Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Выпускная квалификационная работа

Цели устойчивого развития ООН в системе корпоративной социальной деятельности международных компаний индустрии роскоши

Введение

социальный бизнес роскошь корпоративный

Долгое время человечество удовлетворяло собственные потребности, не задумываясь об экологических, экономических и социальных проблемах, если таковые не касаются отдельного человека напрямую. Однако с течением времени последствия этих проблем стали настолько серьёзными, что поставили под угрозу привычные аспекты жизни общества и существование человечества в целом. Глобальное потепление, голод и другие мировые проблемы прогрессируют в стремительном темпе. Так или иначе, сейчас экономические, социальные и экологические проблемы отражаются на жизни каждого человека. С каждым годом все больше и больше людей начинают интересоваться глобальными проблемами и способами, которые бы позволили их решить. Для решения этих проблем необходимо, чтобы правительство, бизнес и гражданское общество объединилось, так как лишь совместными усилиями можно изменить ситуацию. От бизнеса ожидается более ответственное внимание к своей корпоративной социальной деятельности.

Для того, чтобы компании более четко понимали какие действия предпринимать и над чем работать, были созданы различные стратегии и планы, объединяемые системой Целей Устойчивого Развития, утвержденных ООН в 2015 году (далее - ЦУР). По ряду факторов, которые будут изложены в работе, компании индустрии роскоши должны особо внимательно подходить к интеграции ЦУР в свою деятельность. Это представляет собой управленческую проблему, так как имплементация ЦУР в деятельность компаний индустрии роскоши имеет свои сложности и особенности, причиной которых является специфика индустрии и ее восприятие. Целью данной работы является выработка рекомендаций по интегрированию ЦУР в корпоративную социальную деятельность (КСД) компаний индустрии роскоши. Объектом исследования являются компании Louis Vuitton Moлt Hennessy, Richemont и Estee Lauder, так как именно эти компании признаны лидерами по объему прибыли в данной индустрии и представляют основные сегменты данной индустрии. Предметом исследования является корпоративная социальная деятельность фокусных компаний и ее соответствие Целям Устойчивого Развития ООН. Задачи данной научной работы заключаются в следующем:

1) Определение роли бизнеса в достижении ЦУР;

2) Выявление отраслевой специфики участия компаний индустрии роскоши в достижении ЦУР;

3) Анализ релевантности КСД фокусных компаний индустрии роскоши к ЦУР;

4) Выработка рекомендаций по совершенствованию КСД в контексте достижения ЦУР

Структура работы соответствует задачам данного исследования. В первой главе приведена информация о роли бизнеса в достижении ЦУР, а также связанные с этим риски и выгоды. Вторая глава содержит информацию о товарах индустрии роскоши, индустрии в целом и особенностях ее корпоративной социальной ответственности. В третьей главе анализируются отчеты о корпоративной социальной ответственности фокусных компаний и формулируется ряд рекомендаций по интеграции ЦУР более глубоко в деятельность данных компаний. Основным источником информации служат официальные документы ООН, профильных межправительственных и некоммерческих организаций, а также отчеты о корпоративной социальной деятельности фокусных компаний и их ассоциаций, а также статьи в профессиональных и научных периодических изданиях.

Таким образом, заключительным результаты работы будут рекомендации, в которых будут представлены возможные решения и программы, которые позволили бы интегрировать ЦУР ООН в деятельность компаний.

1. Роль и место бизнеса в достижении целей устойчивого развития ООН

1.1 Сущность и значение Целей устойчивого развития ООН

Каждый человек, чем бы он ни занимался, хочет иметь чистую воду и воздух, безопасность, оплачиваемую работу и питание, однако то, что для некоторых является нормой, для других является недостижимой мечтой. Экологические, социальные и экономические проблемы усугубляются с каждым днем. Именно поэтому, устойчивое развитие мира - центральная тема для обсуждения в наше время. Устойчивость обсуждается в отношении всех аспектов жизни общества - от строительства экологически чистых домов и социально сознательных сообществ до создания возобновляемых источников энергии и борьбы с неравенством. Концепция устойчивого развития была впервые выдвинута в докладе 1987 года «Наше общее будущее», подготовленном для Всемирной комиссии по окружающей среде и развитию. Они признали связь между неравенством, нищетой и деградацией окружающей среды и искали пути вперед для более справедливого мира с меньшим ущербом для окружающей среды. «Наше общее будущее» установил концепцию устойчивого развития как путь вперед для более справедливого общества, которое заботится о своих ресурсах. В докладе определяется устойчивое развитие как «развитие, которое отвечает потребностям настоящего, не ставя под угрозу способность будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности». Из этого следует, что устойчивость обеспечивает, чтобы в удовлетворении наших сегодняшних потребностей в воде, продовольствии, приюте, а также в участии в различных мероприятиях, которые делают нашу жизнь приятной, не наносился ущерб окружающей среде и не истощались ресурсы, которые не являются возобновляемыми. Для того, чтобы решить глобальные проблемы современного общества, в 2000 году ООН выработали конкретные цели, которые получили название «Цели тысячелетия». По истечении пятнадцати лет эти цели были пересмотрены и в связи с чем 25 сентября 2015 года Генеральная Ассамблея приняла Повестку дня для устойчивого развития 2030 года, которая способствует преодолению бедности, защите планеты и обеспечению процветания. Основываясь на принципе «никого не оставляя», в новой программе подчеркивается целостный подход к достижению устойчивого развития для всех. Для достижения целей каждый из рыночных и нерыночных агентов с их спецификой должен внести свой вклад: правительства, частный сектор и гражданское общество. В ходе выбора целей для нового плана развития ООН провела крупнейшую консультационную программу в своей истории, чтобы оценить мнение о том, что должны включать ЦУР. Наряду с открытыми обсуждениями в рабочей группе ООН провела серию «глобальных переговоров». Они включали 11 тематических и 83 национальных консультаций и опросов. ООН также запустила онлайн-опрос «Мой мир», в котором просила людей уделять приоритетное внимание тем областям, которые они хотели бы видеть в своих целях. Результаты консультаций были включены в дискуссии рабочей группы. Последовали переговоры государств-членов, и окончательная формулировка целей и задач, а также преамбула и декларация, которые прилагаются к ним, были согласованы в августе 2015 года. Таким образом, на основе всех переговоров и исследований были выделены 17 Целей устойчивого развития ООН (ЦУР) для трансформации мира. За основу были взяты Цели тысячелетия, однако Цели устойчивого развития отличаются тем, что являются более глобальными и основываются на нормах в области прав человека. Кроме того, Цели тысячелетия и многие основные направления политики в области развития не уделили должного внимания сложным системным формам дискриминации и недостатка - нарушениям прав, которые удерживают многих людей в нищете. Благодаря обширному исследованию и опыту Целей тысячелетия, ЦУР охватывают гораздо больше различных аспектов жизни общества, но в то же время являются понятными и достижимы для всех слоев общества.

