Маркетинг-план деятельности предприятия

5

Государственный комитет РФ по высшему образованию

Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия

Кафедра «Менеджмент и маркетинг»

Центр дистанционного обучения

КУРСОВАЯ

РАБОТА

Маркетинг - план деятельности предприятия

Специальность: экономика и управление на транспорте

3-й курс

Вариант 38

Выполнил: студент Марченко В.И.

Проверил:

г.Называевск - 2008г.

Содержание

Введение............................................................................................................... 2-3

1.Изучение современного состояния рынка

1.1 Анализ ситуации, определение проблемы ……………………..………3-6

1.2 Изучение вторичной информации о маркетинговой среде..........................7

1.3 Маркетинговые исследования и изучение первичной информации среды.............................. 8-11

1.4 Прогноз потребности в товарах и услугах, формирование деловой идеи об организации обслуживания...................................................................11-12

1.5. Оценка величин ожидаемого спроса и потребности в возможностях предприятия …………13

2 Планирование основной деятельности:

2.1.Планирование целей и стратегий............................................................13-14

2.2 Формирование программы маркетинга........................................................15

2.3 Разработка ценовой политики………………………………………….16-17

2.4 Формирование коммуникационной политики и тактики сбыта в условиях конкуренции…………………………………………………………………17-19

2.5. Ожидаемые экономические результаты деятельности……………..19-20

3. Мониторинг маркетинговой деятельности:

3.1. Контроль результатов и маркетинг - аудит…………………………20-21

3.2. Организационные и информационные аспекты маркетинга…………….21

Заключение………………………………………………………………….21-22

Приложение 1……………………………………………………………………22

Список литературы………………………………………………………………23

ВВЕДЕНИЕ

В основе понятия “маркетинг” (англ. marketing) лежит термин “рынок” (англ. market).

Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

Одна из основных задач маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, исходя из ее стратегических целей.

В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства. Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор анализ и отчет о результатах.

Компания, в которой думают и действуют, руководствуясь принципами маркетинга, регулярно проводит рыночные исследования с целью принятия обоснованных решений на основе собранных данных. Причины, по которым проводятся рыночные исследования, могут быть самыми разными:

Внедрение нового товара (услуги) на рынок;

Поиск новых рынков для существующих товаров (услуг);

Увеличение продаж существующего товара (услуги);

Другими причинами могут быть изучение деятельности конкурента, разработка рекламной кампании, снижение уровня продаж. Компания, получившая лучшую информацию быстрее других, всегда на шаг впереди своих конкурентов. Именно этот шаг является решающим для успешной деятельности. На протяжении многих лет главная цель предприятия - приносить доход его владельцам. В достижении этой цели не последнюю роль играет специалист по ЭУП.

Полученная информация необходима ему для принятия правильного решения, для проведения товара (услуги) на рынок, выбора правильной стратегии при удовлетворении потребителя в определенных видах услуг и в конечном счете получение максимальной прибыли и достижения устойчивого финансового положения предприятия.

Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.

Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования деятельности предприятия, организации работы коллектива, а управление маркетингом становиться важнейшим элементом системы управления предприятием.

Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создания такой организационной структуры которая позволила бы реализовать весь комплекс маркетинга, обеспечивающего проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к качеству услуг, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни.

Конечная цель функционирования маркетинговых служб - подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. На сегодняшний день без хорошо налаженной системы маркетинговых служб предприятиям трудно, а порой невозможно выжить в конкурентной борьбе.

На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в России функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно российской маркетинговой системы, отвечающей нашим российским реалиям.

Цель данной курсовой работы раскрыть основные принципа маркетинга, рассмотреть основные закономерности существования маркетинга, а также рассмотреть основные стратегии маркетинга.

1.Изучение современного состояния рынка.

1.1 Анализ ситуации, определение проблемы.

Внутренняя среда оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование предприятия. Внутренняя среда имеет несколько факторов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает предприятие.

Кадровый фактор внутренней среды охватывает такие процессы, как взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.д.

Организационный фактор включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения. В производственный фактор входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.

Маркетинговый фактор внутренней среды предприятия охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта; стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.

Финансовый фактор включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств на предприятии. В частности это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.

Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Анализ собственной маркетинговой деятельности играет важную роль в управленческом обследовании предприятия. После выбора основных стратегических направлений действий предприятия необходимо их конкретизировать через планирование программы маркетинга, которая традиционно носит название marketing mix (смесь маркетинга) и является одной из важных управленческих маркетинговых стратегий на предприятии.

