Репутационный менеджмент в Интернете: пользовательский опыт и его влияние на процесс принятия решения о покупке

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» образовательная программа «Реклама и связи с общественностью»

Репутационный менеджмент в Интернете: пользовательский опыт и его влияние на процесс принятия решения о покупке

Шилова Дарья Дмитриевна

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Руководитель Преподаватель Департамента

интегрированных коммуникаций О. Г. Соловьева

Москва 2020



Содержание

Введение

Глава 1. Феномен репутационного менеджмента в Интернете: значимость для компании

1.1 Теоретическое осмысление концепта репутационного менеджмента в Интернет

1.2 Практический подход к репутационному менеджменту в Интернете: обзор инструментария

Глава 2. Пользовательский опыт и принятие решения о покупке в Интернете

2.1 Факторы, влияющие на поведение потребителей в сети Интернет

2.2 Особенности процесса принятия решения о покупке потребителем онлайн

2.3 Восприятие пользователями инструментов управления репутацией в Интернете

Глава 3. Эмпирическое исследование связи репутационного менеджмента в Интернете и пользовательского опыта

Заключение

Список литературы и источников

Приложения



Введение

репутационный менеджмент интернет потребитель

Рынок электронной коммерции многократно увеличивается с каждым годом, спрос на онлайн-заказы товаров и услуг растет. По данным на начало 2020 года, продажи в сегменте e-commerce в мире превысили 3,5 триллиона долларов США, показав рост на 18% в сравнении с предыдущим годом. Впоследствии на появление новых потребительских привычек в digital сильно повлияла пандемия коронавируса. Согласно прогнозам, и после окончания этого периода многие люди и дальше будут использовать Интернет для удовлетворения своих потребностей. Параллельно с этим у пользователей падает уровень доверия к рекламе, а баннерная слепота стала распространяться даже на контент, просто напоминающий рекламные объявления. В связи с этим, востребованность других форматов взаимодействия и каналов коммуникации с целевыми аудиториями тоже растет. В нынешних реалиях вложение ресурсов в работу над лояльностью потребителей и репутацией бренда становится еще более актуальным, поскольку у пользователей появляется все меньше возможности долго рефлексировать по поводу своего потребительского выбора в эпоху его избытка. В таком случае репутация помогает быстрее ориентироваться в процессе принятия решения, принося выгоду и для компании, увеличивая ее доход. В период активного развития Интернета, который ускоряется за счет перехода бизнеса в онлайн, востребованными становятся направления репутационного менеджмента, который включает в себя несколько разноплановых инструментов.

Изучением феномена управления репутацией занимаются как исследователи, так и специалисты digital-рынка. В формулировании этого понятия большую роль сыграли ученые Джонс, Темперли и Лима, Бил и Штраус, дав ему обоснование как постоянному процессу, которым компании могут управлять. Этот процесс состоит из нескольких этапов: мониторинг, анализ и влияние. На последнем этапе компаниями используется большой пул инструментов, но SERM (работа с отзывами пользователей как от лица компании, так и «агентов влияния»), SMM (работа с комментариями в социальных сетях по такому же принципу) и SEO (оптимизация и выдача положительных или нейтральных для репутации компании сайтов на первые страницы поисковых систем) исследователи и практики выделяют чаще всего.

Перечисленные инструменты направлены на изменение поведения целевой аудитории в сторону, выгодную для компании. При этом, факторы, влияющие на поведение потребителей, в том числе в онлайн-среде, глубоко изучены. В числе этих факторов есть и репутация бренда, доверие к нему.

Поведение потребителя также можно представить в виде концепции «customer journey», которой посвящено значительное количество исследований. Согласно варианту, предложенному компанией McKinsey, модель потребительского пути в digital состоит из четырех фаз и в условиях современного потребления происходит непрерывно. В том числе поэтому работа над репутацией компании не может прекращаться, это может повлечь за собой большие убытки для брендов и в краткосрочной, и в долгосрочной перспективе.

Конечная цель и потребителя, и использования репутационного менеджмента для компании - это покупка. ORM (Online Reputation Management) направлен на изменение поведения пользователя в процессе покупки, а человеку он выгоден, поскольку снижает когнитивную нагрузку. При поиске товара люди обращаются к различным каналам информации: поисковым системам, официальным сайтам брендов, маркетплейсам, специализированным сайтам с отзывами, социальным сетям и прочим источникам. «Точек контакта» с аудиторией у бренда множество, и SMM, SERM и SEO - одни из них.

Мы обратимся к работам Флойда и Реймера для установления характера влияния отзывов, их тональности и площадок размещения на поведение людей, а также к исследованиям профессиональных маркетинговых площадок vc.ru, PwC и Cossa для ознакомления с текущей статистикой о востребованности этого направления. Работы Ли и Танг, Кантавонгса станут основными в изучении восприятия пользователями комментариев в социальных сетях в разрезе репутационного менеджмента. Исследование А. О. Косова об инструментах ORM, в частности SEO, также будет использовано для формулирования гипотез. В процессе анализа существующих работ становится понятным, что влияние перечисленных инструментов управления репутацией на пользователя в процессе принятия решения изучено недостаточно, особенно восприятие SEO ORM.

Таким образом, проблема исследования заключается в неопределенности в научной дискуссии относительно влияния инструментов репутационного менеджмента в Интернете на намерение пользователя в процессе принятия решения о покупке.

Соответственно, исследовательский вопрос сформулирован следующим образом: каково влияние инструментов репутационного менеджмента в Интернете на намерение пользователя в процессе принятия решения о покупке?

Объектом данного исследования выступит репутационный менеджмент в Интернете, а предметом - восприятие пользователями инструментов репутационного менеджмента в сети.

Цель работы - изучить характер связи между инструментами репутационного менеджмента в Интернете и намерением пользователя в процессе принятия решения о покупке.

