Выбор предприятием сегментов рынка и информационного канала

1 Основные методы и критерии сегментации рынка. Выбор целевых сегментов рынка

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»).

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (см. рис. 1).

Рис. 1. Мероприятия целевого маркетинга

Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье - позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Общий подход к сегментированию рынка

На рис. 2а представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и

Рис. 2. разновидности сегментирования рынка

потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетных корпусов, таких, как «Боинг» и «Макдоннелл-Дуглас», совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Предельная степень сегментирования рынка представлена на рис. 2б.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. На рисунке 2в принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена соответствующим номером (1, 2 и 3). Покупатели, относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню доходов получается три сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.

С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. На рисунке 2г возраст покупателей обозначен соответствующей буквой («а» или «б»). сегментирование по признаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом.

И наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов: 1а, 1б, 2б, 3а и 3б. из рисунка 2д видно, что в сегменте 1а два покупателя, а в остальных сегментах - по одному. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а «населенность» каждого уменьшается.

Основные принципы сегментирования потребительских рынков

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый кофе «Максвелл хаус» корпорации «Дженерал фудз» продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны.

Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. Так, фирма «Р. Дж. Рейнольдс» делит Чикаго на три отдельных субрынка. В районах Северного побережья фирма предлагает марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов - люди более образованные, знающие и заботящиеся о своем здоровье. В консервативном юг7о-восточном районе проживания «синих воротничков» фирма рекламирует сигареты «Уинстон». А в южной части города «Р. Дж. Рейнольдс» продвигает сигареты типа «Салем» с высоким содержанием ментола, давая насыщенную рекламу в негритянской прессе и с помощью щитов.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

Сейчас мы проиллюстрируем, как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек «Элейб продактс» разработала 12 различных игрушек для последовательного использования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая - когда у ребенка развиваются хватательные движения и т.д. такая стратегия сегментирования помогает родителям и прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребенка.

И все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными. Например, фирма «Форд мотор использовала возрастные характеристики покупателей при создании целевого рынка для своей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на привлечение молодых людей, которым нужна была недорогая спортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных групп. Подлинным целевым рынком «Мустанга» оказались не те, кто молод годами, а все, кто молод душой.

Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке все чаще стали появляться «женские» сигареты, такие как «Вирджиния слимс», с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей акцент на образе женственности товара. В результате сегодня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего сигареты «Вирджиния слимс», равно как и женщину, курящую «Мальборо». Еще одной отраслью промышленности, начинающей осознавать потенциал сегментирования по признаку пола, является автомобилестроение. В прошлом автомобили делали так, чтобы они нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом числа работающих женщин и женщин, имеющих собственные машины, некоторые производители изучают возможности создания чисто «женских» автомобилей, специально для женщин-водителей.

Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности. Например, японская фирма «сантори»,изготовляющая спиртные напитки, выпустила на рынок шотландские виски по цене 75 долл. за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее.

В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара. Принято считать, что рабочие покупают автомобили «Шевроле», а управляющие - «Кадиллаки». Но на практике многие управляющие приобретают себе «Шевроле» (часто в качестве второго автомобиля), а некоторые рабочие (такие, как высокооплачиваемые водопроводчики и столяры) - «Кадиллаки». Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизоров, что обходилось им в конечном счете дешевле, чем походы в кино и ресторан.

Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможностями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения.

рис. 3. Сегментирование слепых по трем демографическим переменным

на рисунке 3 показан пример многофакторного сегментирования этих лиц по признакам возраста, пола и уровня доходов. Пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состянии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы потенциальных клиентов.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Общественный класс. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.

Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных или обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей, например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как «активные добытчики», самоублажающиеся любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и т.д. и если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.

Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики потребителей. В конце 50-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято считать, что покупатели «Фордов» - люди «независимые», импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» - люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из этих поводов. Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у кого отпуск включает в себя воздушный перелет куда-либо.

Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и для второго завтрака, и для обеда. Некоторые праздники, например, День матери и День отца, начали пропагандировать в свое время фирма «Кэртис кэнди» ввела в обиход обычай «веселого угощения» в День всех святых, когда в каждой семье готовы сладости в подарок маленьким сорванцам, постучавшимся в дверь.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре.

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегментирования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты. В результате своих исследований Хейли выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкеусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками. Например, потребители, заинтересованные в предотвращении загнивания зубов, оказались людьми с большими семьями, активными потребителями зубной пасты, консерваторами по натуре. Кроме того, у представителей каждого сегмента были свои любимые марки пасты. Фирма, выпускающая зубную пасту, может воспользоваться этими результатами для выяснения, какому именно сегменту по разновидностям выгод нравится ее товар, для определения основных характеристик представителей этого сегмента и выявления основных конкурирующих марок. Фирма может также заняться поисками какой-то новой и выпустить на рынок марочную пасту, обеспечивающую эту выгоду.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Особо пристальное внимание уделяют статусу пользователей организации общественного маркетинга. Наркологические диспансеры разрабатывают программы восстановления трудоспособности с целью помочь тем, кто регулярно пользуется наркотиками, отказаться от этой привычки. В частности, организуются беседы бывших наркоманов, рассчитанные на отвращение молодых людей (не пользующихся) от попыток попробовать наркотики.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. На примере потребления пива видно, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% разбились на две группы по 16% в каждой. Одну составили слабые потребители, на долю которых приходится 12% общего объема потребления пива, другую - активные, потребляющие 88% пива, то есть в 7 раз больше слабых. Естественно, что пивовар предпочтет скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем несколько слабых. Большинство пивоваренных фирм ориентируют свои усилия именно на активных потребителей с помощью доводов типа того, которым пользуется фирма «Шефер»: «Одно пиво, которое нужно выпить, когда предлагают больше одного».

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок (пиво «Шлиц»), магазинов (магазин «Сирс») и прочих самостоятельных объектов.

Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к марке А.

Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, поделенной между марочными товарами А и Б.

Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной марки товара на другую. Схема покупательского поведения типа А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.

«Странники». Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намерены купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие предвыборные поквартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию избирателей и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать; не тратят времени на попытки изменить отношения со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей; зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою строну безразличных. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментированиипотребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга.

Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Например, фирма «Стилкейс», один из крупных производителей конторской мебели, делит своих клиентов на две группы:

Крупные заказчики. Такие клиенты, как корпорации ИБМ, «Пруденшиал» и «Стандарт ойл», обслуживаются каждая отдельным подразделением во главе с общенациональным управляющим, который руководит работой управляющих сбытовыми районами на местах.

Заказчики, обслуживаемые через дилеров. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилерами - держателями привилегий на торговлю товарами «Стилкейс».

Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.

Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребительскую фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше всего знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

- Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

- Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфрукты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

- Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного маркетинга.

- Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

- Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка

Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка пользуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка.

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

Позиционирование товара на рынке

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь - разработать снегоход, которого еще нет на рынке, например большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих снегоходы подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1) технических возможностей создания большого быстроходного снегохода, 2) экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемого уровня цен, 3) достаточного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Предположим, однако, что, по мнению руководства, потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя «А». В этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента «А» и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решение позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Использованная литература (1, 2)

2 Internet в информационном обеспечении маркетинга. Использование электронных коммуникаций предприятиями РМ

Важнейшим ресурсом в постиндустриальном обществе становится информация, источником которой служат информационные сети. На данный момент значимость Интернет в РФ как социальное явление и как маркетингового инструмента определяется не столько широким распространением сети, сколько качеством ее аудитории: Интернет пользуются самые обеспеченные, образованные и активные граждане.

В Интернет можно проводить «кабинетные» маркетинговые исследования с целью решения различных задач. На основе информации сети можно организовать постоянный мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов. Через проведение интерактивных опросов можно получить богатый материал для изучения потенциальных покупателей и их предпочтений.

