0,49	-	0,68	0,73
А4	0,11	0,40	0,32	-	0,82
А5	0,05	0,31	0,27	0,08	-

Число на перетині строк та стовпчиків, являє собою частку випадкового переваги однієї ознаки над іншою (загальне число думок відповідає числу експертів).

В математичній моделі, яка лежить в основі побудови шкали за методом парних порівнянь, передбачається, що частка випадів переваги ознаки i ознаці j підпорядкована нормальному законові:

m_ij =

Наступний крок у побудові шкальних оцінок полягає в тому, щоб перетворити спостережені відносини m_ij в Z_ij за наведеним рівнянням. Для кожного значення m_ij знаходять Z_ij (за даними додатку 1) і заносять у наступну таблицю:

Визначення ваги ознаки явища, яке вимірюється
Цінності	А1	А2	А3	А4	А5
А1	0	0,28	0,92	1,23	1,65
А2	-0,28	0	0,03	0,26	0,50
А3	-0,92	-0,03	0	0,47	0,61
А4	-1,23	-0,25	-0,47	0	0,92
А5	-1,65	-0,50	-0,61	-0,92	0
	-4,08	-0,51	-0,13	1,04	3,68
Z сер.=	-0,81	-0,10	-0,02	0,21	0,73
Z сер+0,81	0	0,71	0,79	1,02	1,54

В додатку наведені значення інтегралу від 0 до Z, а не від - до Z, як того вимагає формула. Тому під час використання цієї таблиці виходять із принципу симетрії (Z_ij= Z_ji) Беремо із першої таблиці ті m_ij, які більше 0,5, віднімаємо різницю (m_ij - 0,5), а потім вираховуємо функцію по додатку№1. Симетричне число Z_ji має знак “мінус” і ту саму абсолютну величину.

Якщо Z_ij виявляється більшим, ніж 2,0, воно відкидається як нестабільне. Для таблиці вираховуються середні по стовпчикам, які і ототожнюються з вагою ознаки явища, яке вимірюється. Нульова точка знаходиться за будь-яким методом (наприклад, остання строчка у таблиці).

Метод парних порівнянь можна використовувати також під час визначення відносних ваг цілей, критеріїв, чинників та ін., які застосовуються в маркетингових дослідженнях.

У випадку великої кількості ознак метод парних порівнянь досить громіздкий. Так, при k=5 число пар дорівнює 10, а при k=15 вже105

В таких випадках застосовуються інші методи, найпоширенішим з яких є метод рівних інтервалів.

Камеральне дослідження (на робочому місці):

Переваги	Недоліки
Часто дає повні відповіді на питання, дає напрямок в дослідженні	Застарілість інформації
Дешево	Не повністю задовольняє потреби маркетолога
Точна та надійна інформація	Можливо, інформацію важко знайти

Джерела інформації:

державні статистичні звіти, включаючи звіти світового банку, іноземних урядів

фінансова преса, опубліковані маркетингові дослідження

фірми, які спеціалізуються на економічній та технічній інформації

зовнішні джерела: рахунки прибутків/ збитків, балансовий звіт, документи обліку реалізації...

Б Синдикативне дослідження: група осіб, яка проводить дослідження, поділяє. між собою як вартість дослідження, так і його результати

В Послуги спеціалістів

Вибір методу дослідження визначається цілим рядом зовнішніх та внутрішніх факторів, серед яких важливими є напрямок та мета дослідження (див. табл.)



