Категорийный менеджмент как метод управления ассортиментом

Построение эффективной дистрибуции для производителя все более зависит от «сближения» с ритейлером и объединения усилий по продвижению товара. Знание и понимание современных технологий, используемых в розничной торговле, - одно из условий эффективного сотрудничества и действенный способ улучшить свои экономические показатели. Не по разные стороны, а вместе и лицом к покупателю - этот девиз уже реализован успешными производителями и ритейлерами.

Необходимость объединения усилий производителя и ритейлеров в целях продвижения и увеличения объемов продаж собственной продукции уже давно не вызывает сомнений: в конечном итоге, они «плывут в одной лодке» - и магазин, и производитель заинтересованы в том, чтобы товар продавался как можно в больших количествах и как можно быстрее. С другой стороны, существует одно труднопреодолимое противоречие, которое постоянно разводит ритейлера и поставщика по разные стороны «баррикад»: магазин заинтересован в реализации всех видов товаров, а поставщик - в продаже только собственной марки.

Эта проблема может быть преодолена, если обе стороны обратят свои взоры еще на одного участника процесса продажи - покупателя. Эта необходимость вовсе не прихоть маркетологов - она вызвана требованиями рынка, ведь именно покупатель в условиях усилившейся конкуренции реализует право ставить итоговую оценку работе и производителя, и магазина, выбирая конкретные торговые марки и предпочитая определенный уровень цен.

В последние годы рост рынка розничной торговли, способствующий усилению конкуренции, вынуждает магазины осваивать новые технологии работы, управления ассортиментом и стандартизации системы мерчандайзинга (например, категорийный менеджмент). Эти технологии способствуют достижению одной цели: увеличение экономической «отдачи» от каждой товарной единицы и, соответственно, повышение прибыли магазина.

Цель дистрибуции - обеспечить не только наличие максимального количества товара определенной марки на полках тех розничных точек, клиентами которых являются целевые потребители товара, но и экономическую эффективность, т.е. продажи. А для этого необходимо понимать и учитывать следующие факторы:

· каков покупательский спрос на данные товары в конкретном магазине;

· какие именно товары и в каком количестве нужно представить на полках для достижения максимального эффекта и т.д.

Именно на эти вопросы и отвечает категорийный менеджмент.

Таким образом, понимание и использование технологий розничной торговли позволяет производителям и поставщикам выстраивать эффективную дистрибуцию и добиваться действительно высоких результатов.

Количество розничных точек в нашей стране растет - по данным компании A.T.Kearney, Россия в 2003-2004гг. занимала первые места в рейтинге привлекательности стран для глобальных ритейлоров Global Retail Development Index. Несмотря на некоторое снижение темпов роста рынка розничной торговли в Москве и Санкт-Петербурге в 2005г., регионы стали развиваться более интенсивно. Все это не может не радовать производителей и поставщиков - увеличиваются возможности для «цивилизованной» дистрибуции, а рост конкуренции на рынке ритейла способствует постепенному переходу от практики продаж полочного пространства к применению современных и эффективных технологий организации розничной торговли.

Одной из таких технологий является категорийный менеджмент - новый подход к управлению ассортиментом компании розничной торговли. Он получил очень широкое распространение среди ритейлеров во всем мире, поскольку позволяет значительно увеличить доходность магазина. Более того, этот подход активно используют производственные компании, реализующие свою продукцию через розничные магазины. Поставщик рассматривается как партнер, совместно с которым осуществляется управление товарами и брендами категории - планируются и проводятся мероприятия по стимулированию продаж, осуществляется планирование и ротация ассортимента, оптимизируются закупки и логистика.

Рассмотрим отличия категорийного менеджмента от традиционного подхода к управлению ассортиментом.

Первое отличие- понятийное. В основе категорийного менеджмента лежит простой принцип: со стратегической точки зрения, увеличение доходности компании розничной торговли возможно только за счет максимального удовлетворения покупательских потребностей. Детальное изучение спроса и предпочтений покупателей и дальнейшее формирование ассортимента в соответствии с выявленным спросом являются основой успеха. При традиционном же подходе к управлению ассортиментом отправной точкой является не покупатель, а товар: мы торгуем тем, что у нас есть. Если этот товар нужен покупателю - вас ждет удача, если нет - поражение. Этим же современный маркетинг отличается от традиционного: в настоящее время сначала выясняется, по какой цене и с какими характеристиками потребитель готов купить автомобиль, и лишь затем на основе полученной информации автомобиль производится, а не наоборот, как было раньше: сначала выпускается автомобиль, а потом решается вопрос, кому и за сколько его продать.

Второе отличие- технологическое. Управление ассортиментом означает управление не всем ассортиментом в целом, а отдельными товарными категориями. Категория товаров рассматривается как самостоятельная бизнес-единица и формируется как совокупность товаров, имеющих сходные, с точки зрения покупателя, признаки.

Существует детально разработанная схема анализа категорий и их компонентов, продаж и эффективности управления ассортиментом. Распределение торговых площадей для выкладки товаров (по качеству и количеству) осуществляется на основе показателей экономической эффективности категорий.