В современных условиях для успешной маркетинговой деятельности крайне важна эффективная связь с будущими покупателями, поставщиками, агентами и дистрибьюторами. Интернет обеспечивает различные инструментальные средства для улучшения или обеспечения связи с партнерами в сети.

Реклама в сети значительно отличается от рекламы по телевидению или в прессе. Основное преимущество: установление только нужных контактов с целевой аудиторией, то есть точное попадание информации в целевую аудиторию.

Сайт, созданный на основе стройной маркетинговой концепции, может быть не просто визитной карточкой компании и ее информационной площадкой. Фирма может максимально полно использовать уникальные технологии Интернет для привлечения людей и активного взаимодействия с ними по продвижению товаров, услуг, идей и технологий, а также по поддержанию необходимых отношений между экономическими субъектами. (Об этом подробнее на странице 24).

Web-сайт - это главный элемент продвижения в Интернет. В его функции может входить решение следующих задач:

- заинтересовывать клиентов предлагаемыми товарами, услугами, идеями, технологиями, выгодами;

- предоставлять полную информацию о предлагаемых услугах, товарах, идеях, технологиях и выгодах;

- обеспечивать полную информацию о предлагаемых услугах, товарах, идеях, технологиях и выгодах;

- разъяснять непонятные вопросы потенциальным покупателям;

- разъяснять способы приобретения товаров и услуг, идей, технологий, выгод;

- заключить договоры купли-продажи.

Имеющиеся на рынке Интернет - услуги для организации рекламы и продвижение представлены в таблице.

Маркетинговые мероприятия	Имеющиеся Интернет - услуги
Размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах Создание каталогов и брошюр Баннерские сети Е-mail - маркетинг Обмен ссылками Партнерские и спонсорские программы	Услуги на создание и размещение web-сайта Регистрация места со всеми интерактивными двигателями поиска Регистрация сайта во всех значимых каталогах Фиксированное расположение баннера на главной странице сервера Контекстный показ рекламы Участие сайта в рейтинге

Эти направления использования Интернет приводят к пересмотру и регистрации бизнес-процессов внутри компании.

Наряду с тем, что существенно изменяются сами способы организации продаж, электронная коммерция также изменяет возможности налаживания каналов распространения продуктов и способов стимулирования продаж.

Покупка и продажа

Маркетинговые мероприятия	Имеющиеся Интернет - услуги
Интернет - магазины Аукционные продажи Виртуальные выставки - продажи	Электронные магазины и торговые площадки Системы заказов товаров и услуг Системы оплаты в сети
Интернет - магазины Аукционные продажи Виртуальные выставки - продажи Е-mail - маркетинг	Предоставление финансовых услуг через Интернет: развитие Интернет - банков брокерских сервисов и платежных систем Построение сообществ, нацеленных на электронную коммерцию

Отсутствие обслуживающего персонала и традиция ритуалов выбора товара или услуги при совершении покупки в электронном магазине - еще не самое интересное, что может заинтересовать маркетологов. За счет глобальности и всеохватности Интернет здесь появляется возможность создавать гигантские распределенные сети распространения товаров и услуг.

В настоящее время Интернет в большой степени используется для повышения степени удовлетворенности потребителей. Делается это через поддержку потребителей в течение всего времени, имеющего отношение к покупке.

Несколько основополагающих утверждений об ограниченности возможностей использования Интернет в маркетинговой деятельности:

- устойчивое конкурирующее преимущество не может быть получено исключительно от доступа к Интернет или разработки web-сайта,

- полный комплекс маркетинговых проблем не может быть решен на основании доступа в Интернет,

- при решении задач с помощью Интернет большое значение имеет проблема защиты информации в сети.

Из 800 предприятий и фирм республики, зарегистрированных в просторах Internet, только 45 имеют свои собственные Web-сайты.

