Теоретичні основи здійснення організації та проведення рекламних заходів
Рекламні заходи: поняття та види, нормативно-правове регулювання. Особливості організації та проведення, використання засобів директ-маркетингу в процесі реалізації рекламних заходів. Оцінка результатів проведення та їх моделювання, класифікайція.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | украинский |
| Дата добавления | 13.08.2008 |
| Размер файла | 73,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
2
- Зміст
- ВСТУП 2
- РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ЗДІЙСНЕННЯ ОРГАНІЗАЦІЇ ТА ПРОВЕДЕННЯ РЕКЛАМНИХ ЗАХОДІВ 3
- 1.1. Поняття та види рекламних заходів 3
- 1.2. Нормативно-правове регулювання рекламної діяльності 7
- РОЗДІЛ 2. ОСОБЛИВОСТІ ОРГАНІЗАЦІЇ ТА ПРОВЕДЕННЯ РЕКЛАМНИХ ЗАХОДІВ 9
- 2.1. Організація та проведення рекламних заходів 9
- 2.2. Використання засобів директ-маркетингу в процесі реалізації рекламних заходів 15
- РОЗДІЛ 3. ОЦІНКА РЕЗУЛЬТАТІВ ПРОВЕДЕННЯ РЕКЛАМНИХ ЗАХОДІВ 21
- 3.1. Аналіз результатів проведення рекламних заходів 21
- 3.2. Моделювання рекламних заходів 27
- ВИСНОВКИ 35
- СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 36
- ВСТУП
Ефективність рекламних заходів давно підтверджена практикою. Тож кількість підприємств, які вдаються до різних методів реклами своєї продукції, постійно зростає, а інтерес бухгалтерів до порядку обліку таких операцій не знижується. Розглянемо, як відображати в обліку операції, пов'язані з проведенням рекламних акцій: безкоштовну роздачу товарів, витрати з представницькою метою, корпоративні свята.
Актуальність даної теми зумовлена динамічним ростом ринку реклами в світі та Україні.
Об'єктом дослідження є рекламна діяльність та її специфіка. Предметом дослідження є організація та проведення рекламних заходів з оцінкою ефективності їх реалізації.
Метою дослідження є встановлення теоретичних основ проведення рекламних заходів та визначення практичних аспектів організації та проведення рекламних заходів.
Для реалізації поставленої мети необхідно виконати наступні завдання:
· визначити поняття та класифікаційні ознаки реклами;
· ознайомитися з інструментарієм реклами;
· вивчити нормативно-правове регулювання проведення рекламних заходів;
· проаналізувати ефективність організації та проведення рекламних заходів.
Інформаційною базою дослідження є праці вітчизняних та зарубіжних науковців та практиків, які вивчають особливості організації та проведення рекламних заходів. Для обробки даних, наведених у дослідженні застосовувались такі методичні прийоми: огляд, документальна перевірка, аналітичні групування, структурний аналіз, узагальнення, моделювання.
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ЗДІЙСНЕННЯ ОРГАНІЗАЦІЇ ТА ПРОВЕДЕННЯ РЕКЛАМНИХ ЗАХОДІВ
1.1. Поняття та види рекламних заходів
Рекламування -- це складова маркетингу, що є неособистою формою повідомлення певній групі людей споживчих характеристик товарів (послуг) або ідей створення таких товарів (послуг) у будь-якій формі. Без реклами не може існувати жодне підприємство.
Комерційна й технічна інформація з рекламних звернень особливо потрібна вітчизняним підприємцям, бо за наших умов успішно діяти може тільки той, хто запропонує покупцям найсучасніші вироби (послуги).
Система класифікаційних ознак визначає поділ реклама на такі групи:
· за видом: на бізнесову, соціальну, політичну та релігійну. Бізнесова реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживача, сприяючи продажу товарів цього рекламодавця. Соціальна реклама -- це некомерційна інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров'я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. Політична реклама має на меті популяризацію окремих політичних лідерів та партій. Релігійна реклама поширює інформацію про релігійне життя, окремі події та свята церковних громад;
· за способом передавання інформації: на рекламу в засобах масової інформації, пряму рекламу, рекламу на місці продажу, особистісну рекламу, персональний продаж. Реклама в засобах інформації -- це класична реклама, тобто платне, однонапрямлене та неособистісне звернення в газетах, на радіо, телебаченні для повідомлення певній групі людей конкретних фактів про товари рекламодавця, який за все це платить гроші. Прямою рекламою є всі пов'язані з пошуками клієнтів та торгових угод операції, що здійснюються поштою, телефоном, вкладанням проспектів у поштові скриньки споживачів, через пресу за допомогою купонів, а також продаж товарів за каталогами. Реклама на місці продажу є комплексом заходів для доведення комерційної інформації, яка б спонукала покупця до негайної дії -- купівлі товару певного рекламодавця безпосередньо на місці продажу товару. До особистісної (індивідуальної) реклами спеціалісти відносять безпосереднє рекламування товару певними особами, авторитетними у своєму колі, працівниками галузі багаторівневого маркетингу, комівояжерами;
· за методом розповсюдження реклами: на рекламу, що розповсюджується через пресу, поштою, по телебаченню, рекламу на місці продажу, у(на) транспортних засобах, за допомогою нових технічних засобів (факс, телекс, модемний зв'язок), а також на спеціальних конструкціях у містах та на транспортних магістралях, на фасадах і торцях будинків тощо;
· за характером емоційного впливу: на раціональну та на емоційну рекламу. Раціональна (або як її ще називають «предметна») реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, намагаючись його переконати. Емоційна (або асоціативна) реклама звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості людини;
· за способом подання рекламного звернення: на «жорстку» та «м'яку» рекламу. «Жорстка» реклама дуже близька до засобів стимулювання продажу товарів та дуже часто їх супроводжує, бо її мета -- збільшення обсягів продажу товарів. «М'яку» рекламу покликано створити навколо цих товарів доброзичливу атмосферу, оточити їх певним ореолом, бо вона «грає» на символіці, глибинних душевних мотивах, людських почуттях;
· за характером взаємодії: на позиційну, масованої дії, стимулювальну, порівняльну та імітуючу. Позиційна реклама презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Реклама масованої дії має на меті позбутися конкурентів. Стимулювальна реклама використовується, коли рекламодавець має справу з дуже сильною конкуренцією, тому вона одночасно і стимулює, і інформує споживача про товар та про ті вигоди, які він матиме в разі його купівлі. Порівняльна реклама проходить під девізом: «Ми ліпші за інших або за такого-то». Імітуюча реклама використовується тоді, коли товари не відрізняються від багатьох подібних до них, є надто вже ординарними, тому цій рекламі властиві простота та одноманітність (ті самі засоби інформації, ті самі носії, та сама рекламна мова, що й у інших рекламодавців);
