Оценка качества туристических услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПЕРМСКИЙ ФИЛИАЛ ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО АВТОНОМНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Вечерне-заочный факультет экономики и управления

Выпускная квалификационная работа

Оценка качества туристических услуг

по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент

образовательная программа «Менеджмент»

Лебедева Анна Юрьевна

Руководитель

к.э.н., доцент, декан вечерне-заочного факультета

Е.П. Загороднова

Пермь 2018



Введение

Изучение качества туристических услуг и удовлетворённости потребителей является актуальным на протяжении нескольких десятилетий.

Цель любой туристической фирмы - развитие услуг в соответствии с требованиями клиента. Услуга должна соответствовать ожиданиям клиентов, которые в большинстве случаев, носят субъективный характер.

Сложный характер туристической деятельности является фактором преодоления для установления единых показателей оценки качества услуг.

Влияние ряда причин: экономических, организационных, технических не позволяет измерить качество услуг в различных видах туристической деятельности по одним и тем же показателям.

На качество услуги влияет специфика туристической деятельности.

Она заключается в том, что туристическая услуга как составная её часть, неосязаема, а полезный эффект обслуживания оценивается потребителем в условиях определенного эмоционального состояния, зависящего от огромного количества факторов: особенности воспитания, возраст, культурные традиции, понятие о комфорте, привычки, самочувствие или психологическое состояние на момент оказания туристической услуги.

Также на качество услуги влияет интенсивность продаж, поскольку имея больший опыт продаж, туристическое предприятие формирует более точные должностные инструкции, в которых детально прописаны процессы обеспечения и повышения качества оказываемых услуг. Обеспечение и повышение качества туристических услуг является важным элементом конкурентной борьбы в индустрии туризма.

Актуальность выбранной нами темы заключается в том, что современные условия экономики в качестве основного критерия конкурентоспособности организации выдвигают высокое качество его услуг.

С одной стороны, все более меняющие условия развития рынка туристических услуг требуют от фирм постоянного повышения качества туристических услуг, с другой стороны, для того, чтобы понять на каком уровне находится качество, необходим метод его оценки. Единого метода оценки качества услуг в индустрии туризма не существует, что является ещё одним препятствием к обеспечению и повышению качества.

Исследованиями в области оценки качества занимались как зарубежные авторы, так и российские - Дж. Джуран, В.Е. Деминг, К. Гронрусс, Ф. Котлер, В.И. Дурович, Е.Н. Ильина и др.

Цель исследования: разработать рекомендации, по повышению уровня качества туристических услуг в туристической фирме «Компания Кусто».

Задачи исследования:

- рассмотреть понятие и сущность туристического обслуживания;

- раскрыть основные подходы к понятию качества туристических услуг, показатели качества туристических услуг;

- изучить методы исследования качества;

- описать и проанализировать ситуацию управления качеством в туристической фирме «Компания Кусто»;

- оценить качество оказания услуг в туристической фирме «Компания Кусто»;

- разработать рекомендации по повышению уровня качества туристических услуг в фирме «Компания Кусто».

Объект исследования: качество туристических услуг ООО «Компания Кусто».

Предмет исследования: детерминанты качества туристических услуг.

В методологическую основу исследования положены основные методы:

- теоретические: анализ, синтез, обобщение, абстрактно-логический, метод моделирования;

- практические: наблюдение, анкетирование, изучение документов.

Практическая значимость данной темы заключается в разработке конкретных рекомендации для туристических фирм в области оценки и управления качеством туристических услуг, а также их доступным внедрением в деятельность туристических фирм.

Структура работы представляет собой две главы. В главе первой, рассматривается понятие туристических услуг, его сущность и особенности, определяются основные показатели качества туристических услуг, раскрываются методы оценки качества. Во второй главе, опираясь на теоретические положения, мы проанализировали качество оказания туристических услуг туристической фирмой «Кусто», выявили ряд проблемных зон и в соответствии с этим разработали ряд конкретных рекомендаций для повышения качества туристических услуг в ООО «Компания Кусто».



Глава 1. Теоретические основы оценки качества туристических услуг

1.1 Понятие и сущность туристических услуг. Особенности туристических услуг

В экономике существует два основных подхода к пониманию сущности услуг, сложившиеся на основе учений К. Маркса. Первый подход рассматривает услугу как деятельность, специфическую форму труда, а второй как результат деятельности, полезный эффект труда. Поэтому существуют различные толкования сути понятия услуга.

Услуга - отдельный законченный результат или продукт деятельности в сфере сервиса, предоставленным производителем потребителю, в соответствии со спросом, установленными требованиями к его свойствам [Свириденко, Соловьева, Бабурина, 2001, с.7].

Услуга - это деятельность, направленная на удовлетворение потребности путем предоставления (производства) соответствующих этой потребности благ материального и нематериального характера [Свириденко, Соловьева, Бабурина, 2001, с.7].

Услуга - это экономическое благо в форме деятельности, это действие (или последовательность действий), цель которого - повышение потребительской полезности объекта услуги, а задача - воздействие на этот объект услуги [Софина,1999, с.5].

В России с 1994 ?. введен действующий стандарт ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения». В соответствии с данным стандартом под услугой понимают результат прямого взаимодействия исполнителя и потребителя, а также деятельность исполнителя по удовлетворению нужд потребителя.

По функциональному значению туристические услуги определяются как социально-культурные [ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения», 1994].

В своем последующем изложении, мы будем понимать под услугой - деятельность, направленную на удовлетворение потребности путем предоставления благ нематериального характера, а также результат прямого взаимного действия исполнителя и потребителя.

Термин «услуга» включает в себя несколько составляющих: взаимодействие исполнителя (производителя) и потребителя услуг - обслуживание; процесс оказания услуги; результат услуги.

