Правовое регулирование рекламной деятельности в туризме

Среди наиболее известных и часто используемых методов последующего анализа можно назвать следующие:

Отзыв с помощью. Клиентам показывается рекламная продукция фирмы и задаются наводящие вопросы для определения того, было ли их отношение к фирме (рекламируемому продукту) сформировано ранее или возникло под воздействием рекламы. При этом сотрудник фирмы помогает сформулировать ответы.

Отзыв без помощи. Клиентам предлагается самостоятельно заполнить заранее подготовленные анкеты. Их анализ позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению определенного туристского продукта.

Метод Гэллапа-Робинсона. Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы "по свежим следам". Маркетинговые коммуникации как наиболее активная часть комплекса маркетинга занимают особое место в деятельности туристского предприятия.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях представления туристского продукта и совершения продажи.

Личная продажа широко распространена в туризме. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами контакта являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах: 1) использование для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями; 2) непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний из подходов позволяет охарактеризовать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта ("директ-маркетинг").

Коммуникационные особенности личной продажи заключаются в следующем:

в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный (прямой) характер взаимоотношений продавца и покупателя;

наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций.

1.3.Средства распространения рекламы.

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

С точки зрения маркетинга реклама является одним из основных способов продвижения услуг потребителю. Это также один из методов воздействия на клиентуру, направленный на завоевание рынка. Привлечение клиентов с помощью различных инструментов рекламы является важным инструментом конкурентной борьбы на туристском рынке.

Рекламный рынок России в последние годы развивается достаточно активно. При проведении рекламных компаний кампаний используется широкий набор различных рекламных средств. Выбор средств распространения рекламы и их эффективность зависят от многих факторов, в том числе от целей рекламы, характера целевой аудитории, финансовых возможностей фирмы и других.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например," бесплатно", "новинка" и т.д.;

в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы -- идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

хорошо использовать подрисуночные надписи -- их обязательно прочтут;

не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" -- время когда число слушателей наибольшее;

если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позьшные, мелодии, тексты, персонажи;

радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются. [37; с.63]

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

визуализация должна быть четкой и ясной;

привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу; [33; с.52]

Анализируя печатную и сувенирную рекламу, стоит отметить, что в буклетах принято вместе с рекламным текстам помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта; листовки - применяются на выставках, ярмарках и пр. для раздачи посетителям; календари, ручки, папки, футболки и пр. - мелкая продукция, распространяются на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта;

Реклама на месте продажи.

Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается в уверенности действия внемагазинной рекламы и в отношении к рекламе на месте продажи как к второстепенному фактору успеха. Опровергая подобное заблуждение, западные специалисты считают, что методами внемагазинной рекламы нецелесообразно рекламировать более 15 % товара, поэтому существенно возрастает роль рекламы на месте продажи. Покупатель, находящийся в магазине, видящий товар, более подвержен покупке. Но только в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Использование внутримагазинной рекламы позволяет подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекламируемого товара, но и неизвестной продукции. Известно, что только 3 % покупателей не обращает внимания на упаковку. По данным французских исследователей, 35 % потребителей покупают товар в магазине, прочитав текста на упаковке и 87% -увидев знакомое название или известную торговую марку.

Реклама в местах продажи может заключаться в распределении проб, использовании дисплей - материалов, распространении печатной рекламы и пр.

Прямая почтовая рассылка (direct-mail, директ-мейл) -- метод рассылки рекламных материалов по заранее подготовленным спискам потенциальных потребителей. Прямая почтовая рассылка часто является дополнением основной рекламной кампании. Прямая почтовая рассылка имеет ряд преимуществ:

- высокую селективность, т. е. рекламно-информационный материал может быть направлен именно тем, кто действительно заинтересован в товаре или услуге;

гибкость, которая проявляется в том, что для различных сегментов целевой аудитории могут быть разработаны и разосланы различные сообщения, в наибольшей степени отвечающие их интересам;

высокую степень замечаемости, т.е. если эту рекламу читают, то ей не приходится одновременно конкурировать с другими рекламными объявлениями;

высокую способность заинтересовать и мотивировать клиента, например, действия по совершению покупки могут быть стимулированы, если прилагается оплаченная открытка, с помощью которой можно сделать заказ или купон со скидкой;

относительно низкую стоимость по сравнению с другими рек-ламными средствами;

возможность предоставления большого объема и подробного рекламно-информационного материала по сравнению, например, с телевизионной и радиорекламой;

прямая рассылка позволяет рекламодателю экспериментировать с различными посланиями, чтобы проверить, какое окажется наиболее эффективным.

