Размещено на http://www.allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

Стремление увеличить объемы продаж и повысить конкурентоспособность является главным ориентиром во всех коммерческих структурах. В тоже время очевидно, что успех не происходит сам собой. Для достижения поставленных целей должна быть разработана научно обоснованная маркетинговая программа, часть которой является стратегия. Особенно необходима разработка стратегии при выходе компании на внешний рынок, так как внешний рынок это новые конкуренты, это новая специфика ведения бизнеса, это новое направление. Поэтому, прежде чем выходить на новый рынок предприятие должно провести тщательный анализ внутренней и внешней среды, оценить свои возможности и разработать стратегию выхода.

Проблема формирования и функционирования механизма стратегии выхода отечественных предприятий на внешний рынок как основы всей системы управления организацией внешнеэкономической деятельности хозяйствующих субъектов, а также государства в целом является сегодня весьма актуальной в отечественной управленческой и экономической науке и практике. Это определяется тем, что внешнеэкономическая деятельность становится одним из основных факторов, стимулирующих развитие свободной рыночной экономики и демократических институтов российского общества. С учетом современного состояния промышленности и содержания нового этапа преобразований главная цель промышленной политики определяется как повышение эффективности и конкурентоспособности российской промышленности на внешнем и внутреннем рынках и переход на этой основе в стадию подъема.

Актуальность темы выпускной квалификационной работы заключается в необходимости разработки стратегии выхода на внешние рынки, поскольку разработка стратегии на сегодняшний день является одним из основных показателей, характеризующих качество деятельности и динамику развития коммерческой организации. Правильное решение этой проблемы должно повысить эффективность производственного и стратегического менеджмента фирмы на всех уровнях управления.

Цель работы - разработка стратегии выхода российского машиностроительного предприятия ООО «Потенциал» на внешний рынок.

Задачи работы: стратегический планирование рынок международный

1) раскрыть теоретические аспекты стратегий выхода предприятий на внешний рынок;

2) проанализировать деятельность ООО «Потенциал» как российского машиностроительного предприятия;

3) разработать внешнеэкономическую стратегию предприятия;

4) оценить эффективность разработанной стратегии.

Объект работы - общество с ограниченной ответственностью «Потенциал».

Предмет работы - теоретические аспекты и механизм разработки стратегии предприятия при выходе на внешний рынок.

Практическая ценность исследования заключается в использовании ее результатов для организации внешнеэкономической деятельности предприятия ООО «Потенциал» и выбора верной внешнеэкономической стратегии.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИИ ВЫХОДА ПРЕДПРИЯТИЙ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК

1.3 Классификация стратегий и обоснование выбора стратеги выхода предприятия на зарубежный рынок

Решив заняться сбытом в той или иной стране, предприятие должно выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Рассмотрим основные пути выхода предприятия на внешний рынок (в англ. варианте «entry mode»):

? экспорт;

? совместная предпринимательская деятельность;

? прямое инвестирование (иерархическое построение бизнеса) [33].

Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли.

Рассмотрим каждый из данных способов расширения бизнеса более подробно и раскроем их преимущества, недостатки, степень рисков для предприятия и требуемый объем инвестиций. Усвоив данную информацию, мы сможем обосновать выбор конкретной стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок.

Экспорт. Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт.

Нерегулярный экспорт - это пассивный уровень вовлечения, когда предприятие время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы[7, с. 335].

Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда предприятие задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях предприятие производит все свои товары в собственной стране. Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности[7, с. 336].

Выделяют три направления экспортной деятельности, представленные на рисунке 1.7.

Рисунок 1.7 - Основные направления экспортной деятельности предприятия

Существует три направления экспортной деятельности:

? прямой экспорт;

? косвенный экспорт;

? совместный экспорт.

Описание направлений экспортной деятельности можно посмотреть в таблице 1.4.

Таблица 1.4 - Описание направлений экспортной деятельности [34, с.364]

Предприятия, которые только начинают свою экспортную деятельность, чаще используют косвенный экспорт. Поэтому следует выделить преимущества косвенного экспорта, а именно:

1) экспортное предприятие базируется в стране производителя, что делает связь с ней проще, чем с зарубежными посредниками;

2) уровень инвестиций и степень риска ниже, чем при организации своего сбыта и структуры маркетингового обслуживания, поскольку он не требует выделения крупных людских и организационных ресурсов;

3) можно не иметь собственного опыта в зарубежном экспорте и использовать знания и опыт выбранной экспортной организации;

4) вознаграждение торгующего предприятия основано на комиссии, издержки предприятия являются переменными [11].

