· Примите Разнообразие

За последние несколько лет, когда организации сосредоточились на миллениалах, пришло время им двигаться дальше и начать свою кампанию по брендингу работодателя для следующего поколения, что еще более сложно. Она мультикультурна и очень разнообразна. Поколение "Z", вероятно, самое терпимое, всеобъемлющее, непредубежденное, неортодоксальное и либеральное из всех поколений. Они готовы принять различия, будь то культура или каста, вероисповедание, религия, регион, цвет кожи, пол, сексуальные предпочтения или что-то еще. При разработке фирменного сообщения работодателя организации должны иметь это в виду. Поколение ' Z ' ищет сообщения более значимые и реальные.

· Не продавайте вековые мечты

Поколение " Z " является гражданином вселенной, и поэтому они менее всего склонны ограничивать себя географической или страновой областью. На самом деле вы не можете продать им "европейскую" или "американскую" мечту. Они реагируют на безграничные возможности, предпринимательские перспективы, независимость и самостоятельность. Поколение верят в создание своих собственных путей, а не в ожидание успеха более легким путем. Они являются инновационными мыслителями, нарушителями правил, технологически подкованными и имеют свои собственные устремления. Они без колебаний бросают вызов условностям. Компании должны наделять их полномочиями.

· Слушать. Распознавать. Вдохновлять

Организации знают, что подростки, которые собираются вскоре присоединиться к рабочей силе, хотят быть услышанными. Но организации также должны верить, что эти молодые люди знают, о чем они говорят, и поэтому должны вдохновлять их. Эти люди смотрят на мир и ориентируются в нем по-разному. Поэтому вместо того, чтобы просить их придерживаться текущих тенденций, вдохновляйте их создавать и популяризировать новые.

· Внести свой вклад в сообщество

Поколение Z, как уже было сказано, следует своим собственным путем. Она надеется внести свой вклад в развитие сообщества, но не обычным способом. Вместо того чтобы присоединиться к НПО, они хотят создавать продукты, услуги и бизнес, которые могут принести изменения в мир. Они изобретают новые способы служения обществу. Поэтому, чтобы обратиться к этому поколению, вы, как организация, должны убедиться, что ваша миссия и основное послание существенно изменят мир.

Выше приведены основные восемь пунктов, которые должна использовать компания, чтобы ориентироваться на молодое поколение, которое только входит или скоро войдет в мир труда. Они составляют важную часть инновационного, нонконформистского и технологически подкованного населения делового мира. Лучше было бы сказать, что они-уроженцы оцифрованного мира.

Создание пула молодых талантов не только способствует хорошему здоровью вашего бизнеса, но и является необходимым условием вашего существования в ближайшие годы. Поскольку они собираются захватить большую часть бизнес-пространства, вам нужно заранее подготовиться к их прибытию. С этим поколением, как известно, очень трудно иметь дело. Поэтому ваши усилия по брендингу работодателя должны начинаться с этого момента.

1.3 Разработка теоретической модели оценки имидж бренда работодателя

В предыдущих пунктах можно видеть, что существует много подходов к оценке имидж бренда работодателя. В этом разделе я разработаю теоретическую модель оценки имидж бренда работодателя с помощью точек контакта.

Метод оценки силы бренда работодателя на основе ключевых точек контакта является наиболее полным и эффективным по нескольким причинам Osovitskaya, N. and Brykovskaya, О. (2010), Kak postroit HR-Brend vashey kompanii. 53 sposoba povysit privlekatelnost kompanii-rabotodatelya [How to build a HR-Brand of your company. 53 ways to increase the attractiveness of the employing company], Piter, St.-Peterburg, Russia, 288 p. :

• ориентирован на практику, он позволяет оценить, как имидж бренда работодателя, который проявляет себя внутри компании среди сотрудников, так и во вне компании, с точки зрения восприятия и ожиданий среди потенциальных сотрудников и клиентов;

• в ходе исследования позволяет оценить разрыв между внутренним и внешним восприятием компании как работодателя, а также различия между желаемым и фактическим имиджем компании как работодателя на внутреннем и внешнем рынке труда;

• предоставляет наиболее полную информацию для принятия стратегических и тактических решении? для создания, продвижения и продвижения бренда работодателя; компании и т. д.).

• обеспечивает диагностику влияния бренда работодателя на эффективность бизнеса, позволяет исследовать важность каждой? точки контакта для улучшения бизнес-процессов;

• позволяет более эффективно направлять инвестиции в поддержание и развитие определенных точек соприкосновения;

• служит исходным базовым индикатором (индикатором влияния первого уровня - эффекта восприятия), из которого можно создать систему поведенческих, рыночных и финансовых показателей? для измерения эффективности брендинга работодателя.

Ключевые точки контакты. Бывают ситуации, когда сотрудник или потенциальный кандидат при взаимодействии с компанией воспринимает его реальное отношение к компании, создает определенное впечатление.

Задачи построения бренда работодателя на основе точек контакта, следующие Mansyrov, R.E. (2011), Kak povysit effektivnost personala [HR-branding. How to Increase Efficiency of personnel], BKHV-Peterburg, St.-Peterburg, Russia, 224 p. :

• определить точки контакта сотрудника с компанией;

• исследовать, какой реальный опыт получают сотрудники и потенциальные кандидаты на каждом контактном месте, какое впечатление они создают о компании как работодателе и почему;

• определить для каждой точки касания, каким должно быть впечатление специалиста;

• определить, что необходимо изменить, чтобы сотрудники и потенциальные кандидаты получали именно тот опыт, которыи? требуется для компании в каждой? из вышеупомянутых точек соприкосновения;

• проводить организационные изменения, корректировать управленческие практики.

Поэтому основная цель построения бренда работодателя - создать имидж компании как работодателя на каждой точке контакта сотрудников и потенциальных кандидатов в компании.