Задачи исследования таковы:

1. Исследовать факторы, влияющие на поведение потребителей в целом и в Интернете;

2. Изучить customer journey современного пользователя;

3. Проанализировать восприятие отдельных инструментов управления репутацией пользователем;

4. Определить взаимосвязь между различными инструментами репутационного менеджмента и их место в пути потребителя с помощью онлайн-опроса;

5. Провести эксперимент с факторным планом с целью сравнения влияния релевантности площадок и наличия отзывов в поисковой выдаче на намерение пользователя в процессе покупки.

Гипотезы данного исследования сформулированы следующим образом:

(H1) Инструменты репутационного менеджмента в Интернете положительно влияют на намерение пользователя в процессе принятия решения о покупке.

(H2) Вероятность совершить покупку выше, если пользователь видит релевантные сайты для покупки в топе поисковой выдачи, по сравнению с нерелевантными.

(H3) Вероятность совершить покупку выше, если пользователь видит позитивные отзывы в топе поисковой выдачи, по сравнению с выдачей без отзывов.

Теоретической рамкой выступила теория запланированного поведения Исаака Айзена, согласно которой намерение и поведение человека объясняются 3 факторами: отношением, субъективными нормами и уровнем субъективного контроля. Мы использовали ее в эмпирической части работы для анализа влияния этих предикторов на вероятность покупки пользователем с учетом использования инструментов ORM.

Был выбран количественный дизайн исследования, методом сбора данных выступил онлайн-опрос, обработка происходила в SPSS Statistics с помощью регрессионного, однофакторного дисперсионного анализа и поиска корреляций.

Эмпирической базой послужили данные, полученные в результате опроса, проводимого с 11.04.20 по 19.04.20 на платформе Enjoy Survey и распространявшегося через социальные сети. В выборку вошли ответы 168 человек в возрасте от 18 до 45 лет, которые совершают покупки онлайн.

Научная значимость данного исследования заключается в получении новой информации о месте инструментов управления репутацией в customer journey, что является вкладом в раздел академической литературы, посвященной изучению поведения потребителей. Также выявлено влияние SEO ORM, фейковых комментариев на восприятие людей и их связь с вероятностью покупки, знание о чем пока что ограничено.

Практическая значимость обоснована возможностью применения полученных результатов при планировании репутационных стратегий, в частности получены данные о влиянии социально-демографических характеристик на поведение респондентов, а также информация о востребованности инструментов среди пользователей.

Положения, выносимые на защиту:

1. Инструменты репутационного менеджмента в Интернете оказывают положительное влияние на пользователя и сказываются на вероятности покупки товара;

2. Релевантные сайты в топе поисковой выдачи увеличивают вероятность покупки в отличие от нерелевантных, а также оказывают большее влияние, чем наличие позитивных отзывов.

Работа состоит из введения, 1 главы, объясняющей значимость репутационного менеджмента для компании, 2 главы о поведении потребителя и инструментах ORM с перспективы пользователя, 3 главы, описывающей результаты эмпирической части, посвященной связи этих инструментов с процессом принятия решения о покупке, заключения, списка литературы и приложений.



Глава 1. Феномен репутационного менеджмента в интернете: значимость для компании

1.1 Теоретическое осмысление концепта репутационного менеджмента в Интернете

В академической среде на данный момент актуальным является феномен корпоративной репутации, и большинство исследователей, изучающих эту тему, подчеркивают необходимость внимательного отношения организаций к своей репутации. Корпоративная, или деловая репутация, все чаще встречается в текстах рядом с понятием «гудвилл» (goodwill). Некоторые авторы, однако, утверждают, что гудвилл - это более широкое понятие, чем репутация, поскольку в него входят такие аспекты как имидж, бренд, паблисити и другие, тесно связанные со стоимостью компании после вычета ее материальных активов. При этом большинство экспертов разделяют мнение о том, что хорошая репутация организации увеличивает ее привлекательность для инвесторов, положительно влияет на доход, способствует более легкому выходу на новые ниши и активной поддержке потребителей. Опубликовано большое количество исследований о связи репутации с другими составляющими бизнеса.

Феномен деловой репутации достаточно хорошо изучен в академической среде, а самому термину предложено множество определений. Мы возьмем за основу определение, сформулированное автором нескольких ключевых работ в области репутации, И. С. Важениной: «деловая репутация - совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.)». Итак, согласно ранее проведенным исследованиям, репутацией компании можно и нужно управлять.

Значимость репутации как крупного нематериального актива поспособствовала развитию репутационного менеджмента. Управление репутацией - это одно из популярных направлений современного менеджмента, которое является частью функционала специалистов отделов маркетинга или PR в большинстве компаний.

Термин «репутационный менеджмент» изначально употреблялся исключительно в рамках сферы связей с общественностью, пока быстрое развитие Интернета и социальных медиа после 2005 года не способствовало трансформации этого направления. В связи с появлением новых инструментов и перспективности развития в digital, понятие Online Reputation Management образовалось на стыке исследовательских полей PR, маркетинга и новых медиа.

Сейчас на изучение темы ORM затрачиваются ресурсы как исследователей-теоретиков, так и практических специалистов. Одной из первых определение онлайн-репутации, которое впоследствии получило широкое распространение и в академической среде, предложила американская B2B-компания Reputation.com, предоставляющая услуги в сфере репутационного менеджмента в Интернете. Итак, онлайн-репутация - это то, как видят организацию люди, когда ищут ее в сети Интернет. В современных условиях пользователь вынужден сталкиваться с огромным потоком информации, что в первую очередь относится и к Интернету, как источнику данных. Даже без участия бренда вокруг него может сложиться определенное информационное поле, которое будет состоять из всего контента с упоминанием компании. Таким образом, и онлайн-репутация формируется из всей информации об организации в Интернете и делится на:

1. информацию из официальных каналов - веб-сайты и аккаунты в социальных сетях, связанные с организацией и управляемые ею;

2. информацию из каналов, которые организация не может контролировать, но должна изучать - веб-сайты, социальные сети, блоги, форумы и другие места в сети, где любой потребитель может высказать свое мнение об организации.

