2

Министерство образования РФ

Ангарская школа бизнеса, права и искусств

Кафедра туризма

Отчет по преддипломной практике

на предприятии «Байкал Актив Плюс»

Выполнила:

Студентка группы ТУР 07/11

Лебедева Е.С.

Руководитель:

Зав. Кафедрой

Распутина Л.Б.

Ангарск,2008

Содержание:

Введение

Глава I. Особенности маркетинговой деятельности в туристической фирме « Байкал Актив Плюс»

Глава II.

2.1. Индустрия туризма и ее развитие в современных условиях.

2.2. Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция.

2.3. Туристический спрос, его особенности и прогнозирование.

2.4. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара

2.5. Методы продвижения туристического продукта

Глава III. План маркетинга для малой туристической фирмы города Ангарска «Байкал Актив Плюс»

3.1. Анализ текущей маркетинговой ситуации

3.2. Цели продвижения туристического продукта

3.3. Выбор целевого сегмента.

3.4. Планирование средств рекламы.

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложения

Введение

С 26.05.08 по 30.05.08 я проходила практику в туристической фирме г. Ангарска «Байкал Актив плюс». Причиной прохождения практики в данной фирме послужила тема моего диплома « Создание и функционирование маркетинговой службы на предприятии социально-культурного сервиса и туризма».

Попробуем обосновать выбор данной темы. В настоящий момент практически не возможно твердо устоять на рынке без маркетинговой службы или маркетинговых инструментов. Каждая фирма, вне зависимости от сферы занятости должна знать и использовать в своих интересах маркетинговые инструменты, решения, ходы. Руководители фирмы, либо менеджеры маркетингового отдела, если таковой существует, должны реально смотреть на общее положение рынка, рынка конкурента; должны быть знакомы с процессом управления маркетинга; уметь правильно разрабатывать товар, товарные марки, услуги, учитывая жизненный цикл товара; устанавливать цены на товар, искать подходы к проблеме ценообразования; определять подходящие для фирмы методы распространения товаров (розничная либо оптовая продажа), определиться с каналами распределения; искать пути продвижения товара, разрабатывая стратегию коммуникации и стимулирования сбыта, рекламы и пропаганды, а так же личной продажи и управления сбытом; уметь определять комплексные планы и контроль (стратегия, планирование, контроль). Если работник, занимающийся маркетингом, будет грамотно подходить к работе, дела не будут стоять на месте, а начнут, возможно, не быстро, но систематически, подниматься в гору.

Если говорить о маркетинге в определенной сфере, туризме, то, как наглядный пример, можно взять туристическую фирму Ангарска и туристическую фирму Иркутска. Чем они будут отличаться? Практически все туристические фирмы Ангарска не могут позволить себе открыть маркетинговый отдел, либо просто завести в штате маркетолога, в Иркутске же наоборот и поэтому Иркутские туристические фирмы очень выигрывают, нежели наши, городские. Почему? Так как в отделе маркетинга, в Иркутских туристических фирмах, все действия продуманы и рассчитаны. За счет этого они твердо стоят на рынке, и к банкротству таких фирм ведет намного меньше факторов, нежели фирм без маркетингового отдела. Именно по этому, я считаю, что данная тема весьма актуальна в наши дни и в нашем городе.

Так как с Иркутскими туристическими фирмами я знакома плохо, расскажу о том, как используют маркетинг в Ангарских туристических фирмах на примере туристической фирмы «Байкал Актив Плюс», собственно, в которой я и проходила практику.

Глава I. Особенности маркетинговой деятельности в туристической фирме « Байкал Актив Плюс»

Кампания «Байкал Актив Плюс» существует на рынке туристических услуг уже более трех лет. Кампания занимается, как въездным, так и выездным туризмом, но сделан большой акцент на организацию отдыха на озере Байкал, о чем не трудно догадаться, взглянув на название фирмы.

Кампания «Байкал Актив Плюс» имеет в штате сотрудника, совмещающего должность офис менеджера и менеджера по рекламе. В качестве основных рекламоносителей агентство выбирает прессу, так как она считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж

(городские газеты, печать рекламы в справочниках.)

Что касаемо фирменного стиля агентства, то можно сказать, что как такового не имеется. У кампании есть свой логотип, который, по мнению экспертов, не подходит для данной туристической фирмы, так как он выполнен в черно-белом цвете, в нем нет ничего, что бросалось бы в глаза и самое главное запоминалось. Логотип:

«Байкал Актив Плюс» создает и продает туристические продукты в основном ориентированные на низкий и средний доход населения, так как в нашем городе не совсем актуально создавать и продвигать туры высокой ценовой категории, так как найти потребителя на такой тур очень сложно. Из-за большой конкуренции на рынке туристических услуг в Иркутской области фирма «Байкал Актив Плюс» использует концепцию совершенствования производства, которая основана на утверждении

Глава II. Маркетинговые технологии в туризме.

2.1.Индустрия туризма и ее развитие в современных условиях.

