Особенности и типовые программы проведения маркетинговых исследований

1.1. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обра-ботку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследо-ваниям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, це-ны, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико - прогностические методы. Ин-формационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации. Конкретным результатом исследований маркетинга являют-ся разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований - СПб: СПбУЭФ, 2003. С.89-103..

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью по-лучения данных о рыночных условиях для определения дея-тельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планирова-нием рыночной деятельности.

Объектами в данном случае являются тенденции и процес-сы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законо-дательных и других факторов. Исследуются также его структу-ра, география и емкость, динамика продаж, состояние конку-ренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Ос-новными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффектив-ные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руково-дствуются потребители при выборе товаров (доходы, социаль-ное положение, половозрастная структура, образование). В ка-честве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом иссле-дования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура по-требления, обеспеченность товарами, тенденции покупатель-ского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их по-ведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы полу-чить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и коопера-ции с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потен-циал конкурентов, организация управления деятельностью. Ре-зультатами таких исследований становятся выбор путей и воз-можностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкурен-ции), определение активных и пассивных стратегий обеспече-ния ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы по-лучить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и органи-зации, создающие в совокупности маркетинговую инфрастуктуру рынка.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособно-сти. Исследования товара позволяют получить сведения отно-сительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функ-циональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно по-лучить данные для формирования наиболее удачных аргумен-тов рекламной компании, выбора подходящих торговых по-средников.

Объектами здесь являются потребительские свойства това-ров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, и их перспективные требования, товарный ас-сортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ас-сортимент в соответствии с требованиями покупателей, повы-сить его конкурентоспособность, определить направления дея-тельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, мо-дифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы  патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уровня и со-отношение цен, чтобы иметь возможность получать наиболь-шую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция из-держек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и по-требительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выби-раются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализа-ции. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами по-лучаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов пред-приятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить воз-можности увеличения товарооборота предприятия, оптимизи-ровать товарные запасы, разработать критерии выбора эффек-тивных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследова-ний. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с по-мощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить ав-торитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном слу-чае выступают поведение поставщиков, посредников и по-купателей, эффективность рекламы, отношение потреби-тельской общественности, контакты с покупателями. Резуль-таты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой), создать благо-приятное отношение к предприятию, его товарам (сформи-ровать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, подвысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздейст-вия на потребителей. Все это позволяет принимать решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повысить его интерес к продукции предприятия.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность пред-приятия была полностью адаптирована к динамично разви-вающимся факторам внешней среды.

Таким образом, типовая программа маркетингового исследования имеет следующую структуру:

1. Особенности продукта как рыночного товара. Позиционирование продукта на фоне аналогов и заменителей.

2. Анализ спроса на продукцию.

2.1.Потребность в продукции и платежеспособный спрос. Факторы, влияющие на формирование спроса.

2.2.Текущая емкость рынка.

2.3.Сегментация потребительского спроса по группам потребителей.

2.4.Сегментация спроса по группам товара (разновидностям, типоразмерам и т.п.)

2.5.Региональная структура спроса

2.6.Прогноз потребления продукции.

3.Анализ предложения продукции на рынке.

3.1. Предложение продукции отечественными производителями (общий объем производства, основные производители и их характеристика, доля продукции, поставляемой на экспорт).

3.2. Предложение импортной продукции (общий объем поставок, наиболее известные торговые марки, основные поставщики, география поставок, крупные импортеры).

4.   Конъюнктура рынка и конкурентная среда.

4.1.    Ценовая конъюнктура рынка.

4.2.    Распределение предпочтений потребителей с учетом показателя «цена-качество».

4.3.    Напряженность конкурентной среды.

4.4.  Основные черты маркетинговой стратегии, обеспечивающие получение конкурентных преимуществ.

5.   Выводы и рекомендации.

2. Процедура маркетинговых исследований

Процедура маркетинговых исследований состоит из ком-плекса последовательных частных действий (этапов)(см. Приложение):

1. Разработка концепции исследования (постановка пробле-мы, определение задач и целей).

2. Получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, их обра-ботка и анализ).

3. Формирование основных выводов и оформление резуль-татов исследования.

Маркетинговые исследования предполагают, что на пер-вом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема. Проблематика маркетингового исследования может вы-текать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффектив-ности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребителей вашего продукта. Следовательно, задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят совре-менное состояние и дальнейшее развитие рынка.

В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателей продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склон-ны уплатить за этот продукт, причин его приобретения. Кроме того, нужно знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения к потенциальным покупателям. Потребность в этих данных обусловливается сле-дующими причинами: невозможностью разместить рекламу во всех средствах массовой информации и необходимостью доставки продукта в рамках имеющейся системы распро-странения.

От общей постановки задач и фактически сложившейся ры-ночной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности пред-приятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Полная программа марке-тинговых исследований необязательна для всех без исключения данных, которые требуется получить. Здесь следует исходить из степени необходимости информации, затрат на ее получение и ценности для ваших целей.

Теперь переходим ко второму этапу - получению и анализу эмпирических данных. Не вся ин-формация относится к числу данных первой необходимости. Например, для того чтобы увеличить долю рынка при продаже какого-либо продукта достаточно просто сделать рекламу более эффектив-ной или нарастить усилия по продвижению этого продукта. И совершенно необязательно проводить обширное описание демографических характеристик района действия, что требует значительных затрат.

Таким образом, при установлении необходимости проведе-ния исследования необходимо сопоставить ценность и важность ожидаемых результатов исследования, времени и средства, ко-торые понадобятся для его проведения, а затем точно опреде-лить, что именно подлежит рассмотрению.

Каждый метод проведения маркетинговых исследований имеет свои особенности и преимущества, в которых нужно разобраться, прежде чем выбирать то или иное направления исследования Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований - СПб.:СПбУЭФ, 2003. С.54-78..

Формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы. Эти виды исследований включают в себя такие распространенные техники, как, к примеру, пробный маркетинг - небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок; тестирование концепций - для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепции; а также мистери шоппинг - сотрудник исследовательской компании совершает покупку или визит в центр обслуживания, ведя себя как обычный клиент, фиксируя свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых требований персоналом торговой точки, затраты времени и т.п.) в специальном проверочном листе.

Мы стремимся узнать, как можно больше о рынке, по-этому очень важно решить, какой из многих методов по-лучения информации для исследовательского проекта сле-дует выбрать. Количественные методы сбора данных или методы опроса заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов, касающихся уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Опрос может носить структуризированный и неструктуризированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Например, можно использовать почто-вый опрос. В этом случае опросный лист рассылается по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно. Это весьма дорогостоящее мероприятие, требующее значительных затрат времени и приносящее весьма малую отдачу. Люди, как правило, склонны прояв-лять скрытность в том, что касается личной информа-ции. Кроме того, они не желают тратить время на заполне-ние письменной анкеты. Их можно понять, потому что анкеты часто бывают слишком длинными, поскольку содер-жат много вопросов.

Следующий метод сбора информации связан с использовани-ем телефона, что является весьма сложной задачей. В первую очередь следует помнить, что вопросы должны быть емкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хватает терпения отвечать на вопросы.

Методам опроса присущи следующие достоинства. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них. Легкость реализации, заключающаяся в том, что респондентов посещать необязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.

Еще один важный метод проведения маркетингового исследо-вания - наблюдение. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризированное или неструктуризированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные - например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежлив с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структуризированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Когда осуществляется неструктуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

Достаточно популярным методом сбора информации является изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и т.д.). Очень часто это помогает сэкономить время и средства. На Западе, например, имеется ряд изданий, специализи-рующихся на публикации маркетинговых исследований, которые могут быть весьма полезны при проведении исследований.

Существует и такой метод исследования рынка, как выбороч-ный маркетинг. Он заключается в том, что компания производит опытную партию продукта, выбирает место для реализации, которое может быть охарактеризовано как «нормальное» или «среднее», и делает попытку реализовать продукт. Осуществляется необходимая рекламная поддержка, находящаяся в соответствии с планом представления продукта в национальном масштабе, затем анализируются результаты. Экспериментальная работа такого рода может быть чрезвычайно полезной. Многие специалисты считают, что это самое эффективное исследование.

Последний и наиболее действенный метод получения ин-формации для исследовательского проекта - личный опрос. Проводится он следующим образом. Интервьюер с опросным листком (и, конечно, с клипбоардом) в людном месте останав-ливает прохожих и просит поучаствовать в опросе. Если про-хожий соглашается, то интервьюер задает свои вопросы и запи-сывает ответы.

У этого метода имеется ряд преимуществ. Во-первых, люди, которым напрямую задают вопрос, как правило, отвечают на него, стараясь быть при этом более честными, чем когда они отвечают на вопросы анкеты письменно или по телефону. Во-вторых, можно обратиться к интервьюируемому повторно, за дополнительной информацией. В-третьих, можно сразу проверить, последовательны ли в своих ответах интер-вьюируемые. А самое главное - такая информация всегда све-жая и самого высокого качества.

Однако и у данного метода имеются недостатки, и в первую очередь это касается затрат. Личный опрос - это наиболее дорогостоящий вид сбора ин-формации. Кроме того, существует опасность, что интервьюер будет задавать наводящие вопросы, т.е. такие, в которых уже подразумевается конкретный ответ, и это может исказить ре-зультат исследования.

Итак, специалист по маркетингу при выборе метода прове-дения исследования должен обязательно рассчитать затраты, качество информации и ее необходимость, а также принять во внимание свои возможности по обеспечению необходимым ко-личеством интервьюеров, телефонных операторов и других вспомогательных работников для проведения исследования.

После того как выбран метод получения информации, не-обходимо разработать соответствующий рабочий инструмента-рий, что подразумевает систематизацию материала в форме во-просов, которые вы хотели бы задать респондентам. Это может быть, например, анкета или опросный лист. Опрос-ный лист потребуется в любом случае, независимо от выбран-ного метода, поскольку необходимо иметь визуальные записи результатов опроса. Даже когда проводят телефонное анкетиро-вание или наблюдение, надо записывать результаты. Инстру-ментарий для сбора информации должен действовать эффек-тивно и результативно.

Для этого, например, необходимо задать один и тот же вопрос в разных формулировках, чтобы ответ был надежным и отражал реальное положение вещей. Формулировки должны быть достаточно точными и не раскры-вать цель вопроса. На выработку инструментария обычно тра-тится много времени, в том числе на просмотр и тестирование анкеты компетентными специалистами. Анкета должна быть заблаговременно проверена на наличие ошибок и наводящих вопросов, которые могут исказить результат опроса, заставляя респондента давать как бы заранее подразумеваемые в вопросах ответы, отражающие взгляды того, кто эти вопросы задает. Та-кая подготовительная работа проводится для того, чтобы обес-печить получение полезного и содержательного материала.

Каждый, кому приходилось проводить исследование, свя-занное с большим количеством респондентов, в идеальном слу-чае хотел бы, чтобы все эти люди - потенциальные покупатели продукта - были бы охвачены опросом. Однако совершенно очевидно, что это неосуществимо, по-скольку никаких средств и времени не хватит на проведение 100-процентного опроса.

Таким образом, следует выбрать опре-деленную часть людей (сделать выборку) и использовать как показатель для всей той группы, которую они представляют. В выборку может быть включено и совсем небольшое число рес-пондентов, так как все зависит от того, насколько точно она должна отражать взгляды и вкусы. Определяется это число при помощи статистических методик. Если при отборе не допуска-лось ошибок, то число отобранных может быть достаточно ог-раничено, и они в конкретных статистически обоснованных пределах будут представлять всю группу людей.

Первый путь - это выборка из всего населения страны без разделения его на элементы. Можно сделать, например, одно-процентную или десяти процентную выборку в зависимости от имеющихся ресурсов и желаемой статистической точности, причем отбор людей должен быть случайным, т.е. не следует отдавать предпочтение кому-то одному вместо другого по ка-кой-либо причине (этот принцип обязателен при всех типах выборки). Другой возможный путь предусматривает разделение группы по какой-либо характеристике. Например, можно разделить население на две группы по возрастному признаку старше 40 лет или моложе 40 лет, а также по половому признаку (на мужчин и женщин) и т.д.