Данный вариант особенно удобен для малых и средних предприятий. Но его недостатки связаны с тем, что:

1) предприятие не контролирует свой продукт в зарубежных странах (может быть плохо налажено обслуживание, использоваться несоответствующие средства продвижения, завышена цена и т.п.). Все это может навредить репутации компании и испортить имидж товара;

2) еще одно звено в отечественной цепочке распределения увеличивает расходы и снижает прибыль;

3) невозможность приобрести международный опыт. При косвенном экспорте у фирмы мало возможностей для установления международных контактов, ограничена информация о потенциале зарубежного рынка (отсутствие ориентированности на долгосрочную перспективу) [11].

Также следует отметить преимущества и недостатки прямого экспорта. Прозоровский С.А. выделяет преимущества прямого экспорта:

1)возможность, приобретения опыта на местных рынках и контактов с потенциальными потребителями;

2) более короткая, чем при косвенном экспорте цепочка распределения;

3) больше контроля над комплексом маркетинга [11].

Недостатками прямого экспорта он считает следующее:

1) невозможность контролировать цену в связи с существованием тарифов и отсутствие контроля над распределением;

2) требуются издержки на организацию торговых структур;

3) необходимость решения проблем, связанных с межкультурными коммуникациями [11].

В целом, преимущества выбора экспортной деятельности состоит в минимальных рисках и затратах, которые компания несет при реализации такого метода выхода на внешние рынки. Основной недостаток экспортной деятельности - низкий уровень контроля выбранных торговых посредников в целевой стране.

Экспортная деятельность часто является «разведкой» и помогает предприятию оценить реальный спрос на ее товар, понять недостатки продукта с учетом местной специфики потребления. Если продукт начинает пользоваться спросом, предприятие может перейти к более контролируемой деятельности на внешних рынках.

Совместная предпринимательская деятельность. Данная стратегия выхода предприятия на внешний рынок основывается на соединении её усилий с коммерческими предприятиями страны-партнёра с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. В отличие от экспорта при совместной предпринимательской деятельности (СПД) формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются определённые мощности. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией [7, с. 379].

Международный маркетинг использует четыре вида СПД [12, c.588]:

а) лицензирование (включая франчайзинг);

б) подрядное производство;

в) управление по контракту;

г) предприятия совместного владения.

Лицензирование является одним из наиболее простых путей выхода на внешний рынок. Лицензирование - это контрактное соглашение, по которому предприятие разрешает другой фирме использовать торговую марку, патент, промышленный секрет или другую собственность в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.

Однако лицензирование имеет и потенциальные недостатки, которые заключаются в том, что при лицензировании предприятие располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. К тому же, в случае крупного успеха лицензиата, прибыли пойдут именно ему, а не лицензиару. В результате, выходя на внешний рынок таким образом, предприятие может само создать себе конкурента [11].

Франчайзинг - это разновидность лицензирования деятельности, по которой предприятие - франчайзер передает своему посреднику (предприятию - франчайзи) лицензию на осуществление деятельности под своей торговой маркой. Передавать можно как просто возможность использования торгового знака и продуктов компании, так и целый бизнес-процесс [11].

По факту договор франчайзинга отличается от лицензирования более жесткими требованиями к посреднику и узкой областью применения. Договор франчайзинга создается для того, чтобы сделать из своего посредника еще один филиал, встроить его в свои бизнес процессы, навязав ему свои правила работы. Договор лицензирования имеет больше свобод к использованию нематериальной собственности компании. Франчайзи имеет более высокую зависимость от успеха франчайзера (головной компании). Лицензиат может использовать лицензию на совершенно других рынках, тем самым снижая свою зависимость от успеха головной компании [11].

Второй разновидностью стратегии СПД является подрядное производство, т.е. заключение контракта с местными производителями на выпуск товара.

Этот способ выхода на внешний рынок также имеет недостатки. Применяя его, предприятие меньше контролирует процесс производства, что чревато потерей связанных с этим производством потенциальных прибылей. Однако подрядное производство дает предприятию возможность развернуть свою деятельность на внешнем рынке быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия [11].

Ещё одним способом выхода на внешний рынок, относящимся к стратегии совместной предпринимательской деятельности, является управление по контракту. При этом способе предприятие предоставляет иностранному зарубежному партнёру «ноу-хау» в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Иначе говоря, предприятие экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Контрактное производство предполагает передачу производства предприятия на местном рынке, и сохранение остальных функций (маркетинг, продажи, дистрибуция) за головной компанией. Такой тип стратегии выхода на внешний рынок использует компания IKEA. Она находит небольшие местные компании для производства ее товаров внутри целевого рынка и значимо экономит на транспортных расходах (экспорт товара на внешний рынок).