Туристические услуги в международном товарообороте выступают как "невидимый" товар. Характерной особенностью и своеобразным достоинством туристических услуг как товара является то, что значительная часть этих услуг производится минимальными затратами на месте и, как правило, без использования иностранной валюты. Иностранные туристы пользуются предприятиями туристической индустрии страны назначения. Кроме того, они потребляют или покупают и вывозят в качестве сувениров определенное количество товаров, приобретаемых в стране посещения за иностранную валюту, предварительно обменяв ее на местную валюту.

Международный туризм как одна из форм международных экономических отношений приобрел в современных условиях огромные масштабы и стал оказывать существенное влияние на политические, экономические и культурные связи между странами. Кроме того, во многих странах доходы от туристической деятельности составляют значительную часть национального дохода (Испания, Кипр, Мальта, Австралия и т.д.).

По прогнозам экспертов, бурное развитие международного туризма будет продолжаться и далее. При сохранении сложившихся темпов роста число международных путешествий к 2005 году достигнет 900 млн. человек, а к 2010 году увеличится и составит порядка 937 млн. человек. По последним прогнозам ВТО, к 2020 году ежегодно будет путешествовать уже 1,6 миллиарда человек, а темпы роста составят по количеству туристов--4,3%, а по доходам в туризме--6,4%.

Сейчас международный туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей, уступая нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению.

Развитие туризма становится все более заметным и ощутимым. Поэтому изучение его состояния и проблем является очень важным, в особенности, потому что туризм может оказывать существенное влияние на экономику страны. Значение туризма в мире постоянно возрастает, что связано с возросшим влиянием туризма на экономику отдельной страны.

2.2. Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция.

Слово «маркетинг» заимствовано из английского языка. Слово «маркет» (market) переводится как «рынок», а производное от него слово «маркетинг» (marketing) - «торговая работа на рынке.

Итак, маркетинг-это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей.

Для туристской деятельности ближе определение: маркетинг - это система управления торгово-производственной деятельностью туристской фирмы в условиях рыночной экономики.

Цель тур маркетинга - приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов. Как сказал вице-президент знаменитой сети отелей ''Шератон'', наша цель - приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов. С этой точки зрения маркетинг должен служить четко выраженной задаче: как успешнее всего функционировать.

Объект любого маркетинга - это поведение предприятия в отношении его рынка и потребителей. Центральная идея маркетинга при этом - позиция рыночной ориентации вместо позиции ориентации на производимый продукт.

Попробуем разобраться, зачем же вообще туристским фирмам нужны специалисты по маркетингу и сам маркетинг.

Деятельность туристских фирм в условиях рынка и конкуренции связана с немалым риском. Снижение степени этого риска должен быть в центре внимания любой туристской фирмы и может быть достигнуто путем максимально точного использования концепции маркетинга. Ещё более важной целью для туристской фирмы являются увеличение производства и продажи туристического продукта, рост доходов и прибыли.

Что же можно сказать о концепции маркетинга? Концепция маркетинга - это залог достижения фирмой своих целей, т.е. удовлетворение нужд и потребностей более эффективно, чем конкуренты. Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

· Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители отдают предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по ценам.

Данная концепция является одним из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае производству нужно пустить все силы на поиски способа увеличения производства. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и её необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

· Концепция совершенствования товара основана на утверждении, что потребители отдают предпочтения товару, который представляет собой высший уровень качества, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

· Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на утверждении, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринимать значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно использует концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например, страховки, могильных участках.

· Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективным, чем у конкурентов способом.

Концепции интенсификации коммерческие усилий и маркетинга часто путают. Вот как их разграничивают:

Коммерческие условия по сбыту - это сосредоточенность на продавца, а маркетинг-это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньга, а маркетинг - это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой, потреблением товара.^[1]

Сравнение этих двух подходов дается на рис.1.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

2.4. Туристический спрос, его особенности и прогнозирование.

· Факторы, определяющие спрос на туристические услуги

Спрос на туристические товары и услуги зависит от многих переменных, некоторые из которых являются независимыми и находятся вне контроля со стороны производителей туристического продукта и со стороны потенциальных туристов, в то время как другие могут быть изменены и зависят друг от друга.

Спрос на туризм может быть разделен на потенциальный и действительный.

Объем потенциального спроса на туристические товары и услуги определяется количеством человек, которые желают путешествовать. Действительный спрос представлен теми, кто действительно путешествует в данное время и направляется в Конкретное место назначения. Усилия маркетологов должны быть направлены на Количественную разницу между потенциальным и действительным спросом.

· Элементы спроса на туристические услуги:

- Подготовка путешествия (информация, консультации, продажа билетов, обмен валюты, покупка одежды, снаряжения и т.д.)

- Передвижение (перевозка к месту пребывания, экскурсии и т.д.)

- Проживание и питание (в отелях, кемпингах, ресторанах)

- Деятельность в местах размещения ( развлечения, спорт, покупки, музеи и т.д.)

- Покупки и личные нужды (покупка предметов первой необходимости, медицинская помощь)

- Запись и сохранение впечатлений (видео, фотографии, сувениры)

· Общие факторы спроса

1.Покупательская способность.