По мнению специалиста в этой области Л. Вебера, онлайн-репутация формируется и за счет поисковых систем вроде Google, Yahoo, Яндекса, которые автор называет «репутационными агрегаторами» из-за алгоритмов их работы. В целом, в формировании репутации компании участвует огромное количество источников информации: «SEO, обсуждения в форумах, корпоративные сайты, SERM, SMM, медийная реклама, отзывы, контекстная реклама, рейтинги, выступления на конференциях, набор персонала, статьи в профильных изданиях, спонсорство, материалы в СМИ, интервью клиентов, публичные отчеты, упоминание в аналитике по рынкам, информация из тендеров, фото- и видеоматериалы». А поскольку феномен ORM находится на стыке маркетинговых коммуникаций, связей с общественностью и Search engine optimization (SEO), это еще больше усложняет задачу дать репутационному менеджменту в Интернете наиболее точное определение.

Большинство ученых сходятся во мнении, что новые медиа изменили правила привычного репутационного менеджмента: «Интернет меняет способность внешних участников широко распространять свое мнение и, таким образом, требует изменений в процессе управления репутацией». Более того, не вызывает сомнений и тот факт, что основная задача ORM - это создание положительного образа компании в Интернете, а также нивелирование негатива в ее сторону.

В 2009 году авторы Джонс, Темперли и Лима одними из первых предложили свое понимание репутационного менеджмента в Интернете. Впоследствии это понятие легло в основу большого числа исследований, посвященных изучению связи управления репутацией и поведения потребителей. Мы также будем использовать его в рамках данной работы: «ORM - это процесс позиционирования, мониторинга, измерения, <…> поскольку организация ведет прозрачный диалог с различными заинтересованными сторонами в Интернете». Ученые Бил и Штраус также добавляют: мониторинг того, что люди говорят о компании в Интернете не происходит без знания о том, как на это реагировать. Таким образом, ORM, с чем согласно большинство специалистов и исследователей, это именно процесс, которым можно управлять, результаты которого можно измерить и в зависимости от них корректировать дальнейшую работу по выстраиванию образа компании в сети.

1.2 Практический подход к репутационному менеджменту в Интернете: обзор инструментария

Специалисты из маркетинговой компании «Ашманов и партнеры» подготовили алгоритм, который позволяет рассчитать размер упущенной прибыли, если компания не работает с репутацией в сети. По их подсчетам, коммерческие медицинские организации, при условии среднего чека равного 15 000 рублей, могут терять от 270 000 до 855 000 рублей в месяц, если не обрабатывают негативные отзывы и комментарии пользователей. Это в очередной раз подтверждает важность работы с ORM с точки зрения компании.

В свою очередь, процесс управления репутацией в Интернете может быть поделен на определенные этапы. Поскольку бизнес-модели в каждой организации индивидуальные, а предлагаемые товары и услуги могут различаться от категории к категории, необходимо отметить, что и ежедневные процессы по управлению онлайн-репутацией в каждой компании могут радикально отличаться. Тем не менее, можно выделить два различных этапа, которые прослеживаются в работе большинства современных специалистов: мониторинг репутации в сети и непосредственное управление ею. Это говорит о том, что основные элементы стратегического планирования во многих компаниях похожи, а также это важно для понимания места инструментов ORM в этом процессе. Эксперт в области аналитики Д. Сидорин выделяет следующие ступени проекта репутационного менеджмента в компании:

Таблица 1 Этапы проекта по управлению репутацией компании

Этап	Содержание	Результат
1	Определение объекта мониторинга	Составление списка ключевых слов
2	Первичный мониторинг репутации	Определение частоты высказываний
3	Выбор типа мониторинга	Ручной или автоматизированный
4	Аудит репутации	Полная картина на текущий момент
5	Исправление/управление репутацией	Изменение/поддержка репутации
6	Мониторинг репутации	Получение данных с некоторой периодичностью

Исследователь М. Николаева выделяет похожие стадии управления онлайн-репутацией компании: мониторинг > анализ > влияние. Важно отметить, что этот процесс цикличен, и после каждого взаимодействия с Интернет-средой необходимо снова заниматься мониторингом и поиском упоминаний для дальнейшего выстраивания стратегии. Рассмотрим каждый этап подробнее.

Любая первичная, или требующая особого внимания, аналитическая деятельность текущей ситуации вокруг репутации бренда в Интернете начинается с определения объекта мониторинга и составления семантического ядра - наиболее точного набора слов, которые пользователи используют при поиске того или иного предмета в сети. Во время этого процесса специалисты руководствуются информацией из доступных сервисов самих поисковых систем, например, Google Trends и Wordstat Yandex, а также опираются на опыт компании.

В ходе мониторинга и анализа обычно определяют количество и частоту упоминаний компании в Интернете, тональность высказываний и их вес. Сейчас существует два вида осуществления мониторинга: ручной и автоматический. Первый вид выполняется специалистом по ключевым словам, второй - с помощью определенных автоматических сервисов. Преимуществом автоматического мониторинга помимо скорости сбора и обработки информации является наглядное представление полученной информации, что позволяет оперативно реагировать на негативные упоминания, отслеживать ситуацию в динамике и сравнивать ее с конкурентами. Большое количество сервисов предоставляют подобные услуги, среди них - Brand Analytics, IQ'BUZZ, YOUSCAN и другие. С помощью ручного мониторинга гораздо легче работать с эмоциональным содержанием сообщений - специалисты гораздо лучше определяют тональность, работают с изображениями и т.д. Чаще всего используют комбинацию обоих методов. Далее проведем анализ возможных на данный момент способов управления и «исправления» репутации.

Как уже упоминалось выше, репутация в Интернете может формироваться из большого списка источников, и в интересах любой компании заниматься мониторингом информационного поля в сети и на его основании принимать решения. В академической среде описана масса инструментов и стратегических приемов влияния на репутацию компании. Остановимся на одной из типологий, достаточной для определения основных направлений работы:

· создание и развитие онлайн-репутации через социальные сети (SMM ORM);

· отслеживание, реагирование на отзывы и комментарии в официальных каналах и внешних (на форумах, в блогах, на сайтах-отзовиках и др.) (SERM ORM);

· работа с поисковой выдачей, связанная с запросами пользователей с упоминанием компании (SEO ORM);

· работа с репутацией во время кризисов (Сrisis ORM);

· работа со СМИ для поддержания репутации (Publiс ORM);

· в случае, если репутация компании зависит от конкретного лица, ведется работа с его онлайн-имиджем (OIM).

Рассмотрим первые три направления работы с онлайн-репутацией подробнее, поскольку именно SMM, SERM и SEO ORM наиболее часто упоминаются в научных работах, а также чаще всего встречаются в запрашиваемом комплексе услуг у рекламных агентств.

SMM (Social Media Marketing) стал обязательным атрибутом практически для любой компании после того, как большая часть населения Земли зарегистрировалась хотя бы в одной социальной сети, а продажи все чаще стали происходить через Интернет. Аккаунты в социальных сетях позволяют организациям решать множество задач в долгосрочной перспективе, в том числе управление репутацией. Страницы создаются как известными брендами, так и стартапами, только вышедшими на рынок. Создатели социальных сетей постоянно расширяют пул возможностей для брендов и рекламодателей с помощью различных форматов и вариантов измерения вовлеченности.

В рамках управления репутацией в Интернете, SMM подразумевает сбор и анализ обратной связи от аудитории и, при необходимости, реагирование на вопросы пользователей и негатив в социальных сетях. Поскольку специалисты регулярно занимаются мониторингом информационного поля вокруг бренда, у компаний есть возможность оперативно получать данные относительно сложившейся ситуации с репутацией, в зависимости от масштаба деятельности, географии, частоты упоминаемости и других факторов. В целом, данные по части SMM собираются из упоминаний на собственных площадках (официальные аккаунты организации в социальных сетях) и внешних (другие группы, паблики, профили и т.д.). Комментарии и отзывы в своих сообществах обычно обрабатываются от лица компании по заранее согласованным гайдам, а упоминания на других площадках могут быть обработаны от лица «агентов влияния», т.е. персонажей с вымышленными именами и историями, созданными самими компаниями. У модераторов сообществ обычно существуют инструкции по реагированию с примерами формулировок обращения и непосредственно самих ответов. Помимо реагирования, любая другая информация в аккаунтах компании (от описания до фотоальбомов) также может повлиять на образ компании в Интернете, поэтому требует детального внимания.

Представители телекоммуникационной шведской компании Ericsson считают, что трансляция сообщений, содержащих репутационные составляющие через социальные сети, оказывает влияние на восприятие бренда. Более того, оно может быть измерено с помощью показателя вовлеченности. В принципе такие факторы как количество подписчиков, вовлеченность и взаимодействия в аккаунтах влияют на сам брендинг и позиционирование компании. На основе мониторинга ORM в социальных медиа в Ericsson принимаются бизнес решения, например, касающиеся направления корпоративной социальной ответственности.

SERM (Search Engine Reputation Management) - это инструмент управления репутацией в поисковых системах, с помощью которого можно влиять на выдачу результатов запросов так, чтобы пользователи находили только выгодную - положительную или нейтральную - информацию для компании. Учитывая, что в Интернете существует огромное количество информации, которая далеко не всегда генерируется подконтрольными компаниям источниками, важно следить за тем, каким образ бренда представлен на первых страницах сайтов-поисковиков. Обычно информация представлена привычными ресурсами организации - от сайта до социальных сетей, нейтральными источниками информации (Wikipedia, профиль в Яндексе и Google), а также страницами с сайтов-отзовиков, которые популярны среди пользователей. Особое внимание работе с SERM стоит уделять во время кризисов - негативная и неотработанная информация запросто может повлиять на репутацию компании в перспективе.

SERM - это так же регулярный процесс, требующий постоянного обновления данных. Он состоит из следующих этапов:

1. Анализ ситуации - уже описанная выше процедура мониторинга основных результатов выдачи запросов, связанных с организацией, а также определение тональности полученных данных. Мониторинг может осуществляться с помощью семантического ядра с пониманием, какие площадки в сети являются ключевыми для компании и наиболее релевантными для пользователей.

2. Исследование негатива - более предметный анализ полученного контента с точки зрения тональности. Здесь важна оперативность, поскольку своевременное отслеживание информационного поля вокруг компании может снизить риски появления кризисов или помочь вовремя обнаружить нарастающее недовольство в Интернете.