Общий процесс оценки имидж бренда работодателя по точкам контактах можно провести в четыре основных этапа Research methodology of the project “Best Employers in Ukraine - 2012". General information the Research”, [Электронный ресурс] URL: http://hrc.com.ua/downloads/BES_About_Survey_2012%20UKR%20v3.pdf. :

1. Внутреннее исследование. Соотношение точек соприкосновения бренда работодателя с наивысшим приоритетом посредством их внутренней оценки, направленной на выявление имиджа компании, сформированного в сознании сотрудников и на определение перспектив использования наиболее важных моментов; и определить, насколько хорошо компания может реализовать бренд работодателя через эти точки соприкосновения и через конкретные бизнес-процессы, необходимые для успеха в будущем.

2. Внешнее исследование. Внешнее исследование контактных точек имидж бренда работодателя с потенциальными кандидатами проводится для выяснения их взглядов и отношения к бренду работодателя, чтобы определить, что имеет наибольшую ценность для потенциальных кандидатов с точки зрения установления их отношении? с брендом работодателя.

3. Анализ. Сравнение результатов внутреннего и внешнего исследования точек соприкосновения бренда работодателя для определения различии? между внутренним и внешним восприятием бренда работодателя, для формирования текущих приоритетов, производительности, возможностей и потребностей, а также тех областей, на которых следует сосредоточиться в первую очередь для успешного продвижения вперед. Сравнение внешнего исследования также может быть проведено по контактным точкам бренда работодателя конкурирующих компании?.

4. Определение плана действий. Разработка общей стратегии развития бренда работодателя в целом и на каждом контакте, которая включает в себя соотношение внутренних ресурсов и мер поддержки, необходимых для реализации стратегии?, направленных на достижение долгосрочных целей компании.

Четырёхступенчатые процесс оценки и планирования точек взаимодействия бренда работодателя необходим для обеспечения того, чтобы при каждом контакте с брендом текущие и потенциальные сотрудники получали одинаковый опыт независимо от того, как они воспринимают бренд работодателя.

На основании работы Мокиной (2015) и теоретического материала моей работы, я разработала «Карту ключевых точек взаимодействия бренда работодателя» (рисунок 4) для оценки бренда работодателя на каждом этапе взаимодействия с потенциальными и действующими сотрудниками. Было выведено 13 ключевых точек взаимодействия бренда работодателя специалиста с компанией-работодателем:

1. Веб-сайты для поиска работы (сайт HH.ru, superjob.ru).

2. Корпоративный веб-сайт, созданный компанией.

3. Социальные сети (ВКонтакте, Facebook и Instagram).

4. Электронная рассылка.

5. Печатные материалы о компании (буклеты, брошюры и визитки).

6. Оценка работы со стороны клиентов (общение между сотрудниками и клиентами)

7. Проведение мероприятий. (ярмарки вакансий в учебных заведениях, ознакомление с компанией как с работодателем)

8. Прием на работу.

9. Ценностное предложение для сотрудника (уровень заработной платы, социальный пакет, обучение и развитие внутри компании)

10. Программа адаптации.

11. Оценка работы компании со стороны сотрудников.

12. Электронная почта и мессенджеры.

13. Отзывы (мнение бывших и текущих сотрудников о работодателе).

В каждой из 13 точек соприкосновения было сформулировано утверждение о компании как наиболее привлекательном работодателе. Характеристики компании были разработаны на основе анализа современных отечественных и зарубежных исследовании? факторов привлекательности работодателей и изучения эмпирического опыта построения и управления брендом работодателя компаниями, которые являются лидерами в рейтинге наиболее привлекательные работодатели.

Исследование и анализ точек соприкосновения позволяет определить восприятие имиджа компании в сознании нынешних и потенциальных сотрудников. Также анализ каждой точки соприкосновения позволяет определить эффективность брендинга на каждом этапе построения бренда работодателя Mokina S.M. METHOD OF EMPLOYER BRAND POWER BY EMPLOYER BRAND TOUCHPOINTS

. Потенциальные респонденты дают согласие на каждое утверждение о компании по шкале от «1» до «7». Для внутренних и внешних анкет используется лингвистическая рейтинговая шкала. Шкала баллов и интерпретации одинаковы, которые представлены в таблице 2. При проведении внутренняя оценка Респонденты ответили на вопрос с точки зрения «Как это на самом деле в компании», и при проведении внешняя оценка респонденты отвечают «То, как я думаю, что это происходит в компании, и это привлекательно для меня». Таким образом, внутреннее расследование показывает внутренний имидж работодателя, а внешний - внешний имидж работодателя в сознании респондентов

Рисунок 4. Карта ключевых точек соприкосновения.

Таблица 2 Интерпретация лингвистически-бальной оценочной шкалы оценки имидж бренда работодателя как результат опроса респондентов.

Оценка	Интерпретация
1	Категорически не согласен
2	Не согласен
3	Скорее не согласен
4	Затрудняюсь ответить/не знаю
5	Скорее согласен
6	Согласен
7	Полностью согласен

Для получения количественного индекса был введен индекс силы бренда работодателя EBP.

EBP = Р7+ (Р6- Р2) * 0,6667 + (Р5- Р3) * 0,3333+ Р 4 * 0- Р 1 (1)

• где Р 1 - доля респондентов, ответивших «категорически не согласен»;

• Р 2 - доля респондентов, ответивших «не согласен»;

• Р 3 - доля респондентов, ответивших «скорее не согласен»;

• Р 4 - доля респондентов, ответивших «сложно ответить / не знаю»;

• Р 5 - доля респондентов, ответивших «скорее согласен»;

• Р 6 - доля респондентов, ответивших «согласен»;

• Р 7 - доля респондентов, ответивших «полностью согласен».

Индекс силы бренда работодателя обладает следующими свойствами. Значение принимает значение «+100» (если все респонденты выразили свое полное согласие со всеми утверждениями опроса) до «-100» (если все респонденты выразили свое категорическое несогласие со всеми утверждениями опроса).

Чем ближе значение индекса к «+100», тем лучше компания привлекает и удерживает квалифицированных кандидатов на рынке труда.