Теперь проблема заключается в том, как получать информа-цию. Если будет проводиться личный опрос, то следует выбрать нужных кандидатов для интервьюирования и назначить им встречу. Довольно часто опросы проводят по месту работы или в магазинах, где люди делают покупки. В случае телефонного анкетирования может понадобиться отдельное помещение с несколькими телефонами, чтобы одновременно делать несколько звонков.

Как правило, в большое обследование вовлечено зна-чительное количество людей, поэтому необходимо подобрать персонал, обучить его и проконтролировать. В некоторых слу-чаях требуется получить разрешение, чтобы обращаться с во-просами к прохожим на улицах или выполнять другие преду-смотренные исследованием действия.

После завершения сбора данных наступает третий этап - отработка (анализ) полученной информации и формирование отчета. Первый шаг в процессе анализа - проверка анкеты с целью установления качества ответов, выявление анкет, кото-рые могут быть неприемлемыми из-за неполного заполнения, и т.д.

Следующий шаг - конструирование формата идеи, пред-ставленной в ответах, путем сведения полученных данных в таблицы, тем более, что перед опросом было проведено полное тестирование метода, которое включало и составление таблиц на основе полученной информации. На этой стадии еще суще-ствует опасность представить данные таким образом, что они не будут показывать искомый результат, поэтому надо действо-вать очень внимательно, чтобы не исказить результаты иссле-дований.

После того как данные обработаны, их необходимо пред-ставить в виде отчета соответствующей формы, сделать копии и снабдить ими всех руководителей компании для оценки. В за-висимости от характера проведенного исследования отчет мо-жет иметь форму сводки или другого текстового материала, по-могающего оценить полученный результат. Во всех случаях представляется необходимым в обобщенном виде указать, с помощью какого метода была получена информация.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую ин-формацию:

· цель исследования;

· для кого и как оно проводилось;

· характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.);

· вопросник (анкету);

· сведения об исполнителях, консультантах;

· источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

После проведения маркетингового исследования положения на рынке продукта компании предпринимаются соответствующие действия, а затем мониторинг покажет, оказали ли они благо-приятное влияние на положение продукта на рынке, а следова-тельно, и то, как точно маркетинговое исследование отразило реальную действительность

Голубков Е.П. Измерения в маркетинговых исследованиях.// "Маркетинг в России и за рубежом" . - 2000. - № 6. С.76-78. .

3. Особенности некоторых маркетинговых исследований

3.1. Маркетинговые исследования рынков

С развитием рынка и по мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров, и продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они опять же вынуждены  обращаться  к  маркетинговым исследованиям Бородко Т.Л., Беляцкий Н.П. Мониторинг товарных рынков //Маркетинг в России и за рубежом -№5 - 2003. С.67-70..

Исследование рынка можно определить как совокупность действий, направленных на изучение процессов, протекающих в сфере товарного обращения и призванных обеспечить сбалансированность производства и потребления товаров. Несмотря на все разнообразие рыночных исследований, все они могут быть подразделены на целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения.

Целевые исследования - всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющей первостепенное значение для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Они, как правило, строго индивидуальны и ориентированы на решение конкретных задач фирмы. Для осуществления таких исследований создается специальная рабочая группа, в которую наряду с работниками фирмы входят и приглашенные специалисты. Состав таких групп зависит от характера и масштабов решаемой про-блемы.

В отличие от целевых текущие исследования большинством фирм проводятся довольно регулярно. Результаты таких иссле-дований используются в оперативной работе и их основное назначение - определить текущую ситуацию и принять необходимые управленческие решения по обеспечению сбалансированности спроса и предложения.

Задачи маркетингового исследования очевидны:  собрать максимальную информацию о рынке, удачно продвигать свой товар, реализовывать его, удовлетворять клиентов, их потребности и т.д.

