Publick relations (PR) в экономике, политике и культуре

23

Реферат: Publick relations (PR) в экономике, политике и культуре

1. Определение "PR" и его отличие от "рекламы"

В различных сферах деятельности современного общества важно своевременное получение информации, правильная ее трактовка и преподнесение с тем, чтобы пользователь мог реально оценить складывающуюся ситуацию и принять необходимое решение. Донесение и работа с информацией, а также ее влияние на определенные слои общества, проталкивание, лоббирование интересов тех или иных организаций или частных лиц, составляет суть вида деятельности, который получил название "паблик рилейшнз" (PR или "пиар"). Строго однозначного определения PR не существует, однако, как правило, под термином PR "паблик рилейшнз" (public relations) понимают управляемый процесс коммуникации между субъектом и обществом, призвание которого - информирование общественности о деятельности с коммерческими, специальными или иными целями.

Термин впервые употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 году в "Обращении к конгрессу", а в ши-рокий оборот был введен американским журналистом Айви Ледбеттом Ли в 1904 году Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000.[11]. Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением. Однако решающий вклад в практическое использование PR-технологий внес Э. Бернайс -- не только консультант, но и автор первых книг по PR, первого учебного PR-курса, прочитанного им в Нью-Йоркском университете Цитаты о Public Relations (PR) // «Триз-Шанс». - www.triz-chance.ru [12].

Хотя под термином PR понимают управляемый процесс коммуникации между субъектом и обществом, однако связь с общественностью предполагает и нейтральные коммуникантыКоммуникант - участник коммуникации, задействованный в коммуникативном акте: отправитель или получатель, порождающий и интерпретирующий сообщения. Коммуникантами могут быть человеческие индивиды и общественные институты: правительства, партии, фирмы и т.п. [4], а также открытые взаимоотношения между их субъектами. Конечно, при этом не исключаются и приемы "навязывания" кого-либо или чего-либо, поскольку "пиары" в значительной степени носят манипуляционный характер, а их неотъемлемой частью является реклама. При этом PR имеет ряд отличий от традиционных методов, используемых в рекламе. Так, например, известный специалист в области PR-технологий Сэм Блек Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Издательство «Феникс» - Ростов-на-Дону, 1998 [3] предлагает целую таблицу отличий PR от рекламы. Блек также отмечает, что в некоторых PR программах содержится большой объем рекламы, а в некоторых компаниях отделы PR включают в себя также и рекламные подразделения.

Определение PR, как правило, основывается на том, какие функции имеет PR. Таких функций огромное количество и все их можно условно разделить на группы. Следовательно, и более точных определений может быть несколько, исходя из той сферы, где работает PR, а также из функций, которые действуют в этой сфере.

PR можно разделить на три большие группы:

1) политический;

2) торговый (маркетинг-реклама);

3) медиа-PR.

2. PR-технологии и первый исторический опыт их использования в политике, культуре и экономике

Первые основы PR-технологий вероятно были заложены еще в период древней истории, о чем имеются свидетельства летописцев Древней Греции и Рима [4]. Однако впервые PR-технологии как систему стали использовать в ранние годы колонизации Америки (1600-1799) для продажи недвижимости. Так в 1620г. Виргинская компания выпустила плакат с обещанием бесплатно предоставить 50 акров земли всем, кто до 1625 г. привезет в Америку одного нового поселенца. В 1643 г. PR-технологии уже использовались в кампании по сбору денежных средств различными учебными заведениями (Гарвардский колледж для этой цели выпустил PR-брошюру "Первые успехи Новой Англии", а Королевский колледж (Колумбийский университет) направил в качестве новости нескольким газетам сообщение о начале учебного 1758 года) Ньюсом Д., Ван Слейк Терк Д., Крукеберг Д.. - «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз. Седьмое издание». Москва. Издательский Дом Инфра - М, 2002[5].

