Важнейшей частью процесса измерения является анализ данных, которые организация можете извлечь из него. Каковы пункты действия, как вы можете их изменить и улучшить? Что нужно сделать уже сегодня? На что компания должна реагировать? Что компания должна игнорировать? Эти идеи и рекомендации гарантируют, что примененная измерительная система воспринимается как стоящая. Измерение всегда должно быть постоянной и неотъемлемой частью вашей организационной стратегии.

Эффективная антикризисная коммуникация обязана начинаться значительно раньше, чем, непосредственно, наступает кризис. И работа в этой сфере должна продолжаться и после преодоления кризиса. В общем и целом, кризисные коммуникации охватывают широкую область изучения: от профилактики докризисного состояния и стратегий подготовки до реагирования на посткризисные сдерживания и методов оценки.

Глава 2. Анализ элементов модели кризисных коммуникаций

2.1 Программа исследования

Область антикризисных коммуникаций на сегодняшний день является новой сферой знаний для исследования. Однако данная область является ключевой в кризисном менеджменте.

Для начала исследования была разработана программа исследования, основными аспектами которой служат: формирование исследовательской базы, в основе которой заложенные ежегодные отчеты компании VW и различные базы данных, содержащие в себе массивы данных средств массовой информации и финансовые результаты компании за исследуемые периоды; идентификация элементов антикризисных коммуникаций с использованием методов контент-анализа, case-study, количественного и качественного опроса, экспертного интервью, сравнительного анализа, критического анализа документов и анализа bestpractices; а также, систематизация элементов crisiscommunicationmodel, которая была выполнена при использовании анализа лучших мировых и российских практик антикризисных коммуникаций.

Для комплексного понимания исследования важным является рассмотрение каждого этапа программы отдельно.

1) Формирование информационной базы исследования

В теоретической основе исследования заложены труды таких известных авторов в области кризисного менеджмента как Кумбс, Блэк, Митрофф и других. Чжин и Лю подробно рассмотрели в своих исследованиях единственных на сегодняшний день моделей кризисных коммуникаций, основными элементами которых являются взаимодействие со средствами массовой информации в регулярном и постоянном порядке.Также в ходе изучения теоретической основы антикризисных коммуникаций был сформулирован ряд исследовательских вопросов:

· Существует ли необходимость разработки crisiscommunicationmodel для автомобильных дилеров?

· Из каких элементов состоит crisis communication model?

· Каким источником получения информации пользуются основные целевые группы компании?

Формирование данной базы исследования позволяет выявить элементы модели антикризисных коммуникаций и их содержание.

Исследовательская база представленной работы была сформирована посредством ниже перечисленных источников информации:

Factiva.com - представляет собой бизнес-ресурс, содержащий доступ более чем к 10000 различных источников. С помощью данного ресурсы было выполнено:

а. анализ комментариев средств массовой информации о предпринятых действиях компании VW во время кризиса

б. анализ активности пользователей в период кризиса

в. анализ пресс-релиза компании VW

г. анализ степени взаимодействия компании с представителями СМИ

FinancialStatements 2015 - Финансовый отчет компании Volkswagen за 2015 год позволил:

а. определить влияние «дизельгейт» на экономические показатели компании

б. провести сравнительный анализ экономических показателей за настоящий и предыдущий года

AnnualReport 2015 - Ежегодный отчет о деятельности компании VW за 2015 года предоставил доступ к следующим необходимым данным компании:

· цели и стратегии VW на 2016, 2017 и 2018 годы

· принятые меры по урегулированию кризиса

· порядок отставки от должности лиц, причастных к установке фальсифицирующего данные ПО на дизельные двигатели

· комментарии представителей высших департаментов Volkswagen о «дизельгейт»

· план и порядок проведения мероприятий по урегулированию дизельного кризиса компании

· аудиторское заключение финансовой деятельности компании

· влияние «дизельгейт» на другие бренды концерна VW

· воздействие кризиса на продажу отдельных марок автомобилей VW

· уровень импорта автомобилей VW в разные регионы мира

· количество импортированных автомобилей в разные регионы мира с фальсифицирующим ПО

· задействованные каналы антикризисных коммуникаций

· используемые методы тренировки сотрудников и топ-менеджеров компании

· объем импорта автомобилей в Россию

· стоимость акций компании до, во время и после кризиса

· размер инвестиций компании в развитие экологии

LondonStockExchange - ресурс, содержащий данные, включающие информацию о курсе и стоимости акций, финансовые отчетности и важные новости фондовой биржи в Европе. С помощью данного источника информации было выполнено:

а. анализ изменений стоимости акций компании Volkswagenв периоды до, во время и после кризисной ситуации

EuromonitorInternational- интерактивная система информации, которая содержит данные о мировых рынках, индустриях, странах, потребителях. Данный ресурс способствовал:

а. выявлению доли рынка компании Volkswagenна всех этапах кризиса

Reportbrain - онлайн платформа, которая позволяет провести анализ упоминаний сведений о компании в различных средствах массовой информации, определить новостной трафик. Использование данного ресурса в исследовательской работе позволило:

а. провести анализ упоминаний информации о компании во время кризиса

б. определить объем поступления информации о компании на всех этапах кризиса

2) Идентификация элементов антикризисных коммуникаций

Данный раздел включает в себя используемые при исследовании методы сбора и обработки данных, которые способствовали выявлению основных элементов антикризисных коммуникаций. В ходе работы были использованы: метод сравнительного анализа, критический анализ документов, анализ bestpractices, контент-анализ, кейс-метод, экспертное интервью, опрос, mindmapпроектирование.