Рассмотрим квадрант В-5, который находится в Советском административном округе г. Омска. Основной транспортной магистралью данного квадранта является дорога по ул.Магистральная, Мира, Красный Путь и к.Маркса. В настоящее время данный квадрант обслуживает 10 маршрутов:

Муниципальное предприятие "Омское Троллейбусное Управление", учреждено Комитетом по управлению имуществом при администрации г. Омска 28.01.2004 г., в целях осуществления пассажирских перевозок, других видов самостоятельной, производственной и социальной деятельности, на основе использования имущества и средств находящихся в полном хозяйственном ведении предприятия. И МП ПАТП- 67, учреждено Комитетом по управлению имуществом при администрации г. Омска 28.11.20054 г., в целях осуществления пассажирских перевозок, других видов самостоятельной, производственной и социальной деятельности, на основе использования имущества и средств находящихся в полном хозяйственном ведении предприятия.

Цели предприятия:

а) максимальное удовлетворение потребностей в городских пассажирских перевозках имеющимся в наличии и предназначенным для этого подвижным составом;

б) обеспечение работникам предприятия необходимых условий для эффективной производственной деятельности, улучшение их материального и социального положения.

Задачи предприятия:

- обеспечение необходимого для города объема пассажирских перевозок наличным подвижным составом;

- обеспечение безопасности пассажирских перевозок;

- создание необходимых удобств для пассажиров;

- рациональное использование материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

- развитие и реконструкция материальной базы;

- совершенствование форм и методов управления и хозяйствования.

Виды деятельности предприятия:

- пассажирские перевозки;

- оказание платных услуг населению;

- организация коммерческой и посреднической деятельности.

Основным видом деятельности предприятия является оказание услуг по перевозке пассажиров городским пассажирским транспортом. Услуги оказываются через специализированную сеть маршрутов движения троллейбусов и автобусов.

МП "Омское Троллейбусное Управление" и МП ПАТП- 67 самостоятельно по согласованию с учредителем планирует выпуск и режим работы подвижного состава на маршрутах. Тарифы на перевозки устанавливаются в соответствии с действующим законодательством. Прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия после уплаты налогов и других платежей, направляется на его производственное и социальное развитие.

Деятельностью предприятий руководит директор, назначаемый учредителем на контрактной основе с согласия Совета предприятия. Директор представляет интересы предприятия во всех предприятиях, учреждениях, организациях, заключает договоры, выдает доверенности, распоряжается денежными средствами, имеет право первой подписи на документах предприятия, принимает и увольняет в пределах своей компетенции работников и самостоятельно решает другие вопросы деятельности предприятия, не отнесенные Уставом к ведению конференции трудового коллектива и Совета предприятия. По вопросам деятельности предприятия директор издает приказы.

Решения о целевых направлениях и размерах использования прибыли принимается Советом предприятия. Потребителями услуг предприятия являются граждане г.Омска, осуществляющие перемещение по городу пассажирским транспортом.

Согласно учредительному договору предприятия рассчитывает свои затраты за определенный период времени, умножает сумму затрат на коэффициент рентабельности и таким образом получает сумму необходимую к возмещению. Прибыль МП "КТУ" формирующаяся за счет продажи абонементных проездных билетов и билетов в троллейбусах компенсирует эти затраты примерно на 45 процентов, а остальная часть расходов - примерно 55 процентов должна компенсироваться за счет средств городского бюджета (дотаций).

На данный момент на линии города работает около 550 автобусов и 160 единиц электротранспорта.

Квадрант В-5 находится в Советском административном округе г. Омска. Основной транспортной магистралью данного квадранта является дороги по ул. Магистральная, Мира, Красный Путь и к.Маркса. В настоящее время данный квадрант обслуживает 10 маршрутов:

Автобусы:

№69 Ж/д вокзал - Завод СК;

№40 Ж/д вокзал - Завод СК;

№21 ДСК-2 - г.Нефтянников;

№84 г.Нефтянников - пл.Ленина;

№28 п.Солнечный г.Нефтянников;

№8 22 Апреля - МСЧ-9;

№99 Лесной проезд - Бархатова;

Троллейбусы:

№ 1 г.Нефтянников - Ж/д вокзал;

№ 4 г.Нефтянников - Ж/д вокзал; завод им.Попова (через Ленинградский мост);

№ 12 22 Апреля - завод им.Попова

Функционирование 10 маршрутов (не считая маршрутных такси) говорит о том, что в население данного квадранта обеспечивает большой пассажиропоток. Квадрант В-5 является так называемым «промышленным районом», т.е. имеет достаточно много промышленных предприятий. Кроме этого имеет место достаточно много жилых застроек и студенческих городков. Из торговых, культурно-досуговых и образовательных здесь находятся следующие учреждения: универсам «Омич», торговый комплексы, автомобильный рынок, спортивные клубы и учебные заведения. Дорожное покрытие находится в удовлетворительном состоянии, т.к. было отремонтирована летом 2004 года.

Предприятие функционирует в микросреде. Микросреда состоит из всех компаний и властных структур, с которыми данному предприятию приходится взаимодействовать или считаться. Клиенты тоже принадлежат к микросреде. Микросреда, в которой функционирует предприятие и которая также определяет микросреду, не может находиться под непосредственным влиянием предприятия.