Ко времени начала Американской революции тактические приемы использования PR-технологий достигли существенных успехов. Борцы за независимость Америки использовали любой информационный повод, чтобы подхлестнуть наступательные действия, заручившись поддержкой своих политических планов со стороны общественности. С этой целью использовался целый арсенал PR-инструментов: пресс-бюллетени, газеты, встречи с героями освободительного движения, лозунги, символы, риторика, паблисити, организации, выставки, митинги, поэзия, песни, праздники, фейерверки, и т.п. Патриоты заставляли работать буквально все и с максимальной отдачей: героев (Джордж Вашингтон, Итен Аллен); фольклор (песню периода войны за независимость Янки Дудль); лозунги ("Свобода или смерть"); символы (дерево Свободы); риторику (речи Джона Адамса и сочинения Томаса Джефферсона, включая Декларацию Независимости) и т.д. Руководители борьбы за независимость не упускали ни малейшей возможности для интерпретации любого события в свою пользу. Примером этому может служить происшествие 5 марта 1770г., когда во время обычных для того периода уличных стычек в Бостоне было убито пять жителей этого города. Однако американская пресса подала этот случай как "Бостонскую бойню", организованную английскими военными с целью разжечь ненависть к британцам. Если же подходящего события (информационного повода) не было, то оно создавалось искусственно. Так 16 декабря 1773 группа американских патриотов, переодетых в индейцев, проникла на британское судно, стоявшее в Бостонской бухте, и сбросила за борт груз чая. Это событие было названо "Бостонским чаепитием", главной целью которого было привлечение внимания общественности и влияние на эмоции публики. Специалисты считают [8, 10], что "Бостонское чаепитие" - это первый классический пример организации псевдособытия и использования принципа пресс-посредничества в связях с общественностью.

Среди главных организаторов подобных событий и их целенаправленного освещения в прессе был Самуэль Адамс - один из вождей американской революции. Адамс считал, что общественное мнение - это результат потока событий и того, как их понимают и интерпретируют люди, активно занимающиеся политикой. Именно благодаря стараниям Адамса и его последователей, в области паблик рилейшенз были опробованы различные эффективные приемы влияния на людей, многие из которых вошли в арсенал современных PR-технологий РR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. - М.: ИМИДЖ-Контакт, 2001[1]:

· необходимость создания организации, способной возглавить кампанию и сплотить людей (такими организациями были бостонская группа "Сыновья свободы", основанная в 1766г.; "Корреспондентские комитеты", зародившиеся в Бостоне в 1775 году);

· использование символики, оказывающее эмоциональное воздействие (например, "Дерево свободы");

· использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов (лозунг "Свобода или смерть!");

· организация событий, привлекающих внимание общественности, провоцирующих дискуссии и тем самым структурирующих общественное мнение ("Бостонское чаепитие");

· опережение оппонента в интерпретации события, чтобы изложенная первичная оценка события была воспринята как единственно правильная ("Бостонская бойня");

· необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампании всех возможных каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых идей и убеждений.

Важнейшим шагом в развитии PR-технологий в тот период стала борьба за конституцию между федералистами и их противниками, которая развернулась на страницах прессы в виде статей, памфлетов и иных жанров с целью убедить публику в необходимости ратифицировать конституцию. В результате этой борьбы и подписания в 1791г. десяти поправок к конституции под общим названием "Билль о правах", можно говорить о ратификации паблик рилейшенз как отдельной и самостоятельной формы деятельности.

Развитие эмпирической практики связей с общественностью и становление PR как профессии особого размаха достигли в США в XIX в. Подготовленные условиями предыдущего этапа исторического развития американского общества, паблик рилейшенз достигают определенности, приобретая некую самостоятельность и свойственные им специфические черты. В 1830 г. новое слово в искусстве PR - политики прозвучало из уст Амоса Кендалла, первого, неофициального пресс-секретаря президента Эндрю Джексона. В прошлом газетный репортер, Кендалл писал речи и брошюры, разрабатывал стратегию, проводил опросы общественного мнения, был советником президента по вопросам имиджа, координировал сотрудничество исполнительной ветви власти с другими правительственными учреждениями и общественностью, а также постоянно следил за тем, чтобы деятельность Джексона освещалась в прессе в благоприятном свете.