В процессе изучения материалов был использован метод сравнительного анализа, который позволил глубоко изучить объект исследования и выявить особенности антикризисных коммуникаций, специфичных для конкретной области, в данном случае, представленных в России брендов автомобильных дилеров, а также образовать определенные группы схожих коммуникационных стратегий.

Следующий используемый метод - это критический анализ документов, который представляет собой совокупность конкретных методических процедур, применяемых для извлечения необходимой информации из документальных источников в процессе изучения применяемых компаниями антикризисных коммуникаций на различных этапах кризиса для решения поставленных исследовательских задач.

Анализ bestpracticesантикризисных коммуникаций мировых производителей автомобилей и компаний-дилеров различных автомобильных брендов в России оказал значительное влияние на формирование групп отдельных элементов антикризисных коммуникаций, которые в процессе их применения оказали позитивное влияние на решение последствий кризиса.

В ходе исследования был использован метод сбора данных - контент-анализ или другими словами анализ содержания текстов. Это стандартная исследовательская методика в области общественных наук, с помощью которой выполняется анализ содержательной части текстовых массивов всех релевантных данных. Преимущества использования метода контент-анализа заключаются в возможности охвата больших объемов текстовых данных, определении направленности существующих тенденций кризисного менеджмента и отдельно антикризисных коммуникаций. Данный метод дал возможность оценить важность исследования антикризисных коммуникаций как отдельную область знаний кризисного менеджмента.

Для исследования антикризисного реагирования практикующего компанией Volkswagenбыл использован кейс-метод. Данный метод был использован при анализе кризиса «дизельгейт» автопроизводителя во время его происхождения. Используемый метод позволил детально изучить и проанализировать достаточное количество текстовых массивов данных, включающих в себя информацию, содержащуюся в СМИ, в социальных медиа,на официальных сайтах компании. Метод кейсов также дал возможность отдельно акцентировать внимание на антикризисных коммуникациях компании и допущенных ошибках кризисного реагирования.

В данном исследовании также был использован метод экспертного интервью. Суть данного метода заключается в проведении качественного исследования на основе глубинного интервью с компетентными специалистами. Взятые экспертные интервью являются важной эмпирической составляющей исследования, которые способствовали выявлению необходимости создания модели коммуникаций во время кризиса. В представленном случае были проведены экспертные интервью с представителями российских автомобильных дилеров из разных сфер деятельности: руководители отдела продаж, руководители отдела маркетинга и руководители PR-отдела. Для использования метода интервью был разработан план предстоящей беседы со специалистами компании, содержащий не только основные вопросы, связанные с деятельностью компании и предпринятыми действиями во время кризиса, но также связанные с необходимостью разработки модели антикризисных коммуникация для российских автодилеров и с выявлением связей между главными производителями автомобилей определенного бренда и автомобильными дилерами. Составленный гайд интервью представлен в Приложении 1.

Такой примененный метод сбора данный как анкетный опрос в отличии от широкого ряда преимуществ: возможность достижения объема выборки более 100 человек, скорость получения и обработки информации, анонимность исследуемых, также имеет недостаток, заключающийся в невозможности контроля процесса заполнения анкеты, который способен привести к фальсификации данных из-за несамостоятельного заполнения анкеты. Вопросы анкеты представлены в приложении 2.

MindMap проектирование является качественным методом анализа, который позволяет определить направление исследовательской деятельности, определить структуру работы, выделить референтные группы, определить элементы модели антикризисных коммуникаций, выявить взаимосвязи между элементами модели. Информационно-предметное поле разработки модели антикризисных коммуникаций имеет намного большие границы исследования, однако в рамкам данной разработки достаточным являются представленные элементы.

3) Систематизацияэлементовcrisiscommunicationmodel

Анализ лучших мировых практик антикризисных коммуникаций в области автомобильного производства, распределения и продажи, а также анализ лучших практик автомобильных дилеров России способствовал выделению отдельных групп элементов crisiscommunicationmodel, имеющих положительное воздействие на разрешение и урегулирования вопросов, касающихся ситуации кризиса.

2.2 Анализ кризиса компании VW

В данном исследовании мы обращаемся к изучению кейса компании Volkswagen во время кризиса «дизельгейт». Данный выбор обоснован тем, что рассмотренная ситуация состоит из обширного списка проблем, с которыми может столкнуться каждый автомобильный бренд, таких как: развитие и нарушение экологического законодательства стран, дефекты деталей автомобиля, этические скандалы, масштабные отзывы готовой продукции и высокие уровни падения продаж на выпускаемые автомобили, а также угроза существованию компании и бренда в целом.