Зміст та методи проведення окремих видів маркетингових досліджень
Напрямок досліджень	Мета досліджень	Методи проведення
Розмір ринку	Показати межу розширення діяльності банку на ринку Визначити граничні можливості зростання ринкового потенціалу	камеральні дослідження урядових даних і публікацій у пресі визначення розмірів конкуренції проведення бесід із ключовими учасниками ринку
Частка ринку	З'ясувати позицію в конкурентній боротьбі	узагальнення даних досліджень клієнтів. вивчення даних про розмір операцій конкурентів проведення бесід із ключовими учасниками ринку
Динаміка ринку	Визначити політику впливу на ринок (збуту)	огляд статистичних даних. аналіз зміни обсягу операцій конкурентів інтерв'ювання бесіди з експертами
Канали збуту	Виявлення найбільш ефективних засобів доведення продуктів до ринку	інтерв'ювання клієнтів з метою визначення, чому вони користуються даним каналом розподілу отримання даних про канали конкурентів
Рішення споживачів	З'ясувати, як було прийняте рішення про користування даним продуктом	інтерв'ювання клієнтів, визнання їх пріоритетів по відношенню до ціни, якості, ступеню доступності продукту та рівня обслуговання спостереження за впливом зміни ціни на продукт та інструментів просунення продукту на кінцевий обсяг
Ціни	Визначити конкурентні ціни	отримання відкритої інформації про ціни інтерв'ювання кінцевих споживачів з метою з'ясування, чи пропонували їм цінові знижки отримання інформації за рахунок проведення експериментів
Просунення продукту	З'ясувати, як просувають продукти конкуренти та як відомі продукти ринку	огляд журналів, газет та інших комунікаційних каналів з'ясування у клієнтів, де вони отримали інформацію про продукт з'ясування, як багато витрачають конкуренти на просунення продуктів (прямі та непрямі методи)

Дослідження проводиться силами банку тільки, якщо банк є досить потужним. Нижченаведена схема ілюструє поширеність служб, які займаються маркетинговими дослідженнями у різних галузях США.

Послідовність проведення аналізу банківського ринку:

Розстановка пріоритетів

Сегментування ринків

Визначення місткості ринків та сегментів

Ранжування цільових ринків за результатами банківської діяльності

Вибір ринків для розширення операцій

Маркетингова інформаційна система в банку

Тут мова йде про управлінський інструмент, без котрого немислимо рішення завданнів розробки маркетингової стратегії, планування маркетинг-микса і керування маркетингом у банку в цілому.

Для того щоб виконувати ці функції і не припускати дорогих помилок, необхідно всі рішення приймати на підставі аналізу надійної фінансово-господарської інформації. Отже, з'являється необхідність у ще одній внутрибанківській функції, що полягає в зборі, перевірці, переробці, аналізі, збереженні, розподілі і передачі усередині банку даних, необхідних для прийняття обгрунтованих фінансових рішень. Цю функцію в банку звичайно здійснює відділ інформації або особлива управлінська інформаційна система Маркетингова інформаційна система (МІС). У її входять організаційно пов'язані одиниці, що займаються збором внутрішньої і зовнішньої маркетингової інформації, аналізом і опрацюванням даних, їхнім збереженням, передачею й охороною, а також наданням зведень керівництву банку.

Строго говорячи, інформація, доступна через МІС, потрібно не тільки маркетологам і керівникам, що приймають стратегічні рішення. Вона може бути затребувана будь-якими підрозділами банку для цілей прогнозування і планування з урахуванням, зрозуміло, ієрархії доступу до окремих видів зведень. У ряді випадків окремі елементи МІС можуть через телекомунікаційні канали бути доступними також для клієнтів або взагалі широких кіл, забезпечуючи тим самим виконання зобов'язань перед товариством по забезпеченню відкритості і підзвітності банку.

Завдання визначення параметрів ринку і внутрішніх ресурсів банку

Інформаційне поле маркетингової інформаційної системи може охоплювати усі види зведень про ринки фінансових послуг і тенденціях розвитки економіки в цілому, усі види зведень, що характеризують положення банку на ринках, у тому числі стосовно конкурентів, а також дані про що розташовуються банком ресурсах для зміни положення на ринках і досягнення стратегічних цілей. Для цього насамперед розробляється система показників, придатна для визначення параметрів ринку і внутрішніх ресурсів банку. Ця система показників може складатися з абсолютних і відносних параметрів, спеціально що розраховується індексів, а також з оцінок якісних показників.