17 целей, сгруппированные по всеобъемлющим темам людей, планеты, достоинства, процветания, справедливости и партнерства, способствуют сокращению неравенства и увеличению экономического роста, поддерживая устойчивую энергетику и способствуют построению социально-экономических основ мира повсюду. Каждая цель имеет конкретные подцели, которые должны быть достигнуты в течение следующих 15 лет. Эти подцели распространяются не только на страны и правительства, которые должны способствовать достижению этих целей на государственном уровне, но и на частный сектор и гражданское общество. ЦУР не могут быть достигнуты без активного привлечения бизнеса. Например, General Electrics имеет годовые доходы примерно равные ВВП Венгрии (122,8 и 126,5 млрд. долларов соответственно), что позволяет делать выводы о возможностях компаний.

Бизнес, торговля и инвестиционная деятельность являются основными опорами процветания и мира. Однако во многих областях предпринимательская деятельность нередко связана с серьезными негативными явлениями, такими как практика эксплуатации труда, коррупция, неравенство доходов, а также с барьерами, сковывающими новаторство и предпринимательство. Ответственная деловая практика ведет к росту доверия и социального капитала, способствуя широкомасштабному развитию и устойчивости рынков. Поскольку многие правительства реагируют на деловые интересы и проблемы, у частного сектора есть моральный долг участвовать в общественном диалоге, направленном на лоббирование изменений политики, которые принесут пользу беднейшим и наиболее уязвимым слоям общества. Кроме того, прогрессирующие экономические и социальные проблемы осложняют ведение бизнеса, ухудшают экономику и среду для предпринимательства, а возрастающие экологические проблемы ставят под угрозу существование человечества в целом. К счастью, все больше и больше компаний осознают, насколько важно именно сейчас подключиться к решению этих проблем, так как дальше это будет стоить намного дороже, а подчас и вовсе будет невозможным, ведь последствия будут необратимы. Благодаря этому, компании больше не задаются вопросом необходимо ли принимать участие в достижении ЦУР и инвестировать в это, так как угрозы слишком высоки, чтобы игнорировать это. В доказательство к этому, множество компаний по всему миру подписались под Глобальным договором ООН, целями которого являются:

1. Интеграция принципов в области прав человека, труда, окружающей среды и борьбы с коррупцией в предпринимательскую деятельность в мировом масштабе

2. Стимулирование действий в поддержку более широких целей развития ООН

В интересах достижения этих целей Глобальный договор обеспечивает обучение и участие посредством нескольких механизмов: политических диалогов, обучения, местных сетей и партнерских проектов. Подписывая Глобальный договор, компании соглашаются модернизировать свои операции и внутренние процессы, в соответствии с целями ООН и инвестировать в содействие достижению этих целей. Бизнес готов идти на финансовые затраты, которые понесут компании, согласно 19-му ежегодному глобальному обзору CEO компании PwC. 76% руководителей говорят, что успех в бизнесе - это не просто финансовая прибыль и меняют свою бизнес-модель. Эта новая перспектива постепенно меняет модель поведения компаний. Недавнее исследование, проведенное Deutsche Asset & Wealth Management, включающее более 2000 эмпирических исследований, опубликованных журналом «Устойчивое финансирование и инвестиции» в декабре 2015 года, нашли положительную корреляцию между критериями окружающей среды, социального управления (ESG) и корпоративными финансовыми показателями. Таким образом, цифры поддерживают моральный императив, чтобы действовать.

Компании осознают масштаб влияния своей деятельности на окружающий мир, поэтому корпоративная социальная ответственность стала одной из стандартных деловых практик нашего времени. В дискурсе о корпоративной социальной ответственности уже давно принято считать, что для того, чтобы считаться действительно успешной, транснациональная корпорация должна «преуспеть и делать добро». Создание стратегии КСО является важнейшим компонентом конкурентоспособности компании. Для компаний общая цель состоит в том, чтобы добиться положительного воздействия на общество в целом, одновременно максимизируя создание общей ценности для владельцев бизнеса, его сотрудников, акционеров и заинтересованных сторон. Включение принципов корпоративной социальной ответственности и соответствующих целей в стратегию компании - мировой тренд, обусловленный необходимостью адаптироваться к стремительным технологическим и социальным изменениям. Это означает наличие у компании политики и процедур, которые объединяют социальные, экологические, этические, права человека или интересы потребителей в бизнес-операции и основную стратегию - все в тесном сотрудничестве с заинтересованными сторонами. Для того, чтобы корпоративная социальная деятельность компаний была эффективна и действительно приносила пользу обществу, компаниям необходим ориентир для действий. Ожидается, что бизнес будет использовать Цели устойчивого развития как основной ориентир для своей корпоративной социальной деятельности. Это позволит сосредоточить свои усилия на действительно важных областях, где проблемы требуют немедленного решения. Компании всех форм и размеров могут играть важную роль в создании более устойчивого, процветающего общества, одновременно выполняя свои корпоративные цели по созданию ценности и достижению конкурентных преимуществ. Только благодаря активной и целостно-планируемой программе КСО, можно создать эффективный социальный эффект. Национальные и многонациональные компании могут способствовать достижению Целей устойчивого развития, используя не только их капитал, но и свои ресурсы, технологии, исследования, знания и инновации.