Volkswagen - это концерн, в состав которого входят 12 брендов автомобилей различных классов пользования и для разных сегментов потребителей, таких как: Volkswagen, Audi, Seat, Skoda, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Porsche, Ducati, Volkswagen Commercial Vehicles, Skania, Man.[Annual Report 2015, 2016]

Агентство США по охране окружающей среды (ЕРА) 18 сентября 2015 года презентовала публичное обвинение компании Volkswagen (VW) в намеренном использовании программного обеспечения, которое занижает результаты тестовых исследований на уровень выбросов вредных веществ от работы дизельных двигателей в атмосферу, установленных для Калифорнии. Несколько самых популярных моделей автомобилей VW, благодаря установленному ПО, демонстрировали в тестовом режиме уровень выброса оксида азота (NOx) до 40 раз ниже (для штата Калифорния), чем реальный уровень при эксплуатация на дорогах. Чрезмерное превышение нормы оксида азота в атмосфере пагубно воздействует на здоровье человека и повышает количество приступов астмы и других респираторных заболеваний, а также влияет на случаи преждевременной смерти из-за проблем с дыхательной или сердечно-сосудистой системами. Дети, пожилые, люди с существующими респираторными заболеваниями более всего подвержены риску при угрозе чрезмерного загрязнения атмосферы. [Everything You Need to…, 2015]

Рис.3. Количество дефектных автомобилей с 4-х цилиндровым дизельным двигателем

Ниже приведен список моделей автомобилей Volkswagen, на которых было установлено фальсифицирующее результаты тестовых исследований ПО:

Audi A3 (2010-2015)

Audi A6 Quattro (2014-2016)

Audi A7 Quattro (2014-2016)

Audi A8/A8L (2014-2016)

Audi Q5 (2014-2016)

Audi Q7 (2009-2016)

Porsche Cayenne (2014-2016)

Volkswagen Beetle, Beetle Convertible (2013-2015)

Volkswagen Golf (2010-2015)

Volkswagen Golf SportWagen (2015)

Volkswagen Jetta, Jetta SportWagen (2009-2014)

Volkswagen Passat (2012-2015)

Volkswagen Touareg (2009-2016)

В представленной таблице (рисунок 3) можно оценить количество автомобилей с установленным фальсифицирующим результаты тестовых исследований на уровень выбросов оксида азота ПО.[Annual Report 2015, 2016]

Спустя 5 дней, как компания признала вину за намеренное искажение результатов тестов своих автомобилей и малотоннажных грузовиков с дизельными двигателями в США и странах Европы, Мартин Винтеркорн, генеральный директор Volkswagen, ушел в отставку. 1 ноября пост генерального директора занял Ханс Дитер Петш, занимавший до этого пост финансового директора Porsche.[Volkswagen blunders…, 2015]

В тоже время Барбара Хендрикс, министр Германии по экологии, призвала к ужесточению мер по контролю выполнения нормативов выбросов вредных веществ в целях снижения негативного эффекта от потребления дизельных двигателей.

На третей недели кризиса компания VW отстранила от должности четвертого старшего инженера, а новый генеральный директор призвал к увеличению уровня децентрализации структуры управления.

Спустя месяц после публикации обвинения в сторону немецкого автопроизводителя, во французских филиалах компании прошли детальные обыски, в результате которых у компании были изъяты документация и компьютерная техника, однако Volkswagen отказался комментировать данную ситуацию.

В ходе расследований скандала американскими государственными службами было обнаружено, что несанкционированное программное обеспечение, также занижающее показатели уровня выбросов вредных веществ от эксплуатации дизельного двигателя установлено на еще одном типе дизельных двигателей. Данные об этом можно увидеть на Рисунке 4. [Annual Report 2015, 2016]



Рис.4. Количество дефектных автомобилей с 6-х цилиндровым дизельным двигателем

Государственные службы Великобритании и Германии выявили, что программное обеспечение, регулирующее уровень выбросов в зависимости от температуры было установлено и на другие автомобильные бренды: Mercedes-Benz (концерн Daimler) и Opel (концерн General Motors). Однако представленные компании настаивали на аргументах о том, что используемые меры служат для защиты автомобильных двигателей.

По данным представленным 11 мая 2016 года компании VW необходимо в срок до 21 июня предоставить в суд план приведения в соответствие с установленными стандартами и нормами выбросов в США более 600000 дизельных автомобилей. Исходя их информации, представленной в различных источниках, количество бракованных автомобилей может достигать 11 миллионов. При сравнении мировых норм выбросов вредных веществ, Соединенные штаты имеют самые строгие стандарты очистки воздуха. Данные нормы служат для улучшения качества воздуха в долгосрочном экологическом развитии.[Volkswagen scandal may…, 2015]

Сумма компенсации составила 18 миллионов долларов для США, также компания обязуется выплатить компенсации всем владельцам бракованных транспортных средств и оплатить расходы клиентов по замене дефектного ПО. Один из банков Америки Credit Suisse оценил размер компенсаций VW за «дизельгейт» в размере 87 миллионов долларов.[Volkswagen scandal may…, 2015]

