Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство культуры Республики Беларусь

Учреждение образования «Белорусский государственный университет культуры и искусств»

Факультет культурологии и социально-культурной деятельности

Кафедра межкультурных коммуникаций и рекламы

Курсовая работа по учебной дисциплине «Технологии брендинга»

БРЕНДИНГ МУЗЕЯ КАК СРЕДСТВО ПОВЫШЕНИЯ ИМИДЖА

Специальность: культурология

Специализация: менеджмент рекламы и общественных связей

Студент 401 группы, заочного отделения Мушкина У.Ю.

Руководитель: доцент, кандидат искусствоведения Гурченко А.И.

Минск 2022



Содержание

• Введение 3
• Глава 1. Теоретические аспекты бренда и брендинга 6
• 1.1 Понятие бренда, брендинга: содержание и сущность 6
• 1.2 Необходимость бренда для музея в современном мире 9
• 1.3 Место бренда в структуре управления организации 11
• Глава 2. Разработка и обоснование бренда «Национальный исторический музей республики Беларусь» 17
• 2.1 История музея 17
• 2.2 Бренд «Национальный исторический музей Республики Беларусь» 21
• 2.3 Социальное обоснование бренда «Национальный исторический музей Республики Беларусь» 28
• Заключение 32
• Список использованных источников 36


Введение

Туристская политика Республики Беларусь направлена, прежде всего, на продвижение национального туристского продукта, под которым следует понимать результат деятельности государства по привлечению туристов и формированию имиджа страны. Приезжая в другую страну люди любуются ее красотами, отдыхают на ее курортах, стремятся познать ее культуру, обычаи, нравы. Узнать больше о стране помогают музеи, они позволяют туристам столкнуться не только с настоящим страны, но и с ее прошлым.

Начало XXI века ознаменовалось целым рядом фундаментальных перемен, связанных с формированием новых рыночных отношений во всех сферах жизни. Подобно всем другим социальным группам и профессиональным организациям, в последнее время, в социально-культурной деятельности музеи переживают период поиска и перемен.

Чтобы избежать финансовых неудач, эффективно конкурировать на рынке досуга, привлекать внимание туристов, создавать дополнительные возможности для образования, музеям необходимо использовать технологии деловой активности, также грамотно формировать фирменный стиль. Новая стратегия выживания принесла в традиционный музейный язык новые понятия: брендинг, менеджмент и маркетинг, которые способствуют организации современного музейного дела и управлению музейной деятельностью, что относится к прикладному музееведению.

Бренд - это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укоризненность в массовом сознании [2] - это в первую очередь восприятие людьми организации. То есть во всех точках соприкосновения посетителей с музеем (будь то экспозиция, кафе или гардероб) человек сталкивается с музейной реальностью и формирует свои первые впечатления и представления о музее. Точки соприкосновения (или контакта), которые имеет музей со своими аудиториями, - это и коллекции, и образовательные программы, музейный магазин и веб-сайт, этикетаж и персонал, униформа сотрудников, выставки, кафе, здания, система знаков музея, буклеты, постеры и так далее.

Многие задаются вопросом: что именно бренд может сделать для музейной институции? В первую очередь, конечно, это некий маркетинговый инструмент: хороший бренд может убеждать людей в том, что музей является высокопрофессиональной организацией, в которую следует инвестировать деньги (для потенциальных доноров и спонсоров); в музее находятся уникальные коллекции (для посетителей) или что в музее интересно работать (для потенциальных сотрудников). Хороший бренд также может позитивно влиять на экономическую деятельность музея, то есть увеличить количество посетителей или продажи музейных каталогов. Иначе говоря, бренд делает организацию конкурентоспособной, то есть способной предлагать некий особый опыт в жесткой конкуренции с индустрией развлечений [9].

Многие специалисты и руководители музеев, также как и посетители, весьма неоднозначно воспринимают термин «музейный маркетинг». Естественно, что многие опасаются, что результатом музейного маркетинга может стать голый меркантилизм, отход от ценностей и снижение музейных стандартов. Применительно к музейной деятельности маркетинг можно определить, как стратегический подход, служащий для достижения общих целей музеев в условиях рыночной экономики.

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, исходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Цель исследования - изучить бренд «Национальный исторический музей Республики Беларусь».

Задачи исследования:

1. Изучить понятие и сущность бренда.

2. Выделить необходимость бренда для музея в современном мире.

3. Изучить место бренда в структуре организации.

4. Рассмотреть историю Национального Исторического музея Республики Беларусь.

5. Разработка рекомендаций по продвижению бренда «Национальный исторический музей Республики Беларусь».

Объект исследования - бренд Национального исторического музея Республики Беларусь.

Предмет исследования - деятельность Национального исторического музея Республики Беларусь по продвижению своего бренда.

Методы исследования: анализ и синтез теоретических и интернет источников; наблюдение, опрос (в форме беседы), мониторинг рекламных текстов, структурно-функциональный анализ.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников.

Глава 1. Теоретические аспекты бренда и брендинга

1.1 Понятие бренда, брендинга: содержание и сущность

Бренд - это сущность, развивающаяся во времени, -- от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. В этом состоит принципиальное отличие бренда от товарного знака, который представляет собой «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц» [1].

Бренд -- это наиболее эффективная технология создания ценности товара, услуги и самой компании. А. Репьев [4], президент рекламно-маркетингового агентства Mekka Advertising, пишет о бренде: «Продукт -- это то, что производят на заводе; бренд -- то, что приобретает покупатель. Продукт может скопировать конкурент; бренд -- уникален. Продукт может быстро устареть; успешный бренд -- вечен». Например, некоторые бренды становятся символами долголетия: Kodak был основан в 1870-х гг., General Electric существует с 1876 г., Lipton -- с 1889 г. Т. Гэд, автор книги «4D-брендинг» утверждает: «…в век однообразия правит отличие. Бренд -- код дифференциации компании. Этот код так же жизненно необходим, так же влиятелен, так же универсален и так же уникален, как ДНК…это мощное оружие, меняющее весь индустриальный ландшафт. Он -- преобразующая коммерческая сила».

Бренд в современном мире является доминантой финансовой оценки компании, например, бренд McDonald's на 2002 г. стоил 26,4 млрд. долларов, что составило 71 % общей рыночной стоимости компании, бренд корпорации Disney стоил 29,3 млрд. и составлял 68 % рыночной стоимости корпорации [4].

Бренд представляет собой сочетание впечатления, производимого на потребителя, и результата их опыта в использовании бренда. Составляют бренд его имя и образ. «Бренд» реклама -- целенаправленная компания по созданию образа фирмы, её рекламных логотипов, т.е. деятельность, включающая все возможные достижения: наружной рекламы (витрины, плакаты, специальные рекламные установки), полиграфической рекламы (промышленная графика, печатная продукция), виртуальной рекламы (информация на радио и TV).

Брендинг же следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы, как маркетинга, так и менеджмента. Брендинг - это товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента. Брендинг -- это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз пpoмоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Брендинг -- это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд -- имиджа -- образа замаскированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к познанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие; его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг -- это постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов [6].

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

· поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу, но созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

· обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

· отразить, в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

· использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора исторические корпи, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу [1].

Вместе с тем, эффективная реализация брендинга -- дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Процесс развития бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Брендинг, с одной стороны, тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой - с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения.

Основными характеристиками бренда являются:

· основное его содержание (Brand Essence);

· функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

· словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

· визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

· уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

· обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

· стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

· степень продвинутости бренда (Brand development Index);

· степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

1.2 Необходимость бренда для музея в современном мире

Сильный бренд музея позволяет привлекать новых посетителей, создает вокруг музея ажиотажный интерес, который способствует приоритетному выбору этого музея по сравнению с остальными, особенно при наличии ограниченного периода времени, располагаемого потенциальным посетителем [13; 20]. Действительно, приезжая в различные города, туристы склонны посетить один-два наиболее значимых музея, бренд которых им известен и вызывает у них наибольший интерес. Так, например, приезжая во Флоренцию, не обделенную великолепными художественными собраниями, музеями и музеефицированными объектами (соборы, церкви, древние развалины, панорамные площадки, национальные парки и т.п.), туристы и туристические операторы делают выбор в пользу: лереи Уффици, купола собора Санта Мария дель Фьоре и галереи Академии. С большим отрывом от этих трех музеев идет палаццо Питти. Остальные музеи Флоренции, хотя и не менее интересные, и отличающиеся богатым собранием арт-объектов, например, музей Борджелло (национальная художественная галерея Флоренции), привлекают в разы меньше посетителей.

Избирательная привлекательность первых позволяет им устанавливать более высокие цены на входные билеты и даже ограничивать прием посетителей. Эти возможности музеев, попадающих в круг избирательного выбора, связаны с развитым у них брендом, и связанным с этим брендом наличием моды на посещение музея [16].

В результате, такие музеи посещают не только знатоки и ценители искусства, но и все те, кто приехал во Флоренцию, и считает для себя зазорным не побывать в этом музее, потому что это уронит их имидж путешественника. Более того, наличие сильных брендов музеев привлекает внимание к тем городам и территориям, в которых они располагаются. Тем самым, музеи приоритетного выбора создают мотив для посещения места их расположения при сопоставлении нескольких направлений путешествий [4]. В результате, сильные бренды музеев оказывают позитивное влияние на ценность территориальных брендов [2; 26].

Следует остановиться на существующих подходах к определению бренда. На сегодняшний день принято рассматривать бренд в соответствии со следующими трактовками:

1. Бренд рассматривается, как комплексная товарная марка (своеобразная «товарная марка плюс»);

2. Бренд рассматривается, как сделанное потребителю обещание, на основе которого строятся потребительские ожидания;

3. Бренд рассматривается, как совокупность впечатлений, которыми потребитель наделяет брендированный объект;

4. Бренд рассматривается, как совокупность ассоциаций и эмоциональных переживаний, которые вызваны брендированным объектом у потребителя.

Активное поведение музея по развитию и укреплению своего бренда может позитивно отразиться на привлекательности музея для посетителей, возможностях включения в список музеев приоритетного выбора, росте конкурентных позиций музея на внутреннем и глобальном рынке культурных ценностей. брендинг музейная институция беларусь

Стремясь к усилению своего бренда, художественные музеи могут использовать личные бренды художников, скульпторов и авторов иных арт-объектов, работы которых экспонируются в музее. С этой же целью музей стремится проводить выставки брендовых авторов. Чем более значимого автора удается привлечь музею или чем более культовую выставку организовать на своей территории, тем выше будет оцениваться бренд музея. Так, например, выставки картин И.К. Айвазовского в Москве в Третьяковской галерее и в Санкт-Петербурге в Русском музее очень сильно повысили ценность брендов этих музеев. И в этом отношении ажиотаж вокруг выставок, огромные очереди на вход и восторженные посты в социальных сетях тех, кто все-таки достоялся и попал в музеи, освещение события во всех средствах массовой информации, все это способствует росту ценности брендов этих музеев

1.3 Место бренда в структуре управления организации

В условиях постоянно ожесточающейся конкуренции многие организации выстраивают структуру управления согласно принципам стратегического менеджмента. Последний «опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей». Основными принципами являются определение миссии, видения, выбор стратегии достижения целей организации и т. д. Однако в связи с расцветом популярности бренда, его экономической и социальной силы, структура управления компанией преобразовалась. Бренд стал, по словам П. Дойля [5], американского профессора маркетинга и стратегического менеджмента, «сердцем маркетинга и бизнес стратегии…», а «в лучших компаниях поняли, что стратегический менеджмент подчиняется законам брендинга, а миссия, видение и стратегия -- это компоненты, несомненно, важные, но являющиеся всего лишь следствием общего процесса построения корпоративного бренда».

Бренд становится центральным организующим принципом. Его ценности, позиция и обещания используются в процессе принятия решений, особенно, когда концепция бренда уже глубоко укоренилась в сознании работников. Они начинают задавать себе вопросы, каким образом то или иное решение может повлиять на наш бренд или имеет ли данное решение отношение к бренду. Бренд дает набор принципов для всего предприятия. В организационной структуре фирмы бренд-культура начинает выполнять интегрирующую функцию.

Каждый бренд имеет свою структуру, которая делится на два уровня: внутренний, где «большая часть скрыта от внешнего мира», и внешний, представленный аудитории. К внутреннему бренду относится идентичность, а к внешнему -- его название, слоган и элементы фирменного стиля компании (логотип, фирменные цвета, мелодии, гимны, комплект шрифтов, фирменная атрибутика и т. д.). Элементы внешнего уровня призваны «оживить» идентичность бренда, персонифицировать его.

Помимо внутренних и внешних элементов бренда, необходимо учитывать еще два: имидж бренда и его позицию. Они тесно взаимосвязаны с идентичностью и лежат в основе комплекса действий, направленных на создание и управление брендом. Имидж отражает уникальный набор ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Позиция является частью идентичности бренда и предложения ценности, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и продемонстрировать преимущество над брендами конкурентов. Имидж является своего рода «индикатором» отношения потребителя к бренду, его оценка позволяет непрерывно отслеживать результативность бренда. Идентичность имеет стратегическую направленность, в отличие от «тактического» имиджа, она отражает устойчивые признаки и свойства бренда, его ценности, даже если они не подчеркиваются имиджем. В процессе работы над созданием бренда бренд-менеджер должен всегда держать эти три понятия в голове, так как они являются «компасом» стратегического управления и маркетинга компании.

Духовное, или этическое измерение бренда помогает потребителю найти свою роль и определить миссию в обществе, принять на себя ответственность за нечто большее, чем он сам, что естественно для самоуважения и самоидентификации. Это измерение говорит о способности вносить вклад в благосостояние каждого человека и развитие общества. Например, владельцы сети популярных в США кофеен Starbucks считают, что их чашечка кофе должна, прежде всего, нести культурную нагрузку. «Входя в кафе Starbucks, посетители узнают о культурных истоках кофе, начинают с уважением и терпимостью относиться к специфическим обычаям стран-производителей, да и к самим представителям культур в обычной жизни».

Ассоциации с организацией особенно важны для брендов сферы услуг, высоких технологий и товаров длительного пользования. В этих сферах компания, продвигающая свой бренд, имеет прочную связь с потребителем. Если фирма хочет поддерживать репутацию новаторской, чуткой к социальным нуждам, компании-лидера, мощной и заботящейся о клиенте, она может противопоставить конкурентам превосходство продукта или своей ценности во времени. Такие ассоциации с организацией оказывают эффект на потребителя, потому что по сути нематериальны, из-за чего с ними трудно конкурировать.

Ассоциации с личностью, или индивидуальность бренда помогают обеспечить желаемую дифференциацию на конкурентном рынке. Яркая индивидуальность бренда может сделать его интересным и запоминающимся. Индивидуальность вызывает ощущение энергии и молодости, полезное для многих брендов, она способна подсказать характер взаимоотношений с потребителями: дружественные, партнерские или наставнические.

Внешний уровень бренда. Среди внешних элементов бренда название продукта имеет доминирующее значение. Оно задает тон всех других выражений -- от корпоративного образа до рекламных объявлений и упаковок. Название в идеале должно отражать идентичность бренда.

Солидные агентства, работающие над созданием международного бренда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме этого, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. После того, как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков обдумываются, вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в представленных названиях. После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок его обязательно предварительно тестируют.

Логотип и графические символы, присущие фирменному стилю, являются самыми заметными элементами стратегии бренда, охватывают всю сложную систему продуктов и компании, превращая ее в ясный и четкий образ. Знаменитые логотипы узнаются прежде, чем прочитываются.

Слоган экспрессивен и используется для подчеркивания эмоциональных и функциональных выгод. Слоган используется до некоторой степени, чтобы передать отличия от конкурентов. Например, слоган компании Orange «будущее ярко, будущее -- Orange» отражает суть бренда.

Как говорит Д. Непп [8] в книге «Политика бренда»: «Все настоящие бренды имеют свои легенды, а также историю своего возникновения, которая создает для них лицо, добавляет личные особенности, позволяет оживить их». Например, история об инженере, который летал на Аляску, чтобы заменить неисправное кресло, отражает уважительное отношение компании Saturn к клиентам. Или история о том, как компания Johnson & Johnson, когда случилась трагедия с «Тайленолом», связанная со смертью нескольких человек от выпускаемой продукции компании, изъяла все свои продукты из магазинов, свидетельствует, как высоко эта компания ценит свою репутацию производителя надежных и безопасных товаров.

Сегодня имеет место широкое распространение брендов и товаров внутри одной организации (портфель брендов), которые содержат разные идентичности, предназначенные самым разным аудиториям. Например, компания Hewlett-Packard должна управлять не только родительским брендом HP, но и системой взаимосвязанных марок принтеров (LaserJet, DeskJet, DesignJet), программного обеспечения (HP VidJet Pro), контрольно-измерительного оборудования (TestJet). Архитектура бренда организует и структурирует портфель бренда, определяя роли брендов и природу отношений между ними. Д. Аакер считает, что «хорошо продуманная и упорядоченная архитектура бренда может обеспечить ясность, синергию и продвижение бренда, а вовсе не его «размытость», неопределенное положение на рынке и убытки в процессе создания».

Портфель брендов состоит из всех брендов и суббрендов, прикрепленных к товарным предложениям, а также совместных с другими компаниями разработок.

Роль побуждающего бренда состоит в побуждении потребителя принять решение о покупке. Роль поддерживающего бренда состоит в придании предложению надежности, доверия и содержательности. Поскольку компания с ее людьми, культурой, ценностями и программами обычно представляет корпоративный бренд, она очень хорошо подходит для поддержки побуждающего бренда, т. е. для опорной роли. Суббренды -- это бренды, связанные с главным (зонтичным, ассортиментным или родительским) брендом, которые усиливают или модифицируют ассоциации с главным брендом.

Графическое изображение портфеля брендов используется для более наглядного представления марок и контекстов рынка. Это чаще всего логотип и различные его характеристики -- цвет, шрифт и макет.



Глава 2. Разработка и обоснование бренда «Национальный исторический музей республики Беларусь»

2.1 История музея

Деятельность Национального исторического музея Республики Беларусь тесно связана с процессами становления отечественного музейного дела вначале ХХ в. В 1906 г. был принят закон, дающий губернским властям право утверждать уставы новых негосударственных учреждений. Это привело к возникновению в городах архивных комиссий, обществ любителей естествознания, этнографии и археологии. Церковно-археологические общества существовали во всех губернских городах Беларуси. В частности, в Минске церковно-археологический комитет был создан в 1908 г. По его инициативе и в связи с проведением мероприятий, посвященных памяти князя Константина Острожского, в том же году был открыт Минский церковный историко-археологический музей, который занимался сбором церковных древностей. Без преувеличения можно утверждать, что церковный музей стал прообразом будущих музеев страны, а предметы из его коллекций сегодня хранятся в собраниях белорусских музеев. Что касается вопросов преемственности Национального исторического музея Республики Беларусь, в пользу этого тот факт, что ряд материалов музейного собрания, в частности, иконы, фотографии, произведения печатной графики, документы имеют происхождение из Минского церковного историко-археологического музея.

В 1919 г. Народный комиссариат просвещения принял решение открыть в Минске первый государственный музей, который получил название Областного и размещался в здании бывшего Дворянского собрания.

1923 год - важнейший в истории музейного дела Беларуси. Принятое в этом году постановление Совета народных комиссаров «О регистрации, приеме на учет и охране памятников искусства, прошлого, быта и местной природы, которые являются собственностью учреждений и обществ, а также частных лиц» создало правовую базу деятельности государственных музеев БССР. Областной музей был преобразован в Белорусский государственный музей (Белорусский Государственный Музей, БГМ). В соответствии с «Положением», разработанным музейной комиссией Академического центра Народного комиссариата просвещения БССР во главе с П. Харламповичем, Белорусский государственный музей выполнял функции «центрального учреждения для хранения предметов и коллекций художественного, историко-археологического и этнографического характера, имеющих общереспубликанское и общенаучное значение». Музей имел филиалы (отделения) в Витебске, Могилеве, Гомеле. В Белорусский Государственный Музей должны были стекаться все памятники общереспубликанского значения. Учитывая статус БГМ, его функции, а также определенное количество предметов из его собрания, которые сейчас хранятся в фондах Национального исторического музея Республики Беларусь, правомерно считать последний преемником БГМ.

Период 1925-1926 гг. - время интенсивного комплектования фондов, а также создания и открытия в 1926 г. музейной экспозиции. Сохранилась статистика, свидетельствующая о том, что в среднем за год музей посещало около 15 тыс. человек.

В 1928 г., когда директором учреждения был В. Ластовский, музей был переименован в Белорусский государственный культурно-исторический музей, в 1930 г. - Минский социально-исторический музей.

В связи с государственной политикой, предусматривающей продажу за границу художественных и исторических памятников с целью получения валютных средств, начиная с 1919 г. из собрания музея были конфискованы иконы, а также картины известных русских и белорусских художников. Как считает доктор исторических наук, профессор А. Гужеловский, именно в это время из собрания белорусских музеев исчезли гравюры А. Дюрера, фламандские гобелены, слуцкие пояса и многое другое [25].

С началом Великой Отечественной войны коллекции музеев, находившихся в центре республики, в том числе и бывшего БГМ, не успели эвакуировать - они были вывезены в Германию или уничтожены. В 1947 г. военная администрация в Германии вернула в БССР около 15 тыс. музейных предметов. Они хранились в Белорусском государственном музее истории Великой Отечественной войны, затем были переданы другим музеям.

15 декабря 1956 г. Совет Министров Белорусской ССР выдал распоряжение о создании организационной группы для проведения подготовительных работ по открытию Белорусского государственного историко-краеведческого музея. В ее состав вошли: Г. Чернова, Н. Шпаковская, С. Сапешко, Р. Довнор-Запольская, А. Заклинская и др. В разное время группу возглавляли Л. Михайловский, С. Сапешко. Работ над созданием экспозиции продолжалась 11 лет, при этом над тематическим планом работали как члены рабочей группы, так и ученые Института истории партии при ЦК КПБ, Института истории Академии наук БССР.

Активно велось комплектование музейного собрания - материалами довоенных собраний через Музей истории Великой Отечественной войны, а также материалами экспедиций, поступлениями из архивов, Академии наук БССР, музеев СССР. Много предметов было передано в дар, фонды музея пополнились большим количеством кладов, материалами археологических раскопок. На ноябрь 1967 г. музейное собрание насчитывало свыше 108 тыс. единиц хранения, что создало условия для организации первой послевоенной экспозиции. Она открылась 2 ноября 1967 г. В экспозицию входили разделы природы и истории Беларуси от первобытно-общинного строя до современности.

В 1990-е гг. встал вопрос о переименовании музея. Совет Министров Белорусской ССР принял предложение Министерства культуры БССР, согласованное с Минским горисполкомом, о переименовании Государственного музея БССР в Национальный музей истории и культуры Беларуси.

В 1992 г. филиалом музея стал Дом-музей І съезда РСДРП.

В соответствии с протоколом поручений Президента Республики Беларусь А.Г. Лукашенко, данных на совещании «О мерах по решению проблем развития культуры и искусства» 21 февраля 2001 г., Министерству культуры Республики Беларусь совместно с Минским горисполкомом было поручено внести предложения по выделению помещений для фондохранилищ Национального музея истории и культуры Беларуси. В результате в мае 2003 г. музей получил здание по ул. Фрунзе, 19 для размещения в нем музейно-фондового комплекса. Тем же протоколом Министерству культуры было поручено на базе Национального музея истории и культуры Беларуси создать Национальный исторический музей Республики Беларусь.

Приказом Министерства культуры Республики Беларусь была создана рабочая группа из числа сотрудников музея и Института истории Национальной академии наук Беларуси для разработки концепции экспозиции Национального исторического музея Республики Беларусь. 1 декабря 2008 г. на совместном заседании Ученого совета Института истории НАН Беларуси и научно-методического совета Национального музея истории и культуры Беларуси концепция была утверждена, 31 декабря 2008 г. концепцию утвердили Председатель Президиума Национальной академии наук Беларуси и Министр культуры Республики Беларусь. Началась работа над тематико-экспозиционным планом.

9 сентября 2009 г. музей получил новое название - «Национальный исторический музей Республики Беларусь».

В 2010 г. новым филиалом музея стал Музей современной белорусской государственности, создаваемый в соответствии с поручением Президента Республики Беларусь А.Г. Лукашенко. Размещенный в резиденции Главы государства по ул. Кирова, 43, он станет одним из важнейших информационных, презентационных и коммуникативных центров страны, местом сбора, изучения и сохранения материалов по истории Республики Беларусь.

Все три здания, принадлежащие Национальному историческому музею Республики Беларусь, внесены в Государственный список историко-культурных ценностей Республики Беларусь.

Здание по ул. К. Маркса, 12 построено в 1903-1905 гг. специально для отделения Государственного банка России, созданного в Минске в 1881 г. После Октябрьской революции здесь работали ЦК КП(б)Б и ЦК ЛКСМБ, народный комиссариат финансов БССР, редакция журнала «Работница и крестьянка», исполком горсовета и другие государственные учреждения. В ходе реконструкции 1934 г. был надстроен 3-й этаж. Государственный музей БССР располагается в здании с 1967 г.

Здание по ул. Фрунзе, 19 возведено в первой половине ХІХ в. по проекту известного архитектора К. Хрщановича в стиле классицизма. Первоначально в нем размещался госпиталь, позже - штаб тыла Белорусского венного округа. Частично перестроено в 1960-е гг. по проекту архитектора В. Гусева.

Здание филиала «Дом-музей І съезда РСДРП» возведено в 1923 г., разрушено в годы Великой Отечественной войны. Несколько раз отстраивалось в соответствии с макетом, хранящемся в Музее революции в Москве. Современное здание возведено в 1948 г.

2.2 Бренд «Национальный исторический музей Республики Беларусь»

Обоснование необходимости разработки бренбука.

Если компания не имеет брендбук, то она может столкнуться с неприятными «Сюрпризами». Пример, компания заказала в типографию напечатать какой-нибудь файл с фирменным стилем, и вместо аккуратного квадрата получится неопределенной формы изображение, которое нечего общего не имеет с нужными пропорциями логотипа. Для того чтобы не было таких неприятностей, для этого и существует брендбук, фирменный стиль в котором является неотъемлемой составляющей. Если разработан фирменный стиль без брендбука, то нельзя говорить, что он вообще разработан.

Фактически брендбук это свод законов, на которые должно опираться любое позиционирование компании во внешнюю среду. Поэтому начинаться он должен с того, кому будет адресовано это позиционирование.

Профессионально сделанный брендбук ? это не просто красиво сверстанная и подшитая «фирменная» книжица, которая должна входить в документооборот каждой уважающей себя компании. Это не только функциональный инструмент, который позволяет решить множество задач: от защиты имиджа компании (продукта) до выстраивания отношений с дилерской сетью. Это основа всех видов, способов и сюжетов позиционирования компании.

Философия деятельности музея.

Философия учреждения - это система руководящих принципов, лежащих в основе всех свершаемых действий. Соответственно общим требованиям составления брендбука. Философия Национального исторического музея Республики Беларусь включает в себя: название музея, цель, миссию, этический кодекс, описание основного визуального образа и идеальную картину развития музея.

Целью музея является занятие лидирующие позиции на рынке предоставления услуг культурно-образовательного характера музейными средствами и определение тенденций развития данного направления в Республике Беларусь и за ее пределами.

Миссией Национального исторического музея Республики Беларусь является выявление, сохранение, научная обработка и презентация исторических и культурных памятников страны. Именно Национальный исторический музей Республики Беларусь должен занимать лидирующие позиции в деле пропаганды богатого историко-культурного наследия Беларуси.

Этический кодекс Национального исторического музея Республики Беларусь - это свод основных моральных регуляторов учреждения, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Кодекс включает в себя правила, принципы и ценности компании.

Правила:

1. Не познав прошлое, не построишь настоящее.

2. Музей призван помочь найти правильный путь в сложных лабиринтах истории.

Принципы:

1.Научность. Музей знакомит с научно обработанными памятниками истории и культуры.

2.Развитие. Музей находится в постоянном развитии, совершенствуя содержание и форму работы.

3.Новизна. Музей пробуждает у посетителей желание постигать новое.

Ценности коллектива:

Ценностными ориентирами Национального исторического музея Республики Беларусь является профессионализм, коллективность усилий, качественный подход в работе, взаимопомощь.

Центральным визуальным образом Национального исторического музея Республики Беларусь, который берется в основу при изготовлении имиджевой рекламной продукции, является стилизованное изображение корней дерева.

Смысловая нагрузка образа - народ Беларуси имеет свои исторические корни, уходящие вглубь истории. Знакомство с яркими страницами прошлого страны, ее легендами, выдающимися историческими личностями, внесшими вклад в человеческую цивилизацию - все это узнает посетитель музея. Нигде, как в музее, сконцентрировано прошлое страны. Визуальный образ корней древа истории полностью поддерживает эту концепцию.

Идеальная картина развития Национального исторического музея Республики Беларусь предполагает достижение поставленных музеем целей, внутренне и внешнее развитие. Внутреннее развитие выражается в расширении коллектива и его сплочении, внешнее - в выходе на новый уровень в сфере музейного дела, увеличение спектра возможностей и предлагаемых услуг.

«Невозможно жить лучше, чем проводя жизнь в стремлении стать совершеннее», - это утверждение Сократа становится основным принципом работы и отдыха Национального исторического музея Республики Беларусь.

Логотип музея:

Логотип Национального исторического музея Республики Беларусь состоит из двух частей: названия музея и стилизованного изображения корней.

При правильном использовании логотипа достигается наиболее эффективное воздействие на потребителя и единообразие во всех типах продукции.

За основу уникального графического написания названия музея взята авторская гарнитура, которая может быть модифицирована и адаптирована для использования в разных размерах и на различных носителях.

Идея логотипа отражает ценностные ориентиры Национального исторического музея Республики Беларусь помогает каждому белорусу познать свои корни, приобщив его тем самым к мировой цивилизации. Логотип Национального исторического музея Республики Беларусь употребляется отдельно без словосочетания «Государственное учреждение».

Основное использование логотипа допустимо на белом фоне либо на плашках дополнительных цветов. Монохромный вариант логотипа разработан для возможности нанесения логотипа в один цвет (на фирменные ручки, ткань и т.д.). Логотип может использоваться как в черно-белом варианте, так и в виде выворотки (т.е. белым) на контрастном фоне.