Глобальный договор Организации Объединенных Наций описал несколько способов, которыми частный сектор может участвовать в достижении цели 16 в докладе от 2015 года: на микроуровне инициативы по корпоративной ответственности могут играть роль в повышении прозрачности, подотчетности и интеграции деятельности компании. На макроуровне предприятия могут выступать в защиту верховенства закона, прав человека, трудовых прав, экологических проблем и инициатив по борьбе с коррупцией. Глобальный договор призывает компании максимально активно выступать за прорывные инновации и внедрять их, потому что таким образом бизнес поможет миру наиболее эффективным образом достичь Целей устойчивого развития и уже сегодня получить выигрышные коммерческие возможности завтрашнего дня. Превратить глобальные цели в бизнес-действия и воздействия на рынках по всему миру - вот цель, которую руководство ООН считает наиболее важной на текущий момент. Инструменты частного сектора, такие как SDG Business Hub, SDG Compass и SDG Selector, могут помочь предприятиям критически оценивать, как задействовать глобальные цели. Предприятия должны внедрять политику и практики, направленные на борьбу с конфликтами, проводить ряд мероприятий чтобы выявлять и смягчать риски, связанные с коррупцией, насилием и конфликтами, и участвовать в диалогах между государственным и частным секторами, партнерствах и коллективных действиях по предотвращению конфликтов, поддержанию мира, борьбе с коррупцией и верховенству закона. Сегодня все компании из списка Fortune 500 имеют подразделения по корпоративной социальной ответственности, а более половины из них напрямую связаны с целями ЦУР в рамках политики их социального сообщества. Таким образом, вовлечение бизнеса в процесс развития с помощью ЦУР является не имеющим себе равных в истории человечества масштабом, и этот чрезвычайно мощный сектор уже начал кардинально менять ход глобального развития. Различные компании уделяют больше внимания некоторым ЦУР, чем другим. Например, многие ведущие компании активно фокусируются на инновациях в области процессов и продуктов. Так, к примеру, Samsung работает над уменьшением негативных последствий в своей цепочке поставок, Ford все чаще использует подход жизненного цикла в своем управлении окружающей средой, а хорошо зарекомендовавшая себя программа Ecomagination от GE сосредоточена на повышении эффективности и уменьшении воздействия на окружающую среду.

Для бизнеса существуют два направления, которые способны помочь достичь ЦУР: снижение уровня негативных последствий своей деятельности (загрязнение от производства, дискриминация на работе, нарушение прав человека и прочее) и решение проблем, используя свое влияния на общество и мир в целом. Международная торговля может быть частью решения, используя цепочки поставок в качестве мощного механизма для предоставления помощи и ресурсов развивающемуся миру. Для бизнеса это означает создание «динамичного и хорошо функционирующего делового сектора, одновременно защищая трудовые права и стандарты в области охраны окружающей среды и здоровья».

ЦУР предоставляют возможность для разработки и внедрения бизнес-решений и технологий для решения самых больших проблем в области устойчивого развития в мире. Поскольку ЦУР образуют глобальную повестку дня для развития наших обществ, они позволят ведущим компаниям продемонстрировать, как их бизнес помогает продвигать устойчивое развитие, как путем минимизации негативных последствий, так и максимального положительного воздействия на людей и на планету. ЦУР могут помочь связать бизнес-стратегии с глобальными приоритетами.

1.2 Цели устойчивого развития ООН и бизнес: риски и выгоды

Помимо этических соображений, по которым бизнес должен принимать участие в достижении ЦУР, существует также ряд выгод и преимуществ, которые компания может извлечь, если будет использовать ЦУР в качестве всеобъемлющей основы для формирования, управления и отчетности о своих стратегиях, целях и деятельности. Например, по данным благотворительных организаций Америки, волонтерские программы экономят компании около 6000 долларов США на одного сотрудника. То есть, если прекращение нищеты, искоренение голода в мире и устранение гендерного неравенства как таковые, не являются достаточной моральной мотивацией для участия в достижении ЦУР, то также существуют такие выгоды, как:

1. Определение будущих возможностей для бизнеса

Глобальные проблемы устойчивого развития уже представляют рыночные возможности для тех компаний, которые могут разрабатывать и внедрять инновационные и эффективные решения, например:

· Инновационные технологии для повышения энергоэффективности, возобновляемых источников энергии, хранения энергии, «зеленых зданий» и устойчивой транспортировки;

· Замена традиционно производимых и переработанных продуктов другими технологическими решениями, которые уменьшают выбросы и отходы;

Инновации являются ключевой движущей силой роста бизнеса, а выгоды создают значительную социальную ценность. Инвестиции в исследования и разработки (НИОКР), когда они интегрированы в бизнес-модели, могут обеспечить значительный рост. Это может быть связано с обновлением существующих технологий или с помощью прорывов, открывающих новые рынки. Растущие технологии, которые быстро растут и снижаются в цене, такие как солнечная фотоэлектричество, электромобили, смартфоны и беспроводная связь, могут стать движущей силой быстрых сдвигов на рынках и заложить основы для более устойчивых обществ.

2. Развитие рынков и рост прибыли

Перспектива «экономического обоснования» демонстрирует, как соответствие ЦУР может создавать рыночные возможности и получать прибыль за счет приверженности устойчивости, а экономический рост приведет к улучшению общества. Например, некоммерческая Комиссия по бизнесу и устойчивому развитию утверждает, что достижение ЦУР создаст 380 миллионов новых рабочих мест и что выполнение только четырех ключевых целей ЦУР - продовольствия и сельского хозяйства, городов, энергетики и материалов, а также здоровья и благополучия, - будет составлять 12 триллионов долларов дохода бизнеса к 2030 году. Выведение миллиардов людей из нищеты, тем самым увеличит потребительские рынки во всем мире. Успешная реализация ЦУР укрепит среду для ведения бизнеса и развития рынков.

3. Доверие и лояльность клиентов

Растет число свидетельств того, что потребители все чаще помнят учетные данные устойчивости компаний и готовы платить таким компаниям больше. В опросе 2015 года

из 30 000 потребителей в 60 странах, 66% респондентов заявили, что готовы платить больше за устойчивые товары с такими факторами, как окружающая среда, упаковка и цена. 81% «миллениалов» (люди, рожденные между 1980 и 2000 годами), полагают, что предприятия играют ключевую роль в достижении ЦУР и компании должны продемонстрировать ясную и надежную приверженность устойчивости, если они намерены поддерживать лояльность клиентов и сотрудников.

4. Использование альтернативной энергии

Предполагается, что к 2030 году, поскольку возобновляемые источники энергии вытесняют ископаемое топливо, станет все дешевле выбирать ветер и солнечную энергию, чем уголь или газ в таких странах, как Индия, Великобритания, Дания, и скоро это произойдет для многих других стран. С неизбежным переходом от ископаемых видов топлива к не ископаемым, это создает долгосрочный экономический смысл для того, чтобы начать этот переход уже сейчас. В дополнение к укреплению корпоративной репутации инвестирование в возобновляемые источники энергии теперь защищает от колебаний цен на ископаемое топливо и обеспечивает стабильные поставки энергии на десятилетия. Компании также инвестируют в более практичные методы управления водными ресурсами, а также в новые методы проектирования, которые могут сократить количество отходов и даже обеспечить новые исходные материалы.

5. Нехватка ресурсов

Ресурсы, которые часто используются бизнесом для производства своей продукции, являются не возобновляемыми. Так, запасы некоторых металлов и драгоценных камней уже истощены и в ближайшее время их нехватка будет только увеличиваться. Недостаток воды и прочих ресурсов уже сказывается на ведении бизнеса, поэтому компаниям стратегически важно искать альтернативы этим ресурсам и инвестировать в новые технологии.

6. Снижение риска

Бизнес не может преуспеть в мире экологической, экономической и социальной нестабильности. Решение важнейших вопросов, таких как изменение климата, утрата биоразнообразия, нищета и гендерное равенство, помогут предприятиям обеспечить устойчивые цепи поставок и стабильные рынки для будущего роста. Помимо обеспечения, процветающего и стабильного будущего для нашей планеты, ЦУР обеспечивают основу, с помощью которой предприятия могут обеспечить свой собственный будущий рост и процветание. Это может быть достигнуто путем увеличения инвестиций на новых рынках с заметным потенциалом роста. Кроме того, у всех индустрий и отраслей могут быть свои специфические выгоды, помимо вышеперечисленных.

7. Обеспечение честной среды ведения бизнеса

Люди хотят начинать, управлять и развивать свой бизнес с равным игровым полем, без искажающих, антиконкурентных эффектов взяточничества и других форм коррупции. Однако более 1 из 4 бизнесменов во всем мире считают, что они потеряли бизнес, потому что конкурент заплатил взятку. Все компании должны играть определенную роль в создании справедливой среды для бизнеса, соблюдая законы и правила, повышая прозрачность, устанавливая самые высокие стандарты честности среди своих сотрудников.

8. Доступ к капиталу и сниженные налоги

Во множестве стран компаниям, придерживающихся принципов устойчивости, государство предлагает сниженную налоговую ставку, если соблюдаются минимальное количество выбросов в окружающую среду и прочие условия. Кроме того, такие компании могут запросить финансирование на свои проекты у некоммерческих организаций, которые занимаются поддержкой «зеленых инициатив» у корпораций. Так, например, Зеленый климатический фонд предлагает льготные займы и распределение финансовых рисков посредством гарантий.

Однако необходимо заметить, что подход выгод в отношении ЦУР является весьма ограниченным. Цели устойчивого развития являются целями нового уровня и их задачей не является максимизировать прибыль для бизнеса или добиться каких-то инноваций для него. Задача заключается в спасении мира, так как если не начать решать экологические, социальные и экономические проблемы сейчас, то потом процесс будет уже необратим, что ставит под угрозу существование человечества. Именно поэтому ожидается, что бизнес будет не только принимать решения, которые сулят для него так называемую ситуация «win-win», но и принимать исход «lose-win» в том случае, если потенциальные потери для отдельной компании будут компенсироваться совместными решениями в рамках внутрисекторного взаимодействия (например, - в рамках отраслевых ассоциаций), либо межсекторного взаимодействия (в частности, - развитием государственного регулирования в социальной и экологической областях). Компании должны осознавать, что не из всех изменений они могут извлечь выгоду, однако для создания серьезных изменений часто требуется именно этот подход. При отсутствии подхода «lose-win» Цели устойчивого развития просто не могут быть достигнуты. Компании должны быть готовы к ограничениям и издержкам, ради того, чтобы трансформировать мир.

