Діагностика стану підприємства у конкурентному середовищі

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

МІНІCТЕРCТВO OCВІТИ І НAУКИ УКРAЇНИ

Національний авіаційний університет

Кафедра менеджменту зовнішньоекономічної діяльності підприємств

Курсова робота

З дисципліни: Менеджмент

Тема: Діагностика стану підприємства у конкурентному середовищі

Новіков В.С.

Київ - 2020



Вступ

Нині країна стоїть перед необхідністю зміцнення внутрішньоекономічного положення, забезпечення стійкого економічного розвитку, що припускає певне коригування економічних підходів і активніше і скоординированне використання механізмів і важелів економічної політики, у тому числі конкурентної політики. Конкуренція є найважливішим регулятором економічної ефективності і економічного розвитку, для створення якої належить вирішити важливе і складне завдання формування конкурентного середовища в економіці. Конкурентне середовище можна визначити як сукупність економічних, інституціонально-правових і соціально-політичних умов для розвитку конкуренції в країні. Конкурентне середовище - економіко-правовий порядок, який забезпечує домінування ринкового типу економічних зв'язків, свободу підприємництва, рівноправ'я виробників (покупців) товарів і послуг, іншими словами створює умови для ефективної конкуренції.

Таким чином, конкурентне середовище є рамковими умовами конкурентних стосунків, які необхідно спочатку створити, а потім підтримувати. За відсутності цих умов неможливий повноцінний розвиток ринкової економіки, обмежені можливості виробничої активності і зростання ефективності.

Конкурентне середовище впливає на формування активним і пасивним складових конкурентоспроможності фірми: чим вище інтенсивність конкуренції (і, отже, агресивніше конкурентне середовище), тим сильніше має бути розвинена пасивна конкурентоспроможність (для адаптації до конкурентного середовища), оскільки у організації менше можливостей для впливу на конкурентну середовища в силу непорівнянності внутрішніх сил фірми із зовнішніми діями. Активна конкурентоспроможність потрібна фірмі для зниження інтенсивності конкуренції: якщо фірма займає велику частку ринку, то її ринкова влада буде вища (і сильніше активна конкурентоспроможність), а інтенсивність конкуренції з боку конкурентів нижча.



1. Теоретичні аспекти дослідження конкурентного середовища

1.1 Значення та елементи конкурентного середовища підприємства

У ринковій економіці кожне підприємство працює в певному ступені конкуренції, вирішальний вплив на нього мають навколишнє середовище та його фактори. Кожна галузь формує своє конкурентне середовище, тому підприємство має правильно оцінити своїх конкурентів та їх інтереси, галузь в якій воно функціонує, щоб виробити найбільш ефективні конкурентні стратегії для забезпечення своєї високої конкурентноздатності та конкурентостійкості

Конкурентне середовище є мінливим за темпами, глибиною, величиною змін на окремих конкретних ринках, часткою економічного життя. Найважливішим є те, що конкурентне середовище формується не лише суб'єктами ринку, обмін яких виявляє суперництво

Ринок водночас має можливість поєднувати декілька конкурентних середовищ, систематизація кінцевого повинна бути більш диференційована (табл. 1)

Можемо виділити три основні складові конкурентного середовища:

1) інституціональну;

2) структурну;

3) функціональну.

Інституційна складова конкурентного середовища охоплює вплив на умови факторами ринкової конкуренції таких чинників, як:

* Законодавча та нормативна база ринкових операцій, що визначає набір основних правил, яких повинні дотримуватися всі учасники ринку; Організаційно-правові засади національного керування ринку, який містить

* систему органів державного регулювання зі здійснюваним ними виконавчим провадженням

* Рівень національного багатства та загальний рівень економічного розвитку

Структурна складова конкурентного середовища більш відомі в теорії і практиці дослідження як «структурні передумови розвитку конкуренції» , їхньою функцією є:

Ємкість ринку та рентабельність його управління;

Кількість і відносний масштаб учасників ринку з точки зору попиту та пропозиції;

Ступінь диференціації товарів/послуг;

Цінова еластичність попиту;

Інтенсивність потенційної конкуренції;

Заходи щодо диверсифікації бізнесу тощо.

Функціональна складова конкурентного середовища визначається системою відносин між учасниками ринку-конкурентами, споживачами, постачальниками, які у свою чергу залежать від особистої стратегії ринкової поведінки кожного учасника ринку.

Особливо мова йде про ціну, рекламу, інвестиції, інновації та інші стратегії Кожен окремий учасник ринку, на думку Ф. Хайєка, становить економічне значення ринкової конкуренція як динамічного процесу.

Форма боротьби залежить від характеру ринкової ситуації та визначає ступінь взаємозалежності між конкурентами та результатами їхньої господарської діяльності.

Існує чотири основні ринкові структури:

Досконала (чиста і повна) конкуренція;

Монопольна (неповна) конкуренція;

Олігополія;

Монополія

В умовах досконалої (чистої, повної) конкуренції на ринку нараховується велика кількість суверенних продавців і покупців.

Нові компанії можуть вільно входити в галузь, а існуючі компанії можуть вільно її покидати, оскільки не існує жодних юридичних, технічних та фінансових бар'єрів.

Іншими словами, конкуренція проходить в чистому вигляді.Чиста конкуренція найбільш сприятлива для суспільства і споживачів

При монополістичній конкуренції в галузі і на ринку існує порівняно чимала кількість самостійно господарюючих фірм-виробників, отже таємна змова в їх діях не допустима. А також в порівнянні від досконалої конкуренції елемент продукції, що виробляється різними виробниками, вже не настільки важлива, щоб не мати нагоди обмежувати вплив на сукупну пропозицію.

Базу монополії утворює диференціація товару, іншими словами, дякуючи яким окрема частина покупців надає свою принаду саме цьому продукту.

Монополістичний характер конкуренції проявляється саме в тому, що фірма диференційованих продуктів дає змогу окремій фірмі здійснювати контроль над ціною на свою продукцію.

Диференціація товару потребує суттєвих фінансових затрат, в зв'язку з чим утворює економічні бар'єри для приєднання до сфери нових підприємств. Ще однією завадою для вторгнення в сферу монополістичної конкуренції постійно є власність фірмами-виробниками документ на свою продукцію і авторськими правами ,який захищається законодавством.