Третье отличие- организационное. При использовании современного подхода к управлению ассортиментом появляется новая должность - категорийный менеджер, отвечающий за весь процесс, - от взаимодействия с поставщиком с целью заказа до продажи товара; соответственно, меняется организационная структура и распределение обязанностей в части управления коммерческой деятельностью компании.

Четвертое отличиекасается учета. В рамках категорийного менеджмента каждая товарная категория имеет свой план по обороту и доходности, а затраты распределяются по категориям, чтобы иметь возможность выявлять, какова «отдача» от каждой товарной категории, и, соответственно, управлять доходностью.

Товарная категория- это совокупность объединенных общим признаком товаров, которые целевые группы покупателей считают схожими по предназначению или употребляемыми по одному и тому же поводу. Проще говоря, товарная категория - это то, за чем покупатель идет в магазин. Например, «бакалейные товары» в продуктовом супермаркете являются не категорией, а товарной группой, т.к. потребитель приходит конкретно за сахарным песком, а не за «бакалейными товарами» в целом. Соответственно, в магазине строительных материалов не может быть категории «напольные покрытия», а будут категории «паркет», «линолеум», «ламинат», «ПВХ-плитка» и т.д.

Главное при выделении товарных категорий - учитывать восприятие покупателей, то, как они понимают и классифицируют товар. Не существует единых, общих для всех правил выделения товарных категорий. Главное, чтобы соблюдался следующий принцип: категория товаров должна восприниматься целевыми покупателями как совокупность идентичных или взаимосвязанных товаров в магазине именно данного формата. Один и тот же товар в разных магазинах может попасть в разные категории.

Выделение категорий также должно быть логически последовательным, т.е. категории должны иметь одинаковый уровень обобщения. Например, неверно выделять категории «кондитерские изделия», «шоколадные конфеты», «вафли», «торты», т.к. кондитерские изделия включают в себя и конфеты, и вафли, и торты.

Результатом работы по выделению товарных категорий является составление классификатора товаров для программы учета товародвижения компании розничной торговли.

При выделении категорий используются:

1. традиционный подход- категории пересекаются с группами или подгруппами товаров (например, категория «йогурты» или категория «колбасные изделия»);

2. творческий подход- в товарную категорию могут быть включены товары, принадлежащие разным классам, группам или видам товаров. Так, категория «товары для школы» может включать в себя портфели, тетради, краски и карандаши, ручки, линейки, учебники, пеналы, школьную форму и т.д.

Кстати, появление категорийного менеджмента связывают с компанией Procter&Gamble - производителем, а не ритейлером. Именно Procter&Gamble в начале 1990-х гг. разработала программу Efficient Consumer Response, которая стала отправной точкой для развития нового подхода. Efficient Consumer Response - управленческий подход, основывающийся на изучении потребительского спроса и организации поставок и продаж товаров в магазинах в соответствии с этим спросом.

Подход ECR уже с самого начала своего применения позволил достигать больших объемов продаж и прибыли, поскольку розничная сеть и производитель совместно анализировали продажи и ассортиментное наполнение товарной категории. Внесенные корректировки принесли компании Procter&Gamble фантастические результаты: рост оборота в категории составил 13-15%; увеличилась прибыль, сократились оборачиваемость товаров категории и нормы товарного запаса.

Такой успешный опыт быстро переняли другие организации, и на сегодняшний день, по данным компании ACNielsen, 98% компаний розничной торговли и 89% производителей в США считают категорийный менеджмент критически важной бизнес-задачей.

В Россиитехнологии управления ассортиментом в рамках категорийного менеджментавнедрены в большинстве крупных розничных сетей (в основном федеральных), и на данный момент наблюдается повышенный интерес многих средних и мелких розничных операторов к этому подходу. Учитывая тот факт, что развитие розничной торговли и дистрибуции в России повторяет путь, пройденный странами Восточной Европы, можно предположить, что повсеместное внедрение категорийного менеджмента в практику управления ассортиментом розничного предприятия не за горами. Это открывает производителям возможности для повышения эффективности своих продаж.

С категорийным менеджментом связано построение системы мерчандайзинга в части представления товаров в торговом зале. Представление товаров в магазине включает две составляющие:

1. определение подходящего места для товарной категории в торговом зале - зонирование товарных категорий;

2. организация выкладки товаров на торговом оборудовании - разработка планограмм (определение размеров полочного пространства, места на торговом оборудовании, вида выкладки и т.д.).

Использование традиционной системы распределения полочного пространства в магазине между производителями согласно их долям в инвестициях и бонусах становится невозможным, поскольку площади распределяются в строгом соответствии с экономической эффективностью как категории в целом, так и отдельных ее компонентов - брендов и видов товара.

Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что принципы категорийного менеджмента защищают интересы потребителя, тем самым способствуя продажам и магазина, и производителя (если, конечно, товар производителя действительно востребован покупателями данного магазина). Если же для продаж и продвижения товара в магазине были созданы все необходимые условия, однако экономическая эффективность, по сравнению с другими товарами этой же категории, оказалась недостаточной, увы, придется признать - клиенты данного магазина сделали выбор не в вашу пользу.