У практику роботи МІС види і структура показників постійно змінюються, становлячись усе більш точними, зробленими і практично придатними. Проте дуже важливо дотримувати спадкоємності і порівнянністі що спостерігаються і збережених показників, щоб мати можливість користуватися старими записами й аналізувати не тільки поточне значення кожного параметра, але і тенденції зміни цих значень.

Слід зазначити, що в завданню банку не входить спостереження за усіма без винятку параметрами ринку й обчислення величезної кількості різноманітних економічних показників, придатних на усі випадки життя. Маркетингова інформаційна система чинного банку - це не науково-дослідний інститут, у неї іншої завданні, що відрізняються насамперед практичною спрямованістю. Тому необхідний постійний контроль за використанням бюджету МІС на діяльність у виправдано вузькому інформаційному полі, межа якого потребують постійного перегляду і коригування.

Ще одною важливою завданнею МІС є визначення й обслуговування обмеженого кола джерел що збирається інформації. У більшості випадків для діяльності МІС достатньо використання комерційними банками даних, реалізованих на базі глобальних телекомунікаційних мереж, відкритих джерела і внутрішніх джерел інформації. Проте час від часу банку потрібно інформація, що можна одержати тільки в ході польових маркетингових досліджень, і МІС повинна бути готова до практичної роботи з цим специфичным класом джерел інформації.

Доступ до зовнішніх джерел інформації здійснюється, як правило, на комерційній основі, хоча вартість використання відкритих джерел зневажливо мала. Важливим аспектом правильного вибору зовнішніх джерел є технічна готовність банківської МІС до роботи з ними. Для підключення до деяких зовнішніх джерел інформації, особливо до систем передачі фінансових даних, потребуваються дорогі виділені телекомунікаційні лінії, а також спеціальна обчислювальна техніка і комунікаційні термінали.

Внутрішні джерела інформації повинні бути об'єднані єдиними системами організації даних, наприклад стандартами уявлення зведень і переліком показників, і єдиними системами передачі, що дозволяють оптимизировать інформаційні потоки і здійснювати санкціонований доступ співробітників у ці системи.

Єдина методологічна база спостережень і реєстрації показників повинна бути старанно продумана і упроваджена у усіх філіях і відділах банку, щоб забезпечити порівнянність що збираються даних.

Принципи збору зовнішньої і внутрішньої інформації

Методи, які використовуються для збору інформації, повинні насамперед забезпечувати якість інформації, що надходить. Під якісною інформацією звичайно розуміються зведення, що відповідають критеріям надійності, своєчасності, повноти і регулярності, а також підготовленості до застосування.

Надійність інформації на практику досягається за рахунок методологічно правильної техніки одержання, а також шляхом повторного огляди отриманих зведень. Прийоми повторного огляду інформації звичайно бувають дорогими, тому що пов'язані з повторним одержанням даних, і тому МІС для забезпечення ефективного використання своїх ресурсів повинна ринутися до удосконалювання роботи з джерелами як основному шляху підвищення надійності одержуваної інформації.

Своєчасність інформації залежить від природи прийнятих на її основі рішень. У ряді випадків немає необхідності одержання інформації миттєво, якщо ухвалення рішення потребує часу. Проте саме банківська сфера відрізняється підвищеною швидкістю прийняття рішень для вчинення ряду операцій і тому потребуває у винятково своєчасній інформації, що часто надходить і опрацьовується в режимі реального часу.

Повнота і регулярність розуміють систематичне надходження і добре організоване збереження зведень. поступающаяРегулярно і підтримувана в архівах інформація потрібно для реєстрації змін у що спостерігаються показниках і аналізу тенденцій зміни.

Підготовленість інформації до застосування дозволяє більш ефективно використовувати її для прийняття управлінських рішень і знижувати стрессогенность керівної роботи. МІС повинна бути спроможної подавати будь-які зведення в доступній формі, забезпечуючи їхніми ілюстраціями і графіками для підвищення швидкості сприйняття.