Несмотря на то, что у крупных многонациональных компаний, оперирующих в разных странах и владеющих большими бюджетами больше рычагов управления и им уделяется основное внимание в разговорах о роле бизнеса, работающем над ЦУР, важно помнить, что большая часть бизнеса состоит из фирм малого и среднего бизнеса, работающих в их местных сообществах. То же самое относится и к устойчивому развитию, в то время как крупные некоммерческие и межправительственные организации работают над целями устойчивого развития, все усилия в области развития, в конечном счете, являются общим делом. Энтузиазм в отношении предполагаемой центральной роли «частного сектора» не должен умалять ни необходимости в том, чтобы правительства в конечном счете подотчетны за то, чтобы создать условия, в которых может быть достигнут прогресс в достижении ЦУР. В конце концов, отдельные предприятия сами по себе не могут решить такие структурные проблемы, как принудительный труд. Требуется политическое вмешательство, чтобы создать равное игровое поле, которое признает и поощряет хорошую деловую практику и предотвращает несправедливые конкурентные преимущества бедных игроков. Ключом к созданию прочного мира является сотрудничество - ни одна компания, или правительство не может уменьшить конфликт, ликвидировать коррупцию или создать всеохватывающие общества. ЦУР не являются исключительной ответственностью бизнеса; и они не могут быть достигнуты только бизнесом. Бизнес должен работать с правительством, гражданским обществом и другими субъектами в целях поощрения ответственного потребления и производства. Для целей важно, чтобы предприятия (и правительства) работали с местными некоммерческими организациями, и такая совместная работа даст свои плоды.

В данной главе были рассмотрены причины и процесс разработки ЦУР ООН. Прогрессирующие экологические, экономические и социальные проблемы так или иначе отражаются на жизни каждого человека. Последствия этих проблем ставят под угрозу существование человечества, если не начать изменять ситуацию уже сейчас. Именно для того, чтобы нивелировать угрозу и трансформировать мир, Организация Объеденных Наций создала 17 целей, достижение которых позволит решить все самые острые проблемы. Однако, достижение этих целей невозможно без активного содействия бизнеса. От бизнеса ожидается интегрирование идеи устойчивости в свою предпринимательскую деятельность. Компании должны содействовать достижению ЦУР двумя способами: максимизируя положительный эффект своей деятельности и минимизируя наносимый вред. Осведомлённость людей об угрозе и осознание роли бизнеса для спасения мира возрастает с каждым днем. Общественное давление также накладывает на бизнес дополнительную ответственность. На сегодняшний день любая ответственная компания осознает, что необходимо не только заниматься максимизацией прибыли, но и приносить пользу для общества. Для этого все ведущие компании мира активно занимаются корпоративной социальной деятельностью. Для того, чтобы подчеркнуть, что компании готовы помогать в достижении Целей устойчивого развития, был создан Глобальный договор. Подписывая его, компании соглашаются интегрировать принципы в области труда, прав человека и окружающей среды в свою деятельность.

Также в данной главе был проведен анализ выгод, которые может получить бизнес, интегрируя ЦУР. Так, достижение Целей устойчивого развития снизит ряд бизнес рисков для компаний. В долгосрочной перспективе искоренение бедности, развитие рынок и уменьшение разницы в благосостоянии стран откроет для бизнеса множество новых возможностей. Однако, следует заметить, что Цели устойчивого развития нельзя рассматривать только в плоскости «win-win». Для того, чтобы добиться реальных изменений, компании должны быть готовы идти на жертвы и затраты. Стратегия «lose-win» более характерна при достижении Целей устойчивого развития. Тем не менее, без дополнительных мер каждая отдельная компания не будет рассматривать для себя ситуацию «lose» даже если это будет выгодно для окружающей среды. Необходимо, чтобы государство принимало ограничительные меры или законы, которые бы подразумевали исход «lose-win» для всех компаний той или иной индустрии или же чтобы такие меры принимались на уровне ассоциаций, когда каждый участник сообщества готов пойти на жертвы. Это позволит избежать ситуации, когда одна конкретная компания выигрывает, потому что не идет на уступки.

Таким образом, данная глава повествует о том, насколько важно начать заниматься достижением Целей устойчивого развития уже сейчас. Ряд статистических и эмпирических данный подчеркивают, что компании осознают свою ответственность и роль в этом процессе, поэтому готовы изменять свою предпринимательскую деятельность. Это касается не только крупных многонациональных компаний, но и небольшие предприятия, так, как только вместе можно добиться успеха. Однако, не стоит забывать и о роле гражданского общества и правительств, которые должны также всеми силами способствовать трансформации мира.

2. Особенности корпоративной социальной деятельности компаний индустрии роскоши

2.1 Определение понятия «индустрия товаров роскоши»

На сегодняшний день индустрия роскоши является одной из важных составляющих мировой экономики. По оценкам специалистов, объем мирового рынка роскоши составляет 262 млрд. евро, а темпы его роста достигают 20% в год. Это одна из немногих индустрий, которая остается постоянным источником роста мировой экономики. Однако, с точки зрения экономической теории, данный рынок является весьма нетрадиционным, так как он быстро оправляется от экономического кризиса, различных потрясений и характеризуется положительной ценовой эластичностью спроса. Показатели этой индустрии ясно и четко дают сигналы состояния мировой экономики в целом и служат, как это ни парадоксально, маяками в прогнозировании перспектив экономического развития целых стран и регионов.

Согласно стандартной системе промышленной классификации и в соответствии с «инфраструктурой промышленного анализа пяти сил», люксовые бренды не могут быть официально определены как независимая отрасль, поскольку товары и услуги, производимые такими брендами, варьируются от автомобилей до наручных часов. Действительно, очень сложно представить, что автомобили конкурируют с сумками и ювелирными изделиями. Однако, хотя товары роскоши варьируются в зависимости от их функционального использования, они предоставляют потребителям сопоставимые символические и эмпирические преимущества, такие как престиж и социальный статус, которые в основном исходят из нематериальных атрибутов их брендов. Именно эта общность в позиционировании бренда сочетается с общей клиентской базой для роскошных предложений, благодаря практические специалисты ссылаются на люксовые бренды как на индустрию. Поэтому, когда мы говорим об индустрии роскоши, подразумевается эксклюзивная группа брендов в разных сегментах продуктов, которые отличаются от остальной их способности передавать определенные элементы воспринятых потребителем характеристик роскоши и, таким образом, означают роскошь в их соответствующих категориях продуктов.

Индустрия роскоши характеризуется производством товаров различных групп и назначений и объединяет эти товары то, что каждый из них является так называемым «товаром роскоши», однако само понятие «роскошь» носит относительный характер. Термин «товар роскоши» обозначает товар, для которого спрос возрастает более пропорционально по мере роста доходов и является контрастом с «необходимым товаром». В современной экономической теории, покупка товаров роскоши рассматривается как частный случай зависимости спроса от величины личного дохода, при котором с увеличением личного дохода растет и спрос. Предметы роскоши обладают высокой эластичностью спроса: поскольку люди становятся богаче, они будут покупать все больше и больше предметов роскоши. Это также означает, однако, что при снижении доходов его спрос будет снижаться. То есть, роскошь может стать нормальным товаром при определенном уровне дохода. Например, богатый человек перестает покупать все большее количество роскошных автомобилей для своей коллекции автомобилей, чтобы начать коллекционировать самолеты. Некоторые предметы роскоши являются примерами товаров Веблена с положительной ценовой эластичностью спроса: например, повышение стоимости парфюма может повысить его воспринимаемую ценность как роскошь до такой степени, что продажи могут расти, а не падать. Концепция Веблена является многократно подтвержденной, когда речь идет о товарах роскоши, так как демонстративное потребление этих товаров является подчас единственной причиной их приобретения.

С точки зрения функционального объяснения, предметы роскоши могут быть похожими на обычные товары, но с более высоким уровнем мастерства, более совершенным дизайном, более качественными компонентами или другими улучшениями. Например, бренды роскошных автомобилей, такие как Porsche, работают так же, как и менее дорогие автомобили, но, как правило, обладают большим комфортом, мощностью и более высокими компонентами.

Некоторые товары достигают статуса «предметов роскоши» благодаря их дизайну, качеству, долговечности или производительности, которые значительно превосходят сопоставимые заменители. Таким образом, практически каждая категория товаров, доступных на рынке сегодня, включает подмножество аналогичных продуктов, чья «роскошь» отмечена более качественными компонентами и материалами, прочной конструкцией, стильным внешним видом, повышенной прочностью, лучшей производительностью, расширенными функциями и т.д. Хотя в техническом смысле термин «роскошь» не зависит от качества товара, такие товары, как правило, считаются товарами самого высокого сегмента с точки зрения качества и цены. Основными обладателями этих товаров являются те, кто располагает высоким доходом или большим накопленным богатство, чем средний класс. Классические предметы роскоши включают одежду высокой моды, аксессуары и багаж. На многих рынках есть сегмент роскоши, включая, например, автомобиль, яхту, вино, воду в бутылках, кофе, чай, продукты, часы, украшения, женскую гигиеническую продукцию.

В то же время, с точки зрения маркетинга, спецификой данной индустрии является то, что он обслуживает особый ценовой сегмент: «лакшери сегмент».

«Лакшери» - сегмент товаров роскоши и услуг класса люкс-премиум. Это сегмент предоставления большого удовольствия не просто от пользования товаром и услугой, но от всего, что с ними связано, начиная с процесса самой покупки, до статусности владения им, восторга, восхищения, наслаждения от творчества гениев-разработчиков - до воплощённого в товаре мастерства производителя. Основное правило лакшери сегмента: принадлежность к лакшери сегменту должна поддерживать имидж его обладателя в определённом кругу общества. Предметы роскоши - одежда, аксессуары, сумочки, обувь, часы, ювелирные изделия и парфюмы, для которых использование или показ отдельных фирменных продуктов приносит престиж владельцам, утилита. Вместе с тем, авторитет обладателя товара должен служить рекламой такому товару.

Как было замечено ранее, некоторые предметы роскоши сделаны больше для демонстрации, чем для реальной работы или применения. Например, ювелирные изделия с крупными, редкими или высококачественными драгоценными камнями, одеждой от дизайнерских брендов и редким рисунком не имеют функции, отличной от их внешнего вида в качестве экспоната. Эти предметы получают высокую ценность от репутации их создателей, трудности их приобретения и других факторов, которые ограничивают их поставку и поднимают их выше аналогичных продуктов, продаваемых на массовом рынке. Такие предметы роскоши приобретаются для статуса. Эти предметы могут быть либо декоративными, либо функциональными, но определяющим элементом является то, что они явно дороги. Данные товары, которые воспринимаются публикой как роскошные просто потому, что они играют роль статусных символов, поскольку такие товары, как правило, означают покупательную способность тех, кто их приобретает. То есть, эти предметы, хотя и не обязательно являются лучше (по качеству, производительности или внешнему виду), чем их менее дорогие заменители, приобретаются с основной целью отображения богатства или дохода их владельцев. Такие виды товаров являются объектами социально-экономического явления, называемого заметным потреблением. То есть, таким образом наиболее точное на сегодняшний день определение товаров роскоши - модные и высококачественные потребительские товары, созданные известными люксовыми брендами.