В конце 1850 г. Нью - Йоркская организация Tammany Hall опрашивала граждан для получения данных о настроении в обществе. Это положило начало опросам фокус - групп с целью стратегического планирования и распространения информации.

Функция убеждения, которая всегда была одной из главных в политических PR-акциях, получила дальнейшее развитие во время президентской кампании в 1888 г. В тот год прессу использовали гораздо больше, чем раньше: выпускались газеты, брошюры, листовки, впервые было учреждено пресс-бюро предвыборной кампании. Еще дальше пошла президентская кампания 1896г., когда борьба велась между Брайаном и Мак-Кинли. Обе партии создали предвыборные штабы, наводнили пропагандой всю страну, повсюду разъезжали агитационные поезда и проводились опросы общественного мнения.[7]

Помимо политиков, на PR-технологии также опирались и различные общественные деятели. При опоре в основном на призывы к народу таким общественным движениям, как Американская Партия Мира и Женский Христианский Союз Умеренных удалось добиться определенных успехов. На празднике столетнего юбилея независимости в1876г. в Филадельфии лидеры движения за равноправие женщин устроили демонстрацию и сумели привлечь внимание к тому, что они еще не обладают всеми гражданскими правами.

Во время Гражданской войны для привлечения денег на военные нужды впервые был использован такой успешный механизм, как PR- кампания по сбору средств. Казначейство назначило банкира Джея Кука ответственным за продажу населению военных облигаций. Продажа облигаций не только финансированию армии, но и вызвала всплеск общественной поддержки действий правительства Северных Штатов. Позднее эта же практика применялась и во время второй мировой войны.

PR-технологии сыграли важнейшую роль и освоении американского Дикого Запада. Предшественники современных PR-специалистов активно использовали сказочных и легендарных героев и даже сказки, чтобы привлечь покупателей к этим землям. Именно такими легендарными персонажами были Даниэль Буне, Джордж Амстронг Кастер и др., а также циклы романов-вестернов об освоении Запада. Предшественники современных PR- специалистов поставили себе на службу легендарных героев и даже сказки, чтобы западные территории США продавались, как недвижимость. Например, в 1784г. Джон Филсон для продвижения сделки о покупке земли развлекал собеседника рассказами о Даниэле Буне, неграмотном охотнике и бродяге. Спустя почти столетие таким героем сделали Джорджа Амстронга Кастера. В 40-х годах XIX века интерес к западным территориям активно поддерживался различными общественными деятелями. Священник Джейсон Ли и несколько методистских миссионеров старались "продать" долину Вильяметт, вблизи Салема, штат Орегон, где Натаниэль Вит уже дважды пытался основать поселение. Миссионеры прибыли туда, чтобы обратить в христианство местных индейцев, но люди стали переезжать туда на поселение только после проведенной Ли пропагандистской кампании. Он писал статьи в религиозные издания, а в 1838 г. совершил агитационную поездку по всему восточному побережью. Долина святого Хоакина была сферой интересов Джона Марша, а Сакраменто - Джона Саттера. Каждый из них в газетах и журналах расхваливал свои земли, подчеркивая их необыкновенно здоровый климат и стараясь сыграть на американском патриотизме.

Однако помощь Западу со стороны PR-технологов не была односторонней, нередко они сами использовали Запад в своих целях. Когда пресс-атташе Мэтью Кларк в 1830-х годах представил общественности Дейви Крокетта, героя приграничных территорий, его целью было использовать славу Крокетта, чтобы уменьшить политическую поддержку Эндрю Джексона. Спустя два поколения фольклорными героями Запада стали Билл Буффало, Уайатт Эрп, Каламити Джейн и Неукротимый Билл Хикок. Их приключения приобрели невиданную славу, что делало завоевание Запада красивой легендой в глазах населения и помогало продавать газеты и журналы. Даже такие разбойники, как Джесси Джеймс, могли воспользоваться прессой, чтобы стать знаменитыми и обвести людей вокруг пальца.