Створення маркетингової інформаційної системи (МІС)

Маркетингова інформаційна система в банку повинна виконувати такі функції:

* забезпечувати одержання якісної фінансової і господарської інформації;

* здійснювати збереження, передачу, розподіл і охорону зібраних зведень від несанкціонованого доступу;

* проводити систематичний аналіз свіжих і архівних даних, вираховуючи розрахункові показники, необхідні для керування маркетингом у банку і рішення інших управлінських завданнів;

* забезпечувати дистанційний доступ споживачів до загальних зведень про діяльність банку;

* здійснювати утворювальну роботу в банку, систематично розповсюджуючи серед співробітників інформаційні бюлетені про діяльність банку;

* удосконалювати методи своєї роботи і стежити за ефективною витратою бюджету МІС.

Для створення і підтримки МІС необхідно виконання ряду вимог до організації і технічного оснащення.

* Наявність обчислювальної техніки достатньої потужності і комунікаційних мереж усередині банку для організації інтегрованих інформаційних потоків.

* Досягнення всіма користувачами МІС достатнього кваліфікаційного рівня, для того щоб ефективно використовувати систему в повсякденній роботі і не відчувати страху й інших дискомфортных відчуттів при користуванні.

* Використання достатньо потужних каналів зв'язку для підключення до глобальних і місцевих інформаційних мереж.

* Розробка і впровадження достатньої і внутрішньо логічної системи робочих показників для збору, збереження, обчислення й аналізу.

* Розробка і впровадження адекватної методологічної основи для збору, збереження, обчислення, аналізу й інтепретації даних.

* Організація широкого використання МІС для рішення стратегічних маркетингових завданнів і інших завданнів керування.

Основні етапи аналізу конкурентів:

визначення суб'єктів конкуренції у кожному ринковому сегменті

порівняння можливостей банку з можливостями конкурентів

перспективи розвитку конкуренції

причини лідерства конкретного банку в успішних сегментах

стратегія стимулювання збуту в порівнянні із стратегіями конкурентів

інформація про конкурентів

можливі зміни на обраних ринках та їх наслідки для банку

фактори попиту на цільових ринках

Аналіз ринку проводиться за методом ситуаційного аналізу, основні етапи якого:

1. прийняття рішення про проведення аналізу

2. маркетинговий аналіз

2.1. опис поточного ринкового стану банку

2.2. вичленення можливих альтернатив подальшого розвитку

2.3. класифікація факторів зовнішнього середовища, які впливають

2.4. встановлення цілей

3. маркетинговий синтез

3.1. оцінка цілей

3.2. прийняття рішення

4. стратегічне планування

4.1. висунення стратегій

4.2. вибір стратегій

5. тактичне планування

5.1. визначення тактики

5.2. оперативний план

5.3. реалізація оперативного плану

6. контроль

6.1. збір даних

6.2. порівняльна оцінка очікуваних та фактичних результатів

Послідовність виконання цих дій носить циклічний характер. Направлення досліджень зведені в таблицю:

Напрямки досліджень під час ситуаційного аналізу
Об'єкти аналізу	Дії маркетологів, напрямки досліджень
Ринки	розставлення пріоритетів сегментування ринків визначення місткості ринків та сегментів ранжування цільових ринків за результатами банківської діяльності вибір ринків для розширення операцій можливі зміни на обраних ринках та їх наслідки для банку фактори попиту на цільових ринках
Продукти
нові	очікуваний життєвий цикл послуг та графік прибутку, що прогнозується конкурентне середовище та банки-конкуренти потенційна ємність цільових ринків із врахуванням можливих варіацій попиту на нову банківську послугу оцінка витрат бізнес-план впровадження нового продукту
основні	стадії життєвого циклу конкурентоспроможність продукту на банківському ринку ступінь відповідності банківського продуктового ряду структурі потреб клієнтів якість обслуговання населення і юридичних осіб вплив на імідж банку супутні сервісні послуги причини нарікань чи відмов користуватися продуктом з боку клієнтів
Клієнти	типологія клієнтури критерії вибору продуктів потреби в банківських продуктах та засоби їх забезпечення потенціальні споживачі банківських продуктів на обраних сегментах ринку
Середовище
внутрішнє	рівень освіти, професійної підготовки та досвідченості службовців банку інформованість співробітників ступінь зацікавленості в результатах праці внутрішні ресурси та рівень технічного забезпечення банку рівень автоматизації банківських операцій
зовнішнє	ресурсоємність цільових ринків урядова політика та регулююча роль нбу науково-технічний прогрес, економічна ситуація, валютно-фінансовий режим

Подобные документы

• Сутність маркетингу

  Сутність маркетингу, основні його поняття та підходи до розуміння предмету маркетингу. Система засобів маркетингу і його структура, маркетингове середовище. Терія Маслоу "Ієрархія потреб", принципи, завдання та функції маркетингової діяльності.
  