Чтобы логотип был отчетливо виден на материалах всех размеров, разработан вариант логотипа специально для небольших форматов. Минимальный размер логотипа, расположенного на плашке, определяется по его высоте - 8 мм. На материалах большего формата используется наиболее подходящий размер логотипа.

Категорически не допускается:

· Использование цветовых сочетаний, мешающих цельному восприятию логотипа.

· Использование растрового изображения логотипа с низким разрешением.

· Применение к логотипу фильтров и эффектов.

· Контурная обводка логотипа.

Обоснование названия музея

9 сентября 2009 г. музей получил название «Национальный исторический музей Республики Беларусь». Основные правила, которые необходимо соблюдать при использовании названия музея в любых текстовых материалах.

1. Название музея всегда следует писать - «Национальный исторический музей Республики Беларусь» с выделением прописных букв «Н», «Р», «Б». При указании формы собственности применяется следующая форма - государственное учреждение «Национальный исторический музей Республики Беларусь».

2. При употреблении официальной формы государственное учреждение «Национальный исторический музей Республики Беларусь» словосочетание, взятое в кавычки, имеет только именительный падеж и единственное число.

Пример:

Неправильно: сотрудники государственного учреждения «Национального исторического музея Республики Беларусь».

Правильно: сотрудники государственного учреждения «Национальный исторический музей Республики Беларусь».

3. Название музея не пишется курсивом или начертанием, отличным от наборного.

Пример:

Неправильно: Национальный исторический музей Республики Беларусь.

Правильно: Национальный исторический музей Республики Беларусь.

Фирменные цвета музея

Основным цветам Национального исторического музея Республики Беларусь являются терракотовый. Дополнительным цветом является фиолетовый.

Для полиграфии желательно использовать офсетный способ печати. Для цифровой печати подбираются цвета по палитре, визуально близкие к основным фирменным цветам. Необходимо учитывать, что цветопроба является неотъемлемым этапом производства фирменной продукции.

Фирменный бланк музея

Формат фирменного неофициального бланка Национального исторического музея Республики Беларусь - А4 (210х297 мм). Логотип располагается в верхнем правом углу. Адресный блок располагается слева.

Для набора адресного блока используется шрифт Times New Roman.

Визитка

Визитные карточки Национального исторического музея Республики Беларусь изготавливаются по строго заданному шаблону.

Существуют макеты двух видов визиток: именной и корпоративной. Они выполнены в двух вариантах дизайна (с использованием изображения логотипа и без него).

Именная визитка - односторонняя.

Корпоративная визитка - двусторонняя. На ее лицевой стороне размещаются контакты, на обратной - перечень услуг, предоставляемых музеем.

Для набора должности и контактов используется шрифт Arial Regular 6pt, с межбуквенным пробелом в написании должности. Для имени используется шрифт Arial Regular 11pt, для фамилии - Arial Regular 15 pt, для написания контактов используется шрифт Arial Regular 6pt.

Конверты.

В Национальном историческом музее Республики Беларусь используются конверты стандартных форматов: Е65 (110х220 мм), С5 (162х229) мм), С4 (229х324 мм).

Для набора адресного блока используется шрифт Arial Regular 10 pt, кроме конверта Е65. Для него используется шрифт Arial Regular 8 pt.

При увеличении размера конвертов С4 пропорционально увеличивается размер логотипа и отступа от края линий с адресом.

Фирменная папка и диск

Фирменная папка и диск являются важными составляющими фирменного стиля. Они используются как во внутрикорпоративной работе музея, так и при презентации музея клиентам и партнерам.

Сувенирная продукция.

Сувенирная продукция подобранная для Национального исторического музея Республики Беларусь соответствует характеру деятельности музея. Представлена в виде: маек, кепок, блокнотов, ручек, календарей, флажков, вымпелов, магнитов.

Заключение.

Брендбук Национального исторического музея Республики Беларусь - исключительная собственность организации. Этот документ описывает правила, рекомендации и стандарты, позволяющие сохранить уникальное лицо бренда. Он является обязательным руководством по применению фирменного стиля во всей деятельности Национального исторического музея Республики Беларусь.



2.3 Социальное обоснование бренда «Национальный исторический музей Республики Беларусь»

В современном мире традиции как культурный феномен, как способ жизни, организации настоящего и будущего в значительной степени утрачивают своё значение. Они теряют связующую моральную и эмоциональную силу. Между тем, ценность прошлого заключается в том, что оно является призмой видения будущего. Если нет прошлого и перспективы будущего, то нет и настоящего. Всё большую озабоченность вызывают нарушение преемственности между поколениями, утрата устойчивых связей между разными культурами, отчужденность между представителями различных народов, социальных слоев и групп, что приводит к межкультурным конфликтам.

Музей как социокультурный феномен в первую очередь представляет собой совокупность ценностей. В его рамках осуществляется контроль над комплектованием коллекций, хранением и использованием музейных предметов, генерируются особые институциональные установки и образцы поведения, основанные на уважении к прошлому, социальной памяти и опыту.

Социальные функции музея тесно связаны между собой и находятся во взаимодействии. Экспозиция представляет собой форму публикации той научной работы, которая ведется в процессе комплектования музейных предметов, их изучения и описания. Преимущественно на основе экспозиций осуществляется функция образования и воспитания. Экскурсии, лекции и другие формы просветительной деятельности музея служат комментарием к экспозиции и представленным в ней музейным предметам.