· за предметом реклами: на рекламу продукту (товару), рекламу підприємства та спільну (виробника товару й торгової організації);
· за об'єктом рекламування: розраховану на споживачів (покупців) та радників. Покупці класифікуються у такий спосіб: покупці товарів підприємства-рекламодавця, покупці товарів конкурентів, потенційні покупці (вони могли б придбати товар, але не роблять цього зараз із різних причин) та абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити або їм заважають певні складні обставини) [3, 253]. До покупців також належать торгові посередники, які купують товари за власні кошти (хоча частіше бувають посередники-комісіонери, котрі не є власниками товару) та передають їх у розпорядження покупців (споживачів) через канали розподілу. Радники -- це особи, які завдяки своєму авторитетові, соціальному стану, професії можуть справляти вирішальний вплив на придбання товару іншими особами;
· за цілями рекламування: на інформативну, переконувальну (рекламу-умовляння), нагадувальну та інформативну (рубричну). Інформативна реклама -- це розповідь про новинку або нове використання відомого товару, інформування про зміни в цінах у зв'язку з сезонним розпродажем, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що надаються, спростування неправильних уявлень про товар чи імідж підприємства. Переконувальна реклама має на меті умовити покупця придбати товар підприємства-рекламодавця, причому негайно. Нагадувальна реклама має підтримувати в пам'яті споживачів інформацію про те, що такий товар та його виробник ще існують, про характеристики товару, нагадати, де його можна придбати, а також сповіщати про післяпродажний сервіс. Інформативна (рубрична) реклама -- це звичайна інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами;
· за інтенсивністю: реклама низької, середньої та високої інтенсивності. За низькоінтенсивної реклами рекламодавець періодично користується одним каналом (засобом) інформації, за середньоінтенсивної -- теж періодично, але вже кількома каналами (засобами) або в певний час кількома каналами (засобами) одночасно, за високоінтенсивної постійно використовується багато каналів (засобів) передавання інформації;
· за типом рекламодавців: реклама виробників товарів, реклама торгових посередників, реклама органів місцевого самоврядування, реклама державних органів. Рекламодавцями можуть бути й окремі особи (політики, бізнесмени, спортсмени тощо);
· за формою використання ноcіїв реклами товару: на звичайні рекламні об'яви, на рекламу із залученням «знаменитостей», на рекламу з використанням відгуків рядових громадян, на рекламу, яка використовує певне оточення (діти, тварини, рослини тощо). Звичайні рекламні звернення мають сухий, інформативний, діловий характер і розповідають про атрибути товару взагалі та його окремі характеристики. Реклама із залученням «знаменитостей» ніби переносить високий імідж таких осіб на імідж підприємства та товарів, які ці «знаменитості» рекламують. Використання свідчень рядових громадян на користь того чи того товару рекламодавця робить його привабливим в очах таких самих звичайних громадян. Реклама з використанням певного типу оточення належить до так званої емоційної реклами [13, 256].
У цілому ж усю рекламу як продукт класифікують за такими ознаками:
· форма рекламного звернення (друкована, аудіо-, видавнича, відео-),
· територіальне охоплення (місцева, регіональна, державна, міждержавна),
· частота пред'явлення (щодоби протягом тижня або місяця, один раз на день, тиждень, місяць, квартал тощо),
· вплив (сильний, нормальний, слабкий),
· колір (кольорова, чорно-біла реклама),
· структура макета рекламного звернення (текст; текст + художнє або музичне оформлення, художнє або музичне оформлення + текст),
· структура тексту рекламного звернення (слоган; текст; слоган + текст + довідкова інформація; слоган + ілюстрації; текст + ілюстрації; слоган + підзаголовок + інформативний текст + довідкова частина + рефрен слогану).
1.2. Нормативно-правове регулювання рекламної діяльності
Закон України «Про рекламу» визначає засади рекламної діяльності в Україні, регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розповсюдження та споживання реклами. Реклама -- інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару [1, 6].
До суб'єктів ренкламної діяльності відносяться:
· виробник реклами -- особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами;
· рекламодавець -- особа, яка є замовником реклами для її виробництва та/або розповсюдження;
· розповсюджувач реклами -- особа, яка здійснює розповсюдження реклами;
· споживачі реклами -- невизначене коло осіб, на яких спрямовується реклама.
Згідно із Законом України «Про рекламу» основними принципами діяльності в галузі реклами на терені України є дотримання всіма суб'єктами рекламної діяльності законності, точності, достовірності реклами, використання державної та інших мов відповідно до законодавства, ужиття рекламних форм і засобів, які не завдають споживачеві моральної, фізичної та психічної шкоди. Реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації так, щоб її можна було ідентифікувати саме як рекламу. Будь-який інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, який цілеспрямовано звертає увагу споживачів на конкретну марку (модель, артикул) продукції чи на її виробника, а також містить вихідні дані (реквізити) особи, що виробляє та розповсюджує цю продукцію, уважається рекламою і підлягає всім рекламним правилам [14, 45]. Законом заборонено недобросовісну рекламу, тобто таку, що містить неточні або недостовірні дані, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог, передбачених законодавством України, або таку, що здатна завести в оману споживачів, завдати шкоди окремим особам чи державі [2, 74]. Проте не визнається недобросовісною реклама, що використовує психологічні засоби та спеціальні ефекти для привертання уваги, породження позитивних емоцій. Законом суворо регламентовано засоби і прийоми, що їх забороняється використовувати в рекламі, особливості рекламування певних видів продукції (лікарські засоби, тютюнові вироби, алкогольні напої, зброя), а також рекламування послуг, пов'язаних із залученням коштів населення, торгівлею цінними паперами, рекламування знижок цін на продукцію (розпродаж) і тих видів підприємницької діяльності, які потребують спеціального дозволу.
Відповідальність за порушення Закону України «Про рекламу» настає в разі виготовлення реклами, забороненої чинним законодавством, порушення порядку виготовлення та розповсюдження навіть дозволеної законом реклами, недотримання інших вимог щодо її змісту й достовірності [12, 35].
Рекламодавець на вимогу розповсюджувача реклами зобов'язаний надати документи, необхідні для розповсюдження реклами. Реклама про проведення конкурсів, лотерей, розіграшів призів тощо повинна містити інформацію про умови, місце та строки їх проведення.
