Система оценки мерчендайзинговой активности

Размещено на http://www.allbest.ru

Доклад



1. Система оценки мерчендайзинговой активности

В условиях жесткой конкуренции актуальным становится разработка системы оценки мерчендайзинговой активности, так как в результате поверхностного подхода к разработке мероприятий стимулирования принятые управленческие решения могут привести к неоправданным затратам и, как следствие, снижению рентабельности и, соответственно, снижению конкурентоспособности торгового предприятия. Эффективно организованная система оценки мерчендайзинговой деятельности является одним из важнейших инструментов управления продажами в магазине.

Цель исследования состоит в разработке системы оценки мерчендайзинговой активности для предприятия

Задачи исследования:

1) изучить теоретические основы оценки мерчендайзинговой активности;

2) провести анализ процесса разработки системы оценки мерчендайзинговой активности на предприятии;

3) разработать мероприятия по совершенствования системы оценки мерчендайзинговой активности на предприятии.

Объект исследования - ОсОО «Бишкек Парк»

Предмет исследования - система оценки мерчендайзинговой активности

1.1 Сущность системы оценки мерчендайзинговой активности для предприятия

В маркетинге существуют большое количество продвижения товаров или услуг, которых становится все больше в связи с инновациями, изменениями предпочтений потребителей. Двадцать первый век - это век информационных технологий, где появляются и обновляются новые виды техники, средства связи и поэтому и способы продвижения тоже влекут с собой изменения. Помимо ATL-акций, в основе которых лежат классические виды рекламы (в печатных изданиях, на ТВ, радио, в сети Интернет, наружная реклама), появились BTL-акции, в основе которого лежит комплекс маркетинговых мероприятий, которые помогают сближать производителя и потребителя. В этот комплекс как раз таки и входит мерчендайзинг, акции, конкурсы, рекламы в гипермаркетах и супермаркетах. То есть, мерчендайзинг - это один из видов BTL акций. Чтобы определить сущность системы оценки мерчендайзинговой активности, нужно определить историю возникновения, основные термины и понятия.

Иностранное слово мерчандайзинг зародился в английском языке как «a merchandise», что обозначает непосредственно «товар», а «to merchandise» обозначает торговать или просто «торговля». Стремительное развитие произошло почти сто лет назад, когда наступили времена страшной Великой Депрессии, когда компании нуждались в изобретении новых уловок и способ стимулирования продаж продукции, чтобы компания росла и могла остаться конкурентоспособным.

Таким образом можно сделать вывод, что, скажем, человек запланировал купить 3 определенные вещи, но по пути в кассу он делает еще 7 незапланированных покупок. Поэтому очень важно, как выглядит товар на прилавке, как его предоставляют и рекламируют, ведь при покупке, например, холодного напитка, у человека в большинстве случаев нет точного определения что он хочет и какой бренд возьмет. И только смотря на полки холодильника, он оценивает полезность и принимает решение взять товар или нет. Так достичь эффективного результата поможет разработка системы оценки мерчендайзинговой активности.

Система оценки мерчендайзинговой активности - это способ контроля специалистов в области мерчендайзинга на их знание тонкостей товарной выкладки и добросовестность выполнения своих обязанностей. То есть, при разработке и внедрении систем мерчендайзинга, менеджеру нужно понять: как оплачивать эти функции? По какому принципу определяется, кто качественно и ответственно подходит к этому делу, а кто не справляется с этим? На эти вопросы есть один ответ: нужно разработать систему оценки сотрудников, ответственных за мерчендайзинговую активность. Именно это поможет узнать и принять меры по поводу покупательских предпочтений и повысить сумму среднего чека.

Исходя из инструментов повышения торговли маркетинговых коммуникаций, можно рассмотреть сущность системы оценки мерчендайзинговой активности. Инструменты мерчандайзинга дают возможность осознанно добиваться положительного результата в жесткой конкурентной среде. Маркетинг розничной торговли, то есть, мерчендайзинг пользуется маркетинговым комплексом основных элементов 4 P. Сюда входят товар, цена, место продажи и продвижение. Для сферы услуг предоставляется более усложненный вариант 7Р. Ниже будут перечислены основные составляющие маркетинг-микса, которые соприкасаются с мерчендайзинговой деятельностью.

Product: Продукт. Является первым элементом в маркетинговом комплексе, который может быть товаром или услугой. Основным составом в этот элемент входят:

Бренд.

Product: Продукт. Является первым элементом в маркетинговом комплексе, который может быть товаром или услугой. Основным составом в этот элемент входят:

Бренд. В розничной торговле, например, в супермаркете, продаются только узнаваемые бренды, которые могут быть зарубежного или отечественного производства. Эти фирмы хорошо рекламируются, их употребляют большинство потребителей уже давно, поэтому за качество клиенты автоматически не опасаются и могут пойти в супермаркет с потенциальной покупкой определенного товара определенного бренда. Следовательно, незнакомый продукт, который только стал продвигаться, может вызвать сомнения у клиентов, и в этом случае такой продукт не будет лежать на полках супермаркета, пока о нем не узнают и не захотят приобрести потребители.

Необходимый уровень качества продукта. Этот уровень строится непосредственно на восприятии продукта. Восприятие у потребителей может проявится по-разному: через запах, который говорит о свежести, вкусе из детства; через определенный состав, который входит в продукт, через цвет, который говорит о сроке годности. Поэтому, в продуктовых магазинах и супермаркетах нужно смотреть за сроком годности, запахом, чтоб запах был манящим в хлебобулочные изделия; в бутиках, например, мужской одежды должен быть соответствующий запах приятного мужского одеколона.

Внешний вид продукта или услуги. В торговом зале очень важно следить за дизайном интерьера, освещением, так как отсутствие красивого оформления и хорошего освещения может пагубно сказаться на посещаемости клиентов, и соответственно, на продажи. Эти методы помогают клиенту подольше остановиться в торговом зале, так как красивый дизайн всегда привлекает внимание. Освещение должно быть ярким, но не бросаться сильно в глаза. Нужно найти идеальную середину, где можно рассмотреть все товары подольше в любой точке площади.