С каждым годом глобальная WWW-паутина все более широко охватывает сферы профессиональной деятельности, как отдельных людей, так и целых компаний, желающих заявить о себе. Современные СМИ пропагандируют информацию о том, что Internet-сайт - это средство повышения престижа, информирование потребителя, бесплатная реклама, дополнительные инвестиции, экономия времени сотрудников и прочие прелести. Так ли это на самом деле?

Из 800 предприятий и фирм РМ, зарегистрированных в просторах Internet, только 45 или 5,6% имеют свои собственные web-сайты. И только 85 из них сделаны более-менее сносно.

За красивый и профессиональный сайт приходится платить весьма немало (по московским расценкам обладателю корпоративного сайта приходится выкладывать фирмам-разработчикам от 300 до 2000 долларов, включая 5% от этой суммы каждый месяц за его обслуживание).

Для столицы такой шаг оправдан - возрастают прибыли предприятий, да и сам сайт окупается за счет проводимых мер по его «раскрутке».. в нашем регионе же базовая цена нового сайта составляет 3 тыс. руб. в виде заработной платы или премии сотрудникам предприятия, причем кропотливый труд последних зачастую оставляет желать лучшего. По данным некоторых «рейтингующих» каталогов таких, как RamblersTop100 или AportTop100, - посещаемость этих сайтов очень низкая.

Сайты предприятий и фирм сгруппированы в 3 основных разделах, в порядке увеличения их стоимости:

1. рекламно-информационные сайты. Пользователь имеет возможность только ознакомиться с представленной информацией.

2. Интерактивные сайты. Кроме ознакомления с содержимым страницы, пользователь имеет возможность: оперативно отбирать нужную ему информацию с помощью поисковой системы по базе данных сайта; принимать участие в голосовании и форумах; получать рассылку новостей от компаний по e-mail.

3. Сайты реальных операций. Пользователь может воспользоваться услугами Internet-магазина.

Рекламно-информационные сайты

ОАО «Консервный завод «Саранский». Отличительной особенностью сайта является незатейливость дизайнерской идеи - в 1 рисунке представлено название предприятия в окружении всей производимой продукции. В разделах главного меню содержится информация о работе предприятия, производимых продуктах с указанием состава веществ, условий хранения, цены с учетом НДС. В общем просто и со вкусом. К сожалению, присутствует пока лишь одна новость - от … 28.02.03: видимо, сайт все еще находится в стадии разработки. Страница зарегистрирована в 2 поисковых системах РФ - на Яндексе и Рамблере - и находится в каталоге предприятий-производителей и их товаров на delmor.ru. счетчик заходов и информация о посещаемости отсутствует.

ОАО «Саранский хлебокомбинат». Согласитесь, не может соответствовать образу Саранского хлебокомбината образ девушки, одетой в военную униформу, беззаботно держащей на своем плече вместо ПЗРК «Стрела» овсяные печенья. Складывается ошибочное впечатление, что деятельность хлебокомбината тесно связана с Министерством обороны. В разделах меню указана вся необходимая информация о продукции комбината, его характеристике, об упаковке, сроках реализации и цене с доставкой. Сайт зарегистрирован в российских поисковых системах и на него ссылаются такие информационные порталы, как kolobok.biz, conditer.сom и другая информация о счетчиках заходов, посетителей, общей посещаемости и дате последнего обновления, к сожалению, отсутствует.

ОАО «Ламзурь». На странице сайта присутствует все та же незамысловатость - текст + пестрые картинки. Производимая продукция, вес, условия хранения. Последнее обновление датировано 15.07.02. сайт зарегистрирован на Яндексе и Рамблере в ноябре 2001 года и на него ссылаются такие гиганты, как conditer.сom, yarmarka.net и др. также отсутствует информация о посещаемости и счетчике заходов посетителей.

ОАО «Авторемонтный завод «Саранский» и ОАО «Сельхозмаш». Оба предприятия решили поделить место сайта в ущерб простоте и ясности содержания. Страница, что называется, не обременена широкими возможностями языка HTML и скорее направлена в сторону информативности: сплошным массивом чередуются фотографии сеялок, косилок, кормораздатчиков и иной сельхозтехники с указанием основных технических параметров, чертежей и наглядного принципа действия. Сайт зарегистрирован в российских поисковых системах и на него ссылаются listtop.ru, autobusiness. Ru, рейтингующий каталог findme.ru. на странице имеется счетчик заходов посетителей SpyLog, согласно которому итоговая посещаемость составляет 1997 человека.