Среди деятелей искусства, использовавших приемы по связям с общественностью, был некий хозяин цирка Ф. Барнум. Его мастерство пресс-агента проявилось не только в его инстинктивном понимании того, что массам следует преподносить лишь то, чего они хотят, но и в феноменальных способностях внушать людям желания определенного содержания. Именно с Барнумом связывают подход к паблисити как к средству "одурачивания публики". Он создавал знаменитостей, делал им рекламу, но при этом использовал их в своих целях. Наиболее показательным примером может служить история, произошедшая в 1835г., когда для того, чтобы привлечь внимание общественности к цирку, Барнум стал демонстрировать всем желающим чернокожую рабыню Джойс Хет, возраст которой составлял якобы 160 лет. При этом утверждалось, что еще 100 лет назад она была няней самого Джорджа Вашингтона.[5]

Даже американские писатели XIX века придумывали разного рода истории, чтобы привлечь внимание к своим книгам. Например, в 1809г. New York Evening Post опубликовала статью о таинственном исчезновении некого Дитриха Никербокера из занимаемого им номера в гостинице "Колумбии". Из последовавших за этим статей читатели узнавали, что Никербокер оставил рукопись, которую владелец гостиницы хотел продать для покрытия расходов по неоплаченному счету. Позже издательство Inskeep&Bradford сообщила через ту же газету, что оно напечатало эту рукопись под названием "История Никербокера в Нью-Йорке". Все это было рекламной кампанией, проведенной настоящим автором книги, писателем Вашингтоном Ирвингом.

Преимущества PR-технологий в сфере образования оценили в США еще в XIX веке. В 1899 г. Йельский университет учредил свое бюро PR. Это показывает, что даже самые известные организации не отказывались от услуг представителей только-только нарождающейся профессии, если они могли помочь сформировать благоприятное общественное мнение. В 1900 г. Гарвардский университет заключил договор с Бюро по популяризации (Publicity Bureau), первым PR-агентством в США, созданным в Бостоне в 1900г.

В России в советский период времени, несмотря на отсутствие рыночных отношений, сфера культуры, тем не менее, была широко втянута в PR. Прежде всего, это касалось чрезвычайно разветвленной сети клубных учреждений (домов и дворцов культуры, сельских, городских и районных клубов). Наиболее мощную материально-техническую базу среди них имели так называемые профсоюзные учреждения культуры, главной фактической функцией которых было представительство соответствующих предприятий, их партийной, профсоюзной и комсомольской организаций, проведение их мероприятий. Фактически этим же занимались и государственные учреждения культуры, только с большей ориентацией на местные государственные и партийные власти. Деятельность всех этих учреждений не могла осуществляться без своеобразного спонсорства и благотворительности со стороны промышленных предприятий, общественных организаций. Зачастую такая поддержка осуществлялась по разнарядке, а то и под прямым давлением со стороны партийных органов Липпман У. Общественное мнение. - М.: Институт фонда «Общественное мнение», 2004.[7] Все это, то есть практика широкомасштабного осуществления своеобразных PR в сфере культуры сказалось на содержании культурно-просветительной деятельности, нашло воплощение в архитектуре, планировке, интерьерах учреждений культуры. Залы для массовых собраний и заседаний с жестко закрепленными сидениями, обязательные доски почета, ленинские уголки и т. п. делали и отчасти до сих пор делают эти учреждения неуютными, официозными, мало приспособленными для живого творчества, отдыха, проведения полноценного досуга. Однако все это было ярким проявлением и воплощением определенного типа культуры, определенного типа общественных отношений (именно в смысле PR) и определенной социальной технологии Апфельбаум С., Игнатьева Е. Связи с общественностью в сфере исполнительного искусства. - М.: Классика-XXI, 2003[2]. С приходом рыночных отношений в России в конце 80-х годов прошлого столетия PR-технологии, кроме культуры, постепенно вошли также и в практику деятельности различных отраслей экономики и политики.