Ассортиментный ряд продукта. У клиента всегда должен быть выбор. Следовательно, он будет искать то место, где сможет найти большое количество вариантов и со спокойной душой сделать выбор «за» или «против». В нынешнее время конкуренция на рынке очень высокая во всех сферах, а значит, ассортимент все время увеличивается. Поэтому, чтоб потребитель не ушел с пустыми руками, а продавец не остался с пустыми карманами, нужно следить и расширять ассортиментный ряд товаров и услуг.

Поддержка и уровень сервиса. Чтобы знать мнение потребителей, нужно анализировать и выяснять их отношение к сервису путем расположения книг жалоб и предложений и предназначенных для исследования компьютеров. Это поможет развивать сервисное обслуживание и оценить мерчендайзинговую активность.

Price. Цена. Этот элемент состоит из ценности товара, его себестоимости, сравнение цены конкурентов и нормы прибыли. Сюда входят:

Выкладка по ценовой категории. В мерчендайзинге товары различных брендов должны быть расположены с разными ценовыми категориями, начиная с низких цен и заканчивая высокими. Это делается для того, чтобы каждый клиент, не смотря на свое экономическое положение, смог купить нужный ему товар. Также очень важно, чтобы ценники были прикреплены к каждой товарной категории на видном месте, так как клиент не купит товар, если на нем не будет ценника.

Наличие скидок или акций. Такими мероприятиями очень часто занимаются мерчендайзеры в супермаркетах и различных бутиках. Как, правило, скидки и акции проводят для того, чтобы сбыть устаревший товар, товар с коротким сроком годности, товар, который находится в большом количестве, товар старой коллекции и новый товар, который должен привлечь внимание. Периодичность грандиозных и сезонных скидок должна проводится 4 раза в год. Но также необходимо проводить небольшие скидки в течении года с разными товарными категориями, чтобы ускорить процесс продажи товаров.

Place. Место продажи. Является одним из самых важных компонентов в маркетинге-микс, так как он обеспечивает доступность товаров для потребителей и должен быть всегда в нужное время в нужном месте. Товары различной категории обычно доставляют в центре города, где находится большое скопление людей, так же магазины стараются располагать там, где живут наибольшее количество целевой аудитории.

В эту категорию включают условия выкладки и основные правила мерчендайзинга. Учитывается какие виды продукции лучше располагать на уровне глаз, а какие в отдаленных местах, на какой территории располагать специальные полки и фейсинги, как поочередно расположить все товарные категории.

Promotion. Продвижение. В этот элемент входят все маркетинговые коммуникации, которые помогают заинтересовать потребителя в приобретении товара. В системе оценки мерчендайзинговой активности эти коммуникации представляются как:

Реклама на местах продажи. Чтобы стены магазина не выглядели холодными и скучными, рекламные материалы помогут оживить интерьер. Также говорят, что такая реклама является коммуникацией внутри четырех стен, целью которой является заинтересовать, выставить товар в выгодном месте и выявить его преимущества. Различают множество видов реклам на местах продаж:

Реклама на витрине (неоновые вывески, интересные муляжи, реклама определенного бренда)

Реклама в магазине: «ненавязчивая реклама» (стикеры, афиши, флажки) реклама на упаковке, имиджевая реклама (светящиеся прилавки), практичная реклама (пробники, тестеры), информационная и демонстрационная реклама (видео реклама, звуковая реклама).

В случае размещения рекламы в магазине, нужно иметь ввиду, что рекламные материалы должны подходить к размерам и стилю торгового зала. Также очень важным моментом является сущность информационных показателей, которые помогают направлять клиента к нужному товару. Без них будет очень сложно ориентироваться клиенту и он потратит попросту лишнее время. В эти указатели входят:

· План магазина на входе

· Указатели отделов в проходах

· Надписи товарных категорий

· Информация о цене, весе и объеме единицы товара.

Эти указатели должны читаться легко и просто с большим и понятным шрифтом.

PR-деятельность. В мерчендайзинге эта коммуникация связана с распространением информации о различных интересных акций и уникальных свойств магазина. Например, зеленый пиар считается социально-ответственным пиаром, поэтому во многих супермаркетах появились экологические пакеты, которые разлагаются и не вредят окружающей среде. Такие методы помогают поднять имидж магазина. Также сюда входят анимационные продажи, то есть привлечение ярких плакатов и анимационных рисунков. Например, шокирующие цены, перечеркнутые ценники, которые воздействуют на психологию человека. Часто можно заметить различные декорации и персонажей, звуковая анимация, игры, конкурсы.

В системе оценки мерчендайзинговой активности нужно учитывать, чтобы такие методы не мешали движению покупателей. Также проводится контроль пиар-акций, в ходе которого анализируется количественный контроль (учет посещаемости, количество участников) и качественный контроль (проведение опроса покупателей).

Стимулирование сбыта. Такое стимулирование в мерчендайзинговой активности является одним из важных методов продаж за счет конкурсов, бонусов, сувениров, лотерей, предоставление скидок и акций, использование рекламных материалов. В последнее время отечественные супермаркеты стали активно проводить розыгрыши машин, путевок и бытовой техники, если покупатель сделал покупку на большую сумму.

Программы лояльности. Этот метод также стал неотъемлемой частью мерчендайзинга, так как у покупателя будет стимул пойти в этот магазин еще раз, если у него окажется скидочная или бонусная накопительная карта. Преимуществом можно также сказать и то, что расширяется база данных, где путем смс-рассылки клиент может узнать о новостях и акциях.

People. Люди. Этот элемент появился сравнительно недавно и обозначает людей, оказывающих влияние на восприятие товара в глазах клиентов. Этому способствуют консультанты, мерчендайзеры и супервайзер.

Мерчендайзер - специалист и ответственное лицо по продвижению товаров в розничной торговли. В его основные обязанности входят:

· Удобное расположение товаров и торговой площади,

· Приятное и привлекающее внимание оформление торговой площади (в том числе и музыкальной),

· Постоянное обеспечение товаров на полке и складе,

· Наличие POS-материалов,

· Контроль за порядком проведения мерчендайзинга,

· Анализ конкурентов, после которого он предлагает новое, более действенное предложение по продвижению продукции.

Супервайзер - специалист, который руководит мерчендайзерами. Он составляет систему оценки мерчендайзинговой активности и заполняет его. В его обязанности входит:

· Раздача задания своим сотрудникам,

· Распределение объема работы между ними,

· Назначение схем маршрута торговым представителям,

· Указание и распределение промоутеров по местам, где они должны раздавать флаера и бесплатные пробники товара.

Консультанты должны быть опрятно одеты в яркой фирменной форме, чтобы клиенты могли обратиться к ним в случае необходимости. Консультант должен знать все о товаре, где он находиться, иметь вкус стиля (если он работает в бутике одежды), а также быть доброжелательным и уметь находить подход к каждому клиенту.

Process: Процесс. Этот термин повествует о взаимодействии потребителей и компании. В процесс мерчендайзинга входят специальные приемы, которые помогают покупателям найти нужный товар:

· «Фокусный пункт». Товар располагается по центру витрины в фокусе внимания клиентов.

· «Движение глаз». Взгляд покупателя направлен на правый верхний угол и подобно чтению, устремляется вниз.

· «Обратные часы». Большинство покупателей направляются против часовой стрелки по торговой площади. Поэтому нужно иметь ввиду, что товары нужно располагать ближе по периметру.

· «Золотой треугольник». Оптимальным методом является размещать товар в зоне треугольника: вход, касса и товар, так как от размера площади зависит объем продаж, а посетитель, приходя за нужным товаром, по пути замечает и другой ассортимент.

Выделяют три типа выкладки:

· Горизонтальную, где размещают однотипные товары по всей лине полки.

· Вертикальную, где размещают однотипные товары сверху вниз.

· Дисплейную, где размещается отдельный бренд, не относящийся ко всем товарам.

Товары должны быть хорошо видны на полках и подсвечены, если необходимо. Торговый зал должен быть удобно разделен на несколько категорий для быстроты нахождения. Также удобным является джумби, то есть увеличенный образец товара. Эти приемы значительно сокращают время поиска нужных продуктов и в непринужденном порядке привлекают внимание покупателей и на другие товары, что поднимает сумму среднего чека.

Physical Evidence: Физическое окружение. Этот элемент описывает то, что окружает потребителя во время посещения торговой точки. Обстановка зала создает имидж компании, его отношение к потребителю и наоборот. Чтобы создать приятное первое впечатление, супервайзеру нужно контролировать активность следующих мерчендайзинговых инструментов:

Пространство. Нужно строить средней длины потолок, так как слишком высокий создает впечатление театра, а слишком низкий создает тесноту. Потолок и пол должны быть в спокойном цвете. Пол должен быть нескользким и приглушенным при ходьбе.

Материалы. В создании атмосферы нужно тщательно подбирать плитки и другие материалы косметического ремонта. Кафель придает чистоту, а ковровое покрытие теплоту и уют. Для каждого отдела существуют свои материалы, которые идеально с ними сочетаются.

Цвета. Для каждой товарной категории существуют свои цвета: красный соотносится с мясом, голубой с молочной продукцией, зеленый для овощей и фруктов. В основном как в продуктовых магазинах, так и в бутиках одежды обычно используют светлые тона фона, чтобы были видны все товары.

Освещение. Яркость и правильное освещение товара может помочь выставить его в выгодном цвете. Также продукты питания, в особенности мясо и рыба без специального освещения потеряют свой естественный цвет. В бутиках одежды яркое освещение, особенно возле зеркал придает одежде блестящий и красивый вид.

Украшение помещений. В основном торговые залы украшают к праздникам, чтобы придать отличное настроение и праздничный фон. Но иногда приходится маскировать архитектурные минусы каким-то, например, техническим оборудованием или закрывать рекламной афишей грязные стены.

Звук. Приятная атмосфера зависит и от музыки. Музыка подбирается отдельно по профилю товара (бутик одежды, супермаркет и т.д.). В бутиках одежды должна быть спокойная, модная музыка. В супермаркетах медленную, спокойную музыку ставят обычно вечером, когда людей немного и покупатель спокойно под приятную музыку делает покупки никуда не торопясь. Быструю музыку ставят во время обеда, когда людей много, и чтоб не образовалось столпотворение, быстрая музыка помогает быстро сделать покупку. Следует тщательно обновлять список песен.

Температура. В летние дни, когда на улице сильно жарко, следует в торговых помещениях ставить чуть прохладную температуру, а в зимние дни, соответственно, теплую температуру, так как холода заставляют прохожих находить уютное местечко погреться и купить какой-нибудь приглянувшийся товар.

Значение системы оценки мерчендайзинговой активности проявляется в том, что основные правила создают для покупателя удобства и сокращение времени. Таким образом, данная тема представляет большую актуальность, поскольку хорошая система оценки помогает продать товары, так как она вызывает желание клиентов сделать покупку, что способствует увеличению не только продаж, но и прибыли.

Не использовать систему оценки мерчендайзинга - значит, добровольно отказаться от прибыли.

1.2 Процесс разработки системы оценки мерчендайзинговой активности

Прежде всего, цель в системе оценки мерчендайзинговой активности состоит в том, чтобы увеличились продажи. Но не стоит забывать и о том, что посещаемость тоже должна увеличиваться, так как клиенты могут сделать покупки в другой день. Чтобы цель была достигнута, нужно поставить задачи, которые нужно выполнить:

· Проанализировать нынешнее состояние мерчендайзинговой активности на предприятии

· Построить систему оценки мерчендайзинга в торговой точке

· Назначить ответственных за мерчендайзинговую деятельность

· Контролировать систему мерчендайзинговой активности

· Оценить эффективность внедрения новых правил мерчендайзинга в торговой точке

Во внедрении системы оценки мерчендайзинговой активности главную роль играют мерчендайзер и супервайзер. Супервайзер должен посещать торговые точки и заполнять специальные анкеты, посредством которого оценивается качество исполнения задач и основных правил мерчендайзинговой активности. Затем полученная информация, заполненная в анкетах помогает увидеть и оценить всю картину по мерчендайзингу и имиджу торговой сети.

Необходимо составить систему оценку таким образом, чтобы она охватывала все основные правила ведения мерчендайзинга, которые позволяют поднять посещаемость и продажи. Поэтому существуют специальные правила оценки, которые можно назвать идеальными:

Количественная оценка. Такая оценка позволяет увидеть, насколько качественно работник подошел к своему делу и как он учитывает применяемые в фирме законы мерчендайзинга. По результатам этой оценки можно выяснить, кому начислить премию как поощрение за хороший труд.

Прозрачность действий. Работники, непосредственно выполняющие работы по мерчендайзингу имеют право знать, за что они получают или не получают баллы, чтобы исправиться в следующий раз.

Ясность поставленных задач. При разработке системы оценки мерчендайзинговой активности необходимо понимать, что эта система должна увидеть, как и насколько были выполнены задачи, стоящие перед мерчендайзерами. Поэтому для эффективности выполнения нужно четко и ясно описывать все требования и оповестить, какие задачи стоят большего внимания.

Гибкость к изменениям. Определенные критерии оценки имеют вероятность изменяться, так как события внутренней и внешней среды имеют свойства все время меняться. Но стоит заметить, что сама суть системы оценки должна быть универсальной.

Полезность. Внедренная система оценки должна быть универсальной и понятной для оценки не только для штатных сотрудников, но и для анализа эффективности самого мерчендайзинга на фирме, что может повлиять на изменения в маркетинге.

Как правило, за основу определения мерчендайзинговой активности берут продажи. Обычно сами торговые представители диктуют свои способы ведения мерчендайзинга. Также в большинстве случаев, они же и получают какой-то процент от продаж. Так как увеличение продаж является целью мерчендайзинга, это может значить, что торговый представитель сам будет главным инициатором внедрения мерчендайзинга.

Чтобы построить систему оценки мерчендайзинговой активности, необходимо соблюсти следующие критерии:

1. Ясность поставленных задач

2. Определение показателей и метода расчета

3. Включение показателей в систему премирования сотрудников

4. Определение процедур сбора данных и анализа

5. Тестирование системы оценки

Подробно можно описать следующим способом.

1. Ясность поставленных задач, стоящих перед отделом мерчендайзинга иди продаж. Эти задачи должны ясно доносить результаты, которые были поставлены. Задачами в мерчендайзинговой активности может быть целое множество, но, как правило, существуют основные задачи, которые должны быть исполнены в прямом порядке:

При постановке новых задач чаще всего ориентируются на саму концепцию мерчендайзинга в компании. Концепция мерчендайзинга состоит из трех направлений:

Запас. Вначале нужно понимать, какой ассортимент предпочтителен покупателям. Не только красивая обертка и внешний вид продукта может заинтересовать покупателя, но и состав и бренд. Поэтому нужно выкладывать только узнаваемые бренды, которым доверяют покупатели.

Существует основное правило по выкладке товара - товара должно быть много на полке и, следовательно, заполняемость должна быть по всей торговой площади. Покупатель с психологической точки зрения может не взять продукт, если на полке остались «остатки» товаров. А дополнительное представление товара на полке может повысить продажи в среднем на 15%. Также запасной товар должен всегда присутствовать на складе, поэтому следует определить минимальное число необходимых товаров.

Расположение. Первым делом нужно выяснить, какой высоты будет золотая полка, которая будет удобно расположена на уровне глаз покупателя и будет замечена первым делом. Товары должны быть поделены по категории, марке и видам продукции одной линии. Чем больше брендов и их SKU, тем лучше, так как имидж бренда-производителя дает дополнительное продвижение торговой точки.

Место выкладки и размещение товаров должно располагаться таким образом, чтобы посетителям было удобно его разглядеть при хорошем освещении и просторного зала. Поэтому очень важно продумать все детали по выкладке не только на витрине, но и на всех располагаемых полках.

Покупатели часто ведутся на прием, который подразумевает за собой эффект востребованности товара. Никому не секрет, что насыщенная и объемная выкладка привлекает глаза покупателей, но еще больше привлекательность вызывает отсутствие на полке нескольких проданных товаров, что может обозначать одно - товар быстро раскупается и считается востребованным!

При осуществлении какой-либо акции и скидок, определенный товар нужно как-то ярко выделить среди других товаров, чтобы посетители могли обратить внимание на товар со скидкой. Поэтому для стимулирующего товара нужно выделить выгодную полку, которая сможет легко попасться в глаза клиентам.

Товары высокого спроса обычно располагают с товарами-спутниками, которые дополняют основной товар. Такое расположение дополнительных товаров продается успешным ходом. Такими темпами можно продать товары-новинки, которые еще не пользуются спросом. Чтобы их заметили и хорошо рассмотрели, нужно положить рядом с товарами-«бестселлерами», то есть хитами продаж.

Нехитрым правилом пользуются частом мерчендайзеры, именуемым правилом «перекрестного опыления», который подразумевает за собой расположение товаров ассоциативно (конфеты-чай и кофе, тесто - формы для выпечки).

Возле кассы всегда располагают самые необходимые товары в маленьком экземпляре. Это делается для того, чтобы человек, придя на кассу, на подсознательном уровне захотел взять какой-нибудь маленький товар по пути.

Представление. Без POS-материалов торговая точка будет скучной, серой и неинтересной. Поэтому на помощь приходят специальные баннера и афиши, которые не только скрасят голые стены, но и проинформируют покупателей о выгодных покупках. Рекламные материалы должны быть не просто обычной рекламой, а она должна дополнять товар и торговый зал. Также реклама должна полностью соответствовать имиджу торговой площади, поэтому она должна быть интересной, стильной и сделанной на высоком уровне, - ведь, как говорится, покупки совершаются не руками, а глазами.

Не только рекламные материалы предоставляют информацию, ценники тоже играют важную роль в представлении товаров. Они должны быть на каждом товаре, напечатанном на понятном и большом шрифте с пояснением, что за это товар.

Дизайн торгового зала играет также важную роль в концепции мерчендайзинга. Руководство должно предоставить хорошее освещение по всему торговому залу, витринам и торговым полкам. Музыка, цвета, чистота и запах действуют на покупателя очень сильно в эмоциональном и поведенческом плане.

Таким образом, концепция мерчендайзинга является эффективным, если были использованы все три правила. Эти задачи, взятые с концепции мерчендайзинга, должны быть измеримы, чтобы можно было четко увидеть ожидаемый результат и реальный результат. Задачи могут быть разные у каждой категории торговой сети. Например, в торговой точке нужно занять 60% пространства полки, добавить новую категорию товаров или обеспечить уникальное использование бытовой техники.

Как говорилось ранее, объем продаж является целью, а не самой задачей. Поэтому систему оценки мерчендайзинговой активности надо разрабатывать только тогда, когда руководство требует пользование специальных инструментов мерчендайзинга, а не только увеличения объема продаж любыми знакомыми ими способами. Следует сказать, что именно за увеличение продаж руководство должно брать ответственность на себя.

Если подытожить, то у мерчендайзера в обязанность входит не повышение продаж, а исполнение специальных задач. В случае низкой продажи, соответственно, ответственность на себя берет руководство, которое неправильно установило задачи.

2. Определение показателей и метода их расчета. Показателями являются выполнение задач (процент пространства полок, количество нового товара, рейтинг выполнения правил ассортимента и тому подобное). Они должны ясно и конкретно отображать выполнение поставленных задач. Если взять задачу по пространству полок, то ее можно представить в виде «60% на каждой торговой полке», или же может быть сформулирована как «на разных сетях торговых точек». Иными словами, при оценивании выполнения задач мерчендайзеров, нужно учитывать не показатель всего пространства полок, а вводить рейтинг, который покажет, достигнул ли сотрудник задачи или нет. Как пример послужит то, что при основном показателе в 60 процентов, сотрудник достиг 55 процентов пространства полки. Отсюда следует, что рейтинг определенной торговой сети будет составлять так: 55 разделить на 60 = 91, 6%. Таким образом, общий рейтинг всех торговых точек будет пояснен, если найти среднюю арифметическую. В итоге, этот рейтинг будет включаться систему оценку мерчендайзинговой активности.

3. Соотношение рейтинга и бонусного поощрения сотрудников, и исполнение задач по важности. На этом этапе выделяются наиболее важные задачи, которые нужно исполнить первым делом. Эти задачи разделяются на части по значимости. Также рейтинг по показателям привязывают к вознаграждениям сотрудников, то есть определенные задачи имеют свою стоимость, которая измеряется в процентах.

Например, наиболее предпочтительной задачей стоит расположение товаров на полке, это значит, что остальные задачи по представлению товаров и добавления нового ассортимента нужно выполнить после основной задачи. Но стоит пояснить, что премия работникам выплачивается только тогда, когда выполнены все поставленные задачи.

4. Исследование процедур сбора данных и анализа информации. Вовремя проведения данного шага следует учитывать не только основные моменты при создании системы оценки, но и экономическую эффективность. Нельзя допускать, чтобы система оценки была дороже, чем вся стоимость премий сотрудникам, ответственных за мерчендайзинг. Но бывает и так, что система может выявить макропоказатели (проанализировать по каждому году и торговой сети в городе), тогда она не будет взаимозависима с суммой бонусов мерчендайзерам.

Необходимые данные, анализ исследования и готовые рекомендации могут дать собственный отдел, занимающийся мерчендайзингом. Но и здесь есть сложности, связанные с тем, что супервайзер может закрыть глаза на некоторые погрешности в работе своего коллектива и предоставить недостоверную информацию руководству. Чтоб такого не произошло, многие компании привлекают независимые исследовательские компании, которые дадут отчет не только по отдельным торговым точкам, но и в целом по рынку (доля полки компании и конкурентов, рекламная и мерчендайзинговая активность компании и конкурентов). Но тем не менее, важным остается то, что нужно учитывать следующие факторы:

Размер репрезентативной выборки - важно подсчитать, сколько торговых пунктов нужно обойти, чтобы дать оценку работе мерчендайзеру. Обычно считается, что для этой оценки сотрудника требуется обойти как минимум шестьдесят процентов его точек.

Анкета - должна иметь конкретные вопросы, на которые нужно дать конкретные ответы. Важной особенностью считается то, что контролирующий должен затрачивать минимум времени на заполнение анкеты и больше времени на проверку магазинов. Поэтому нужно формулировать вопросы с одним выбором ответа -исполнено по правилам или не по правилам. Дальше происходит подсчет рейтингов, который вычисляется следующим путем: количество выполненных правил разделить на общее количество правил.

Прежде чем приступать к отчетной форме, ее нужно сначала утвердить в компании. Это делается для того, чтобы сотрудникам были понятны цифры, которые будут нужны в дальнейшей работе и чтоб не было недопонимания и разногласий.

Необходимые программы для обработки первичных данных. В начале работы фирма анализирует и считает рейтинги вручную или же используют простые программы (вроде MS Excel). Но спустя времени база данных «накапливается» и становится невыполнимой задачей для MS Excel. Также большое количество базы данных затрудняет заполнять его быстро и сотрудник может легко ошибиться или запутаться при введении многочисленных данных. Чтобы избежать ошибок и неурядиц, желательно использовать специальные программы или создать собственную.

5. Проверка системы оценки. В конце любой разработки нужно удостовериться в том, что этот метод будет работать. Специальный эксперт должен проверить, все ли было просчитано при разработке - от составления анкет до расчета показателей. Особенного внимания стоит уделить относительным показателям, так как не сразу можно понять, как взаимозависимы исполнение задачи и премий. В дополнении стоит сказать, что этот этап позволяет оценить уровень выполнения задач на данный момент и узнать сколько времени необходимо для достижения идеала. Например, рейтинг по выполнению мерчендайзинговых правил равен пятидесяти процентов. В следующем месяце набрать сто процентов может быть нереально, поэтому прогноз может быть на шестьдесят процентов.

Может показаться, что процесс разработки системы оценки является сложным и кропотливым. Но стоит пояснить, что вся проделанная работа отражается на лояльность подчиненных, которые ответственны за предоставление товаров и всего магазина конечному покупателю.

1.3 Методы оценки эффективности мерчендайзинговой активности

Система мерчендайзинговой активности по праву считается важной частью стимулирования продаж, поэтому важно постоянно оценивать ее эффективность. Эффективная методика оценки применения инструментов мерчендайзинга в обязательном порядке должна включать, как экономические критерии, так и социальные. К экономическим критериям относятся разнообразные методики анализа, показывающие, насколько эффективно проведенные мерчендайзинговые мероприятия изменяют финансовую ситуацию.

К социальным критериям относятся разнообразные опросники (анкеты), позволяющие выявить потребности потребителей и выясняющие квалификацию, вовлеченность и профессионализм персонала.

Прежде, чем перейти к рассмотрению показателей следует уяснить одну истину: эффективность использования мерчендайзинговых мероприятий проверяется исключительно изменением продаж, их увеличением или уменьшением.

К основным видам оценки эффективности работы торговой точки относятся:

· анализ динамики средней суммы в чеке и количества покупок по дням недели;

· анализ динамики товарооборота и прибыли;

· анализ сумм структуры чеков;

· анализ эффективности использования торговых площадей;

· анализ эластичности площади.

Оценка привлекательности торговой площади. Для оценки того, насколько торговое пространство привлекательно для потребителей и качественно выполнена планировка торгового зала, используются следующие показатели:

· среднее время пребывания потребителей в торговой точке;

· среднее количество людей, совершивших покупки, и распределение количества посетителей по дням недели;

· процент посетителей, совершивших покупки, от общего количества людей, пришедших в магазин;

· анализ структуры чеков;

· анализ пространства магазина и выявление зон с низкой эффективностью использования торговых площадей.

Далее рассмотрим приведенные показатели более подробно.

Среднее время пребывания потребителей в торговой точке. В большинстве случаев, количество покупок, совершенных посетителем, прямо пропорционально времени, проведенному им в магазине. Посещая торговую точку, человек должен не только приобрести необходимые ему товары, но и получить информацию о предлагаемых магазином товарах и услугах. Если покупатель находится в торговой точке недостаточно долго, то это является показателем того, что его не удалось «зацепить», или о неэффективном расположении товаров в соответствии с типом спроса. Для оценки времени нахождения покупателей в торговой точке в основном используется визуальное наблюдение.

Среднее количество людей, совершивших покупки, и распределение количества посетителей по дням недели. Данный показатель, в первую очередь, показывает привлекательность торговой точки для потребителей из средней и дальней торговых зон. Сразу стоит сказать, что на данный показатель сильное влияние имеют такие факторы, как расположение магазина, разнообразие ассортимента и уровень цен, но при этом значение планировочного фактора также присутствует. Анализ динамики количества покупателей необходимо проводит по дням недели.

Процент посетителей, совершивших покупки, от общего количества людей, пришедших в магазин. В первую очередь данный показатель используется в торговых точках, занимающихся продажей непродовольственных товаров.

Анализ структуры чеков. Анализ структуры чеков прекрасно подходит выявить привлекательность торгового зала и оценить эффективность торгового пространства. Использование анализа структуры чеков позволяет решить следующие задачи:

· оценка эффективности использования различных торговых площадей магазина и мерчендайзинга;

· оценка ассортимента и ценовой политики торговой точки;

· анализ наиболее часто встречающихся товаров в чеках (наиболее крупных чеках, чеков различных групп покупателей, чеках в какое-либо время суток), что позволяет оптимизировать систему поставок;

· выявление совместно покупаемых товаров (основные, сопутствующие).

Показатель среднего количества наименований в чеке позволяет оценить успешность торгового пространства для совершения покупок.

Анализ структуры чеков желательно производить не реже одного раза в месяц. При проведении анализа за период более чем раз в месяц (например, за квартал), полученные данные по структуре чеков все равно необходимо разбивать/обрабатывать по месяцам, а не в целом за выбранный период.

Отсутствие зон с низкой эффективностью использования торговых площадей. Показатель эффективности использования торговой площади является одним из важнейших в анализе деятельности магазина.

Для оценки эффективности использования торговых площадей отдельными товарными группами или категориями используются следующие относительные показатели:

· коэффициент эффективности использования площадей по обороту;

· коэффициент эффективности использования площадей по прибыли.

Формулы расчета коэффициентов эффективности использования торговой площади:

Кпо обороту = Площадь оборудования/Площадь торгового зала

К по прибыли =Доля категории в прибыли/Доля занимаемой площади

Коэффициент может иметь три варианта показателей: К> 1;K< 1;К~ 1. Если коэффициент эффективности использования торговой площади значительно выше 1, то соответствующие категории, скорее всего, имеют недостаточную площадь выкладки, либо слишком узкий ассортимент, либо и то и другое. Они имеют потенциал к росту продаж, и для реализации этого потенциала необходимо увеличить площадь под них либо расширить ассортимент (что также увеличит площадь). Однако увеличение площади должно быть регулируемым, управляемым.

Если коэффициент эффективности использования торговой площади значительно ниже 1, то соответствующие категории, скорее всего, занимают слишком много площади либо имеют избыточно широкий (глубокий) ассортимент, и поэтому площади используются неэффективно. Рекомендуется уменьшение занимаемой площади с контролем продаж, чтобы не допустить их падения, либо контролируемое сужение ассортимента.

Если коэффициент около 1, то площади, занимаемые товарами соответствующей категории используются достаточно эффективно и их можно оставить такими, какие они есть.

Все перечисленные выше методы анализа состояния мерчендайзинга в торговых точках в первую очередь ориентированы на выявление проблем, связанных с материальными ресурсами, таких как оптимальная выкладка товаров и подбор ассортимента, правильное использование рекламных материалов, организация торгового пространства и так далее. Однако еще одним немаловажным фактором, который значительно влияет на уровень продаж, является персонал. Ведь все успехи от применения мерчендайзинговых мероприятий в магазине могут нивелироваться неквалифицированным персоналом. В пункте «Анализ структуры чеков» упоминается несколько вариантов, при которых неквалифицированные действия персонала/продавцов-консультантов способны свести на нет все усилия мерчендазера и используемые им методики. В целом, контроль деятельности/квалификации персонала можно разделить на два направления. Первое - проверка деятельности мерчендайзера, второе - профессионализм продавцов-консультантов.

Оценка вовлеченности персонала. Приведенная система оценки эффективности работы позволяет в первую очередь выявить качество работы сотрудников отдела мерчендайзинга. Но, как указывалось в начале, при разработке системы мерчендайзинга на предприятии необходимо учитывать факторы, не имеющие непосредственного отношения к мерчендайзингу, но опосредованно влияющие на него. К таким факторам относится деятельность и квалификация персонала/продавцов-консультантов в торговом зале. По статистике, в среднестатистической компании количество рядовых сотрудников составляет порядка 80%, а значит, они имеют значительное влияние некоторое аспекты деятельности предприятия. От того, насколько вовлечены сотрудники в деятельность предприятия, зависит качество, скорость и глубина внедрения необходимых изменений. Именно поэтому так важна объективная оценка эффективности управления персоналом.

Вовлеченность - физическое, эмоциональное и интеллектуальное состояние, которое мотивирует сотрудников выполнять порученную им работу с наибольшей эффективностью. Смысл теории вовлеченности заключается в том, что лидер предприятия должен создать такую атмосферу, когда рядовые сотрудники будут полностью включены в рабочий процесс, то есть на рабочем месте присутствовали не только их «тела», но и «мозги». То есть, сотрудники должны быть вовлечены в работу и преданы компании так же, как и предприниматель, заботящийся о собственном бизнесе.

Мотивация рядовых сотрудников влияет на многие важные факторы, определяющие успешность бизнеса, к которым в первую очередь относятся:

· уровень сервиса;

· объемы продаж (величина среднего чека);

· лояльность клиентов.

Полностью вовлеченный в работу сотрудник исполняет свои обязанности с вдохновением, поэтому при общении с клиентом он более искренний. Такой работник готов обучаться новому, всячески всячески продвигать имидж своей компании, проявлять здоровую инициативу.

Покупатели всегда замечают ситуацию, когда к ним обращаются искренне, и именно по поведению рядового сотрудника клиенты составляют мнение о вашей компании. Менеджер или продавец-консультант с увлечением рассказывающий о преимуществах того или иного продукта или сервиса, вызывает доверие, в результате чего люди и совершают покупки. Именно поэтому объективная оценка вовлеченности персонала непосредственно влияет на прибыль компании и является одной из составляющей ее успешности.

Методы оценки вовлеченности персонала. На самом деле, способов оценки вовлеченности сотрудников компании, относительно немного. К ним можно отнести:

· анкеты для опроса рядовых сотрудников, которые позволяют выяснить их уровень мотивации и вовлеченности в рабочий процесс;

· использование «тайных покупателей», способных адекватно и объективно оценить качество и уровень сервиса в выбранной торговой точке;

· опрос/анкетирование постоянных покупателей магазина.

При этом особенно важно иметь специалистов, которые способны проанализировать полученную информацию, сделать на ее основе объективные выводы и предложить руководству компании методы, которые помогут повысить вовлеченность персонала.

Как видно, оценка вовлеченности имеет практическую сторону применения. Понимание реальной мотивации сотрудников, разработка конкретных рекомендаций по улучшению атмосферы в компании и их внедрение, помогут руководству легче проводить необходимые изменения и повысить уровень доходов.



2. Практическая часть

2.1 Анализ выполнения технико-экономических показателей за последние 2-3 года

Таблица 2.1 Технико-экономические показатели ОсОО «Бишкек Парк»

Показатели	2015	2016	2017
Объем торговых площадей	60 000 м2	60 000 м2	60 000 м2
Объем занятых площадей	30 000 м2	35 000 м2	40 000 м2
Число арендаторов	900 чел	1500 чел	2000 чел
Число сотрудников	50 чел	65 чел	74 чел
Количество бутиков	120	150	165
Фонд заработной платы	180 000 сом	200 000 сом	200 000 сом
Прибыль компании	9 000 000 сом	12 000 000 сом	15 000 000 сом

ТРЦ «Бишкек Парк» с 2013 года по сегодняшний день внес значительный вклад в экономику страны и продолжает его вносить. За 5 лет работы ОсОО «Bishkek Park» перечислили в бюджет налогов на сумму около 170 миллионов сомов, а таможенные пошлины принесли государственной казне более 100 миллионов сомов. Как выяснилось ТРЦ Bishkek Park входит в топ 50 компаний по налоговым сборам. Таким образом, ТРЦ «Бишкек Парк» пока что имеет высокую посещаемость и прибыльность.

Уникальность предприятия. «Bishkek Park» отличает современный дизайн и удобная планировка. Торговый центр оснащен открытыми эскалаторами, панорамными лифтами, великолепным атриумом с просторной площадью и летним балконом. Также у него имеются следующие конкурентные преимущества:

Самый первый крупнейший торговый центр в КР. Такого вида ТРЦ был впервые открыт в 2013 году и являлся инновационной деятельностью в нашей стране.

Центр города. Бишкек Парк расположен в очень удобном месте в центре города и является центром массового скопления людей, которые живут рядом или работают.

