Изложенные положения позволяют проанализировать имиджелогию как науку с точки зрения необходимых ее атрибутов, в первую очередь - определить понятийный аппарат.

Для этого предполагается следующая схема анализа: предмет и объект изучения, цели, главные задачи, основные принципы, законы, функции, методы [13, с. 72].

Каждая вполне сформировавшаяся наука в той или иной степени имеет все эти атрибуты. Отсутствие одного ил нескольких из этих составляющих не дает возможности в полной мере охарактеризовать данную науку, ее место в системе знаний об определенной области деятельности.

Так как понятие, предмет и объект в научной литературе трактуются по-разному, проанализируем наиболее характерные формулировки. При этом используем метод контент-анализа и табличную форму сравнения (рис. 1).

Приведенные на рис. 1 понятия (определения) имиджелогии как науки в совокупности отражают ее предназначение.

Однако, на наш взгляд, в последнем определении А.В. Косова формулировку “различными социальными группами” следует заменить следующей: “индивидуальным, групповым и массовым сознанием”.

По мнению Г.Г. Почепцова, предмет имиджелогии - массовое сознание, а его коммуникативной единицей является имидж. А.Ю. Панасюк считает, что предмет имиджелогии - изучение путей и средств формирования положительного имиджа, создание положительного образа, представления, мнения о человеке [1, с. 21].

Мы согласимся с определением предмета имиджелогии, данном Е.А. Петровой. Предмет имиджелогии определяется как изучение роли и функций имиджей в общественном бытие, их филогенетических и онтогенетических предпосылок, условий движущих сил и закономерностей формирования, функционирования, управления различными имиджами (Петрова Е.А., [2, с. 28]).

Как видно из приведенных рис. 1 определений объекта исследований имиджелогии, ведущие ученые не имеют принципиальных различий в толковании этой категории. На этом основании сформулируем, что является объектом исследований в имиджелогии, используя их дефиниции:

Это все предметное пространство и области социального общения, конкретное поле различных видов имиджей в индивидуальном, групповом и массовом сознании.

Рис. 1. Характеристика имиджелогии

1.2. Создание имиджа компании

Самые преуспевающие компании США создавали свой имидж в соответствии с определенным планом, Барбара Джи в своей книге “Имидж фирмы” называет это Мастер-планом. Мастер-планирование делового имиджа - самый важный шаг, который поможет компании “обставить” конкурентов.

Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей [6, с. 18]:

создания фундамента,

внешнего имиджа,

внутрен-него имиджа

неосязаемого имиджа.

Каждая из ча-стей направлена на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффек-тивная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Мастер-план поможет построить прочный фун-дамент формирования эффективного внутреннего и внеш-него имиджа.

Внешний имидж компании - это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний - отноше-ние к компании ее персонала и руководителей.

Внутренний имидж также влияет на восприятие ком-пании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспек-ты делового имиджа часто упускаются из виду. Тради-ционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.

Неосязаемые аспекты имиджа - отношение персонала к работе и его эмоциональный настрои - влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупате-лем, создают важнейшую эмоциональную связь компа-нии с клиентами.

Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительным имиджем, и сам процесс его создания, с трудом поддающиеся определению, совсем не обязательно должны нести отпечаток таинственно-сти. Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа [12, с. 56].

1 Закладка фундамента

2. Внешний имидж - складывается из общественного мнения о кампании, формируе-тся рекламной кампанией, качеством продукции, связя-ми со средствами массовой информации и общественной работой (Восприятие компании обществом).

* Качество продукта

* Осязаемый имидж - 5 чувств

* Реклама

* Общественная деятельность

* Связи со средствами массовой информации

* Связи с инвесторами

* Отношение персонала к работе и его внешний вид

3 Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к ру-ководителям и политике компании (Преданность со-трудника своей фирме).

* Финансовое планирование

* Кадровая политика компании

* Ориентация и тренинги сотрудников

* Программа поощрения сотрудников

4 Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему со-трудников компании. (Ощущения покупателя).