Управление по контракту - это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Однако прибегать к нему нецелесообразно, если предприятие располагает ограниченным штатом квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя, или в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесет гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие [11].

Преимущества такого способа получения доступа к внешнему рынку: низкие затраты на организацию производства (не нужно строить свои производственные площадки), сохранение контроля над самыми важными функциями предприятия (маркетинг, продажи и постпродажный сервис), обход многих входных барьеров и исключение проблем с адаптацией цены под конъюнктуру рынка. К недостаткам такой стратегии можно отнести сложность переноса производства высоко-технологичных продуктов, сложность найти компетентного партнера и риск заимствования ценных технологий и навыков работы в отрасли в долгосрочной перспективе.

Наконец, ещё одним способом проникновения на внешний рынок является создание предприятия совместного владения. Такое предприятие представляет собой объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Существуют разные пути возникновения такого предприятия, например, зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, или местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. В частности, выходя на внешний рынок, предприятие может не иметь достаточно финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. Другая возможная причина предпочтения предприятия совместного владения - иностранное правительство только таким образом допускает на рынок своей страны товары инонациональных производств [25, с. 222].

Характеризуемый способ, как и другие, не лишён недостатков. Партнёры, относящиеся к разным странам, могут разойтись во мнениях по вопросам, связанным с капиталовложениями, маркетингом и другими принципами деятельности. Например, многие американские фирмы, вывозя капитал в те или иные страны, стремятся использовать заработанные средства для повторного инвестирования на расширение производства, а местные фирмы этих стран нередко предпочитают изымать эти поступления из оборота. Американские фирмы большую роль отводят маркетингу, а местные вкладчики часто полагаются исключительно на организацию сбыта. Кроме того, создание предприятий совместного владения может затруднить транснациональной компании проведение в жизнь конкретных политических установок в сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе.

Прямое инвестирование. Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий . Такой метод выхода на зарубежные рынки называется еще иерархическим построением бизнеса. Этот бизнес может иметь форму филиала или отдельного независимого от головной компании предприятия. Можно выделить два основных пути использования инвестиционной стратегии выхода на внешний рынок: купить уже существующий бизнес или построить новую компанию «с нуля» [9].

Слияние и приобретение. Приобретение уже готового бизнеса на целевом внешнем рынке может быть достигнуто через проведение процесса слияния или покупку контрольного пакета акций предприятия. Такой метод является менее затратным, чем построение аналогичного бизнеса «с нуля» и может сразу обеспечит предприятию определенную долю на целевом рынке. Приобретение бизнеса также снижает будущую конкуренцию, так как приобретается обычно потенциальный конкурент. Приобретая готовый бизнес, необходимо знать все законодательные ограничения и правила данного процесса; иметь хороший штат специалистов, который правильно проведет слияние и организует интеграционные процессы между предприятиями; провести полный анализ покупаемого объекта [11].

Бизнес «с нуля». В деловом общении называется термином «green field strategy», что означает расширение бизнеса предприятия на внешний рынок через построение нового производственного объекта. Такой путь представляет собой минимальный риск и максимальный контроль для предприятия (ведь оно может сделать все таким образом, чтобы максимально оптимизировать бизнес-процессы между двумя предприятиями), но является очень высокозатратным и длительным по времени способом выхода на внешний рынок [9].

По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды:

во-первых, предприятие может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения; транспортных расходов и так далее;

во-вторых, создавая рабочие места, предприятие обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере;

в-третьих, у предприятия устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде;

в-четвертых, предприятие сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе [33].

Однако основной недостаток прямого инвестирования заключается в том, что предприятие не застраховано от ухудшения рыночных условий; девальвации валюты или экспроприации ее собственности в случае каких-либо политических потрясений [33].

Вывод по разделу один. В результате обобщения теоретического материала можно сформулировать следующие неоспоримые положения:

? стратегия развития предпринимательской фирмы - это комплекс различных мероприятий, связанных с обоснованным планированием деятельности предприятия исходя из внутренних возможностей развития;

? стратегия выхода на внешние рынки - это важнейшая маркетинговая концепция предпринимательской фирмы, а процесс планирования продаж и продвижения должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета предпринимательской фирмы;

? основная цель разработки стратегии выхода на внешние рынки - уменьшить предпринимательский риск при разработке и осуществлении маркетинговых взаимодействий предприятия.

Для выработки стратегии, обеспечивающей повышение ценности, необходим алгоритм выработки стратегического решения, позволяющий объединить в единую логическую цепь богатейший арсенал современных управленческих инструментов.