Наличие административно-жилого комплекса с бассейном на крыше. Уникальный и один из самых высоких жилых комплексов в Кыргызстане Проект Bishkek Park Residence был разработан со всеми социальными объектами жизни для комфортабельного проживания. Проживание в Bishkek Park Residence дарит возможность мгновенного удовлетворения всех ваших потребностей. Услуги личной приемной, службы безопасности, специальная парковка лишь некоторые из них. Квартиры «под ключ» со специальной планировкой для малых и больших семей современной архитектурой и инфраструктурой и необычным оформлением

Центр социокультурных событий города. В просторном зале ТРЦ «Бишкек Парк» проводятся всевозможные мероприятия, которые могут быть интересны и полезны для клиентов всей возрастной категории.

Двухуровневая парковка на 500 автомобилей.

Изучение перспектив развития предприятия. ТРЦ улучшается с каждым днем. До нынешнего момента Bishkek Park находился в процессе формирования. Сейчас же, разработана дальнейшая стратегия развития, основной целью которой является создание площадки для социальных и культурно-обогащенных проектов, играющих важную роль в жизни города и горожан. Администрация готова предоставить торговые площади под реализацию самых ярких и интересных проектов столицы и оказать спонсорскую поддержку. Также ТРЦ является консолидировать мировые бренды класса-люкс, которые будут активно задействованы после открытия отеля.



2.2 Анализ процесса разработки системы оценки мерчендайзинговой активности в ОсОО «Бишкек Парк»

В ОсОО «Бишкек Парк» мерчендайзингом занимаются три отдела:

· отдел маркетинга,

· отдел архитектуры

· отдел аренды

· тех.персонал.

В самом ТРЦ имеются 90 мировых брендовых бутиков, у которых есть свои определенные стандарты мерчендайзинга, которые они стараются соблюдать. Каждый год руководство собирает собрание по поводу мерчендайзинга торгового центра, где анализируют прошедший год, выявляют проблемы и ставят задачи на следующий год. Собрание проходит в начале каждого года, где собираются следующие работники:

· само руководство - исполнительный директор и заместитель директора,

· отдел маркетинга,

· отдел архитектуры,

· отдел аренды,

· управляющий торгового центра.

Каждый год на собрании сотрудники пытаются расширить свой ассортимент услуг и предоставить более комфортные условия для посетителей. В ходе обсуждения вопросов по мерчендайзинговой активности, где решались вопросы по внешнему и внутреннему состоянию торгового центра, ассортименту услуг их расположения и представления, были поставлены следующие задачи, которые были поставлены в январе этого года:

Запас. В этом пункте учитываются задачи, связанные с ассортиментом товаров и услуг, которые предоставляют арендаторы ТРЦ «Бишкек Парк.

Расширение ассортимента услуг. Заведующий отделом аренды предоставляет отчет о выполнении своих обязанностей, в которые входят: анализ продаж товаров и услуг бутиков, их соблюдение мерчендайзинговой активности, после чего делается вывод и рекомендации заведующим отделом аренды и предоставляется совету руководству на решение. Поэтому были представлены следующие им задачи:

Открытие каждые 3 месяца новых брендовых бутиков. Новые бренды в ТРЦ открывают для того, чтобы собрать все актуальные и знакомые бутики нашим горожанам и гостям столицы, чтобы поднять имидж в глазах клиентов, повысить конкурентное преимущество, повысить посещаемость и продажи.

Расположение. Заведующим отделом аренды было выяснено, что низкие продажи, в том числе и низкая посещаемость этих бутиков было выявлено тем, что эти бутики предоставляют дорогой товар, ассортимент приелся и расположены они в неудобном и незаметном месте в малом атриуме.

После замечаний заведующего отделом аренды насчет низкой посещаемости малого атриума, отдел маркетинга принял решение по продвижению малого атриума, то есть сделать капитальный ремонт в малом атриуме, которая даст второе дыхание торговому центру и бутикам, расположенных там. Этот метод должен заинтересовать посетителей своей новизной.

Расширение каждые полгода бутиков. Многие брендовые бутики имеют маленькую и неудобную для клиентов и арендаторов площадь, в которой невозможно протиснуться и нормально рассмотреть каждую вещь. Поэтому для полного комфорта нужно расширять площадь, где будут все удобства для совершения покупки товаров, что поднимит продажи.

Представление. Отдел маркетинга ставит следующие задачи:

Проведение маркетинговых мероприятий в малом и большом атриуме. Чтобы стимулировать клиентов на поход в ТРЦ и совершение покупок, нужно проводить разного рода мероприятия, чтобы они были интересны любой возрастной категории. Поэтому мероприятия должны проводиться во время праздников, а чтобы зал не пустовал в обычные дни, также нужно проводить мероприятия в сотрудничестве с другими компаниями в малом и большом атриуме.

Изменение оформление потолков согласно тематике праздников и сезонов года. Чтобы обеспечить праздничное настроение клиентам, необходимо красиво оформить торговый центр. Результатом станет красивый фон, на котором могут сфотографироваться посетители и опубликовать это фото в социальные сети, что может являться продвижением торгового центра.

Контроль за оформлением витрин бутиков согласно тематике праздников и сезонов года. Праздничное настроение должно быть не только благодаря оформлению самого торгового зала, но и в этом должны участвовать сами арендаторы. Они должны оформлять свои витрины согласно праздникам. Это только даст плюс торговому имиджу магазинам и возможность выставить свой товар в нужном цвете.

Контроль за установлением POS-материалов на витринах бутиков и в холле торгового зала. Чтобы торговый зал не выглядел пустым, нужно по всему центру расставить баннера, мобайлы, паучки и роллапы. Эти рекламные материалы смогут привлечь покупателей и заинтересовать их новыми скидками и акциями. Особенно они выставляются, когда проходит ночь скидок в ТРЦ «Бишкек Парк».

Обеспечение удобства нахождении в ТРЦ «Бишкек Парк»:

Установление скамеек. Отделу маркетинга часто приходили жалобы, что в торговом центре негде сесть.