  курс лекций [1,4 M], добавлен 24.12.2009
  

• Дослідження маркетингової товарної політики ПАТ "Полтавський автоагрегатний завод"

  Основні поняття і визначення товарної політики підприємства. Процес формування маркетингової політики. Аналіз господарської діяльності підприємства. Характеристика його економічних показників. Дослідження системи маркетингу та шляхів її удосконалення.
  
  дипломная работа [377,5 K], добавлен 27.11.2017
  

• Товар як основний інструмент комплексу маркетингу

  Зміст і завдання товарної політики. Аналіз інтеграції споживчого і торговельного маркетингу в товарній політиці підприємства, елементи споживчого та торговельного маркетингу. Особливості диверсифікації товарної політики, її маркетингові стратегії.
  
  реферат [25,2 K], добавлен 16.07.2010
  

• Маркетинг послуг

  Особливості, стратегічне планування та принципи маркетингу послуг, аналіз суперечностей його теорії. Теорія і практика економіки сфери послуг, найбільш поширені їх зарубіжні і вітчизняні класифікації. Інтегрування маркетингу та процесу виконання послуг.
  
  реферат [181,8 K], добавлен 06.03.2010
  

• Розробка системи засобів просування товарів підприємства на ринку

  Теоретичні основи маркетингової стратегії по просуванню товару на ринок. Поняття і сутність маркетингу. Маркетингова діяльність підприємства тат ефективність його збутової політики. Пропозиції по розробці нових видів послуг.
  
  курсовая работа [423,2 K], добавлен 18.06.2007
  

• Сутність та види стратегії маркетингу

  Сутність і зміст маркетингу, сегментація ринку. Розробка стратегії маркетингової діяльності: вивчення ринку, виявлення потенційного попиту і незадоволених потреб, планування товарних асортиментів і цін. Вдосконалення керування і організації виробництва.
  
  курсовая работа [42,3 K], добавлен 22.11.2011
  

• Організація служби маркетингу на промисловому підприємстві

  Маркетинг промислового підприємства, його маркетингові комунікації. Вибір стратегії маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження на прикладі ТОВ "Логікон". Значення промислового маркетингу в розвитку ринкових економічних відносин в Україні.
  
  курсовая работа [1,4 M], добавлен 29.12.2013
  

• Сутність маркетингу та його сучасна концепція

  Методологічні підходи вчених маркетологів до характеристики маркетингу. Етапи розвитку його концепції. Основні поняття науки (потреби, цінності, побажання і попит) як орієнтири підприємницької діяльності. Маркетингова класифікація товарів та послуг.
  
  контрольная работа [23,3 K], добавлен 13.04.2012
  

• Розвиток маркетингових послуг на матеріалах ПАТ "Полтаваобленерго"

  Основні відомості та система управління підприємством. Розрахунок його техніко-економічних показників, аналіз діяльності на регіональному ринку. Загальний огляд комплексу маркетингу організації в сфері послуг. Розробка заходів щодо покращення їх надання.
  
  курсовая работа [141,8 K], добавлен 20.03.2014
  

• Сутність маркетингу та його сучасна концепція

  Причини зародження та історія розвитку маркетингу. Специфічні риси маркетингу в Україні. Маркетингове середовище: склад, характеристика і динаміка. Види структур служб та їх організація. Концепція ринкової сегментації. Стратегічне планування маркетингу.
  
  курс лекций [407,8 K], добавлен 03.07.2009
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам