Манипулирование сознанием в рекламе

2

Содержание:

Введение……………………………………………………………….……3

Глава 1. Общая характеристика рекламы и рекламной деятельности.…6

1.1 Понятие и сущность рекламы ……………………………….……..…6

1.2 Особенности рекламной деятельности в России………….….....……8

1.3 Реклама и ее особенности в европейских странах…………...…..…11

Глава 2. Реклама как способ манипуляции сознанием…………………14

2.1 Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе……14

2.2 Другие способы манипуляции сознанием в рекламе …………..….19

2.3 Примеры сочетания в рекламе различных средств и способов

манипулирования…………………………………..……………………..24

Заключение…………………………………………………………..……29

Литература……………………………………………………….……..…33

Введение

Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие предприниматели испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей о своих товарах и услугах. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Избитая фраза "реклама - двигатель торговли" достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре или услуге, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на тот или иной товар или услугу.

Есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия качества товара или услуги. Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара или услуги плохого качества.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру. Однако традиционно ее главное назначение - увеличение сбыта товаров (оказания услуг) и обеспечение прибыли рекламодателю.

Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки. Таким образом, создание современной рекламы - это глубоко продуманный и организованный процесс.

В соответствии с вышеизложенным целью данной работы является комплексный анализ рекламы и рассмотрение рекламы как способа манипуляции сознанием.

Поставленная цель выдвигает перед нами ряд задач, а именно, нам необходимо:

- рассмотреть общую характеристику рекламы и рекламной деятельности;

- изучить психологию восприятия рекламы людьми;

- изучить речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе, а также другие способы манипуляции сознанием в рекламе.

При рассмотрении применялись методы системного подхода, в частности в исследовании использован комплекс теоретических и эмпирических методов, включающий: теоретический анализ литературных источников; сравнительный анализ методических материалов; анализ материалов периодической печати.

Информационную базу исследования составили научные и учебные материалы зарубежных и российских авторов, чья деятельность непосредственно связана с изучением психологии рекламной деятельности. При этом при написании работы широко использовались ресурсы сети Интернет.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы

Глава 1. Общая характеристика организации рекламной деятельности

1.1 Понятие и сущность рекламы

Реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни человеческого общества, элементом его культуры. Промышленная революция, обеспечившая массовое производство товаров, появление средств массовой информации, развитие транспортных путей, средств коммуникации, а соответственно и международной торговли, превратила рекламу в громадную индустриальную отрасль и важную сферу бизнеса, служащую интересам промышленного развития и завоевания рынков. Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004. Весьма заметными вехами в развитии рекламы стали появление фотографии (1839), изобретение телеграфа (1844), радио (1895), телевидения (30-е гг. XX в.), компьютера (50-60-е гг. XX в.), спутниковой космической связи. В настоящее время, по некоторым оценкам, в мире ежегодно тратится на рекламу свыше 250 млрд. долл. США, а прибыли, приносимые рекламодателям, составляют триллионы долларов.

Зарубежные авторы трактуют сущность рекламы достаточно широко, но в основном с точки зрения маркетинга. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер, 2000.

Реклама - это сочетание специфических умений и профессий, которые объединяют множество концептуальных подходов, включая те, которые ориентированы на науку, и точные данные, стратегии или решение проблем, искусство и эстетику. Она является одной из самых интересных и характерных составляющих современного бизнеса.

Специалисты выделяют экономические и коммуникативные цели рекламы. Первые прямо направлены на покупку товара, вторые направлены на это опосредовано.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: информирование; увещевание; напоминание.

Реклама товара может быть прямого и косвенного воздействия. Реклама прямого воздействия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона, или бланк заказа по почте.

Реклама косвенного воздействия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Сначала она информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, затем заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

Реклама товара может выполнять либо коммерческую, либо некоммерческую функцию. Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Большинство рекламы, с которой мы встречаемся в средствах массовой информации, подпадает под эту категорию.

Рекламная деятельность - это сложный, многоступенчатый процесс, требующий значительных затрат денежных, материальных и интеллектуальных ресурсов, поскольку реклама является важной составляющей бизнеса. Росситер Д., Перри Л. Реклама и продвижение товаров. 2-е изд., -- СПб.: Питер, 2001.