Составными элементами макросреды являются техническое развитие, изменение экономических и социальных ценностей, норм, которые подвергаются изменению с течением времени.

В данной курсовой работе будет рассматриваться только микросреда предприятия.

В микросреду маркетинга АТУ входят:

Поставщики ПС и запасных частей к нему;

Посредники;

Поставщики топлива;

Конкуренты;

Дорожные условия;

Природно-климатические условия;

Средства массовой информации;

Обслуживаемая клиентура.

Поставщиками подвижного состава для муниципального пассажирского транспорта и запасных частей к нему являются фирмы-посредники Венгерского завода «Икарус», Югославского завода «Кароса», а также фирмы-посредники российских заводов в г. Голицыне и в г. Ликино. Подвижной состав для троллейбусов поставляется из г. Энгельск.

Поставщикам топлива является компания «Сибнефть», которая через принадлежащие ей АЭС и нефтебазы реализуют топливо ПАТП. Компания «Сибнефть» является монополистом в г. Омске. Поэтому Департамент городского транспорта напрямую заключает договора на поставку топлива по демпинговым ценам.

Город Омск находится в зоне умеренно континентального климата, т.е. с теплым летом и холодной зимой. Вследствие этого, в зимний период для хорошей работы транспорта необходимо иметь теплые стоянки и соответственно теплую ремонтную зону. Для системы охлаждения двигателя применять низкозамерзающие жидкости, такие как: «Тосол», «Нива» и др.

В связи с экономическим ростом в стране, средства на ремонт и строительство дорог выделяются из городского бюджета. Так за лето 2007 года были отремонтированы все основные магистрали города Омска. И это, в конечном счете, будет сказываться на удобстве поездок пассажиров и техническом состоянии ПС. Поддержание дорожного покрытия улиц в квадранте В-5 будет способствовать не только более качественному оказанию АТУ населению, но и снижению процента аварийности на дорогах.

В г.Омске имеется множество местных СМИ, таких как радио, газеты, несколько телевизионных каналов Астра, Зодиак и др., сотрудничество с которыми позволяет рекламировать данный вид услуг и получать необходимую информацию. Также СМИ позволяют давать различные объявления о приеме на конкурсной основе водителей, ремонтных рабочих, обслуживающего и инженерно-технического персонала. Например, необходимого специалиста быстрее всего найти, дав объявление в СМИ о имеющейся вакансии.

Обслуживаемой клиентурой на данных маршрутах будут являться:

Рабочие;

Служащие;

Частные предприниматели;

Пассажиры;

Школьники;

Студенты;

Пенсионеры.

В муниципальном пассажирском транспорте, как таковая, конкуренция отсутствует поскольку при составлении маршрутов графики различных маршрутов перед выходом на линию предварительно согласуются.

Конкуренция возможна только в сфере комфортности обслуживания и только в отношении пассажиров, следующих по части маршрута, которая дублируется.

Наиболее важной проблемой является качество предоставления АТУ. О качестве предоставления АТУ можно судить по следующим показателям: количество ПС на маршруте; интервал движения; скорость доставки; комфортность; режим работы.

Т.к. в настоящее время качество предоставления АТУ имеет большое значение для пассажиров, то именно эта проблема требует дальнейшего исследования.

1.2 Изучение вторичной информации о маркетинговой среде.

Исследование начинаем со сбора вторичных данных.

Сбор вторичных данных предполагает получение уже существующих, собранных ранее для других целей сведений.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступно. Если искомая информация доступна в виде вторичной информации, то исследователю нужно просто пойти в библиотеку, посмотреть подходящий источник или источники, а затем извлечь оттуда и выписать желаемые сведения. Это займет несколько дней и будет сопровождаться небольшими затратами.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследованию более глубоко познакомиться с ситуацией, с тенденциями изменения, последними достижениями науки и техники и т.п.

Источником для сбора вторичной маркетинговой информации (данных) являются кабинетные исследования, т.к. изучение уже существующих материалов проходит в кабинетах.

Вторичные данные делятся на: внутренние и внешние.

Наиболее важными источниками получения внутренних вторичных данных являются:

Данные бухгалтерии; Списки клиентов;

Отчеты продавцов; Перечень жалоб;

Годовой отчет, план маркетинга.

Важными внешними источниками информации, к которым часто обращаются исследователи, являются:

Центральное статистическое управление;

Торговая палата;

Институт малого и среднего бизнеса;

Производственные и торговые организации;

Отраслевые организации;

Банки, библиотеки и файлы данных.

Также в качестве вторичных данных могут выступать газеты, журналы, СМИ, Интернет и т.п.

Собрав информацию из различных отделов пассажирских предприятий (вторичную информацию), можно дать краткую характеристику маршрутов, обслуживающих квадрант В-5.

Данная информация представлена в таблице 1.

Таблица 1.

Технико-эксплуатационные показатели.

