Вдосконалення системи креативного менеджменту як основи досягнення стратегічної конкурентної переваги готельного підприємства та оцінка ефективності даного процесу

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ КРЕАТИВНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ ЗАКЛАДУ ГОТЕЛЬНОГО ГОСПОДАРСТВА

1.1 Передумови розвитку креативного менеджменту в системі управління

1.2 Особливості створення креативних ідей у формуванні іміджу підприємства

1.3 Застосування концепції креативного управління закладами готельного господарства

РОЗДІЛ 2. ОЦІНКА ЗАСТОСУВАННЯ КРЕАТИВНИХ МЕТОДІВ УПРАВЛІННЯ В ГОТЕЛІ «ПРЕЗИДЕНТ», М. КИЇВ

2.1 Оцінка організаційно-економічних аспектів діяльності готелю «Президент»

2.2 Аналіз системи менеджменту готелю «Президент»

2.3 Діагностика передумов формування креативного менеджменту досліджуваного підприємства

РОЗДІЛ 3. ОБГРУНТУВАННЯ ШЛЯХІВ УДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ МОТИВАЦІЇ ПЕРСОНАЛУ В ГОТЕЛІ

3.1 Креативне моделювання системи управління персоналом в готелі «Президент»

3.2 Оцінка ефективності заходів зудосконалення системи менеджменту готелю

3.3 Доцільність запровадження зарубіжних сучасних систем менеджменту в досліджуваному підприємстві

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ЛІТЕРАТУРИХ ДЖЕРЕЛ



ВСТУП

Актуальність теми. Сучасні готельні організації намагаючись підтримувати й зміцнювати свій конкурентний статусна ринку, усе активніше звертаються до аспектів, пов'язаних з креативним управлінням організацією. Обов'язковою умовою стійкого розвитку підприємств є наявність дієвої, гнучкої системи управління, яка відповідає сучасним умовам господарювання і постійно адаптується до них. Вплив креативних факторів на соціально-економічний розвиток суспільства нині визнаний усіма.

Сучасні теорії креативного розвитку перерозподілили акценти у поведінці людей, сформували у них прагнення до накопичення знань. Економічний стан в країні великою мірою залежить від креативної активності організацій, їх прагнень, зусиль, здатності використовувати у своїй діяльності новітніх технологій, творчих підходів до вирішення завдань, щодо задоволення потреб клієнтів, постійне вдосконалення організаційної структури керівництва організацією.

Таким чином, виникає нагальна потреба розробки креативних ідей, щодо управління готелем з метою формування позитивного іміджу.

Імідж виступає як засіб, інструмент для вирішення завдань. Але головна його особливість у тому, що він сам є об'єктом управління. Позитивний імідж, створюється не тільки завдяки різним стратегіям, а й безпосередньою діяльністю компанії.

Кожне підприємство має свій стиль у свідомості інших учасників ринку, незалежно від того чи усвідомлює воно це чи ні. У будь-якої організації існує свій унікальний підхід до управліннянезалежно від зовнішніх факторів. У випадку ігнорування керівництвом підприємства питання внесення новизни в управління організацією немає ніякої гарантії, що клієнтам організації буде комфортно отримувати послуги,а персоналу комфортно працювати в такій компанії.

І формування унікальної креативної програми управління для організації - процес більш вигідний і менш трудомісткий, ніж виправлення спонтанного несприятливого образу, що сформувався. Тому в сучасних умовах досить вагомими стають питання вивчення, оцінки та формування креативної команди підприємства.

Україна має всі об'єктивні передумови, щоб стати однією з розвинених туристичних держав світу. Саме туризм здатний подолати розбіжності в розвитку окремих регіонів країни, які значно посилилися останнім часом. У зв'язку з політичними та економічними перетвореннями, що відбуваються в Україні, спостерігається збільшення контактів між підприємствами, підвищується кількість іноземних та вітчизняних туристів, які прибувають в окремі регіони України. Але існує і багато перешкод для цього розвитку, однією з яких єспад активності серед туристів, що зумовлено активними діями а зоні АТО на сході країни.

Саме тому необхідно приділити увагу діловій категорії клієнтів.

Враховуючи перемогу у 2016 році на пісенному конкурсі Євробачення української представниці та специфіку цього конкурсу - проводити кожен наступний конкурс в країні переможця, виникає необхідність забезпечити належний прийом для іноземних гостей, що приїдуть на пісенний конкурс у 2017 році.

Отже, постане необхідність розміщення гостей міста у комфортабельних готелях з відповідним рівнем сервісу. Найкраще для цього підходять заклади готельного господарства, що знаходяться неподалік від історичних пам'яток, мають зручну транспортну розв'язку, тобто розташовані в центрі міста.Конкурентна боротьба між готелями одного рівня сервісу може бути виграна за рахунок креативного підходу до обслуговування клієнтів, надання нових послуг.

Незважаючи на те, що сфера послуг набуває все більшого розвитку в нашій країні, розвиток і функціонування готельного господарства ускладнюється цілою низкою проблем. Однією з причин подібного протиріччя є стан автошляхів в Україні. Щоправда вирішити цю проблему не під силу керівникам готелів. А от інфраструктура закладу може бути змінена на краще шляхом впровадження креативних ідей.

Побудова системи тісних і добре продуманих зв'язків з громадськістю та створення позитивного іміджу закладів готельного господарства наразі є одним з основних завдань керівництва цих підприємств.

Дохід і успіх закладу готельного господарства безпосередньо пов'язаний з його іміджем. Саме креативний підхід до виходу із нестабільної економічної ситуації в країні та креативних змін в управлінні готелем дозволить вплинути на конкурентоспроможність, прискорити і збільшити обсяг продажу, залучати нових клієнтів. Тому на вивчення цього питання необхідно звернути особливу увагу.

Об'єктом дослідження є процес розвитку креативного менеджменту підприємства готельного господарства.

Предмет дослідження - формування системи креативного менеджменту управління готелем«Президент», м. Київ.

Мета дослідження -теоретичне обґрунтування та розроблення рекомендацій щодо вдосконалення системи креативного менеджменту як основи досягнення стратегічної конкурентної переваги готельного підприємства та оцінка ефективності даного процесу.