Рассылка обычно осуществляется постоянным или потенциаль-ным потребителям, деловым партнерам и т.п. Основной проблемой является качество рассылочных списков, от которых непосредственно зависит эффективность direct-mail. Различают несколько типов списков:

списки постоянных клиентов, формируемые по базам данных самого предприятия-рекламодателя;

списки потенциальных клиентов, откликнувшихся на ранее проведенную рекламу (например, на выставках и т.п.);

-списки, составленные по справочникам и каталогам, причем электронные справочники дают возможность быстро сделать выборку нужных адресатов по заданным параметрам;

готовые базы данных, которые составляются и продаются спе-циальными фирмами по различным направлениям;

списки, которые готовятся специализированными фирмами (маркетинговыми или рекламными агентствами) по заказу рекламодателя. Такую услугу по составлению списков direct-mail оказывают некоторые рекламные агентства;

арендуемые списки -- предоставляются, как правило, для одноразовой рассылки рекламно-информационных материалов фирмами, которые непосредственно предлагают услуги direct-mail.

Существуют разные способы рассылки. Традиционный вариант -- это использование услуг почтовой связи и рассылка рекламно-информационных материалов по своим спискам или по принципу «в каждый почтовый ящик». Многие специализированные издания предлагают рассылку рекламных материалов всем своим подписчикам вместе с очередным номером газеты или журнала. Это очень результативный способ прямой почтовой рассылки, так как неэффективная аудитория практически сводится к минимуму. В последнее время широко используется рассылка по электронной почте.

Готовя рекламно-информационный материал для прямой почтовой рассылки, необходимо соблюдать следующие требования:

дать краткое описание товара или услуги;

указать стоимость и условия продажи;

обозначить, какое действие ожидается от адресата; для этого можно воспользоваться, например, фразой, в которой содержится предложение позвонить в фирму, воспользоваться купоном со скидкой и т.п.

Прямую почтовую рассылку желательно произвести несколько раз, обязательно при этом переработав текст письма, например, дополнив его уточняющей информацией о товаре, услуге или самой фирме.

Прямая почтовая рассылка, как показывает опыт, дает от 5 до 10 % реакций потребителя, т.е. из 100 разосланных рекламных посланий можно рассчитывать на 5--10 обращений клиентов.

После проведения рассылки необходимо организовать эффективную обратную связь, в частности, следует обеспечить возможность быстрого дозвона клиента по указанным в рекламе телефонам, например, использовав многоканальные линии. Необходимо обязательно анализировать получаемую в ответ на рекламную рассылку корреспонденцию и отвечать на нее. Желательно вести реестр рассылки, в котором отмечать реакцию адресата, например, получен ответ или нет, и т. п.

Direct-mail -- один из инструментов продвижения товаров и услуг, который эффективен для рекламодателя в тех случаях, когда речь идет об относительно небольшой определенной аудитории, по которой имеются адресные базы данных. При правильно составленных списках эффективность прямой почтовой рассылки достаточно высокая.

В последние годы компьютерная реклама существенно потеснила все другие традиционные рекламные средства. Ее главное достоинство -- огромный охват целевой аудитории, интерактив-ность, доступность в любое время суток и любому потенциальному потребителю, высокая информативность, практически не ограниченное нахождение рекламы в компьютерной сети, относительно невысокая стоимость размещения. Средние затраты на привлечение клиента с помощью Internet в несколько раз меньше, чем при помощи обычных СМИ. Принципиальное отличие рекламы в Internet от других средств распространения рекламной информации заключается в ее интерактивности.

Внедрение компьютерной рекламы в социально-культурном сервисе и туризме идет по нескольким направлениям:

использование традиционной электронной почты для осуществления прямой почтовой рассылки;

создание иллюстративных CD ROM о предлагаемых продуктах и услугах;

разработка и поддержание фирмами собственных web-сайтов;

размещение баннерной рекламы и т. п.

Электронная почта является одним из наиболее удобных средств прямой почтовой рассылки и широко используется предприятиями сервиса и туризма. В настоящее время практически любое предприятие имеет возможность использования электронной почты. Особенно широко используется это средство для распространения рекламной информации региональным туристским агентствам. [26; с.83]

Реклама на CD ROM широко распространена во всем мире. Самые разные предприятия социально-культурной сферы и туризма, в том числе музеи, гостиницы, турфирмы, создают свои собственные рекламные диски. В России электронная реклама на CD ROM представлена достаточно широко.