Рекламный процесс представляет собой совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю, т.е. к потребителю. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. - Учебник. СПб.: Изд-во Михайлова В.А.,2003.

Рекламный рынок - это совокупность существующих и потенциальных потребителей рекламы со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, с достаточными ресурсами, а также с готовностью и возможностью покупать. Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004.

1.2 Особенности рекламной деятельности в России

Реклама в России не может похвастать особенно долгой историей. Как и в большинстве других европейских стран, она начала развиваться в 80-90 годы 19 века в виде газетных и журнальных объявлений, но истинного осознания роли рекламы в продвижении товаров не было, что объясняется во многом патриархальным характером российской экономики. Поэтому в России так и не возникли рекламные агентства - созданием рекламы занимались редакции изданий. Кроме того, и самих печатных изданий было относительно немного - 99% населения страны составляли неграмотные крестьяне. На рубеже веков в России было только 9 периодических изданий на миллион населения, - в Германии - 129, в Италии - 51. Именно этим и объясняется широкое распространение и высокое качество вывесок - точно так же, как и в средние века, именно вывески должны были донести до не умеющих читать и зачастую разноязыких покупателей основную информацию в привлекательной эстетической форме.

Уже в начале 60-х 29 века были организованы несколько государственных рекламных агентств - для поддержки советского экспорта за рубежом. В 1988 году, когда было разрешено, сначала в ограниченном объеме, свободное предпринимательство, (однако для того, чтобы государственные газеты смогли размещать рекламу, потребовалось специальное постановление ЦК КПСС), и одно из этих агентств - "Совэро" - стало первым российским рекламным агентством полного цикла в России.

Первым товаром, который рекламировался на советском еще телевидении, был турецкий чай, который отличался настолько отвратительным качеством, что даже советское руководство понимало, что без телерекламы его продать невозможно. Именно с этого времени и начинается отсчет времени существования современной российской рекламы. В это время возникло сразу много мелких рекламных агентств, которые образовывали бывшие журналисты, телевизионщики, игроки в КВН и просто люди с творческой жилкой, которые искали себе применения. Их клиентами были первые совместные предприятия, быстро превратившиеся в настоящие торговые фирмы, обороты которых росли, как на дрожжах. Как только бездонный российский рынок был открыт, в страну массой хлынула сначала некачественная продукция из Европы и стран третьего мира, но вслед за ней появилась и продукция международных компаний, которые быстро освоились и стали наращивать обороты.

Темпы роста российской рекламы впечатляют - если в 1992 году весь оборот российского рекламного рынка составлял 60-80 млн. долларов, то в 1996 году этот показатель приблизился к 1, 5 млрд., которые распределялись так

К этому времени российские креатив достиг хорошего среднего уровня и первые российские рекламисты и их работы появились на международных фестивалях рекламы, где сразу были встречены на ура, как модная экзотика - это надо же, в России оказывается есть реклама! Тогда Россия завоевала своего единственного серебряного льва на Каннском фестивале - ролик банка РИК, агентства Видео Интернешнл. Про РИК банк сейчас все забыли. Кажется РИК - банк был типичной финансовой пирамидой.

Этих мошеннических организаций в 1992-1995 годах появилось великое множество, и все они сулили доверчивым вкладчикам космические проценты, собирали деньги, а затем исчезали. Тогда российская реклама впервые продемонстрировала свою силу - ведь только самая крупная пирамида, МММ тратила на рекламу около 20 млн. долларов в год. Работа на финансовые пирамиды позволила окрепнуть российским баинговым структурам, и если вплоть до 1998 российские рекламные агентства медленно уступали рынок сетевым агентствам, рынок СМИ полностью оставался в руках национального капитала. Впрочем, когда бюджеты финансовых пирамид сошли на нет, рекламную отрасль потрясла первая волна банкротств.