№ Маршрута	Время работы мин.	Интервал движения мин.	Суточный объем перевозок пасс.	Эксплутационная скорость км/ч.	Количество графиков
69	102	16	21936	18,5	9
40	115	15	20154	19,7	9
21	123	17	23189	18,4	8
84	105	13	18657	19,5	10
28	107	12	19356	19,6	9
8	106	15	19347	18,9	10
99	108	15	20054	19,8	8
1	84	18	21456	22,9	9
4	116	17	18562	21,48	10
12	128	16	22570	19,1	9
Итого			205 281

1.3 Маркетинговые исследования и изучение первичной информации среды

Основной источник маркетинговой информации на базе которой принимаются управленческие решения - внешняя среда предприятия.

Маркетинговые исследования -- систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Цели исследования могут быть:

- разведочные, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу

- описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся маршрутными такси

- каузальные, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

Комплексное изучение факторов влияющих на состояние и развитие деятельности предприятия позволяет подразделить факторы внешней и внутренней среды на управляемые, полууправляемые и неуправляемые.

Это позволяет с некоторой точностью прогнозировать тенденции развития и динамики этих факторов и предугадать их влияние на будущую деятельность предприятия.

Как уже было указано, отдел Маркетинга планируется ввести на уровне троллейбусного управления и подчинить непосредственно директору предприятия.

Исходя из планируемого объема работ состав отдела:

1. Начальник отдела маркетинга;

2. Специалист по маркетингу (зам. начальника отдела).

Комплексное изучение рынка пассажирских услуг г. Омска с выявлением потребностей в перемещениях пассажиров - граждан г. Омска, по территории города будет проводиться специализирующимся на выполнении этих функций отделом, что обеспечит соответствующее качество этих работ, и, кроме того, разгрузит планово - экономический отдел для выполнения основных функций.

Постепенное внедрение дополнительных арендных маршрутов позволит обеспечить приток наличности для:

регулярной выплаты зарплаты всему коллективу предприятия,

своевременное обновление подвижного состава (основных фондов предприятия) и его ремонт,

сделает предприятие более независимым от внешних условий (дотаций городской администрации).

Исследования динамики пассажиропотока на существующих маршрутах в течение суток позволят составлять более удобное для пассажиров расписание движения, что позволит большему количеству пассажиров установить постоянные отношения "клиент - предприятие", что обеспечит предприятию увеличение постоянного дохода (прибыли).

Внедрение прогрессивных методов отслеживания пассажиропотока, таких как почасовая сдача выручки, позволит реально анализировать динамику пассажиропотока в течение суток и регулировать движение в соответствии с требованиями рынка, то есть, нуждами пассажиров.

Работа на арендных троллейбусах позволит водителям и кондукторам предприятия иметь возможность дополнительного заработка, что немаловажно в наше время.

Выполнение всех вышеперечисленных условий позволит Муниципальным предприятиям пассажирского транспорта занять прочные позиции на рынке пассажирских услуг в г. Омске и обеспечить хорошие перспективы предприятию и его работникам.

Разведочное исследование - это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие. Для проведения разведочного исследования, может быть, достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

В курсовой работе важной проблемой является качество предоставления АТУ. Для рассмотрения этой проблемы предлагается использовать 2 формы исследования: разведочные и описательные.

В соответствии с поставленными задачами цели исследования будут носить описательный и экспериментальный характер.

Таблица 1

Сетка целей и методов исследования

Цели	Методы
Определение спроса на транспортное обслуживание	Анкетирование Наблюдение
Определение социальной структуры потенциальных и имеющихся потребителей	Анкетирование
Определение предпочтительного направлена перевозок	Анкетирование

Для того чтобы узнать, насколько эффективно в настоящее время предоставляются АТУ пассажирам, из технического отдела Департамента транспорта были взяты следующие данные:

- динамика изменения наличия автобусов в г. Омске по годам;

- текущее финансово-экономическое состояние транспортной отрасли;

- паспорта автомобилей, из которых можно взять его технические характеристики: завод-изготовитель, нормативные пробеги и срок службы.

На основании собранных данных можно сделать следующие выводы: В настоящее время происходит новый качественный уровень подвижного состава.

Графическое изображение увеличения парка ПС по годам представлено на рисунке 1.

Рисунок 1 - Динамика изменения наличия автобусов на линии в г. Омске по годам

В настоящее время значительная часть ПС выработала свой срок эксплуатации и всё равно используется предприятиями для обеспечения заданного уровня выпуска на линию, увеличивая собственные затраты на содержание и поддержания в исправном состоянии. В последние годы происходит увеличение парка подвижного состава, за счёт приобретения новых машин. Всё это улучшает качество предоставления АТУ.

Под первичной маркетинговой информацией понимаются сведения, впервые собранные для какой - либо цели.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

Для сбора первичных данных следует разработать и предварительно протестировать форму для сбора данных, отобрать и подготовить интервьюеров для работы, отработать вопросы, связанные с выборкой, собрать информацию, а затем проверить ее точность и рассчитать погрешность, обработать данные.