Реклама на сайтах. Начало широкого использования возможностей Internet-технологий в туристическом бизнесе России относится к 1995 году, когда стали появляться первые сайты туристов с описанием путешествий и отчетами по горным, водным и прочим походам.

По данным Internet-рейтингов, лидерами по посещаемости являются сайты следующих турфирм: «DSBW-Tours Континент», «Нева», «Пегас Туристик», «Стелла Полярис», «Содис», «Detur», «VKO Travel», «Инна Тур», «Натали Type», «Tez Tour» и др.

При создании фирменных сайтов в Internet самым простым вариантом является создание сайта-визитки, на котором размещается краткая информация о фирме, услугах или товарах, контактные данные, адрес и другая справочная информация. Главная страница содержит минимальное количество графики, что обеспечивает довольно быструю загрузку сайта.

Другой вариант -- создание корпоративного сайта с подробной информацией о фирме, новостями, подробным каталогом услуг и товаров, с описанием каждого товара и услуги по указанным критериям, интерактивные формы общения с посетителем, в частности возможность бронирования туров в режиме on-line. При принятии решения о создании собственного сайта надо хорошо представлять аудиторию пользователей Internet.

При создании сайта должны выполняться следующие требования:

сайт должен быть легкодоступным, т. е. время загрузки страницы не должно превышать 1 минуты;

получение любой информации должно обеспечиваться за три клика (три щелчка мыши), т.е. должна быть обеспечена хорошая навигация по сайту;

имя сайта должно быть легко запоминаемым;

информация на сайте должна быть точной и всегда актуальной, т.е. необходимо обеспечить своевременную и качественную поддержку сайта;

сайт должен быть отрекламирован, и его адрес обязательно надо разместить на всех рекламно-информационных материалах фирмы.

Рекламная информация по услугам туризма и гостиничного бизнеса, размещаемая в Internet, должна быть достоверной, актуальной и полной. Так, по предлагаемым туристским продуктам должны быть указаны конкретные цены на текущую дату, достоверная справочная информация по стране, удобно представленная в форме памятки туристу, список возможных экскурсий желательно с ценами, сведения о погоде в месте назначения. Иногда целесообразно необходимую информацию представить в виде ссылки на сайт национального представительства по туризму, на котором обычно туристские ресурсы страны описаны очень подробно. Но все же предпочтительнее, когда страноведческая информация дается в контексте и с привязкой к конкретному туру.

Баннерная реклама является еще одним способом использования Internet для продвижения сайта турфирмы и ее турпродуктов.

Баннер представляет собой графическое статическое или анимационное изображение, которое можно разместить непосредственно на каком-либо сайте, через баннерообменные сети или специализированные рекламные агентства. Пользователь, заинтересовавшись баннером, нажимает на него и переходит на рекламируемый ресурс. Статистика свидетельствует, что в среднем только 1 % увидевших баннер на него нажимают. Другими словами, баннер -- это рекламный плакат в Internet размером 468 х 60 или 100 х 100 пикселей, на котором содержится приглашение посетить сайт.

Особенно эффективно размещение баннеров на специализированных туристских ресурсах сети, так как посетители таких сайтов, как правило, представляют собой целевую аудиторию, на которую непосредственно направлена реклама турфирмы.

Эффективность рекламы высока за счет совпадения целевой аудитории размещаемой рекламы и самих сайтов, посетители которых заинтересованы в приобретении тура, отеля, авиабилета и, как правило, целенаправленно приходят на тот или иной сайт. На некоторых сайтах можно настроить баннеры таким образом, чтобы они показывались только тем посетителям, кто выбирает определенное направление или ищет информацию о конкретных туристских услугах.

На туристских сайтах возможно размещение не только баннерной, но и строчной информации в справочной базе туров. При этом посетители сайта имеют возможность задавать критерии поиска интересующей информации и получать в результате только список туров, удовлетворяющих этим критериям. Часто посетителям сайта предоставляется возможность отправки заявки в ответ на заинтересовавшее его предложение.

Сотовая реклама. В последние годы все большую популярность получает распространение рекламной информации с помощью мобильных телефонов.

Специалисты считают, что уникальное достоинство сотовой рекламы заключается в ее ориентированности на конкретного клиента и в возможности непосредственного взаимодействия с ним в режиме диалога. Такая реклама базируется на обычных SMS-сообщениях, содержащих лишь короткий текст.