А втім підприємства, що активні в домовленості монополістичної конкуренції, іноді удаються ідо цінової конкуренції, особисто до скритної цінової конкуренції. Тому для цього вживається така міра конкурентоспроможності, як вартість споживання, інакше кажучи затрати покупця не лише на придбання товару (ціна товару), але й на його подальше використання та експлуатацію. Вартість вживання, таким способом, набагато вище за продажну вартість товару, а по відокремлених назвах продукції може перебільшувати її в кілька раз.

Зважаючи на це, мірилом конкурентоспроможності продукції являється не лише і не стільки найменша продажна вартість, скільки мінімальна вартість споживання за увесь період служби у покупця, яка напряму поєднана з якістю виготовленої продукції.

Олігополія є сферою і ринком з невеликою кількість значних продавців, які фіксують в своїх руках пропозицію якого-небудь товару.

Загальне правило полягає в тому ,що:

олігополія формується і існує лише тоді, коли кількість підприємств в сфері і на ринку до того мала, що кожна, з них виконуючи будь-які переміни в своїй ціновій і господарській практиці, вимушена залучати до уваги відповідь з боку суперників, тобі ж залежить від них.

Чиста (абсолютна) -- це сфера, яку представляє тільки один виготовлювач. Товар унікальний, не має ближчих замінювачів і не вимагає суттєвих грошових витрат на своє і просування та рекламу. На відміну від решти ринкових організацій і конкурентних ситуацій монополія абсолютно контролює вартість на свій товар

Таке становище стримується за допомогою поважливих перешкод для вступу до галузі, які абсолютно блокують усю можливу конкуренцію.

Серед них:

1) торгове становище, коли підприємство є натуральною монополією, інакше її середні затрати добувають найменшої важливості при такому масштабному обсязі підприємства, що виробництво забезпечує увесю торгову потребу;

2) особисте володіння на джерела найсуттєвіших видів сировини;

3) юридичні завади у вигляді: патентів, ліцензій -- дозволів уряду, місцевих органів влади

4) психологічні завади лояльності, набувачі продукції тих підприємств, які давно добре проявили себе на ринку;

5) використання способів і способів недобросовісної конкуренції

Розгорнена ідея конкуренції за М. Портером зважаючи з того, що здатність фірми втілити свої суперничі привілеї на основному ринку залежать не лише від прямої конкуренції, але й від призначення, яке виконують можливі конкуренти, постачальники та споживачі. Оволодіння таких конкурентних сил є великим елементом у вивченні конкурентоспроможності підприємств

Рис. 1 - Модель п'яти сил конкуренції

Методикою виокремлюються п'ять сил, які характеризують рівень конкуренції Привабливість виробництва, має взаємозалежність до доволі рентабельності галузі.

Конкуренція є необхідною передумовою функціонування ринкової економіки. Його механізм гнучко реагує на найтонші зміни на ринку, а ринок чутливий до змін у механізмі конкуренції. Це спонукає підприємців постійно шукати шляхи підвищення продуктивності, зниження собівартості продукції, впровадження інновацій.

Іншими словами, конкуренція є внутрішнім механізмом економічного, ефективного та динамічного розвитку. Розрізняють внутрішнє і зовнішнє середовище підприємства в теорії управління. У контексті вивчення впливу конкурентного середовища на розвиток підприємств найбільше впливає зовнішнє (об'єктивне) середовище підприємств. Найбільшою мірою він відображає закон ринкової конкуренції.

Досліджуючи зовнішнє середовище компанії, Мартиненко Н.М. зазначив, що воно "значним чином нестабільне і непередбачуване. Тому чи зможе підприємство ефективно працювати, залежить від того, чи зможе воно вчасно реагувати на такі зміни навколишнього середовища. Сучасне та ефективне підприємництво має враховувати зміни зовнішнього середовища. Інакше збереження його ефективного функціонування та загальне виживання стане проблемою. Під впливом глобалізації не вистачає ресурсів і конкуренція не послабшатиметься, а посилюватиметься.. Проблеми виробництва та маркетингу стають все більш помітними, стикаючись з іншими труднощами: технологічним проривом, застарілістю, змінами в економічній та ринковій структурі, взаємовідносинами між підприємствами. і країнами

Зовнішнє середовище підприємства - це зовнішня система і сила, яка потенційно впливає на роботу підприємства та реалізацію його цілей М. Х. Мескон визначив зовнішні елементи середовища, що впливають на функціонування підприємства, і виділяв навколишнє середовище, на яке впливає прямо і опосередковано. Конкуренти компанії перебувають у прямій сфері впливу. Це означає, що, по-перше, конкурентне середовище є невід'ємною частиною зовнішнього середовища підприємства, а по-друге, воно безпосередньо впливає на функціонування підприємства. Лагутін В. Д. вважає, що конкурентне середовище -- це сукупність організаційно-правових, інституційних, фінансово-економічних умов і факторів, які визначають і впливають на розвиток підприємництва, а також найбільшою мірою визначають і впливають на всю економіку та її галузі конкурентоспроможності.

Особливість поняття конкурентного середовища полягає в тому, що воно не лише включає положення про існування конкуренції, але й включає повноту ринку та ступінь ринкової рівноваги

На нашу думку, конкурентне середовище підприємства - це частина зовнішнього середовища, в якій підприємство формує конкурентні відносини, інакше кажучи, його можна визначити як економічний простір, в якому підприємство діє як основний орган конкурентної боротьби. відносини.

Важливість конкурентного середовища для підприємства та економіки в цілому проявляється в тому, що ефективне конкурентне середовище забезпечує стан конкурентних відносин, що залежить від розвитку ринку в певний період часу. Цей розвиток характеризується або повною свободою виробників, або перешкодами, викликаними ринковими монопольними відносинами або національним антимонопольним наглядом.