Высокая степень зависимости между уровнем жизни и интенсивностью путешествий является одним из важнейших факторов туризма. Увеличение личных доходов приводит к перераспределению общих расходов в целом, и туризма в частности. Положительная эластичность спроса на туристические услуги по отношению к доходу объясняет быстрый рост спроса на туризм.

2.Демографическая структура и тенденции.

В данном случае значимым является не размер и рост населения, а изменение возрастной структуры. Увеличение среднего возраста приводит к тому, что больше людей имеют уровень дохода, позволяющий им путешествовать.

3.Социальные и культурные факторы.

Увеличение свободного времени и признание оплачиваемых отпусков как социальной необходимости увеличивает спрос на туризм в такой же степени, как и изменения в стиле жизни и предпочтениях. Все больше делается акцент на свободу передвижения, путешествия как средства самовыражения и путь получения новых впечатлений и опыта. Стрессы также способствуют росту спроса на туризм в области развлечений, отдыха и восстановительной активности.

4.Мотивация и отношение к путешествиям.

Так как выгоды, получаемые от туризма в большинстве случаев неосязаемы, абстрактны и субъективны, не удивительно, что конкретные туристические товары и услуги могут привлечь потребителей часто с противоречивыми и несовместимыми нуждами и мотивами. Это должно учитываться при разработке стратегии продвижения и планировании продвижения.

5.Возможности для путешествия и интенсивность маркетинга.

Объем спроса определяется не только желанием и нуждами, но также покупательской способностью и имеющимся предложением. Другими словами спрос на туризм тем выше, чем больше выбор туристических возможностей.

Все эти факторы вместе определяют спрос на данном рынке и, следовательно, их необходимо учитывать при определении рыночных условий и оценки будущего рыночного потенциала. Большинство из них могут быть количественно изменены и относительно легко определены. По этой причине прогнозы общего спроса обычно более достоверны и точны, чем прогнозы специфического спроса.

· Факторы, определяющие специфический спрос.

Внутри общего спроса, спрос на специфические места размещения, типы туристских услуг и продуктов определяются следующими факторами:

1.Цена и спрос на туристические услуги.

Цена - один из главных факторов, определяющих спрос. Решения о

местах назначения, о способах путешествия, видах мероприятий во время путешествий, об условиях проживания, о продолжительности путешествия в значительной степени определяются ценовыми решениями. Цена является также важным фактором в конкуренции между туроператорами. Очень часто программы различных тур- операторов включают одни и те же места назначения, способы перемещения, отели, экскурсионные туры и т.д. Поскольку продукты различаются минимально, ценовые различия в значительной степени определяют выбор потребителя.

2.способы привлечения к месту назначения, возможности и услуги.

Самое важное решение потенциальный путешественник принимает, когда решает, куда ему поехать. Этот выбор определяется его оценкой разнообразных способов привлечения, которыми обладают различные места назначения. Путешественника привлекают возможности удовлетворения его нужд, желаний и ожиданий. Привлекать может место расположения, события или наличие возможностей для определенной деятельности.

Место расположения может привлекать своими природными факторами или искусственными. Привлечение с помощью деятельности означает наличие возможностей участия в спортивных мероприятиях, различных фестивалях, конференциях. Недостатки количества и качества услуг имеет отрицательное влияние на поток туристов к местам назначения.

3.Доступность.

Принимаются во внимание способы передвижения, их стоимость, время, необходимое для путешествия, комфорт, скорость, надежность, условия оформления визовых медицинских проверок, контроля валюты, таможни.

4.Имидж и ассоциации.

Здесь важен не только имидж туристической компании, но и идеи и представления, с которыми ассоциируется конкретное место назначения.

2.4. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара

Спрос на туризм формируется неоднородными группами людей, стремящихся путешествовать и побуждаемых одинаковыми мотивами.

Маркетинг и продвижение туристских услуг должны быть дифференцированными в том смысле, что усилия должны быть сконцентрированы и направлены на потенциальные туристские группы, т.е. на сегменты общего туристского рынка. Сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Сегментация рынка на однородные группы является абсолютно необходимым шагом процесса планирования маркетинга и продвижения услуг. Выбор целевых сегментов рынка - это оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими услугами.

Сегментация делится на виды:

· Макросегментация - рынки, делятся по регионам, странам, степени их индустриализации.

· Микросегментация - группы потребителей определяются в рамках одной страны по более детальным критериям.

· Сегментация вглубь - начинается с широкой группы потребителей, а затем сужается и углубляется.

· Сегментация вширь - начальное исследование, охватывающее большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения.

· Окончательная сегментация - определяется оптимальные сегменты рынка, по которым в дальнейшем будет разрабатываться рыночная стратегия и программа.

Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.

Вторая группа критериев сегментации связана с отношением потребителя к продукту. Группы потребителей определяются в соответствии с использованием продукта, частотой и величиной покупок, сорта (вида), ''верности'' продукту или месту покупок.

Обычно при сегментации туристских рынков используют три основных группы критериев:

1. Социально-демографические, в которые включают, помимо вышеперечисленных, такие характеристики как религия, постоянное место жительства, семейное положение и т.д.