Сила внутреннего бренда работодателя выражается в способности компании удерживать ключевых специалистов и повышению производительности труда. Сила внешнего бренда работодателя выражается в способности привлекать наиболее талантливых целевых кандидатов в компанию благодаря преобладающему имиджу компании как наиболее привлекательного места для работ Mann, I. and Tyrysin, D. (2012), Tochki kontakta. Prostyye idei dlya uluchsheniya vashego marketinga [The points of contact. Simple ideas to improve your marketing], Mann, Ivanov i Ferber, Мoscow, Russia, 156 p. .

На основании этих данных можно сделать выводы о степени согласованности внутреннего и внешнего бренда работодателя. Разработанный метод предназначен для комплексной оценки, которая позволяет быстро измерить существующие условия и оценить степень согласованности имиджа о компании, сложившегося в сознании сотрудников, и мнении? потенциальных сотрудников о компании на внешних рынках труда. Результатом оценки является построение диаграммы силы бренда работодателя (рисунок 5) и матрицы власти бренда работодателя (рисунок 6) Mokina S.M. METHOD OF EMPLOYER BRAND POWER BY EMPLOYER BRAND TOUCHPOINTS. Расчеты выполнены, в качестве примера, на базе несуществующих данных компании "Х".

Рисунок 5. Диаграмма силы бренда работодателя

Диаграмма влияния бренда работодателя позволяет увидеть степень разрыва между внутренним и внешним брендом работодателя в каждой точке контакта. Тщательный анализ диаграммы позволяет профессионалам определить те области, где необходимо принять меры для повышения эффективности брендинга работодателя.

Развитие и управление брендом работодателя посредством точек соприкосновения необходимо проводить на основе матрицы силы бренда работодателя (рисунок 7).

Рисунок 7. Матрица силы бренда работодателя

Квадрат 1. Сильный внутренний и внешний бренд работодателя.

Компания, которая входит в квадрат 1, привлекает и нанимает самых профессиональных целевых специалистов на рынке труда. Целевые кандидаты хорошо знают компанию как работодателя и хотят работать в ней. Внутренние сотрудники очень лояльны к компании, мотивированы на успех, рекомендуют компанию как хорошее место для работы. Внутренние и внешние специалисты получают положительный опыт в любой точке контакта с брендом работодателя.

Компания имеет приверженность внешних кандидатов к бренду работодателя и внутренней лояльности. В таком случае компания стремится поддерживать налаженные отношения с внутренними и внешними экспертами, постоянно укреплять позитивный имидж компании как работодателя.

Направление развития - поддержка и развитие бренда работодателя.

Квадрат 2. Сильный внутренний бренд работодателя, слабый внешний бренд работодателя.

Компания, получившая рейтинг, попадающая в квадрат 2, характеризуется высоким уровнем вовлеченности и лояльности домашних работников. Внутренние специалисты, проходящие мимо каждого контактного лица бренда работодателя, получают положительный опыт, который формирует их приверженность компании. Компания характеризуется отлаженными внутренними процессами, сильной корпоративной культурой.

Но в то же время компания испытывает трудности с привлечением новых специалистов. Внешние эксперты не знают компанию как работодателя или имеют негативный опыт общения с ней. Компания тратит значительные средства на коммуникацию бренда внешнего работодателя, чтобы изменить или создать положительный опыт на каждом контакте внешних специалистов с компанией. Кроме того, такая ситуация может возникнуть в случаях, когда компания работает как закрытая система.

Направление развития - поддерживать внутренний бренд, а также сформировать внешний бренд работодателя.

Квадрат 3. Сильный внешний бренд работодателя, слабый внутренний бренд работодателя.

Компания, которая входит в квадрат 3, имеет сильный внешний бренд работодателя. Удачное позиционирование на внешнем рынке труда позволило создать привлекательный имидж работодателя. Бренд привлекает множество специалистов, создает желание работать в компании. Следует отметить, что в этом случае внешний бренд работодателя создается искусственно, и компания тратит значительные средства на его поддержкуLado A. A., Wilson M. C. Human resource systems and sustained competitive advantage: A competency-based perspective //Academy of management review. - 1994. - Т. 19. - No. 4. - С. 699-727. .

Внешние специалисты, становясь сотрудниками компании, передают свое отрицательное мнение о компании-работодателе. Обещания и ценности внешнего бренда работодателя в действительности не поддерживаются. Компания характеризуется высокой текучестью кадров, низкой лояльностью и вовлеченностью персонала, имеет слабую корпоративную культуру и низкий уровень инвестиции? в развитие персонала.

Направление развития - восстановление бренда работодателя, формирование стандартов внутренних бизнес-процессов, совершенствование инструментов управления персоналом, формирование единого внутреннего бренда работодателя, реализация позиционирования на внешнем рынке труда.

Квадрант 4. Слабый внутренний и внешний бренд работодателя. Компания, которая входит в квадрат 4, характеризуется неэффективной стратегии подбора и управления персоналом, деструктивной корпоративной культурой, отсутствием инвестиции? в развитие персонала, низким уровнем инновации?.

Для бренда характерен негативный опыт внутренних и внешних специалистов на каждом контакте. Компания не ориентирована на удержание работников в случае чрезмерного предложения труда на рынке труда. Только улучшение ситуации на рынке труда может привести к инвестициям в развитие бренда работодателя. Компании должны тратить деньги на привлечение специалистов даже самого низкого уровня. Оборот компании высокий. Внутренние специалисты негативно отзываются о работодателе.

Направление развития - создание бренда работодателя, углубленный анализ ситуации в компании, формирование кадровой стратегии, реструктуризация бизнес-процессов, инвестиции в построение бренда работодателя.

