Управління конкурентоспроможністю для підвищення конкурентних переваг підприємства ТОВ НВП "Актив-97"

Це сприяє тимчасовому покращенню фінансового стану при умові, що кошти не заморожуються на тривалий час в обороті і своєчасно повертаються. В іншому випадку може виникнути прострочена кредиторська заборгованість, що приводить до виплати штрафів, санкцій і погіршенню фінансового стану підприємства.

Негативним моментом в діяльності підприємства є те, що збільшилась заборгованість з оплаті праці та розрахунках з бюджетом. Але це є наслідком збільшення об'ємів виробництва і тому цілком природним.

Позитивним моментом в діяльності підприємства є збільшення дебіторської заборгованості, яка в кінцевому випадку може перетворитися в готівку, що збільшує коефіцієнт абсолютної ліквідності підприємства.

Не виключається випадок формування довгострокових активів і за рахунок короткострокових кредитів банку.

У залежності від джерел формування загальну суму поточних активів (оборотного капіталу) прийнято ділити на дві частини:

Змінну частину, яка складена за рахунок короткострокових зобов'язань підприємства;

Постійний мінімум поточних активів, який формується за рахунок власного і довгострокового позиченого капіталу.

Як відомо, власний капітал в балансі відображається загальною сумою. Щоб визначити, скільки його використовується в обороті, необхідно від загальної суми по першому і другому розділах пасиву балансу відрахувати суму довгострокових активів.

Аналізуючи дані табл. 2.9 можна сказати, що на кінець року в порівнянні з початком доля власного капіталу зросла на 70% (60+10), або на 61 тис.грн. (53+8), що свідчити про зменшення фінансової залежності підприємства і нестійкості його стану. Цей фактор є позитивним для даного підприємства, так як збільшення власного капіталу відбулося за рахунок збільшення суми поточних активів та зменшення поточних зобов'язань.

Розраховується також структура розподілення власного капіталу, а саме доля власного оборотного капіталу в загальній його сумі. Відношення власного оборотного капіталу в загальній його сумі отримало назву “коефіцієнта маневрування капіталу”, який показує, яка частина власного капіталу знаходиться в обороті, в тій формі, яка дозволяє вільно маневрувати цими засобами.

На аналізуючому підприємстві по стану на кінець року частка власного капіталу, яка знаходиться в обороті зросла на 25 % (22+3), але це є значне зростання для підприємства. Підприємство далі залишається з великою часткою власного оборотного капіталу, що забезпечує підприємству достатню гнучкість у використанні власного капіталу.

Аналіз ефективності і інтенсивності використання капіталу

На першій стадії підприємство закуповує необхідні йому основні фонди, виробничі запаси, на другій - кошти формі запасів поступають в виробництво, а частина використовується на оплату праці працівникам, виплату податків, платежів по соціальному страхуванню і інші витрати. На третій стадії готова продукція реалізовується і на рахунок підприємства поступають грошові кошти. Чим швидше капітал зробить кругообіг, тим більше продукції отримає і реалізує підприємство при одній і тій же сумі капіталу. Затримка руху коштів на будь-якій стадії веде до сповільнення оборотності капіталу, потребує додаткових вкладень коштів і може визвати значне погіршення фінансового стану підприємства.

Таким чином, ефективність використання капіталу характеризується його віддачею (рентабельністю) як відношення суми прибутку до середньорічної суми основного і оборотного капіталу. Для характеристики інтенсивності використання капіталу розраховується коефіцієнт його оборотності (відношення виручки від реалізації продукції, робіт і послуг до середньорічної вартості капіталу).

Взаємозв'язок між показниками віддачі капіталу і його оборотністю виражається наступним чином:

(2.2)

(розрахунок в таблиці 2.10)

- Тривалість одного обороту (Тоб):

, чи (2.3),

де Д - кількість календарних днів в періоді, що аналізується (360).

Отже, тривалість одного оберту дорівнює 152 та 138 днів для минулого та звітного років відповідно (табл. 2.11). Таким чином в порівнянні з минулим роком оборотність капіталу прискорилась на 14 днів. В процесі аналізу необхідно вивчити оборотність капіталу не тільки в цілому, але і по стадіям кругообороту. Це дозволить прослідкувати, на яких стадіях відбулося прискорення чи сповільнення оборотності капіталу.

Таблиця 2.11Аналіз тривалості обороту капіталу за 20014 -2015 р.р.

За даними цієї таблиці видно, що тривалість обороту зменшилась в основному за рахунок основного капіталу - 36 днів (зменшення основного капіталу і збільшення виручки від реалізації).

Тривалість обороту капіталу багато в чому залежить від органічної будови капіталу (відношення основного і оборотного капіталу). Чим вища доля основного капіталу в загальній його сумі, тим помаліше він обертається, і навпаки, при збільшенні питомої ваги оборотних активів прискорюється загальна оборотність капіталу.

З цих даних видно, що загальна оборотність капіталу прискорилась на 14 днів. Також можна констатувати сповільнення оборотності поточних активів.

Економічний ефект в результаті прискорення оборотності виражається в відносному звільненні засобів з обороту.

Сума вивільнених засобів з обороту в зв'язку з прискоренням (-Е) чи додатково залучених коштів в оборот (+Е) при сповільненні оборотності визначається множенням одноденного обороту по реалізації на зміни тривалості обороту:

(2.4),

в нашому прикладі в зв'язку з прискоренням оборотності капіталу на 14 днів відносно вивільнено з обороту 9,6 тис.грн.

Аналіз платоспроможності й кредитоспроможності підприємства

Одним із показників, що характеризують фінансовий стан підприємства, є його платоспроможність, можливість наявними грошовими ресурсами своєчасно погасити свої платіжні зобов'язання.

Оцінка платоспроможності здійснюється на основі характеристики ліквідності поточних активів, часу, необхідного для перетворення їх в грошову масу. Поняття платоспроможності й ліквідності дуже близькі. Від ступеня ліквідності балансу залежить платоспроможність. В той же час ліквідність характеризує не тільки поточний стан розрахунків, але й перспективу.

Найбільш мобільною частиною ліквідних засобів являються гроші і короткострокові фінансові вкладення. До другої групи відноситься готова продукція, товари відвантажені і дебіторська заборгованість.

Значно більший строк потрібний для переробки виробничих запасів і незавершеного виробництва в готову продукцію, а потім в грошову масу. Тому вони відносяться до третьої групи (табл. 2.12).

Таблиця 2.12 Згрупування поточних витрат за ступенем ліквідності (2015 р.)

На три групи розбиваються і платіжні зобов'язання підприємства:

1. Заборгованість строки оплати якої вже наступили;

2. Заборгованість, яку можна погасити найближчим часом;

3. Довгострокова заборгованість.

Для оцінки перспективної платоспроможності розраховують наступні показники ліквідності: абсолютний, проміжний і загальний.

Абсолютний показник ліквідності визначають відношення ліквідних засобів першої групи до всієї суми короткострокових боргів підприємства. Його значення призначається достатнім, якщо він вищий 0,2-0,25. Якщо підприємство в поточний момент може на 25-35% погасити свої борги, то його платоспроможність вважається нормальною. На аналізованому підприємстві на початок року абсолютний коефіцієнт ліквідності становив 9%, а на кінець року 15%.

Відношення ліквідних засобів перших двох груп до загальної суми короткострокових боргів підприємства являє собою проміжний коефіцієнт ліквідності. Задовільняє переважно межі від 0,7 до 0,8. В нашому випадку коефіцієнт буде дорівнювати 77% та 211% відповідно (табл. 2.13).

Таблиця 2.13 Показники ліквідності підприємства (2015 р.)

Загальний коефіцієнт ліквідності розраховується відношенням суми поточних активів до загальної суми короткострокових зобов'язань. Задовільняє переважно коефіцієнт 2-2,5. В нашому випадку на початок року коефіцієнт становив 91%, на кінець року 248%.

Дані таблиці 2.13 свідчать, що дане підприємство є ліквідним, так як коефіцієнт абсолютної ліквідності близький до 15%. Порівнюючи за нормативним коефіцієнтом, який коливається в межах 0,2-0,25, це небагато, але значне покращення його сприяє вкладенню інвестицій в підприємство.

Аналізуючи проміжний коефіцієнт ліквідності, можна сказати що він є досить високим, вищий нормативної норми і має тенденцію росту порівняно з попереднім періодом.

2.3 Оцінка конкурентного середовища пиво-безалкогольної промисловості Україн

У зв'язку з наміченою метою в дипломній роботі проведений аналіз конкурентної середовища товару і підприємств пиво-безалкогольної промисловості України, методика розрахунку якого була приведена в розділі I.

Визначення потенційних споживачів

Характеристика споживачів.

Виходячи з досвіду виробництва і споживання пиво-безалкогольної продукції на внутрішньому ринку, тенденцій розвитку промисловості в цілому, розробляється гіпотеза про доцільні напрямки його використання, тобто визначаються його потенційні споживачі По кожному з напрямків проводиться комплексне кон'юнктурне пророблення можливостей застосування досліджуваної групи товарів і попит на них.

Робота із споживачами є найбільш важливим і трудомістким елементом дослідження.

Залежно від змісту необхідної інформації робота може проводитися на різних рівнях -- з керівними органами галузей-споживачів, головними і профілюючими інститутами, що лідирують, чи передовими промисловими підприємствами тощо.

Форма взаємодії може бути різною -- переписування, телефонні переговори, особисте інтерв'ю, розсилання анкет тощо.

Найінформативнішими є безпосередні контакти, які в разі хорошої підготовки можуть дати найповнішу картину стану справ. При цьому важливо, щоб дослідник служби маркетингу добре розбирався в суті питання, користувався заздалегідь складеним сценарним планом, усвідомлював недостатність споживачів, знав можливості своєї галузі, мав переконливий рекламний матеріал і зразки продукції. Велику допомогу може надати анкетування: за умови підготовки досить повного набору запитань і вираження їх у досить зручній для відповіді формі можна одержати корисну і різноманітну інформацію про всі аспекти застосування матеріалів.

Залежно від цілі опитування анкета може містити від двох-трьох до декількох десятків запитань; до її розробки поряд з фахівцями з вивчення ринку корисно залучати розроблювачів матеріалів. Перед розсиланням анкет доцільно поговорити із споживачем, наприклад, по телефону, і пояснити поставлену задачу; ще краще бути присутнім під час заповнення анкети, щоб дати в разі необхідності потрібні роз'яснення. Щоб полегшити споживачу роботу, анкету необхідно супроводжувати прикладом відповіді.

Аналіз споживачів необхідно провести розбивши його на шість етапів:

1) визначення характеристик і вимог споживачів у відношенні типу товарів чи послуг, які пропонує підприємство;

2) аналіз споживачів за регіонами, галузевим принципом і формою власності, обсягом замовлення, новими чи старими клієнтами тощо;

3) аналіз подібності і розходжень (розбіжностей) споживачів;

4) розробка профілів груп споживачів;

5) вибір споживчого сегмента (чи сегментів);

6) визначення місця пропозиції підприємства на ринку щодо конкуренції.

Виявлення потреб споживачів

Задачею даного етапу є визначення вимог споживачів до властивостей сировини для пиво-безалкогольної продукції, що дозволить оцінити можливість використання товарів, які випускаються підприємством, чи поставити задачу розробки нових виробів. Роботу виконують у такій послідовності:

1. Виявляють споживачів, зацікавлених у досліджуваних товарах. У разі неможливості відразу охопити дослідженнями всі галузі промисловості вибирають тільки ті, які мають пріоритетне значення або є найбільшими споживачами.