* Покупательское “Я”

* Самоимидж покупателя

Некоторые из элементов плана достаточно очевид-ны - например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании Филосо-фия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа

Создание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рек-ламная кампания, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимоза-висимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

1. Фундамент

Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохра-нение положительного имиджа компании. Для построй-ки фундамента имиджа и репутации необходи-мо предпринять 5 шагов [11, с. 20].

Первым шагом должна стать тщательная ревизия деловых принципов, опираясь на которые предприятие может разработать положение о целях своего бизне-са. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии корпорации. Следующий шаг - определение долгосрочных задач. Для создания Мастер-плана имиджа необходимо четко представлять себе, куда двигается.

После того как предприятие определилось с тем, что оно хочет, ему нужно решить, каким стандартам должны сле-довать сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сфор-мулировать письменно. Они должны вытекать из ре-зультатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам - метод, который поможет сохранить в целости фундамент нового имиджа.

Закладка его фундамента - определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. Так что же такое “составлять неразрывное целое с прочным фундаментом”? Это значит, что, когда в вашем бизнесе настанет черная полоса или вы получите негативные отзывы о себе в прессе, у вас останутся шансы на выживание. Из чего должен состоять фундамент успешного бизнеса? Так же как для фундамента здания существуют свои специфические требования, так и для построения фундамента успешного бизнеса требуются особые ингредиенты [13, с. 18].

Моральные принципы

Положение о цели создания компании

Личная и деловая философия

Цели

Стандарты поведения и внешнего вида

Пренебрежение этими пятью составляющими означает только одно - неизбежное крушение. Если предприятие действительно заинтересовано построить положительный имидж бизнеса, оно должны осознать свойства строи тельных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать

2. Внешний имидж

Программа формирования внешнего имиджа состоит из 6 элементов. Качество продукта - наиболее важ-ный элемент создания хорошей деловой репутации. Рек-лама может привлечь к вам покупателей, но степень удовлетворения потребителей товаром или ус-лугами зависит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не спасет товар низкого качества.

Осязаемый имидж - создается из восприятия бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление о вас складывается из того, что он ви-дит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому эле-менту относится все, начиная от названия компании и ее девиза и заканчивая интерьером офиса и вашим фир-менным бланком [7, с. 33].

Для крупных корпораций рекламная кампания яв-ляется средством представления широкой публике их товаров и услуг. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж. Насколько хорошо реклама передает уникальность вашей компании? Насколько четко она со-общает покупателям о вашем отличии от конкурентов? Возникает ли между рекламой и ее зрителем эмоцио-нальная связь? Насколько верно вы определили ваш ры-нок, чтобы создать соответствующий рекламный имидж? Помимо бюджета существует масса вещей, которые оп-ределяют эффективность рекламы.

Большинство из нас хотели бы, занимаясь своим биз-несом, иметь дело с людьми, которые пользуются ува-жением в обществе. Общественная деятельность - неотъемлемая часть программы по созданию внеш-него имиджа. Благотворительные пожертвования при-носят пользу не только вашему району, но и вам - вы укрепляете эмоциональные связи с обществом.

Взаимоотношения компании - не важно, боль-шая она или маленькая - со средствами массовой информации становятся все более и более существен-ным элементом любой программы по имиджу. Бесплат-ная реклама, которую вам обеспечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли вам установить контакт со средствами мас-совой информации, вовремя ли вы приготовили пресс-релиз или другие материалы, облегчающие работу жур-налисту или редактору [12, с. 27].

И, наконец, для многих руководителей компаний необ-ходимой частью программы по формированию корпо-ративного имиджа стали отношения с инвесторами. Включение инвесторов в программу создания имиджа значительно облегчится, если удалось заложить проч-ный фундамент в других ее разделах, к сожалению, многие руководители не считают нужным уделить не-обходимое время созданию благоприятного имиджа компании в глазах общественности, а потом предлагают инвесторам наспех составленный пакет рекламных ме-роприятий. Но никакой пакет не сможет привлечь инве-сторов в компанию, пользующуюся дурной репутацией в глазах общества

Обращаясь к последнему элементу создания внеш-него имиджа, необходимо опираться на здравый смысл. Индиви-дуальность и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление покупателя о ком-пании. Но в институтах редко преподают здравый смысл. Поэтому вопросы, связанные с внешним видом сотрудников, не вызывают у руководителей ничего, кроме раздражения. Несмотря на распространенность подобного отношения, без достойной одежды вашей команды победа в игре в имидж невозможна [9, с. 22].