Сбор информации посредством анкетирования

Анкета - это самое распространенное орудие при сборе первичных данных.

В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Она представляет собой очень гибкий инструмент в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкетирование проводится тремя различными способами:

- личные интервью;

- опросы по почте;

- опросы по телефону.

Анкета требует тщательной разработки, апробирования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Пример такой анкеты приведен в приложении 1.

Сбор информации при помощи наблюдения

Непосредственное наблюдение проводится в зоне будущей деятельности. Во внимание принимаются близлежащие объекты экономики. Через квадрант В-5 перемещается автобус маршрута №21, который начинает движение с ост. ДСК-2 и следует до г.Нефтянников. Вводимый маршрут дублирует маршрут №28 до остановки пос. Солнечный.

Вводимый маршрут разгружает маршрут №21, на который спрос гораздо превышает реальное наличие ПС на линии, вызывая недовольство жителей, прилегающих к этим улицам массивов. В утренние часы на всех перечисленных улицах наблюдается повышенный спрос. Уже на конечных остановках пассажиры стоят в проходах, а на последующих водитель перестает открывать двери перед переполненными остановочными пунктами, или переезжает границы остановок, нередко закрывает двери при входе пассажиров в салон.

Перемещаться пассажирам по салону, а также производить выход, затруднено. Также из-за большого числа пассажиров (свыше 8 человек на 1м) неудобна работа кондуктора в салоне.

В результате наблюдения было определено, что в утренние часы одной из наиболее нагруженных остановок при движении в сторону остановки г.Нефтянников является ост. пос. Солнечный. Здесь осуществляют посадку до 70% от общего числа пассажиров.

В настоящее время для объявления остановок имеются в каждом автобусе автоматическое устройство. В будние дни -именно в эти дни максимальные перевозки или «часы пик» приходятся на периоды с 7 до 9 часов утра и 16 до 19 часов вечера. В эти периоды транспорт работает с повышенным наполнением. Это связано с тем, что время начала работы большинства промышленных предприятий приходится на небольшой период времени;

- перевозка пассажиров в «межпиковый период» (с 9 до 16 часов). Именно в это время наблюдается более или менее стабильная работа транспорта.

-в вечернее время, начиная с 20 часов, перевозка резко сокращается и в более поздние ночные часы становится минимальной. Именно в эти часы сокращен выпуск ПС на линию, что позволяет значительно сократить расходы транспортных предприятий.

В выходные дни

-перевозки значительно отличаются от перевозок в будние дни. В выходные дни практически нет «часов пик». Основные нагрузки на транспорт приходятся на период с 8 до 20 часов;

-максимальные перевозки пассажиров приходятся на период с 11 до 15 часов.

Во все дни -наиболее загруженными является маршрут №21, не перевозящий, однако, основную часть населения квадранта В-5.

1.4 Прогноз потребности в товарах и услугах, формирование деловой идеи об организации обслуживания

Потребность в пассажирских перевозках существует, т.к. эта услуга является жизненно важной. Необходимо так же учесть, постоянный рост население города, строительство новых жилых массивов, в результате чего появляется необходимость создания новых маршрутов.

При создании нового маршрута, прежде всего, необходимо учитывать фактор большой конкуренции на маршрутах города. Поэтому, для достижения наилучшего результата, необходимо внедрение чего-то нового, необычного. Необходимо создавать новые маршруты, которые могут позволить потенциальным клиентам без пересадок добраться в нужное место.

Основные задачи создаваемого маршрута являются разгрузка в «час пик» маршрута №21 и беспересадочная доставка жителей Левобережья в г.Нефтянников. Также возможна в межпиковое время подгонка маршрутов под расписание самолетов (также и в ночное время); на остановках установлены электронные табло с расписанием автобуса для того, чтобы потенциальные потребители могли спланировать свое время под график движения автобуса.

Для каждого уровня руководства предприятия миссию разворачивают в подробный перечень вспомогательных целей и задач. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Такую систему управления называют управление методом решения задач.

Руководитель предприятия должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса и учитывать следующие моменты при планировании деятельности предприятия:

- ускорение научно-технического прогресса;

- появление безграничных возможностей;

- рост ассигнований на НИОКР;

- повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие сферы услуг;

- ужесточение контроля за оказываемые услуги и безопасность движения.

Рынок оказания пассажирских услуг на территории г.Омска на сегодняшний день является недостаточно изученным. Существуют неудовлетворенные потребности пассажиров в перемещении по городу пассажирскими видами транспорта;

1. Введение новых видов маршрутов обязательно должно сопровождаться предварительным тщательным изучением рынка с последующим анализом результатов деятельности предприятия за определенный период;

2. Деятельностью в этом направлении должен заниматься не планово - экономический отдел в отрыве от реализации своих непосредственных функций (планирования и анализа деятельности автобусно-троллейбусного управления в целом), а структурное подразделение, специализирующее свои функции в области изучения внешней среды, в рамках которой функционирует предприятие - Отдел маркетинга.