Матрица силы бренда работодателя отражает текущее положение бренда работодателя и перспективы его развития, что позволяет создавать дальнейшие области управления брендом работодателя

Таблица 2 Комплексная методология оценки бренда работодателя по точкам контакта

Стадия	Последовательность	Содержание	Результаты этапа
Внутренняя оценка	Формирование группы внутренних респондентов	Определение количества респондентов, качественный состав	Сформирована репрезентативная группа внутренних респондентов.
	Заполнение анкет	Провести опрос среди внутренних респондентов. Пределы оценки: от «1» до «7».	Соотношение точек соприкосновения бренда работодателя с наивысшим приоритетом по их внутренней оценке.
	Обработка анкет	Расчет индекса силы бренда работодателя.	Определение перспектив наиболее важных точек соприкосновения.
Внешняя среда	Формирование из группа внешних респондентов	Определение количества респондентов, качественного состава	Сформирована репрезентативная группа внешних респондентов.
	Проведение опроса	Провести опрос среди внешних респондентов.	Выяснить взгляды и отношение специалистов на внешнем рынке труда к компании как к работодателю.
	Обработка анкет	Расчет индекса силы бренда работодателя	Определение внешнего опыта респондентов на каждом контакте. Анализ каждой точки соприкосновения.
Анализ	Сравнение результатов внутренних и внешних исследовании? сенсорных точек бренда работодателя	Построение схемы влияния бренда работодателя	Определение различии? между внутренним и внешним восприятием работодателя.
Определение плана действий	Разработка общеи? стратегии развития и совершенствования бренда работодателя в целом и на каждом контакте.	Построение матрицы влияния бренда работодателя	Соотношение внутренних ресурсов и мер поддержки, необходимых для реализации стратегии бренда работодателя, направленной на достижение долгосрочных целей компании.

Построив матрицу, нужно переосмыслить или представить в новом свете сущность бренда работодателя. С этого момента начинаются все стратегические решения, касающиеся брендинга работодателя и деятельности компании. Часто ассоциации, вызываемые брендом работодателя, зависят от одного или нескольких ключевых факторов привлекательности работодателя. На позиционирование бренда работодателя влияют и другие факторы, такие как особенности рынка труда, компании или профессии.

Факторы привлекательности бренда работодателя должны поддерживаться посредством ценностного предложения работника: определить параметры, которые делают компанию привлекательным работодателем для каждой из 13 точек соприкосновения. Факторы привлекательности следует выбирать исходя из их определяющей роли в принятии решения специалистом о работе в компании. Кроме того, компания должна учитывать и другие факторы привлекательности Lemmink J., Schuijf A., Streukens S. The role of corporate image and company employment image in explaining application intentions //Journal of Economic Psychology. - 2003. - Т. 24. - No. 1. - С. 1-15. :

* Соответствие текущей сущности бренда. Прежде чем определить новую сущность бренда работодателя, необходимо решить, придерживается ли компания старой концепции с небольшими изменениями, или, альтернативно, бренд работодателя вызывает позиционирование, в противном случае абсолютно необходимо. Если работодатель совершенно новой сущности будет опираться на уже признанные сильные стороны, то необходимо обеспечить, чтобы новая концепция была основана на противоречивом факторе.

* Отличие от конкурентов. Работодатель брендинговой компании должен отличаться для каждой целевой аудитории специалистов и общего рынка труда от конкурирующих компании?. Призыв к внешнему рынку труда и лояльность бренда работодателя для внутренних работников будут формироваться в долгосрочной перспективе, если он будет четко отличаться от конкуренции. Это означает, что факторы привлекательности бренда работодателя должны выбираться таким образом, чтобы поддерживать или создавать уникальный бренд работодателя.

* Наличие достаточных ресурсов в компании. Разработать бренд работодателя для удовлетворения потребностей и желании? сотрудников недостаточно - у компании должны быть достаточные ресурсы, чтобы всегда выполнять обещания бренда. Если не хватает необходимых ресурсов, необходимо прибегнуть к промежуточному позиционированию, пока ресурсы не созданы. Тем не менее, ни при каких обстоятельствах компания не может выполнять обещания бренда работодателя, которые компания не в состоянии выполнить.

Определение сущности бренда работодателя и выявление факторов его привлекательности является лишь частью работы. Результаты анализа исследования, которое рассмотрим дальше должны стать подробным руководством для всей организации.

Подводя итог данной главы, можно сделать вывод, что брендинг работодателя - это путь к достижению конкурентного преимущества на рынке труда. Модель имидж бренда работодателя показала нам, что рентабельность компании напрямую зависит от удовлетворенности сотрудников. Именно поэтому компании должны развивать свой имидж бренда работодателя, в который входит корпоративная культура, EVP, возможность профессионального и карьерного роста, проведение тренингов, а также комфортные условия для работы и отдыха. Именно такой состав имидж бренда работодателя и его влияние на компанию будет анализироваться в следующей главе. На основе теоретической части (Лазер: пять шагов успеха реализации успешной стратегии брендинга работодателя) мной было сформулировано 5 гипотез, которые будут доказаны или опровергнуты в следующих главах:

Н2. Имидж бренда работодателя важен для удержания текущих сотрудников компаний-ритейлеров.

Н3. Чем выше квалификация потенциальных сотрудников, тем важнее для них имидж бренда работодателя.

Н4. Все факторы имидж бренда работодателя в равной степени влияют на удержание сотрудников компаний-ритейлеров.

Н5. Ожидания потенциальных сотрудников не соответствуют реально получаемому опыту работы в компании-ритейлера.



ГЛАВА 2 ИССЛЕДОВАНИЕ ИМИДЖ БРЕНДА РАБОТОДАТЕЛЯ

2.1 Формирование программы исследования

Программа исследования - это методы и процедуры, используемые для проведения исследования. Исследования часто проводятся с помощью наблюдений и других методов таких как интервью или опросы, которые позволяют исследователю собрать предварительную информацию. Именно эти методы я и буду использовать.

В первой главе я разработала теоретическую модель оценки имидж бренда работодателя, которая будет апробироваться на примере компании Inditex в следующей главе. В этой главе будет проведен обзор методологии и используемых методов. Исследование - это то, чем мы занимаемся ежедневно, сознательно или нет, потому что мы ищем ответы на некоторые вопросы. Главное, что отличает наши ежедневные обобщения и научные исследования, это то, что последние имеют некоторую степень формальности. Кроме того, исследования могут рассматриваться как способ найти рабочее решение конкретной проблемы управления с использованием научных методов Luthans, F. (1988). Organisational Behaviour, 8th ed. Boston: Mc Graw-Hill. .