В то же время министерство юстиции США подало иск о выплате 45 миллиардов долларов за нарушение природоохранного законодательства. Также Американскими властями был направлен иск в гражданский суд о мошенничестве VW и были проведены расследования о возможных нарушениях налогового законодательства. Также все инвесторы компании рассматривали возможность подачи иска в связи с неуведомлением о резком снижении цены акций из-за возникшего скандала. В случае удовлетворения иска органами власти, VW будет вынужден выплатить компенсацию инвесторам. По данным юристов на 19 октября 2015 года, финансовые потери инвесторов компании из-за кризиса VW, получившего название «дизельгейт» составили в общем около 40 миллиардов евро. Данные об этом были представлены в газете The Telegraph. [Diesel recall: which cars …, 2015]

За представленными обвинениями компании последовали отзывы автомобилей, насчитывающими миллионы, а также кредиты компании в сумме составляющей более 20 миллиардов долларов. Были проведены проверки автомобилей по всему миру и данный кризис коснулся других брендов. В свою очередь Ангела Меркель заявила, что компания Volkswagen - позор бренда «Made in Germany». [Diesel recall: which cars …, 2015]

Предварительное решение окружного суда на слушании в Сан-Франциско состояло в финансовой выплате до 10,03 миллиардов долларов потребителям VW и 4,5 миллиардов долларов в счет ущерба, который компания нанесла окружающей среде, а также в инвестициях в разработку технологий электрических транспортных средств. Новый план Volkswagen включает в себя возможность возврата бракованных автомобилей по той цене, которая была рассчитана на основе оценочной стоимости машины до начала всемирного скандала. Также владельцы автомобилей могут модифицировать установленное ПО в соответствии со стандартами, после его проверки и сертификации. Ведущий адвокат компании VW добавил, что принятые меры по новому плану дадут возможность вернуть доверие стейкхолдеров по всему миру.

«Дизельгейт» самый масштабный всемирный кризис, так как нарушения были выявлены во многих странах, однако это было выявлено после разоблачения в США. И результатами этого были многочисленные исследования в Америке, Франции и Германии, а государственные органы власти Швейцарии запретили продажу некоторых марок автомобилей VW.[Diesel recall: which cars …, 2015]

Работу автопроизводителя необходимо рассмотреть с точки зрения технических и коммуникативных составляющих. Так с технической стороны компанией было предпринято:

1. Способность автовладельцев за счет компании произвести замену несоответствующего ПО. В случае, если клиенты отказываются от продажи или смены автомобиля. Однако данный процесс (установка нового ПО) не был согласован и проверен американскими властями.

2. Для владельцев бракованных автомобилей был создан компенсационный фонд, бюджет которого составляет 1000000000 долларов. Была обозначена сумма выплаты в размере 5000 долларов.

3. Также был сформирован компенсационный фонд для охраны окружающей среды для акцента на продвижение экологичных транспортных инициатив.[VW Dieselgate: Clouds …, 2015]

Относительно средств массовой информации, то в кризисе было заинтересовано множество различных отраслей деятельности медиа: новостные повестки дня (необходимо предоставлять информацию о процессе течения кризиса, принятых мерах и т.д.), технологические/технические (СМИ заинтересованные в строении фальсифицируемых двигателей, устройстве ПО и т.д.), экологические (интерес акцентируется на вопросе экологических проблем), также финансовые (где будет представлена информация для инвесторов о существующей стоимости акций и т.д.).

Каждый источник информации обладает собственной целевой аудиторией, как можно видеть выше, следовательно, компании необходимо разрабатывать материалы для каждой из них. Дополнительно в данной ситуации важно уделить внимание блоггерам и их целевой аудитории.

В момент, когда Volkswagen был обвинен в случившемся, стали проявляться различные негативные факты о компании, касающиеся финансовых потерь, внутрикорпоративных слухов, продаж новых автомобилей с несоответствующим ПО, негативном воздействии на атмосферу и состояние человека, других действий компании касающихся «дизельгейта», влияния кризиса VW на другие марки концерна автомобильную отрасль в целом, экономическое состояние Германии.

По данным на начало 2017 года, немецкая компания в связи с компенсационными выплатами по кризису сокращает расходы на 10%. Маттиас Мюллер: «Они (сокращения) будут тяжелыми, это будет сделано не без боли. Последствия этого кризиса в ближайшие годы дойдут до предела того, что мы можем перенести».[Guide to the Volkswagen …, 2015]

В ноябре 2015 года Маттис Мюллер представил 5 главных шагов по урегулированию ситуации и выходу компании из кризиса: «Мы должны смотреть за пределы текущей ситуации и создать условия для успешного дальнейшего развития Volkswagen», сказал Мюллер в Вольфсбурге. Он представил план из пяти пунктов, которые он намерен использовать, чтобы Volkswagen остался одним из ведущих мировых производителей автомобилей в будущем. Мюллер уверен, что «Volkswagen выйдет из нынешней ситуации сильнее, чем раньше».[Volkswagen announces five …, 2015]

Первый шаг заключался в приоритете на поддержку пострадавших от «дизейльгейта» клиентов. Мюллер добавил: «Наши клиенты находятся в центре всего, над чем трудятся наши 600 000 сотрудников по всему миру». Компания активно разрабатывала технические решения по нарастающей проблеме. [Volkswagen announces five …, 2015]

Второй шаг новой политики Мюллера основывался на построении систематического подхода к завершению расследования. И добавил: «Мы должны раскрыть правду и узнать, что случилось». Генеральный директор добавил, что ответственные лица за случившееся должны потерпеть серьёзные последствий.[Volkswagen announces five …, 2015]

Третий из ключевых шагов базируется на внедрении новых структур Volkswagen Group. «Ключевым моментом является то, что руководство концерна будет децентрализовано». Мюллер сделал акцент на том, что бренды и регионы будут вне зависимости друг от друга. Также заявил о концентрации всего управления на разработке кросс-брендовой стратегии при помощи использования синергии и обеспечения эффективного пользования ресурсами. «Мы рассмотрим подробно наш текущий портфель из более чем 300 моделей и изучим тот вклад, который каждый из них делает в общую прибыль компании».[Volkswagen announces five …, 2015]

Четвертым шагом служит изменение корпоративной культуры и управления поведением всех брендов автомобилей, которые состоят в концерне. Мюллер важно отметил, что прежде всего в VW Group должны быть сохранены приверженность сотрудников компании, стремление к лучшему, к превосходству, желание развивать и развиваться, а также важный элемент - социальная ответственность. В речи генерального директора было сказано, что компании необходимо полностью реализовать себя в стратегиях открытости и сотрудничества и призвал всех сотрудников VW к принятию ответственности и мужеству за случившееся, а также использованию творческого креативного подхода при решении ситуации. [Volkswagen announces five …, 2015]

Пятый ключевой шаг Мюллер объявил как трансформацию стратегии 2018 в стратегию 2025. «Многие люди не только за пределами Volkswagen, но и некоторые из нас, не понимали, что наша стратегия 2018 года - это намного больше, чем цифры производства автомобилей. Многие вещи были подчинены желанию быть «Быстрее, выше, шире», особенно рентабельность продаж». И главное в его словам не превосходство над конкурентами по объему продаж, выпускаемой продукции и т.д., а в обеспечении и поощрении качественного роста.[Volkswagen announces five …, 2015]

Техническую и коммуникативную составляющие компании VW значительно улучшил уже в первые полгода после наступления кризиса. Важно, что компания сразу приняла на себя ответственность за произошедшее и в процессе кризиса проявляла с каждым разом большую открытость по отношению к стейхолдерам. Первостепенным шагов в урегулировании является отказ от знаменитого слогана компании «Das Auto», что символизирует полный отказ от старого и стремление к тотальному обновлению компании.

Главной проблемой при решении кризиса являлось для VW жесткая рассредоточенность. «Дизельгейт» возник в одном из самых экологичных штатов Америки, а в итоге стал захватывать с каждым разом все больше стран, от чего количество исков и претензий постоянно увеличивалось. Кризис VW привел к ряду проверок и других компаний.

Несмотря на активную позицию, техническое регулирование и развивающуюся открытость компании, были допущены коммуникативные ошибки в области кризисного менеджмента:

1) В первое время: часы, дни, информации от компании было явно недостаточно, вследствие чего активно образовывались информационные вакуумы, наполняющиеся комментариями сторонних организаций. Абсолютно каждый автор в области антикризисного управления и PR назовет неотъемлемой и важной частью реакцию в первые секунды кризиса, однако VW выполнил это правило только спустя 5 дней после начала «дизельгейта». Следовательно, конкретную точку зрения на кризис установила не сама компания, агентство по охране окружающей среды, которая выступила обвинителем компании.

2) Заметная ошибка VW отражается в непоследовательной отставке Мартина Винтеркорна. Во время возглавления компании он различными способами отрицал вину автопроизводителя, однако после ухода - объявил о мошенничестве компании и вовлечении 11 миллионов автомобилей в экологический обман. Также в речи бывшего руководителя компании звучало непонимание о том, как он один из 600000 сотрудников оказался единственным человеком, способным принять ответственность за данный кризис.

3) VW недостаточно освещалась на публике перед СМИ и перед потребителями, из этого следует вывод, что компания больше делала акцент на решение вопросов юридически.

В целом, стейкхолдеры Америки очень насторожено относятся к новой политике компании. Кризис имеет очень обширную форму и восстановление репутации - процесс долгих лет при реализации стратегии полной открытости.[VW Dieselgate: Clouds …, 2015]

В ежегодной отчете компании VW за 2015 год перечисляется список используемых каналов антикризисных коммуникаций со стейкхолдерами: отчеты в различные журналы VW для сотрудников, digitalmedia (интранет, приложения в телефоне, блоги, новостные ленты социальных сетей).[Annual Report 2015, 2016]

Также у компании существует CodeofConduct (правила поведения), где содержится порядок действий по ежедневному реагированию в непредвиденных ситуациях, что значительно снижает уровень стресса сотрудников и значительно повышает процент удовлетворенности решения проблемы. Также у компании существует отдельный документ «DeclarationonSocialRightsandIndustrialRelationshipatVolkswagen», который содержит в себе указания по профессионально-техническому образованию и обучению, трудовые стандарты и принципы, а также человеческие права.[Annual Report 2015, 2016]

Сотрудники компании регулярно проходят ежегодные обучения по нескольким темам: антикоррупционное законодательство, человеческие права, «отмывание» денег, конкуренция и антитрестовый закон.[Annual Report 2015, 2016]

В дополнение к традиционным способам обучения компания для тренировки сотрудников использует: E-learningprogram, case-studies, role-playinggames и многие другие виды интерактивных тренировок, позитивно воздействующих на деятельности сотрудников в момент наступления ситуации кризиса.[Annual Report 2015, 2016]

С декабря 2014 года все новые сотрудники, вступившие на должность топ-менеджеров Volkswagen проходят обучение по управлению рисками и их соблюдению (managementtalkonriskmanagementandcompliance).