Игра с высокими ставками

Качество

Сенсорное восприятие имиджа

Влияние на имидж месторасположения компании

Сила цвета

Реклама

3. Внутренний имидж

Обратимся к происходящему внутри компании. Многим может показаться, что перед созда-нием Мастер-плана необходимо разработать финансовый план. Само собой, хорошая проработка финансовых вопросов никогда не помешает, но необходимо начинать ее только после завершения Мастер-плана. В процессе разработки бюджета компании его составителям необ-ходимо глубокое понимание целей и задач планирова-ния затрат на формирование имиджа, это поможет пре-дугадать реакцию покупателей, восприятие ими ваших товаров и услуг, техника визуализации (воображения). Такая техника также предоставляет возможность уве-личить потенциал имиджа в той области рынка, для которой вы создаете ваши товары и услуги. Программы по созданию внутреннего имиджа ук-репляют моральный настрой сотрудников и их предан-ность компании. К программам, влияющим на внутрен-ний имидж, относятся [16, с. 24]:

Кадровая политика компании

Ориентация и тренинги сотрудников.

Программы их поощрения

Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия со-трудника в той или иной должности, возможность про-движения по служебной лестнице, премии и внутрен-ние коммуникации.

Ориентация и тренинга персонала - ключевое звено создания у сотрудников представления о компа-нии и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компа-нии перед покупателями. Ориентация и тренинги пер-сонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и про-фессионально они будут выполнять свои обязанности.

И, наконец, программы поощрения сотрудников. За-траты на этот самый эффективный способ создания вы-сокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоцио-нальную потребность человека - стремление к ощуще-нию своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.

Деловой имидж, прежде всего - восприятие об-ществом вашей компании. Можете улучшить его путем проведения занятий с сотрудниками, направлен-ных на повышение уровня обслуживания покупателей, на создание высоких стандартов работы персонала [2, с. 77].

Внутренний имидж, имидж компании в глазах ее сотрудников, - наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный внешний имидж в глазах общества дает вам право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли у вас, что сказать покупателю. Две эти половинки уравнения имиджа относятся к двум разным “важным событиям” в вашей компании.

Нередко случалось бывать в магазинах или офисах, испещренных рекламными лозунгами “Покупатель - наш король”? При этом скорее всего, у человека возникает мысль: “Наверное, здесь, по крайней мере, ценят своих покупателей и дорожат ими”. Он заходите в магазин и видите, что внутри он отделан очень красиво. “Наверняка они потратили деньги, чтобы впечатлить меня своим интерьером. И им это удалось”, - заключает он. Наконец он находит необходимый товар, достает деньги и уже готов сделать покупку. Покупатель подходит к кассе, у которой стоят два или три работника и разговаривают о своих домашних проблемах, о вчерашней вечеринке - о чем угодно, только не о деле. Стоит ли говорить о том, что никто ему не помог, когда он ходили между прилавков, выбирая нужный товар. Никто и не думал обращаться с ним как с королем или даже принцем. Эта компания не прошла испытание “моментом истины”.

По сравнению с внутренним, внешний имидж изменить куда проще, а кроме того, он приоткрывает вам дверь, за которой таятся новые возможности. Внутренний имидж, напротив, труднее поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации компании и ее успешной деятельности. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию покупателей - сердцевина внутреннего имиджа [16, с. 11].

4. Неосязаемый имидж

Приятный, добрый, понимающий, симпатичный. Рас-стройство, раздражение, гнев, неприятие. Все эти слова описывают ощущения. Чувства далеко не всегда верно отражают реальность, но, тем не менее, они обязатель-но влияют на наши суждения. А суждения, в свою оче-редь, определяют решение о покупке. Таким образом, неосязаемый имидж целиком строится на ощуще-ниях. Именно от него зависит, сможете ли вы устано-вить связь с “Я” и эмоциональными струнами и ваших покупателей, и общества.