На все более конкурентных рынках труда привлечение и удержание талантов стало главной заботой организаций. Работодатели должны понимать ряд факторов, которые влияют на принятие карьерных решений и роль брендинга работодателя в привлечении человеческих ресурсов, который наилучшим образом соответствует стратегическим целям организации и способствует их достижению. В этой главе определяются факторы, которые привлекают людей к определенной занятости и отраслям, и обсуждается важность согласования брендинга работодателя с брендингом сотрудника для создания сильного, подлинного и долгосрочного бренда работодателя. Хотя организации давно используют методы маркетинга и брендинга для обеспечения лояльности клиентов, они все больше расширяют эту деятельность, чтобы дифференцировать организации и сделать их привлекательными с точки зрения сотрудников.

В своей работе я использовала метод кабинетного исследования, а именно анализ теоретических источников и контент -анализ.

Анализ теоретических источников является источником знаний, обеспечивающих исследования в обзоре литературы, описательных анализах и эмпирических исследованиях Mark W. Russo How to Review [Электронный ресурс] URL: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3099299/ (дата обращения 03.04.2020).

Цель: выявление, изучение и объяснение различий в результатах исследований, получение количественных характеристик, получение сведений об информационном интересе к теме имидж бренда работодателя.

Задачи:

· Изучить российские и зарубежные научные публикации;

· Собрать количественные данные и статистику на тему имидж бренда работодателя;

· Использовать библиометрический метод.

В третьей главе также будет использован метод кабинетного исследования, а именно контент-анализ.

Контент-анализ - это инструмент исследования, используемый для определения наличия определенных слов, тем или понятий в рамках некоторых заданных качественных данных (т. е. текста). Используя контент-анализ, можно количественно оценить и проанализировать наличие, значение и отношение таких определенных слов, тем или понятий. Затем исследователи могут сделать выводы о содержание внутри текста, о писателе (писателях), об аудитории и даже о культуре и времени, в которое этот текст был написан. Результаты: формулирование понятия «имидж бренд работодателя», тенденций рынка труда At Columbia University's Mailman School of Public Health Content Analysis [Электронный ресурс] URL: https://www.publichealth.columbia.edu/research/population-health-methods/content-analysis (дата обращения 03..

Цель: выявление фактов и тенденций на тему имидж бренда работодателя компании Inditex.

Задачи:

· Изучить текстовую и графическую информацию в количественных показателях и ее статистической обработке. 

· Изучить материалы компании, направленные на привлечение/удержание сотрудников (анализ сайта, изучение рекламных материалов, анализ раздела для потенциальных сотрудников).

· Проанализировать отзывы бывших и текущих сотрудников компании Inditex.

Контент-анализ будет осуществляться на площадках:

· indeed.com

· neorabote.net

· orabote.biz

Выборка - 395 отзывов.

В данной главе будет использован метод полевого исследования, которое включает в себя онлайн-анкетирование. Именно этот метод дает обширное представление о факторах и характеристиках, которые влияют на выбор работодателя, а также поможет сделать качественное статистическое обобщение.

Проведение полевого исследования можно разделить на несколько этапов:

1. Составление анкеты для глубинного интервью, которая позволит выявить инструменты брендинга работодателя компании ритейлера.

2. Составление онлайн-анкеты с вопросами, которая позволит понять, какие характеристики важны при выборе работодателя.

3. Составление онлайн-анкеты с вопросами, которая позволит изучить внутренний и внешний имидж бренда работодателя компании Inditex

4. Проведение онлайн-анкетирования и глубинного интервью.

5. Анализ результатов исследования.

Онлайн анкета будет рассылаться по всем социальным сетям. Респондентами являются люди трудоспособного возраста и работники компании Inditex. Цель: узнать, на какие критерии смотрит потенциальный сотрудник при выборе работодателя (смотрят на имидж бренда работодателя или на условия труда; какие условия труда являются приоритетом; согласен ли потенциальный сотрудник работать в престижной компании, но за маленькую заработную плату; является ли компания Inditex успешной на рынке труда). Выбор респондентов будет осуществляться методом снежного кома. Выборка из снежного кома является популярным методом изучения бизнеса. Метод отбора проб снежного кома широко используется, когда популяция неизвестна и редка, и трудно выбрать предметы, чтобы собрать их в качестве образцов для исследования. Эта выборка может продолжаться и продолжаться, как снежный ком, увеличивающийся в размерах (в данном случае размер выборки), пока у исследователя не будет достаточно данных для анализа, чтобы получить окончательные результаты, которые помогут организации принять обоснованное решение.

Данное онлайн анкетирование является массовым, потому что предполагает участие в количестве более сотни человек. Но также оно является выборочным, так как респонденты являются людьми трудоспособного возраста. Анкетирование является заочным из-за того, что контактов не происходит. Данное исследование является количественным, так как его цель - это выявить взаимосвязь между характеристиками условий труда и выбором факторов, которые привлекают потенциальных талантливых сотрудников. Онлайн-анкета была создана с помощью Google Forms. Этот бесплатный сервис помогает создавать, редактировать, следить за количеством респондентов и отправлять опросы в онлайн формате по заданной ссылке. Результаты опроса можно выгружать и анализировать в формате excel. Онлайн опрос состоит из пяти частей:

· Вводная.

· Анкетные данные.

· Основные вопросы по теме исследование.

· Вопросы про компанию Inditex.

· Благодарность за участие в опросе.

В вводной части содержится приветствие и обращение к участникам опроса, где описывается тема исследования. Приветственная часть выглядит так: «Добрый день, я являюсь студенткой Высшей школы экономики. В настоящее время пишу диссертацию на тему: «Имидж бренда работодателя компаний-ритейлеров как фактор привлечения потенциальных сотрудников» и провожу исследования, как бренд работодателя влияет на компанию и привлечение талантливых сотрудников. Поэтому, хотелось бы задать вам несколько вопросов, чтобы глубже понять тему и проанализировать ее слабые и сильные стороны.»