Основне завдання: у складі групи фахівців, в умовах визначеного терміну, з урахуванням мети діяльності організації, виходячи з установчих документів, враховуючи умови зовнішнього середовища та предметної діяльності компанії, застосовуючи комунікативні та інноваційні тенденції розробити підходи щодо креативного управління готелем «Президент-отель».

Відповідно до мети дослідження в межах дипломної роботи сформовано завдання дослідити поняття креативного управління та розглянути його особливості в готельному бізнесі. Для виконання завдання передбачається:

ь охарактеризувати в теоретичному аспекті функції й структуру креативного менеджменту у системі управління готелем;

ь проаналізувати сучасні тенденції та розкрити механізм креативних підходів до управління готелем;

ь охарактеризувати систему управління готелем «Президент» м. Київ;

ь запропонувати доцільні креативні підходи щодо покращення психологічних і організаційних умов праці співробітників готелю працівників готелю;

Для детального і всебічного вивчення теми «Система креативного менеджменту готелю «Президент», м. Київ»було застосовано наступні методи:

ь спостереження. Полягає в цілеспрямованому сприйнятті предметів дійсності для одержання безпосередніх чуттєвих даних про об'єкт пізнання за допомогою відчуттів, сприйняттів та уявлень. Цей метод дав, спостерігаючи за діяльністю досліджуваного підприємства зафіксувати його таким, яким він є, й уникнути суб'єктивізму та перекручень.

ь експертних оцінок. Досвід, який є не лише процесом взаємодії суб'єкта з об'єктом, а й результат цієї взаємодії, таким чином, в процесі практичної діяльності стає вагомим інструментом набуття знань чи необхідної для подальшого дослідження інформації.

ь аналіз і синтез. Аналіз - метод, сутність якого полягає у виконанні (матеріального чи ідеального) розчленування предмета, явища на частини й дослідження кожної з них. Синтез - цезворотний метод, сутність якого - в об'єднанні раніше виділених частин, ознак, відношень предмета в єдине ціле.

ь узагальнення - спосіб фіксування загальних ознак та властивостей певного класу, здійснення переходу від одиночного до особливого та загального. За допомогою цього методу можна отримати уявлення про загальний стан розвитку іміджевих технологій на прикладі конкретного підприємства.

ь індукція та дедукція. Індукція - на підставі знання про окреме робиться висновок про загальне. За допомогою дедукції, навпаки, на основі загального логічним шляхом за необхідністю виводитися нове знання про окреме; окреме пізнається на основі знання загальних закономірностей.

Таким чином, застосування вищезазначених методів наукового пошуку дозволило повністю розкрити тему випускної кваліфікаційної роботи.

Апробація результатів дослідження: основні результати дослідження, висновки та пропозиції були оприлюднені в науковій статті «Система креативного менеджменту готелю «Президент», м. Київ» (Київ, КНТЕУ, 2017р.).

Структура роботи: робота складається зі вступу, 3-х розділів, висновків, списку використаних літературних джерел. Основний обсяг роботи 96 друкованих сторінок комп'ютерного набору. Список використаних джерел становить 63 найменування.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ КРЕАТИВНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ ЗАКЛАДУ ГОТЕЛЬНОГО ГОСПОДАРСТВА

1.1 Передумови розвитку креативного менеджменту в системі управління

У наш час актуальними стають потреби виокремлення з маси собі подібних, завоювання популярності та репутації, забезпеченні фінансового успіху і позитивного іміджу організації. Забезпечення невпинного розвитку організації,її конкурентоспроможність в умовах інтелектуалізації капіталу неможливе без формування персоналу, який володіє необхідними знаннями і компетенціями. В умовах інтелектуалізації капіталу особливу цінність для підприємства становлять так звані інноваційні працівники, до компетенцій яких належать творчі здібності, оригінальність ідей, креативність, нестандартні підходи до вирішення професійних завдань. Відповідно до цих тенденцій виникла специфічна галузь менеджменту - креативний менеджмент, який спрямований на формування, утримання та розвиток креативних працівників.

Дослідженню понять «креативність» і «креативний менеджмент» як запоруки організаційного успіху присвячено багато робіт вітчизняних і зарубіжних учених. Так, у роботах І. Вільма, К. Койна, Ч. Девіса, Дж. Герета визначено сутність креативного менеджменту та його стратегічне для розвитку бізнесу [22]. Г. Айзенк, Р. Уайсберг, І. Я. Лернер пов'язують креативність з розумовою обдарованістю працівників і їхньою здатністю творчо мислити.

Деякі дослідники розглядають креативність як продукт людської уяви та попередньо засвоєного досвіду. Необхідність подальшого дослідження сутності креативного менеджменту та його ролі у формуванні креативних здібностей персоналу, що сприяє активізації інноваційного розвитку підприємства, визначають актуальність і доцільність цього дослідження.

Креативний менеджмент являє собою процес управління інтелектуальними аспектами підприємства, його унікальність, індивідуальний підхід до вирішення нестандартних ситуацій, що створюють імідж підприємства в цілому. Креативний менеджмент заснований на сучасних технологіях управління творчістю та командної роботи [22, с. 85 ]. Завдання креативного менеджменту - управління процесом прийняття творчих рішень у колективі шляхом поєднання консервативного логічного мислення із законами сучасного менеджменту та польотом творчої фантазії.

Успіх впровадження креативних ідей в управління підприємством безпосередньо пов'язаний із іміджем підприємства. Саме креативний підхід до питань іміджу підприємства дозволяє впроваджувати креативні зміни в корпоративному іміджі підприємства та вносити позитивні зміни до системи управління корпоративною культурою підприємства. Комплексне впровадження заходів виділить підприємство в очах клієнтів і дозволить напрацювати постійну клієнтську базу.

Корпоративний імідж створюється засобами комплексу маркетингових і організаційних комунікацій, які допомагають формувати в громадськості певне враження про організації [21, c.23].