Однако для того чтобы эта реклама воспринималась положительно, а не как нарушение и вторжение в личную жизнь, фирмы-распространители рекламы должны получить разрешение на ее отправку. За рубежом обычно абоненты заполняют анкету, по которой компания строит профиль их интересов, позволяющий точно сфокусировать рекламу.

Уровень эффективного отклика на сотовую рекламу доходит до 40%, в то время как при традиционной почтовой рассылке он обычно составляет лишь около 5 %, а для баннерной рекламы в Internet соответствующий пока-затель не превышает 1%.

Глава 2. Правовое - регулирование рекламной деятельности в СКСТ.

2.1.Нормативно-правовые акты, регулирующие рекламный процесс.

Формирование нового гражданского общества в России в течение последнего десятилетия непосредственно связано с изменением экономической и правовой системы государства. Принятая в 1993 г. Конституция РФ провозгласила свободу предпринимательской деятельности, правовые основы которой заложены Гражданским кодексом РФ. [2;с.241] С самого начала экономических реформ в Российской Федерации реклама как неотъемлемая часть рыночных преобразований стала активно внедряться в нашу жизнь.

Государственная политика в области рекламы направлена на защиту от недобросовестной конкуренции в области рекламы, в том числе на предотвращение и пресечение рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц либо вред чести, достоинству и деловой репутации граждан.

Чтобы понять правовую природу рекламы, необходимо отграничить ее от смежных категорий и выделить основные признаки.

Согласно статье 2 Федерального закона 1995 г. "О рекламе" рекламой признается распространяемая в любой форме с использованием любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать и поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей начинаний.

Реклама - это всегда информация, т.е. в соответствии с частью 1 ст. 2 Федерального закона "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" [7]- сведения о лицах, фактах, событиях, процессах независимо от формы их представления.

Очевидно, что понятие рекламы является весьма близким к понятию информации, но вместе с тем имеет отличительные особенности. Так, Е.В. Павловец, исследовав соотношение данных понятий, указывает, что их отличия можно провести по следующим критериям:

- по сфере (области) применения (маркетинговые коммуникации применяются при рыночных отношениях);

- по характеру волеизъявления (добровольный характер рекламной информации);

- по направлению рекламного воздействия на неопределенный круг лиц (или, точнее, на неопределенный круг лиц - субъектов возможного рекламного правоотношения);

- по цели распространения рекламной информации (формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу и его товарам, способствовать реализации товаров) [30; с. 57]. В целом можно согласиться с предложенным подходами к отграничению данных понятий, но некоторые из них требуют дополнений, раскрытия, уточнения. Так, во-первых, действительно сфера применения рекламы - маркетинговые коммуникации. Сюда относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и предлагаемой продукции, ведение торговых переговоров и организация продаж. Иначе говоря, сообщения, используемые для информирования, убеждения или напоминания о товарах. К целям маркетинговых коммуникаций относят стимулирование спроса и улучшение образа хозяйствующего субъекта. Но в то же время указание на то, что маркетинговые коммуникации применяются при рыночных отношениях, является некорректным, поскольку непонятно, какие именно отношения имеются в виду, законодательное и научное определение такой разновидности отношений, как рыночные, отсутствует. А в исследуемом аспекте понятие "рыночные отношения" требует раскрытия, поскольку неясно, были ли рыночные отношения в советский период, когда реклама (с известными оговорками) также существовала.

Во-вторых, добровольный характер имеет не рекламная информация, а скорее деятельность по ее распространению, так как сведения не могут иметь добровольный характер.

К числу признаков рекламы относится ее направленность на неопределенный круг лиц. В свое время такая формулировка вызвала определенные нарекания, суть которых сводилась к тому, что понятие "неопределенный круг лиц" отождествлялось с понятием "все". Сторонники такого подхода в качестве аргумента указывали, что нельзя рекламировать в расчете на всех. По мнению Ю.В. Черячукина, рекламировать в расчете на всех "будет просто не очень разумно, так как большинство товаров предназначено для строго определенной категории потребителей и, следовательно, их реклама должна быть направлена на соответствующую аудиторию" [43; с. 64]. В то же время вопрос, на какой круг разумно рассчитывать при рекламировании, может интересовать рекламиста при проведении определенных рекламных кампаний, но не имеет значения в рамках общего определения. Тот или иной расчет такого рекламиста не ограничивает воздействие рекламы на их потребителей, круг которых неограничен. При этом все равно останется неизвестным, откликнется на предложение делать оферты лицо из того круга лиц, на который рассчитывал рекламодатель, или нет. Сегодня предприниматель занимается оптовой торговлей продуктов питания, а завтра в целях расширения бизнеса под воздействием рекламы решит заняться реализацией мебели.

Реклама мягких игрушек в принципе должна быть рассчитана на родителей и детей, однако это не исключает их приобретение и взрослыми для себя или в качестве подарка для своих сверстников. В связи с чем справедливым представляется позиция Ю.Я. Вольдмана, указывающего, что применяемое в рекламе персонифицированное обращение не является отходом от выделенного признака - направленность рекламы на неопределенный круг лиц [14; с. 48]. Иной позиции придерживается О.Б. Кузнецова. По ее мнению, "очень важно, чтобы в законодательном определении рекламы содержалось указание не только на неопределенный круг лиц в качестве адресатов рекламы, но иногда - и конкретное лицо" [25; с. 91]. Правда, неясно, каков перечень случаев, на которые распространяется это "иногда". Налицо противоречие: с одной стороны, автор признает важность направленности рекламы на большое количество людей, с другой - предлагает данный критерий свести к нулю, введя в законодательное определении фразу о ее направленности на конкретное лицо. Данный подход основан на неверном понимании содержания понятий "потребитель рекламы", "сторона возможного правоотношения" и механизма воздействия такого рода рекламирования.

Проведенный анализ позволяет признать справедливым мнение, что "неопределенный круг лиц" не понимается как "все", а лишь как лица, которые не могут быть заранее определены в качестве конкретной стороны правоотношения.

Некоторые авторы, исходя из законодательно закрепленного определения рекламы, выделяют в качестве самостоятельного признака способ и форму распространения рекламных данных [16; с. 29]. Вместе с тем выделение данного признака излишне, так как информация сама по себе представляет распространение данных в любой форме и с помощью любых средств. Причем благодаря распространению рекламные данные станут доступными или известными неопределенному кругу лиц. Поэтому предложение О.А. Филатовой о замене в законодательном определении понятия рекламы слова "распространяемая" на слово "сообщаемая" не только лишено смысла [42; с. 7], но и является необоснованным, так как сообщение представляет собой доведение до чьего-то сведения определенных данных. Другими словами, сообщение - это одна из разновидностей распространения рекламных данных.

Выделение такого признака ничего не привносит в определение рекламы, а лишь подтверждает, что реклама является таковой независимо от формы и средства распространения. В то же время нормативная неопределенность формы и средства распространения рекламы привносит дополнительные трудности в ее определение. Разночтения наблюдаются, например, в Постановлении правительства г. Москвы от 22 января 2002 г. N 41-ПП "О перспективах развития и правилах размещения наружной рекламы, информации и оформления города" и Приказе Минфина России от 15 марта 2000 г. N 26н "О нормах и нормативах на представительские расходы, расходы на рекламу и на подготовку и переподготовку кадров на договорной основе с учебными заведениями, регулирующих размер отнесения этих расходов на себестоимость продукции (работ, услуг) для целей налогообложения и порядке их применения". Сомнительность выделения такого признака приводит его сторонников к очевидным противоречиям. Так, Ю.В. Черячукин сначала выделяет такой признак, потом указывает, что он не имеет правового значения, и все-таки включает его в определение рекламы [43; с.128].

Некоторые авторы в качестве признака рекламы выделяют то, что она "призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний". Данный признак характеризуется в литературе неоднозначно. Одни ученые полагают, что он определяет "характер информационного воздействия" [43; с. 134], другие - что "цель распространения рекламной информации". Ключевым моментом для выделения такого признака является цель рекламы. Но если одни это указывают прямо, то другие делают акцент на способе ее достижения.

Как справедливо отмечено в литературе, цель - идеальный образ результата, к которому следует стремиться, в то время как функция выражает содержание явления [30; с. 71].

По мнению Е.А. Павловца, цель рекламы в подавляющем большинстве случаев - совершение сделок. Представляется, что это промежуточная цель, так как сделка заключается с целью получения в результате ее совершения и исполнения товаров, работ, услуг, а также извлечения прибыли. В этом смысле справедливо мнение Я. Шарппа: "Тот, кто заключает сделку, желает... наступления правового результата, однако не ради него самого, а как средство для удовлетворения своих интересов" [44; с. 170].