Вторая часть описывает пол и возраст респондентов, так как демографические данные нужны для правильной интерпретации.

Третья и четвертая часть - это основные вопросы, которые раскроют нам общее мнение о факторах, которые влияют на привлечение потенциальных сотрудников, а также о компании Inditex, и насколько она известна как работодатель.

Пятая часть - это благодарность за участие.

Перейдем к более подробному изучению вопросов анкеты, которая состоит из девятнадцати вопросов.

Вопросы номер один и два касаются пола и возраста респондентов, чтобы исключить ответы от нетрудоспособного населения.

Третий вопрос касается уровня образования респондентов. В дальнейшем можно проследить зависимость между уровнем образования и факторами, которые привлекают потенциальных кандидатов.

Четвертый предполагает один ответ, который даст характеристику, являющаяся приоритетом при выборе работодателя.

В вопросе номер пять респондентам предлагается оценить по приоритетам характеристики работодателя по 7 бальной шкале. Результаты третьего и четвертого вопроса помогут компаниям определить направление для построения стратегии брендинга работодателя.

В шестом вопросе опрашиваемые пишут три характеристики, которые описывают их идеального работодателя. Анализ ответов на данный вопрос поможет создать образ идеального работодателя.

В седьмом вопросе респонденты ответят готовы ли они работать для «статуса» в престижной компании за маленькую заработную плату. Анализ ответов на этот вопрос поможет сделать выводы, что для респондентов является приоритетом заработная плата или имидж компании.

Восьмой вопрос свободного характера, в котором респонденты называют компанию «мечты». Он покажет нам компании с высоким имидж брендом работодателя.

Девятый вопрос - закрытый. В нем респонденты ответят работают/работали они по найму или нет.

Десятый вопрос - это продолжение девятого. Опрашиваемые опишут их опыт работы. Если у респондента отсутствует опыт работы он переходит в раздел с вопросами о компании Inditex.

В одиннадцатом вопросе респонденты ответят, оправдал ли работодатель их требования.

В двенадцатом вопрос и тринадцатом вопросе респонденты оценят характеристики, которые присутствуют у работодателей на современном рынке труда. Они помогут определить на какие характеристики работодатели делают акцент и какие им стоит исправить или улучшить.

Четырнадцатый поможет понять через какие каналы респонденты ищут актуальные вопросы (на какие каналы продвижения стоит сделать дополнительный акцент).

Пятнадцатый вопрос покажет ориентируются ли потенциальные сотрудники на отзывы о работодателе. Отзывы сотрудников - это бесплатный фитбэк, который широко используется в системе управления компанией, так как он показывает путь к улучшению бизнес-процессов внутри организации.

В шестнадцатом вопросе респонденты ответят на вопрос, нужна ли корпоративная культура в компании. Корпоративная культура относится к убеждениям и поведению, которые определяют, как сотрудники и руководство компании взаимодействуют и управляют внешними деловыми операциями. Именно она является частью имидж бренда работодателя.

Далее начинается третья часть, которая состоит из вопросов про Inditex. Респондентам даются утверждение, они дают согласие по шкале от «1» до «7». Этот раздел будет отправляться всем респондентам, а также сотрудникам компании Inditex для полного анализа имидж бренда работодателя и составления диаграммы силы бренда. Семнадцатый вопрос покажет знакомы ли респонденты с компанией. Этот вопрос поможет нам отсеять аудиторию, которая не знает Inditex.

В восемнадцатом вопросе респонденты называют три ассоциации, которые у них вызывает компания, как работодатель. Эти ассоциации помогут создать образ работодателя со стороны клиентов и сотрудников компании.

Девятнадцатый вопрос касается успешности работы компании на рынке труда.

Двадцатый вопрос даст нам понятие, считают ли отвечающие работу в компании Inditex престижной. Если у компании сильный бренд работодателя, априори она является престижной.

В двадцать первом и двадцать втором вопросе респонденты оценивают по шкале утверждение насколько часть они видят свободные вакансии на веб-сайтах по поиску работу и корпоративном сайте.

В двадцать третьем вопросе и двадцать четвертом вопросе респонденты оценивают, как часто они видят профиль компании в социальных сетях и получают ли от компании рассылку.

В двадцать пятом вопросе опрашиваемы отвечают, видели ли они печатные материалы, такие как буклеты, визитки и брошюры, в магазинах Inditex, которые привлекают потенциальных сотрудников.

В двадцать шестом вопросе респонденты оценивают работу сотрудников в компании.

В двадцать седьмом вопросе опрашиваемые оценивают утверждение о том, что компания Inditex проводит мероприятия по привлечению клиентов.

В двадцать восьмом и двадцать девятом вопросах респонденты оценивают утверждение о том, что в компанию Inditex может устроиться любой желающий на позицию продавца-консультанта и менеджера.

Предыдущие 5 вопросов дают понимание, как работают внешние коммуникации в компании. Это точки контакта, которые помогут нам составить диаграмму бренда работодателя.

С тридцатого вопроса по тридцать третий респонденты оценивают внутреннюю ситуацию в компании. Оценивают утверждения существует ли в компании карьерный рост, тренинги по развитию персонала, социальный пакет и достойный уровень заработной платы. Каждый респондент, отвечая на эти вопросы про компанию, высказывает свое мнение, и что он думает, что происходит внутри компании, и что его привлекает.

Тридцать четвертый вопрос является заключительным. Респонденты оценивают утверждение, как часто они просматривают отзывы о компании Inditex. Этот вопрос особенно актуален для сотрудников, смотрят ли они отзывы о работодателе перед тем, как откликнуться на вакансию.

Ограничение данного исследования - это размер выборки. Из-за отсутствие материальных ресурсов и ограниченного доступа к нужным нам респондентам, провести полноценное исследования не представилось возможным.

Онлайн-опрос проводился с 8 по 20 мая 2020 года.

2.2 Анализ результатов эмпирического исследования

Было проведено исследование, в котором приняло 121 респондент. Распределение по полу представлено на рисунке номер 8.