В силу особенностей такого вида коммерческих услуг, каковыми в сфере искусства являются услуги шоу-бизнеса, PR в шоу-бизнесе занимает особое место. В условиях рыночных отношений, даже имея прирожденный талант без знания системы PR невозможно добиться успеха. В шоу-бизнесе "паблик рилейшенз" предполагает обязательное использование средств массовой информации для престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения целевой аудитории к определенному исполнителю или группе исполнителей (выражаясь терминологией маркетинга, - производителей услуг), достижения ими высокой общественной репутацииЩебет Д. А. Манипулятивные основы политической рекламы // Политжурнал. - 2003. - № 3. - С. 17 .[13] При этом следует заметить, что в данном случае под общественной репутацией не всегда следует понимать репутацию в общепринятых рамках морали, а под общественным мнением не обязательно понимать официальное общественное мнение. Следует учитывать, что внутри культурной среды в обществе, члены которого являются потребителями услуг того или иного исполнителя (шоу-мэна или другого производителя услуг), как правило, складываются локальные субкультуры. Масштабы таких субкультур могут быть различными, в зависимости от существующих в конкретный период времени настроений в общественном сознании. Иногда субкультуры могут быть довольно экзотическими, со своим узким кругом приверженцев и почитателей со специфическими вкусами и предпочтениями, которые, тем не менее, приходится учитывать шоу-мэнам в соответствии с законами рынка ("спрос рождает предложение"). Поэтому в каждой сфере деятельности PR вырабатывает свои технологии или их наборы для достижения требуемого воздействия на определенную аудиторию.

3. Правила эффективного PR-общения

Существует несколько правил эффективного PR-общения [8]:

1. Следует всегда настаивать на правде и полной информации.

2. Сообщения должны быть простыми и понятными.

3. Не следует грубо преувеличивать или явно набивать цену.

4. Следует помнить, что половина целевой аудитории -- женщины.

5. Следует делать общение увлекательным, не допускать излишней скуки, обыденности.

6. Следует следить за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.

7. Не следует жалеть времени на выяснение общественного мнения.

8. Непрерывность общения и выяснения общественного мнения для эффективного PR жизненно необходимы.

9. Необходима максимальная убедительность и конструктивность на каждом этапе общения.

В основу каждого успешного PR-мероприятия должен быть также положен ряд необходимых моментов [6]:

1. “Информационный повод” - событие, связанное с основной проблемой PR-кампании. Главное требование к информационному поводу - интерес у максимального количества людей из числа целевой аудитории.

2. Непрерывность. Понимания и должной реакции аудитории, как правило, не удается достичь с первого раза. Однако, не взирая на это, PR-кампания должна идти непрерывно, этап за этапом. Из практики рекламы известно, что действенны не менее трех публикаций рекламного объявления. Важнейшее условие работы "по связям с общественностью" - непрерывность и долгосрочность программ или кампаний. Настойчивость и терпеливость - залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.

3. Конфликт интересов, часто возникающий на практике, следует превращать в повод для общения. В процессе планирования и реализации PR-кампании неизбежно возникают ситуации несогласия, противоречивые подходы к решаемым задачам, как между организаторами-участниками, так и между гражданским сектором и государственным. Такие противоречия вызваны часто не столько принципиальным несогласием с необходимостью действий, сколько разницей в явных и скрытых интересах сторон.

4. Принцип дополнительности. Можно привлечь к PR-кампании сторонние творческие коллективы. Причем не важно их творческое направление, стиль и убеждения. Единственное условие участия для всех - никакой рекламы себя.

5. PR: творческий подход. Все главные элементы технологий PR: постановка (формулирование) задачи, создание "информационного повода", контакты и реализация целей требуют постоянного творческого поиска.

4. Структура и разновидности PR

PR в целом делится на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соединяют организацию или индивида с окружающим миром, внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности последних.

Общая структура деятельности в области PR схематично выглядит так:

Внутренние отношения:

1. Создание имиджа.

2. Имидж лидера.