РОЗДІЛ 2. ОСОБЛИВОСТІ ОРГАНІЗАЦІЇ ТА ПРОВЕДЕННЯ РЕКЛАМНИХ ЗАХОДІВ
2.1. Організація та проведення рекламних заходів
Рекламне звернення завжди спрямоване на певну групу споживачів, так звану цільову аудиторію. Крім того, що рекламісти поділяють усе населення на покупців і непокупців, вони додатково класифікують покупців у такий спосіб, щоб якнайефективніше залучити споживача, максимально задовольнити його запити та зробити з нього постійного клієнта, котрий віддає перевагу певному товару певного виробника.
За характером споживання покупці підрозділяються на дві категорії: покупці товарів широкого вжитку та покупці товарів виробничого призначення, причому попит на товари виробничого призначення на 90 % залежить від попиту на товари широкого вжитку. На процес прийняття рішення про купівлю як тих, так і тих товарів впливає ціла низка факторів: соціальні (референтні групи, сім'я, ролі та статуси), персональні (вік та етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особи та її уявлення про саму себе), культурні (культура, субкультура, соціальний стан) та психологічні (мотивація, сприйняття, переконання, ставлення до товару виробника, відповідний стиль життя тощо). Саме ці фактори впливають на те, як кожна людина сприймає подразнення у вигляді рекламного звернення та реагує на них. Тому дослідження ефективності рекламного бізнесу відбувається саме за такими показниками.
Наступним етапом поліпшення ефективності класифікації споживачів є застосування для розроблення класифікаційних ознак таких показників, як мотивація купівлі (економія, престиж, зручність користування, моральні вигоди), рівень використання товару (високий, середній, низький), характер споживача (неспокійний, життєрадісний, владний тощо).
За умови надзвичайного попиту мета реклами та інших маркетингових заходів полягає не в тому, щоб припинити попит, а в тому, щоб трохи знизити його рівень. Для цього необхідно провести заходи, що мають назву демаркетингу. За загального демаркетингу намагаються зменшити надзвичайний попит підвищенням цін, послабленням зусиль зі стимулювання продажу товарів та рекламування або скороченням сервісних послуг. За вибіркового демаркетингу необхідно скоротити рівень попиту в тих секторах ринку, які менш рентабельні або потребують менше сервісних послуг. За нерегулярного попиту необхідно винайти засоби для згладжування коливань попиту в часі за допомогою гнучких цін, заходів для стимулювання придбання товару в періоди спадання попиту [4, 153].
Спадний попит є ознакою дуже серйозних труднощів з продажем товарів. Необхідно проаналізувати причини зміни кон'юнктури й визначити, чи можна збільшити попит за допомогою стимулювання та інтенсивної рекламної кампанії, а також підрахувати, скільки це коштуватиме, який буде ефект. Якщо не можна змінити тенденцію спадання попиту, тоді слід згорнути витрати на рекламу й інші комунікації та залишити цей ринок.
Систематичний облік і контроль передбачають передовсім контроль виконання графіка роботи із засобами масової інформації, а також використання коштів з бюджету рекламної діяльності. Будь-які відхилення від затверджених графіка й бюджету можливі тільки за суттєвих підстав.
Виконання бюджету може контролюватися щодо окремих товарів і рекламоносіїв за певний час проведення рекламної кампанії, а також щодо підприємства в цілому за певний час (місяць, квартал, рік).
Ефективність рекламної кампанії -- це насамперед ефективність рекламного звернення. Як уже зазначалося, на рівень ефективності рекламного звернення впливають такі фактори: підприємство та його імідж; якість та імідж товару підприємства; якість самого рекламного звернення та ефективність (імідж, охоплення) засобів масової інформації [9, 176].
Нині ефект рекламного звернення визначається здебільшого систематичним вимірюванням неекономічних результатів реклами. Підраховано, що застосовується майже 33 тис. методик визначення ефективності реклами. У разі використання неекономічних методів необхідно з'ясувати, на кого спрямовано рекламну кампанію, хто знайомиться з рекламними зверненнями, хто сприймає інформацію, що міститься в рекламному зверненні, і як він реагує на це звернення.
Як критерії сприйняття аналітики рекламного бізнесу застосовують класичні показники: упізнання і згадування) На практиці найпоширенішим показником є рівень запам'ятовування рекламного звернення або марки. Можна виміряти також враження від рекламного звернення [10, 54].
Для визначення рівня запам'ятовування використовуються методи, які базуються на впізнанні та нагадуванні. Метод, заснований на впізнанні, було вперше застосовано 1912 року. У ході дослідження опитувані повідомляли, наскільки їм відомі запропоновані рекламоносії. При цьому використовувались такі критерії:
· рекламне звернення помічене (підраховувалась кількість тих людей, які бачили звернення раніше, та їх частка в загальній кількості опитаних);
· рекламне звернення повністю переглянуте (підраховувався відсоток осіб, які стверджували, що вони бачили раніше це рекламне звернення, читали його частково й чітко пам'ятають назву товару, що рекламується);
· рекламне звернення було повністю прочитане (підраховувалася частка тих осіб, які прочитали повністю або понад половину рекламного звернення).
Щоб уникнути помилок, застосовують також так званий ашдвук-метод. Журнал пропонується двічі, причому на другий раз у нього вкладають певну кількість «несправжніх» рекламних звернень, тобто тих, яких не було раніше. Відсоток позитивних відповідей відносно цих звернень вираховується потім із загального показника. Серед методів пригадування є методи з підтримуванням (підказкою) чи без підтримування. Питання без підтримування спеціалісти формулюють так: «Якщо ви згадуєте про галузь Х (наприклад машинобудування), які марки ви можете пригадати?» Пригадування марки без підказки є показником її популярності. Як підказку пропонують перелік марок, що вже виробляються цією галуззю. Питання ставлять таким чином: «Які з наведених тут марок ви знаєте?»
Пригадування без підказки використовує в рекламних дослідженнях ринку всесвітньовідомий Інститут Геллапа (так званий метод Геллапа--Робінсона).
Ефект рекламного звернення підраховується також за методикою Vu/Lu, тобто «бачив/читав». Тут визначається співвідношення «увага поверхова/увага більш глибока». Так, за методикою Старча підраховується відношення кількості тих, хто запам'ятав або впізнав рекламне звернення, до кількості вибірки (як правило, Старч рекомендує використовувати в опитуванні не більше 200 осіб). Ця методика визначає в усій вибірці опитуваних питому вагу людей, які:
· тільки бачили рекламне звернення;
· частково його читали і знають рекламодавця;
· прочитали майже все рекламне звернення.
За методом М. Юге визначається запам'ятовування рекламних звернень залежно від відрізка часу, який минув із моменту ознайомлення з рекламним зверненням, і повторюваності контактів з даним рекламним зверненням. Його послідовник А. Моргештерн математично визначив показники запам'ятовуваності:
· за першого ознайомлення з рекламним зверненням відсоток тих, хто запам'ятав його, дорівнює певному коефіцієнту b;
· за кожного нового контакту з цим рекламним зверненням до тих, хто запам'ятав рекламне звернення раніше, додається частка тих, хто до того рекламу не запам'ятав.
Отже, за b = 10 % і за трьох експозицій (показів) ми матимемо такі показники запам'ятовуваності: 10 %, потім 10 % + 9 %; потім 10 % + 9 % + 8,1 % = 27,1 %. За першого контакту аудиторії з рекламним зверненням слід підрахувати коефіцієнт b, використовуючи різні методики. Значення b коливається залежно від засобу поширення рекламного звернення. Так, для радіо кількість тих, хто запам'ятав рекламне звернення за першого показу (пред'явлення), дорівнює (за даними зарубіжних спеціалістів) 5 %, для кольорової реклами в журналах -- 10 %, для телебачення -- 17 %, телевідеороликів -- 70 %.
Значний ефект дає кількаразове (два й більше разів) пред'явлення того самого рекламного звернення в тому самому носії тій самій вибірковій аудиторії. Крім підрахунку ефекту рекламного звернення на момент проведення опитування (замірювання), можна порівняти результати й підрахувати часові зміщення в запам'ятовуванні, а також визначити відсоток нових потенційних клієнтів, які підключилися до рекламної кампанії.
Тестування може відбуватися з одним пред'явленням і з багатьма пред'явленнями, із раніше підготовленою групою і випадково дібраною, з показом у звичайних умовах і примусовим показом. Відрізняються тести і за місцем, де відбувається показ рекламного звернення (автобус, домашні умови, демонстраційний зал, торговельний зал тощо), а також за тим, чи відбувається тестування в групах (сім'я, виробничі служби, групи людей, які уклали контракт на проведення експерименту, тощо) або індивідуально, чи моделюються природні умови, застосовуються фактори, що відвертають увагу, порівняльні фактори тощо.
У процесі контролювання ходу рекламної кампанії (чи в момент операціоналізації її цілей) розраховуються абсолютні й відносні показники. Відносну ефективність можна виміряти, порівнюючи одне або кілька недосліджених рекламних звернень з тими, які вже набрали в ході експерименту певну кількість балів. Абсолютну ефективність визначають, порівнюючи результати тестування рекламного звернення зі встановленими нормативами або зразками ефективної реклами.
Ефективність рекламного звернення визначається в різних одиницях виміру. У тому разі, коли встановлено аудиметри в радіоприймачах і телевізорах потенційних клієнтів, які входять до складу генеральної сукупності, і є можливість зафіксувати моменти, коли пристрій вимикають, можна отримати необхідні статистичні дані: чисельність аудиторії та поділ її на групи згідно з певними критеріями. Опитування по телефону теж може дати такі відомості.
Заміри рівня поінформованості провадяться у відсотках, визначається різниця між періодом, який передував кампанії, і періодом аналізу стану цільової аудиторії. Можна провадити опитування тієї самої представницької вибірки потенційних клієнтів до і після проведення рекламної кампанії (користуються такими самими запитаннями, що й до проведення рекламної кампанії). Різниця між відповідями до і після, віднесена до цієї ж вибірки у відсотках, і визначатиме ефект рекламного звернення.
Першу торгову марку галузі, що досліджується, яку назвав потенційний клієнт, американські спеціалісти з рекламного бізнесу називають верхівкою пам'яті. Певні методи визначення ефективності рекламного звернення базуються на взаємодії пам'яті та сприймання. За сприймання, яке обраховується за допомогою тахістоскопа, час, необхідний для впізнання предмета, залежить від того, чи багато інформації залишилось у пам'яті людини про цей предмет.
Цей відрізок часу і є вимірюваною величиною. Однак вимірювання за допомогою впізнання дає перебільшені, а використання методів згадування -- занижені результати. Показник «тепло, щирість» -- це позитивні, м'які, короткочасні емоції, свого роду фізіологічна реакція на безпосередні або опосередковані почуття любові, дружби або спорідненості.
Відчуття респондентів визначаються з допомогою графіка теплоти, на шкалі якого позначені такі рівні, як схвильованість, сльози на очах, доброта, ніжність, нейтральність, неприхильне ставлення. Вимірювання включають також і вимірювання гальванічної реакції шкіри, тобто одного з показників, які звичайно використовуються для визначення фізіологічного збудження. Показники порівнюють і визначають достовірність отриманих даних. Безпосереднє ставлення клієнта до торгової марки можна виміряти, прямо спитавши в нього: «подобається чи не подобається». За такого опитування якісь конкретні оцінні критерії не встановлюються. Респондентам пропонують відповісти «так» чи «ні».
Опосередкований підхід ґрунтується на отриманні показників за іншими видами реакції споживачів. Споживачеві можна запропонувати оцінити торгову марку за кількома атрибутами або характерними особливостями, тобто дати позитивну чи негативну оцінку кожному атрибуту, беручи середню розрахункову величину за показник ставлення. Ці показники звуться вторинними, тому що вони базуються на синтезі факторів і процесів, які лежать в основі ставлення. Вони відображають модель ставлення.
2.2. Використання засобів директ-маркетингу в процесі реалізації
рекламних заходів
Директ-маркетинг - це вид комунікації, який звернений до потенційного або існуючого споживача персонально, з відповідною для кожного з них пропозицією, яке транслюється за допомогою такого каналу комунікації, що дозволяє збільшити ідивідуальні потреби адресатів і побудувати персональні відносини з ними на тривалий період. Директ-маркетинг заснований на засобах масової інформації включає будь-яке пряме звернення до споживачів та представників ділових кіл з ціллю отримання відкликів у формі замовлень (прямих замовлень), додаткової інформації (створення баз даних потенційних клієнтів), відвідуваннями ними магазинів чи інших місць продажу галузевих товарів та послуг.
При застосувані дирекут-маркетингу сучасні компанії мають можливість обрати один з інструментів прямого маркетингу, при цьому більшість інструментів директ-маркетингу еволюціонували з розвитком технологічних засобів зв'язку, що забезпечує директ-маркетингу еластичність на нинішньому мінливому ринку. В якості носія інформації директ-маркетингу використовуються прямий, поштовий зв'язок: брошури, бюлетні, каталоги, фірмові проспекти і т.д., телефонний зв'язок (внутрішній і зовнішній), факс, засоби оповіщення: радіо, телебачення, друк: газети, журнали, інтерактивний кабельний і комп'ютерний зв'язок, повідомлення на упаковкі продукції, вкладиші і розфасовані товари на місті продажу, опитування: особисті, по пошті. При цьому вибір ЗМІ залежить від допустимої вартості кожного замовлення, здатності правильно визначити аудиторію, а також фази життєвого циклу продукта.