Российская реклама частично реабилитировала себе, посодействовав переизбранию президента Ельцина в 1996 году. В начале этого года рейтинг президент был равен 6% и никаких шансов на победу на коммунистами не просматривалось, но тотальная избирательная компания, поддержанная деньгами крупного бизнеса, по сути дела первая крупная российская политическая компания, позволила буквально вырвать победу из рук коммунистов, которые, как и полагается коммунистам, продолжали считать рекламу публичной девкой.

К 1998 году обороты российской рекламы достигали уже 2 млрд. долларов. В это время в отрасли работало 50 тыс. человек и ежегодно их число увеличивалось на 5тыс., агентства, наконец, приобрели ту же принципиальную структуру, что и агентства во всем мире - в отдельные функции выделились баинг, креатив, маркетинг, вошли в общий обиход тендеры, а рекламисты, наряду с брокерами, числились среди самых высокооплачиваемых белых воротничков.

Грянувший в 1998 году финансовый кризис и четырехкратная девальвация национальной валюты тяжело отразились на рекламной отрасли. Иностранные рекламодатели ушли из страны, и пропорционально стала сокращаться численность персонала сетевых агентств.

Если до кризиса в основном рекламировались жевательная резинка, видео- аудио - бытовая техника, прохладительные напитки, стиральный порошок, то теперь на первое место вышли кондитерские изделия и пиво, причем рекламируется исключительно продукция, произведенная в России. Появилась, наконец, автореклама и реклама мобильной связи, а также реклама недвижимости, среди рекламы продуктов питания стала особенно заметна реклама молочной продукции - в первую очередь новых для России йогуртов, где лидируют французский "Данон" и российский "Вимбильдан".

В целом же можно сказать, что российская реклама наконец, органично вписалась в национальную экономику. Но до ее международного признания еще очень далеко. И в свете последних событий - вовсе не факт, что она вообще до него доживет.

1.3 Реклама и ее особенности в европейских странах

В жизни европейцев сегодня нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама. В данной главе нашей работы попробуем провести анализ нынешнего состояния рекламы и возможных перспектив ее развития.

Сегодня директора рекламных агентств и менеджеры по рекламе предпочтение отдают в первую очередь телевизионной рекламе и рекламе в Интернете. Согласно проведенному исследованию в Германии уже насчитывается свыше 100 "виртуальных" рекламных агентств. Среди них нередко встречаются такие, которые обещают рекламодателям очень многое. Однако на самом деле это может оказываться обманом. Причина кроется в том, что нет четких правил измерения и контроля охвата рекламным сообщением целевой аудитории. Правда, большинство компаний-разработчиков компьютерных программ сегодня пытаются решить эту проблему и уже даже имеют определенные успехи.

В настоящий момент проблему контроля эффективности рекламной кампании в Интернете пытаются решить многие эксперты в области компьютерных технологий с помощью проведения специальных исследований по воздействию подобных кампаний на потребителей, тестированию мнений потребителей, "виртуальных" объявлений. Но, несмотря на трудности создания рекламы в Интернете, связанные с высокими затратами на организацию и оформление, а также с проблемами контроля эффективности, многие специалисты предсказывают электронному рекламному носителю большое будущее.

В настоящий момент все же не теряет своих позиций традиционная реклама - печатная (журналы и газеты), реклама на телевидении и радио. На долю этих рекламных носителей пришлось больше половины денежных расходов из планируемых рекламных бюджетов. Электронная реклама не заменит полностью традиционную рекламу, а будет лишь дополнять ее.

Большие перспективы при размещении рекламной продукции на телевидении имеют специальные передачи (например, передачи для любителей музыки, для детей, женщин и т. п.)6 . Основная причина - высокий процент вероятности достижения рекламным сообщением большей части целевой аудитории.

Характерно, что в последнее время, по оценкам специалистов в Европе в области рекламы, основным мотивом большинства объявлений и телевизионных роликов становится тема семьи.

Сюжет демонстрации счастливой семьи уже сегодня при создании рекламных обращений используется достаточно эффективно. Так, например, в телевизионном ролике можно показать семью, демонстрирующую поедание рекламируемого сыра во время пикника на природе или же, допустим, заботливую супругу, старающуюся приготовить с помощью кубика "Кнорр" вкусный обед для всей семьи. При этом акцент, как правило, делается на счастливые лица детей и отца семейства как результате столь эффективного использования именно данного продукта.