Услуги, при всем многообразии, имеют общие признаки:

- неосязаемость;

- неразрывность производства и потребления;

- изменчивость качества;

- неспособность к хранению [Квартальнов, 2000].

Неосязаемость - свойство услуги, при котором её невозможно увидеть, попробовать, продемонстрировать или изучить. Данная особенность услуг осложняет деятельность предприятия или организации.

В мире существует большое количество различных услуг. Разработано значительное количество классификаций услуг, согласно их особенностям и функциям. В своей работе мы будем рассматривать конкретный вид услуг - туристические услуги.

Туристическая услуга - это совокупность целенаправленных действий в индустрии туризма, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта, отвечающих целям туризма, характеру и направленности туристской услуги, тура, и не противоречащих общечеловеческим принципам морали и доброго порядка [Ильина, 2011, с. 17].

Туристическая услуга - результат деятельности исполнителя (производителя) по удовлетворению нужд туриста (клиента) в туристической организации, непосредственно осуществление тура или его отдельных компонентов [Косолапов, Елисеева, 2007].

Если обратиться к определению по ГОСТ 50690-94, то туристическая услуга - результат деятельности туристической фирмы по удовлетворению соответствующих потребностей туристов (клиентов) [ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения», 1994].

В данном исследовании мы будем понимать под туристической услугой деятельность по удовлетворению потребности клиента (потребителя) туристическим предприятием, а также результат их взаимодействия, выраженный в организации и осуществлении тура или его отдельных компонентов.

Из данного определения вытекает, что особенностями туристических услуги невозможно сохранить и клиенту (потребителю) предлагается нечто, не имеющее материальной формы.

У фирм, оказывающих туристические услуги, возникают две проблемы. Во-первых, очень сложно показать клиентам свою услугу, во - вторых, еще сложнее объяснить им ценность услуги, её стоимость. Туристическая фирма может показать выгоды, которые получит потребитель после оказания туристической услуги, а сами услуги можно оценить только после их исполнения [Чудновский, Жукова, 2007] .

Туристическая услуга формируется в процессе её оказания. Вследствие чего становится невозможным сравнение предложений двух конкурирующих туристических фирм, даже тогда, когда предложения услуг кажутся одинаковыми. Их сравнение возможно только после выполнения услуги. Сравнить же можно - выгоды ожидаемые и полученные.

Важной отличительной чертой туристических услуг является неразрывность производства и потребления. Она предполагает, что оказание многих туристских услуг неотделимо от их исполнителя. Так, услуги по продаже туров неотделимы от специалиста по туризму [Александрова, 2001].

Вовлечение клиента в процесс оказания услуги означает, что туристическая фирма должна анализировать не только содержание туристической услуги, но и технологию ее производства или исполнения.

Оказание туристической услуги требует от фирмы наличие квалифицированного персонала, специальных профессиональных технологий, которые, клиенту трудно оценить. Неопределенность при оказании услуг может вызвать у клиента напряжение, подозрительность. Поэтому клиенты, как правило, сотрудничают с одной и той же туристской фирмой, экскурсионным бюро, отелем и т.д. Эта инерция работает на туристическую фирму. Правильный отбор и обучение персонала, который непосредственно взаимодействует клиентами, необходимы для поддержания нужного уровня качества услуг и формирования лояльности клиентов.

Туристические фирмы согласно федеральному закону «О защите прав потребителей» должны обеспечить: безопасность жизни и здоровья туристов; сохранность их имущества; охрану окружающей среды; соответствие назначению; точность и своевременность исполнения; комплексность исполнения; этичность и эффективность обслуживания; комфортность; эргономичность [Федеральный закон №2300-1].

Выделяют основные и дополнительные туристические услуги. К основным услугам относят услуги по перевозке, услуги по размещению и питанию. Среди дополнительных услуг различают услуги по страхованию, бронированию билетов, трансферные услуги, услуги по организации экскурсий, услуги проката, услуги гида-переводчика, услуги по ремонту, обмен валюты и др.

В структуре туристских услуг выделяют различного рода работы. К работам относят любые виды работ предприятий в индустрии туризма смежных отраслей, которые направлены на удовлетворение потребностей туристов в момент подготовки или совершения путешествия, которые, однако нельзя отнести к типичным туристическим услугам. Эти нетипичные услуги и работы в сфере туризма создают условия для потребления типичных туристических услуг. [Косолапов, Елисеева, 2007]

Рациональность оказания туристических услуг - важное потребительское свойство, которое в своей основе имеет следующие составляющие:

- соответствие услуг одному уровню (классу);

- соответствие всех услуг цели тура;

- целевая направленность туристических услуг на определенную группу потребителей;

- предварительное согласование программ сервиса;

- гибкость услуг - возможность замены одних туристических услуг на другие, которые по своему составу и свойствам будут идентичны замененным;

- оптимальное содержание сервиса согласно количеству предоставляемых услуг;

- ненавязчивость услуг [Ильина, 2000].

Туристические услуги являются основой для формирования туристического продукта.

Туристский продукт - комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта [ФЗ «Об основах туристкой деятельности в Российской Федерации», 2018].

Туристические услуги рассматриваются как процесс взаимодействия клиента, так и результат это взаимодействия. Они имеют свои особенности, которые влияют на качество оказания и предоставление туристического продукта. Все услуги между собой связаны, и если хотя бы одна из услуг будет оказываться на низком уровне, то все в конечном итоге скажется в целом на качестве туристического продукта.

управление качество туристический услуга

1.2 Научные подходы к определению качества туристических услуг. Система управления качеством

Международная организация по стандартизации (ISO) под качеством понимает совокупность характеристик и свойств продукта или услуги, придающие им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности потребителя [ГОСТ ISO 9001-2015 «Системы менеджмента качества. Требования», 2015].

С точки зрения маркетинга, качество - это признаки, ценности, эмоциональные и потребительские свойств продукта или услуги, которые удовлетворяют нужды потребителей [Лавлок, 2005].

Менеджмент понимает под качеством совокупность специальных требований потребителя, а также сложные для измерения его ощущения, влияющие на принятие решения о покупке определенного товара или услуги. Поэтому инструментом измерения качества является степень выполнения реальных требований клиента (либо ожидание их выполнения) [Огвоздин, 2002].

Определением качества также является отсутствие недостатков, что влияет на получение чувства удовлетворения у клиентов.

Качество услуг рассматривают с разных сторон:

- как меру удовлетворения ожиданий клиента. В таком значении данная категория закреплена в международных стандартах [ГОСТ ISO 9001-2015 «Системы менеджмента качества. Требования», 2015];

- как мера соблюдения требований и стандартов;

- как степень соответствия оказываемых услуг их цене;

- как соответствие технических, технологических и эксплуатационных характеристик, посредством которых услуга будет удовлетворять нуждам клиента.

Качество предоставляемых услуг считают одним из важнейших факторов, который влияет конкурентоспособность туристического предприятия.

Качество оказываемых услуг является основным механизмом, формирующим структуру предложения на рынке.

В индустрии туризма под качеством понимают не только совокупность признаков, свойств, который характеризуют туристический продукт и отличают его от других, а также способность к удовлетворению потребностей и ожиданий туристов.

Согласно Всемирной туристкой организации (англ. United Nations World Tourism Organization, UNWTO) качество - это выполнение по определенной приемлемой цене любых задач и надежд клиента, которые не запрещены законодательством, при одновременном соблюдении требований безопасности, гигиены и доступности туристских услуг, гармонии человеческой и природной сред [Соколов,2006].

Мы, определяя содержание понятия «качество» в индустрии туризма, включаем следующие его составляющие:

- предоставлять услуги, соответствующие реальным потребностям клиентов;

- рационально оказывать услуги (система сервиса должна обеспечивать удобство заказа и покупки тура клиентами, профессионализм персонала является обязательным условием рациональности сервиса);

- обеспечить постоянство (способность оказывать услуги на одном уровне многократно).

Проблему качества туристических услуг рассматривают в двух аспектах:

- качество услуги, т.е. оценка её характеристик, которые, в конечном счете, удовлетворяют нужды потребителей туристских услуг;

- качество обслуживания, оценивая состояние связей туристического предприятия с потребителями услуг [Ильенкова, 1998].

Качество туристического продукта подтверждает качество оказываемых услуг его составляющих. Низкое качество одной услуги обуславливает неудовлетворительную оценку туристического продукта в целом.

Осуществление ожиданий клиента является основной целью фирм, оказывающих туристические услуги. Важную роль в достижении целей качества услуг в туристической фирме принадлежит как основному, так и вспомогательному персоналу фирмы, который непосредственно обеспечивает сервис. Отбор, обучение и мотивация являются чрезвычайно важными задачами в подготовке кадров по обслуживанию клиентов.

Выделяют два вида качества. Первый вид - должное (отстающее) качество. Характеризуется снижением затрат фирмы за счет сокращения затрат на компенсацию, в связи с жалобами клиентов. Второй вид - привлекательное (удивляющее) качество. Характеризуется увеличением прибыли, доли рынка за счет нахождения и удовлетворения скрытых запросов клиентов.

К основным параметрам качества туристических услуг относятся показатели. Показатели качества - количественные и качественные выражения свойств услуг. Показатели качества являются физическими или нефизическими величинами. Они выражают техническую, функциональную и этическую ценность туристических услуг и комплексных туристических продуктов, а также показывают их общественно необходимую стоимость.

Показателями технического качества тура являются:

- патентно-правовые (наличие лицензии и др.);

- безопасность (отдельных услуг);

- соответствие условий сервиса требованиям;

- соответствие категорий средств размещения уровню комфорта сервиса.

К показателям функционального качества относят:

- степень соответствия цели тура потребностям клиента;

- благоприятный психологический климат, отношения с сервисным персоналом и участниками тура;

- качество блюд и обслуживание в ресторане;

- презентация программы экскурсий, атмосфера гостеприимства;

- скорость и удобство трансфера.

Показателями этического качества являются:

- мнение общества;

- мнение конкретных потребителей услуг (реальных и потенциальных).

Таблица 1. Основные показатели качества туристических услуг

Группа показателей	Характеристика показателей
Инфраструктура	Оборудование и оснащение туристической фирмы, расположение.
Надежность услуг	Честность исполнителя услуг. Достоверность информации. Точность информации. Сроки предложения услуг.
Готовность исполнителя услуг их предоставлять	Скорость предоставления услуг. Время и соответствующее реагирование на желания клиентов Эффективность исполнения желаний. Умение угождать клиентам. Тактичность и сохранение тайн.
Достоверность и безопасность услуги	Профессионализм оказания услуги. Компетентность исполнителя услуг. Ответственность исполнителя услуг. Вежливость и учтивость. Безопасность клиента. Доверие к туристической фирме.
Понимание потребностей клиента	Умение идентифицировать потребности и ожидания клиентов. Умение установления связей через поставщиков услуг. Понимание «боли» клиентов.

Мы рассмотрели несколько подходов к пониманию природы качества туристических услуг, сложность этого явления и его неоднозначность. По нашему мнению, качество туристических услуг заключается не только в выполнении предписанного стандарта, или предоставление услуг согласно договору, но и выполнение реальных требований клиента, попытка понять ожидание клиента, которое в дальнейшем влияет на принятие решение о покупке туристического продукта, а также обеспечение постоянства качества туристических услуг.

Кроме того, мы рассмотрели ряд показателей качества туристических услуг. Классификация, наиболее отражающая смысл туристической услуги, на наш взгляд, та, которая рассматривает несколько сторон качества туристической услуги, а именно: техническую, функциональную и этическую.

Проблема поддержания качества туристических услуг является актуальной в индустрии туризма. Если туристическая фирма успешно поддерживает качество услуг на рынке, то она, как минимум сохраняет свою долю рынка. Показатели качества, а также трудности, связанные с организацией оказания качественных услуг, специфичны для каждого вида экономической деятельности, в том числе и для туристической.

Сфера туризма отличается тем, что при создании системы управления качеством услуг особое внимание уделяется качеству обслуживания. Качественный сервис - это фактор коммерческого успеха туристической фирмы.

Система управления качеством в туризме - это деятельность, которая задаёт стратегию, политику качества, цели и задачи в рамках развития и формирования качества, определяя их посредством планирования качества, обеспечения качества и повышения качества [Герасимов, 2007].

Планирование качества услуг в туризме связано с созданием системы обеспечения качества, включающей функции, процессы, ресурсы и документацию, необходимые для создания, поддержания достаточного уровня качества, а также его улучшения на всех этапах жизненного цикла услуги.

Обеспечение качества в туризме - это планирование и осуществление в туристической деятельности в рамках системы управления качеством, необходимые для создания туристической услуги, соответствующей определенным требованиям и нуждам потребителей [Герасимов, 2007].

Существуют стратегический, тактический и оперативный уровни обеспечения качества. На стратегическом уровне управления качеством разрабатываются миссия и политика фирмы в области поддержания качества, формируются долгосрочные цели, определяются требования к системе управления качеством и условиям её эффективности, осуществляется контроль и анализ достигнутых результатов [Соколов, 2006].

Реализация стратегия управления качеством имеет три варианта:

- формирование качества управленческой деятельности в высшем и среднем звене управления. Этот вариант предполагает системный подход, когда основным становится общее качество управленческой деятельности, а затем качество технологии производства [Зайцева. 2007, с.187];

- формирование качества управленческой деятельности в системе управления качеством. В своей основе имеет комплексный подход. Он основан на приоритете качества тех элементов производства и управления, которые непосредственно влияют на качество услуг [Зайцева. 2007, с.187];

- формирование качества на уровне технологии оказания услуг.

На уровнях тактического и оперативного управления туристического предприятия решаются задачи:

- обеспечения ресурсами;

- проектирования и разработка новых туристических услуг;

- управление персоналом;

- обслуживание клиентов;

- ведение документации [Семенова, 2005].

Рассматривая систему управления качеством, мы пришли к выводу, что её введение влияет на повышение качества оказания услуг. Повышение качества зависит от следующих факторов:

- соотнесение оценок качества исполнителя, эксперта в области туризма и потребителя;

- организация системы качества, включающей в структуру: иерархию ответственности, методы контроля, подготовку квалифицированного персонал;

- документированный контроль, основанный на постоянной обратной связи по предложениям и новшествам.

Постоянное повышение качества - это долгосрочный вклад, основанный на обеспечение верности клиент путем удовлетворения его потребностей. Во-первых, способность к удержанию клиентов позволяет сократить затраты на маркетинг, и, соответственно, увеличивает рентабельность. Во - вторых, довольный клиент осуществляет рекламу в виде устной информации на безвозмездной основе.

Высокое качество становится главным конкурентным преимуществом. Качество туристических услуг должен быть рассчитано на самые разнообразные слои населения. Постоянное и непрерывное повышение качества оказания услуг становится стратегической основой развития индустрии туризма.

В науке существует большое количество подходов к определению термина «качество». Каждая область знания в основу сути понятия «качество» вкладывает разные его критерии и параметры. А методы оценки качества становятся важным звеном, которое влияет на создание системы управления качеством.

1.3 Оценка качества туристических услуг. Методы оценки качества туристических услуг

Один из элементов системы управления качеством является его оценка.

Оценка качества - это выбор показателей, определение их действительного значения и сопоставление их с базовыми показателями.

Оценка качества связывается со сравнением. В случае оценки продукта сравнение, касается признаков этого продукта и признаков образца или идеала, некоторого эталона.

Оценка уровня качества -- это совокупность операций, включающая выбор номенклатуры показателей качества оцениваемой продукции, определение значений этих показателей и сопоставление их с базовыми. Уровень качества является относительной характеристикой качества продукции, основанной на сравнении значений показателей качества оцениваемого товара с базовыми значениями соответствующих показателей.

Определение качества происходит в три этапа.

На начальном этапе выясняют:

- потребительские свойства услуги, которые формируют ее стоимость;

- уровень требований, предъявляющих к услугам отдельными группами потребителей, и возможности использования разрядов.

Второй этап - оценка рациональности услуги. На данном этапе выясняют соответствие состава услуги целям потребителя.

На третьем этапе сравнивают уровень качества услуг с заменителями высшего или низшего уровня [Ефимов, 2010].

Существуют четыре подхода к оценке качества. Первый основан на оценке качества непосредственно потребителем услуг туристической фирмы. Для измерения качества непосредственно потребителем существуют несколько разработанных методов (метод критических случаев, SERVQUAL).

Метод «критических случаев» является методом изучения качества, является гибким инструментом сбора данных без формального подхода к получению выводов на их основе.

В основе метода - взаимодействие между клиентом и сотрудником. С помощью данного метода выявляют степень удовлетворенности/ неудовлетворенности клиента этим взаимодействием.

Критерии, которые позволяют отнести взаимодействие клиента и сотрудника к критическим случаям, следующие:

- наличие контакта между клиентом и сотрудником;
Оценивают, как привило, значительность взаимодействия с точки зрения клиента (очень высокая степень удовлетворенности/ неудовлетворенности, запомнившаяся клиенту);

- взаимодействие является отдельным случаем сервиса;

- взаимодействие детально описывают в рамках тех вопросов, которые задаются клиенту [Курочкина, 2006, стр.73].

Далее проводится анализ, целью которого является определение точек взаимодействия сотрудника и клиента, которые наиболее часто вызывают неудовлетворённость и удовлетворённость. Результат данного анализа является основой принятия решений для улучшения качества обслуживания и формирования мотивации сотрудников.

Недостаток данного метода, при его применении на практике, является продолжительные во времени сбор и анализ информации о критических случаях от клиентов, включающие их описание и оценку.

В. Цайтамлем, Л. Берри и А. Парасураманом разработали методику оценки качества клиентами - SERVQUAL(сокращение от SERVice QUALity, «качество обслуживания»), в основе, которой пять критериев: осязаемые характеристики; надёжность; отзывчивость, скорость реакции; уверенность и сопереживание. Исследователи в данный метод SERVQUAL включили 21 фактор восприятия и факторы ожидания.

Инструмент основывается на опросе клиентов. Респондентов просят указать рейтинг нескольких атрибутов оказываемого сервиса, которые сгруппированы по измерениям услуги.

Окончательным же вариантом метода стал набор из пяти факторов обслуживания:

- уверенность -- знания и вежливостьсотрудников, способные внушать доверие;

- сопереживание -- способность уделить внимание со стороны фирмы клиенту;

- надёжность -- способность предоставить сервис надежно и точно;

- отзывчивость -- желание помочь клиенту;

- осязаемость -- внешний вид устройств, оборудования, персонала, материалов при оказании услуг.

Методика SERVQUAL получила большое распространение в виду простоты и наглядности. Однако использование разницы между ожиданиями клиентов и их восприятием при оценке качества услуг снижает достоверность полученных данных.

Второй подход заключается в использовании метода экспертных оценок. В качестве эксперта выступает квалифицированный специалист с достаточным и разнообразным опытом работы в индустрии туризма. Основное назначение метода экспертной оценки -- выявление сложных аспектов исследуемой проблемы, повышение надежности информации, выводов.

В основе третьего подхода лежит создание собственной методики компании. Этот подход к оценке качества в индустрии туризма самый распространенный, поскольку затраты на его разработку и реализацию невысоки. Недостатком данного подхода служит низкая методическая проработанность.

Четвертый подход заключается в сравнении качества услуги отношению к международному или национальному стандарту.

Стандарт - нормативный документ, разработанный на основе согласия заинтересованных лиц, который был принят и признан специальным государственным органом или утвержденный организацией. В нем устанавливаются для всеобщего и многократного использования правила, общие принципы, требования и методы, которые касаются объектов стандартизации, целью которого служит достижение оптимальной степени упорядочения в определенной области [Басаков, 2009].

Стандартизация - деятельность по установлению норм, правил и требований в целях обеспечения:

- безопасности продукции, работ, услуг для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества;

- качества продукции, работ, услуг в соответствии с уровнем развития науки, техники и технологии;

- единства измерений;

- экономии всех видов ресурсов [Герасимов, 2007].

Управление деятельностью по стандартизации в России осуществляет Федеральная служба по техническому регулированию и метрологии (Ростехрегулирование).

Главным недостатком стандартов является их разрозненность, они, как правило, не отражают целостный подход в оценке качества, кроме того многие из них устарели и не отвечают современным требованиям общества.

Рассмотрев несколько подходов к оценке качества услуг, в собственном исследовании, мы будем использовать подход, который заключается в создании собственной методики оценки качества.

В параграфе 1.2 в таблице 2 нами были приведены показатели качества туристической услуги. На их основе нами был разработан опросник (см. полный текс - приложение 1) из 10 утверждений, которые оценивались по шкале от «0» до «10», где «0» - полное несогласие, «10» - полное согласие.

Ниже приводится все 10 высказываний:

- офис туристической фирмы «Кусто» расположен удобно, можно всегда легко найти;

- офис туристической фирмы «Кусто» оснащен современным оборудованием;

- сотрудники туристической фирмы всегда выглядят безупречно;

- ответ на Ваш запрос поступает своевременно и быстро;

- менеджер туристической фирмы всегда точно и очень внимательно учитывает Ваши потребности при выборе тура;

- менеджер туристической фирмы всегда предоставляет достоверную информацию клиенту, своевременно реагирует на вопросы клиента, сохраняет конфиденциальность клиента;

- в течение консультирования, ожидания путешествия и возврата из него менеджер турфирмы «Кусто» сопровождает клиента;

- все ожидания от совершения путешествия всегда оправдываются, никогда не было разочарований от совершенного путешествия;

- информирование клиента всегда выполняется в срок, без напоминай;

- общение с менеджером всегда проходит просто, непринужденно, не навязчиво.

Также мы разработали обработку и интерпретацию результатов.

0 - 25 - низкое качество оказания туристической услуги.. Предполагает труднодоступность офиса туристической фирмы, невнимательность сотрудников турфирмы, иногда хамство, недостоверность предоставляемой информации о стране пребывания, курорте, гостинице или любом другом объекте размещения, отсутствие информационного сопровождения туристов до/ во время /после совершения путешествия.

26 - 50 - качество оказания туристической услуги ниже среднего. Качество обслуживания, допускающее халатное отношение менеджеров туристической фирмы к информированию туриста, некорректное выявление потребностей и туриста и предоставление менее предпочтительных туров, цен на туры. Низкая материально-техническая оснащенность офиса туристической фирмы. Агентство работает долгое время на рынке, вовремя проводит оплату туров, разрешает все споры с клиентами без обращения в суд, быстро реагирует на запрос туристов.