Пряма поштова реклама уже довгі роки залишається найбільш поширеною формою контактів з покупцями в західних країнах. За витратами вона займає друге місце після друкованої реклами, помітно випереджає теле- і радіорекламу. Direct mail або пряма поштова розсилка -- стратегiчний iнструмент прямого маркетингу. Це особиста адресна кореспонденцiя, яку надсилають поштою. Пряму поштову розсилку можна використовувати як самодостатнiй механiзм для продажу товару чи послуги i як допомiжний iнструмент в рекламнiй кампанiї.
За даними Федерації європейського прямого маркетингу (FЕDМА), темпи зростання витрат на прямий маркетинг у країнах Європейського союзу в останні роки становили загалом приблизно 11%. Такий розвиток цього напряму очікується і в майбутньому. Більша частина витрат (26,6 млрд євро) припадає саме на пряму поштову розсипку, яка і надалі залишається найбільш важливою формою прямого маркетингу. Пряма поштова розсипка визначається як персонально адресовані рекламні матеріали, що доставляються за допомогою пошти [8, 28]. Вона відіграє важливу роль:
· як засіб двосторонньої персональної комунікації;
· як найбільш інформаційноємна форма прямого маркетингу;
· як потрійний інструмент реклами, продажу і дослідження;
· як найкраще задокументований засіб інформування з точки зору статистики.
Цільове використання прямої поштової реклами має багато напрямків. Пряма поштова розсилка може бути використана для збільшення обсягів продажу; побудови лояльних відносин із споживачем; збільшення обізнаності про торгову марку; подолання упередженої думки споживача; посилення/розвитку іміджевих цінностей; створення і збільшення бази даних; сприяння заходам щодо зв'язків з громадськістю; створення продуктового випробування; спонукання зробити покупку; розвитку відносин із споживачем; перехресного продажу товарів; спонукання до повторної покупки; збільшення фондів.
З комерційної точки зору, найбільш важливою характеристикою прямої поштової розсипки є її потрійна функція -- рекламного засобу масової інформації, агента з продажу та інструменту досліджень. Коли роздрібний торговець розсилає поштою мільйонові потенційних клієнтів пропозицію товару, він може отримати 25 тисяч замовлень як результат функції продажу. Але ж його ім'я і повідомлення побачать сотні тисяч, більш того -- деякі з них куплять товар у магазині, інші поповнять свої враження для майбутніх звернень. Це якраз і є рекламна функція. Дослідницьку функцію прямої поштової розсилки можна вважати найважливішим внеском в економічну ефективність. Адже стає можливим тестування товару і ціни різних пропозицій шляхом прямої поштової розсилки відповідно до підібраних зразків певного списку, а також спостерігати при цьому, які з них залучать звернення більшої частини споживачів. Можна, зрештою, тестувати і аналізувати списки прямою поштовою розсипкою. Справа полягає в тому, що список поштової розсипки працює, по-перше, як основа для тестування, а по-друге -- як ринок, що виробляє реальні, тобто надзвичайно достовірні результати.
Така достовірність робить пряму поштову розсипку дуже дієвим витратно-ефективним засобом інформації: в результаті тестування вона може викликати максимальне споживче задоволення щодо продукту і ціни без зайвих витрат на рекламу в засобах масової інформації. А це, в свою чергу, засвідчить, що кожна окрема поштова розсипка, яка відкрита і прочитана, виконує функцію або продажу, або впливу на думку потенційних споживачів, оприлюднюючи ім'я, назву торгової марки і саме повідомлення.
Пряма поштова розсилка надає можливість виробнику встановити контакт із споживачем, а спонукальний товар як заохочувальний чинник використовувати разом з різноманітними програмами лояльності. Добре організована кампанія прямої поштової розсилки мотивуватиме споживачів спробувати продукт, що є необхідністю для компаній, які продають його через дистриб'юторів (сектор ходових товарів широкого вжитку); дуже важко досягти опробування, коли споживач уже в магазині. Бажаним результатом кампанії є пошук торгової марки для клієнта. Він певною мірою нехтує роздрібною торговою точкою і, таким чином, знижується роль роздрібного торговця як зв'язку між виробником і споживачем.
Традицiйно пряму поштову рекламу широко використовують компанiї, що торгують лише через пошту, страховi компанiї, банки, компанiї споживчого кредиту, книжковi клуби, благодiйнi органiзацiї i журнали. В корпоративнiй торгiвлi бiльшiсть постачальникiв розглядають поштову рекламу як обов'язковий елемент комплексного маркетингу.
«Iнструменти прямого маркетингу можуть бути корисними як для заводу, так i для невеликого ресторану, -- стверджує керiвник DM-агентства OS-Direct Лiлiя Горєлая. -- Насамперед цi iнструменти використовують компанiї, кiлькiсть споживачiв послуг яких є обмеженою. Наприклад, якщо компанiя продає будiвельнi сумiшi i по всiй Українi в неї близько 10 тисяч В2В-клiєнтiв, то використання iнструментiв прямого маркетингу буде доречним».
В останні роки з розвитком економіки України та ринку рекламних послуг, зі зростанням якості та асортименту рекламних проектів особливого значення набуває директ-мейл - кольорові персоналізовані рекламні матеріали. Основною ідеєю даного інструменту директ-маркетингу є персоналізована індивідуальна пропозиція кожному потенційному покупцю відповідно до його інтересів, смаків та вподобань. На ринку вже з'явилися фірми-мейлери, які здатні виробляти та постачати креативні дизайнерські мейлінгові рішення. Більше десятка даних фірм функціонують в Україні, а їх технічне оснащення та дизайнерські ідеї покращуються з кожним роком. Вже сьогодні вони здатні обробляти мільйони одиниць кореспонденції щомісяця [19, 269].
Серйозними маркет-мейкерами на сьогодні є банки, каталогові компанії, програми лояльності, які використовують мейлінг для підвищення обсягів продажу, інформування потенційних кредиторів та вкладників про можливості, умови та терміни кредитування та вкладення грошових коштів в банківський сектор України. Негативною тенденцією використання даного інструменту може стати підвищення рівня оплати поштових послуг, які складають питому вагу у вартості директ-мейлінгу, проте підвищення оплати послуг за доставку мейл-матеріалів призведе до покращення якості послуг по пересиланню матеріалів, що є позитивною тенденцією в організації використання даного інструменту директ-маркетингу.