В условиях кризисной ситуации новые социальные потребности вызывают необходимость расширения спектра социальных функций музея, поиска актуальных форм и арсенала средств их реализации. Повышение роли музеев в организации досуга людей, в свою очередь, влияет на экспозиционную и культурно-образовательную деятельность. Это наглядно проявилось в тенденции создавать более привлекательные для посетителей экспозиции путем воссоздания в них интерьеров, помещения в них действующих моделей и различных технических средств звукового сопровождения, киноэкранов, мониторов, компьютеров, а также в использовании театрализованных форм работы с посетителем, музейных концертов, праздников, балов.

Музеи во все периоды существования общества служат ему источником, пополняющим духовные силы, сохраняющим коллективную память, обогащающим и развивающим интеллект нации. В переломные периоды, переживаемые обществом, роль музеев многократно возрастала и становилась комплексной, охватывая сферу не только духовной жизни, но существенно влияя на экономику и социальную жизнь общества.

Итак, музей, являясь по своей сути, частью социального общества, во все времена вынужден был реагировать на все изменения, происходящие в нем. Меняется общество, утверждаются и закрепляются новые виды социального взаимодействия музея с обществом, социальными группами, отдельными его членами. А вместе с обществом меняется и музей, меняются его социальные функции.

Существенно изменилась и образовательно-воспитательная функция музея. В полном объеме эта функция реализуется лишь в отношении обучающейся и детской аудитории. Для остальных категорий посетителей музей ? это приобщение к духовным ценностям, хранимым музеем, а также и создаваемым усилиями и талантом музейных сотрудников.

Для того чтобы такой музей выжил в современных условиях, а не превратился в мертвый дом, в котором собрано культурное наследие, или попросту не стал бы кунсткамерой, необходим строго продуманный менеджмент, нужна четко разработанная стратегия и драматургия музейного менеджмента, создание многослойных и полисерийных линий привлечения посетителей во взаимосвязях с динамичной экспозиционно-выставочной, научно-просветительной, концертной работой.

Доступ к музейному собранию, условия для самообразования и общения, творчества и проведения досуга, предоставление информации, помощь в образовательной и просветительной деятельности, реклама вот далеко не полный перечень тех услуг, которые предлагает музей. Значительная их часть может быть востребована и оплачена не только музейными посетителями, но и другими потребителями научными организациями, учебными заведениями, коммерческими компаниями, органами местного самоуправления, благотворительными фондами, средствами массовой информации и др.

Музейный маркетинг и является тем действенным инструментом, который позволяет не только определять, прогнозировать и удовлетворять нужды потребителей музейных услуг, но в ряде случаев эффективно влиять на формирование этих нужд и даже непосредственно их формировать. Грамотный маркетинг может также помочь выявить, удовлетворить и воздействовать на потребности финансирующих музей организаций и потенциальных спонсоров.

В отличие от маркетинга в коммерческих учреждениях, музейный маркетинг привлекает ресурсы в двух формах:

· прямой за счет продажи потребителям своих товаров и услуг;

· опосредованной за счет привлечения внешних ресурсов: бюджетных средств, грантов, спонсорской поддержки, частных пожертвований.

Эти средства используются для реализации социально-значимых культурных проектов и программ. Обе формы некоммерческого маркетинга тесно взаимосвязаны: чем выше социальная значимость музея и общественная привлекательность его программ и проектов, тем больше у него возможностей получать средства из «внешних» источников. В некоммерческом маркетинге потребители и финансовые ресурсы разъединены, но взаимосвязаны: доступ к деньгам открывают общественный интерес и признание. Поэтому маркетинг музея всегда включает два стратегических направления:

· презентацию и продвижение музея и его деятельности;

· презентацию и продвижение конкретных товаров или услуг.

Товар ? это, прежде всего экспозиции и выставки, различные формы культурно-образовательной деятельности. Книги, каталоги, буклеты и другая полиграфическая продукция, связанная непосредственно с тематикой музея или близкая к ней, а также видеофильмы, слайды и другие издания, использующие современные информационные технологии, также могут стать одной из статей доходной части музея. Но для того, чтобы издаваемые тиражи оказались коммерчески целесообразными, необходима финансовая поддержка спонсоров.

Заключение

В заключение проделанной работы, можно с уверенностью сказать, что цель и задачи курсовой работы были достигнуты - разработан туристический бренд «Национальный исторический музей Республики Беларусь».

1. В результате изучения литературных источников по созданию бренда определено, что бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем, основной задачей которой является формирование у аудитории стойких положительных ассоциаций от использования приобретенных товаров или услуг. В отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Современное толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих.

2. На примере трех конкретных музеев -- американского, европейского и российского -- изучена технология конструирования бренд-культуры с целью повышения конкурентоспособности музея на нескольких видах рынков, в условиях конкуренции за посетителя, финансовые и кадровые ресурсы. Дана характеристика этапов разработки бренда. Разработан логотип, фирменный стиль, и цвета для Национального исторического музея Республики Беларусь; разработаны: визитки, конверты и сувенирная продукция.

Проведенные нами исследования позволяют утверждать, что эффективная реализация брендинга -- дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.