3. Имидж организации и/или "команды", включая фирменный стиль.

4. Создание корпоративной культуры.

5. Команда: творчество, работа, быт - система взаимодействия.

6. Кадровые вопросы.

7. Совершенствование управления и технологий.

8. Предотвращение конфликтов.

9. История и традиции.

Внешние коммуникации:

10. Поддержание постоянных контактов с партнерами, в т.ч. потенциальными.

11. Связь со средствами массовой информации.

12. Связи с гражданским обществом и институтами власти.

13. Международные связи.

14. Реклама.

15. Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.

16. Мониторинг ситуации и анализ эффективности деятельности.

Различают несколько разновидностей PR-технологий. Рассмотрим в качестве примера классификацию по Сэму Блэку [3], который условно разделил все виды PR-технологий, присвоив каждому виду определенный цвет:

Белый PR - это искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен. Другие утверждают обратное. Единого мнения пока не сложилось.

Черный PR. Его истинное значение до сих пор остается предметом дискуссий не только журналистов, но и профессионалов рынка. В понимании некоторых, черный PR - размещение в СМИ "заказных" публикаций или оплата "блокировок" для готовящихся нежелательных по ряду причин публикаций. Для других черный PR - любой вид пиаровской деятельности, оплачиваемой "черным налом". Наиболее верная трактовка связана, видимо, именно с "очернением". То есть с предоставлением ложной и негативной информации в случаях, когда бизнес или политические структуры расправляются с конкурентами чужими руками или, например, под именем того самого конкурента. Практика показала, что возможно выделение также и серого PR.

Серый PR порожден описанным выше разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ.

Кровавый PR. Это определение вошло в обиход после 11 сентября 2001 г. и стало употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма.

PR цвета хаки. Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением. В большинстве крупных военных соединений многих стран мира существуют под различными названиями управления пропаганды и контрпропаганды. Как правило, свою деятельность они не афишируют. Но в армии США, напротив, избрали открытую информационную политику.

Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпатажем и прочей желтой журналистикой. Характерно, что термин был даже зарегистрирован продюсером Российской комиксной корпорации В. Комаровым, по словам которого, желтый PR - "не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты" Ньюстром Дж. В., Дэвис К. Организационное поведение. СПб.: Питер, 2000

[5].

Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Хотя существует и другое определение: зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты.

Можно выделить также законные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) PR- технологии и т. д..

С точки же зрения выделения классов PR-технологий по критерию моральных и нравственных представлений, принятых в конкретном обществе, то, соответственно, можно говорить о "честных" - "нечестных" технологиях, порядочных - непорядочных, гуманных - негуманных, принимаемых - отторгаемых электоратом.

В зависимости от вида бизнеса, используется тот или иной вид "пиара". При этом явные или скрытые интересы того или иного бизнеса, всегда зашифрованы в самих "пиарах", не смотря на то, какие коммуникативные каналы при этом используются (СМИ, реклама и т. д.).

5. Цели, задачи и этапы PR-кампании

При планировании следует предварительно сформулировать цель кампании и определить аудиторию.

На практике сотрудники РR-служб стараются опираться на реальные, а не декларируемые людьми интересы. Задача - достичь взаимопонимания в сообществе большего количества людей в рамках реальных условий и обстоятельств.

Основой любой PR-кампании является программа связей (коммуникаций) с теми влиятельными группами населения, организациями и личностями, которые могут реально воздействовать на ситуацию.

Цели коммуникационной программы - привлечь внимание к проблеме, вопросу или персоне, предложить пути достижения максимального воздействия на аудиторию, привлечь к обсуждению или решению задач максимальное количество компетентных организаций и лиц.

Для этого используются все доступные средства массовой коммуникации: печатные (газеты, журналы, листовки, плакаты) и электронные (радио, телевидение, информационные агентства, сеть Интернет).

