Федеральное агентство по образованию

Министерство образования РФ

Калужский государственный педагогический университет

им. К.Э. Циолковского

Институт социальных отношений

ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ТУРИЗМЕ

Калуга 2008

Оглавление

Введение

Глава 1. Особенности современного рекламного процесса в сфере туризма

1.1. История возникновения и развития рекламы

1.2. Сущность рекламной деятельности

1.3. Средства распространения рекламы

Глава 2. Правовое регулирование рекламной деятельности в СКСТ

2.1. Нормативно-правовые акты, регулирующие рекламный процесс

2.2. Пробелы в правовом регулировании в свете нового закона «О рекламе»

2.3. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе

Глава 3. Организация рекламной деятельности на примере

Заключение………………………………………………………………..

Список используемой литературы………………………………………

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность рассматриваемой проблемы в последнее время становится очень важной, т.к. при современных рыночных отношениях реклама становится двигателем торговли и необходим закон, который будет регулировать отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг. Поэтому Государственной Думой 14 июня 1995 года принят Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе". Целями настоящего Федерального закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали. Этот закон применяется и в тех случаях, когда действия, совершаемые за пределами Российской Федерации юридическими лицами или гражданами Российской Федерации в области рекламы, приводят к ограничению конкуренции, введению в заблуждение юридических или физических лиц на территории Российской Федерации либо влекут за собой иные отрицательные последствия на рынках товаров Российской Федерации. Он распространяется на иностранных юридических лиц, а также на иностранных граждан и лиц без гражданства - индивидуальных предпринимателей, зарегистрированных в установленном порядке, производящих, размещающих и распространяющих рекламу на территории Российской Федерации.

Закон "О рекламе" не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Основная цель дипломной работы - изучение проблемы правового регулирования рекламной деятельности в туризме. Рассматриваемая тема подкрепляется практическим исследованием в туристической фирме. Освещаются вопросы рекламной деятельности в туризме, понятие и развитие рекламы. Кроме того, был использован материал нормативно-правовых актов, федеральных законов, указов Президента по изучаемой тематике.

Общие выводы по теме, а также рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности в туристической организации изложены в заключении.

Задачами дипломной работы являются:

1. Исследовать историю возникновения и развития рекламы;

2. Определить сущность рекламной деятельности

3. Выделить средства распространения рекламы

4. Рассмотреть нормативно-правовые акты, регулирующие рекламный процесс;

5. Проанализировать пробелы в правовом регулировании рекламы

6. Определить ответственность за нарушение законодательства о рекламе

Объектом дипломной работы является рекламная деятельность в туризме.

В качестве предмета выделяется рассмотрение вопросов правового регулирования рекламной деятельности в туризме.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы.

Глава 1. Особенности современного рекламного процесса в сфере туризма.

1.1. История возникновения и развития рекламы.

Слово «реклама» происходит от латинского глагола reclamo -- выкрикивать, откликаться, требовать.

На всем протяжении культурного развития можно проследить стремление рекламы расширить свои возможности не только за счет привлечения той или иной аудитории, но и за счет новых знаковых, логичес-ких, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной (а позже и научной) жизни и цивилизации в целом, чтобы обеспечить совершенствование и разнообразие «рекламных имиджей».

Реклама в государствах Древнего мира.

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Хранится папирус в Британском музее. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Однако оперативность рекламы, исполненной на камне и металле, весьма низка по сравнению с настенной рекламой.

Гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются граффити (от ит. «graffito» -- нацарапанный). В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.

Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свиде-тельствуют, что в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т. д.

Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопившей его лаве (73 г. н. э.), донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Свидетельство тому -- обилие и разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности -- экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т. п.

Например, изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировало школьное заведение. Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну рекламировала вывеска и насаждения плюща или терновника.

Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев -- один из древнейших установлений государственной власти. Эти должности были установлены в различных древних государствах.

Профессия глашатая предназначалась для повседневного инфор-мирования больших скоплений людей, какими являлись в то время города. Причем информация глашатаев носила разнообразный характер -- от политических призывов и обличений, чествований прославленных полководцев, сообщений о прибывающих в город посольствах, цирковых представлениях до сугубо торговой рекламы.

Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила специальную отрасль юридической рекламы, которая существует и в наши дни.

По свидетельствам античных авторов духовная жизнь общества на ранних ступенях развития проявлялась преимущественно в устной форме. Это подтверждается и безусловным преобладанием именно устных вариантов рекламных текстов.

Устная реклама уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников была распространена в местах постоянного предложения товаров и услуг (торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах).

Объектом устной рекламы античности часто являлись «живые вещи» -- рабы. В Риме, например, имелось несколько мест работорговли, где звучали хитроумные рекламные призывы, частично дошедшие до нас в классических сочинениях. Не менее распространенными были рекламные объявления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и т. п. Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную продукцию.

Античная культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах Земного шара датируется 6-8 тысячелетиями до нашей эры.

Рекламная письменность сочеталась с образцами монументальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примерами таких надписей могут служить высекавшиеся на каменных стенах рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев, выгравированные на металле своды законов, поле битвы и т. д.

Опыт подобного совмещения рисунка и текста находит широкое применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.

Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель -- активно проникать в психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

Новый качественный скачок в развитии рекламы начинается с по-явлением книгопечатания [31; с.26]

Развитие рекламы в Западной Европе и США

Изобретение Гутенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневного и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.

На протяжении второй половины XV века типографские предприятия, начало которым положил Гутенберг, распространяются по всей Европе.

Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г. Текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Реностно, открывшего в 1630 г. в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете».

Немного позже газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания.

После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные тексты (обращения), но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например, выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов). В рабочих кварталах Парижа в XVIII веке была очень популярна листовка, рекомендующая недорогие винные кабачки в пригороде, где не взималась муниципальная пошлина.

Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине XVIII века, спустя полвека достигла Америки. Производители товаров поняли всю ценность рекламы как способа проникновения на новые рынки сбыта товаров и завоевания этих рынков, получения максимальных прибыли. Постепенно менялись и сами рекламные объявления.

С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1844 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она используется для политического и идеологического воздействия на людей. Реклама становится мощным орудием для формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике.

Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т. д. История создания рекламных агентств (XIX в.) начиналась, в основном, со скупки газетных полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью.

Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом рекламного обращения и проводящим рекламные кампании, считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын», основанное в 1890 г.

Расходы на рекламу, составляя издержки обращения, в конечном счете перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров. Однако от расходов на рекламу получает выгоду и общество. Реклама выступает в роли источника информации. Пресса, занимая первое место среди средств рекламы, несет большой объем информации о товарах, их ценах, свойствах и т. п. Характерно, что расходы на рекламу по почте превышают аналогичные показатели для радио и журналов. Почтовая реклама (рассылка рекламы по почтовым спискам, позволяющим охватить потенциальную клиентуру) представляет собой современный и весьма информативный для потребителей материал о товарном рынке. Реклама не только позволяет получить информацию о товарах, но также дает возможность демонстрировать бесплатные телепрограммы, поскольку стоимость производства таких программ оплачивается рекламодателями [41; с.26]

Американские экономисты считают рекламу необходимым компонентом в общей структуре деловой активности, призванным стимулировать потребление до уровня, сопоставимого с уровнем производства. В условиях массового потребления и высокой занятости населения реклама стала неотъемлемой частью экономики, заняв соответствующее место среди таких ее составляющих, как производство, финансирование, распределение и предпринимательство.

Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в последние 10-15 лет было создание международной сети рекламных агентств. В начале 80-х годов доминирующее положение на мировых рынках занимали крупные американские агентства. С середины 80-х годов наблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанная с созданием нового «Общего рынка» в Европе, который объединил свыше 320 млн. потребителем.

Изменениям в рекламном бизнесе способствуют такие условия, как создание международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в международные галоконцерны, широкое развитие международных связей. Спутниковое и ка-бельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, -- все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании -- международными.

Реклама в России

Развитие рекламного дела в России относят к X - XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром -- лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.

В этот период между многими русскими торговыми людьми вовсе не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей.

В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров.

Наряду с коммерческими объявлениями в особый жанр -- каталог -- выделилась библиографическая реклама. В целом же, как отмечают ис-следователи истории рекламы, рекламные тексты этого времени -- вплоть до конца XVIII в. -- носили характер, по преимуществу, справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления.