Исследование состояния рынка рекламы показало, что в рекламе в настоящее время все чаще стали использоваться эмоциональные сюжеты.

В последнее время достаточно актуальной становится проблема обеспечения эффективной совместной работы компаний-заказчиков и рекламных агентств.

В Европе реклама уже стала искусством. Рекламный бизнес привлекает лучшие мозги, ведь в нем крутятся огромные деньги. Создание рекламного произведения совмещает в себе глобальные и нередко противоречивые цели: привлечь внимание, заставить купить товар, создать привлекательный образ производителя, стать эстетическим объектом, радующим глаз, интеллектуальным продуктом для ума и сердца, развлечь реципиента. Кроме того, по мнению многих, реклама должна быть нравственной и пробуждать позитивные эмоции. Для развития творческой рекламы в Европе проводятся специальные фестивали.

Глава 2. Реклама как способ манипуляции сознанием

Ни для кого не секрет, что реклама является достаточно мощным орудием для манипуляции сознанием. Функция рекламы в обществе уже давно, а вероятнее всего изначально, предполагала не только простое информирование людей о товаре или услуге, но и попытку склонить его интерес в сторону предлагаемого товара.

Слово манипуляция, ведет свое происхождение от латинского слова которое в своем первоначальном значении означало управлять в позитивном смысле: управлять со знанием дела, оказывать помощь и т.д. В современной литературе под манипулированием понимается искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание.

Однако сразу нужно отметить, что восприятие человеком рекламы зависит не только и не столько от информационного воздействия на него, сколько от имеющейся у него доминанты или стереотипов.

Каким же образом реклама манипулирует сознанием.

2.2 Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе

Во-первых рассмотрим языковое манипулирование - это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.

Несмотря на то что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, психотерапии и рекламе. Вряд ли можно отрицать то, что, каждый день общаясь друг с другом, мы пытаемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку, ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т.п. Таким образом, уже само наше существование в обществе диктует нам правила использования языка и его психолингвистических возможностей. Что же касается рекламы, то она в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка.

Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой - создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Например, одного и того же человека, который "любит рассказывать небылицы", мы можем, с одной стороны, назвать "фантазером и мечтателем", а с другой - "вруном, лжецом, обманщиком". Или одну и ту же встретившуюся нам собаку - "песиком, собачкой" или "псиной, дворнягой, шавкой".

Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.

Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.

Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:

- общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;

- эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;

- эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции.

Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями.

Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем выделять два уровня положительных эмоций.

- уровень идеального - любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д. ( Margaret Astor. Как ты прекрасна!)

- уровень физического - удовольствие от еды, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр. ( Love-радио. Регулярно и с удовольствием) (Удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется).

Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеальным и материальным: например, где заканчиваются идеальные любовные эмоции и начинаются сексуальные? Так, например, в слогане косметики "Красная линия" ("Нежнее нежного") присутствует и идеальное, и физическое значение. Однако такое разделение делает нашу классификацию более полной и обоснованной.

Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых - решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) - товар (акцент на эффективности) - решение проблемы (положительные эмоции). Приведем несколько примеров использования негативных эмоций:

Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет создателям рекламы создавать собственные "версии мира" (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.

Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама.

Образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. Именно к образу действительности стоит отнести фразу "Тефаль. Ты всегда думаешь о нас".

Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).

Новая "Капля-ультра" с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.

Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными "волшебными рецептами", способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты.

Одно из средств языкового манипулирования - это явные и скрытые сравнения. Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных "обычных порошках" и "других прокладках", всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством.

Однако создатели рекламы нашли еще один способ использования сравнений - это скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он "единственный", "уникальный", "сверхновый", "новинка", "первый" "революционный" и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.

Для рекламы в целом не характерно использование только буквального смысла. Реклама - своего рода "притворяющееся" высказывание: реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности; реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара; реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара.

2.3 Другие способы манипуляции сознанием в рекламе

Помимо языкового манипулирования реклама использует и различные психологические способы. Рассмотрим их.

В некоторых случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил).

Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: американцы курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые - моложе.