51 - 75 - среднее качество оказания туристической услуги. Туристическая фирма находится давно на рынке оказания туристических услуг, быстро реагирует на запросы клиента, внимательно относится к клиентам, соблюдается конфиденциальность и так по отношению к клиентам и сотрудникам фирмы. Разработаны должностные инструкции менеджеров по туризму, офис находится в удобном месте для клиентов, легко доступен, эмпатия и ответственность менеджеров и руководителей туристической фирмы.

76 - 100 - высокое качество оказания туристической услуги. Фактически это идеальное оказание туристических услуг в туристическом агентстве. Это отличная организация, оснащенная современным оборудованием, помещение всегда выглядит привлекательно, персонал отличается безупречным внешним видом, чувством такта, ответственности, внушают надежность, обеспечивают незамедлительное и четкое обслуживание клиентов. Если у клиентов фирмы возникают какие-либо проблемы, менеджеры проявляют искреннюю заинтересованность в их решении. Турфирма решает любую задачу, связанную с предоставлением любой из своих услуг, предоставляет безупречное обслуживание с первого раза.

Разработанный опросник мы будем использовать в следующей главе данной исследовательской работы с целью выявления уровня качества туристической услуги в конкретной туристической фирме.

В научной литературе и действующих нормативных документах отражено множество разных не согласованных между собой подходов к исследованию качества услуг в туризме.

Для повышения конкурентоспособности в индустрии туризма необходимо выработать общий подход к оценке качества услуг.

Наиболее распространенным подходом к определению качества услуг в туризме является подход, использующий создание собственной методики исследования качества туристических услуг на основе уже выработанных в научной литературе показателей качества.

Рассматривая процесс оценки качества как элемент управления качеством, мы пришли выводу, что оценка качества в своей основе имеет сравнение совокупности признаков, которые отличают низкое качество от высокого. При исследовании качества используются различные методы оценки. Выбор метода исследования качества в конкретной фирме зависит от способности руководства организации осознать важность использовании оценки качества в деятельности туристической организации, ресурсов организации и профессионализма персонала фирмы. В дальнейшем результаты оценки качества в конкретной организации позволяют создать эффективную систему управления качеством.



Глава 2. Методические основы оценки качества туристических услуг на примере туристического фирмы «Компания Кусто»

2.1 Описание процесса оказания услуг в туристической фирме «Кусто»

Туристическая фирма «Кусто» является туристическим агентом, а также оператором по внутреннему туризму. Основным направление туристической фирмы ООО «Кусто» является продажа туристических продуктов разных туристических операторов и предоставление услуг по визированию, бронированию билетов и трансферов, гостиниц за рубежом и на территории России. С 2011 года туристическая фирма "Кусто" открыла направление выездного туризма, она предлагает клиентам максимально возможный спектр услуг, связанных с организацией отдыха.

ООО «Компания Кусто» является оператором и предоставляет экскурсионные туры по Пермскому краю, сплавы по рекам Пермского края, пешие туры, занимается организацией корпоративного отдыха и туризма.

Основные направления деятельности фирмы ориентированы на международный отдых, организационно-экскурсионную деятельность, индивидуальный туризм и отдых. Организационно-правовая форма туристической фирмы - общество с ограниченной ответственностью (ООО). Учредительным документом ООО является Устав общества и Решение единственного учредителя.

Анализировать управление (менеджмент) качеством туристической фирмы «Кусто» мы будем использовать метод изучения документов (устава, должностных инструкций и др.). В современных исследованиях данный метод используется как вспомогательный, или на ранних этапах исследования. В данном случае мы используем метод изучения документов как вспомогательный.

Управления качеством на документарном уровне предполагает, прежде всего, определение стратегии качества в рамках общей стратегии предприятия, политики в области управления качеством, создание плана в котором отражены цели, задачи непосредственно план, результаты и критерии оценки результатов.

Результаты изучения документов мы отразили в таблице 2.

Таблица 2. Анализ документов, регламентирующих качество туристических услуг в ООО «Компания Кусто»

Сущность документа	Фактическое состояние документа в ООО «Компания Кусто»
1. Документ, в котором отражена стратегии управления качеством	Отсутствует
2. Документ, в котором отражена политика в области качества	Отсутствует
3. Документ, в котором отражено планирование качеством услуг	Отсутствует
4. Регламенты, отражающие обеспечение качества туристических услуг	В документе «Должностные обязанности» заместителей руководителя прописана обязанность обеспечения качества, но отсутствует процедура непосредственного обеспечения.
5. Инструкции, отражающие контроль качества предоставляемых туристических услуг	В должностных инструкциях специалиста по туризму отражено, что руководитель, либо заместитель руководителя может выборочно позвонить клиенту фирмы и попросить дать отзыв о работе специалиста.
6. Определение требований, относящихся к услуге.	В должностных инструкциях специалиста прописаны процедуры консультирования при приобретении тура, процедура реализации туристической услуги, осуществление обратной связи с клиентом.
7. «Книга жалоб»	Отсутствует как документ. Присутствует в виде отзывов в социальных сетях.

В туристической фирме «Кусто» управление качеством частично осуществляется на уровне специалиста по туризму. Причем единого понимания управления качеством ни у руководства компанией, ни у персонала фирмы нет. Более того, руководство фирмы требует от персонала соблюдения требований к оказанию туристических услуг, при этом, четко не прописывая ни процедуры оказания услуги, ни давая четких инструкций к обеспечению качества туристической услуги. Руководство туристической фирмы «Кусто» частично анализирует управление качеством обслуживания с целью убедиться, что она эффективна. Анализ, проводимый руководством туристической фирмы «Кусто», включает в себя оценку результатов внутренних проверок.