3. Нейтрализация негатива - во многом этот процесс зависит от площадки, на котором размещена невыгодная для компании информация. Обычно на собственных площадках негатив отрабатывается специалистами либо удаляется, на внешних - выстраивается коммуникация с конкретными пользователями либо администраторами сайтов. Большинство современных агентств и специалистов в области репутационного менеджмента в Интернете рекомендуют реагировать на негативные сообщения. Для каждого клиента и ситуации существуют специфические гайды, которые обычно обговорены заранее. Правила реагирования на отзывы, представленные на внешних Интернет-площадках, не сильно отличаются от регламентов поведения модераторов в социальных сетях. Авторы сходятся во мнении, что удалять, отрицать, игнорировать такую негативную обратную связь в современных реалиях невозможно. В каждом отдельном случае, не нарушающем законодательные нормы, необходимо коммуницировать с пользователем, если ему не понравился товар/услуга, или обсуждаются любые другие поводы упоминания компании, а также если появляются вопросы. Однако, некоторые организации уделяют слишком много внимания нейтрализации негатива, после чего на сайтах остаются исключительно позитивные отзывы о компании, что вызывает недоверие среди аудитории. Последствия этого и в принципе реакция пользователей на репутационный менеджмент в Интернете будут подробно описаны в следующей главе.

4. Чистка выдачи с целью смещения сайтов с негативной информацией ниже в списке результатов поисковой выдачи. Здесь существует два способа воздействия: с помощью создания нового релевантного нейтрального или позитивного контента и продвижения существующего выгодного контента путем оптимизации, что более подробно будет описано в части SEO ORM. Создание нового контента может включать написание пресс-релизов, статей, создание новых брендовых площадок и их продвижение.

5. Цикличность процесса. Как уже неоднократно упоминалось, мониторинг, анализ и влияние на репутацию - это постоянный процесс, ведь поисковая выдача может меняться ежедневно и существует необходимость на постоянной основе контролировать это направление.

Как можно заметить, SERM направлен на конкретную работу с обработкой негативной обратной связи, отображающейся на первых страницах результатов поисковой выдачи. У каждой компании алгоритм работы с негативом различается и зависит от специфики бизнеса, частоты упоминаемости в источниках и других факторов. Однако на сегодняшний день работа с поисковой выдачей - это довольно доступный и востребованный инструмент управления репутацией, учитывая его популярность у пользователей при поиске практически любого товара или услуги в Интернете.

SEO (Search Engine Optimization) напрямую связан с явлением SERM и, можно сказать, является его частью. SEO с точки зрения управления репутацией в Интернете - это такое взаимодействие с поисковой выдачей, что по итогу негативный для компании контент вытесняется с первых страниц результата поиска. Разница этих двух направлений работы в том, что в ситуации с SEO компания не взаимодействует с контентом, а только с поисковыми сервисами. Тем не менее, этот процесс так же актуален для работы с репутацией брендов. SEO в данном случае включает доработку сайтов по правилам поисковиков, обновление ссылочных профилей, актуализацию информации на веб-страницах и их проверку на соответствие паттернам поведения пользователей. После оптимизации аудитория видит «позитивные» ссылки с информацией, в том числе с положительными отзывами, а негативное содержание спускается на следующие страницы. SEO ORM требует постоянного контроля, поскольку общее впечатление об организации во многом создается при первом контакте в поисковой системе, о чем будет упомянуто в следующей главе.

В 2015 году польским исследователем был проведен масштабный анализ результатов работы по улучшению онлайн-репутации через взаимодействие с поисковой выдачей, комментариями и отзывами в нескольких отраслях. Одним из примеров был кейс The Don Pelletier Group, Inc., агентства недвижимости из Сан-Диего с тридцатилетним опытом на рынке. Компания, у которой на руках было 220 письменных отзывов от клиентов, столкнулась с проблемой отсутствия сложившегося положительного образа в Интернете, пока количество покупателей недвижимости через сеть постоянно увеличивалось. Обратившись к Reputation.com, уже упоминавшемуся ранее известному виртуальному консультанту в области репутации, компания столкнулась с собственным ограниченным присутствием в сети и наличием только двух позитивных отзывов. После года работы с площадками для размещения отзывов, изменения разделов собственного сайта и актуализации информации на различных ресурсах, The Don Pelletier Group, Inc. получила следующие результаты: количество отзывов возросло почти на 1950%; позитивный фидбек от клиентов и их семей вырос на 1800%; а средний рейтинг компании в Интернете улучшился до 4,9 пунктов.

Детально описанные виды ORM являются обобщенным вариантом существующих инструментов управления репутацией. На практике их применение зависит от задач бизнеса, истории, специфики компании, а сами инструменты могут комбинироваться или использоваться только частично.



Глава 2. Пользовательский опыт и принятие решения о покупке в Интернете

2.1 Факторы, влияющие на поведение потребителей в сети Интернет

Репутационный менеджмент невозможен без участия в этом процессе целевой аудитории, на которую и направлена вся кропотливая работа компаний по созданию и поддержанию собственной репутации. Вместе с тем, как увеличивалось количество пользователей Интернета, бренды активно начали включать в стратегии развития работу с площадками в сети.

Согласно данным на декабрь 2019 года, пользователей Интернета насчитывается более 4,5 млрд человек по всему миру. Согласно данным Mediascope за тот же период, 78% населения России в возрасте от 12 лет пользуется Интернетом. Неудивительно, что уже долгое время актуальным является вопрос о том, как пользователи ведут себя в сети и как их поведение, в том числе во время шопинга, отличается от образа действий в офлайн-среде.

На данный момент феномен потребительского поведения глубоко изучен, и с каждым годом появляется все большее количество детализированных исследований. Часто объектом этих исследований выступают факторы, влияющие на то, как ведут себя люди в роли потребителей.

Еще в 2004 году авторы обширной работы «Потребительское поведение» предложили свой список факторов, влияющих на это самое поведение. Они разделили их на непосредственно наблюдаемые и скрытые факторы влияния (см. таблица №2). Наблюдаемые и экзогенные факторы мало зависят от индивида, в то время как эндогенные могут меняться на протяжении жизни человека в зависимости от его воли. Уже тогда было очевидно, что маркетологи не могут контролировать эти факторы, но могут учитывать их при создании продукта и выборе стратегии продвижения, что и отразилось в этой структуре.