Вина потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного успеха в сбыте запрещенных сластей.

Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих изысканий) строиться на внушении беспокойства лицам, не прибегая к ней. Одна фирма сильно преуспела, прибегая в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе: чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха). Надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства).

Самоудовлетворение (экскаваторы: машинисты обижались на то, что их изображают едва видными по сравнению с машинами; продажа усилилась, когда в рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к ней).

Творческие наклонности (садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут уже иметь детей; работа на земле -- компенсация бездетности. Печение торта напоминает рождение ребенка, торт -- символ ребенка. Сухое печенье -- символ плохого ведения хозяйства, женщины против него, как и против концентратов; не давать им все в готовом виде, а оставлять что-нибудь для их хозяйственной самодеятельности. При продаже готовых домов умышленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить потребность покупателей в самодеятельности. В патентованных лекарствах оставляют небольшие пробелы для вмешательства врачей).

Бессмертие (страхование жизни: женщин надо страховать, не напоминая им, что они стареют; мотивы настойчивости и пользы страхового агента, а также обеспеченности семьи после смерти застрахованного кормильца бессмысленны. Надо обещать застрахованному надежду на бессмертие, достигаемое через гарантию от забвения: мужчина и после смерти будет руководить своей семьей - герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель).

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело. Исследованиями обнаружено, что многие косметические товары оставались на туалетных столиках женщин неиспользованными и даже не начатыми: женщины были разочарованы в том, что прежние средства не помогли им достигнуть цели, ради которой они прибегли к косметике, получившей у них название мертвого энтузиазма.

Психоаналитики выяснили, что в середине XX в. мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола и соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в другой - на женственности. В рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся в зеркале. Продажа женского белья рекордно увеличилась. Бритье бороды психоаналитики рассматривают как символическую кастрацию; когда большому числу мужчин предложили раз и навсегда избавиться от бороды при помощи специального крема, то охотников оказалось очень мало. Сигара - символ мужественности. Мужчина просит у дамы разрешения закурить сигарету, но он явно неискренен. Придя к выводу, что женщинам нравится, когда мужчины курят, психоаналитики стали советовать владельцам магазинов предлагать женщинам сигары как подарок мужьям, и это имело успех. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например, изменили форму посуды и даже этикетки, закрутив у них углы. С другой стороны, на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже появились узоры татуировки, которые можно наклеивать на предплечье.

Возврат в детство. Эти переживания особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резинки. Основой основ служит здесь толкование полости рта как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, взрослые - в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты приобретают таким образом скрытое психологическое значение, служащее предметом исследований.

В некоторых магазинах имеются наряду с тележками для взрослых также маленькие тележки для детей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а затем, нередко со спорами и пререканиями, заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар (например, сыр) или угощающие напитками (например, кока-колой). Общий эффект таких соблазнов: увеличение расходов средней американской семьи на питание с 23 до 30% заработка. По пути торговцев товарами широкого потребления пошли также некоторые страховые общества, раскладывающие свои полисы на столиках в магазинах дорогих вещей и добивающиеся успеха: покупатели берут их. Тщательные и продолжительные наблюдения над приобретением дорогих вещей показали, что и такие вещи покупают импульсивно, но нередко также с целью освободиться от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность.

Продажа символов людям, стремящимся повысить свое положение в обществе. Общество состоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которых характерно стремление вверх по общественной лестнице. Огромную роль играют при этом материальные символы общественного положения, с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили. Большую помощь оказывают специальные исследования.

Также к способам и средствам манипулирования в рекламе относятся эвфемизация - это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.

Лингвистическая косметика используется для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны.

Подмена понятий. Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными / позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный / позитивный смысл. При этом прямо ничего не говорится - человек сам делает работу по негативизации / позитивизации смысла.

Сравнение в пользу манипулятора. Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете.

Переосмысление. Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом.

Вживленная оценка. Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.

Речевое связывание. Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами "до того как", "перед тем как", "после того как" и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен.

Импликатуры. Об использовании имплицитной информации исчерпывающе рассказано в статье Ю.К.Пироговой. Имплицитный способ передачи информации - это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций. Имплицитная информация в рекламном сообщении // Реклама и жизнь 1999 №9. Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала.