Что же нужно знать производителю о категорийном менеджменте в розничной торговле, для того чтобы оптимизировать ассортимент своей продукции и улучшить ее представленность-

Первый вопрос, на который нужно получить ответ: «У кого из ваших розничных клиентов внедрен категорийный менеджмент-»

Рассмотрим вариант «категорийный менеджмент внедрен». Это означает, что категория имеет плановые показатели по экономической эффективности - по доходу, по обороту, а также, например, по доле покрытия постоянных затрат. Плановые показатели, широта и глубина ассортимента категории зависят от ее роли - предназначения категории в ассортименте и ее доли в общем обороте и доходе магазина. Категорийный менеджмент выделяет всего пять видов категорий.

1. Уникальный вид: определяет имидж магазина, создает долгосрочные конкурентные преимущества. Это «изюминка» ассортимента, такая категория, которая либо редко встречается у ближайших конкурентов, либо отсутствует у них вообще. Категория может быть как прибыльной, так и неприбыльной. Она помогает усилить эмоциональную вовлеченность в процесс принятия решения о покупке. Пример: горячая выпечка в продуктовом магазине-французские пончики в «Ашане».

2. Приоритетный вид: обеспечивает выручку на уровне выше среднего показателя по магазину и довольно высокий оборот, соответствует балансу соотношения «цена-качество» в глазах покупателей, предназначена для получения прибыли. Ассортимент внутри категории и широкий, и глубокий, в нем представлены все известные бренды и марки, варианты фасовки и размеры и т.д. Обеспечены максимальные возможности выбора для целевого покупателя, чтобы он не переключился на другие торговые точки. Пример: вина или колбасы в продуктовом супермаркете.

3. Базовый вид: такие товары, которые составляют большинство потребительских корзин и, соответственно, имеют высокую оборачиваемость. Они приносят прибыль, но не обязательно большую - среднюю и ниже среднего. Это такие товары, которые обязаны быть в любом магазине подобного формата и имеются примерно в таком же ассортименте у всех ваших конкурентов, поэтому покупатель ожидает определенный уровень цен. Обязательно наличие всех основных брендов или видов упаковки. Примеры: молоко, хлеб, яйца в продуктовом магазине.

4. Периодический вид: эта категория также имеется у большинства конкурентов. Пик продаж приходится на сезон, либо такие товары приобретаются большинством покупателей периодически - один раз в несколько посещений магазина. Прибыль и выручка носят в основном сезонный характер. В сезон ожидается лучшая цена и наиболее полный ассортимент, вне сезона - наличие минимального выбора. Пример: товары для дачи или отдыха на природе в супермаркете.

5. Удобный вид: товары этой категории нужны в магазине для обеспечения дополнительного удобства, чтобы покупатель мог купить «все в одном месте». На языке ритейлора это сопутствующий, т.е. не основной для магазина данного формата и товарной направленности, товар. Как правило, имеет низкую оборачиваемость и приносит незначительную прибыль. Ассортимент узкий - достаточно наличия одного-двух видов или брендов. Пример: батарейки или средства по уходу за обувью в продуктовом супермаркете.

Важно, что одна и та же категория товаров в разных магазинах может играть разную роль: например, вы являетесь производителем сковородок. В продуктовом супермаркете сковородки относятся, скорее всего, к периодическому, в магазине посуды - к базовому, а в магазине бытовой техники - к удобному виду категории.

Итак, вы определили, к какому виду категории может относиться ваш товар в розничных каналах сбыта. Конечно, для этого все ваши розничные клиенты должны быть классифицированы - как по товарной направленности, так и по форматам. Для более детальной «настройки» нужно учесть специфику не только формата, но и конкретных магазинов: продуктовый супермаркет в спальном районе будет отличаться от точно такого же в центре города.

Знание вида категории вашего товара поможет сформировать оптимальное ассортиментное предложение для каждого типа розничного клиента и ответить на вопросы:

· широкий или узкий ассортимент следует представить;

· какие виды продукции представлять.

Естественно, эта работа должна проводиться совместно с категорийным менеджером, поскольку именно у него имеется полная информация о категории в целом, именно он принимает решения о ее наполнении и знает специфику покупательского спроса в данном магазине.

Следующий шаг - определить ассортимент ваших товаров для категории в данном магазине.

Для того чтобы определить структуру товарной категории и ее ассортиментное наполнение (какие виды товаров, бренды, размеры упаковок и т.д. в нее включить), необходимо изучитьдерево покупательских решений, т.е. последовательность шагов при выборе товара покупателем (см. рисунок). Структура категории должна отражать основные факторы, влияющие на принятие решения о покупке товаров данной категории. Дерево покупательских решений лежит также в основе организации выкладки товара, что упрощает для потребителя процесс выбора и принятия решения о покупке.

1.2 Обзор подходов к применению принципов категорийного менеджмента в управлении ассортиментом

2.1 Характеристика деятельности магазина «Пятерочка»