Выделение таких целей рекламы, как формирование и поддержание интереса к объекту рекламирования, установление правовых хозяйственных связей, побуждение вступить в правоотношение, продвижение продукта на рынок может быть признано правомерным, однако с определенными оговорками. Целевая мотивация имеет несколько уровней. В качестве низшего из приведенных можно рассматривать формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования. Далее идет такая цель, как установление правовых хозяйственных связей. Более высокая степень целевой направленности - побуждение к вступлению в конкретное правоотношение и совершение сделок. И конечная цель - получение прибыли. Выделение целей низшего звена приводит к ненужной детализации, что не позволяет полно охарактеризовать исследуемое понятие [19; с.16].

Анализ перечисленной информации позволяет классифицировать ее на следующие данные: о субъекте возможного правоотношения (физическом или юридическом лице); о его объекте (товаре); о деятельности субъекта (реализуемых идеях, начинаниях).

Однако следует отметить ряд недостатков такого определения. Сводить возможность распространения сведений только к данным о физических и юридических лицах неверно. Поскольку Российская Федерация, ее субъекты, а также муниципальные образования вступают в отношения, регулируемые гражданским законодательством, на равных началах с иными участниками, соответственно, и данные о них с этой позиции также могут распространяться.

Г.А. Свердлык и В.Л. Нечуй-Ветер считают, что под рекламой следует понимать "...предложение, содержащее сведения о товарах и (или) услугах и (или) их производителях (услугодателях)..." [36; с.4]. Из данного определения неясно, каков же субъективный состав таких услугодателей. Сначала говорится о том, что товаропроизводители и рекламодатели являются "услугодателями", а ниже - только товаропроизводителями. Использование названными авторами терминов "услугодатель" по отношению к одной из сторон обязательства по оказанию рекламных услуг и "услугополучатель" по отношению к другой представляется недостаточно обоснованным. Глава 39 ГК РФ установила общие положения обязательств по возмездному оказанию услуг, определяя их стороны как "заказчик" и "исполнитель". Кроме того, вышеуказанный подход идет вразрез с общепринятым понятием исполнения обязательств по оказанию услуг, а именно о том, что услуги оказываются, а не даются и получаются. Из содержания рекламы в приведенном определении изъят такой объект возможного правоотношения, как работы. Недопустимо смешение специфичности содержания рекламы как признака с общими и специальными требованиями, предъявляемыми к рекламе законодателем. Такие требования предъявляются к рекламе, т.е. категории, уже соответствующей признакам рекламы и соответственно регулируемой Законом о рекламе. Если она таковой не является, то и требования, изложены в законе, к ней не применяются.

Реклама - связующее звено между хозяйственной деятельностью общества и общественным потреблением. Она "призвана быть по своему характеру убеждающей, чтобы привлечь новых поклонников к товару, услуге или идее"[12; с. 19] . В связи с этим некоторые авторы важным критерием рекламы видят популяризацию. Конечно, популяризация - характерный признак рекламы, но такая характеристика показывает ее особенность с позиции экономической, психологической. Она раскрывает механизм воздействия рекламы на потребителя, но не имеет правового значения.

Закон "О рекламе" 2006 г. устранил часть противоречий, указав, что реклама - это информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему или его продвижению на рынке.

Объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске, пари, призванные привлечь внимание).

Товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для обмена, продажи или иного введения в оборот.

В Законе о рекламе сказано, что определение основных понятий дается только в целях данного Закона. Думается, это неправильно, так как ведет к тому, что на данном основании в некоторых нормативных правовых актах даются определения рекламы, отличные от содержащихся в соответствующем Законе. Это особо касается положений о местных налогах и сборах. В целях единообразного употребления слова "реклама" и других основных понятий, закрепленных в Законе, необходимо указать: данные определения обязательны для всех органов государственной власти и управления, издающих нормативные правовые акты. В связи с чем понятие "реклама" в иных нормативных актах должно быть изменено и приведено в соответствие с Законом о рекламе.

Реклама по своей сути относится к коммерческой сфере. Вместе с тем она может быть политической, социальной, религиозной и т.д.

В Законе о рекламе сказано, что он не распространяется на политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума (подп. 1 п. 2 ст. 2).

Говоря об иных видах рекламы, считаю необходимым изложить подпункт 1 п. 2 ст. 2 Закона в следующей редакции: "Настоящий Федеральный закон не распространяется на рекламу, не носящую коммерческого характера".