ООО «Спецтехприбор». Недостатком страницы является неудачно выбранная цветовая гамма, затрудняющая чтение информации. На сайте установлена доска объявлений, позволяющая посетителям оставлять свои пожелания и рекомендации. Сайт зарегистрирован в российских поисковых системах и на него ссылаются promexpo.al.ru, med.sgg.ru, energo.com.ru, кроме этого он является участником рейтингующих каталогов Золотых ссылок Vbrussian.com и ярмарке сайтов fair.ru. на сайте есть счетчик SpyLog, согласно которому посещаемость составляет 5667 человек.

ФГУП «Саранский завод точных приборов». Характерна та же ошибка - неудачное использование цветовой гаммы. В целом сайт ничем не выделяется на фоне других таких же незамысловатых. В разделе «меню»перечислен весь ассортимент производимой продукции с указанием основных электрических параметров, чертежей, цен на 1 августа 2003г.

Сайт зарегистрирован в российских поисковых системах Яндекс и Рамблер, на него ссылается информационное агентство ВПК ia.vpk.ru, база HeadNet.ru, информационно-поисковая система price.radioweb.ru. информация о посещаемости и участии в рейтингах отсутствует.

ОАО «Висмут». На странице сайта просто и ясно представлена вся информация о деятельности предприятия. Дизайнерская идея заключается в создании ассоциации образа преуспевающего предприятия. На всю производимую продукцию указывается цена в прайс-листе. Дата последнего обновления неизвестна. Сайт зарегистрирован в российских поисковых системах и на него ссылается информационный портал rusmarket.ru, каталог предприятий РФ kpn.ru, справочный фонд предприятий ВПК ia.vpk.ru. Имеется счетчик заходов IpLog, согласно которому итоговая посещаемость составляет 443 посетителя. К сожалению, ни в одном рейтинге сайт не зщарегистрирован.

ОАО «Мордовцемент». Чтобы как-то заполнить место на главной странице, разработчики сайта решили разместить на нем крупным шрифтом пожелания генерального директора. Думается, рациональнее было бы выложить информацию о компании или новости. Сайт зарегистрирован в российских поисковых службах и содержится в базе данных beton.ru, cementportal.ru. информация о посещаемости и участии в рейтингах также отсутствует.

ОАО «Лато». Сайт предприятия открылся в начале 2003 года, 03.03 - дата ввода в строй lato.ru. в наличии - список всей производимой продукции с указанием технических характеристик, чертежей, фотографий, инструкций по применению. Цены по состоянию на 15.09 содержатся в разделе меню. Сайт зарегистрирован в российских поисковых системах. Сведения о посещаемости и участии в рейтингах отсутствуют.

Итерактивные сайты

ОАО «Мордовспирт». Содержание страницы приятно удивляет и практически не к чему придраться. Это и проработанный дизайн с элементами flash, «оживляющими» сайт, и не раздражающим глаз приятным сочетанием цвета текста, меню и фона, и всевозможные советы дня, которые здесь просто не пересчитать. Видно, что сайт не является бесхозным, анонсы и новости предприятия постоянно обновляются. Сайт зарегистрирован в российских поисковых системах и в базе данных vodkafrom.ru, yarmarka.net, whisky.ru и др. сайт оснащен счетчиком IpLog, согласно которому общая посещаемость составляет 2925 человек; а в среднем в августе на сайт заходило до 10 посетителей в день.