Что характерно для товаров роскоши, это то, что все они выпускаются так называемыми брендами роскоши. Все продукты являются брендированными, так как благодаря этому они лучше идентифицируются потребителями. Роскошный бренд или престижный бренд - это бренд, для которого большинство его товаров - предметы роскоши. Роскошные бренды можно охарактеризовать как премиальные бренды, которые покупают потребители за свои психологические ценности (символические и гедонические), а не преимущественно за их экономическую и функциональную ценность. Подавляющее большинство современных брендов, занимающихся выпуском товаров роскоши имеют долгую историю и наследие. Любой потенциальный бренд роскоши должен оцениваться по основным характеристикам роскоши:

* Цена: бренд предлагает продукты, которые принадлежат к самым дорогим продуктам их категории.

* Качество: Бренд предлагает продукцию, которая не утрачивает ценности и не будет утилизироваться даже после длительного использования или дефекта

* Эстетика: товары бренда воплощают в себе красоту и элегантность.

* Редкость: в отличие от брендов массового рынка, бренд должен ограничивать свое производство и не раскрывать его высокие объемы продаж.

* Неутилитарность: у бренда есть «собственный стиль», а его продукты предлагают удивление «ожидаемым неожиданным».

* Символизм: бренд несет в себе идею «лучший из лучших для лучших» и служит неким символом этого.

Кроме того, индустрия роскоши также непосредственно связана с таким социальным явлением, как «мода». Многозадачность феномена «моды», то есть процессов изменений, происходящих под влиянием моды, затрагивает совершенно различные области жизни современного общества. Мода является отражением социальных, экономических, политических и художественных сил того или иного времени. Что бы ни говорилось о моде, она уже давно превратилась в важную составляющую жизни абсолютно каждого человека, даже того, кто сознательно пытается от нее отстраниться. К сегодняшнему дню, мода приобрела такую важную роль в современной глобальной экономике и жизни мирового сообщества, что ООН начала реализовывать ряд своих программ на модных мероприятиях. Например, проводятся показы мод для того, чтобы собрать средства на гуманитарную помощь для нуждающихся.

Понятие «мода» неизменно отожествляется с понятием товаров роскоши. Компании индустрии роскоши задают модные тенденции, на которые потом в своем производстве ориентируются компании масс-маркета. Бренды масс-маркета шьют аналогичные, а подчас и полностью скопированные вещи. Это касается не только одежды, аксессуаров и украшений, но в том числе и образа жизни, философии. Помимо влияния на все сегменты потребителей через масс-маркет, бренды роскоши также влияют на общество посредством взаимодействия со своими широко известными клиентами. Так, среди потребителей товаров брендов роскоши есть множество знаменитостей, которые оказывают влияние на большое количество людей, меняя в том числе и их предпочтения, привычки, стиль жизни. Эти люди выступают в роли образца подражания для других. Мода также формируется под влиянием социальных, культурных и даже политических аспектов, поэтому она является постоянно изменчивой. Позиционирование бренда или отдельного товара как «модного» во-многом и является причиной его покупки, так как это доставляет клиенту удовлетворение, ради которого товар чаще всего и покупается.

Рисунок 1. Распространение эффекта моды

Таким образом, индустрия роскоши постоянно взаимодействует с «модой» как с явлением, находится под ее влиянием и в свою очередь также значительно влияет на нее.

2.2 Роль Целей устойчивого развития ООН для индустрии роскоши

Концепция «роскоши» и корпоративной социальной деятельности часто рассматривается как оксюморон, поскольку КСД основана на уважении к окружающей среде и обществу, олицетворяя ценности альтруизма и этики, в то время как роскошь символизирует расточительное, легкомысленное, личное удовольствие, поверхностность и хвастовство. В действительности более глубокий анализ роскоши и социальной деятельности, показывает, что роскошь и идея устойчивости, как правило, сходятся по некоторым конкретным аспектам. Поведение компаний, которые активно занимаются КСО часто обусловлено не только этическими соображение по улучшению ситуации в мире, но и такими триггерами поведения, как:

· компания имеет / полагается на сильный бренд;

· общественное давление и давление «consomm'acteurs» (потребительские активисты);

· бизнес компании в значительной степени подвержен угрозам.

Как было замечено выше, сильный бренд - это то, что является одним из основных составляющих успешности любой компании, занимающейся производством товаров роскоши, так как именно это обеспечивает эмоциональное удовлетворение от демонстративного потребления. Из-за пристального внимания и порой предвзятого отношения к данной индустрии, компании часто испытывают на себе общественное давление и именно поэтому они должны учитывать возможную реакцию общества на все свои решения. устойчивости в более значительных масштабах не оставляет их равнодушными. Кроме того, бизнес компаний индустрии роскоши подвержен угрозам, так как индустрия роскоши одна из крупнейших в мире и наиболее ресурсоемких отраслей с соединением с природной средой, поэтому ухудшающаяся экологическая, экономическая и социальная ситуация в мире ставит бизнес всей индустрии под угрозу. В производстве товаров роскоши есть множество компонентов и длинная цепочка поставок, которая пересекает множество других областей. Мода и роскошь являются одними из самых загрязняющих отраслей в мире бизнеса из-за их интенсивного использования химических веществ и невозобновляемых ресурсов для производственных процессов. Таким образом, помимо этических причин, у компаний данной индустрии есть и вынужденные причины серьезно заниматься своей корпоративной социальной деятельностью.

Однако, корпоративная социальная деятельность компаний, и в частности реализация Целей устойчивого развития, также принесет компаниям ряд весомых преимуществ по целому ряду специфичных лишь для данного сегмента причин:

1. Возможность соответствовать тренду времени

В современном мире существует тренд на здоровый образ жизни, на заботу об окружающей среде и как было замечено выше, сфера роскоши напрямую связана с модой, поэтому с этой точки зрения компаниям просто выгодно и даже необходимо следовать этому тренду, чтобы быть современными и соответственно востребованными в глазах своих потребителей. Если бренд не будет восприниматься в обществе как «модный», он потеряет ту самую возможность доставлять клиенту эмоциональную радость при покупке.