Одним із перших, хто ввів поняття «імідж» у спеціалізовану літературу, був О. Феофанов. У своїй роботі «США: реклама та суспільство», яка вийшла в 1974р., він розглядав імідж як основний засіб психологічного впливу рекламодавця на споживача. Цікаво зазначити, що цей термін, який органічно вписався в сучасний підприємницько-політичний сленг, майже не зустрічається в таких фундаментальних роботах американських авторів, як «Основи маркетингу» Ф. Котлера, «Реклама: теорія і практика» Ч. Сендиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола. У той же час Ф. Котлер багато пише про формування образу фірми.

Імідж - (від англ. «image» -- образ, зображення) -- сформований і постійно підтримуваний стабільний «образ», враження людського середовища (клієнтів) та комерційних контрагентів від товару (послуг), торгової марки підприємства (підприємця, бізнесмена, ділової людини), які виготовляють цей товар (надають послугу). В основі іміджу закладені якісні показники переваг одного різновиду виробу (послуг), марки підприємства, бізнесмена відносно до іншої рекламної компанії. Формується і підтримується засобами паблікрілейшнз і має велике значення при визначенні і зміцненні позицій на ринку.

У середині 1980-х рр.. закордонні дослідники виділили структуру іміджу організації, що умовно можна розділити на вісім груп.

1. Імідж товару (послуги). Імідж товару становлять уявлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, володіє товар, його здатність досконало виконувати основну функцію і відповідати показникам якості.

2. Імідж споживачів товару. Для товарів широкого вжитку імідж користувачів товару включає уявлення про стиль життя, суспільний статус і характер споживачів.

3. Внутрішній імідж організації. Його основними детермінантами є культура організації і соціально-психологічний клімат.

4. Імідж засновника та основних керівників організації формується за рахунок не тільки зовнішнього вигляду, але й поведінки, мови і розумових здібностей керівників.

5. Імідж персоналу формується насамперед на основі прямого контакту із працівниками організації. При цьому кожен працівник може розглядатися як «особа» організації, за яким оцінюють персонал у цілому.

6. Візуальний імідж організації. Це уявлення про організації, субстратом яких є зорові відчуття, що фіксують інформацію про інтер'єр і екстер'єр офісу, торговельних і демонстраційних залах, зовнішньому вигляді персоналу, а також про фірмову символіку.

7. Соціальний імідж організації формує інформація широкої громадськості про соціальні цілі і ролі організації в економічному, соціальному й культурному житті суспільства.

8. Бізнес-імідж організації. Формує основні детермінанти, такі як ділова репутація, дотримання етичних норм бізнесу в здійсненні підприємницької діяльності, а також ділова активність організації.

9. Зв'язки з громадськістю (PublicRelations) передбачають встановлення взаєморозуміння і доброзичливості між особою, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством в цілому за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією і оцінки реакції громадськості.

Сучасність іміджу підприємства - це відповідність сучасним вимогам та критеріям, здатність підприємства задовольняти сучасні запити споживачів та надавати такі товари й сервісне обслуговування, які відповідають сучасним стандартам.

Корпоративний імідж - це особливість даного підприємства, яка виділяє його серед інших підприємств в цій сфері. Для підкреслення корпоративного іміджу використовують емблему, символ, спецодяг співробітників, інфраструктура, архітектура закладу, асортимент послуг з врахуванням попиту клієнтів, тощо.

Усе це являє собою зовнішній вигляд підприємства, але є характеристики фундаментальні - це його основний і оборотний капітал, рівень використання інновацій, комунікації, відносини з державними закладами та інші, які не завжди піддаються спостереженню, а вимагають певного дослідження стану підприємства.

Кожна складова корпоративного іміджу має свою сутність і зміст, формується і розвивається за участю всіх працівників і системи зв'язків з громадськістю [21, с. 127]. На рисунку 1.1. наведено основні складові корпоративного іміджу, характерні для готельного бізнесу.

Фірмовий стиль -- це сукупність постійно відтворюваних відмінних від інших характеристик спілкування, поведінки, традицій, притаманних організації, які виявляють своєрідність її ринкової взаємодії.



Рисунок 1.1. Основні складові корпоративного іміджу

Формування фірмового (корпоративного) стилю здійснюється на основі таких принципів: принцип маркетингу, дотримання норм і правил міжнародного етикету, корпоративної етики, що інтегрує в собі професійний обов'язок, гордість за місію фірми, благородство і гідність.

Фірмовий стиль як внутрішнє обличчя фірми, виокремлює якісні характеристики, що формуються в самій фірмі. Однак він є образом організації, за яким про неї формується думка соціуму в цілому та кожного із клієнтів індивідуально.

Інформаційний дизайн передбачає розробку знаків, в ідеалі - розробку повноцінної знакової системи графічних, зображувальних, словесних, звукових та інших символів підприємства, передусім це його назва, абревіатура цієї назви, емблема, музичний символ, шрифти, кольори, бланки документів, конверти, візитки і т. ін.

Останнім часом широко використовується так звана іміджева фотографія. В PR-цілях нею супроводжують релізи новин, ілюструють статті, використовують для оформлення вітрин, виставок, стендів під час заходів для засобів масової інформації, семінарів та інших подій. Неможливо обійтись без фотографії при створенні звітів, листівок, корпоративних буклетів, газетних публікацій, платної реклами тощо. [40, с. 69].

Суб'єктом PR-діяльності може бути й особистість (наприклад, прес-секретар), і спеціально створені служби й організації, наприклад, служби зв'язків із громадськістю, інформації та реклами, консалтингові фірми). Це індивідуум чи група індивідуумів, що мають визначені професійні знання, вміння та навички, що виконують конкретні дії, спрямовані на гармонізацію відносин із громадськістю і вносять визначені корективи в процес формування іміджу в суб'єкта PR, його стратегію і тактику. Суб'єкт зв'язків із громадськістю прагне довести, донести, переконати потенційних і дійсних клієнтів в ефективності, корисності для них функціонування визначеної установи.

Об'єкт PR - ті люди, співтовариства, на яких впливає суб'єкт зв'язків із громадськістю з метою формування позитивного відношення до себе. Об'єкт у ході спільної діяльності може ставати суб'єктом, тому що на практиці часто має місце взаємодія, зворотний зв'язок. Об'єкт вибирається залежно від цілей, що переслідує суб'єкт зв'язків із громадськістю. У кожному конкретному випадку суб'єкт вибирає «свою» громадськість. Наприклад, для PR-акції, спрямованої на підвищення іміджу ВНЗ і підвищення конкурсу серед абітурієнтів, «своєю» громадськістю є учні випускних класів шкіл і їхніх батьків.