Важно отметить, что, как правило, в массы идеи несут лидеры мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп). Поэтому эффективность обращений будет выше, если они будут нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных. В ситуации невозможности использования каналов массовых коммуникаций личные контакты способны выполнять задачу широкого распространения информации. Одна из специфических форм такого рода коммуникаций - слухи. Следует отметить, что всемирная сеть Internet и, основанная на ней, электронная почта - e-mail по воздействию часто близка к личному контакту, что делает ее весьма эффективной для формирования общественного мнения, особенно в среде основных пользователей - молодежи.

Работу в области PR можно разделить на 3 этапа - подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительный этап:

· экспертиза и анализ целей;

· анализ общественного мнения;

· постановка (формулирование) задачи.

На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего, выясняется сама возможность работы. В этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще борьба с курением, а конкретный день всеобщего отказа от курения; не вообще "светлое будущее", а организация оздоровления детей-сирот и т.д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR - анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

Правильная постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д. Королько В. - «Основы паблик рилейшенз». «Рефл-бук Ваклер» - М.: 2001

[6]

Основной этап:

· разработка и планирование кампании по PR;

· создание "информационных поводов";

· налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;

· проведение рекламной кампании;

· текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.

При проведении мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска - тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.

Заключительный этап:

· оценка результатов работы;

· анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.

Существуют различные психологические эффекты, которые используются PR-профи. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:

· всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;

· поместить объект на тон однотонный либо с простой "фактурой".

Использование определенного цвета также может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет.

Кроме того, для удержания и привлечения внимания аудитории возможны:

· подача уже известного материала с новыми акцентами;

· последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);

· переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия;

"свертка" всех акций в хорошо опознаваемый людьми символ или имя.

6. Разработка PR-кампании

PR-кампания начинается с обсуждения реальной проблемы, сформулированной в результате изучения обстановки. Сначала - в узком кругу специалистов и единомышленников, затем во все более широкой аудитории людей, от которых зависит судьба кампании и проблемы - журналистов, критиков, специалистов и пр. Первый этап формирования PR-кампании называется продвижением темы. На этом этапе рождается концепция самой PR-кампании, формулировка проблемы в том виде, в котором она будет воспринята аудиторией, а также основной способ ее решения Королько В. - «Основы паблик рилейшенз». «Рефл-бук Ваклер» - М.: 2001

.[6]

Следующий этап - это определение ресурсов, которыми располагает организация или творческий коллектив.

Разработка PR-кампании проводится по следующим ключевым этапам:

1. Анализ ситуации перед началом PR-кампании. Любое планирование, концептуальная разработка начинается с анализа ситуации. Важно изначально понять:

· Что происходит сейчас, какие условия складываются для проведения кампании и т.д.

· Описание проблем, задач кампании: первый шаг, ведущий к пониманию темы кампании, ее предназначения, того, зачем она проводится.

· Анализ значимого окружения: анализируются различные лица и организации, вовлеченные тем или иным образом в кампанию; один из вариантов анализа - по схеме “сторонники, оппоненты, силовые структуры” кампании (целевые группы, способные повлиять на решение проблемы).

· Определение целевых групп: первичных (тех, на которые будет направлено основное воздействие) и вторичных (тех, через которые будет направлено основное воздействие).

· Постановка общей цели: опираясь на результаты анализа, можно сформулировать общую цель кампании. Она описывается в терминах изменения сознания, представлений, отношения, поведения людей.

2. Разработка продвигаемого имиджа, образа, идеи. Это один из ключевых компонентов в разработке кампании. Очень важно четко сформировать продвигаемые мысли и образы.

3. Анализ представлений, отношений, поведения целевых групп. Он проводится для того, чтобы потом разработать адекватные сообщения для целевых групп.

4. Разработка сообщений. На основе анализа продумываются сообщения, транслируемые по разным целевым группам. Эти сообщения, с одной стороны, должны выражать продвигаемую идею, образ, имидж, а с другой - опираться на результаты анализа представлений, отношения и поведения целевых групп по заданному вопросу, а также на “язык”, принятый в этой группе. Для каждой целевой группы рекомендуется разработать свои сообщения, отвечающие определенным задачам.