Каждая компания стремится к формированию положительного имиджа. Будучи осведомлены о механизме взаимодействия отдельных элементов плана по созданию имиджа, можно вести компанию к формированию или укреплению её положительного имиджа. Однако очень немногие руководители действительно занимаются работой, необходимой для построения имиджа и закладки фундамента безупречной репутации. Компания сможет преуспеть только в том случае, если она сконцентрируется на реализации самых важных пунктов плана по имиджу, однако, если остальные аспекты плана будут игнорироваться, общий имидж и репутация компании могут пострадать.

1.3. Особенности формирования и восприятия имиджа

Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему потребителей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Прежде всего, автор имеет в виду формирование имиджа магазина (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки [3, с. 34].

Особенности формирования имиджа розничного торгового предприятия довольно часто рассматриваются зарубежными специалистами в области маркетинга. В отечественной научной литературе данному вопросу, несмотря на его очевидную актуальность, уделяется недостаточное внимание. Поэтому, автору данной статьи представляется необходимым ответить на следующие вопросы [3, с. 36]:

-- из каких элементов складывается имидж магазина;

-- как можно измерить (оценить) имидж магазина;

-- как имидж магазина влияет на выбор покупателей.

Имидж часто определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом [2, с. 12]. Имидж “конструируется” и внедряется в сознание для достижения определенных целей [5, с. 66]. При этом для его формирования потребителям необходимы постоянные сравнения предприятий друг с другом.

Некоторые авторы выделяют такие элементы имиджа [1, 60], как:

-- осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия);

-- неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);

-- внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства);

-- внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).

Существует точка зрения, что имидж магазина складывается из двух пересекающихся компонент - из общих функциональных преимуществ типа торгового предприятия (специализированного, универсального, дисконтного, магазина-склада и т.д.) и специфики конкретного магазина, принадлежащего к тому или иному типу. Это означает, что покупатели осуществляют выбор места для совершения покупки, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик магазина. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми. Американские ученые Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, комментируя это утверждение, представляют процесс восприятия и выбора магазина в виде схемы (рис. 1) [6, с. 19].

Из схемы видно, что происходит сравнение воспринимаемых характеристик магазина (его имиджа) с некими оценочными критериями. Исследования показывают, что покупатели могут быстро вспомнить конкретное торговое предприятие (извлечь его название из долгосрочной памяти), если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как “самый низкий уровень цен”, “наиболее удобный” и т.д. Причем эти ответы полностью совпадают с названиями наиболее известных и популярных в целевом сегменте магазинов. Таким образом, чем точнее соответствие между представлениями потребителей о том, каким должен быть магазин, и реальной картиной, тем слабее психологическое противодействие покупке в этом магазине.

Не менее важной является мысль о том, что потребители в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект формирования имиджа выделяет Ж.-Ж. Ламбен и предлагает термин “концепция магазина как совокупность атрибутов” [3]. Такими атрибутами, по мнению Ламбена, являются: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, атмосфера магазина. Данные характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать “концепцию магазина”, отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить магазин среди конкурентов.

Перечисленные атрибуты можно рассматривать как группы свойств и разделить их на отдельные составляющие; например, такой атрибут, как атмосфера магазина, характеризуется следующими признаками: визуальные компоненты магазина (изображения, знаки, указатели), освещение, цвет, музыка, запахи [4, с. 32]. Такой подход позволяет более четко определить параметры, характеризующие магазин, сформировать его имидж, привлекательный для целевого сегмента.

Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии дифференциации розничного торгового предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.

Для того чтобы остановиться в своем выборе среди атрибутов искомой позиции (концепции магазина), необходимо оценить существующий имидж магазина, проверить степень его соответствия ожиданиям целевого сегмента.

Глава 2. Характеристика рынка

бытовой техники в РФ

2.1. Развитие рынка