Об'єктом зв'язків із громадськістю можуть бути й органи влади, і громадські організації (наприклад, професійні союзи й об'єднання), і політичні партії, і суспільні фонди й рухи, і засоби масової інформації, і населення якого-небудь міста, селища і т. д.

Мета зв'язків із громадськістю випливає з мотивів, ідеалів, цінностей суб'єкта зв'язків із громадськістю (політичного лідера, установи, організації й ін.). Мета PR - згода суб'єкта з його громадськістю, тобто встановлення рівноправного двостороннього спілкування для виявлення уявлень чи інтересів обох учасників взаємодії й досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні та повній інформованості. Виходячи з цілей PR, розробляються програми й плани заходів щодо організації взаємодії з внутрішньою (персоналом) та зовнішньою громадськістю.

Дії зв'язків з громадськістю перш за все мають бути зорієнтовані на забезпечення того, щоб кожний можливий контакт передавав позитивне і уніфіковане повідомлення від імені компанії, яке буде розвиватися в інших маркетингових діях, таких як реклама або персональний продаж. Коли такий підхід реалізується, імідж компанії посилюється, а її торгові марки стають краще відомі і більш лояльно сприйняті на ринку.

Три ключові функції зв'язків з громадськістю можна подати таким чином:

ь моніторинг внутрішніх і зовнішніх груп громадськості;

ь забезпечення позитивної інформації до кожної групи громадськості, що підсилює зусилля інтегрованих маркетингових комунікацій;

ь швидке реагування на будь-яке переміщення будь-якої групи громадськості від бажаної позиції.

Окрім умілого використання інструментів PR, корпоративний імідж формується також за результатами діяльності організації, стимулюванням позитивного ставлення до неї, готовністю взаємодіяти, відгукуватися на соціальні, економічні, політичні сигнали.

Архітектурний дизайн - це зовнішній вигляд будинку (або під'їзду), розміщення будівель, їх планування. Тут важливо все: вигляд фасаду, під'їзду чи входу, оформлення й чистота входу та інші характеристики.

Оформлювальний дизайн включає добре продумане, логічно побудоване оформлення внутрішніх приміщень організації, робочих місць, приймальних. Ідеться не лише про інтер'єр, меблі, обладнання, оргтехніку, а й про таке розташування внутрішніх приміщень, щоб відвідувачі або нові працівники легко в них орієнтувалися. Тому доцільно використовувати систему розпізнавальних вказівників, табличок, за допомогою яких можна легко орієнтуватися в коридорах та приміщеннях організації.

Зовнішній вигляд працівників включає одяг, взуття, зачіску, макіяж, ювелірні прикраси і т. ін., але все це може мати різний ступінь нормативності - від уніформи, спецодягу до дрібних деталей одягу, таких як краватка, знак, бейдж тощо.

Розумний і детально продуманий офісний стиль одягу співробітників чудово підкреслить вірність традиціям якості і надійності, а його несхожість з іншими - інноваційну направленість організації [30, c.152-153]. Саме тому кожне із підприємств готельного господарства розробляє власний фірмовий одяг із елементами елегантності, які підкреслюють унікальність одягу та виокремлюють його серед одягу співробітників інших закладів готельного господарства.

Стиль управління відображає не лише культуру керівництва і підлеглих, а й певний ступінь зрілості колективу, в чому вирішальну роль відіграє особистість керівника, яка накладає неповторний відбиток на стиль і культуру управління, режим роботи, її ритм, розподіл завдань та контроль над їх виконанням.

Стиль ділових відносин - основний елемент корпоративного іміджу, за яким споживачі, партнери, гості та інші роблять висновки про фірмовий стиль організації. Він має включати такі характеристики, як обов'язковість, особиста зацікавленість, відповідальність, точність, оперативність тощо. Вони свідчать про надійність підприємства і викликають довіру до нього та його керівництва і фахівців.

Стиль поведінки передбачає характер спілкування, а також вчинки окремих працівників організації. Особлива увага в закладах готельного господарства приділяється співробітникам, що спілкуються із клієнтами.Ці працівники повинні бути ввічливими та толерантними, проявляти турботу для клієнтів, але вміти своєчасно уникнути конфліктних ситуацій. Увага приділяється не тільки поведінці працівників на підприємстві, а й за його межами. Почуття гумору, культура спілкування, здатність зрозуміло висловлювати свої думки та наміри - це риси присутні в справжніх висококваліфікованих співробітників.

Особиста культура - це найповніше і водночас невловиме вираження фірмового стилю та корпоративного іміджу. Особиста культура керівника, фахівців, працівників організації визначається їхнім інтелектуальним рівнем, передусім рівнем і характером освіти, кваліфікації, особистим темпераментом і характером, елементами самовиховання, самоорганізованості і самодисципліни.

Історичний досвід і сучасний розвиток суспільних відносин переконливо свідчать про те, що базові та інші важливі якості керівника організації (фірми) безпосередньо впливають на формування й удосконалення корпоративного іміджу та його просування в системі зв'язків з громадськістю за допомогою саме цих зв'язків [25, с.126].

Відносини з державними закладами багато в чому визначають імідж організації від етапу її становлення до планування і виробництва продукції, організації руху товарів до їх кінцевої реалізації як усередині країни, так і за її межами.

Відносини з державними закладами, що передбачають підготовку документації, оформлення акцизів, ліцензій, сертифікатів якості, розмитнення, оподаткування, створення необхідного банку інформаційних даних про стан ринкової кон'юнктури та вирішення інших завдань визначають місце і роль організації не лише на ринку, а й у суспільстві та державі, в міжнародних відносинах, тобто визначають важливі аспекти її іміджу.

Відносини фірми із засобами масової інформації формуються на засадах ефективної взаємодії з ними, довіри, відкритості та взаємоповаги, тобто на основі синергетичної методології. Порушення або ігнорування будь-якого з названих принципів загрожує необ'єктивністю висвітлення в ЗМІ певних якостей і можливостей підприємства, що негативно позначається на його іміджі.