2. Розробляють і розсилають споживачам анкети для визначення їхніх вимог до сировини/матеріалів. У анкетах мають бути передбачені запитання, що стосуються як технічних характеристик товару, так і очікуваного попиту на нього, що у процесі роботи буде уточнюватися.

3. Споживачами призначаються компетентні експерти, що викладають в анкетах вимоги до сировини, а потім оцінюють матеріали на відповідність наведеним вимогам.

Одним з важливих етапів проведення досліджень є виявлення діючих кон'юнктуроутворюючих факторів, що визначають кон'юнктуру ринку в поточний період і впливають на його розвиток у майбутньому. Наслідком впливу цих факторів є, зокрема, зміна потреб, попиту. До числа факторів, що збільшують потреби відносяться:

- збільшення (у споживача) обсягів виробництва освоєних виробів, у тому числі за рахунок введення нових потужностей, реконструкції, підвищення продуктивності устаткування (автоматизація, модернізація тощо);

- розширення асортименту виробів на основі досліджуваних аналітичних матеріалів;

- поява нових сфер застосування в досліджуваних та суміжних областях (у тому числі заміна традиційних інгридієнтів).

До числа факторів, що призводять до зниження потреб, відносяться:

- нестабільність властивостей матеріалів, погіршення їхньої якості під час серійного випуску порівняно з дослідними партіями;

- нетехнологічність у переробці;

- непідготовленість споживача до переробки (відсутність оснащення, устаткування, виробничих площ);

- поява (застосування) конкуруючих матеріалів;

- зменшення плану виробництва у зв'язку зі зниженням попиту в споживачів кінцевої продукції.

Під час визначення перспективних потреб необхідно враховувати і фактори технічного прогресу, які впливають на ринок пиво-безалкогольної продукції особливо активно. До таких факторів відносяться:

- жорсткість вимог до матеріалів;

- зміна видаткових коефіцієнтів відповідно до нових технічних рішень;

- удосконалення організації й обладнання виробництва;

- зростання кількості і якості та зниження вартості конкуруючих матеріалів;

- технічний прогрес у галузях, що використовують продукцію споживача;

- розвиток соціальних факторів.

Усі перераховані вище кон'юнктуро-утворюючі фактори можуть діяти не одночасно і з різною інтенсивністю залежно від галузі, часу, ситуації. Задача фахівців фірми „АКТИВ-97” -- виявити разом зі споживачем ті чинники, що можуть виявити себе в розглянутий період, і оцінити їхній вплив на потреби.

Тест для визначення цільового ринку підприємства (сегментація цільових ринків)

Якщо побоювання відносно правильності обраних цільових ринків залишаються, необхідно провести глибші дослідження, використовуючи наступні запитання:

1. Чи достатня місткість даного цільового ринку для споживання продукції чи послуг вашого підприємства?

2. Чи забезпечить даний цільовий ринок достатній доход вашому підприємству?

3. Чи потрібні цільовому ринку ваші продукція або послуги?

4. Чи пропонують уже аналогічну продукцію чи послуги ваші конкуренти?

5. Чи є у вас необхідні ресурси для обслуговування даного цільового ринку?

Критеріями сегментації ринку пиво-безалкогольної продукції є:

- галузева приналежність;

- тип підприємства;

- розмір підприємства;

- географічне розташування;

- використання продукції;

- структура закупівельного центру (централізована, децентралізована, змішана);

- особисті характеристики покупців (мотивація, ризик).

Розрахунок ємності ринку

За умов роботи на традиційному ринку стандартизованої продукції розрахунок його місткості може бути здійснений з використанням методу підсумовування ринків.

У сучасних умовах для підвищення своєї конкурентоспроможності і правильного визначення місткості ринку підприємству вже недостатньо проводити сегментацію ринку тільки в одному напрямку: визначення груп споживачів за якимись ознаками. Необхідна ще й сегментація самого виробу за найбільш важливим для його просування на ринку параметром. У вирішенні багатьох виникаючих тут проблем допоможе метод складання функціональних карт, проведення свого роду подвійної сегментації (за виробами і за споживачами). Такі карти можуть бути однофакторними (коли подвійна сегментація проводиться за якимось одним фактором і для однорідної групи виробів) і багатофакторними (у разі аналізу того, для яких груп споживачів призначена конкретна марка продукції і які з її параметрів найважливіші для просування продукції на ринку).