Конкурентне середовище має своє соціально-економічне значення, яке визначається характером притаманного йому функціонування ринкової економіки. Проте соціально-економічний зміст конкурентного середовища не змінився. У міру розвитку конкурентних відносин вони просто сповнені нових функцій. Конкурентному середовищу притаманні ініціатива, підприємливість, прагнення до збільшення прибутку. Компанії в конкурентному середовищі розглядаються не окремо, а цілий комплекс відносин, які пов'язують їх між собою, щоб не тільки вижити, але й ефективно функціонувати на ринку. Кожне підприємство має враховувати не лише власні цілі та внутрішні можливості, а й зовнішні умови конкурентного середовища, що об'єктивно розвивається та постійно змінюється

Отже, ми можемо зробити висновок:

1) Конкуренція є невід'ємною частиною ринкової економіки. Це завжди відбувається в певному середовищі.

2) Зовнішнє середовище підприємства -- це сукупність умов і факторів, які прямо чи опосередковано впливають на функціонування підприємства. Серед факторів, які безпосередньо впливають на підприємство, можна визначити, що конкуренти - це фактори, які безпосередньо впливають на зовнішнє середовище компанії.

3) Конкурентне середовище компанії - це частина зовнішнього середовища, в якій компанія відіграє роль як основний орган конкурентних відносин.

4) Конкурентне середовище кожного підприємства - це об'єктивно зумовлений стан ринку. Кожна компанія, як невід'ємна частина цього середовища, повинна враховувати фактори, що впливають на середовище, і швидко реагувати

1.2 Розрахункове значення показників інтенсивності конкуренції

Суттєвою характеристикою діяльності конкурентної сфери підприємства є завзятість конкуренції -- ступінь опору конкурентів в боротьбі за покупців та нові торгові ніші. Потужність конкуренції виявляється в тому, наскільки продуктивно фірми використовують існуючі в їх наказі прийоми конкурентної боротьби, проте низькі ціни, покращені характеристики продукту, високий рівень обслуговування споживачів.

Конкуренція в галузі визнається завзятою, якщо дії фірм-суперників знижують середній дохід в галузі, допустимий - якщо більша частина фірм отримують середній прибуток, і слабкою, якщо більша частина фірми галузі може отримувати дохід вище за середній, вкладаючи лише виробництво.

Інтенсивна конкуренція - підсумок організаційних чинників, які спів діють один із одним, а саме: невеликі затрати покупців на підміну одного товару іншим, плідність, що зростає немалими стрибками, відміна між конкурентами, високі вихідні завади, невтішність конкурентів своїм станом на ринку.

Конкурентне становище у побудові каналу поділ зумовлює певний набір першорядних характеристик. У сукупності, цей комплекс створює стан конкурентної сфери та створює рівень конкурентоспроможності як виробників товару, так і підприємств - посередників, які доставляють товар до споживачів.

Первинним комплексом характеристик, які постачають рівень конкурентоспроможності, необхідно вважати дані якості продукції.

Показник якості - це чисельна характеристика однієї або кількох особливостей товару за певних умов її утворення, експлуатації або використання. Такі характеристики розділяють на групи:

- фізичні - механічні, електричні, хімічні, біологічні;

- органолептичні - пов'язані з нюхом, дотиком, смаком

-функціональні - швидкість, ємність, вантажомісткість;

- естетичні - комунікаційна чіткість, єдиність структури, стабільність товарного вигляду;

- нормативні - показники, що рекомендовані для оцінки відповідності товару стандартам;

- показники надійності - пристосованість до довгого зберігання;

- показники технологічності - доцільність конструкції, витрата, технологічна вартість тощо;

Якість продукту обумовлюється як технічним рівнем, так і доброякісністю виготовлення. Оцінку ступеня якості виконання продукції ЗДІЙСНЮЮТЬ уподібненням істинних значень рис виробу до початку експлуатації з вимогами технічної документації. Суспільну оцінку промислового ступеня якості, що визначається числовою ознакою.

Коли складовий метод не дає змоги вважити всі важливі властивості продукту, а комплекс одиничних показників є чимало. Він визначає колективне використання одиничних та складових ознак. Отримані за кожною групою комплексні, а також взяті до оцінення одиничні ознаки якості складаються диференційним способом з належною сумісністю основних показників.

В разі несумісності продукту оціночним ознакам, дієвим стандартам і нормам його не можна буде вжити для утіхи потреб покупців, саме тому він не буде мати споживчої ціни.

Споживча ціна продукту - це максимальна вартість, яку покупець вважає найвигіднішою для себе за нього заплатити.

Отже, якщо продукт не буде мати споживчої ціни, то наступна оцінка його конкурентоспроможності нераціональна. Некоректно докладати зусиль та надмірних затрат для забезпечення методу переміщення продуктів по каналах розподілення.

Ми вважаємо, для утворення результативного порядку розподілення, потрібно схарактеризувати уявлення конкурентоспроможності продукту. У такому випадку необхідно мати на увазі подальші "аксіоми" ринкової успішності продукту:

- конкурентоспроможність будь - якого товару зумовлюється не лише мірою його відповідності певній потребі, а й врахуванням затрат покупців;

- споживача, цікавить не стільки сам продукт, як його спосібність з максимальним ефектом удовольняти конкретну потрібність порівняно з рештою товарів;

- для покупця має велике значення не лише затрати, пов'язані з купівлею товару, а й ті, що з'являються у процесі його. Вартість споживання є для покупця чинником, який обумовлює ступінь конкурентоспроможності товару. Через те , що продажна ціна може виростати в залежності від числа посередників, вартість використання також буде виростати.Отже, від цієї вартості буде залежати результат вибору продукту із групи схожих, що її рекомендують конкуренти. Звідсіля формується показник, який визначає відхилення певного продукту стосовно товару - конкурента

У зарубіжній практиці для здійснення глибшого розгляду частка торгівлі розділяється на декілька компонентів.

До них відносяться:

- рівень досягнення, тобіж відсоток покупців марки x (Nx) від спільного числа покупців, які купляють товари конкретного розряду, до якої належить марка (Nc);

- ступінь вийнятковості, яку покупці марки x складають від всіх покупців цієї марки, які припадають на товарну групу, до якої віднесена марка х. Цей рівень визнається мірилом привітності до марки х за умови, що у споживачів є можливість урізноманітнити свої покупки і купити різноманітні марки в тій же групі товарів;

- рівень інтенсивності, який порівнює середню кількість, що закупляється покупцем марки х, з середньою кількістю, який закупляється з обчисленням на одного споживача в цій категорії товарів

Для характеристики елементу ринку у вартісному звороті наводиться індекс відносної ціни: взаємозв'язок середньої вартості марки до середньої вартості по всіх конкурентноспроможних марках.

Існує кілька методів оцінки поділу торгових часток між конкурентами і монополізму на ринках.

Отже, загальна сума усіх затрат за елементами складає спільні витрати споживача. Причім, рівень елементів суттєвою мірою п як від особливостей продукту, так і від решти факторів.

Таким способом можна розкрити числову рекомендацію ступеню конкуренції між різними операторами однієї системи. Зате, на додаток необхідно визначити якісний компонент конкурентної сутички між учасниками порядку розподілення. Для цього оцінюють конкурентні плани конкурентів, умови співпраці між учасниками розпорядку, причини поведінки всіх партнерів системи розподілення.

1.3 Положення діагностики конкурентного середовища підприємства та аналіз конкурентів

конкурентний економічний підприємництво споживчий

Діагностика конкурентного середовища - це засіб оцінювання ступеня конкурентоспроможності фірми з урахуванням дії зовнішніх і внутрішніх факторів, що тримається на динаміці підтримуючих показників дії. Саме аналіз конкурентного середовища виходить вимогою обробки дієвої конкурентної стратегії фірми, визначення найефективніших напрямків стратегічного розвитку.

Результатом діагностики конкурентного оточення є визначення перспективного станів цього середовища. Предметом діагностики можуть бути:

- виробництво в загальному як виробничо-економічна система, її компоненти, функціональні частини окремих підприємств, промислові функції, та ін.

Основними принципами діагностики рівня конкурентоспроможності компанії є:

? комплексність - показники аналізу конкурентоспроможності компанії повинні сполучати і оцінку продуктивності процесу його пристосуванні до змінних умов діяльності, і міра реалізації стратегічного потенціалу, і конкурентоздатні позиції компанії відносно 1-го або декількох суперників, розглядаємо як база зіставлення;

- системність - базою для оцінки рівня конкурентоспроможності і розробки належних пропозицій можуть видаватися лише показники системного вивчення дії причин зовнішнього і внутрішнього середовища компанії з врахуванням між факторних взаємозв'язків;

- об'єктивність - показники аналізу і оцінки конкурентоспроможності компанії повинні розміщуватися на повних і точних відомостях про зовнішні і внутрішні критерії його діяльності і показувати справжні конкурентоздатні позиції суб'єкта господарювання;

? динамічність - головним завданням аналізу конкурентоспроможності є не статична оцінка реальних конкурентних позицій компанії на певний момент часу, а прогнозування їх змін і розробка на цій базі дієвих управлінських рішень, безперервність - процес аналізу і оцінки конкурентоспроможності та зміни її рівня повинен носити безперервний характер, оскільки дискретні оцінки не постійно дають можливість оцінити вірогідні тенденції динаміки конкурентних позицій компанії;

? оптимальність - в узгодженні з цим принципом предметом аналізу є не лише сам рівень конкурентоспроможності, але і міра продуктивності його заслуги, тому надзвичайно необхідною є всеосяжна оцінка шляхів заслуги певних конкурентних позицій з урахуванням як прямих витрат, які пов'язані з реалізацією заходів по регулюванню певного чинника.

Аналіз конкурентного середовища підприємства визначає певну послідовність і охоплює ряд етапів:

Установлення переліку підприємств, які знаходяться на цільовому або новому ринках (оцінка конкурентів);

Збір початкової інформації і перетворення характеристик економіки до порівнянного виду;

Формулювання типу ринку і оцінка конкурентних сил його елементів;

Оцінювання інтенсивності конкурентної боротьби;

Вивчення конкурентних позицій компанії на ринку;

Побудова конкурентоздатної карти ринку, також карт значних груп, виявлення стратегічних положень компанії.

Полегшену схему вивчення суперників, що широко вживається в західній літературі наведено на мал. 1.2



Рис. 2 - Схема аналізу профілю конкурента

Структура аналізу діяльності конкурентів наведена на рис. 3

Рис. 3

Під вивченням роботи суперників усвідомлюється постійно працююча система контролю і вивчення компаній-конкурентів, метою якої є визначення їх позицій - розробка тактики і стратегії конкурентоздатної поведінки на ринку

Головними завданнями, що виконуються в процесі вивчення, являються:

- відстежування динамічно змінної інформації про стан підприємствконкурентів, яка повсякчас трансформується, також обставини, які вони займають в конкурентоздатному середовищі;

- формування на базі здобутої інформації моделі, яка постачає часткову або повну структуризацію проблемної ситуації;

- визначення позиції компанії відносно суперників в конкурентоздатному стані;

- виявлення потужних/слабких сторін суперників, також загроз, які надходять від них;

- втілення прогнозу майбутніх стратегій і постанов суперників;

- прогнозування реакції суперників на стратегію і дію компанії;

При розробленні стратегічних планів багато фірм застосовують SWOT-аналіз, який має такі особливості:

При розробці стратегічних планів майже усі компанії використовують SWOT - аналіз, які володіють такими рисами:

- суб'єктивність характеру відбору чинників, що становлять сильні/слабкі сторони компанії за мірою їх значущості

- можливість і ризик віднесення причин до тієї або іншої групи

- стрімко змінюючись, середовище вимагає незмінної уваги до себе.

Принадливість ринку пропонується оцінювати за такими ознаками:

- необмежений розмір;

- зріст ринку;

- діапазон ринку;

- будова конкуренції;

- своєчасна норма прибутку;

- вплив на навколишнє середовище;

- юридичні обмеження.

У методиці LOTS персонально відбираються змінні по кожному чиннику. Що, зі свого боку, робить цей спосіб оцінки цікавішим, але недоліки все-таки є. По-перше, - це складнощі зі збором даних для аналізу, по-друге - не визначається діяльність виробництва за головними елементами маркетингу.

Окрім методик, які започатковані на рекламних складових і менеджменті є способи оцінки, які вживають виключно грошові показники. До таких способів належать економічно-фінансовий спосіб картування стратегічних груп

Перший спосіб передбачає впровадження підбірки коефіцієнтів по кожній групі характеристик. Але недоліком виступає залишення поза зоною уваги маркетингу і керівництва компанії.

Спосіб відображення стратегічних груп передбачає впровадження значної кількості ознак.



2. Діагностика конкурентних аспектів підприємства

конкурентний економічний підприємництво споживчий

Діагностика конкурентоспроможності підприємства

Конкуренція - це економічний процес взаємодії і боротьби між підприємствами, які виступають на ринку з метою забезпечення кращих можливостей збуту своєї продукції, задоволення різноманітних потреб покупців і отримання найбільшого прибутку.

Конкуренція породжує конкурентне середовище, яке представлене значною кількістю організацій, які прагнуть затвердити своє положення, притягнути покупців шляхом пропозиції кращих умов продажів в порівнянні з конкурентами. Конкурентоспроможність - це здатність об'єкту реально задовольнити певні потреби споживачів в порівнянні з аналогічними об'єктами, які функціонують на цьому ринку.

Конкурентоспроможність підприємства може бути визначена як комплексна порівняльна характеристика, яка відбиває певну міру переваги сукупності оцінних показників діяльності підприємства, які визначають його успіх на певному ринку за певний проміжок часу відносно сукупних показників конкурентів.

У світі існують декілька підходів до оцінки конкурентоспроможності, основними є наступні:

- метод, ґрунтований на теорії ефективної конкуренції, - згідно цієї теорії найбільш конкурентноздатними є підприємства, де найкращим способом організована робота усіх підрозділів і служб. У основі методу лежить оцінка 4-х основних критеріїв конкурентоспроможності:

1) показники ефективності управління виробничим процесом;

2) показники ефективності управління обіговими коштами;

3) показники ефективності управління збутом і просування товару на ринок за допомогою реклами і стимулювання;

4) показники конкурентоспроможності товару і його ціна;

Метод, ґрунтованою на теорії конкурентної переваги - ґрунтований на теорії конкурентних переваг. Конкурентні переваги - це характеристики властивостей товару або торгової марки, які створюють для фірми певні переваги над прямими конкурентами. Розрізняють зовнішні (переваги у властивостях товару, які створюють "цінність для покупця", оскільки якнайповніше можуть задовольнити його потреби) і внутрішні (це переваги фірми у витратах виробництва, які створюють "цінність для виробника" внаслідок більш високої продуктивності (зниження ціни, більш висока рентабельність)) конкурентні переваги;

- метод бенчмаркинга - визначення конкурентного статусу підприємства, тобто позиції фірми в конкурентній боротьбі і її стану на ринку за допомогою, наприклад, матриці Мак Кінсі.

Чинники впливу на конкурентоспроможність підприємства.

До узагальнювальних чинників конкурентоспроможності слід віднести наступні:

- показники ефективності виробництва: витрати на одиницю продукції, рентабельність продукції, коефіцієнт спеціалізації підприємства, коефіцієнт тривалості виробничого циклу продукції, коефіцієнт стабільності номенклатури, коефіцієнт використання прогресивних методів контролю якості, коефіцієнт використання передових форм організації виробництва, коефіцієнт використання прогресивних методів організації праці, коефіцієнт якості управління;

- показники, які характеризують конкурентний потенціал підприємства: фондовіддача, продуктивність праці, енергоємність, ефективність технології виробництва, ефективність інформаційних ресурсів, ефективність заходів творчої активності, коефіцієнт гнучкості;

- показники підприємства, що характеризують фінансове положення: коефіцієнт автономії, коефіцієнт платоспроможності, коефіцієнт абсолютної ліквідності, коефіцієнт оборотності обігових коштів;

- показники, що характеризують ефективність збуту і просування товару: ефективність продажів і рентабельність продажів, коефіцієнт затовареності готової продукції, коефіцієнт завантаженості виробничих потужностей, коефіцієнт ефективності реклами і способів стимулювання збуту, ефективність експорту;

- показники, які характеризують соціальну ефективність: профессионально-квалификационная структура кадрів, рух і стабільність кадрів, поліпшення умов праці і охорона здоров'я;

- показники, які характеризують екологічність виробництва: рівень охорони водних ресурсів, рівень охорони повітряного басейну, рівень охорони земель;

- конкурентоспроможність продукції визначається трьома методами:

- диференціальний метод (базується на використанні одиничних показників (технічних і економічних) показників);

- комплексний метод (використовуються групові і інтегральні показники);

- змішаний метод (спільне використання одиничних і комплексних показників)

- імідж підприємства: імідж керівника, імідж персоналу, якість обслуговування, досконалість офісу.

Аналітична оцінка конкурентоспроможності підприємства на ринку.

Алгоритм розрахунку коефіцієнта конкурентоспроможності підприємства (на підставі розрахунку сукупності показників приведених вище) передбачає виконання трьох послідовних етапів:

- розрахунок одиничних показників конкурентоспроможності підприємства і переклад їх у відносні величини (бали);

- розрахунок групових показників конкурентоспроможності підприємства (по окремих напрямах);

- розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності.

Така оцінка конкурентоспроможності охоплює усі найбільш важливі оцінки господарської діяльності підприємства, виключає дублювання окремих показників, дозволяє швидко отримати картину стану підприємства на галузевому ринку.

Порівняльний аналіз конкурентоспроможності підприємств (рейтингова оцінка).

Для оцінки конкурентоспроможності можуть бути використані і наступні методи:

- метод різниці;

- метод рангів;

- метод балів;

- метод еталону.

Метод різниць полягає у визначенні переваг і недоліків підприємства за певними показниками, які порівнюються (об'єктам оцінки). У разі використання підприємство порівнюється тільки з одним конкурентом; за кожним показником визначається не лише позиція оцінюваного підприємства, а і кількісний розрив в досягнутих значеннях.

Використання методу рангів ґрунтується на визначенні місця підприємств-конкурентів по кожному об'єкту оцінки шляхом ранжирування окремих показників. Підсумовування місць (рангів) окремих підприємств за усіма показниками оцінки дозволяє визначити найбільш конкурентноздатне підприємство за критерієм набраних рангів. Перевагою цього методу є простота, можливість використання для оцінок як кількісних так і якісних показників. Одночасно цей метод дає тільки усереднений результат і не дозволяє оцінити міру відставання підприємства від його основного конкурента.

Метод балів дозволяє визначити узагальнювальну кількісну оцінку місця фірми в конкурентній боротьбі при наявність певної кількості конкурентів.

Використання цього методу передбачає:

- вибір оцінюваних показників;

- виявлення найкращого значення певних показників і привласнення йому бального значення за самостійно встановленою шкалою;

- розрахунок балів для інших підприємств шляхом порівняння їх фактичних значень з найкращими в заданій сукупності;

- встановлення ваговитості конкретного показника для оцінки загальної конкурентоспроможності підприємства (встановлюється експертним шляхом);

- отримання узагальненої бальної оцінки конкурентоспроможності.

Використання цього методу дозволяє не лише визначити основних конкурентів і місце в конкурентній боротьбі, а і оцінити міру наближення найбільш конкурентноздатного підприємства.

Метод еталону - графічний метод, який використовується для наочного зображення конкурентних переваг і недоліків підприємства.

Для використання цього методу необхідно:

- визначити напрями оцінки конкурентоспроможності (для наочності отриманого результат рекомендується обмежитися 5-6 напрямами оцінки);

- встановити максимальне, тобто еталонна кількість балів оцінювання, однакова по кожному напряму;

- визначити кількість балів, набраних підприємством, яке оцінюється з еталоном;

- побудувати графічну ілюстрацію стану конкурентоспроможності підприємства.

Визначення рівня конкурентоспроможності підприємства є початковим моментом планування діяльності і розробки стратегії конкурентоспроможності підприємства. Конкурентоспроможність підприємства - комплексна порівняльна характеристика, яка відбиває міру переваги сукупності оцінних показників діяльності підприємства, що визначають його успіх на певному ринку за певний проміжок часу по сукупності показників підприємств-конкурентів. Найбільш узагальнену конкурентоспроможність підприємства можна визначити як потенційну або реалізовану здатність економічного суб'єкта до ефективного тривалого функціонування в релевантному зовнішньому середовищі.

Конкурентоспроможність підприємства має декілька особливостей, а саме:

Конкурентоспроможність не є іманентною якістю підприємства (тобто його внутрішньою, природною якості). Вона може бути виявлена і оцінена тільки за наявності конкурентів (реальних або потенційних)

Це поняття є відносним, тобто воно має різний рівень відношенні різних конкурентів.

Конкурентоспроможність підприємства визначається продуктивністю використання залучених до процесу виробництва ресурсів.

Рівень конкурентоспроможності підприємства залежить від рівня конкурентоспроможності його складових (раніше продукції), а також від загальної конкурентоспроможності галузі і країни.

Залежно від глобалізації цілей дослідження виділяють наступні рівні конкурентоспроможності підприємства:

- Світове лідерство

- Світовий стандарт;

- Національне лідерство

- Національний стандарт;

- Галузеве лідерство

- Галузевий стандарт;

- Пороговий рівень.

Якщо підприємство знаходиться нижче пороговий рівень, то вважається зовсім не конкурентноздатним.

При діагностиці конкурентоспроможності підприємства оцінюють його статус. Конкурентний статус підприємства - це позиція підприємства в конкурентній боротьбі, своєрідний визначник її положення на ринку. У цьому сенсі конкурентний статус використовується для визначення порівняльних конкурентних позицій підприємства при формуванні стратегічних позицій.

При діагностиці конкурентоспроможності підприємства формуються конкурентні переваги.

Конкурентні переваги - це характеристики, властивості продукції (послуги, товару) або торгової марки, які створюють для підприємства певні переваги над прямими конкурентами. Ці характеристики (атрибути) можуть бути найрізноманітнішими і відносяться як до самого товару (базової послуги), так і до додаткових послуг, які супроводжують базову, до форм виробництва, збуту або продаж. Усі конкурентні переваги підрозділяються на дві групи:

Переваги низького порядку. Вони базуються на вартості або доступності чинників виробництва, ресурсному забезпеченні. Конкурентні переваги цього класу, як правило, не є наслідком цілеспрямованої діяльності підприємства. За певних умов вони можуть бути легко відтворені конкурентами з відносно невеликими витратами в стислі терміни і не гарантують стабільного положення на ринку.

Переваги вищого порядку є наслідком цілеспрямованої діяльності підприємства і, як правило, пов'язані зі значними витратами, не можуть бути відтворені в короткі терміни. Значення переваг високого порядку полягає в тому, що вони не лише дозволяють підвищити рівень конкурентоспроможності підприємства, але і забезпечують можливість збереження на тривалий період часу досягнутих конкурентних позицій. Формування набору конкурентних переваг підприємства повинне узгоджуватися з комплексним підходом, який означає, що мають бути визначені конкурентні переваги, які відбивають усі сфери господарської і управлінської діяльності підприємства. Виділяються шість етапів по формуванню набору конкурентних переваг підприємства:

1. Визначаються чинники, що становлять функцію корисності відносно певної групи товарів або послуг.

2. Формується сукупність усіх можливих відносно чинників корисності конкурентних переваг.

3. Оцінюється "сила" конкурентних переваг.

4. Виконується структурний аналіз сукупності конкурентних переваг з оцінкою їх уразливості.

5. Формується сукупність конкурентних переваг, які максимізували функцію корисності.

6. Визначаються напрями інвестицій для посилення конкурентних переваг або створення нових.

Аналіз набору конкурентних переваг припускає необхідність формування і дослідження усього комплексу потенційних конкурентних переваг, які може використати підприємство, працюючи в цій області. Для досягнення запланованих конкурентних переваг потрібна адаптована до ринкових умов система критеріїв забезпечення конкурентних переваг.

У набір критеріїв повинні відноситися наступні вимоги:

- повнота набору (охоплення найважливіших аспектів)

- Дієвість

- ненадмірність (відсутність дублювання обліку тих же аспектів)

- мінімальна розмірність

При аналізі конкурентних переваг необхідно враховувати: унікальність конкурентної переваги; міра позитивного впливу конкурентної переваги на результати діяльності підприємства; складність імітації конкурентної переваги; довгостроковість або тривалість досягнення іншими підприємствами конкурентних переваг підприємства.