Кроме того отдел маркетинга позволит осуществлять более тщательное и оправданное планирование движения основного состава плановым отделом т.к. сейчас существует проблема определения плановым отделом объема пассажиропотоков (в различное время суток, по дням недели)

Комплексное изучение рынка - изучение рынка как такового, это первый шаг к познанию внешней, окружающей среды маркетинга в которой намерено действовать предприятие.

В рамках реализации этой функции предлагаю ввести следующие новшества в существующую методику изучения рынка транспортных услуг г.Омска:

1). Одним из прогрессивных методов получения конкретной и достоверной информации о пассажиропотоках могла бы стать почасовая сдача выручки целенаправленно проводимая в определенные дни (т.к. это достаточно трудоемкая операция, требующая оформления определенных документов и времени, а также требующая отдельного контроля, на сегодняшний день она не выполняется), с анализом:

- объема пассажиропотока по часам, в течение суток ;

- анализ пассажиропотока по каждому конкретному маршруту троллейбусов и автобусов (существующим и вновь вводимым).

Целью проведения таких исследований является получение достоверной и оперативной информации, которая позволит тщательно планировать (также с учетом информации поступающей от самих пассажиров в форме жалоб и предложений) график движения троллейбусов в течение суток в соответствии с потребностями граждан. Анализировать работу существующих маршрутов с точки зрения их загруженности и, следовательно, необходимости.

2). Проводить систематическую работу по оповещению пассажиров на предмет расписания движения троллейбусов и автобусов. На сегодняшний день аксиомой любого бизнеса является знание о том, что 80 процентов прибыли предприятию, оказывающему услуги приносят

20 процентов его постоянных клиентов. Одним из необходимых условий постоянного пользования услугами троллейбусного и автобусного парка пассажирами является элементарное расписание движения. Сегодня расписание работы троллейбусов можно встретить достаточно редко внутри самого салона и в лучшем случае это будет расписание выхода машин из парка. Время прибытия транспорта на определенную остановку людям приходиться рассчитывать самим или определять опытным путем, хотя эти данные существуют. Поэтому предлагаю размещать на остановках общественного транспорта точное расписание движения троллейбусов и автобусов,

чтобы исключить простаивание пассажиров на остановках, что особенно неприятно в холодное время года. Такое информирование людей позволит установить постоянные взаимоотношения предприятие - клиент, что помимо прочего будет стимулировать приобретение проездных билетов которые являются разновидностью заемного капитала, так как распространяются до оказания услуг.

1.5. Оценка величин ожидаемого спроса и потребности в возможностях предприятия

Потребность людей в услуге, подкрепленная их материальными возможностями называется спросом. Величина ожидаемого спроса зависит от совокупности потребностей клиентов и их материальных состояний.

Для определения оценки ожидаемого спроса га оказываемые услуги должно быть стратегическое управление, которое можно определить как управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу предприятия, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения на предприятии, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности в результате позволяет предприятию выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе.

Чтобы точнее оценить предполагаемый спрос на АТУ, необходимо знать некоторые основные характеристики движения на этом маршруте:

- длина маршрута -16,1 км

- среднетехническая скорость движения микроавтобуса -20 км/ч

- время прохождения маршрута - 45минут

По результатам маркетингового исследования 80% из 1500 опрошенных (1200 человек) заинтересованы в пуске нового маршрута до ост. «Ж/д вокзал - завод СК». 70% из них (840 человек) являются потенциальными, а 20% (240 человек) реальными потребителями АТУ.

В районе обслуживания проживает около 80 000 человек (генеральная совокупность), 50% из которых (40 000 человек) являются трудоспособным населением. Если результаты опроса выборочной совокупности (1500 человек) распространить на трудоспособную часть генеральной совокупности, то реальными потребителями АТУ могут быть около 7000 человек и 28 000 готовы лишь иногда пользоваться услугами перевозчика.

Особенностью современных условий планирования для предприятия является поиск путей, направленных на создание конкурентного преимущества с целью выживания в неблагоприятных внешних условиях. Американский исследователь М. Портер, отмечает, что к успеху в условиях жесткой конкурентной борьбы могут привести следование одной из рыночных стратегий функционирования:

а) стратегия лидерства в снижении издержек;

б) стратегия дифференциации;

в) стратегия фокусирования.

Для того чтобы привести деятельность предприятия в области оказания дополнительных транспортно - пассажирских услуг в систему необходимо создать на уровне троллейбусного и автобусного управлений отдел Маркетинга подчиняющийся непосредственно директору МП "КТУ". Основные направления деятельности которые на сегодняшний день можно рассмотреть как стимулирующие спрос потребителей на услуги предприятия:

исследование, установление новых и совершенствование уже имеющихся схем движения подвижного парка машин, учитывающих основные пассажиропотоки в нашем городе;

совершенствование расписания движения существующих и вновь вводимых троллейбусов и автобусов в течение рабочего дня.