За деякими розрахунками застосування цього методу на 70% підвищує шанси на успіх. В Німеччині, наприклад, мало не кожний другий опитаний на предмет прямої поштової реклами придбав товари або скористався послугами будь-якої фірми завдяки персональному зверненню до нього як до можливого покупця. При цьому особливо добре сприймався максимально підібрана адреса на конверті, що демонструє клієнту обізнаність і заінтересованість в ньому фірми [20, 15].
Торгівля за каталогами дає найбільш повне уявлення про систему посилторгу. Більшість матеріалів, що розсилаються, адресовані існуючим клієнтам, оскільки при умові підвищення конкуренції утримання власних позицій на ринку стає головною задачею для більшості компаній.
Торгівельна компанія розсилає каталоги обраному контингенту клієнтів для ознайомлення з товарами, що пропонуються і складення замовлення. З каталогами можна також ознайомитися в центральному офісі самої компанії чи в спеціальних каталожних бюро і салонах фірми в невеликих населених пунктах за місцем проживання клієнтів. Замовлені товари відвантажуються зі складів компанії і доставляються в салони фірми, звідки споживача повідомляють по телефону про прибуття замовлення і можливості його отримання. Вартість каталогу включається в вартість замовлення. Роль посилторгів особливо висока в Німеччині. Тут вони розширили свій асортимент до рівня універмагів і обслуговують як підприємства роздрібної торгівлі, так і безпосередньо населення. Важливим кроком в політиці збуту посилторгів вважається створення ними відкритих підприємств по продажу типу універмагів, спеціалізованих магазинів, контор замовлень.
РОЗДІЛ 3. ОЦІНКА РЕЗУЛЬТАТІВ ПРОВЕДЕННЯ РЕКЛАМНИХ ЗАХОДІВ
3.1. Аналіз результатів проведення рекламних заходів
Контролювання результатів рекламної кампанії є складовою частиною контролювання маркетингу. У процесі контролю передбачається періодична всебічна або за окремими напрямами об'єктивна перевірка рекламної діяльності підприємства, тобто порівнювання запланованих і реально одержаних показників.
Отже, цілями контролювання рекламної діяльності є:
· аналіз відповідності цілей і завдань рекламної діяльності цілям і завданням маркетингу;
· установлення різниці між запланованими й фактичними витратами на проведення рекламної кампанії;
· визначення конкретних результатів рекламної діяльності за певний час;
· розроблення заходів для поліпшення рекламної діяльності в перспективі.
Контролювання результатів рекламної кампанії відбувається в шість етапів:
1. Проведення ревізії, тобто ситуаційного аналізу, який повинен дати моментальний «фотознімок» діяльності підприємства, у тому числі рекламної. У результаті з'являється можливість мати вихідну точку для обрахунків або базу для порівняння. На цьому етапі з'ясовуються реальні значення показників на момент проведення аналізу.
2. Установлення планових величин і стандартів (цілі та норми). Обов'язково має бути проведена операціоналізація цілей, тобто визначення того, яку рекламну дію для якого товару, в якій цільовій групі й коли треба зробити. Цілі встановлюються в кількісному значенні. Наприклад: збільшити обсяг продажу на 10 %, збільшити поінформованість цільової аудиторії про продукт підприємства з 40 % до 55 % тощо.
3. Вимірювання фактично досягнутих результатів за певний період (день, тиждень, місяць, квартал, рік).
4. Порівнювання фактичних величин із плановими та стандартними.
5. Аналіз результатів порівняння, що дає змогу вносити зміни в планові величини та стандарти чи в хід проведення рекламної кампанії.
6. Розроблення рекомендацій щодо внесення змін у хід проведення рекламної кампанії.
Метою контролювання результатів діяльності підприємства є:
· контроль впливу на продаж товарів тих рекламних заходів, які були заплановані під час розроблення рекламної кампанії підприємства;
· контроль комунікативних показників ставлення споживачів до підприємства, його продукції, рекламних звернень та засобів масової інформації, які використовують у ході рекламної кампанії;
· контроль витрат служби реклами підприємства;
· контроль витрат з бюджету на проведення рекламної кампанії;
· контроль графіка показу рекламного звернення цільовій аудиторії;
· контроль проведення презентацій, ярмарків, виставок тощо й витрат коштів на ці заходи [5, 16].
Основним завданням контролю є перевірка правильності й ефективності самої концепції маркетингу й стратегії комунікацій, у тому числі й рекламної діяльності. Перевірка відбувається через порівняння планових і фактичних (реальних) значень показників та уточнення чинників відхилень. Це може бути контроль як економічних показників, так і комунікативних результатів. Базою порівняння можуть бути дані за минулі періоди, дані інших підприємств. Контроль розділяють на попередній і завершальний (претест і посттест). На попередньому етапі (претест) відбувається прогнозування показників (економічних і комунікативних). Завершальний контроль (посттест) здійснюється в ході та після проведення рекламної кампанії.
За характером цілей, які ставить підприємство перед контролем, останній класифікують як контроль результатів і ревізію, а за обсягом контрольованих результатів -- як поточний і тактичний. Поточний відбувається щоденно, а результати його можуть підбиватися щоденно, щотижнево, за місяць, квартал. Тактичний контроль охоплює значну кількість показників за цілий рік. Може бути також стратегічний контроль, який аналізує дані за період понад одного року. Цей контроль наближається до завдань ревізії. Ревізія рекламної діяльності є складовою ревізії маркетингу підприємства.
У ході ревізії рекламної діяльності підприємства отримують відповіді на такі запитання:
· чи узгоджено цілі рекламної кампанії з цілями маркетингу та стратегією підприємства;
· чи відповідають цілі й результати, які планувались під час розроблення рекламних кампаній, фактичним результатам;
· якими альтернативними заходами рекламного характеру було знехтувано і чому;
· які недоліки є в діяльності служби реклами;
· чи відповідає бюджет рекламної кампанії фактичним витратам;
· наскільки систематично ведеться контролювання заходів рекламної кампанії;
· чи достатньо інформації має служба реклами, щоб детально спланувати свою діяльність;
· чи достатньо обґрунтовані висновки про ефективність рекламної кампанії;
· чи достатньо тісний зв'язок існує між тими підрозділами, з якими співпрацює рекламна служба маркетингу;
· чи відповідає кваліфікація працівників служби реклами завданням, які стоять перед нею, тощо.