Інший підхід до дослідження конкурентоспроможності базується на аналізі процесів, що відбуваються у внутрішньому середовищі і відбивають його взаємозв'язок із зовнішнім середовищем. При цьому конкурентоспроможність підприємства розглядається як система, що складається з безперервно взаємодіючих чинників і міри реалізації потенційних можливостей підприємства з придбання і зміст впродовж досить тривалого часу конкурентної переваги.

З точки зору системного підходу конкурентоспроможність підприємства може бути представлена як властивість системи змінювати траєкторію руху або намічений режим функціонування в процесі адаптації до дій довкілля з метою збереження і розвитку вже наявних або створення нових конкурентних переваг. Тобто конкурентоспроможність припускає більш високий рівень самоорганізації і самоналаштування системи.

Усю сукупність чинників, що впливають на підприємство, і, відповідно, на його конкурентоспроможність, можна розділити на три групи:

1) меті, які ставить перед собою підприємство;

2) ресурси, що знаходяться у розпорядженні підприємства;

3) чинники зовнішнього середовища прямої і непрямої дії на підприємство.

Основними методами конкурентної боротьби є поліпшення якості, дизайну товарів і послуг, швидке оновлення асортименту продукції, надання гарантій і післяпродажних послуг, тимчасове зниження цін, умов оплати, впровадження заходів інноваційної політики, ефективну рекламу продукції і тому подібне. Разом з цим використовуються "мирні" методи обмеження конкуренції: таємні угоди про єдину політику цін і розділ ринків збуту, реалізації великих науково-технічних проектів, обмін інформацією з різних питань наукової, технічної, ринкової стратегії

Серед не економічних методів конкурентної боротьби - фінансові махінації і спекуляції цінними паперами, промислове шпигунство, підкуп чиновників державного апарату з метою отримання урядових контрактів, субсидій і тому подібне.

Діагностика конкурентного середовища.

Зміст діагностичних процесів відносно оцінювання конкурентного середовища Конкурентне середовище підприємства - ринкове оточення підприємства, представлене суб'єктами господарювання різних форм власності і приналежності, які займаються подібною сферою діяльності і мають значні конкурентні позиції на досліджуваному ринку.

Формування системи зовнішньої поточної інформації про конкурентів в иерархичной ринковому середовищу передбачає набір джерел і методичних засобів, за допомогою яких керівництво підприємства отримує регулярну інформацію про події, які відбуваються в ринковому середовищі.

Організація збору, обробки необхідної інформації здійснюється різними способами:

За допомогою ЗМІ;

За допомогою особистих рекомендацій, відгуків, думок і стосунків до суб'єкта комерційного інтересу;

За допомогою незалежних дослідників, маркетингових і аудиторських компаній, які проводять відповідні ринкові дослідження конкурентного середовища в яких-небудь сферах господарювання;

За допомогою кабінетних досліджень уповноваженою на це особою.

Джерела інформації про конкурентів:

Відвідування спеціалізованих виставок;

Усебічне вивчення придбаного товару;

Ознайомлення із звітами підприємства-конкурента;

Присутність на зборах акціонерів;

Бесіди із служителями і торговими агентами підприємств;

Аналіз реклами;

Повідомлення в ЗМІ;

Ознайомлення з документами професійних дослідників;

Дані спеціалізованих фірм;

Інші джерела.

Безумовно, такий потік інформації необхідно соответсвующим чином систематизувати і диференціювати за певними класифікаційними ознаками для того, щоб мати можливість терміново зробити певні заходи для поліпшення ситуації.

Система показників оцінки конкурентного середовища підприємства

Система аналізу інформації про конкурентів - це певний набір методів аналізу отриманих даних, в основі якого лежить статистичний банк даних і банк моделей. Статистичний банк даних - це сукупність сучасних методик обробки інформації про кількісні зміни, дотримуючись яких можна встановити взаємозв'язок і взаємозалежність між чинниками, які впливають на досліджуваний економічний процес і його результативність.

Банк моделей - це сукупність механізмів і методологічних інструментів за допомогою яких можна охарактеризувати ситуацію у межах підприємства.

Тобто діагностика конкурентного середовища підприємства передбачає збір, систематизацію і аналіз даних:

- місткість ринку;

- кількість сегментів;

- потенціал; маркетинг;

- можливості збуту;

- отриманий доход;

- можливості руху товару;

- виробничі витрати;

- отриманий прибуток;

- перспективи розвитку.

Оцінка конкурентного середовища галузі.

Аналіз ситуації в галузі передбачає визначення конкурентної боротьби, яка спостерігається в цій галузі, визначення її джерел, оцінку міри впливу конкурентних сил.

Стан конкуренції в галузі по М. Портеру можна охарактеризувати за допомогою таких конкурентних сил, як:

- суперництво між фірмами усередині галузі;

- спроби компаній інших галузей завоювати покупців своїми товарами;

- можливість появи нових конкурентів усередині галузі;

- здатність постачальників диктувати свої умови фірмі;

- здатність споживачів продукції диктувати свої умови.

Розрізняю такі види конкуренції:

- жорстка;

- інтенсивна;

- нормально-уповільнена;

- привабливо-слабка.

Вважають, що конкуренція інтенсивна, якщо дії фірм-конкурентів знижують середній прибуток в галузі. Помірна конкуренція характеризується тим, що більшість фірм отримують середній в галузі прибуток. Слабка характеризується тим, що більшість компаній в галузі можуть отримувати прибуток вище за середній рівень, вкладаючи інвестиції тільки у виробництво. Різне загострення суперництва робить конкурентну боротьбу жорсткою.

Для того, щоб успішно виступати на ринку і захистити фірму від негативного впливу конкурентних сил, менеджери повинні розробляти стратегії, які б:

- ізолювали компанію настільки, наскільки це можливо, від конкурентних сил;

- впливати на закони конкуренції в галузі у вигідному для фірми напрямі;

- забезпечити сильну і надійну позицію, яка гарантувала б успіх в конкурентній боротьбі.

Одним з методів діагностики конкуренції в галузі є карта стратегічних груп. Вона дозволяє зіставити конкурентні позиції фірм, які працюють в певній галузі. Стратегічна група конкурентів - ця певна кількість підприємств, які займають близькі позиції на ринку і конкурують між собою на основі одних і тих же конкурентних переваг, використовуючи однакові методи. Підприємства опиняються в одній стратегічній групі, якщо вони мають схожі характеристики (розмір, рівень інтеграції, продуктовий асортимент, географічне поле діяльності, цінова політика, кількість ринкових сегментів і так далі), використовують схожі конкурентні стратегії, працюють на одному інтервалі параметрів "ціна-якість", працюють на одних замовників і мають однакові орієнтири.

Стратегія конкурентів і її їх вірогідні дії в найближчому майбутньому безпосередньо впливають на власні стратегічні рішення компанії: або необхідно зайняти захисну позицію у відповідь на кроки конкурентів, або агресивну, якщо дії суперників забезпечують таку можливість.

Добре організована діяльність відносно збору інформації про суперника дозволяє передбачити його дії і підготувати ефективні контрзаходи під час розробки кращого плану дій своєї фірми

Аналіз привабливості галузі і визначення її перспектив.

Завершальним кроком діагностики галузі і конкурентної ситуації в галузі є оцінка її привабливості або непривабливості в найближчому часі і в довгостроковій перспективі.

У визначенні привабливості в тій або іншій галузі використовую такі чинники:

- потенціал зростання галузі;

- можливість входу в галузь потужних фірм;

- стабільність попиту;

- посилення або послаблення впливу сил конкуренції;

- серйозність проблеми, яка є в галузі в цілому;

- міра ризику і невизначеності; зростання або зниження прибутковості галузі через дії конкурентів і рушійних сил.

Аналіз привабливості галузі проводять за такою схемою:

- визначення основних техніко-економічних характеристик галузі (темпи зростання ринку, географічні характеристики, структура галузі, капіталоємність, можливість економії на масштабах виробництва);

- аналіз конкурентного середовища (напруженість конкурентної боротьби, загроза входження на ринок нових фірм, міру впливу постачальників і покупців);

- рушійні сили;

- конкурентна позиція основних фірм (сприятлива або несприятлива позиція);

- аналіз фірм-конкурентів (стратегія конкурентів, можливі дії в майбутньому);

- ключові чинники успіху;

- перспективи галузі і їх загальна привабливість (привабливі і непривабливі чинники, основні проблеми галузі, перспективи отримання прибутку).

Під час аналізу галузі і конкурентів в ній використовую такі правила:

- аналіз зовнішнього середовища не може здійснюватися тільки механічно, коли у формулу підставляються отримані дані;

- повномасштабний аналіз галузі і конкуренції в ній повинен проводиться кожні 1-3 роки.

Оцінювання конкурентоспроможності продукції.

Важливим складовим елементом конкурентоспроможності підприємства є оцінка конкурентоспроможності продукції

На першому етапі мають бути визначені цілі аналізу і оцінки конкурентоспроможності продукції. Оцінка конкурентоспроможності продукції може проводитися на різних стадіях життєвого циклу продукту (розробка, виготовлення, продаж і експлуатація), тобто цілі оцінки конкурентоспроможності можуть бути визначені виходячи із стадії життєвого циклу продукту.

Найважливіший етап оцінки конкурентоспроможності продукції - проведення маркетингових досліджень по вивченню ринку, що включають вивчення ринкового потенціалу (місткості ринку), аналіз ринкової сегментації, дослідження фірмової структури ринку і позицій конкурентів, вивчення інформації про покупців.

На підставі маркетингових досліджень формулюються вимоги до виробу. Основними критеріями при цьому виступають:

- технічний рівень і рівень якості продукції;

- стандарти, документи законодавчих органів країни- імпортера і специфічні вимоги споживача;

- відповідність рівня якості продукції вимогам нормативно-технічної документації;

- витрати споживача на придбання продукції, оплату митних зборів, податки, транспортування, монтаж, наладку, оплату запчастин, обслуговування і ремонт виробу, оплату матеріалів, палива, енергії і тому подібне.

Сформульовані вимоги до виробу - це база для визначення переліку параметрів виробу, що підлягають оцінці. Параметри кількісно характеризують властивості продукції. Слід зазначити, що конкурентоспроможність визначається тільки тими властивостями, які представляють інтерес.

При визначенні переліку параметрів виробу, що підлягають оцінці, аналізі нормативних параметрів доцільно керуватися:

- діючими міжнародними (ИСО[1], МЭК[2] та ін.) і регіональними стандартами (CEN[3], CENELEC[4] та ін.);

- національними вітчизняними і зарубіжними стандартами;

- діючими законодательствами, нормативними актами, технічними регламентами країни-експортера і країни-імпортера, що встановлюють вимоги до продукції, що ввозиться в країну;

- документацією на постачання; - каталогами, проспектами і стандартами фірм-виготівників цієї продукції;

- патентною і кон'юнктурно-економічною документацією і тому подібне.

Значна роль в оцінці конкурентоспроможності продукції повинна відводитися аналізу нормативних параметрів і умов конкурентоспроможності продукції. Першим кроком на цьому етапі є оцінка патентної чистоти продукції, відбиваюча міра втілення у виробі технічних рішень, що не підпадають під дію патентів, введених в країні, на ринку якої запланований збут. Якщо в продукції є складові частини, що не мають патентної чистоти, то подальший аналіз конкурентоспроможності доцільно проводити тільки після розробки і оцінки заходів, спрямованих на забезпечення такої патентної чистоти.

Технічний регламент - документ, що містить обов'язкові правові норми, затверджений органом влади і встановлюючий обов'язкові для застосування і виконання вимоги до об'єктів технічного регулювання (продукції, процесам виробництва і так далі).

Відповідність продукції вимогам національних технічних регламентів - необхідна умова, що забезпечує доступ продукції на внутрішній ринок країни. Технічні регламенти можуть поширюватися не на одну, а на декілька країн, тобто розглядатися як регіональні технічні регламенти.

Стандарти у більшості країн світу - нормативні документи, розроблені зацікавленими в цих документах сторонами (міжнародні, регіональні, національні організації по стандартизації, виробники, споживачі, торгова мережа і тому подібне).