Также у компании существует приложение для самотренировки, доступное на смартфонах и планшетах (compliance app for smartphone and tablets).

По статистике, представленной компанией, около 30000 сотрудников ежегодно проходят обучение в течение одного отчетного года.[Annual Report 2015, 2016]

Для ранней идентификации, точного оценивания и эффективного управления компания VW использует RiskManagementSystem (RMS) и InternalControlSystem (ICS). Цель представленных систем заключается в выявлении ситуации потенциального риска на ранней стадии, для устранения проблемы или снижения объема негативных последствий для компании.[Annual Report 2015, 2016]

Необходимым элементов для дальнейшей разработки модели является описание ошибок антикризисных коммуникаций компании Volkswagenна всех этапах кризиса:

1. Коммуникации не были правдивыми

2. Компания не выступила первой по поводу кризиса

3. Компания проигнорировала сигналы раннего предупреждения

4. Компания не разговаривала «единым голосом»

5. Компания не информировала акционеров о претензиях регулятора (по немецкому законодательству VWбыли обязаны информировать акционеров обо всем происходящем, в том числе о ранних расследованиях)

6. Некорректные коммуникации со СМИ (рекламное агентство во Франции, представляющее интересы Volkswagenразослало сообщения в другие СМИ о запрете публикации негативной информации о компании)

Стоит заметить, что компания обладала высоким уровнем репутации до кризиса, поэтому несмотря на неэффективные антикризисные коммуникации, сохранила запас репутационной прочности и лояльности потребителей. Неэффективно пытаться вынудить СМИ замалчивать информацию о кризисе, можно влиять только на угол подачи данной информации лояльными СМИ.

Кризис по результатам обмана. Необходимо:

-признать ответственность и принести извинения

-воспользоваться тактикой диссоциации (т.е. говорить не о вине компании в целом, а о недобросовестности сотрудников, которые позволили произвести обман)

-открыто вести диалог со СМИ, регуляторами, группами интересов

-анонсировать и осуществлять изменения в организации(на уровне ценностей, корпоративной культуры и организационной структуры)

Чем быстрее, конкретнее, яснее отправляемая коммуникация, тем быстрее получения обратной связи для ответной реакции. Необходимо удалять искажения и повторения в коммуникациях, так как это создает барьеры между субъектами коммуникаций.

2.3 Изучение необходимости проектирования и внедрения модели антикризисных коммуникаций в деятельность представителей российского рынка автодилеров

Основным методом в изучении необходимости создания и разработки модели антикризисных коммуникаций был выбран метод экспертного интервью, который позволил выявить причинно-следственную связь между существованием у компании подготовленного плана действий в кризис и благоприятного для компании результата завершения кризисной ситуации.

В процедуре интервью приняли участие 6 человек в сфере автомобильного дилерства. Первой целью проведения экспертного интервью с руководителями различных департаментов: продажи, PR было выявление необходимости разработки модели антикризисных коммуникаций для российских автомобильных дилеров. Вторая цель интервью заключалась в определении связей между российскими автодилерами и производителями автомобилей, импортирующими транспортные средства и дополняющие товары в Россию.

Результаты экспертного интервью (приложение 1) с руководителем отдела продаж и представителем PRотдела пермского автомобильного дилера Volkswagen были следующими:

1) У российского дилера Volkswagen отсутствует заранее подготовленный план поэтапных действий антикризисного реагированияи коммуникаций с группами целевых аудиторий, решение возникающих вопросов происходит в режиме «здесь и сейчас».

2) Кризис немецкого автопроизводителя «дизельгейт» не повлиял на репутацию и лояльность потребителей России, исходя из предоставленной статистики руководителем отдела продаж, однако в течение одного года было прекращено производство автомобилей марки VokswagenTiguan, что являлось причиной сокращения продуктовой линейки компании.

3) Стейкхолдеры в России, в данном интервью партнеры и клиенты Volkswagen регулярно на протяжении кризиса интересовались процессом решения, поэтому представителям компании неоднократно приходилось отвечать и нести ответственность за случившееся в Соединённых Штатах Америки.

4) Руководитель отдела продаж Volkswagen не дал конкретный ответ на вопрос о необходимости разработки модели антикризисных коммуникаций, однако интуитивно заметил, что это могло бы помочь компании при ежедневных непредвиденных ситуациях, связанных с клиентами Volkswagen, однако данная коммуникационная модель будет нуждаться в регулярных улучшениях.

5) Главный офис Volkswagen в Германии не диктовал план действий в кризис и не контролировал антикризисную деятельность дилеров России, так как, по словам руководителя отдела продаж для производителя важны лишь экономические показатели представителей в других странах, и дилер и производитель имеют исключительно выгодные в коммерческом плане партнёрские отношения. Дилеры являются самостоятельной коммерческим предприятием, которое локально принимает решения. Производитель предоставляет только логистические условия, маркетинговые советы, единую систему CRM.

