Необходимо рассмотрение каждого уровня индивидуально. Первый уровень модели антикризисных коммуникаций - докризисный. Данная модель включает в себя основные элементы и направления деятельности, необходимые на докризисном этапе для компании.

Модель антикризисных коммуникаций, в которой сотрудники играют роль не пассивных слушателей, а активных участников и принимают собственную коммуникативную инициативу, способствует более быстрой мобилизации компании. [Johansenetal., 2012, p. 351] Внутренние коммуникации должны активно использоваться на докризисном этапе. До кризиса менеджмент компании должен уведомлять о возможном наступлении риска кризисапри помощи Интранета, корпоративных социальных сетей или массового оповещения уточнять позиции компании, укреплять их приверженность. [Mazzeietal., 2012, p. 41] Сотрудники - важный актив и канал связи, который на сегодняшний день многие организации не включают в план антикризисных коммуникаций. Более того, докризисные коммуникации внутри компании значительно снижают уровень стресса, страха и неуверенности в себе и компании у сотрудников во время кризиса.

Также важным элементом модели на докризисном уровне является формирование и регулярная тренировка crisismanagementteam. Команда создается для защиты организации от негативных последствий кризиса и готовит компанию к неизбежным угрозам. Компания должна формировать CMTдля принятия моментальных решений о дальнейших действиях в кризис, также она позволяет определять сигналы предупреждения кризиса и формировать соответствующие планы по преодолению кризисных ситуаций. Роль CMTважна, так как она способствует выявлению проблемных областей компании. Crisiscommunicationtrainingспособствуют разработке плана действий, который максимально минимизирует ущерб компании.

Рис. 11. Модель антикризисных коммуникаций (докризисный уровень)

Следующий уровень модели антикризисных коммуникаций непосредственно кризисный, который можно увидеть на рисунке 12. Модель также включает в себя элементы коммуникаций, которые необходимы для использования во время кризиса.

Целевая аудитория обозначена в соответствии с матрицей 4П, которая включает в себя партнеров, пострадавших, посторонних и провокаторов. Партнером компании могут являться любые физические и юридические лица, являющиеся совладельцами или временными участниками в какой0либо деятельности компании. Пострадавшие - это группы людей, которым был нанесен физический, психологический, материальный ущерб со стороны компании. Посторонние - группы лиц, прямо не задействованные в кризис, но заинтересованные в его исходе. Провокаторы - группы лиц, негативно воздействующие на компанию в период кризиса, развивающие отрицательную оценку общественности об организации, усугубляющие ее положение. Новые и традиционные средства массовой информации оказывают прямое воздействие на целевую аудиторию, постоянно создавая и публикуя новые потоки информации о компании. Именно этим обоснована неразрывная постоянная двусторонняя связь организации со всеми видами СМИ. Во время кризиса группы целевых аудиторий обладают возможность косвенно воздействовать на организацию, определяя тем самым для компании направления урегулирования кризиса. Также представители групп ЦА постоянно используют инструмент WOM(WordofMouth) между друг другом обмениваясь информационными сообщениями, тем самым ускоряя процесс распространения информации. [Definition of word-of-mouth…, 2017]

Во время кризиса у компании чаще всего должен функционировать один speakerhead. Положительный эффект именного одного спикера заключается в том, что общественности преподносится информация при использовании одних и тех же приемов, а также публике значительно легче проявить доверие к одному члену компании, чем постоянно сменять фокус на нескольких. Существуют ситуации, когда использование нескольких спикеров необходимо. В этом случае необходимо придерживаться и следовать указаниям главного спикера и не противоречить освещаемой информации друг другу по ключевым сообщениям и темам.

Медиа-сообщения для средств массовой информации должны носить моментальный характер реагирования. Однако нельзя ответно атаковать негативную новость, не выяснив причины появления данной информации, но и затягивать данный ответ категорически нельзя. Чем дольше компания не отвечает на всплески негативной информации, тем сложнее для нее в дальнейшем будет преподнести точку зрения компании на ситуацию. А так как СМИ для многих групп целевой аудитории является основным источником получения информации, то для недопущения информационного вакуума и появления слухов компания должна моментально снижать риски распространения негативной информации.