2. Поведение: цели и причины путешествия, места назначения, используемый транспорт, расстояние путешествия, продолжительность, типы расселения и питания, использование посредников, количество человек, сумма расходов на путешествие, оплата путешествия.

3. Мотивация и процесс принятия решения о путешествии: мотивация и ожидания, подготовительный этап путешествия, факторы, влияющие на процесс принятия решения, источники и качество информации о путешествии, удовлетворение потребностей, связанных с путешествием.

После того как фирма выявит наиболее привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Фирме следует выбрать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

Три варианта охвата целевого рынка:

· Недифференцированный маркетинг. При данном подходе фирма пренебрегает различиями сегмента и обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением. В данном случае, компания концентрирует усилие не на то, что отличает нужды клиента, а на то, что в них общее.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара невелики. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держаться на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

· Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких рынках и разрабатывает для каждого из них отдельные предложение.

· Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. В тоже время концентрированный маркетинг связан с большой долей риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать своих надежд.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции».

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, выбирают один из двух путей позиционирования товара на рынке ( Позиционирование товара на рынке - действие по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга) :

· Позиционировать товар рядом с продуктом конкурента и начать борьбу за долю рынка, Если создан продукт, превосходящий продукт конкурента; рынок достаточно широк, чтобы вместить нескольких конкурентов; предприятие располагает большими ресурсами.

· Предприятие может создавать товар, которого ещё нет на рынке. Оно завоюет себе потребителей, поскольку конкуренты данного товара не предлагают. Однако, нужно удостовериться достаточно ли покупателей, предпочитающий данный товар; есть ли технические возможности для создания товара; есть ли экономические возможности для создания нового товара в рамках планируемого уровня цен.

2.5.Методы продвижения туристического продукта

Маркетинговая коммуникация (продвижение) - это механизм передачи покупателю своей информации, это элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь основных маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Успешная работа маркетинга зависит не только от нужного продукта хорошего качества, ориентированной на рынок, ценовой политики, надежной и эффективной сети дистрибьюторов. Необходима также систематическая и эффективная связь с потенциальным клиентом и торговыми посредниками, что сокращает разрыв между производителем туристического продукта и его потребителем. Главная цель этой связи - оказание влияния на целевую группу. Необходимо внушить такое представление о товаре или услуге, которое изменило бы существовавшие до этого взгляды и повлияло на будущее поведение.

Существует пять способов продвижения товара, в том числе и туристического:

- реклама (advertising)

- персональная продажа (personal sell)

- стимулирование сбыта (sales promotion)

- связи с общественностью (public relations)

Считается, что коммуникационные задачи маркетинга не выполняются эффективно,

если пренебрегать другими инструментами маркетинга, а именно, если нет правильного выбора насчет продукта, цены и методов дистрибьюции. Невозможно достичь желаемого результата, если использовать только один коммуникационный канал. В программе продвижения должны быть скомбинированы различные методы. По существу важен потенциал каждого из методов продвижения и их потенциал по взаимоподдержке.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Существует множество применений рекламы в туристической сфере деятельности. Ее используют для формирования долговременного образа тур фирмы или тур оператора, для выделения конкретного тур направления, для распространения информации о событии, новой услуге, для объявления об изменении цены, скидках, льготах, для отстаивания конкретной идеи, формирования имиджа конкретного места назначения и т.д.

Цель рекламы - привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию, полезную для реципиента, и заставить действовать его определенным образом, например, связаться с тур агентом, запросить дальнейшую информацию и т.д. Реклама - это форма массовой связи, предназначенная для большого числа людей одновременно.

В туристической сфере применяются практически все рекламные средства:

· Реклама в средствах массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы. Ее главная характеристика - возможность сообщать рекламную информацию большой аудитории. Стоимость такой рекламы зависит от множества факторов: страны, выбранного средства (самой дорогой является телевизионная), продолжительности и т.д.

Каждое из рекламных средств в СМИ имеет свои преимущества и недостатки. Например, реклама в туристическом журнале стоит дороже, чем в газете, но ее качество гораздо выше и избирательность аудитории достаточно высока.

· Каталоги путешествий, брошюры, журналы собственного издания, проспекты.

В каталогах путешествий содержится полезная информация для потенциальных туристов. Они могут использоваться в качестве справочников и предоставляют описания туристских товаров и услуг, иллюстрации, программы туров, отелей, видов деятельности и экскурсий, транспортных услуг и т. п.

Брошюры и проспекты менее вместительны, чем каталоги, но их производство менее трудоемко и гораздо дешевле. Обычно брошюра или проспект посвящаются только одному туру, предоставляя при этом более подробное описание маршрута и услуг.

· Уличная реклама: стационарная и транзитная (плакаты, щиты, реклама на транспорте). Для стационарной рекламы важным фактором эффективности является ее месторасположение. Причем информация на щите или плакате должна быть короткой и ясной, так как объем сообщаемой информации ограничен не только размерами щита, но и способностью человека воспринять ее. Большая часть ее передается через символы и картинки. Этот вид рекламы обычно используют в качестве дополнения к рекламе в СМИ.