2. Планирование основной деятельности.

2.1.Планирование целей и стратегий

Первым и, может быть самым существенным решением при разработке маркетинговой стратегии будет выбор целей предприятия. Здесь необходимо подчеркнуть, что те предприятия, которые, вследствие своего размера, испытывают необходимость в многоуровневых системах, нуждаются также в нескольких широко сформулированных целях, также как и в более частных целях, связанных с общими целями организации. Основная общая цель организации обозначается как миссия, и все остальные цели вырабатываются для ее осуществления. Выработанные цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений.

Прибыль является существенной целью, но представляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия. Прибыль можно поднять с помощью увеличения роста предоставляемых услуг, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Долю услуг можно увеличить благодаря завоеванию большей доли рынка транспортных услуг в г.Омске и области. Это и становится текущими задачами предприятия в сфере маркетинга. Для решения маркетинговых задач, которые становятся основополагающими для будущего предприятия, разрабатывают соответствующие стратегии маркетинга. Далее каждую маркетинговую стратегию подробно расписывают. Например, усиление сферы предоставления услуг должны быть разработаны отдельные детализированные стратегии. Такова последовательность трансформирования программы (миссии) и предприятия в перечень конкретных задач на текущий период. Сами же задачи предстоит по возможности превратить в конкретно поставленные, поддающиеся последующему замеру цели.

Поскольку организация является открытой системой, она может выжить, в конечном счете, только, если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Выбор такой узкой миссии организации, как прибыль, ограничивает возможность руководства изучать допустимые альтернативы при принятии решения.

У предприятия имеется ряд целей и стратегий их достижения. Стратегия - это детальный, всесторонний, комплексный план, который разрабатывается высшим руководством, а реализуется всеми уровнями управления. Стратегия разрабатывается с точки зрения развития всего предприятия на основе исследований и фактических данных. В случае стратегического управления в каждый данный момент фиксируется, что предприятие должно делать в настоящее время, чтобы достичь желаемых целей в будущем, принимая во внимание, что окружение и условия жизни предприятия будут изменяться, т.е. при стратегическом управлении как бы осуществляется взгляд из будущего в настоящее.

Ниже предлагаются основные цели и стратегии.

I. Проникновение на рынки пассажирских перевозок в других районах обслуживания.

Стратегия расширения границ рынка обслуживания: предложение АТУ в других районах обслуживания с учетом наличия маркетинговых возможностей в этих районах;

II. Увеличение объемов перевозок на рынке ночного обслуживания.

Стратегия глубокого внедрения на рынок: увеличение числа обслуживаемых объектов и временного интервала обслуживания в сочетании с активной рекламной компанией в поддержку данной услуги;

III. Обслуживания торжественных мероприятий (свадьбы, юбилеи), городских и пригородных экскурсионных туров.

Стратегия концентрической диверсификации:

организация системы заказов на обслуживание торжеств и экскурсий;

активная рекламная компания на бортах автомобилей и в СМИ;

создание штата экскурсоводов, массовиков затейников и т. п.

Основным звеном в процессе стратегического планирования является анализ, как хозяйственного портфеля, так и всех сторон деятельности предприятия. Такой анализ проводят с целью выявить более или менее рентабельные маршруты перевозок пассажиров. Предприятию, безусловно, захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные маршруты и сократить, или вообще прекратить вложения в слабые. Помимо оценки существующих маршрутов, стратегическое планирование должно выявить, какие маршруты и направления основной деятельности предпочтительно иметь в будущем, в какие сферы направить свои усилия.

2.2 Формирование программы маркетинга

Одна из основных целей отдела - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия. При этом главная управляющая задача - уменьшить степень неопределенности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных, приоритетных направлениях развития. На сегодняшний день, как приоритетное рассматривается направление введения новых арендных маршрутов, поэтому планирование этой части деятельности в совокупности с выявлением резервов и возможностей предприятия и рынка является неотъемлемой частью выработки стратегии выживания в условиях конкуренции.

В реализации данной функции предлагаю ввести следующее новшество:

отдел маркетинга с целью получения объективной информации о перспективах развития пассажиропотоков в нашем городе должен сотрудничать с органами государственной статистики, управлением архитектуры города, строительными организациями. В результате установления такой связи отдел будет располагать информацией:

о новостройках жилых и производственных зданий, то есть, о перспективах развития пассажиропотоков дом - работа;

об открытии новых магазинов и торговых центров, которые посещаются независимо от места расположения и т.д.

Программа маркетинга (комплекс маркетинга) -- набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Разработка программы маркетинга состоит из следующих элементов:

определение целей маркетинга (долгосрочные и краткосрочные цели);

определение целевого рынка (предприятие составляет так называемую рыночную сетку, которая дает картину возможностей освоения рынка);

комплексного анализа рынка;

разработки плана и политики маркетинга;

составление маркетинговой программы;

контроля за реализацией этой программы.