Статью 10 Закона, посвященную социальной рекламе, необходимо отменить, так как она не призвана формировать и поддерживать интерес к определенным лицам, товарам и способствовать их реализации. Социальная реклама представляет не интересы определенных лиц, а общественные и государственные интересы, не преследует коммерческую цель.

Было бы целесообразно принять соответствующие законы о политической, социальной рекламе, чтобы потребители лучше поняли суть каждой из них и отличали их от коммерческой рекламы.

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. "О рекламе" устанавливает общие и специальные к ней требования.

При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться правила о государственном языке Российской Федерации. Согласно статье 68 Конституции РФ государственным языком Российской Федерации на всей ее территории является русский; республики вправе устанавливать свои государственные языки. Конституция также гарантирует всем народам России право на сохранение родного языка, создание условий для его изучения.

Запрет на распространение рекламы на иностранных языках не следует понимать буквально. Не является нарушением этого запрета указание названия рекламируемой продукции на языке ее производителя (например, копировальный аппарат "Xerox"). Нельзя считать нарушением и название на иностранном языке зарубежных рекламодателей (например, SONY), а также название экспортируемой нами продукции как на русском, так и на иностранном языке (например, "Russian vodka").

В то же время рекламу "Вас ждет отличный шопинг" следует рассматривать как нарушение подп. 1 п. 5 ст. 5 Закона 2006 г., который закрепляет, что в рекламе не допускается использование иностранных слов и выражений, способных привести к искажению смысла информации.

Реклама не должна содержать указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или местного самоуправления либо их должностными лицами; на то, что товар произведен с использование тканей эмбриона человека; демонстрацию процессов курения и потребления алкогольной продукции.

Закон о рекламе 2006 г. расширил данный перечень требований. Так, в рекламе не допускается:

- использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, а также рекламы, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники;

- указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

- указание на лечебные свойства, т.е. положительное влияние на течение болезни, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг.

Не допускается реклама товаров, производство или реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации. Так, согласно Постановлению Правительства РФ от 27 декабря 1996 г. N 1575 "Об утверждении Правил, обеспечивающих наличие на продуктах питания, ввозимых в Российскую Федерацию, информации на русском языке" запрещается продажа на территории нашей страны продуктов питания без информации о них на русском языке.

Запрещается также реклама товаров и услуг, являющихся наказуемыми в уголовном или административном порядке: реклама покупки или продажи органов или тканей человека; наркотических средств и психотропных веществ и их прекурсоров; взрывчатых веществ и материалов (за исключением пиротехнических изделий); товаров, подлежащих государственной регистрации или обязательной сертификации (в случае отсутствия таковой); товаров, на производство или реализацию которых требуется получение лицензии или иных специальных разрешений (в случае отсутствия таких разрешений).

Реклама не должна побуждать граждан к насилию и жестокости, совершению противоправных действий, формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемым товаром, или их осуждение, иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного и иного транспорта.

Новеллой является положение о запрете на размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных тетрадях и дневниках.

Общее определение рекламы, данное законодателем, можно характеризовать как надлежащую рекламу.

В соответствии с пунктом 4 ст. 3 Закона о рекламе ненадлежащей признается реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации.

Законодательство выделяет следующие виды ненадлежащей рекламы.

Недобросовестной признается реклама, которая:

- содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с другими товарами, находящимися в обороте;

- порочит честь и достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

- представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте;

- является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Недостоверная реклама содержит не соответствующие действительности сведения в отношении:

- преимуществ рекламируемого товара перед находящимися в обороте, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

- таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сроки годности и сроки службы товара;

- наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объемах, периоде времени и месте;

- стоимости или цены товара, порядка его оплаты, размера скидок и других условий приобретения товара;

- дополнительных условиях оплаты;

- гарантийных обязательств изготовителя или продавца товара;

- исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица;

- ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц;

- фактической степени спроса на товар.

В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия. Эту рекламу можно назвать неэтичной.

Однако правильнее было бы сказать, что к неэтичной относится реклама, порочащая не только объекты культурного наследия, но и письменные произведения, составляющие национальное и мировое достояние, например Библию.

Реклама не должна содержать предосудительные сведения не только в отношении объектов, являющихся национальным и мировым достоянием, но и в отношении объектов, не являющихся таковыми.