· Письма-продажи (direct mail) открывают большие возможности для продажи услуг. Как правило, у тур фирмы имеется в наличии список постоянных клиентов, которым и отправляются подобные письма, информирующие о новых турах, услугах, скидках. Можно также использовать список потенциальных клиентов (целевых групп), интересы и желания, которых известны заранее.

Эффективность такой рекламы определяется такими ее качествами, как оперативность и контроль (об избирательности воздействия уже упоминалось).Оперативность: для подготовки и дистрибьюции этих писем требуется незначительное количество времени, что дает возможность предложить ''горящие'' туристические пакеты, или оперативно воспользоваться сложившейся ситуацией. Контроль: Для определения реакции на письмо, прилагается бланк, через который клиент может высказать свои пожелания или запросить дополнительную информацию.

· Реклама в торговой точке: реклама на витрине павильона и/или на стенах, сувениры и плакаты в офисе тур фирмы. Ценность данной рекламы заключается в том, что клиент сталкивается с ней, когда он находится еще в процессе принятия решения. Задача такой рекламы - напомнить клиентам о той рекламной информации, с которой они уже сталкивались раньше в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта включает в себя ряд средств коммуникации для создания условий немедленного роста сбыта на ограниченный период времени. Туристические предприятия и туроператоры признают, что их продажи и прибыль в значительной степени зависят от того, каким способом они мотивируют турагентов и потребителей. Среди методов продвижения широко используются различные скидки, льготы, конкурсы, лотереи, игры, а так же участие в туристических выставках, ярмарках, бесплатная раздача сувениров и т.д.

Туристическая индустрия только начинает прибегать к этим методам с целью поддержки продаж. Например, сегодня популярны такие методы, как сниженная цена на билеты для однородных групп, скидки для детей, пожилых людей, студентов, специальная цена на номера в отелях в ''низкий'' сезон. Активно используется практика совместной деятельности с производителями или продавцами товаров повседневного спроса, за покупку которых в качестве приза может предлагаться тур путевка, спонсорство различных мероприятий.

Особое место среди методик продвижения занимают так называемое интерактивное продвижение, которое включает программы телемаркетинга и продвижение на основе Интернет. Однако ''кибермаркетинг'' все еще находится на стадии эксперимента, весьма далекой от точных от точных оценок.

Продвижение туристического продукта предлагает ''дополнительный стимул'' для совершения действия и придает тур услуге дополнительную ценность. Стимулирование сбыта обходится компании дешевле, чем реклама; оно отвечает текущим потребностям потребителя, желающего получить товар большей ценности. Реклама и стимулирование сбыта, способны работать совместно, создавая синергизм, в котором один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.

Глава III. План маркетинга для малой туристической фирмы города Ангарска «Байкал Актив Плюс»

3.1. Анализ текущей маркетинговой ситуации

В настоящее время туристический рынок в Ангарске всё ещё находится на стадии становления. На это указывают такие тенденции, наблюдаемые на рынке, как:

1) Постоянный рост количества туристических фирм, работающих на данном рынке.

2) Как следствие, ужесточение конкуренции, деление фирм на специализированные (работающие на одном тур направлении) и универсальные

3) Увеличение количества предлагаемых услуг. Появились такие дополнительные услуги, как страхование клиентов и багажа, предоставление индивидуальных гидов и переводчиков, и т.д.

4) Постепенное выравнивание цен на однородные услуги, оказываемые различными фирмами (этому значительно способствовало принятие долларового эквивалента при оплате туристического продукта).

5) Изменение потребительского поведения ввиду повышение информированности потребителей, полученного опыта пользования туристическим продуктом, расширение возможностей выбора альтернатив туристического продукта и т.д.

Помимо вышеуказанных тенденций, наблюдается также непрерывное изменение

географической направленности туров. Это явление характерно для туристического рынка в любой стадии его развития и зависит от множества различных факторов - моды, потребительских предпочтений, стоимости авиабилетов, условий получения виз и т.д.

Не смотря на широту географического охвата туров, предлагаемых туристическими фирмами Ангарска, и постоянное изменение географической направленности каждой из фирм, необходимо отметить, что, к сожалению, большинство фирм предлагают одинаковый выбор стран и даже не пытаются как-то позиционировать свой продукт.

Наиболее посещаемыми странами остаются Китай (не только шоп-туры, но

и отдых, лечение) Таиланд (экзотический отдых). Причем количество туров в Китай неуклонно растет. Это связанно с тем, что с постепенным развитием азиатского региона улучшилось качество отдыха в этих странах. В Китае построено множество гостиниц, все более профессиональными стали работники туристических компаний Китая. В этом году ещё одной причиной «бума» на Китай является олимпиада в Китае. Съезжаться в Пекин будут люди со всего мира. Среди причин растущей популярности Китая можно назвать:

низкая стоимость туров

приемлемое качество обслуживания

большие возможности для шоппинга

небольшое расстояние от Ангарска наличие удобных автобусных и ж/д рейсов из Иркутска и Ангарска.

Диаграмма 1. демонстрирует популярность стран в процентном соотношении, по данным, собранным в туристической фирме «Байкал Актив Плюс».