Как частный случай импликатуры, можно привести прием, называемый в рамках нейролингвистического программирования ложным выбором. Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, я могу спросить вас, какого цвета марсиане - желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще. И даже если вы убеждены, что жизни на Марсе нет, вы начинаете размышлять о цветовых характеристиках марсиан.

Риторические вопросы. Ставятся вопросы, на которые невозможно ответить "нет". Но "да" впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.

2.3 Примеры сочетания в рекламе различных средств и способов манипулирования

При разработке рекламных роликов производитель должен четко определить целевую аудиторию, т.е. тех потребителей, на которых он (производитель) будет ориентироваться.

Реклама женских журналов затрагивает, как правило, вопросы красоты, последние тенденции в моде и отношения полов, привлекая, обещая, призывая к покупке.

"Glamour" акцентирует внимание на специфике своей аудитории, показывая типичный портрет современной девушки с ее мыслями и поступками. Образ его читательницы предстает перед нами в слегка юмористической форме молодой, кокетливой, веселой женщины, интересующейся мужчинами. Она общительна с подругами, ведет активный образ жизни, не любит скучать: "Я сладкое не ем; ну, разве что у тебя кусочек попробую…", "Ухожу насовсем. Если что, я у мамы…" - выражения, подчеркивающие ее кокетливый, заигрывающий образ.

В рекламном ролике не используются приемы прямого воздействия - информация и рациональные доводы в пользу покупки товара. Слоган журнала "Glamour - больше, чем журнал" лишь намекает на то, что на самом деле любая его читательница не только почерпнет из этого издания самую полезную и интересную информацию, но и получит нечто большее. Ну а что получится в действительности - это, наверное, каждая женщина должна определить сама в процессе чтения. Ведь главная задача данной рекламы привлечь новых читательниц к пробной покупке и напомнить о повторной, с чем она хорошо и справляется. Издание очень активно использует в рекламе сексуально-эмоциональные мотивы, что еще больше влияет на решение о его покупке.

Реклама журнала (основные мотивы, содержание), обращена к читательницам с призывом быть разносторонними, сексуально привлекательными, уметь обращать на себя внимание, общаться с такими же как они сами людьми, следить за собой.

В рекламе используются приемы эмоционального воздействия. Музыка в рекламе журнала "Glamour" иллюстрирует развитие сюжета и задает необходимый психологический фон. Именно фоновое воздействие музыки на подсознание заставляет запомнить товар, формируя для этого необходимые ассоциации.

Для продвижения товара к потребителю необходимо преодолеть сопротивление потребителя, поскольку первоначально он не готов в покупке товара увидеть исполнение своих инфантильных желаний. Этого можно достичь с помощью "одевания товара в рубашку желания", то есть такого искажения его свойств, которое "обманывает" на какое-то время желание потребителя.

Основное сообщениеролика - знаменитый женский журнал теперь и в России. Его мотивы - эмоциональные. Герои - девушка, ее подруга, молодой человек. Хронометраж ролика25 секунд. Предложение потребителю - соответствие представленному образу "Glamour ной" девушки. Жить легко и непринужденно. Высокая склонность к идентификации (то есть, склонность к неосознаваемому подражанию герою, обладающему желаемыми качествами) позволяет заключить, что зритель с большой вероятностью повторит соответствующий поведенческий паттерн героя и приобретет рекламируемый товар. Естественно ожидать, что желаемыми качествами женщины могут рассматривать привлекательность, молодость, наличие поклонников и ряд других.

Рассмотрим ролик, целевой аудиторией которого является молодежь, в основном девушки.

Шоколад "Kinder bueno". Главные персонажи рекламного ролика: привлекательная учительница итальянского языка, и ее ученик - молодой симпатичный парень.

Посреди урока девушка - педагог произносит: "Какой соблазнительный", обращаясь к симпатичному парню, затем достает батончик "Kinder bueno" и начинает его есть. "Kinder bueno" - так легко соблазниться!".

Позиционирование: "Kinder bueno - соблазнительный и легкий!".