ОАО «Ялга-Холод». Очень удачный адрес в Internet - yahoo.ru. добавив в окончание еще одну букву «о», получим популярную поисковую систему - YAHOO. Таким образом, предприятие обеспечило себе устойчивую ассоциативную связь. Пожалуй, это единственный сайт, использующий язык высокого уровня PHP для создания динамических html-страниц. На сайте представлено удачное сочетание цвета холода и снега. Пользователи могут воспользоваться услугами гостевой книги, поиска информации, почтовой рассылки. Последний раз сайт обновлялся в мае 2003 года. Страница зарегистрирована в российских поисковых службах и на нее ссылаются yarmarka.net, invest.rin.ru, news. Chastnik.ru и прочие порталы.

ОАО «Рузхиммаш». Наиболее выделяющимся недостатком является тот факт, что разработчики сайта плохо представляли себе, для чего нужно меню и основные его разделы, на сайте много дублирующих друг друга ссылок. Многие разделы - такие, как «Координаты», «реквизиты», «Лицензии», «наши призы» - можно было бы поместить в, к примеру, «о нас». Последний раз информация о предприятии обновлялась в апреле 2003 года. Сайт зарегистрирован в российских поисковых системах и вся необходимая информация о компании содержится на exponent.ru, machinery.com.ua, в рейтингах AportTop100, на ярмарке сайта fair.ru, в торговой системе «машиностроение»net1.ru. согласно данным рейтингующего каталога RamblersTop100, предприятие занимает 31126 место в общем рейтинге посещаемости сайта за последний месяц. В среднем же в августе сайт посещало 16 человек в день. Согласно счетчику SpyLog, общая посещаемость составляет 22816 человек.

ОАО «Лисма». Особенностью сайта является оригинальный дизайн входной страницы с возможностью выбора русского или английского варианта загрузки, умелое сочетание цветовой палитры и основного текста, в каждом разделе присутствуют и красиво оформленные фотографии. Вся выпускаемая продукция распределена в двух разделах: «Источники света», «Световые приборы» с указанием характеристик ламп и цен с учетом НДС. Для удобства поиска той или иной продукции можно воспользоваться поисковой системой по базе данных предприятия. Последняя новость датирована апрелем 2003 года. Сайт зарегистрирован в российской поисковой системе, перейти по ссылке можно с osveti.ru. Счетчик заходов не установлен.

ОАО «Саранский приборостроительный завод». Красивая flash-заставка, обещающая, что «что мы учитываем настоящие и прогнозируемые потребности, пожелания заказчика», говорит вовсе об обратном, ибо занимает она место в половину экрана при небольшом разрешении, отчего постоянно приходится иметь дело с вертикальной прокруткой, чтобы добраться до основного меню, то есть не соблюдается принцип размещения всей главной информации в пределах одного экранного листа.

Заставка выглядела бы более эффектно, если бы присутствовала в виде стартового листа, на который достаточно посмотреть лишь один раз. Вся выпускаемая продукция с указанием технических характеристик и цены в прайс-листе указаны в разделах главного меню. Также можно подписаться на рассылку новостей предприятия. Сайт зарегистрирован в российских поисковых системах в июле этого года в информационных порталах sibindustry.ru, exponent.ru, mosmed.ru. на странице поставлен счетчик SpyLog, согласно которому общая посещаемость составляет 16023 человека.

ОАОА «Сарансккабель». Сайт портального типа, перегруженный текстом и напоминающий брикет из букв и таблиц, расположенных по всему периметру экрана. На всю производимую продукцию имеется прайс-лист от 02.09.03. в наличии - система поиска по базе данных, возможность получать свежие новости от компании, участие в голосовании. Web-страница завода предполагает некую узкую специализацию, от чего наличие на странице сводки погоды и обзора курса валют здесь более чем неуместны. Последнее обновление датировано 12 сентября этого года. Сайт зарегистрирован в российских поисковых системах и рейтингующих каталогах Рейтинг @ Mail.ru, RamblersTop100. согласно данным последнего, предприятие занимает 11318 место в общем рейтинге посещаемости сайта за последний месяц. В среднем же в августе на сайт заходил 101 посетитель в день, а итоговая посещаемость составляет 27505 пользователей с уникальными IP-адресами.