Рисунок 8. Распределение респондентов по полу.

На рисунке видно, что среди респондентов преобладает женский пол он составил 80,2%. Мужчины составили чуть меньше ј выборки 19,8%.

На рисунке 9 видно распределение респондентов по возрасту.

Рисунок 9. Распределение респондентов по возрасту.

Изучая рисунок, можно сделать вывод, что распределение респондентов по возрасту было ненормированным. Больше половины респондентов были в возрасте 25-44 лет.

На рисунке 10 можно увидеть распределение респондентов по уровню образования.

Рисунок 10. Распределение респондентов по уровню образования.

На рисунке видно, что большую часть респондентов имеют уровень образования специалитет или магистратура. Такое распределение вполне обоснованно, так как основной возраст респондентов 25-44 года.

На рисунке 11 показано, что для респондентов является приоритетом при выборе работодателя.

Рисунок 11. Распределение по приоритетам

Исходя из рисунка можно сделать вывод, что имидж бренд работодателя является важным при выборе работодателя большинством респондентов, а именно 52,4%. Так как в это понятие входят такие значения как: возможность для профессионального роста и развития (33%), имидж компании (7,8%), отзывы сотрудников (1,9%) и комфортные условия для работы и отдыха (9,7%). На рисунке номер 12 видно более подробное распределение по степени важности каждой характеристике, предложенной респондентам.

Рисунок 12. Распределение по важности каждой характеристики.

Для 55% респондентов важен уровень заработной платы. 46% ответило, что для них важна возможность для профессионального роста и развития. 40% - это соблюдение ТК РФ, а 37% важен социальный пакет. Для респондентов абсолютно не значима такая характеристика, как возможность командировок (32%). Рисунок показал, что имидж бренд работодателя важен для респондентов.

На рисунке 13 видно, какие характеристики описывают идеального работодателя для респондентов.

Рисунок 13. Характеристики идеального работодателя

На рисунке видно, что для респондентов важны такие характеристики, как: адекватность, заинтересованность в работе сотрудников, порядочность, лояльность работодателя к сотруднику, справедливость, стабильность, честность и щедрость.

Далее на рисунке 14 показано распределение ответов на вопрос о том, готовы ли респонденты работать в престижной компании за маленькую заработную плату.



Рисунок 14. Распределение респондентов по ответу на вопрос о престиже.

Из рисунка видно, что респонденты не готовы работать для «статуса» в престижной компании. Для них более важен уровень заработной платы.

На рисунке 15 показаны компании, в которых респонденты хотят работать. Можно предположить, что эти компании имеют лучший имидж бренд работодателя.

Рисунок 15. Компании - мечты.

Первая компания, которая привлекает наше внимание - это Газпром. Так же многие хотят работать в таких компаниях, как: Тензор, Google и Яндекс. Действительно, данные компании очень успешные на рынке труда и у каждого человека они на слуху.

На рисунке 16 и 17 показаны распределения респондентов по опыту работы по найму.

Рисунок 16. Распределение респондентов работы по найму

Рисунок 17. Распределение респондентов по опыту работы

79,8% респондентов работали по найму. На рисунке 17 видно, что опыт чуть меньше половины (48,1%) респондентов составляет более 10 лет. Нет опыта у 14,8% респондентов. После данного вопроса, те у кого нет опыта переходили к разделу про Inditex. Так как следующий раздел был про компанию, в которой работали/работают респонденты

На рисунке 18 показан ответ на вопрос, оправдал ли работодатель требования респондентов или нет.

Рисунок 18. Распределение ответов на вопрос: «Оправдал ли работодатель ваши требования?».

Большинство респондентов (73,2%) ответили, что работодатель оправдал их требования.

На рисунке 19 респонденты описали своего текущего работодателя.

Рисунок 19. Слова, описывающие текущего работодателя

Стабильность - это главное слово, которое описывает большинство респондентов работодателя. Слова на этом рисунке уже не так оптимистичны, как на рисунке 13. Но общее слово «стабильность» их объединяет.

Далее респонденты распределяли по присутствию характеристик у своих работодателей. Результаты показаны на рисунке 20.

Рисунок 20. Распределение ответов по характеристикам, которые присутствуют у работодателей

Положительные характеристики, которые присутствуют у большинства работодателей: социальный пакет, дружная атмосфера, заинтересованность руководителя в работе, премии и удобный график отпусков. Выяснилось, что тренинги для повышения квалификации, не проводятся у большинства работодателей.

На рисунке 21 показано распределение респондентов по каналам, через которые они ищут работу.

Рисунок 21. Распределение по каналам поиска актуальных вакансий

Через сайты поиска вакансий, таких как HH.ru и Superjob, ищут работы большинство респондентов (72,4%), также 54,6% ищут работу через своих знакомых. Меньше всего респондентов ищут актуальные вакансии через центр занятости (1%) и по рекомендациям (2,1%). Работодателям стоит больше внимания уделать сайтам по поиску вакансий и социальным сетям.

Один из факторов внешнего имидж бренда работодателя - это отзывы о работодателя. На рисунке 22 показано распределение, ориентируются ли на них респонденты или нет.

Рисунок 22. Распределение респондентов по ориентации на отзывы.

Видно, что большинство респондентов опираются на отзывы о работодателе (75,3%). Следовательно, работодатели должны уделять внимание своему внешнему бренду. Так как он влияет на поиск потенциальных сотрудников.

В следующем вопросе респонденты ответили, нужна ли корпоративная культура в компании. Результаты показаны на рисунке 23.

Рисунок 23. Распределение по вопросу о корпоративной культуре.

Большинство респондентов считают, что корпоративная культура нужна в компании. Но из рисунка 20 видно, что она не присутствует у многих работодателей. Поэтому компании должны больше уделять данной характеристике при развитии внутреннего бренда работодателя.

Для анализа и обработки данных с помощью программы SPSS необходимо закодировать полученные ответы респондентов. После загрузки данных в формате Excel из Google Forms, я стала кодировать данные вручную: вариантам ответов присваивался цифровой код, а вопросам название переменной. После подготовки файла Excel, он был загружен в программу SPSS.