Программа маркетинга имеет большое значение. Ее главная цель - приведение возможности предприятия в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий.

Программа маркетинга по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия. План должен обеспечить прибыльную работу фирмы в современном мире - динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям.

Услуга -- любое мероприятие или выгода, которое одна сторона может предложить другой и которое в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем -- либо. Услуга ПАТП по перевозке пассажиров представляет собой организацию перевозочного процесса пассажиров, включающую следующие аспекты:

Посадка-высадка пассажиров.

Перевозка пассажиров.

В данной курсовой работе был разработан новый маршрут №21, следующий от ост. ДСК-2 до ост. «Нефтекомбинат». Организация маршрута по данной схеме движения с определенным интервалом движения и режимом работы принималась из расчета того, что:

при анкетировании и опросе населения, проживающего в данном квадранте В-5 были учтены все предложения и замечания по организации перевозок и проведя обследование дорожных условий и своих возможностей в наиболее полном удовлетворении потребностей на пассажирские перевозки. Кроме этого принималась во внимание цена за проезд и себестоимость этих перевозок.

2.3 Разработка ценовой политики

Все товары и услуги имеют как цену, так и стоимость. В самом узком смысле, цена - это количество денег, запрашиваемых за продукт или услугу. В широком смысле - это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу. Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара или предоставления услуг.

Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.

Правильно выбранная ценовая стратегия является одной из гарантий достижения целей маркетинга.

Фирма может выбрать одну из многочисленных стратегий ценообразования, которые классифицируются по разным основаниям:

1.В зависимости от стабильности цен:

- стратегия неизменных цен

- стратегия изменяющихся цен.

2.В зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы:

- стратегия поддержания репутации производителя дорогих и редких услуг по предоставлению транспорта;

- стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке;

3. В зависимости от влияния географического фактора и местоположения в городе:

- стратегия установления цены в месте происхождения определённого вида услуг -- все расходы по доставке транспорта возложены на покупателя;

- стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке единая цена для всех клиентов;

- стратегия установления зональных цен -- выделение нескольких зон и назначение своей цены потребителей услуг в пределах этой зоны;

- стратегия установления цены базисного пункта - выбирается какой-либо базисный пункт отправки;

- стратегия установления цены с принятием на себя расходов по доставке (в некотором смысле «в убыток» себе).

4. В зависимости от характера дискриминации:

- стратегия дискриминации по группам клиентов -- установление разных цен для разных групп потребителей услуг;

- стратегия дискриминации по времени;

- стратегия дискриминации по местонахождению

- стратегия дискриминации по вариантам представления услуг.

5. В зависимости от характера взаимосвязанности услуг в рамках цен по прейскурантам:

- стратегия установления цен на услуги, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства;

- стратегия установления цен на услуги, взаимосвязанные с точки зрения спроса.

6.В зависимости от субъективной оценки клиентами экономической ценности услуг и соотношения ее с ценой:

- стратегия ценового прорыва;

- стратегия «снятия сливок»;

- нейтральная стратегия ценообразования -- установление цен, исходя из соотношения «цена / ценность»;

Осуществив анализ ситуации по трем направлениям (затраты, спрос, конкуренция), а также определившись со стратегией, предприятие может выбрать метод расчета цены на услуги.

Метод расчета базовой цены -- это алгоритм построения цены. При этом под базовой ценой подразумевается изначальный ее уровень, который затем может пересматриваться в рамках маркетинговых тактических ценовых решений.

Группы методов различаются в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие в качестве «стартовой площадки».

1. Ориентация на затраты.

Данная группа методов в качестве основного ориентира принимает собственные затраты производителя на предоставление услуг. Проблемой же здесь является тот факт, что не принимаются во внимание ценностные представления клиентов относительно предлагаемых услуг.

2.Ориентация на потребителя.

Эта группа методов ориентируется на субъективную оценку товара потребителем, которая зависит от множества параметров. Например, от получаемой потребителем отдачи от пользования услугами.

Обязательными условиями успешности установления цены в этой группе методов являются точное знание потребностей своего потенциального покупателя, умение акцентировать внимание на специфических качествах своих услуг, реальная оценка возможностей конкурентов.

3. Ориентация на конкуренцию.

Эта группа методов ориентируется на конкурентное положение предприятия и подразумевает как инициативные ценовые решения (в случае сильной позиции по сравнению с конкурентами), так и адаптивные -- следование за лидером конкуренции или следование текущим рыночным ценам. Обязательными условиями успешности установления цены в этой группе методов являются «добротные» вероятностные заключения о реакции конкурентов на ценовые действия предприятия, реальная оценка возможностей конкурентов.

Существует множество методов расчета цены, таких как:

установление цены на основе текущих цен;