Для формування, підтримки й удосконалення корпоративного іміджу недоцільно і неможливо ігнорувати жодної складової. Слід пам'ятати і керуватися тим, що корпоративний імідж - це, з одного боку, передумова ефективних зв'язків з громадськістю, а з іншого - гарантія ефективного функціонування організації.

Методика формування корпоративного іміджу фірми може бути представлена такою послідовністю дій [50, с.36]:

1. аналіз маркетингового середовища фірми і виділення цільових (найбільш важливих для її діяльності) груп громадськості.

2. формування набору найбільш істотних іміджетворчих факторів для кожної з цільових груп громадськості.

3. розробка бажаного образа фірми (з погляду встановлених стратегічних цілей) для кожної цільової групи громадськості.

4. оцінка стану іміджу фірми в кожній з цільових груп громадськості.

5. розробка і реалізація плану заходів щодо формування позитивного іміджу фірми у свідомості цільових груп.

6. контроль результатів, що досягаються, і корекція (при необхідності) плану.

Відповідно до поглядів І. Альошиної, процес управління іміджем починається з формулювання бачення і корпоративної місії, яка відображає соціально-значущу роль та суспільний статус компанії.

Корпоративна місія - суспільно-значущий статус, соціально значуща роль організації [15,c. 44].

Місію можна розглядати як стратегічний інструмент, що ідентифікує цільовий ринок і широко визначає бізнес, або основну діяльність підприємства. Формулювання місії відображається, зокрема, на перших сторінках річного звіту, буклетів і каталогів, звучить у виступах керівників організацій. Місія дозволяє персоналу і керівникам поглянути на діяльність організації «з висоти пташиного польоту», що необхідно для забезпечення її довгострокової конкурентоспроможності. Крім того, корпоративна місія відіграє важливу комунікаційну роль, як внутрішню, так і зовнішню, інформування акціонерів, постачальників, споживачів та ін.

Потім визначається корпоративна індивідуальність, тобто корпоративна культура, організаційний стиль компанії (цінності, думки і норми поведінки, спосіб життя фірми, те, як вона використовує ресурси) [15, c. 46].

Розробка плану з формування іміджу має бути спрямована на досягнення трьох головних задач:

1. досягнення високого рівня компетенції й ефективна робота з покупцем.

2. підтримка іміджу успішної компанії, що формує довіру покупця до підприємства.

3. встановлення емоційного зв'язку з покупцем і суспільством [60].

Після визначення «характеру» компанії ухвалюється рішення про те, як донести його до цільових груп. На цьому етапі формується корпоративна ідентичність, яка представляє собою відомості про компанію та її діяльність, що проектують чи відображають індивідуальність, неповторність компанії (товари/послуги, бізнес-комунікації, політика фірми, поведінка її персоналу).

Робота над корпоративною ідентичністю така важлива, що нерідко веде до структурних змін, до зміни керівників або репозиціонування компанії. Таким чином, змінюється сама «особа», «індивідуальність» фірми, у результаті чого формується корпоративний імідж.

Для кожної групи громадськості (інвестори, держструктури, дилери, міжнародна та місцева громадськість, тощо) компанія може мати свій унікальний імідж, оскільки зазвичай сприймається ними по-різному. Саме тут і виявляється вся складність управління корпоративним іміджем, оскільки до кожної з груп потрібно знайти особливий підхід та розробити окрему систему засобів реагування на зміни і контролю за результатами.

Варто зазначити, що обов'язковою складовою цього процесу повинен бути зворотний зв'язок, який і є тим інструментом контролю та реагування компанії на зміни її внутрішнього стану та бачення, а також одним із засобів управління іміджем.

Отже, імідж підприємства виступає як один з інструментів досягнення стратегічних цілей організації,що торкаються основних сторін її діяльності та орієнтовані на перспективу. Переваги позитивного іміджу очевидні. Однак позитивна популярність не з'являється сама собою і не існує сама по собі. Вона вимагає цілеспрямованої систематичної роботи з формування позитивного іміджу підприємства.

Важливо пам'ятати про управлінську аксіому: «Тільки задоволений внутрішній клієнт може забезпечити задоволеного зовнішнього клієнта».

Якщо внутрішній клієнт, тобто весь персонал, не задоволений, то чекати, що зовнішні клієнти - ті, хто несуть в компанію гроші - будуть задоволені, - не доводиться.

Таким чином, робота щодо формування та підтримки позитивного іміджу - це не один чи навіть декілька окремих заходів, а системна, цілеспрямована і обґрунтована діяльність компанії.

1.2 Особливості створення креативних ідей у формуванні іміджу підприємства

За останні декілька десятиріч індустрія гостинності суттєво змінилась. Споживачі готельних послуг очікують від підприємств готельного господарства високих показників в обслуговуванні, очікують нестандартних підходів до інфраструктури готелю.

Саме креативні підходи в управління готелями приваблюють клієнтів хоча б один раз відвідати заклад готельного господарства. Через креативні підходи в Україні з'явилась ціла низка унікальних готелів, серед яких:

Готель «Історія». Ідея готелю полягає у концептуальному дизайні 4-ри поверхової будівлі, а саме: темно-сіра будівля, яка у вечірній та нічний час підсвічується ліхтарями і схожа на казковий будиночок. Дизайн номерного фонду присвячений історії України на різних етапах. Усі номери мають назви того чи іншого періоду в українській історії та відповідно оформлені: Печера, Трипілля, Скіфія, Київська Русь, Кріпосне право, Княжий, Козацтво, УПА і Класика. Місце розташування цього готелю: Івано-Франківська обл., с. Поляниця, урочище Подина.

Дизайн-готель 11 Mirrors. Знаходиться в самому центрі Києва, поблизу Володимирського собору і Національної опери. Ідея дизайн-готелю - баланс стилю і краси, тобто строгість і нейтральні тони, що, на думку творців, чудово сприяє як підтриманню робочого настрою, так і відпочинку. Ця концепція дотримана як в екстер'єрі так і в інтер'єрі.

Арт-готель «Баккара». Це унікальний готель, розташований на воді. Більше того, він не має постійної адреси розташування: постійно мандрує по водному басейну України.