У будь-якому випадку за допомогою складання функціональних карт виробу можна визначити, на який сегмент ринку (тобто визначену за рядом ознак групу споживачів) розрахований даний напій і як сегментувати сам виріб, які його функціональні параметри відповідають тим чи іншим запитам споживачів. Від цього залежать і плани виробництва на підприємстві, і форми збуту.

Однофакторні моделі зазвичай застосовують для підприємства, яке випускає кілька найменувань одного виду виробу, хоч ці марки розрізняються за декількома параметрами (ціна, якість, технічнологія виробництва тощо).

У рамках однофакторної моделі аналіз проводять лише за найважливішим з них (для даного підприємства). Суть моделі полягає в тому, що на основі виділення сегментів ринку за групами споживачів і зіставлення їх із різними значеннями фактора (функціональними параметрами виробів), обраного для аналізу, визначається, які з параметрів найбільше підходять для виділення груп споживачів, а які для потенційних. Серед факторів, що аналізуються, зазвичай фігурує ціна, канали збуту, технічні і споживчі характеристики та інші, найбільш значимі для нового виробу. Вихідні параметри і результати аналізу представляють у вигляді матриці, по рядках якої відкладають значення фактора, а по стовпцях -- сегменти ринку. Місткість ринку по кожній моделі виробів підприємства може бути розрахована за формулою:

E P_i = S d b_{ji (2.5)}

де E P_i -- місткість першого сегмента ринку за продуктом; i -- 1,2, ..., m індекс сегмента ринку по продукту, моделі виробу, виділений за якоюсь ознакою; j -- 1,2, ..., і -- індекс географічного сегмента ринку; d -- загальне число виробів, проданих на j-му географічному сегменті; b_ji -- частка j -го сегмента ринку по продукту на і -му географічному сегменті ринку.

Помноживши загальну кількість виробів, проданих у кожному географічному сегменті, на частку кожного цінового сегмента, і розрахувавши суму отриманих значень по всіх географічних сегментах ринку, визначають, скільки виробів і якого найменування має виробити підприємство, щоб продати в кожному з географічних сегментів. Потім треба зіставити місткість ринку для кожного товару зі своїми виробничими можливостями.

Щоб прийняти рішення про те, де, на якому сегменті та з ким може конкурувати конкретне підприємство, необхідно скласти ще одну функціональну карту, де буде зазначено, які компанії ведуть конкуренцію на ринку і який діапазон цін на їхню продукцію. Аналіз такої функціональної карти має виявити, де найсильніша конкуренція, на якому продуктовому сегменті і при якому рівні цін. Місткість ринку для продукції підприємства, якщо є бажаючі конкурувати, може бути визначена в такий спосіб (за аналізом карти розподілу конкурентів підприємства):

1. Визначають кількість продукції у вартісному чи натуральному вираженні, що у минулому і поточному році було реалізовано в тих географічних сегментах, де місткість ринку цих виробів більша і підприємство в стані конкурувати за ціною

2. Множенням цієї цифри на частку найдешевшої продукції встановляють загальну місткість сегмента, на якому підприємство має просувати свою продукцію.

3. Цю місткість коректують на частку даної продукції, реалізованої на найефективнішим каналом збуту (за аналізом карти сегментації виробу підприємства з урахуванням каналів збуту).

4. Встановлюють частку ринку, яку підприємство буде прагнути "відбити" у конкурентів (мета усієї господарської діяльності підприємства на даному сегменті ринку).