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Рис. 1 Таблица 2. Факторы, влияющие на потребительское поведение

С появлением Интернета концепция потребления существенно изменилась, а сами компании активно начали переносить свои магазины в виртуальную среду. Наряду с уже названными факторами, в исследованиях внимание стало уделяться другим переменным, которые стали затрагивать архитектуру веб-страниц, удобство с точки зрения пользователя и многие другие характеристики.

За последнее десятилетие особенно актуальным стал вопрос изучения моделей потребления в сети. Так, в 2018 году исследователь А. А. Зейд опубликовал работу, включающую объемный обзор литературы на эту тему, где он выделил несколько общих для большинства статей компонентов, оказывающих влияние на поведение пользователей.

Один из наиболее важных факторов, обсуждаемых в литературе, связан в первую очередь с самим веб-сайтом, с которым взаимодействует пользователь. Сюда входит весь спектр характеристик страницы в Интернете: от навигации и интерфейса до четкости экрана и релевантности контента, и то, как это сочетается с потребностями потенциальной аудитории. Стоит отметить, что над усовершенствованием своих сайтов, и, соответственно, улучшением пользовательского опыта, регулярно работают многие компании.

Другим важным фактором, влияющим на поведение потребителя, является имидж компании, который включает в себя ее репутацию и размер. Авторы предполагают, что онлайн-репутация компании помогает уменьшить беспокойство потребителей и положительно повлиять на намерение совершить покупку за счет взаимодействия в виртуальной среде. Это еще одно доказательство важности работы над своей репутацией в Интернете для любого бизнеса.

Еще один блок включает в себя работы об отношении пользователей к бренду, товару или услуге, в зависимости от самой потребности и предыдущего опыта. Этот показатель уже упоминался ранее в списке эндогенных факторов, и существует большое количество исследований, посвященных установкам людей и их изменению относительно той или иной вещи, в том числе товаров и услуг. Более подробно рассмотрим их в следующем пункте главы.

Следующий фактор, оказывающий влияние на потребительское поведение - это доверие пользователя к организации. Некоторые исследователи утверждают, что создание доверительных отношений является приоритетом для многих компаний, что в том числе распространяется и на работу в социальных сетях. Это касается вопросов персональной информации, конфиденциальности данных, страхов стать жертвой мошенничества и многих других аспектов, которые даже могут отсутствовать в офлайн-взаимодействии продавца и потребителя.

Стоит отметить, что такие факторы как отношение и доверие людей непрерывно связаны с репутацией бренда и в некоторой степени оказывают на нее влияние.

Другой список факторов исследователи назвали ситуационным. Если речь идет об онлайн-шопинге, восприятие того, насколько сервис удобен пользователю, влияет на его поведение, и, в зависимости от этого, влияет и на эффективность веб-страницы.

Следующие статьи объединены темой социальных факторов, которые в нашей таблице отнесены к экзогенным. В этом контексте теория запланированного поведения Исаака Айзена утверждает, что даже мнение наших друзей («значимых других») определенным образом влияет на наше намерение относительно покупки. К социальным факторам так же можно отнести социальный статус, принадлежность к различным социальным группам и предыдущий опыт. Часто в исследованиях встречается концепт «сарафанного радио» (word of mouth) как один из факторов, влияющих на поведение. С переходом бизнеса в онлайн этот феномен все еще существует, но в гораздо большем и более значимом масштабе - в виде обратной связи на сайтах отзывов, рецензий, обзоров и рейтингов.

Последний блок - это культурные факторы. При изучении индивидуального поведения людей исследовали сошлись в существовании влияния культурного бэкграунда, что совпадает с предложенным списком экзогенных факторов. Это, в свою очередь, влияет и на интерфейсы сайтов, разрабатываемых компаниями, которые должны учитывать культурные различия в процессе привлечения и удержания клиентов.

Теме потребительского поведения посвящены не только обзорные статьи и теоретические обоснования, но и эмпирические исследования с применением различных методов. Так, например, исследователь А. А. Зейд в 2019 году разработал анкету для опросника, позволяющую измерить потребительское поведение, основываясь на существующих работах на данную тематику. К каждой группе факторов, влияющих на поведение потребителя, он подобрал определенное количество утверждений, с которыми респондент мог согласиться или не согласиться, использовав при этом 5-балльную шкалу Ликерта. Впоследствии был проведен факторный анализ. Исследование с похожей методологией было проведено в 2017 году, но обработка данных проводилась с помощью поиска корреляций. В 2012 году было проведено исследование с целью измерения потребительского восприятия удобства сервиса онлайн-шоппинга, где на основании интервью фокус-групп был разработан опросник с набором утверждений. В работе, посвященной измерению восприятия бренда и желания совершить покупку в сравнении онлайн- и офлайн-каналов проводилась серия факторных экспериментов, также обработанная с помощью поиска нескольких видов корреляций

Еще в одном исследовании восприятия потребителями действий компании в области репутационного менеджмента был использован так же факторный эксперимент. Как можно заметить, в исследованиях потребительского поведения преобладают количественные методы, однако комбинированные методы также применяются.

Роль факторов, влияющих на поведение потребителей, активно изучается, и новые исследования продолжают появляться в настоящее время. Один из важных выводов из обзора литературы по теме поведения потребителя в Интернете - это утверждение, что маркетологи могут влиять на процесс принятия решения о покупке, используя маркетинговые инструменты, и, главным образом, путем создания положительного опыта в сети.

2.2 Особенности процесса принятия решения о покупке потребителем онлайн

Ранее были подробно рассмотрены факторы, влияющие на поведение потребителей в сети. Это широкое понятие включает в себя еще один крайне важный для маркетологов пункт - покупка товара или услуги потребителем и то, как это решение принимается. За последние годы этот процесс также претерпел некоторые изменения, за которыми, в свою очередь, наблюдали исследователи.

Понимание того, как люди принимают решение о покупке в Интернете, с каждым годом становится все более актуальным вопросом. Согласно официальным прогнозам, к 2024 году рынок электронной коммерции в России достигнет 3,491 трлн руб. Это в два с половиной раза больше, чем показатели объема e-commerce на 2018 год. Учитывая то, как быстро развивается этот относительно новый цифровой рынок, появляется вопрос о его схожести и различиях с офлайн-средой, а также о необходимости подходящих методов воздействия на целевые аудитории.

Еще в 1960-х гг. специалисты в области маркетинга предположили, что процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов. Одна из первых известных моделей, предложенная Д. Энджелом, Р. Блэкуэллом и Д. Коллатом, получила название классической. Она состоит из пяти стадий:

1. осознание проблемы;

2. поиск информации;

3. оценка альтернативных вариантов;

4. решение о покупке;

5. реакция на покупку.

Впоследствии эта классическая маркетинговая модель была неоднократно переработана. Новые digital-технологии и возможные благодаря им методы продвижения видоизменили процесс покупки для многих современных жителей, что вызвало большую дискуссию в академической среде. Шопинг онлайн отличается от привычных покупок в магазине своей динамичностью, поскольку пользователь не обязан проходить все перечисленные стадии поэтапно, этот процесс становится непрерывным. Эта идея представлена в виде еще одной известной модели - «пути потребителя» (customer journey).

Изучив пять различных рынков, международная консалтинговая компания McKinsey сформулировала свою модель потребительского пути, состоящую уже из четырех фаз:

1. начало размышлений о покупке и оценка первоначального ряда брендов после возникновения триггера;

2. активная оценка информации, добавление или исключение некоторых брендов;

3. выбор одного бренда и момент покупки;

4. опыт взаимодействия с товаром, формирование ожиданий для следующего цикла принятия решения.

Эта модель, как уже было сказано, отличается от классической своей цикличностью. При каждой новой покупке потребители регулярно находятся в процессе выбора и определения альтернатив (среди которых также есть вариант отказаться от приобретения этого товара или услуги), в связи с чем компании вынуждены постоянно анализировать эти решения и предлагать, реализовывать новые идеи по продвижению своих продуктов. Стратегия работы с репутацией бренда, которая является одним из факторов влияния на потребительское поведение, также систематично подвергается обновлению, как уже упоминалось выше.

Несмотря на то, что процесс выбора товара/услуги потребителем описан в литературе достаточно подробно, сама концепция потребления изменилась. Увеличилось не только количество брендов и их продукции, но и информации, окружающей людей, стало в разы больше. Некоторые исследователи утверждают, что расширение ассортиментов до существующих масштабов - это достоинство современной экономики, поскольку чем больше опций для выбора предлагается, тем больше вероятность, что покупатель найдет нечто, наиболее подходящее под его нужды. С другой стороны, чем больше ассортимент, тем больше времени и усилий человек тратит на поиск варианта, наиболее удовлетворяющего его потребность. Проведенные исследования также показали, что индивиды, которые сталкиваются с необходимостью выбирать из однотипных товаров, в отличие от тех, кто такой проблемы не испытывает, (1) вероятно будут менее удовлетворены выбором, (2) вероятно будут менее уверены, что сделали наилучший выбор, и (3) более предрасположены испытывать сожаление после принятия решения. Так или иначе, потребитель сталкивается с трудностями во время принятия решения о покупке из-за наличия слишком большого количества возможностей. В академической среде этот феномен получил название проблемы избытка выбора (choice overload).

Американский психолог Барри Шварц посвятил несколько работ, в том числе книгу «Парадокс выбора: почему "больше" значит "меньше"», теме избытка выбора в условиях нынешней экономики. Он говорит о том, что, сталкиваясь со сложностью принятия решения, люди стали все чаще отказываться от возможности в принципе, поскольку не хотят ошибиться в выборе практически любой вещи. Вместе с тем происходит и «эскалация ожиданий», когда большое разнообразие порождает некие новые, более глобальные представления об изменениях в жизни после покупки. В современных реалиях в пути потребителя вторая ступень (активная оценка альтернатив) происходит постоянно, и потребитель сталкивается с необходимостью принимать решение снова и снова, практически при каждой новой покупке. В таких условиях перестают работать классические экономические модели, согласно которым люди пытаются максимизировать полезность. Д. Канеман и А. Тверски, еще в 1970-х гг. проводившие серию экспериментов по экономике, доказали, что в условии неопределенности человек не ведет себя рационально. Так, например, в случае обсуждаемого нами избытка выбора, потребитель может совершить логическую ошибку и исходить не из желания потратить меньшую сумму или, наоборот, вложиться в самый качественный товар, а последовать интуиции, выбрать что-то более знакомое или обратиться к «значимым другим». Именно в этой части подключается репутация бренда.

Маркетологи могут вмешиваться в процесс принятия решения потребителем о покупке. Эта мысль нашла отражение как в практических кейсах, так и в теоретических концепциях. Некоторые исследования, посвященные отношению потребителей к покупкам, обращаются к теории запланированного поведения (Theory of Planned Behavior) Исаака Айзена, которая уже упоминалась ранее. Она базируется на идее, что убеждения людей влияют на их отношение, а отношение, в свою очередь, влияет на намерение вести себя определенным образом (в том числе совершать покупку). Поведение, которому предшествует намерение, определяется тремя факторами: отношением (установками), субъективными нормами и уровнем субъективного контроля. Согласно теории Айзена, отношение - это общая оценка самим индивидом своего поведения, то есть его представление о том, какие выгоды он получит, какие последствия следуют за осуществлением намерения. Субъективные нормы - это восприятие ожиданий «значимых других» и общества относительно поведения индивида, что в начале главы мы обозначили как социальный фактор, влияющий на образ действия потребителя в принципе. Субъективный контроль - это то, как индивид воспринимает уровень контроля над своим поведением, то есть его убеждение в том, например, трудно или легко ощущается выполнение той или иной задачи.