Заместители руководителя фирмы «Кусто» осуществляет внутренние проверки качества предоставляемых услуг. Результаты проверок оформляются документально и доводятся до сведения директора. Директор предпринимает своевременные корректирующие меры и устраняет недостатки, выявленные в процессе проверки.

Изменения производятся при обнаружении низкого уровня качества оказанной услуги, применении несоответствующего оборудования и документации, нарушении процедур, условий и сроков предоставления услуги со стороны сотрудников фирмы.

В туристической фирме «Кусто» отсутствует в рабочем состоянии оформленная система управления качеством, которая будет обеспечивать соответствие оказываемой услуги установленным требованиям потребителя, повышать конкурентоспособность фирмы на рынке, способствовать увеличению прибыли.

Элементы управления качеством заложены в должностных инструкциях специалистов по туризму и заместителей директора, которые частично выполняются в деятельности фирмы. Они носят частичный прерывистый характер, в меньшей мере поддерживают обеспечения качеством и совершенно не способствуют его повышению.

Поскольку в туристической фирме «Кусто» частично присутствует обеспечение качества на уровне специалиста по туризму, то на основе метода наблюдения и изучения документации, рассмотрим процедуру оказания туристических услуг в фирме «Кусто».

Процедура консультирования клиентов и процесс продажи туристских услуг связаны между собой. Чем качественнее персонал фирмы будет обслуживать клиента и продавать ему услугу, тем более высока вероятность того, что он её купит.

Процедура обслуживания клиентов в туристической фирме «Кусто» проходит в несколько этапов:

- установление контакта с клиентом в офисе, по телефону, в социальных сетях;

- выяснение ожиданий, предпочтений, параметров туристического продукта (сроки, количество человек, бюджет);

- предложение различных туров;

- работа с противоречиями, возражениями;

- выбор интересующего клиента тура;

- оформление договора и расчет с клиентом;

- информационное сопровождение;

- выдача документов, необходимых для совершения тура;

- получение обратной связи после осуществления тура.

Процесс консультирования персоналом туристической фирмы «Кусто» начинается с установления контакта с потенциальным клиентом в ходе телефонного разговора, общения в социальных сетях или непосредственного обращения в офис.

Потенциальный клиент обращается к сотрудникам фирмы для подбора тура по заданным параметрам, используя при этом различные средства коммуникации. От открытости клиента с одной стороны и способности менеджера привлечь его внимание - с другой, зависит установление и сохранение взаимоотношений. Сотрудники фирмы «Кусто», имея достаточный опыт консультирования, легко устанавливают взаимодействие с клиентом.

В ходе консультирования специалист по туризму собирает подробную информацию о желаниях клиента, цели путешествия, количестве туристов, желающих отправиться в тур совместно, и о бюджете тура.

Выявление потребности клиента очень важная задача для специалиста по туризму. Впоследствии, это поможет, оказать ему качественную услугу, предложить такой вариант отдыха, который подходит именно ему, чтобы клиент остался доволен и обратился еще раз с целью организовать свой отдых.

На основе желаний и возможностей клиента, специалист подбирает варианты туров, прибегая к знаниям, опираясь на электронные каталоги туров, сайты туристических операторов, сайты отзывов о странах, курортах, отелях, работает с противоречиями и отказами. Специалист по туризму рассказывает и показывает клиенту описание отелей на сайте туристического оператора. Для наглядности предлагает посмотреть информационные каталоги со сведениями о стране, курортах, экскурсионных программах и описанием отелей.

Следующий этап - это работа с возможными возражениями со стороны клиента. Их преодоление требует от сотрудников туристической фирмы знаний по психологии и особенностей покупательского поведения. Также для устранения возражений сотрудник туристической фирмы знать туристические продукты, которые он предлагает, иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах. Если клиент при представлении туристического продукта определился со своими желаниями и возражения были устранены, то специалист по туризму подводит клиента к завершению процесса продажи, оформлению сделки.

Сотрудник фирмы «Кусто» приступает к официальному оформлению заявки клиента и оформлению туристической путевки. До оформления тура специалист по туризму должен выяснить, есть ли у клиента заграничный паспорт. В случае отсутствия у клиента этих документов туристическая фирма «Кусто» по желанию клиента и за дополнительную плату берет на себя обязанность по их оформлению.

При внесении предоплаты/оплаты тура осуществляется бронирование. ООО «Компания Кусто» предоставляет клиентам возможность рассрочки оплаты туристической путевки. Сначала турист может заплатить лишь часть от общей суммы (30-50%), а остальную сумму внести за 10-14 дней до начала тура. Когда осуществлена предоплата/оплата, сотрудник фирмы «Кусто» заполняет заявку на бронирование либо на специальном бланке. Либо в системах он-лайн бронирования туристических операторов.

В заявке указываются все реквизиты фирмы, паспортные данные туриста, конкретное место его пребывания в посещаемой стране, название отеля с указанием категории, тип номера, даты тура, а также указывается цена тура и дополнительных услуг. Затем сотрудник отправляет заявку туроператору в специальной электронной системе бронирования. Туристический оператор в режиме online подтверждает/не подтверждает заявку.

После оформления всех необходимых документов специалист по туризму «Кусто» назначает способ, место и дату получения документов для совершения путешествия, а также формирует отчет по продаже тура. Сотрудник осуществляет постоянное информирование клиента об изменении параметров тура, изменении времени вылета и пр.

При получении документов сотрудник туристической фирмы «Кусто» желает клиенту приятного отдыха, предлагает ему информационные материалы и приглашает воспользоваться услугами туристической фирмы «Кусто» вновь.