5.Помноживши цю частку на скореговану місткість ринку, одержують потенційну ємність ринку для підприємства, тобто визначають місткість ринку з урахуванням порівняльних переваг підприємства в конкурентній боротьбі (у даному випадку за ціною) за формулою:

МРП = A B C D, (2.6),

де А - загальна кількість проданих на географічному сегменті ринку виробів у тому чи іншому регіоні, країні; B - частка ринка виробів, яка відповідна продукції підприємства за ціною чи якимсь іншим фактором, для якого в підприємства можуть найтися порівняльні переваги перед конкурентами; С - частка виробів, реалізованих по найбільш преференційних каналах збуту; D - частка, яку підприємство буде прагнути “відвоювати” на даному скоректованому сегменті ринку; ІРП - місткість ринку підприємства.

Визначення позиції на цільовому ринку

Збір інформації щодо конкурентів проводиться з єдиною метою: зробити підприємство більш конкурентноспроможним. Справи підприємства підуть успішніше, якщо зайняти активну позицію, заздалегідь визначивши характерні риси підприємства і зумівши пояснити їх споживачам. Визначення позиції виходить з того, що можливі споживачі у переважній більшості не знають, чим відрізняється продукція підприємства від продукції конкурентів. Отже, необхідно визначити позицію, таким чином. Зіставляють продукцію підприємства з виявленими споживчими перевагами із продукцією конкурентів і визначають її місце серед них. Схематично позиціювання можна визначити як концепцію, що враховує групи факторів:

- очікування споживачів;

- імідж конкурентів та ін.

Графічно сфера позиціювання може бути представлена або з погляду продукту (стосовно інших товарів-субститутів), або з погляду торгової марки (у порівнянні з іншими підприємствами, що пропонують аналогічний продукт.

Можна використовувати також схематичну шкалу, яка відбиває різні характеристики іміджу. У цьому випадку один проти іншого ставляться протилежні якісні ознаки: дешево/ дорого, якісний/ неякісний і т.ін.

Дві концепції -- цільовий ринок і позиція на ринку -- є основними і взаємозалежними принципами маркетингу. Якщо цільовий ринок -- це коло споживачів, яких підприємство має чи не має намір мати, то позиція на ринку -- це образ, що підприємство створює собі на даному цільовому ринку своєю продукцією чи послугами.

Зайняти визначену позицію на ринку -- значить знайти спосіб заявити про себе, розповісти про послуги і продукцію підприємства цільовій групі, для якої ви хочете працювати. Для цього необхідно в першу чергу визначити позиції всіх наявних конкурентів на обраному цільовому ринку (використовувати дані аналізу функціональних карт розподілу конкурентів, сегментації ринку за основними конкурентами з попередніх робочих документів). Факторами, що визначають позицію товару чи підприємства конкурента на ринку, є не тільки ціни і якість, але також продуктивність, дизайн, знижки, обслуговування, імідж підприємств, імідж товару (послуги) і співвідношення цих факторів. Варто також враховувати, що позиція товару на одному сегменті ринку може відрізнятися від того, як його сприймають споживачі на іншому. Тому ринкове позиціонування тісно пов'язане із сегментацією ринку.

На кожному сегменті ринку стратегія маркетингу і збуту різна, зокрема, залежить від існуючої чи потенційної конкуренції. Вибирається позиція поруч з одним чи декількома конкурентами і починається боротьба за частку ринку.

Сьогодні для успіху в бізнесі, як ніколи важливо не просто правильно визначити для себе ринок, але і відшукати на ньому ту, часто дуже вузьку область, місце, ще не зайняте чи недостатньо використовуване конкурентами. Важливо знайти так звану "нішу" ринку, потрапивши в яку нове підприємство, нове виробництво чи вид комерційної діяльності може стати прибутковим і швидко зростаючим бізнесом. Багато процвітаючих компаній швидким зростанням зобов'язані не тому, що прагнули створити новий продукт, а тому, що вони впроваджували на ринок ту саму продукцію чи послуги, що й інші фірми тієї ж галузі, тільки зовсім іншим способом. Сьогодні спеціалізація необхідна не тільки в асортименті продукції, що випускається, але й у методах роботи з ринком, споживачами.