В XIX в. широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты.

Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.

Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После гражданской войны реклама в России получает определенное развитие. Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа.

В 60-70 годы создаются крупные специальные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Росторгреклама», «Главкоопторгреклама» С целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 специальных рекламных издании («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама», приложения к областным и республиканским газетам). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы. В Москве еже-годно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.

Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвленной службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужностью рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.

Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на нее способствуют обнищанию трудящихся. Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок -- рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью -- типа «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобное.

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась -- рекламные организации и предприятия были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России количество рекламных агентств превысило далеко за тысячу.

Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами.

В рекламные средства массовой коммуникации проникает недоб-росовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, а также такие ее разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встречается недостоверная реклама импортных товаров, в которой имеются не соответствующие действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках товаров и лекарственных средств.

Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело ис-пользуют для завоевания российского рынка. На телевидении изобилует назойливая реклама зарубежных товаров -- от памперсов и холодильников до жвачки. Рекламными объявлениями зарубежных товаров расписаны троллейбусы и трамваи, обклеены стены салонов метровагонов. Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания отечественных изделий, которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Немалая роль в том, что экспансия зарубежных товаров захлестнула российский рынок, принадлежит иностранной рекламе импортных товаров через все основные средства массовой коммуникации. Несмотря на высокую стоимость рекламы на телевидении и в печати, зарубежные фирмы на нее не скупятся. Затраты на рекламу, и весьма значительные, закладываются ими в смету уже на стадии подготовки нового изделия к производству. Оно еще в чертежах и эскизах, а повсюду ведется заранее спланированная специалистами рекламная кампания, цель которой -- разжечь покупательский интерес к этой новинке.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный рыночный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.

Особо следует остановиться на правовом регулировании рекламной деятельности. В ряде стран запрещено использовать в рекламе мотивы страха, делать акцент на опасностях, от которых вас сулят избавить, оскорбительные или ложные заявления. Существующие в этих странах законы запрещают рекламе обращаться непосредственно к детям, так как они не могут оценивать рекламное обращение критически.

В США существует Федеральная комиссия по торговле, в функции которой входит соблюдение прав потребителей при воздействии на него рекламы. Так, в частности, комиссия вправе определить, является ли рекламный текст ложным или же способным ввести клиента в заблуждение-фирма, публикующая подобную рекламу, предупреждается о том, что ее текст не соответствует стандартам, принятым комиссией. Далее фирме-нарушителю дают конкретный срок для приведения своих текстов в соответствие с утвержденными комиссией правилами. К примеру, фирмы-производители обязаны помещать на сигаретных пачках предупреждение о вреде курения для здоровья. Что же касается производителей продуктов питания, то эта сфера деятельности регламентируется многочисленными положениями и законами местного и федерального уровня [21; с.35]

Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы.

В связи с этими негативными процессами в рекламном бизнесе России, Государственной Думой 14 июня 1995 г. принят Федеральный закон «О рекламе», призванный регулировать отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.

1.2. Сущность рекламной деятельности.

Реклама является двигателем торговли при продвижении товара. Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:

? Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (СМИ, афиши.)

?Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента -- приобретения или отказа от туристского продукта.

? Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер.

? Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.

? Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

? Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Многочисленными исследованиями доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не может служить гарантией рыночного успеха. Без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга реклама сама по себе не только малоэффективна, но и способна привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать основополагающие законы рекламы, которые справедливы и в отношении туристской рекламы:

Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться.

Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить, помогает установить тот факт, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.[28;с.29]

Реклама в практике маркетинговой деятельности служит мощным средством воздействия на потребителя. Потому одно из главных требований к рекламе заключается в ее правдивости, "золотое" правило бизнеса "не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь" нарушается многими туристскими предприятиями, причем достаточно часто неосознанно, из лучших побуждений привлечь клиента любыми средствами и приемами. Неспособность реализовать собственные обещания отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Виды рекламы в туризме

Один из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для практической деятельности, представлен в табл. 1.1

Таблица 1.1 Классификация видов туристской рекламы

Признак классификации	Вид рекламы
1	2
Объект рекламирования	a товарная a престижная
Направленность	a Реклама возможностей a Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения	a Информативная a Убеждающая a Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	a Рациональная a Эмоциональная
Сконцентрированность на определенном сегменте	a Селективная a Массовая
Охватываемая территория	a Локальная Региональная Общенациональная Международная
Источник финансирования	От отдельной туристской фирмы Совместная
Средства распространения	В прессе Печатная Аудиовизуальная Радио-и телереклама Рекламные сувениры Прямая почтовая Наружная Выставки и ярмарки a Компьютеризованная

В зависимости от объекта рекламирования можно выделить два основных вида рекламы: товарная и престижная.

Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт.

Престижная, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов.

По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей туристской фирмы.

Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления туристских услуг.

Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая -- наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.

Многие рекламные обращения представляют собой различные комбинации названных видов.

Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:

селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

региональная -- охватывает определенную часть страны;

общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства;

международная.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают: рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную) и совместную (корпоративную).

Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта.

Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:

увеличить рекламный бюджет;

использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;

обеспечить массовость охвата целевой аудитории [26; с.31].

Формируя спрос, и, стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а в результате и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется и в поддержании конкуренции, расширении рынков сбыта, обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию. Однако очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама выходит за рамки информационной и берет на себя еще коммуникационную функцию. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок.

Используя возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Данная функция, являясь составной частью системы маркетинга, становится отличительным признаком современной рекламы.

Многообразие функций рекламы, ее универсальный и всеобъемлющий характер делают необходимым более глубокий анализ особенностей и характеристик современного рекламного процесса.

Грамотная реализация концепции маркетинга и обеспечение коммерческого успеха туристского предприятия на рынке невозможны без знания специфики и механизмов рекламного процесса (рис. 1.2).

Обратная связь

Рис. 1.2 Принципиальная схема рекламного процесса

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы и оплачивающее ее. Для масштабных акций часто привлекаются также специалисты рекламных агентств.

Рекламное агентство является независимой организацией, осуществляющей по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Рекламное агентство взаимодействует с производственными базами (типографиями; фирмами, изготовляющими или продающими используемые в рекламной отрасли материалы и оборудование), издательствами, студиями, со средствами массовой информации, размещая в них заказы на распространение рекламы, контролируя исполнение этих заказов и эффективность воздействия информации.

Вместе с тем прибегать к услугам того или иного агентства следует осмотрительно. Чтобы уменьшить степень риска при выборе рекламного агентства, целесообразно учитывать:

время создания агентства и опыт работы;

наличие необходимых специалистов;

уровень специализации но интересующему направлению;

стоимость предоставляемых услуг.

При прочих равных условиях надежнее остановиться на специализированных агентствах, способных обеспечить надлежащее исполнение, изготовление и размещение рекламы.

Практика показывает, что специалистам рекламодателя и рекламного агентства целесообразно работать совместно:

во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследований поставленных целей и задач;

во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции; необходимого уровня исполнения, в частности глубины разработки фирменного стиля, рекламной идеи, красочности полиграфической продукции, ее тиража, качества бумаги и воспроизведения текста и иллюстраций, сложности макетов и т.д.);

в-третьих, при планировании рекламной деятельности и ассигнований на нее.

Рекламодателю целесообразно ориентироваться на рекомендации специалистов рекламных агентств, которые, естественно, имеют свое видение проблем, собственные подходы к их решению, но в идеале более эрудированны и опытны в вопросах организации рекламной деятельности и взаимодействия с организациями, осуществляющими производственные работы для нужд рекламы, а также сотрудничества с творческими работниками.

Рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Основные этапы планирования рекламной деятельности

Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности и требует отдельного анализа с учетом того, что рекламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.

Рекламная деятельность туристского предприятия сопровождается использованием приемов, учитывающих степень неопределенности и риска.

Информационное обеспечение рекламы является частью общей системы маркетинговой информации туристского предприятия. Поэтому основные принципы формирования информации в рекламной деятельности достаточно универсальны:

актуальность;

достоверность;

релевантность;

полнота отображения;

целенаправленность;

согласованность и информационное единство.

Актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния рекламной деятельности.

Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации.

Релевантность позволяет получать сведения в точном соответствии со сформированными требованиями и избежать работы с ненужными данными.

Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие рекламной деятельности туристского предприятия.

Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи.

Согласованность и информационное единство требуют разработки такой системы информации, при которой исключалась бы возможность противоречивых выводов.

Как и маркетинговая, информация по обеспечению управления рекламой условно подразделяется на следующие виды:

внутрифирменная;

внешняя;

первичная.

Внутрифирменная текущая информация объединяет данные, источником которых является само туристское предприятие, его подразделения и сотрудники: бухгалтерская и статистическая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходах; материалы ранее проведенных исследований.

Внешняя текущая информация представляет собой комплекс источников, с помощью которых можно получить данные о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде туристского предприятия. Основными ее источниками являются:

статистические издания;

справочники;

средства массовой информации;

законодательные и нормативные акты;

Внешних источников информации очень много, поэтому собрать все сведения, относящиеся к сфере интересов предприятия, практически невозможно. Необходимо исходить из того, что распределение данных подчиняется эффекту Парето, то есть 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из общего объема источников необходимо выбрать самые ценные, что, в свою очередь, требует двойной оценки - как самих источников, так и содержащихся в них сведений.

Во многих случаях характер и объем имеющейся внутрифирменной и внешней текущей информации недостаточны для организации эффективной рекламной деятельности. В связи с этим фирмы прибегают к сбору первичной информации. Основными методами ее сбора являются опрос, наблюдение и эксперимент.

Определение целей рекламы и разработка рекламного бюджета.

Возможные цели можно свести к двум большим группам:

цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг;

цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта - направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Типичные цели рекламы

Вид рекламы	Цель рекламы
Информативная	a Формирование имиджа фирмы a Создание имиджа продукта a Предоставление информации о продукте a Корректировка представлений о деятельности фирмы
Убеждающая	a Изменение отношения к продукту a Побуждение к приобретению продукта a Увеличение продаж a Противодействие конкуренции
Напоминающая	a Подтверждение имиджа фирмы и продукта a Поддержание осведомленности и спроса

Реклама, имеющая цель формирования имиджа фирмы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно фирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, высоким качеством предоставляемых услуг.

Многим туристским продуктам необходим собственный, отличный от имеющихся у конкурентов, образ продукта. Реклама, направленная на создание имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.

Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам.

В условиях, когда предлагаемый туристский продукт не может быть реализован полностью, и имеются резервы, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это чаще всего достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, направлена на ослабление рекламной деятельности конкурентов. Она достигается за счет особого творческого замысла рекламного обращения, усиления в нем преимуществ предлагаемого туристского продукта, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, подкрепляющий характер и направлена на усиление уверенности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов.[26; с.57]

Формирование рекламного бюджета способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.

Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу туристского продукта на первых стадиях его жизненного цикла, приносят прибыль через достаточно длительный промежуток времени. Поэтому затраты на рекламу можно считать одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются многие годы. Как показывает практика, нашедшая отражение в одном из законов Мерфи, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок нулю.

Разумные размеры бюджета создают необходимые условия для эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако это вовсе не означает, что все средства должны быть непременно израсходованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы.

Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, требует субъективного, творческого подхода и в значительной степени зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока (рис. 2.2).

Рис. 2.2 Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета

Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:

объем и размер рынка (сегмент, регион, страна).

роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии. Расходы на рекламу в расчете на одного туриста в регионах с недостаточно высоким спросом будут значительно выше, чем в регионах с повышенным спросом;

продолжительность жизни туристского продукта. Например, реклама конгрессных, фестивальных туров имеет эпизодический характер и требует меньших затрат по сравнению с рекламой общепознавательных стандартных туров, которая должна проводиться почти круглый год;

дифференциация туристского продукта. В данном случае следует иметь в виду учет затрат на рекламу комплексных туров для широкого рынка, отдельных услуг для узких сегментов, и т.д.;

объем сбыта и размер прибыли. Исходя из того, что с увеличением рекламных затрат при постоянных доходах уменьшается размер прибыли, необходимо найти оптимальный размер рекламного бюджета;

затраты конкурентов. Если целями рекламы являются противодействие конкуренции, нейтрализация рекламы конкурентов, то дополнительные расходы на рекламу неизбежны;

собственные финансовые возможности. Важно подчеркнуть тот факт, что размах рекламы, размер рекламного бюджета следует соизмерять с величиной и возможностями имеющихся средств финансирования.

вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей туристского предприятия. Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Дело в том, что руководители фирм, имея различные уровни компетентности, опыт, личные качества и т.д., по-разному относятся к рекламе: от явно выраженного неприятия до личного участия в подготовке рекламных обращений.

Важной проблемой разработки рекламного бюджета является распределение рекламных ассигнований. Оно осуществляется по следующим направлениям:

функции рекламной деятельности;

сбытовые территории;

средства распространения рекламы;

характер рекламируемых услуг;

периоды проведения рекламы.

Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т.д. (табл. 2.2).

Таблица 2.2.

Основные статьи рекламного бюджета зарубежных туристских фирм

Статья	Удельный вес в бюджете, %
Покупка средств распространения рекламы	70-90
Административные расходы	5-10
Производственные расходы	до 15
Рекламные исследования	5

Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает, в частности, выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка.

Необходимы также определенные расходы на осуществление рекламы по отдельным средствам ее распространения (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Распределение бюджета по средствам распространения рекламы

Средство	Удельный вес в бюджете, %
Реклама в прессе	30
Печатная реклама	15
Участие в выставках	15
Прямая почтовая реклама	10
Сувенирная реклама	8
Наружная реклама	12
Непредвиденные расходы	10

Подходы к определению эффективности рекламной деятельности

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности, что позволяет:

получить информацию о целесообразности рекламы;

выявить результативность отдельных средств ее распространения;

определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов.

Абсолютно точно рассчитать эффективность отдельных средств рекламы, рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным.

Невозможность количественно оценить эффективность рекламы, обусловлена рядом причин:

Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо рекламы, на реализацию туристского продукта оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций, уровень конкуренции, состояние рынка и т.д.

Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный "черный ящик". Процессы, протекающие внутри него, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе и реклама) нередко приводят к различным результатам.

В-третьих, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или принести неудачу туристскому продукту.

Для выявления степени влияния рекламы на рост оборота фирмы анализируют оперативные и бухгалтерские данные. Однако следует иметь в виду тот факт, что помимо рекламы на объемах реализации туристского продукта сказываются его качество, цена, а также месторасположение туристского предприятия, уровень культуры обслуживания клиентов, наличие в продаже аналогичных услуг.

В практике туристских фирм используется показатель рентабельности рекламы, то есть отношение полученной прибыли к затратам. Он определяется по следующей формуле:

Р = (П х 100) / U, где

Р - рентабельность рекламируемой услуги, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Рассмотренные выше подходы имеют определенную ценность при анализе эффективности рекламной деятельности. Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека (коммуникативная эффективность). Следовательно, между экономической и коммуникативной эффективностью рекламной деятельности отсутствуют не только принципиальные различия, но и четкая грань.

Коммуникативная эффективность рекламной деятельности характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка особенно актуальна в следующих ситуациях:

а) до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительный анализ);

б) во время проведения рекламных мероприятий (текущий анализ);

в) после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности. Он проводится на базе выборки из целевой аудитории, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами для проверки следующих параметров:

идентификация (тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем?);

доступность для понимания (улавливается ли смысл, заложенный в рекламном обращении?);

надежность (содержится ли в рекламе аргументация? может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют?);

внушаемость (вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение благоприятные ассоциации в умах предполагаемых клиентов?);

"положительный" интерес (способствует ли рекламное обращение возникновению у предполагаемого клиента достаточного интереса к приобретению рекламируемого продукта?).

Текущий анализ предназначен для своевременного выявления недостатков в ходе реализации рекламной деятельности и принятия необходимых мер по исправлению положения. В частности, в его рамках полезно осуществлять контроль за поступающими запросами, что позволяет определить наиболее подходящие для охвата конкретного целевого сегмента средства рекламы. Основная проблема при этом состоит в выявлении конкретного источника, из которого клиент получил рекламную информацию. С этой целью используется достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через различные средства, указывается определенный отличительный знак, по которому и происходит опознание (например, таким знаком могут быть разные номера комнат в адресе). Текущий анализ позволяет также корректировать график выхода рекламных обращений.[34; с.64]