6) Внутренние коммуникации внутри компании используются исключительно в целях поддержания лояльности к компании. Во время форс-мажоров и других непредвиденных ситуациях топ-менеджеры не представляют сотрудникам планы решения проблем и способы коммуникации со стейкхолдерами.

7) PRдепартамент компании Volkswagenпреимущественно управляет процессом рекламного распространения информации, направленным на осуществление роста продаж транспортных средств и других услуг компании, а не на рост уровня потребительской лояльности к компании на российском рынке.

Результаты экспертного интервью (приложение 2) с руководителями отдела продаж автомобильных дилеровKIA, Porsche, Toyota, Lexus:

1) Самый масштабный автомобильный кризис «дизельгейт» не оказал финансового и репутационного воздействия на следующие бренды транспортных средств: KIA, Porsche, Toyota, Lexus

2) Автомобильные дилерские центры ежедневно сталкивается с непредвиденными ситуациями, требующими принятия моментальных верных решений. Однако компания не имеет план готовых действий в кризис и процесса коммуникаций с группами целевых аудиторий. Руководитель отдела продаж компании KIAобъявил, что «представители центра практикуют лишь онлайн практику (решать «здесь и сейчас»)».

3) Руководители отделов продаж также интуитивно заметили, что разработанная модель антикризисных коммуникаций окажет благоприятное воздействие на деятельность автомобильного центра, однако предусмотреть все варианты кризисных ситуаций невозможно, поэтому модель должна постоянно и стабильно трансформироваться исходя из условий внешней и внутренней среды.

4) На сегодняшний день компании для урегулирования спорных вопросов с клиентами использует следующие методы: дополнительные бонусы, увеличение длительности тест-драйва, документационная помощь, скидка, дополнительные 2-3 техническое обслуживание. Руководитель отдела продаж рассказал об индивидуальном подходе к решению каждой ситуации.

5) Главные производители и импортеры автомобилей всех представленных брендов автомобилей диктуют только общие правила ведения профессиональной деятельности. Центр KIAи Toyotaв Перми не информируют о наступлении форс-мажоров главный офис, так как взаимоотношения выстроены на основе взаимовыгодного экономического партнёрства.

6) При наступлении кризисных ситуаций топ-менеджеры не используют внутренние коммуникации и решают проблемы только на уровне высшего управления.

В дополнение, для выявления отношения автовладельцев к бренду автомобиля были произведены количественный и качественный опросы. Результаты и интерпретации количественного опроса (приложение 3) представлены ниже.

На данном этапе разработки модели антикризисных коммуникаций и выявления отношения автовладельцев к бренду своего автомобиля приняло участие 201 человек. Первый вопрос количественного опроса направлен на выявление воздействия скандала компании на выбор бренда автомобиля. Только четверть опрошенных ответила положительно на данный вопрос. Таким образом, если компания попадет в ситуацию кризиса, то данный факт скажется негативно только на 51 человеке, которые сделают выбор в пользу другого бренда автомобиля.

Рис.5. Воздействие скандала компании на выбор бренда авто

Также в опросе был сделан акцент на выбор источника получения информации во время кризиса компании. Более четверти опрошенных (57 человек), указали, что используют традиционные средства массовой информации (газеты, ТВ, радио) в качестве источника получения информации (Рисунок 6а). Меньший процент (48 человек) выбрали в качестве источника информации социальные медиа (социальные сети, профессиональные блоги, официальные сайты и тематические форумы) (Рисунок6б).

Рис.6а. Традиционные СМИ Рис.6б. Новые СМИ

Важно было рассмотреть факт отрицательного воздействия на автовладельца при получении негативных отзывов о бренде его автомобиля. В этом случае почти 40 процентов опрошенных дали положительный ответ (Рисунок 7).Таким образом, необходимо сделать вывод о том, что на часть автовладельцем негативное воздействие оказывается при использовании WOMканалом, то есть, другими словами, с помощью слухов, двустороннего общения с прямыми источниками информации.

Рис.7. Негативное воздействие на автовладельцев

Рис.8. Активность автовладельцев во время кризиса

57 опрошенных автовладельцев проявляли когда-либо участие в негативном комментировании деятельности бренда личного автомобиля, что отображено на рисунке 8. Данный объем опрошенных занимает более четверти от общего объема произведенного количественного опроса. Исходя из мировых статистик, даже один недовольный потребитель способен развить кризисную ситуацию публикацией негативной информации об автомобильном бренде, что еще раз подтверждает необходимость контроля и постоянного мониторинга всех типов СМИ Исходя из результатов количественного опроса необходимо сделать выводы о том, что внутренние кризисы компаний не всегда негативно воздействуют на выбор бренда автомобиля. Более того, большая часть опрошенных не заинтересована в получении информации о работе компании в ситуации кризиса. В то время как большой процент опрошенных попадает под воздействие негативной информации о бренде. Исходя из существующих моделей антикризисных коммуникаций, такой тип стейкхолдеров попадает под косвенное воздействие тех людей, кто полностью или частично заинтересован в процессе развития или регулирования кризиса компании посредством WOM.