Партнерами фирмы являются московские и Иркутские туроператоры, причем поиск партнеров осуществляется через Интернет, средства массовой информации, личные контакты. Значительная часть контактов устанавливается на рекламниках. Суть партнерства в данном случае заключается в том, что тур услугу оказывает именно туроператор, а туристическая фирма является лишь посредником между потребителем и партнером.

Все туристические фирмы Ангарска предоставляют примерно одинаковый набор услуг:

- выбор вида туризма и места отдыха (маршрута),

- определение продолжительности поездки,

- выбор категории отеля,

- организация культурной программы,

- установление цены

В качестве вспомогательных услуг предлагаются:

- визовая поддержка,

- оформление авиабилетов и багажа,

- страхование.

- трансфер

Цены на туристические продукты хабаровского рынка сильно дифференцированы по видам туров, но не по туристическим фирмам. Так, самыми дешевыми являются шоп-туры в Маньчжурию и Харбин, самыми дорогими - туры в Испанию, Венецию, Англию и Америку.

Наблюдается определенный рост общего уровня цен на оказываемые услуги, что обусловлено скорее общей экономической ситуацией в стране и нестабильностью национальной валюты. Однако фирмы вовремя реагируют на изменения валютных курсов, и поддерживают относительную стабильность за счет использования условных единиц при ценообразовании и оплате услуг. Но даже при ценах, выраженных в У.е., невозможно назвать точную стоимость той или иной поездки, так как для каждого клиента применяется практически индивидуальное ценообразование с учетом запросов клиента, продолжительности поездки и даже времени года.

Говоря о потребителях, следует отметить, что все фирмы ориентированы на людей с уровнем доходов выше среднего, предпочитающих отдых за границей, и так называемых ''челноков'', покупающих туры в Китай на один-два дня. Причем их возраст находится в границах между 35 - 55 годами. В то же время, на Ангарском туристическом рынке реально существует гораздо большее количество сегментов, которые задействованы лишь частично. Молодежь, люди среднего возраста, среднего уровня дохода, дети и подростки могли бы стать весьма доходными группами потребителей при правильном использовании маркетинговых возможностей фирм и предоставлении соответствующих туристических продуктов.

Главной проблемой потребителей Ангарского туристического рынка можно назвать “информационный голод”, а именно - практически отсутствие информации о компаниях и услугах. Из всех туристических фирм Ангарска (? 15) лишь 5-6 издают свои проспекты, которые предназначены для потребителя. Потенциальный клиент не может получить информацию об интересующей его компании в источниках, отличных от рекламы самой компании, поэтому он не застрахован от некачественной работы.

3.2. Цели продвижения туристического продукта

В качестве примера возьмем уже известную нам фирму «Байкал Актив Плюс». Какие цели может ставить перед собой фирма, работающая на рынке около трех лет, предлагающая конкретный ассортимент туристических услуг и имеющая своих постоянных клиентов.

Во-первых, увеличение доли рынка минимум на пять процентов. Хотя существующее положение фирмы на рынке дает ей достаточный с точки зрения прибыльности объем продаж, потенциал фирмы при правильном его использовании позволит увеличить сбыт более чем в два раза. Если «Байкал Актив Плюс» примет на вооружение маркетинговые технологии и задействует свои ресурсы, считаю реальным для нее завоевание еще десяти процентов рынка в течение года. Указанные выше пять процентов - это уровень, который можно достигнуть за один туристический сезон. То, какими способами, возможно, этого достигнуть, будет описано далее.

Во-вторых, завоевание нового сегмента рынка. Ранее уже упоминалось, что все фирмы Ангарска ориентированы на людей с среднем уровнем доходов, предпочитающих отдых за границей и на Байкале, и так называемых ''челноков'', покупающих туры в Китай на один-два дня. Другие же сегменты почти не затронуты. «Байкал Актив Плюс» в ряду таких фирм не исключение. Сотрудники этой фирмы, например, считают самым невыгодным сегментом туристического рынка молодежь, а точнее студентов. Однако, по моему мнению, это просто другая категория потребителей, требующая несколько иного подхода.

С одной стороны, студенты могут позволить себе дешевые туры в Китай, поэтому прибыль зависит здесь от количества проданных путевок. Сам менеджер «Байкал Актив Плюса» признает, что одна проданная поездка в Таиланд приносит столько же прибыли, сколько дают два-три шоп-тура в Маньчжурию. Значит вопрос только в том, как привлечь достаточное количество платежеспособной молодежи.

Кроме того, нельзя забывать про родителей тех самых студентов, которые могут позволить себе отправить своих детей за границу. В этом случае нужно предлагать образовательные туры, в меньших количествах, но более продолжительные и, соответственно, дорогие.

Обращаю внимание на тот факт, что достижение первой цели (увеличение доли рынка) можно достигнуть за счет реализации второй цели (работа на новом рыночном сегменте), а также за счет переманивания потребителей у конкурентов. Выбирать один из вариантов или использовать оба решает непосредственно руководитель фирмы.