Хотя необходимость исследований рынка является общепризнанной, глубина исследования и его цель зависят от специфики работы фирмы и прежде всего, определяются теми конкретными задачами, которые стоят перед ней. Крупные фирмы с широким ассортиментом выпускаемой продукции более активны в изучении и прогнозировании рынка, чем узкоспециализированные предприятия.

В процессе комплексных исследований рынка определяют следующие направления Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: Инфра-М, 2000.С.123-124.

:

Характеристика направлений исследования рынка

3. Способность удовлетворить существующие и перспективные требования покупателей

4. Необходимость совершенствования в соответствии с выявленными требованиями покупателей, законодательных актов и т.п.

С точки зрения 1. Доля конкурентов на рынке

2. Запросы и потребности реальных и потенциальных покупателей

3. Мотивы приобретения товаров

4. Покупательские предпочтения

5. Характеристики покупателей

6. Типичные способы использования товара

7. Возможность сегментирования рынка по тем или иным признакам

8. Способы и время совершения покупки

9. Потребности, не удовлетворенные товаром

10. Возможное развитие потребностей реальных и потенциальных покупателей

Особенно актуальным для каждой фирмы является исследование рынка, когда она выходит на этот рынок с новым товаром, а также в том случае, когда фирма выходит со своим товаром на новый рынок. При этом надо иметь в виду, что если выбирается определенная рыночная стратегия как новое направление деятельности фирмы, то на каждой фазе развития производства и продаж следует проводить исследования потребностей с учетом их приоритетности.

3.2. Маркетинговые исследования рекламной деятельности

Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления изучения рекламы:

1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.

2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

Рассмотрим отдельные направления изучения рекламы Маркетинг/ Под. ред. А.Н.Романова - М.: ЮНИТИ, 2003.С.98.

.

1. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации. Одна из задач любых рекламных кампаний заключается в выборе таких средств массовой информации, которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определению его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасными.

Организации, изучающие на основе опросов читателей с позиций задач проведения рекламных кампаний печатные СМИ, обычно используют следующие подходы:

1. Изучение степени знакомства с определенными рекламами, опубликованными, скажем, за последнюю неделю (еженедельные публикации), за последний месяц (ежемесячные публикации).

2. Изучение привычек чтения, заключающееся в получении информации относительно регулярности чтения (просмотра) отдельных номеров изучаемых печатных СМИ.

3. Изучение степени знакомства с материалами изучаемых печатных СМИ заключается в определении на основе показа читателю определенного выпуска, какие материалы данного выпуска он читал и в определении степени интереса к прочитанным материалам.

Кроме того, часто параллельно также изучается покупательское поведение покупателей и их отношение к рекламе в разрезе аспектов, рассмотренных выше.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:

- степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);

- степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);

- настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать );

- созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);

- степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).

2. Исследование эффективности рекламной кампании

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии - лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность. Эти промежуточные меры тем не менее полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целевой аудитории.

3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску.

В ряде случаев проводится исследование рекламы, планируемой к выпуску. В этом случае целью исследования является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявить возможность неправильного понимания рекламы и нежелательные ассоциации, которые могут возникнуть при восприятии рекламы.

Так, на этапе планирования рекламной кампании многие рекламные агентства собирают фокус-группу для генерирования идей по содержанию рекламного сообщения и проверки реакции на содержание и исполнение отдельных реклам.

Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании.

В ряде случаев определяются рейтинги альтернативных рекламных обращений как путем опроса потребителей, так и с помощью фокус-группы.

При исследовании эффективности рекламы как и при проведении других маркетинговых исследований возникает вопрос о достоверности и надежности полученных результатов.

Исходя из специфики исследования рекламы необходимо, чтобы четко были определены цели проводимого исследования и выбраны адекватные, измеряющие уровень их достижения, показатели. Далее необходимо правильно сформировать выборку опрашиваемых. Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исследования и на используемые инструменты измерения. Очевидно, что, скажем, оценки респондентов, полученные в реальных условиях и в ходе проводимых экспериментов, могут существенно отличаться. Это обусловлено, в частности, тем, что в последнем случае респондент знает, что за ним наблюдают и его поведение фиксируется Хруцкий В. Е., Корнеева Н. В. Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2001.С.234..