5. Определение и разработка инструментов и каналов продвижения сообщений. На этой стадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи информации. Они должны быть адекватны целевым аудиториям. Продвигаемый имидж в совокупности с сообщениями и каналами, инструментами их продвижения составляют стратегию кампании.

6. Анализ ресурсов PR-кампании. Данная стадия полезна, когда ресурсы ограничены, а также для небольших творческих коллективов, у которых нет средств для проведения масштабных кампаний. Такой анализ позволяет понять - реально ли провести ту кампанию, которую задумали.

7. Составление рабочего плана PR-кампании. Когда определены стратегия и ресурсы кампании, становится возможным разработать стандартный календарный план мероприятий для ее реализации.

Стратегия продвижения рекламного сообщения состоит в следующем:
1. Определяется, на какие целевые группы будет направлена PR-кампания.
2. По каждой целевой группе формулируются задачи, которые будут решаться в ходе кампании.

3. Под каждую целевую группу и PR-задачу разрабатывается соответствующее сообщение, которое будет доводиться до целевой группы в процессе PR-кампании.

4. Определяются методы продвижения каждого сообщения (информационные каналы и инструменты продвижения).

5. В заключении анализируется эффективность (социальная и экономическая) разработанной стратегии продвижения сообщений. Вводятся необходимые коррекции, исходя из реальных возможностей организации.

При этом следует помнить, что любое сообщение, направленное на целевую аудиторию, предполагает возникновение с их стороны ответных действий. При этом желаемые результаты (ожидавшиеся действия целевых групп) являются следствием донесения до них определенной информации - сообщения. Сообщение должно, как минимум, иметь:

· содержание (что сказать);

· структуру (как сказать);

· форму (как выразить идею).

Поскольку сообщение всегда обращено не к безликой массе, а к конкретным людям, следует уточнить, какие побудительные мотивы этих людей могли бы вызвать желаемую ответную реакцию.

Существует три типа таких мотивов:

1. Рациональные мотивы. В этом случае послание должно соотноситься с личной выгодой представителей контактной аудитории.

2. Эмоциональные мотивы. Сообщение должно вызывать в людях определенные чувства: страх, вину, стыд, любовь, гордость, радость.

3. Нравственные мотивы. Послание должно быть направлено на появление в целевой аудитории чувства справедливости, ощущение порядочности.

При проектировании структуры сообщения полезно решить, в частности, следующее:

· Делать ли в сообщении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории?

· Изложить ли только аргументацию “за” или предложить и контраргументы?

· Когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце сообщения?

· Включать ли цитаты известных людей, "крылатые" выражения?

· Приводить ли статистические данные?

· Добавлять ли реальные примеры из жизни?

Список литературы

1. РR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. - М.: ИМИДЖ-Контакт, 2001

2. Апфельбаум С., Игнатьева Е. Связи с общественностью в сфере исполнительного искусства. - М.: Классика-XXI, 2003

3. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Издательство "Феникс" - Ростов-на-Дону, 1998

4. Большой энциклопедический словарь, - М.: Издательство "АСТ", 2003, 1247 с

5. Ньюстром Дж. В., Дэвис К. Организационное поведение. СПб.: Питер, 2000

6. Королько В. - "Основы паблик рилейшенз". "Рефл-бук Ваклер" - М.:2001

7. Липпман У. Общественное мнение. - М.: Институт фонда "Общественное мнение", 2004

8. Музыкант В. - "Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции и политике" - М.: Армада-пресс. 2001

9. Ньюсом Д., Ван Слейк Терк Д., Крукеберг Д.. - "Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз. Седьмое издание". Москва. Издательский Дом Инфра - М, 2002

10. Словарь рекламных терминов // http://www.glossary.ru

11. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000

12. Цитаты о Public Relations (PR) // "Триз-Шанс". - www.triz-chance.ru

13. Щебет Д. А. Манипулятивные основы политической рекламы // Политжурнал. - 2003. - № 3. - С. 17