2. Имидж бренда компании

Забота об окружающей среде неизменный атрибут любой успешной на текущее время компании, так как это повышает лояльность в глазах потребителей. Упоминания о компании в контексте ее благотворительной деятельности снизят предвзятое отношение к этой индустрии. Кроме того, благодаря позитивному отклику в медиа, повысится осведомлённость о бренде, его узнаваемость.

3. Этическая покупка

Согласно прогнозу Positive Luxury's 2017, миллениалы являются первым поколением, которое действительно заинтересовано в устойчивости и понимании производственного процесса изделия с точки зрения его социального, экономического и воздействие на окружающую среду. Именно поэтому наличие КСД отвечает требованиям современного покупателя.

4. Операционная выгода:

· Сокращение использования материалов для упаковки товаров или использование вторичных материалов снижает издержки для самой компании;

· Использование возобновляемой энергии снижает издержки на электричество;

· Использование переработанной одежды в производстве новой снижает издержки на покупку нового текстиля;

Некоторые проблемы, на решения которых направлена корпоративная социальная деятельность решают проблемы, которые непосредственно возникнут перед производителями товаров роскоши в будущем. Поэтому ведущие компании сферы роскоши заинтересованы в создании устойчивой цепочки создания стоимости, так как это способствует закрытию жизненного цикла всей продукции за счет рециркуляции и регенерации. В производстве товаров роскоши есть множество компонентов и цепочка поставок, которая пересекает множество других областей, включая сельское хозяйство, проектирование, производство, розничную торговлю, маркетинг и переработка. Внедрение устойчивости сейчас позволит компаниям в будущем избежать таких важных проблем, как:

1. Изменение климата ставит под угрозу сырьевые источник.

Приобретение высококачественного сырья важно для предприятий, использующих все: от органического хлопка до кашемира и шелка. Тем не менее, сельские и прибрежные сообщества во всем мире подвержены риску от экстремальных погодных условий, которые могут означать засухи, наводнения или даже потерю сельскохозяйственных угодий. Это не просто виртуальные риски бренда, связанные с трудом или имиджем, а реальные риски этого бизнеса. Изменение климата изменяет производство сельскохозяйственных культур по всему миру. Роскошные бренды должны стратегически планировать долгосрочные источники для своего производства.

2. Доступность воды

Из-за ухудшающейся экологической ситуации доступность воды для отдельных регионов будет все более затруднительной. Это также отразится и на индустрии роскоши, так как вода необходима для сельского хозяйства, которое является самым крупным потребителем пресноводных ресурсов, используя в среднем 70% всех запасов поверхностных вод.

3. Ограниченность металлов и драгоценных камней

Некоторые сырьевые материалы, имеющие решающее значение для индустрии роскоши, находятся под угрозой. Уже сейчас 60% золота, которое используется для производства украшений, является переработанным. Запасы алмазов и многих других драгоценных камней также истощены, что несомненно влияет на деятельность компаний, занимающихся производством дорогих украшений. Компании заинтересованы сохранить природные ресурсы, которые являются ключевыми составляющими их предложений.

В связи с этим, отношения между роскошью и устойчивостью, следовательно, уже не односторонние, а скорее взаимозависимые отношения, в которых один игрок не может существовать без другого. Как показало одно из недавних исследований McKinsey, топ-менеджеры по всему миру больше не задаются вопросом нужно ли вводить более ответственное отношение к устойчивости. Надеясь, что поддержка устойчивости поможет им сохранить имидж и репутацию своего бренда и даже создаст дополнительную ценность, они сейчас, как никогда ранее, стремятся интегрировать устойчивость в корпоративную стратегию своей компании и сделать это один из их главных приоритетов. Внедрение устойчивости уже не вопрос даже для люксовых брендов, для которых способность сохранять сложившийся имидж бренда имеет решающее значение для их выживания. Бренды роскоши более чувствительны к репутационному ущербу, поскольку большая доля их ценности бренда основана на эмпатии и доверии. Следовательно, люксовые бренды должны реагировать на потребительский спрос и желание покупать устойчивые продукты весьма оперативно.

Кроме того, компании индустрии роскоши обладают рядом особенностей по сравнению с компаниями других отраслей. Эти особенности могут быть использованы как преимущество при внедрении принципов устойчивости в свою деятельность. Главным таким преимуществом является эластичность спроса, так как потребители товаров роскоши не являются чувствительными к цене. Цена товаров роскоши является весьма сложным аспектом, и так как в товарах роскоши ценится редкость, то высокая цена может усилить эту характеристику, и товар станет еще более желанным для потребителей.

Поскольку текущее потребление серьезно наносит ущерб как людям, так и планете, необходимо сформировать новое поведение потребителей. Индустрия роскоши, учитывая ее авторитет среди всех брендов, должна продемонстрировать лидерство в этой повестке дня. Потенциал индустрии роскоши влиять на развитие устойчивости является действительно впечатляющим. Он выходит за рамки простых объективных характеристик продукта. Он заключается в его способности не только опережать бренды массового рынка, но также и создавать мечту и устанавливать новые тенденции. Действительно, в индустрии роскошной моды дизайнеры воспринимаются как «полубоги». Их работа является объектом наблюдения, восхищения и широкого признания и часто рассматривается как искусство. Влияние таких людей огромно, и если именно эти игроки индустрии будут сторонниками устойчивости, то это побудит к действиям и их последователей. Это дает возможность компаниям роскоши создавать перемены и выступить неким драйвером в развитии тренда «быть устойчивым». Основное сообщение брендов должно состоять в том, чтобы устойчивость повышала ценность. Это позволит оторваться от нынешнего мышления, когда неэтичное и неэкологичное производство является нормой.