Замок-музей «Радомисль», що є невід'ємною частиною музейного комплексу «Радомисль». Меблі в номерах - дерев'яні і плетені, що дозволяє повною мірою відчути себе в епосі середньовіччя.Після проведеної реставрації «Замок-музей Радомисль» являє собою повністю відновлену середньовічну фортифікаційну споруду з відтворенням автентичних інтер'єрів XVII-XIX ст. Замок загальною площею 2500 м2. не має рукотворного фундаменту, він збудований на гранітній скелі, що уходить вглиб землі на кілометри, і здатний простояти століття.

Готель «Тридев'яте царство». Зовні цей готель дійсно нагадує казковий замок, він так само виконаний з каменю і дерева. Схожості зі старовинним житлом лицарів додає і особлива форма вікон, а також невеликий кам'яний паркан, який є елементом ландшафтного дизайну.

Еко-готель «FriendHouse». Комплекс «FriendHouse» був спроектований відомим еко-дизайнеромЮ. Ринтовтом, побудований із натуральних екоматеріалів. Перед будівництвом було проведено спеціальний аналіз інформаційно-енергетичного поля. У результаті готель став виглядати так, ніби він з'явився сам по собі. Побудований ще в 2007 году, проте до цих пір не введено в експлуатацію. Місце розташування: Дніпропетровська обл, смт. Кировське.

Проте подібні екоготелі непоодинокі на території України: «Акваріус», м. Львів, смт.Брюховичі, «Хижина СПА», м. Трускавець тощо.

З вищезазначеного можемо констатувати, що креативність ? це здатність до творчості у вигляді бажання і можливості створювати принципово нові нетрадиційні ідеї, щодо створення принципово нового іміджу підприємства та вирішувати проблеми, застосовуючи при цьому нестандартні підходи.

Загалом, існує багато підходів до розуміння креативності, деякі автори вважають, що це діяльність, спрямована на нестандартне рішення, для якого необхідні об'єктивні (соціальні і матеріальні) та суб'єктивні особистісні умови (уміння, знання, здібності) [19], інші ж визначають творчість як основу людської життєдіяльності, найвищий рівень активності [41].

Таким чином, креативність можна поділити на такі види [17]:

ь реальну - це такий рівень здатності до творчості, інновацій, розробки і впровадження корисних творчих рішень, який на даний момент проявляє фірма;

ь потенційну - це такий рівень здатності до творчості, інновацій, розробки і впровадження корисних творчих рішень, який при найбільш сприятливих умовах внутрішнього і зовнішнього середовища може проявляти фірма;

ь необхідну ? це такий рівень здатності до творчості, інновацій, розробки і впровадження корисних творчих рішень, який необхідно проявляти фірмі, внаслідок постійної зміни внутрішнього та зовнішнього середовища (наприклад, внаслідок зміни у потребах покупців або посилення конкуренції).Необхідний креативний рівень ? це рівень, який здатний задовольнити вимогам сьогоднішнього ринку послуг.

В свою чергу, креативний продукт і основна творча ідея залежать від цілої низки факторів [28, с.14], а саме:

ь бюджету рекламної кампанії, технічних та виробничих можливостей;

ь друкарень, фото-, кіностудій, програмного забезпечення;

ь часу на відтворення творчої ідеї;

ь наявності професіоналів, здатних виконати роботу за допомогою необхідної техніки.

До основних критеріїв правильного креативу можна віднести наступні елементи [23, с. 52]:

ь відповідність загальній стратегії комунікацій;

ь співвідношення з унікальною торговою пропозицією, на якій ґрунтується позиціонування бренду і сам продукт;

ь здатність відрізнятися від рекламної продукції конкурентів, але не протистояти всьому ринку, на якому представлений продукт;

ь необхідність ґрунтування на дослідженні цільової аудиторії (хоча б мінімальних експертних опитуваннях та вибіркових інтерв'ю, в крайньому випадку, загальнодоступних дослідженнях, що проведені професійними компаніями);

ь тестування на фокус-групах.

Якщо кількість та якість креативних рішень значно вище, ніж у конкурентів, окрім того дана кількість і якість відповідає вимогам ринку, то з впевненістю можна стверджувати, що це буде значно покращить конкурентоспроможності фірми. Для того, щоб з'ясувати рівень креативності компанії існує ціла низка відповідних показників.

Автори вважають, що використовуючи показники наведені в таблиці 1.1. можна своєчасно проаналізувати здатність підприємства готельного господарства до інноваційних (креативних) змін, що в свою чергу дасть можливість позитивно вплинути на імідж підприємства.

Таблиця 1.1. Показники оцінки креативності фірми

№	Показники оцінки креативності фірми	Зміна показника
1	Кількісна оцінка креативності Кількість креативу. Розробляється і впроваджується фірмою (відділом) у різних сферах маркетингової діяльності компанії (цінова, товарна політика та ін.) з урахуванням властивостей даного креативу (їх значущості, масштабності, новизни) за певний період часу	Збільшення кількості креативу
2	Якісна оцінка креативності Якість креативу (ідей, нових підходів тощо) в різних сферах маркетингової діяльності визначається ступенем успішності даного креативу на ринку (в якості критерію успішності можуть виступати ступінь досягнення поставленої мети, задоволеність покупців та інше у залежності від характеру креативу, креативного результату).	Збільшення ступеня задоволеності або ступеня досягнення поставленої мети
3	Економічна ефективність креативного результату визначається співвідношенням прибутку, отриманого від креативу (ідеї), та витрат на розробку (створення) і реалізацію даного креативу	Зменшення витрат, збільшення прибутку
4	Частка креативу фірми в загальному обсязі креативу всіх фірм. Відношення кількості креативу в області маркетингу, створеного фірмою, до загальної кількості всього відомого креативу, створеного в даній області маркетингу усіма фірмами на ринку за певний період часу.	Збільшення кількості креативу

Саме унікальність готельного підприємства, його інфраструктура; асортимент послуг, що надаються закладом; перелік додаткових послуг для найвибагливіших клієнтів; заохочувальні системи для персоналу; сучасні підходи в управлінні закладом; управління якістю продуктом, що постачається; вдосконалення якості послуги, з урахуванням останніх тенденцій; висока кваліфікація персоналу.[16].