Кризисный сайт в докризисный период должен иметь теневой характер, однако, во время кризиса значительно повышать свою активность и играть роль основного. На данном сайте должны быть заранее собраны всевозможные ответы на вопросы, контакты представителей компании и журналистов, информационные бэкграундеры организации, экспертные информационные материалы, подтверждающие качество продуктов компании, юридические документы и другие составляющие, необходимые для конкретной ситуации кризиса. Также в отличие от основного сайта, кризисный должен носить строгий вид оформления.

Пресс-релиз содержит официальную информацию, которую компания преподносит СМИ. Объём пресс-релиза в среднем занимает 1-2 страницы стандартного формата А4. Однако этот анонсируемый объем информации должен содержать в себе весь спектр необходимой информации для публикации в СМИ. Создание пресс-релиза обладает рядом общепринятых правил:

1. Пресс-релиз должен начинаться с заголовка, который в свою очередь должен иметь ясный, понятный язык и состоять из не более чем 6-ти слов. Также в заголовке должна отображаться освноная цель пресс-релиза.

2. Первый абзац пресс-релиза должен содержать информацию, которая в соответствии с ситуацией будет отвечать на вопросы о том: кто, что, почему, где и как?

3. Следующий абзац должен содержать точку зрения компании на ситуацию. Идеальным вариантом считается цитирование главных лиц компании.

4. В данном абзаце важно заключить укрепляющую информацию о компании, содержащую новости, например, о разработанных проектах.

5. Последний абзац должен содержать в себе контактную информацию компании. [Press Release, 2017]

Официальное заявление - это публичное сообщение в устной или письменной форме от лица компании, содержащее полную раскрытую информацию о кризисе, его причинах, последствиях, результатах, сформированных на момент создания заявления.

Corporateapologies- это выражение раскаяния, сожаления от лица компании за случившееся в устной или письменной форме. Объем содержания извинения не должен превышать двух страниц стандартного формата А4. Следующие аспекты необходимо отразить в corporateapologies:

-подробный отчет о ситуации

-признание нанесенного ущерба и боли

-принятие полной ответственности

-признание роли компании в кризис

-заявление о сожалении

-заявление о прощении

-обещание того, что данная ситуация не будет иметь повторный характер

-принятые меры по урегулированию взаимоотношений с группами целевых аудиторий[Corporate apologies, 2016]

Пресс-конференция - это мероприятие специально организованное для представителей средств массовой информации с целью предоставления комментариев от лица компании на тему кризисной ситуации. Вводная часть должна содержать приветственную часть, разъяснение цели и причины проведения конференции, представление программы и спикеров. На пресс-конференции должны освещаться следующие аспекты:

1. Что происходило? По какой причине? С чем это связано?

2. Что сделано на сегодняшний день?

3. Что делается на данный момент?

4. Что будет сделано и предпринято в дальнейшем?

Пресс-конференции организуются для профильной прессы, заинтересованной в публикации информации, а также для демонстрации точки зрения компании на ситуацию кризиса. [Press conference, 2017]

Пресс-тур является не обязательной, но важной частью по работе со СМИ во время кризиса. Пресс-тур представляет собой запланированное мероприятие для профильной прессы с целью публикации объективной информации об организации в СМИ. Продолжительность варьируется от нескольких часов до нескольких дней.[Mediatour, 2016]

Следующий уровень модели антикризисных коммуникаций - посткризисный. Включает в себя основные элементы, необходимые для следования в период восстановления после кризисной ситуации. Модель изображена на рисунке 13. Деятельность компании в посткризисный период направлена на полный анализ кризиса, анализ деятельности компании в период кризиса, усовершенствование способов коммуникаций, а также оценку эффективности используемых каналов коммуникаций и дальнейшая их трансформация с целью улучшения.

Рис.12. Модель антикризисных коммуникаций (кризисный уровень)

На посткризисном этапе необходимо продолжать работу по восстановлению репутации целевой аудитории, по-скольки основными причинами кризисов автомобильных дилеров являются productharm, то одним из способов восстановления лояльности является предоставления бонусов. В автомобильной сфере такими бонусами могут являться: снижение стоимости автомобиля или на дополняющие товары, увеличенное время тест-драйва автомобиля, сниженный процент по кредитованию транспортного средства и так далее. После решения ситуации кризиса компания должна продолжать информировать СМИ о действиях по восстановлению, чтобы избежать повторного наступления кризиса. Данный этап демонстрирует глубокую и расширенную внутреннюю работу компании по трансформации и усовершенствованию системы ценностей, корпоративной культуры, а также организационной структуры.

Таким образом, разработанная модель антикризисных коммуникаций, имеющая несколько уровней способствует минимизации финансовых и репутационных издержек в течение кризиса. В определенных случаях разрешает проблему наступления кризиса в докризисный период, а также способствует более быстрому выходу организации из кризиса благодаря правильно сформированному потоку антикризисных коммуникаций исходя из уровней модели.

Рис. 13. Модель антикризисный коммуникаций (посткризисный уровень)

Заключение

Таким образом, в ходе исследования неоднократно была подчеркнута важность антикризисных коммуникаций для компании. В силу стремительного развития технологической среды количество кризисных ситуаций в компании постоянно увеличивается. Для эффективного регулирования процесса кризиса коммуникации являются основным способом контакта с группами стейкхолдеров. А заранее сформированная модель антикризисных коммуникаций позволит улучшить навыки управления коммуникациями до, во время и после кризиса.

Для разработки модели антикризисных коммуникаций были выполнены следующие задачи:

· Изучены теоретические аспекты кризисного менеджмента и антикризисных коммуникаций.

· Рассмотрены существующие модели антикризисных коммуникаций.

· Выполнен анализ кризиса «дизейльгейт» в компании Volkswagen, в процессе которого были выявлены ключевые ошибки антикризисных коммуникаций.

· Проведены экспертные интервью с руководителями отделов глобальных автомобильных брендов на предмет необходимости создания модели антикризисных коммуникаций для российских дилеров.

· Проведены количественный и качественный опрос для выявления отношения автовладельцев к бренду автомобиля.

· Определены элементы и содержание модели антикризисных коммуникаций.

· Разработан прототип модели антикризисных коммуникаций на основе существующих моделей, исследований в области кризисного менеджмента и предпринятых действиях компании Volkswagen, исключая произведенные ошибки.

Важным аспектом модели являются внутренние коммуникации топ-менеджеров компании с сотрудниками на стадии до и во время кризиса для снижения уровня стресса, использовании сотрудников как активной части коммуникативной среды. Модель также построена на основе двусторонних связей со всеми элементами. Важно и необходимо не только направлять информационные потоки определенным группам стейкхолдеров, но и получать в ответ реакцию на эту информацию.

В ходе исследования был произведен процесс валидации разработанной модели антикризисных коммуникаций, в результате которого модель для автомобильных дилеров была положительно оценена экспертом компании Volkswagen.

Список использованной литературы

Специальная литература

1. Aikaterini C. V. Crisis communication strategies: a case of British Petroleum // Industrial and Commercial Training. - Vol. 45 Iss: 7, 2014, pp.383 - 391.

2. Argenti P.A. How technology has influenced the field of corporate communication // Journal of Business and Technical Communication, 20(3), 2006, pp. 357-370.

3. Black S. The practice of public relationship - Edition 4 // Routledge, 2011.

4. Brown K., White C. Organization-public relationships and crisis response strategies:Impact on attribution of responsibility // Journal of Public Relations Research, 23(1), 2011, pp. 75-92.

5. Cason W.C. The Use of New Media Technologies in Crisis Communication of U.S. and U.S.-AffiliatedCorporations: A New Paradigm Distinguishing Crisis-Prepared Organizations from Their Crisis-Prone Counterparts // ProQuest LLC, 2012.

6. Coombs W. T., Holladay J. S. The paracrisis: The challenges created by publicly managing crisis prevention // Public Relations Review, 2012, 38(3).

7. Coombs W. T. Ongoing crisis communication: Planning, Managing, and responding (4th ed.) // Los Angeles: Sage, 2015.

8. Coombs W. T., Holladay J.S. The Handbook of Crisis Communication // London: Blackwell Publishing Ltd, 2010, p. 769.

9. Delahaye Paine K. How to measure your results in a crisis // The Institute for Public Relations, 2002.

10. Fearn-Banks K. Crisis communications: a casebook approach (4th edition) // New York: Taylor & Francis, 2011. p. 401.

11. Fink St. Crisis Management: Planning for the Inevitable // New York: AMACOM, 1986. P. 246.

12. Frandsen F., & Johansen W. The study of internal crisis communication: towards an integrative framework // Corporate Communications: An International Journal, 2011, 16(4), pp. 347-361.