Для одного конкретного маркетингового плана достаточно вышеуказанных целей, однако есть еще одна проблема, решив которую фирма получит значительный рост объемов продаж. Рекомендую сотрудникам фирмы обратить внимание на позиционирование туристического продукта ,например, тура в Таиланд. Купить билет на поездку в Таиланд можно фактически в любой туристической фирме Ангарска. «Байкалу Активу Плюс» необходимо так представить свою услугу, чтобы она отличалась в глазах потребителя от массы аналогичных услуг других фирм. При этом вовсе не обязательно организовывать какую-либо особенность внутри самого тура. Надо предложить путевку так, чтобы потребитель стремился приобрести ее именно в «Байкал Активе Плюс», и сам продукт ассоциировался именно с этой фирмой.

3.3. Выбор целевого сегмента.

Как уже говорилось ранее, сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.

Фирма «Байкал Актив Плюс» определяет целевой сегмент по следующим характеристикам:

§ Возраст - 30-55 лет

§ Уровень дохода - низкий или средний

§ Семейное положение - обычно семья из двух-четырех человек, либо одинокие люди

§ География - потребители, проживающие в Ангарске (90 %), в Хабаровском крае (не более 4%), Москва, Санкт-Петербург (6%)

§ Жизненный стиль - энергичный, активный человек, занятый торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам.

§ Мотив путешествия - желание отдохнуть с семьей,

- желание отдохнуть за границей,

- желание получить лечение за границей

- желание посетить экзотическую страну

(развлечения + новизна)

Так описан основной сегмент, на котором работает «Байкал Актив Плюс». Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение туристического продукта. С другой стороны почти все Ангарские туристические фирмы ориентированны на тот же сегмент, о чем ранее уже говорилось. Значит, фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.

Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Задача - отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, привлечение новых категорий клиентов.

Помимо описанного сегмента существует другие группы потребителей, способные приносить реальный доход. В предыдущем параграфе в качестве потенциальных потребителей были рассмотрены студенты (молодежь). Можно предложить также работу с такой категорией клиентов, как дети, подростки, люди предпенсионного возраста, с невысоким доходом и достаточным количеством свободного времени. Однако новым клиентам необходим новый туристический продукт, разработка которого займет время, усилия и средства.

3.4. Планирование средств рекламы.

В настоящее время основным средством продвижения своего продукта туристические фирмы выбирают различного рода рекламу. Участие местных компаний в рекламе исключительно важно с точки зрения неценовой конкуренции, выражающейся в выделении качественных отличий примерно равного по цене туристического продукта и имиджевой составляющей, определяющей надежность и привлекательность производителя туристических услуг.

Всегда существует проблема выбора рекламоносителя. Кроме того, решения по планированию рекламы принимаются с учетом следующих факторов: тип аудитории, которую желательно охватить, где (географический аспект), когда (время), как долго (продолжительность кампании) и насколько интенсивно (частота) должен производиться показ.

Тип аудитории мы определили в предыдущей главе, описывая целевой сегмент. Для большей конкретизации выделим из данного сегмента ту целевую аудиторию, на которую будет направлено рекламное воздействие. Опишем потребительские привычки и психографические показатели, на которые и будем опираться при выборе рекламных носителей, времени, и т.д.

К приведенному ранее описанию потенциального клиента следует добавить, что ввиду отсутствия свободного времени он редко читает газеты и журналы, а телевизор смотрит поздно вечером, после работы. Следовательно, размещая рекламное объявление в газете, будем помещать его в зону телевизионной программы. Тем более что газету читают только один раз и выбрасывают, а ТВ программа используется всю неделю и читается каждый день, а значит, возрастает вероятность попадания рекламного объявления на глаза.

Учитывая жизненный стиль людей, входящих в целевой сегмент, можно предположить, что в качестве основного средства передвижения они избираю личный автомобиль (служебный, такси) но не общественный транспорт. Таким образом, наиболее результативной будет реклама по радио и щитовая. Причем радиорекламу будет разумнее выпускать в эфир рано утром, в час пик, а так же в обед и вечером, с 19 до 22 часов, когда люди возвращаются с работы. Щиты, естественно, размещаем вблизи наиболее оживленных дорог. В нашем городе с недавнего времени действует видео - реклама в маршрутных такси. Реклама довольно дешевая, но эффективная, т.к. поток людей, проезжающих в день на маршрутках очень велик и если человек не занят разговором при езде, то он обязательно обратит внимание на экран и на рекламу, соответственно.

Потребитель, принявший решение о путешествии, нуждается в более подробной информации, чем может предложить любое рекламное объявление. В этом случае просто незаменимыми становятся каталоги путешествий, проспекты, журналы собственного издания. Используя такую печатную рекламу непосредственно в торговой точке (месте продажи туристических пакетов), туристическая фирма многократно увеличивает свое влияние на потребителя, стало быть, повышается эффективность прямой продажи туристического продукта.

Учитывая социальный статус и профессиональную деятельность людей, входящих в целевой сегмент имеет смысл использовать в рекламных средствах такие современные средства коммуникации как Интернет, пейджеры, факсы, телефоны. С другой стороны, предложение туристического продукта по телефону, факсу гораздо более эффективно при работе с постоянными клиентами, как и письма-продажи.