Креативні рішення, які виникають в результаті креативного процесу, можна розділити на наступні групи [18, с. 15]:

ь принципово нові рішення, які не мають аналогів на сьогоднішній момент, а також удосконалення тих рішень, які на даний момент існують;

ь відомі рішення, які застосовуються в нових умовах, обставинах, новій галузі діяльності і т. п.;

ь нестандартні, творчі, конструктивні рішення, що дозволяють найкращим чином досягати цілей і вирішувати проблеми.

Креативне мислення характеризує підхід до вирішення проблем або талант створювати нові комбінації з наявних ідей. Ця здатність багато в чому залежить від особистих якостей працівника. Але креативний співробітник може створювати і певні проблеми в діяльності колективу, оскільки він не здатний вписатися в корпоративну культуру, схильний до перепадів настрою, прагне виділитися будь-якою ціною, не здатний відмовитися від своєї ідеї, нестабільно працює.

Робота креативних співробітників вимагає: правильного і чіткого формування основної задачі; визначення головної мети; необхідного рівня кваліфікації у членів команди; готовність до змін серед керівництва та працівників компанії; невтручання керівництва в робочий процес; належної атмосфери; постійного визнання та самореалізації; періодичної самоти; зміни обстановки.

Кожен окремий захід сприяє виробленню підприємством власного стилю (в рамках корпоративної єдності), що виділяє його серед конкурентів.

Таким чином, вищезазначене дозволяє констатувати наступне: у створенні власного неповторного та креативного іміджу готелю необхідно застосовувати: основні критерії правильного креативу; бюджет рекламної кампанії, технічних та виробничих можливостей; час на відтворення творчої ідеї; наявності професіоналів, здатних виконати роботу за допомогою необхідної техніки.

1.3 Застосування концепції креативного управління закладами готельного господарства

В Україні дедалі більше з'являються заклади готельного господарства різноманітні за переліком послуг. Підприємства готельного господарства надають цілу низку додаткових послуг. Тому аспекти креативного менеджменту в кожному окремому випадку є унікальними, тобто по-своєму креативні.

Зміст понять «готельна справа», «готельний бізнес», «готельна індустрія» пов'язується з економічною діяльністю спеціалізованих підприємств, що пропонують на комерційній основі власні послуги і забезпечують клієнтам, які подорожують необхідні умови для розміщення та харчування. В цих складових знаходяться елементи, здатні креативні змінювати концепцію всієї діяльності підприємства. Тому варто приділити увагу їхньому термінологічному означенню.

Готельне господарство - сукупність готельних підприємств різних типів, що здійснюють приймання і надання послуг з розміщення, харчування, додаткових і суміжних послуг.

Окрім готельних підприємств, виділяються заклади розміщення, що не входять до системи готельного господарства. До цієї категорії належать спеціалізовані установи лікувально-оздоровчого профілю та відпочинку, у яких розміщення не є їх основним видом діяльності, а ціни наближені до собівартості послуг.

Економічна сутність готельної індустрії полягає у нематеріальному характері її діяльності. Результатом виробничо-експлуатаційної діяльності готелів є головний продукт у формі особливого виду послуг - послуг гостинності, особливість яких пов'язується із тим, що вони створюються і реалізуються в межах одного підприємства. Виробництво продукту гостинності не може здійснюватись окремо від матеріального продукту, тобто виробничого використання матеріально-технічної бази (споруди, комунікацій, устаткування, інвентарю), є основою одночасного виробництва та реалізації послуг. Згідно особливостей обслуговування у готельному господарстві, де поєднуються виробництво та споживання послуг, цей процес визначається поняттям «надання послуг».

Готельна послуга - це певна дія підприємства з розміщення споживача шляхом пропозиції номера (місця) для тимчасового проживання у готелі, а також інша діяльність, пов'язана з розміщенням і тимчасовим проживанням.

Готельна послуга складається з основних і додаткових послуг, що пропонуються клієнту при розміщенні та проживанні у готелі, а саме:

ь основні послуги - це обсяг послуг готелю (проживання, харчування), які включені у ціну номера (місця) і надаються споживачу згідно укладеного договору;

ь додаткові послуги - послуги, що не належать до основних послуг готелю, замовляються і оплачуються споживачем додатково згідно окремого договору (наприклад, послуги автостоянки, пральні, сауни та ін.).

Характерною особливістю сучасного готельного обслуговування є децентралізація реалізації послуг. Великі готельні об'єднання формують спеціалізовані ланки для реалізації основних послуг. Частина операцій в процесі обслуговування туристів (попередній продаж, резервування місць тощо) не належать до компетенції окремих ланок готельного господарства та зосереджується у спеціалізованих бюро подорожей або самому підприємстві.

Обсяг, якість і асортимент послуг у готельній сфері зумовлені насамперед станом матеріально-технічної бази і рівнем та кваліфікацією персоналу закладу розміщення. Сьогодні спостерігається постійне розширення та урізноманітнення матеріально-технічної бази й структури персоналу готелів. Поряд з основними будівлями готелів створюються інші споруди - спортивні, медичні, розважальні тощо. Таким чином, процес обслуговування туристів ускладнюється, а послуги, що пропонуються мають комплексний характер.

Ключове поняття «готель» тісно пов'язане з категорією «гість», «гостинність», його традиційна дефініція, згідно словника В. Даля, пов'язується з постоялим двором або будинком з прислугою, приміщенням для приїжджих з харчуванням. У сучасній економічній літературі найбільш визнаним визначенням цього поняття є:«Готель - це заклад гостинності у якому подорожуючі за винагороду можуть скористатись з послуг ночівлі, а також харчування».

Класифікацію готелів та аналогічних засобів розміщування за категоріями здійснюють згідно із загальною характеристикою готелю, яку визначають комплексом вимог до [5]:

ь матеріально-технічної оснащеності;

ь переліку надаваних послуг;

ь кваліфікації персоналу.

Застосовуючи креативні рішення варто відзначати, що зміст послуги розміщення стосується надання у користування спеціалізованого приміщення - готельних номерів та пропозиції послуг професійно підготовленим персоналом - портьє, з оформлення поселення гостей, покоївок з прибирання готельних номерів та ін.