Во избежание споров следовало бы указать, кто и в каком порядке определяет, составляют ли объекты творчества национальное или мировое культурное наследие. Если государственные символы (флаг, герб, гимн) в Законе названы, то религиозные - нет. Тем более важно определить, кто решает вопрос, является ли опороченный в рекламе объект религиозным символом.

Скрытой признается реклама, оказывающая неосознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи), а также иными способами. Она нередко присутствует в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной информации, формально распространяемой не в целях рекламы. Скрытая реклама запрещена.

Наибольшую общественную опасность представляет заведомо ложная реклама, вводящая потребителей в заблуждение в результате отсутствия в ней части существенной информации о рекламируемом товаре или способе его приобретения и использования. К ненадлежащей рекламе, исходя из закрепленного определения, можно отнести рекламу товаров эротического характера, если в ней допущены нарушения, установленные для эротических изданий (ст. 36) [3]. К сожалению, Закон о рекламе не относит к ненадлежащей неэстетичную рекламу, так как в российском законодательстве ничего не сказано о красоте и художественности рекламы. А ведь плохо оформленная реклама из-за ненадлежащего качества полиграфического воспроизведения или реклама, лишенная красоты и художественности по вине рекламодателя или рекламопроизводителя, портит ландшафт, наносит вред эстетическому восприятию. Следовательно, неэстетичная реклама должна быть отнесена к ненадлежащей, а значит, к запрещенной.

Закон дифференцирует правовой режим рекламной информации в зависимости от форм ее распространения.

Наиболее распространенным и доступным источником рекламы стали средства массовой информации, особенно радио- и телепередачи. Как показывают наблюдения, последние нередко вызывают серьезное недовольство потенциальных потребителей рекламы, в частности телезрителей: частое прерывание передач рекламными роликами, засорение основной телепередачи не имеющими ничего общего с ней бегущими на экране рекламными строками и т.д. Как следствие, в законодательство о рекламе вносятся коррективы, направленные на ужесточение порядка распространения рекламы.

Теперь в радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой, включая рекламу в виде наложений, в том числе способом "бегущей строки":

1) религиозные передачи;

2) передачи продолжительностью менее 15 минут. Указанные передачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием таких передач, продолжительность которой составляет 30 секунд;

3) передачи, перечень которых установлен Федеральным законом от 13 января 1995 г. N 7-ФЗ "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации"

4) трансляции агитационных материалов, распространяемых в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и о референдуме.

В детских и образовательных передачах допускается распространение рекламы непосредственно перед началом и окончанием таких передач.

Иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания не превышала 4 минут.

Иные радиопередачи, продолжительность которых составляет более 15 минут, могут прерываться столько раз, сколько 15-минутных периодов включают эти передачи.

При трансляции рекламы ее звук не должен превышать средний уровень звука прерываемой передачи.

Размер "бегущей строки" не должен превышать 7% площади кадра.

Сходные запреты действуют в кино- и видеообслуживании: не допускается прерывать рекламой демонстрацию фильма.

Реклама в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, не должна превышать 40% объема одного номера.

Существенны особенности наружной рекламы. Если размещение рекламы в средствах массовой информации регулируется федеральным законодательством, то порядок размещения наружной рекламы устанавливается местными органами власти в пределах их компетенции. Распространение наружной рекламы с использованием стендов, щитов электронных табло и иных технических средств стабильного территориального размещения (далее - рекламная конструкция), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах, а также остановочных пунктах движения общественного транспорта, осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем.

Распространение наружной рекламы допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного с соответствующим органом управления автомобильных дорог, а также органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, - в полосе отвода и придорожной зоне автомобильных дорог (за пределами территорий городских и сельских населенных пунктов); органами милиции - на территориях городских и сельских населенных пунктов; соответствующим органом управления железными дорогами - в полосе отвода железных дорог. Органы местного самоуправления самостоятельно осуществляют согласование с уполномоченными органами, необходимое для принятия решения о выдаче либо отказе в выдаче разрешения. В то же время заявитель вправе самостоятельно получить такое согласование от уполномоченного органа и представить его в орган местного самоуправления муниципального района (городского округа).

Органы местного самоуправления не вправе взимать помимо государственной пошлины дополнительную плату за подготовку, оформление и выдачу разрешения и совершение иных связанных с выдачей разрешения действий.

Установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляется ее владельцем по договору с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лица, обладающего вещными правами на имущество. Договор между собственником здания и другим лицом, на основании которого используются отдельные конструктивные элементы этого здания, не является договором аренды.