География сбыта также является важным аспектом многих рекламных планов. Принимая во внимание тот факт, что 90% потенциальных и реальных потребителей живут и/или работают в Ангарске, основная область распространения рекламы, соответственно, должна находиться в границах города. Однако распространение телевизионной, газетной и радиорекламы гораздо шире, и необходимо использовать эту возможность для привлечения потенциальных потребителей.

Ранее уже говорилось о том, в какое время лучше всего осуществлять рекламное воздействие. Теперь необходимо затронуть проблему сезонности туристического продукта. Как известно, в туристическом бизнесе существует два рабочих сезона - летний и зимний. Рекламный период может совпадать с рабочим, и тогда на рекламу отреагируют те потребители, которые заранее уже запланировали поездку и стоят перед выбором туристической фирмы, а также те, кто, приняв решение о поездке, не нуждается в дополнительном времени для накопления требуемой суммы денег.

Рекламная кампания может начаться до наступления туристического сезона. Тогда появиться возможность склонить к поездке гораздо большее количество покупателей и предоставить им время на подготовку. При рекламе детских туров, временной график должен быть скоординирован с периодом школьных каникул.

Продолжительность рекламной кампании напрямую зависит от финансовых возможностей и желания рекламодателя, а так же выбранной рекламной стратегии. При использовании стратегии непрерывности главная сложность заключается в соблюдении компромисса между финансовыми возможностями и интенсивностью рекламы. Данная стратегия является наиболее популярной при рекламе туристического продукта на период тур сезона.

Итак, вернемся к компании «Байкал Актив Плюс». Какие рекламные средства следует использовать данной фирме для продвижения своего туристического продукта? Во-первых, конечно, реклама в газетах. Большинство потребителей данной фирмы, приходят и звонят, увидев рекламу в местной газете «Время». Значит, имеет смысл использовать эту рекламу и в новом сезоне, но при условии, что фирма выделит нужные средства и рекламу сделает не офис-менеджер, а дизайнер и менеджер по рекламе. Все созданные рекламные блоки у «Байкал Актив Плюс» сделаны не проффесионально. Реклама получается дешевая, но не потому, что в неё вложили мало денежных средств, а так как она выглядит дешево и не солидно. См. Рис.1. Проблема фирмы «Байкал Актив Плюс» в том, что, во-первых, управляющий фирмой боится выделять больше средств на рекламу, так как не знает, окупиться ли это. Но хорошая реклама не может не окупиться, она привлечет больше потребителей. Во-вторых, у фирмы нет специалиста по рекламе. Я не утверждаю, что специалиста нужно обязательно заносить в штат сотрудников, но проводить рекламную кампанию без его работы не нужно, а точнее даже нельзя, так как хорошая реклама привлекает потребителя, а плохая, соответственно, отпугивает.

Всем известно крылатое выражение « Реклама-двигатель прогресса». Любая фирма, вне зависимости от сферы занятости должна это осознавать и не опускать рекламу, как последнюю составляющую успешного бизнеса.

«Влияние рекламы на сбыт больше, чем от чего-либо другого, зависит от решения, как именно позиционировать товар на рынке», как говорил Дэвид Огилви.

Что же я могу предложить фирме «Байкал Актив Плюс» в данной сфере.

Во-первых, настойчиво рекомендую «Байкал Актив Плюсу», как и любой другой Ангарской туристической фирме, активно использовать рекламу на радио. Здесь подойдет любая музыкальная радиостанция, как например «Автос» - в зависимости от стоимости рекламы и вкуса рекламодателя. Думаю, радиореклама позволяет эксплуатировать особенности туристического продукта и достаточно активно воздействовать на потребителя. Сильнейшее влияние на человека, возвращающегося с работы, оказывает реклама, использующая шум моря, крики чаек, и т.п.

Во-вторых, рекомендую продолжать распространять рекламу в газетных изданиях, например газете «Время», так как газета очень распространена по городу, но советую, не останавливаться на газете и дать рекламу, допустим, в газету «Пятница», которая распространяется не только в городе Ангарске, но и по всей области, чтобы привлечь большую аудиторию клиентов.

В-третьих, предлагаю разместить рекламу на видео мониторах в маршрутном такси. Данная реклама не дорогая (10 рублей за слово в день) и эффективная.

В-четвертых, печать рекламы в справочниках. Это удобно тем потребителям, которые уже определились с выбором места отдыха и уже определяются с какой именно туристической фирмой им удобнее будет работать.

На мой взгляд, каждый руководитель не должен пускать на самотек рекламную деятельность своей кампании, так как большую часть потребителей всё же приводит в фирму именно реклама.

Заключение

Проблема внедрения маркетинговых технологий в управление туристической организацией достаточно остро стоит в настоящий момент перед малыми туристическими фирмами. Такие фирмы не могут позволить себе организацию отдела маркетинга или найма дипломированного маркетолога, в то время как руководители этих фирм также не обладают необходимыми знаниями. Вместе с тем, применение маркетинговых технологий на данном этапе является важным факторов развития туристической отрасли.