Без сомнения, целевая аудитория этого шоколада - девушки.

В рекламном ролике не используются приемы прямого воздействия - информация и рациональные доводы в пользу покупки товара. Для этого используется видеоряд. Важно, что в ролике показана стройная, красивая девушка, которая беззаботно ест высококалорийный продукт, не задумываясь о "последствиях", что может убедить потенциальных покупательниц в том же.

Основное сообщениеролика заключается в том, что если женщины и девушки также будут периодически "не отказывать себе в небольших удовольствиях", то ничего страшного не случится.

В рекламе активно используются сексуально-эмоциональные мотивы, что еще больше влияет на решение о его покупке.

В рекламе используются приемы эмоционального воздействия. Сочетание русской и итальянской речи в рекламе иллюстрирует развитие сюжета и задает необходимый психологический фон. Именно это воздействие на подсознание заставляет запомнить товар, формируя для этого необходимые ассоциации.

В рекламе все активнее используются приемы жанра телесериала, т.е. меняется сюжет, но герои остаются одни и те же. Они продолжают употреблять рекламирующую продукцию, как бы идя с ней по жизни к примеру как в рекламе сока "Моя семья".

В основе сериала - дружная семья, с ярко выраженными "семейными" ценностями. Был отснят сериал со множеством историй, таких как "Лопнешь", "Мам", "Пиджак", "Нет". Герои роликов - "папа" - знаком зрителям по телесериалу "Менты", жена, сын (в действительности члены семьи актера Половцева) и дочь. В перспективе - дальнейшая работа по продолжению сериала.

Сериальность в рекламе в данном случае существенно усиливает не только идею стабильной приверженности потребителя тому или иному товару, но и саму иллюзию достоверности рекламной "второй реальности" с ее условными героями.

В рамках такого сериала важна не столько абсолютная сосредоточенность потребителя на самом процессе потребления, а включенность товара в жизненный уклад, в быт и судьбу героев. Последнее уже имеют право на относительную сдержанность, не демонстрируя столь экспрессивно и нарочито свою сосредоточенность на продукте потребления, но общаясь со зрителем и внутри своего мира в более реалистической тональности. Степень внимания к товару подчеркивает сам жанр.

В данной рекламе используются приемы эмоционального воздействия не целевую аудиторию, это мужчины и женщины 25-45 лет, семьи с детьми в возрасте от 4 до 11 лет. Доход средний и ниже среднего. Образование - высшее, среднее. Обычные жизненные ситуации, иногда курьезные, иногда комические показанные в роликах могут произойти в любой типичной семье.

Режиссер точно воплотил поставленную задачу, сделав ролики искренними, добрыми, эмоциональными, снятыми в формате кино.

Развитию конфликта в данных рекламных роликах помогает его непредсказуемость на первом этапе (первые 10-12 сек.), зритель постоянно спрашивает себя, что же будет делать персонаж?

Характер брэнда "Моя семья", прочно ассоциирующегося у потребителя с теплой семейной атмосферой, дает широкие возможности для участия торговой марки в различного рода социально ориентированных проектах и спонсорских мероприятиях.

Сок "Добрый" присутствует на рынке с 1998г., представлен в Low Medium (низший средний) ценовом сегменте.

Рекламная кампания представлена серией из 5 ТВ роликов по 30 секунд.

Рассмотрим ролик "Роддом". В нем показан сюжет из обыденной жизни, позволяющий установить эмоциональную связь с целевой аудиторией через добрые пожелания: "Всего Вам доброго"!

В рекламе используются приемы эмоционального воздействия не целевую аудиторию, это мужчины и женщины 25-45 лет, семьи с детьми в возрасте от 4 до 11 лет. Доход средний и ниже среднего. Образование - высшее, среднее. Исследования подтверждают фундаментальную важность для этой аудитории таких ценностей, как искренность и доброта в отношениях. Поэтому они используют и показывают такие характеристики бренда как: надежный, дружелюбный, простой, "свой", честный, открытый, отзывчивый, понимающий, традиционный.