13. Gonzalez-Herrero A., Pratt, C. B. An integrated symmetrical model for crisis communication management // Journal of Public Relations Research, 1996. - № 8(2), pp. 80-101.

14. Gonzalez-Herrero A., Smith S. Crisis communications management on the web: HowInternet-based technologies are changing the way public relations professionals handle business crises // Journal of Contingencies & Crisis Management, 16(3), 2010, pp. 143-153.

15. Grappi S., Romani C. Company Post-Crisis Communication Strategies and the Psychological Mechanism Underlying Consumer Reactions // Journal of Public Relations Research, 27, 2015, pp. 22-45.

16. Grewal R., Johnson, J.L., Sarker S. Crises in business markets: Implications for interfirm linkages // Journal of the Academy of Marketing Science, 35(3), 2007, pp. 398-416.

17. Hill L.N., White C. Public relations practitioners? perception of the world wide web as a communications tool //Public Relations Review, 26(1), 2000, pp. 31-51.

18. Johansen W., Aggerholm H. K., Frandsen F. Entering new territory: A study of internal crisis management and crisis communication in organizations // Public Relations Review, 2012, 38(2), pp. 347-361.

19. Liu B. F., Austin L., Jin Y. How publics respond to crisis communication strategies: The interplay of information form and source // Public Relations Review, 2011, 37(4), pp. 345-353.

20. MacLeod A. Effective information management andassurance for a modern organization during a crisis // Journal of Business Continuity & Emergency Planning Volume 9 Number 1 Received (in revised form), 2015, pp. 52-59.

21. Mazzei A., Kim, J. N., Dell'Oro C. Strategic value of employee relationships and communicative actions: Overcoming corporate crisis with quality internal communication // International Journal of Strategic Communication, 2012, 6(1), pp. 31-44.

22. Mitroff I.I. Crisis management and environmentalism: A natural fit // California Management Review, - 1994 - 36(2), pp. 102-103.

23. Natti S., Rahkolin S., Saraniemi S. Crisis communication in key account relationships // Corporate Communications: AnInternational Journal, Vol. 19 No. 3, 2014, pp. 234-246.

24. Pauchant T.C.,Mitroff I.I. Tranforming the crisis prone organization // San Francisco, CA: Jossey-Bass Publishers, 1992.

25. Reynolds B. Crisis and Emergency Risk Communication as an Integrative Model // Journal of Health Communication, -2005. - 10, pp. 43-55.

26. Pearson C.M., Mitroff I.I. From crisis prone to crisis prepared: a framework for crisis management // Academy of Management Executive, - 1993 - 7(1): pp. 51-55.

27. Rhee M., Valdez M.E. Contextual Factors Surrounding Reputation Damage with Potential Implications for Reputation Repair // The Academy of Management Review - 2009 - Vol.34, No. 1, pp. 147-167.

28. Sapriel C. Effective crisis management: tool and best practice for new millennium // Journal of Communication Management,2011, 7(4), pp. 350-352.

29. Seeger M.W. Best Practices in Crisis Communication: An Expert Panel Process // Journal of Applied Communication Research, Vol. 34, No. 3, August 2006, pp. 234-240.

30. Seeger M.W., Sellnow T.L. Ulmer R.R. Communication and organizational crisis // Westport, CT: Quarum Press, 2003.

31. Sims R. Toward a Better Understanding of Organizational Efforts to Rebuild Reputation following an Ethical Scandal // Journal of Business Ethics - 2009 - Vol.90, No. 4 - pp. 456-469.

32. Turner, V. Social Dramas and Stories About Them // Critical Inquiry - 1980 - No.7 - pp. 143-165.

33. Waller M.J., Lei Z., Pratten R. Focusing on Teams in Crisis Management Education:An Integration and Simulation-Based Approach // Academy of Management Learning & Education, 2014, Vol. 13, No. 2, pp. 208-221.

Электронные ресурсы

34. Annual Report 2015 URL: https://www.volkswagenag.com/presence/startseite/dokumente/Volkswagen_AG_Geschдftsbericht_en.pdf (датаобращения 20.04.2017)

35. Corporate apologies URL: http://www.perfectapology.com/corporate-apologies.html (датаобращения 1.05.2017)

36. Definition of word-of-mouthURL: https://www.merriam-webster.com/dictionary/word-of-mouth (датаобращения 19.04.2017)

37. Diesel recall: which cars are affected, will my MPG decrease, and should I still buy a diesel?URL: http://www.telegraph.co.uk/cars/advice/diesel-recall-which-cars-are-affected-will-my-mpg-decrease-and-s/ (датаобращения 7.04.2017)

38. Everything You Need to Know about the VW Diesel-Emissions ScandalURL: http://blog.caranddriver.com/everything-you-need-to-know-about-the-vw-diesel-emissions-scandal/ (датаобращения 4.04.2017)

39. Guide to the Volkswagen Emissions RecallURL: http://www.consumerreports.org/cro/cars/guide-to-the-volkswagen-dieselgate-emissions-recall- (датаобращения 4.04.2017)

40. MediatourURL: https://www.knowthis.com/more/marketing-terms/231-media-tour(дата обращения 1.05.2017)

41. Press conference URL: http://www.investopedia.com/terms/p/press-conference.asp(дата обращения 2.05.2017)

42. Press Release URL: https://www.entrepreneur.com/encyclopedia/press-release (дата обращения 1.05.2017)

43. Volkswagen announces five priorities to fix Dieselgate problem - will this help?URL: http://longtailpipe.com/2015/10/28/volkswagen-announces-five-priorities-to-fix-dieselgate-problem-will-this-help/ (датаобращения: 20.04.2017)

44. Volkswagen blunders through communications over emissions scandalURL: https://www.ft.com/content/b9f35440-98ed-11e5-bdda-9f13f99fa654 (датаобращения 8.04.2017)

45. Volkswagen scandal may cost up to $87 billionURL: http://money.cnn.com/2015/10/02/news/companies/volkswagen-scandal-bp-credit-suisse/ (датаобращения: 20.04.2017)

46. VW Dieselgate: Clouds slow to clearURL: http://www.dw.com/en/vw-dieselgate-clouds-slow-to-clear/a-19125906 (датаобращения: 20.04.2017)

Приложение 1

Вопросы интервью для руководителей департаментов автомобильного бренда Volkswagen

1. Существует ли у компании план, модели по действиям в ситуации кризиса?

2. Как действовало представительство в Перми?

3. Что происходило на рынке автомобилей VW в России?

4. Приходилось ли Вам от своего лица нести ответственность за случившееся перед локальными стейхолдерами?

5. Как «дизейльгейт» отразился на работе российского дилера?

6. Сможет ли сформированная модель антикризисных коммуникаций способствовать выходу компании из ситуации кризиса?

7. Диктовал ли главный офис VW в Германии Вам шаги по действиям в кризис? А офис в Москве?

8. Использовались ли внутренние коммуникации во время кризиса? Взаимодействовали ли топ-менеджеры компании с сотрудниками?

Приложение 2

Вопросы интервью для руководителей департаментов других автомобильных брендов

1. Слышали ли Вы о кризисе компании VW «дизейльгейт»?

2. Имел ли данный кризис отражение на вашем бренде?

3. Как именно «дизельгейт» отразился на положении компании?

4. Какие методы вы принимали при урегулировании ситуации?

5. Сможет ли сформированная модель антикризисных коммуникаций способствовать выходу компании из ситуации кризиса?

6. Диктовал ли главный офис Вам шаги по действиям в кризис? А офис в России?

7. Использовались ли внутренние коммуникации во время кризиса? Взаимодействовали ли топ-менеджеры компании с сотрудниками?

Приложение 3

Вопросы количественного опроса для автовладельцев

1. Повлияет ли скандал в компании (финансовый, экологический, налоговый и т.д.) на Ваш выбор бренда автомобиля?

2. Следите ли Вы за работой компании Вашего бренда автомобиля в традиционных СМИ (газеты, ТВ, радио и т.д.) во время кризиса компании?

3. Следите ли Вы за работой Вашего бренда автомобиля в социальных медиа (соц. сети, профессиональные блоги, специализированные сайты, форумы) во время кризиса компании?

4. Оказывают ли отрицательное воздействие на Вас негативные отзывы/комментарии о бренде Вашего автомобиля?

5. Приходилось ли Вам давать негативные комментарии о работе бренда Вашего автомобиля?

Размещено на Allbest.ru