Контролювання маркетингу і в тому числі рекламної діяльності треба доручати спеціально призначеній людині з освітою маркетолога (рекламіста) або навіть цілому відділу (групі) контролю. Вони можуть діяти самостійно або в складі маркетингових (рекламних) служб. Їх наявність є обов'язковою за умов цивілізованого ринку. Контроль відіграє подвійну роль: фіксує хід реалізації і стежить за відхиленнями під час проведення рекламної кампанії. Усе це має на меті підвищити ефективність рекламної діяльності підприємства.
Можна навести такий приклад. Фірма запланувала збільшити обсяг продажу товару з 5 тис. од. до 6 тис. і для цього провела рекламну кампанію. Після кампанії обсяг продажу становив 5,8 тис. од., ціна за прогнозом -- 8 грн., фактична -- 7,5 грн. Можна підрахувати вплив окремих факторів на обсяги доходу. Заплановано отримати дохід у сумі 48 тис. грн., фактично отримано 43,5 тис. грн., тобто не одержано 4,5 тис. грн. доходу. Це сталося за рахунок таких факторів:
· цінового фактора (8 - 7,5) 6 тис. од. -- на суму 3 тис. грн.;
· прорахунків у рекламній кампанії (якщо інших відхилень у виробництві та продажу не спостерігалося) -- на суму 1,5 тис. грн. (4,5 тис. грн. - 3 тис. грн.).
Якщо це визначити у %, то майже 67 % припадатиме на ціновий фактор, а 33 % -- на рекламну діяльність.
Сучасні умови виробництва та споживання в економічно розвинутих країнах зумовлюють підвищення вимог до ефективності реклами, до її оперативності, охоплення цільових ринків у самій країні та за її межами, розширення цілей рекламної діяльності, методів оцінки реклами тощо. Усе це потребує передовсім використання найновітніших засобів персональної комп'ютерної техніки, яку треба застосувати також на етапі планування та контролювання результатів рекламної кампанії. Українські рекламісти поки що вбачають у персональних комп'ютерах засіб для виконання комп'ютерної графіки і тільки. Ця техніка майже не застосовується в рекламному бізнесі для планування, а тим більше для аналізу ефективності реклами. В економічно розвинутих країнах фірми створили сучасні системи статистичних банків і банків моделей у складі програмного забезпечення рекламної діяльності (рис. 3.1).
Статистичний банк -- це сукупність сучасних методик статистичного оброблення інформації, які дають змогу повніше розкрити взаємозалежність даних, необхідних для планування та аналізу рекламної кампанії, і встановити міру їх статистичної надійності [15, 462]. Методи оброблення даних включають арифметичні операції, статистичні методи (їх понад 100), графічне оброблення, прогнози й методи дослідження операцій. Банк повинен уможливити рекламістові комбінування різних методів розширення або спрощення інформації, отриманої в процесі рекламного дослідження ринку.
Рис. 3.1. Модель планування рекламної кампанії та аналізу її результатів
У результаті оброблення отриманих даних складаються таблиці або графіки, розраховуються статистичні показники -- арифметична середня, медіана, мода, варіація та дисперсія. Індуктивні однофакторні методи призначено для перевірки відповідності характеристик вибірки характеристикам генеральної сукупності. Дво- і багатофакторні методи аналізу залежностей застосовуються для визначення наявності зв'язку між двома або більшою кількістю змінних. Використання різних статистичних методів німецькими спеціалістами в галузі маркетингу показано в табл. 3.1.
Таблиця 3.1
Використання різних методів аналізу даних у рекламній діяльності
|
Метод аналізу |
Типова постановка питання |
|
|
Регресійний |
Як зміниться обсяг продажу товару, якщо витрати на рекламу збільшити на 20 %? Як зміниться обсяг продажу товару, якщо витрати на рекламу зменшити на 5 %? |
|
|
Варіаційний |
Чи впливає колір рекламного звернення на кількість людей, які запам'ятали рекламу? Чи впливає кількість слів у рекламному зверненні на характер його сприйняття? |
|
|
Дискримі-нантний |
За якими ознаками відрізняються товари, що перебувають на етапі виведення товару на ринок? За якими ознаками курці відрізняються від тих, хто не курить? |
|
|
Факторний |
Чи можна зменшити кількість факторів, які покупці сигарет визнають значущими? Чи можна зменшити кількість важливих (з погляду покупця) ознак автомобіля певної марки? |
|
|
Кластер-аналіз |
Чи можна клієнтів розподілити на групи за їхніми потребами? Чи мають газети (певна газета) різні типи читачів? |
До аналітичних методів відносять:
1. Регресійний аналіз (статистичний метод аналізу даних для визначення залежності однієї змінної від іншої або від кількох незалежних змінних).
2. Варіаційний аналіз (використовується для перевірки того, чи є суттєвим вплив змін незалежних змінних на залежні).
3. Факторний аналіз (використовується для дослідження взаємозв'язків між змінними для зменшення кількості факторів, які впливають на ефективність показників проведення рекламної кампанії.
4. Дискримінантний аналіз (уможливлює поділ інформації на окремі групи й пояснення різниці між групами). Цей метод дає змогу віднести новий об'єкт до певної групи на основі його характеристики. Приклад -- визначення етапу життєвого циклу товару [16, 88].
До статистичних методів належить також кластер-аналіз -- метод, за допомогою якого можна розділити сукупність цільової аудиторії на окремі більш-менш однорідні групи. Вибір методу аналізу залежить від характеру поставлених завдань.
3.2. Моделювання рекламних заходів
Банк моделей складається передовсім з економіко-математичних моделей економічних процесів взагалі та рекламної діяльності зокрема. Переваги математики як засобу (наукового інструмента) пізнання рекламної діяльності та поведінки споживачів полягають у можливості побудови економіко-математичних моделей, які в спрощеній формі відтворюють сукупність кількісних взаємозв'язків економічних чи психологічних елементів рекламного бізнесу. Для побудови економіко-математичної моделі керування рекламним процесом (і тим самим створення можливості оперативного контролю за цим процесом) використовуються оптимізаційні моделі, імітаційні моделі, а також методи прогнозування. Останні переважно застосовуються як статичні й динамічні моделі.
Модель рекламного процесу -- це умовне зображення діяльності окремих учасників рекламного бізнесу відповідно до їхніх характеристик. Вона відбиває весь цей процес, тому її призначення полягає в тім, щоб якомога точніше побудувати (змоделювати) перебіг рекламної діяльності й поведінку її учасників. Статичні моделі описують не процес, а лише окремі співвідношення між параметрами рекламної діяльності підприємства, зафіксовані на певний визначений час. Динамічні моделі враховують реальні параметри, а тому дають змогу показати перебіг процесу функціонування та розвитку рекламної діяльності.