Сок "Добрый" органично вписывается в самые лучшие минуты нашей жизни, укрепляя позитивный образ марки. Что и показано в ролике когда счастливый отец забирает жену с новорожденным ребенком из роддома. Мы часто нуждаемся в заботе, внимании и добром отношении окружающих. И для того, чтобы быть добрыми друг к другу, не требуется каких-то особенных усилий. Свое доброе отношение к людям можно выразить через простые пожелания добра. "Всего Вам доброго"! - говорят медсестры провожая счастливых родителей в новую жизнь.

Режиссер точно воплотил поставленную задачу, сделав ролики искренними, добрыми, эмоциональными, снятыми в формате кино. Характер брэнда "Добрый", прочно ассоциирующегося у потребителя с добром и добрыми поступками, дает широкие возможности для участия торговой марки в различного рода социально ориентированных проектах и спонсорских мероприятиях.

Заключение

Подведем итоги проделанной работе. Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе.

Реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни человеческого общества, элементом его культуры. Промышленная революция, обеспечившая массовое производство товаров, появление средств массовой информации, развитие транспортных путей, средств коммуникации, а соответственно и международной торговли, превратила рекламу в громадную индустриальную отрасль и важную сферу бизнеса, служащую интересам промышленного развития и завоевания рынков.

Зарубежные авторы трактуют сущность рекламы достаточно широко, но в основном с точки зрения маркетинга. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Реклама в России не может похвастать особенно долгой историей. Как и в большинстве других европейских стран, она начала развиваться в 80-90 годы 19 века в виде газетных и журнальных объявлений, но истинного осознания роли рекламы в продвижении товаров не было, что объясняется во многом патриархальным характером российской экономики.

Темпы роста российской рекламы впечатляют - если в 1992 году весь оборот российского рекламного рынка составлял 60-80 млн. долларов, то в 1996 году этот показатель приблизился к 1, 5 млрд., которые распределялись так

В целом же можно сказать, что российская реклама наконец, органично вписалась в национальную экономику. Но до ее международного признания еще очень далеко. И в свете последних событий - вовсе не факт, что она вообще до него доживет.

В жизни европейцев сегодня нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама. В данной главе нашей работы попробуем провести анализ нынешнего состояния рекламы и возможных перспектив ее развития.

В Европе реклама уже стала искусством. Рекламный бизнес привлекает лучшие мозги, ведь в нем крутятся огромные деньги. Создание рекламного произведения совмещает в себе глобальные и нередко противоречивые цели: привлечь внимание, заставить купить товар, создать привлекательный образ производителя, стать эстетическим объектом, радующим глаз, интеллектуальным продуктом для ума и сердца, развлечь реципиента. Кроме того, по мнению многих, реклама должна быть нравственной и пробуждать позитивные эмоции. Для развития творческой рекламы в Европе проводятся специальные фестивали.

Ни для кого не секрет, что реклама является достаточно мощным орудием для манипуляции сознанием. Функция рекламы в обществе уже давно, а вероятнее всего изначально, предполагала не только простое информирование людей о товаре или услуге, но и попытку склонить его интерес в сторону предлагаемого товара.

Слово манипуляция, ведет свое происхождение от латинского слова которое в своем первоначальном значении означало управлять в позитивном смысле: управлять со знанием дела, оказывать помощь и т.д. В современной литературе под манипулированием понимается искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание.

Однако, сразу нужно отметить, что восприятие человеком рекламы зависит не только и не столько от информационного воздействия на него, сколько от имеющейся у него доминанты или стереотипов.

Каким же образом реклама манипулирует сознанием.

Во-первых рассмотрим языковое манипулирование - это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.

Несмотря на то что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, психотерапии и рекламе.

Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Помимо языкового манипулирования реклама использует и различные психологические способы. Рассмотрим их.

В некоторых случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил).

Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе: чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха). Надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства).

Самоудовлетворение (экскаваторы: машинисты обижались на то, что их изображают едва видными по сравнению с машинами; продажа усилилась, когда в рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к ней).

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело.

Возврат в детство. Эти переживания особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резинки. Основой основ служит здесь толкование полости рта как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, взрослые - в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты приобретают таким образом скрытое психологическое значение, служащее предметом исследований.