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Рис. 2 Теория запланированного поведения

Согласно теории, поведение можно предсказать, зная вышеназванные факторы, и поступит ли человек определенным образом в большей степени зависит от его интенции это сделать. Исследования в сфере e-commerce, которые базируются на этой теории, доказали, что существует позитивная связь между этими факторами и намерением совершить покупку. Иными словами, если свое представление об отношении, субъективных нормах и уровне субъективного контроля человек оценивает положительно, он вероятно купит желаемый продукт.

Усилия маркетологов направлены на каждую составляющую этой теории. Проводятся ребрендинги и долгосрочные PR-кампании, чтобы изменить отношение к бренду или продукту; ведется работа с репутационным менеджментом по части отзывов и рекомендаций для получения социального одобрения покупки того или иного товара или услуги; снижаются цены, проводятся акции, оптимизируются сайты с целью увеличить уровень субъективного контроля пользователей.

Современные покупатели тратят множество усилий и времени на то, чтобы выбрать наиболее подходящий их потребностям товар из существующего широкого ассортимента. Появляются не только едва отличимые от друг друга продукты, но и количество информации и о них, и в целом. Людям все сложнее удерживать свое внимание на чем-то конкретном и отказываться от некоторых возможностей, поэтому они предпочитают вовсе не покупать то, что им нужно. Такой переизбыток выбора вызывает когнитивные трудности во время процесса принятия решения, поскольку пользователи, несмотря на доступ к небывалому количеству информации, не могут определиться, какой из брендов и их товаров пойдет им лучше по различным критериям. Исследователи утверждают, что в такие моменты подключаются несколько факторов, влияющих на поведение аудитории. Согласно описанным моделям, часто к таким факторам относят восприятие бренда или продукта (куда входит отношение, степень доверия, установки) и то, что об этом думают другие люди. Организации, в свою очередь, пытаются контролировать этот процесс с помощью различных маркетинговых инструментов, пытаясь повлиять на аттитюды пользователей и облегчить процесс принятия решения для них. Рассмотрим некоторые из них с точки зрения пути потребителя.

Согласно customer journey, после того, как человек осознает свою потребность приобрести новый товар, он обращается ко всем брендам и существующей информации относительно всей категории либо конкретной компании/площадке, если у него уже есть опыт, но нет четкого понимания относительно своих желаний. В любом случае, в процессе принятия такого решения обязательным элементом является поиск информации о продукте. Открытый доступ к огромному количеству данных облегчает выбор, и более того, пользователи, которые используют для этого Интернет, более вероятно приобретут этот продукт онлайн. Некоторые исследователи даже утверждают, что поиск информации в сети является ключевым фактором в процессе принятия решения. Так, в некоторых работах была обнаружена положительная корреляция между намерением найти информацию онлайн и намерением совершить покупку там же.

Далее пользователь сталкивается с избытком выбора, и ему требуется дополнительная причина, чтобы определиться, поскольку просто описательной информации каждого продукта недостаточно, чтобы перейти в момент покупки. На этом этапе пользователь может обратить внимание на площадки вроде IRecommend.ru и Отзовик, которые насчитывают около 40 млн посещений в месяц и входят в сотню самых посещаемых сайтов в России. Влияние отзывов потребителей на принятие решения о покупке широко признано. Многочисленные исследования показали, что рейтинги, в составлении которых участвуют потребители, и всевозможные обзоры влияют на поведение и намерения людей, а также на отношение к товарам и самим продавцам. Более того, сейчас у многих компаний активно ведутся аккаунты в социальных сетях, где человек в реальном времени может наблюдать за обратной связью других пользователей.

Социальные сети оказывают влияние на решение потребителя о покупке, причем это касается каждого поколения. Исследования 2017 года показали, что 58% представителей поколения X и 41% беби-бумеров находились под влиянием соц. сетей во время покупки. Но больше всего работа с social media повлияла на молодое поколение - более 80% представителей поколения Z совершали покупку из-за Instagram, Facebook и YouTube. Стоит отметить, что работа в социальных сетях влияет и на лояльность аудитории уже после покупки, если они остаются подписанными на аккаунты и вовлеченными, коммуницируют с брендом. То же самое можно сказать, если человек оставляет отзыв на сторонней площадке или сайте компании, ведь он возвращается к бренду уже в завершении «пути», вне зависимости от степени удовлетворенности совершенной покупкой.

Все перечисленные действия пользователей пересекаются с результатами работы бренда с репутацией. Поиск информации о бренде включает итоги SEO, ознакомление с отзывами других людей затрагивает SERM, а знание о существовании социальных сетей, непосредственная коммуникация с представителями бренда там - это часть SMM ORM. Далее более детально рассмотрим, как пользователи реагируют на конкретные инструменты репутационного менеджмента, которые мы обсудили в первой главе.

2.3 Восприятие пользователями инструментов управления репутацией в Интернете

Безусловно, маркетинговых инструментов, которые направлены на стимулирование покупки, существует огромное количество, и этот список не ограничивается только управлением репутации в Интернете. E-mail-маркетинг, таргетинг, контекстная, медийная, видео и другая реклама тоже направлены на определенные ожидаемые от аудитории действия. Нам же в рамках данного исследования интересно, как инструменты именно репутационного менеджмента воспринимаются целевой аудиторией, учитывая, что достоинства работы в этом направлении для самой компании уже известны. SMM, SERM и SEO ORM являются так называемыми «точками контакта» аудитории с брендом на этапе поиска информации и оценки в customer journey, так что сконцентрируемся на них.