За способом математичного описування досліджувані процеси поділяються на аналітичні й алгоритмічні. В аналітичних моделях процеси функціонування рекламного бізнесу подаються у вигляді алгебраїчних виразів, систем рівнянь і систем обмежень змінних. Алгоритмічні моделі поєднують традиційні математичні форми описування процесів у рекламному бізнесі з логічними та логіко-евристичними процедурами оброблення даних, що використовуються для прогнозування результатів і контролювання рекламної діяльності підприємства [17, 254].
Залежно від характеру джерел інформації методи прогнозування результатів рекламної кампанії поділяються на два класи: евристичні й фактографічні. У першому випадку джерелом інформації є дані, отримані за допомогою логічних засобів і методичних правил теоретичного дослідження. У другому -- прогностичне розроблення та перевірка моделей рекламного бізнесу базуються тільки на фактичному матеріалі, на конкретних даних про обсяг продажу товарів, витрат підприємства на окремі заходи з маркетингу тощо, які детально характеризують зміни в часі результатів діяльності у сфері реклами.
Клас евристичних методів прогнозування (планування і контролю) включає інтуїтивні та аналітичні методи. До інтуїтивних належать методи, що забезпечують залучення експертів і спеціальних груп дослідження (особливо для визначення комунікативних результатів рекламної кампанії). До аналітичних -- методи, які ґрунтуються на логічному (теоретичному й емпіричному) аналізі моделі процесу прогнозування рекламної кампанії. Аналітичні методи базуються в основному на математичному моделюванні. Тут використовуються групи різних методів: морфологічний, метод аналогій, сітьовий, матричний, ігрове моделювання, метод оптимізації.
У процесі прогнозування ходу рекламної кампанії визначаються якісні зміни або стан підприємства в будь-який момент часу в майбутньому. Застосування тих самих моделей для перевірки їх відповідності реальному ходу рекламної кампанії підтвердить правильність (помилковість) розробленої моделі рекламної діяльності або вкаже на відхилення підприємства від попереднього плану та на наслідки цих відхилень.
Модель контролювання прогнозних результатів рекламної кампанії можна зобразити так (рис. 3.2).
Рис. 3.2. Модель поточного контролювання результатів рекламної діяльності підприємства
Комплекс методів прогнозування постійно вдосконалюється й поповнюється новими методами. Найважливішою класифікаційною ознакою методів прогнозування є рівень формалізації, що за ним їх поділяють на інтуїтивні та формалізовані. Перші застосовуються тоді, коли неможливо врахувати вплив багатьох факторів через значну складність рекламного процесу або коли досліджується один параметр, який не має складних взаємозв'язків з іншими. Формалізовані методи базуються на фактичній інформації та даних про колишні результати рекламної діяльності [18, 50].
Уважають, що в жодній іншій галузі інвестицій немає таких складнощів з оцінкою результатів і контролем, як у сфері рекламної діяльності. Саме через це (а може, в результаті цього) в рекламному бізнесі склався певний поділ праці: доказами можливостей носіїв реклами займаються засоби масової інформації, контролем ефективності окремих заходів -- рекламне агентство, а визначення міри досягнення цілей рекламної кампанії провадиться рекламодавцем. Позитивними економічними наслідками рекламної кампанії рекламодавці вважають такі: оборот (збільшення обсягу продажу в натуральному та грошовому виразі), прибуток, а також збільшення частки ринку. Проте на безпосередній результат рекламних заходів у вигляді змін обсягу продажу та прибутку можна очікувати переважно від реклами на місці продажу [7, 131].
Подобные документы
Організація та проведення, сутність та значення ділової програми виставкових заходів. Етапи організації ділових заходів виставок. Дослідження організації проведення ділової програми виставки підприємства "Київський міжнародний контрактовий ярмарок".
курсовая работа [325,3 K], добавлен 03.03.2011Маркетингові дослідження: поняття, суть та необхідність проведення. Аналіз проведення маркетингових досліджень на ПАТ "Ватра", оцінка сильних та слабких сторін організації. Рекомендації по вдосконаленню практики проведення досліджень підприємством.
курсовая работа [53,6 K], добавлен 22.03.2015Поняття ринку, аналіз і прогнозування. Залежність попиту від маркетингових зусиль підприємства. Прогноз кон'юнктури товарного ринку. Форми і функції реклами. Графік проведення рекламної кампанії. Проведення рекламних заходів, вибір цільової аудиторії.
контрольная работа [63,6 K], добавлен 19.10.2012Поняття та особливості ПР-забезпечення міжнародних спортивних заходів. Підготовка до Євро-2012 в матеріалах українських та польських ЗМІ. Національна система ПР-забезпечення підготовки та проведення чемпіонату Євро-2012 в Україні, шляхи її покращення.
дипломная работа [152,2 K], добавлен 08.11.2010Дослідження маркетингових можливостей зростання фірми та введення нових інновацій. Аналіз актуальності продуктів компанії. Розвиток оптимальної інфраструктури торговельного сектору. Проведення в магазині рекламних акцій. Цінова політика організації.
реферат [19,6 K], добавлен 14.05.2015Сутність креативного підходу до проведення рекламної кампанії. Специфіка рекламних звернень для просування різних груп товарів. Впровадження в роботу відділу маркетингу різноманітних художніх інструментів для підвищення емоційного впливу на споживача.
статья [52,2 K], добавлен 19.09.2017Особливості розроблення іміджу фірми та створення бренду на прикладі торгової марки "Nike" та порівняльна характеристика з менш розкрученим брендом. Маркетингові дослідження ринку. Основні конкуренти компанії. Проведення іміджових рекламних кампаній.
курсовая работа [714,8 K], добавлен 28.11.2014Аналіз рекламних проектів та характеристика рекламної діяльності туристичного підприємства, рекомендації щодо її вдосконалення. Проблеми рекламних кампаній та діагностика рекламного бізнесу в Україні. Сутність та переваги розвитку рекламних кампаній.
курсовая работа [1,5 M], добавлен 19.09.2016Поняття банківського маркетингу, сутність і складові реклами. Підходи й розгляд окремих видів реклами. Характеристика АКБ "Правекс-банк", розробка рекомендацій щодо проведення рекламних акцій. Вплив сумісної реклами банка і магазина-партнера на населення.
дипломная работа [127,9 K], добавлен 23.09.2011Суть, значення і умови закупівель товарів на виставках і ярмарках. Порядок підготовки і проведення закупівельної роботи. Нормативне забезпечення проведення ярмарок в Україні. Аналіз організації закупівельної роботи на прикладі Торгового дому "Харків-Опт".
курсовая работа [69,7 K], добавлен 14.07.2016