Готельні номери - це багатофункціональні приміщення, призначені для відпочинку, сну, роботи у процесі проживання гостей, які є основним елементом послуги розміщення. Внаслідок використання готельних номерів гостями в процесі їхнього перебування у готелі головним чином у вечірній і нічний час, найголовніша функція номера стосується забезпечення сну і відпочинку. Значення інших функцій готельних номерів залежить від функціонального призначення готелю і потреб гостей. Саме тут потрібно шукати ідеї креативізму, здатного забезпечити конкурентоздатність готелю.

Наприклад, у готелях ділового призначення найголовніша функція номерів пов'язується із забезпеченням гостей можливістю працювати, для цього у номерах передбачають письмовий стіл, телефон, факс, комп'ютер. В готелях 4-5* можуть надаватись послуги секретаря.

Послуги з пропозиції гостям їжі охоплюють поєднання процесів виробничого (приготування їжі на кухні), торгового (продаж готових до споживання продуктів, алкогольних і безалкогольних напоїв), і сервісного обслуговування гостей офіціантами у ресторані, барі, кафе, готельних номерах. Інтер'єри цих приміщень виражають загальну концепцію закладу і тому повинні бути вирішені в єдиному стилі.

Додаткові послуги у готелях охоплюють пропозицію басейну, спортивної зали, конференц-зали, приміщень для ділових зустрічей, прокат автомобілів, послуги хімчистки, пральні, перукарні, кабінету для масажу та ін. Сьогодні додаткові послуги набувають все більшого значення у формуванні ринкової привабливості готельних закладів. В даному випадку креативні ідеї стосуватимуться як оснащення приміщень, де послуги надаються, так і процесу обслуговування.

В менеджменті готельного бізнесу широко використовується термін «готельний продукт» або продукт «готель», що підкреслює комплексний характер готельних послуг. У категорії «готельний продукт» відображається результат господарської діяльності, представлений у матеріальній формі (матеріальний продукт), духовній, інформаційній (інтелектуальний продукт) або у формі виконання роботи і послуг (рис. 1.2.).

Рисунок 1.2. Головні риси готельного продукту

Ефективність управління якістю закладів готельного господарства залежить від основних засад:

ь інвестиції вкладаються не тільки обладнання, а й в людей;

ь вища посадова особа на підприємстві позитивно відноситься до підвищення якості;

ь організаційна структура закладу створюється під загальне управління якістю.

Для всебічного управління якістю створюється та впроваджується в закладі на основі певного набору прийомів, які наведені в таблиці 1.2. [45]

Таблиця 1.2 Прийоми та методи загального управління якістю

Управління якістю	Управління процесом	Управління персоналом	Управління ресурсами
Визначення поняття якості	Стабільність стійкості процесу	Команда керуючих	програма затрат на якість
Політика якості	Статистичні методи контролю	Всезагальне навчання якості	Показники для контролю роботи
Всезагальне навчання якості	Можливість процесів	Організація робочих груп	Вартісні показники
Відносини з внутрішніми споживачами	Рішення технічних проблем	Методи і засоби мотивації	Консервація ресурсів
Система якості	Вдосконалення процесу	Зв'язуючи відділи	Покращення навколишнього середовища
Гуртки якості	Аналіз характеру та наслідків на стадії проектування	Теорії інтенсифікації	Робота за принципом «точно в термін»

Система управління якістю містить такі функції:

ь стратегічного, тактичного і оперативного управління. Стратегічні функції включають прогнозування та аналіз базових показників якості; вивчення напряму проектних і конструкторських робіт; аналіз досягнутих результатів якості надання послуг; аналіз інформації про рекламації; аналіз інформації про споживацький попит;

ь прийняття рішень, керуючих впливів, аналізу й обліку, інформаційно-контрольні. Ця функція є важлива для готового продукту, адже неправильно прийняте рішення, або недостовірна інформація про клієнтів може призвести до виготовлення продукту на який не буде попиту;

ь спеціалізовані та загальні для всіх рівнів життєвого циклу послуги. Ці послуги обумовлені сферою діяльності підприємства;

ь управління за науково-технічними, економічними, соціальними факторами і умовами. Адже саме від кваліфікації співробітників залежить подальший результат та кінцевий продукт.

Вище перераховані функції виконуються, якщо політика закладу, щодо якості послуг чітко сформована керівництвом готелю. Система якості послуг формується керівництвом, як засіб реалізації політики закладу щодо якості та включає в себе заходи з поліпшення, забезпечення та управління якістю; проектування, створення та реалізація послуги ціле направлені на вимоги клієнта, його споживчу поведінку.

Слід також відмітити, що управління якістю готельних послуг значною мірою впливає на кінцевий результат -задоволення клієнтів готовим продуктом, наданим йому своєчасно. Подальша лінія дослідження буде присвячена вивченню ефективності креативних ідей в управлінні готелем.

Дослідження теоретичних аспектів формування системи креативного менеджменту дозволили сформувати наступні положення та висновки:

1) система управління персоналом - це сукупність методів, засобів та інструментів впливу на працівників для найбільш ефективного використання їхніх фізичних та інтелектуальних здібностей у досягненні поставлених цілей підприємства;

2) імідж персоналу формується насамперед на основі прямого контакту із працівниками організації. При цьому кожен працівник може розглядатися як “особа” організації, за яким оцінюють персонал у цілому;

3) соціальний імідж організації формує інформація широкої громадськості про соціальні цілі і ролі організації в економічному, соціальному й культурному житті суспільства;

4) соціальний імідж організації формує інформація широкої громадськості про соціальні цілі і ролі організації в економічному, соціальному й культурному житті суспільства;

5) бізнес-імідж організації. Формує основні детермінанти, такі як ділова репутація, дотримання етичних норм бізнесу в здійсненні підприємницької діяльності, а також ділова активність організації;

6) корпоративний імідж - це особливість даного підприємства, яка виділяє його серед інших підприємств в цій сфері. Для підкреслення корпоративного іміджу використовують емблему, символ, спецодяг співробітників, інфраструктура, архітектура закладу, асортимент послуг з врахуванням попиту клієнтів, тощо;