После окончания тура специалист по туризму обращается к клиенту, с целью получения обратной связи и фиксирует её в специальной форме отчета отзыв туриста.

Для наглядного описания бизнес процесса оказания туристических услуг ООО «Компания Кусто», мы использовали следующую схему.



Рис. 1. Схема деятельности ООО «Компания Кусто»

Для того чтобы туристическая фирма «Кусто» смогла оказать туристические услуги, необходимо составить заявку, использовав компетенции специалиста по туризму, а также информационные ресурсы. Потребитель на выходе получает туристическую путевку, а сотрудник в письменной форме узнает мнение туриста и отражает его в форме отзыва потребителя и формирует отчет по продаже.

Данная схема раскрывает непосредственно процесс оказания услуг ООО «Компания Кусто».

Рис. 2. Схема оказания услуг ООО «Компания Кусто»



Виды работ могут путаться и вытекать одни из других или чаще всего прерываются во времени. Самое главное с чего всегда начинается процесс оказания услуг с приема заявки. Сотрудник принимает заявку и отпускает ее в работу, а дальше начинается процесс взаимодействия с клиентом, который подробно описан в следующей схеме.

Рис. 3. Схема взаимодействия специалиста по туризму и клиента

Мы описали бизнес процесс оказания туристической услуги ООО «Компания Кусто». Разработанных технологий и процедур оказания туристических услуг нет в России. Благодаря, описанию бизнес процесса оказания услуг, мы сможем проанализировать качество оказания услуг, а также сможем разработать рекомендации по повышению качества оказания туристических услуг в фирме «Кусто».

2.2 Оценка качества туристических услуг ООО «Компания Кусто»

Оценка качества туристических услуг в ООО «Компания Кусто» производилось с использованием нескольких методов исследования: опросник «Оценка качества туристических услуг», разработанной на основе параметров качества, а также наблюдение за работой специалистов по туризму ООО «Компания Кусто»

В опросе принимали участие 54 человека, данная выборка репрезентативна, доверительная вероятность составляет 85-90% с доверительным интервалом 5%. Возраст участников опроса от 23 до 72 лет. Участники - клиенты туристической фирмы «Кусто», исследование проводилось в апреле 2018 года.

Из 54 опрошенных 9,2 % считают, что качество услуг туристической фирмы «Кусто» находится на низком уровне. Респонденты отметили, что качество оказания туристической фирмой услуг находится на низком уровне: офис трудно найти в бизнес-центре, нет указателей, по которым можно было бы ориентироваться при поиске, документы оформляют долго, нет способа - оплата картой, специалист по туризму игнорирует запросы клиентов, долго формирует предложения по отдыху, предлагает туры и отели свыше бюджета клиента.

45 (83,3%) из 54 опрошенных клиентов, считают, что организация находится на уровне - ниже среднего. По мнению респондентов, офис труднодоступен для поиска и нахождения его клиентами, долго оформляются документы при покупке тура. Не всегда сотрудники ООО «Компания Кусто» своевременно реагируют на запросы клиента, также не всегда обладают полнотой информации о курортах, отелях и странах.

При наблюдении за работой менеджера действительно мы не раз фиксировали долгое заполнение документов при покупке тура, а также не уверенное консультирование (затягивание презентации отеля, фактически отсутствует работа с возражениями клиентов). Специалисты по туризму не стараются при консультировании обратиться к печатным каталогам компании. Некоторые опрошенные отмечали низкий балл при сопровождении клиентов, по их мнению, не всегда их своевременно оповещали об изменениях их тура, об изменении концепций отелей и гостиниц. Не всегда подтверждаются ожидания клиентов, многие отмечали своевременные ответы специалистов при консультировании в социальных сетях и по телефону.

5,5% (3 человека) опрошенных респондентов считают, что качество услуг в туристической фирме «Кусто» находится на среднем уровне. Респонденты считают, что дизайн и оборудование офиса соответствует той, деятельности, которой занимается данная организация, менеджеры агентства достаточно опытные. Этичные, не допускают грубостей, почти всегда подбирают тур согласно ожиданиям клиента, внимательны и тактичны в отношении них.

1 из 54 (1,9%) опрошенных считает, что туристическая фирма находится на высоком уровне оказания услуг. Никаких замечаний или проблем при консультировании и сопровождении данный клиент не нашел.

Таблица 3

Результаты вопросника «Оценка качества туристических услуг»

Уровень качества	Балл	Количество человек	%
Низкий	0 - 25	5	9,2
Ниже среднего	26 - 50	45	83,3
Средний	51 - 75	4	5,5
Высокий	76 - 100	1	1,9

Данные результаты, означают, что руководству необходимо выяснить причины низкого (ниже среднего) уровня качества предоставляемых услуг, усилить контроль над качеством оказания услуг, а также ввести подробные должностные инструкции специалистов по туризму, где будет отражены пункты для обеспечения качества туристических услуг.

На основании полученных результатов можно сделать вывод о том, что в ООО «Компания Кусто» фактически отсутствует процедура обеспечения качеством, контроль над качеством услуг, а также отсутствует планирование, организация, мотивация сотрудников на обеспечение и повышение качества оказания туристических услуг.

ООО «Компания Кусто» нуждается в системе управления (менеджмента) качества, которая повысит конкурентоспособность туристической фирмы на рынке.

Подводя итог, можно сказать, что туристическая фирма «Кусто» имеет возможности для развития, но при условии того, что все выявленные недостатки в исследования будут устранены.

Туристической фирме «Компания Кусто» необходимо уделять большее внимание обеспечению качества туристических услуг, обслуживанию клиентов, что поможет улучшению ситуации в организации, будет способствовать получению более высокой прибыли. Данное положение станет основой для создания рекомендаций повышению качества обслуживания ООО «Компания Кусто».