Для начала посмотрим зависимость между возрастном респондентов и их приоритетным фактором. На рисунке 24 представлены результаты.

Рисунок 24. Корреляционная связь между возрастным и приоритетным фактором r-Спирмена = -0.076.

Коэффициент отрицательный, поэтому можно сделать вывод, что существует наличие монотонной отрицательной связи. Которая означает, что увеличение значения одной переменной, ведёт к уменьшению значения другой. Данный результат показывает, что зависимости между возрастом и приоритетном выборе отсутствует.

Далее оценим взаимосвязь между трудоспособным возрастом и имидж брендом работодателя (имидж компании, проведение тренингов, комфортные условия для труда и отдыха и корпоративная культура). Результаты представлены на рисунке 25.

Рисунок 25. Однофакторный дисперсионный анализ по коэффициенту Ливиня.

По всем показателям коэффициент Ливиня >0,05. А значит, что зависимость между данными показателями является значимой и можно провести однофакторный дисперсионный анализ для доказательства гипотезы. На рисунке 26 представлены результаты.

Рисунок 26. Результаты дисперсионного анализа ANOVA по критериям «возраст» и «имидж бренда работодателя».

Уровень значимости sig>0,05 по каждому фактору имидж бренда работодателя. Анализ показал, что для респондентов важен имидж бренд работодателя при выборе компании для работы. А значит гипотеза: «Имидж бренда работодателя важен для привлечения потенциальных сотрудников компаний-ритейлеров», подтвердилась.

Следующий анализ касается взаимосвязи по уровню образования респондентов и имидж брендом работодателя. Для начала я проведу Однофакторный дисперсионный анализ по коэффициенту Ливиня (рисунок 27 и 28).



Рисунок 27. Однофакторный дисперсионный анализ по коэффициенту Ливиня (показатель уровень образования «высшее» и «имидж бренда работодателя»)

Рисунок 28. Однофакторный дисперсионный анализ по коэффициенту Ливиня (показатель уровень образования («средне профессиональное образование» и «имидж бренда работодателя»

На рисунке 27 по всем показателям коэффициент Ливиня >0,05. Анализ, представленный на рисунке 28, показал, что связи нет. Это значит, что зависимость значительная для проведения следующего этапа анализа по показателям «уровень образование высшее» и «имидж бренда работодателя, чтобы доказать теорию. Результаты представлены на рисунке 29.

Рисунок 29. Результаты дисперсионного анализа ANOVA по критериям «уровень образования» и «имидж бренда работодателя».

Уровень значимости sig>0,05 по каждому фактору имидж бренда работодателя. Можно сделать вывод, что чем выше уровень образования у респондентов, тем важнее для них являются составляющие имидж бренда работодателя. А значит гипотеза: «Чем выше квалификация потенциальных сотрудников, тем важнее для них имидж бренда работодателя», подтвердилась.

Далее проверим гипотезу о том, что имидж бренда работодателя важен для удержания сотрудников компаний ритейлеров. Для начала узнаем значимость взаимосвязи респондентов, которые работали по найму и составляющими имидж бренда работодателя. На рисунке 30 представлены результаты по коэффициенты Ливина.

Рисунок 30. Однофакторный дисперсионный анализ по коэффициенту Ливиня (показатель «работа по найму» и «имидж бренда работодателя».

По всем показателям коэффициент Ливиня >0,05, кроме имиджа компании. А это значит между респондентами, которые работали и имиджом компании связь незначительна. Перейдем к следующему этапу анализа для доказательства гипотезы (рисунок 31).

Рисунок 31. Результаты дисперсионного анализа ANOVA по критериям «работа по найму» и «имидж бренд работодателя»

Уровень значимости sig>0,05 по каждому фактору имидж бренда работодателя. По данному анализу можно сделать вывод, что для сотрудников, имеющих опыт работы важен имидж бренд работодателя. А это значит, что гипотеза: «Имидж бренда работодателя важен для удержания текущих сотрудников компаний-ритейлеров», подтвердилась.

Для анализа следующей гипотезы я буду использовать корреляционный метод анализа по следующим параметрам: «возраст» и «оправдал ли работодатель ваши требования». На рисунке 32 представлены результаты.

Рисунок 32. Корреляция между параметрами «возраст» и «оправдал ли работодатель ваши требования»

Корреляция имеет отрицательное значение: -0,257. Это означает, что связь - средняя отрицательная, а именно, что низкое значение одного признака соответствует высокому значению другого. Высокое значение данного параметра: «Да» (рисунок 18). На основе этого, можно сделать вывод, что гипотеза: «Ожидания потенциальных сотрудников не соответствуют реально получаемому опыту работы в компании-ритейлера», не подтвердилась.

Анализ результатов показал, что имидж бренда работодателя важен для привлечения и удержания высококвалифицированных сотрудников. Компании стараются формировать свой бренд работодателя для того, чтобы опыт сотрудников был положительным.

Для более подробного исследования и для достижения цели своей работы, я взяла для анализа компанию Inditex. Так же вопросы об этой компании были в онлайн-анкете. Результаты этого мини-опроса представлены на рисунках 33-36.

Рисунок 33. Знания компании Inditex.

Если респондент не знал данную компанию, он переходил к следующему разделу и отправлял свой результат анкетирования. На рисунке видно, что абсолютное большинство респондентов знают компанию Inditex, что говорит нам о том, что бренд компании ZARA узнаваем на рыке труда.

Рисунок 34. Ассоциации с компанией Inditex как работодателя

Главная ассоциация у респондентов о компании - крупная и стабильная. Это хороший показатель для первого впечатления о компании. Так же многие писали, что не знают компанию Inditex в целом, но знают каждый бренд по отдельности.

Рисунок 35. Оценка престижности компании.

Рисунок 36. Оценка успешности компании на рынке труда.

На рисунках видно, что основная часть респондентов (38,5% и 28,6%) затрудняются ответить на данные вопросы. Мое предположение, что это связано с плохим знанием о самой компании.