Для глубокого изучения отношения автовладельцев к бренду своего автомобиля дополнительно был произведен качественный опрос, участие к котором приняли 13 автовладельцев бренда Volkswagen. Цель опроса не изменилась, важно было определить отношение к бренду своего автомобиля во время и после кризиса. Таким образом, от автовладельцев VW были получены следующие комментарии: «Мне было неприятно узнать, что Volkswagen таким образом обманывал, но я не поменяю свою машину, так как не смотря на это очень люблю VW», «Volkswagen для меня гарантия качества. Да, я слышал что-то о «дизельгейт», но машину из-за этого менять не буду, тем более у нас совершенно другие экологические стандарты. Пока VW не сделал ничего, что настолько бы негативно отразилось на мне, чтобы сменить машину на другой бренд». «Дизейльгейт» не изменил отношение к бренду и лояльность потребителей России. Это результат обучения и тренировок по антикризисному менеджменту, и в особенности, по антикризисным коммуникациям. Верно выстроенный процесс не нанес глобального экономического ущерба компании, а также не снизил уровень потребления и лояльности.

Глава 3. Разработка модели антикризисных коммуникаций для российских автодилеров

3.1 Проектирование общего вида и валидация модели антикризисных коммуникаций

Прежде всего, не существует единой общей модели, которая способствовала бы урегулированию и предотвращению каждого возникающего внезапного кризиса. Ни одна компания не имеет возможности гарантировано избежать последствий кризиса, используя разработанную модель, однако лишь подготовленные организации обладают большим количеством шансов благоприятно для компании разрешить возникшую проблему. Необходимо адаптировать модель антикризисных коммуникаций подкаждый кризис для эффективного регулирования. Модель антикризисных коммуникаций содержит в себе основные параметры и действия, на которые необходимо обратить внимание на каждом этапе кризиса и от которых напрямую зависит исход кризиса для определенной компании.

Важно отметить, что успех используемых антикризисных коммуникаций в условиях кризиса зависит от умения грамотно сформулировать и выявить целевую аудиторию, определить выявленные группы в порядке приоритетности обращения, а также определить инструменты и механизмы, которые в дальнейшем будут задействованы в процессе реализации антикризисных коммуникаций.

Для начала, важным является представление общего вида разработанной модели антикризисных коммуникаций, которая изображена на рисунке 9. Данная модель указывает на важность и неотъемлемость постоянных двусторонних контактов организации со всеми группами целевых аудиторий, а также со всеми видами средств массовой информации: новыми и традиционными. Двусторонняя связь является эффективным способом управления рисками и способствует предотвращению развития негативных последствий.

Важным элементом данной антикризисной модели являются сформированные внутренние антикризисные коммуникации. Внутренние коммуникации в рамках данного исследования - это взаимодействие руководства компании с сотрудниками на всех этапах существования кризиса. Коммуникации в компании могут иметь устный или письменный вид, личный или групповой. Внутренние коммуникации всегда подразумевают обмен информацией между сотрудниками и менеджерами компании. Такие элементы модели, как сотрудники и сама организация также двусторонне связаны. Эффективность двусторонней коммуникации заключается не только в передаче сотрудникам информации о кризисе, представлении регламента действий в кризис, но и в способности менеджмента компании прислушиваться к сотрудникам и правильно подвергать интерпретации полученную информацию. Важность внутренних коммуникаций также состоит в снижении уровня стресса сотрудников и выявлении того, как они могут помочь в вопросе решения кризиса. [Frandsen, F., &Johansen, W., 2011, p. 359] В ходе изучения данного факта был сформирован вывод о том, что компании не максимизируют полезность использования своих сотрудников в целях улучшения процесса кризисных коммуникаций.

Все элементы модели двусторонне взаимосвязаны. Так как важным является не только направлять информационные потоки определенным группам целевой аудитории, но также измерять воздействие определенных коммуникаций на реакцию групп целевых аудиторий.

Интернет прочно вошел в нашу жизнь и предоставляет массу возможностей для взаимодействия с новыми средствами массовой информации, структурными элементами которой являются блоги и социальные сети. Необходимо обозначить определения в рамках данной модели:

· Блоги - это интернет-журнал (онлайн-дневник) событий пользователя или группы пользователей, основное содержимое которого базируется на регулярно публикующихся записях, включающих текстовую или мультимедийную информацию. Блог являетсяоткрытым источником информации и позволяет выработке мгновенной двусторонней связи, так как позволяет пользователям постоянно комментировать в соответствие с определенной тематикой. Это публичный и быстро распространяющий источник информации. Исходя из статистических данных, в среднем, каждую минуту создается 1,4 блога, одновременно с этим, ежеминутно публикуется 1,5 миллиона сообщений.

· Социальные сети - это бесплатная Интернет-платформа для публикации личной информации пользователя или группы пользователей, также содержащую текстовую и мультимедийную информацию. В социальных сетях формируется прямое взаимодействие людей друг с другом посредством публичных комментариев, личных непубличных сообщений, где мониторинг целевой аудитории со стороны компании невозможен.

Блоги в силу своего количества менее подаются контролю со стороны компании. Поэтому их потенциал негативного воздействия,связанного с репутационным аспектом велик. Блоги не могут изменить фундаментальный характер кризиса, однако в силах повлиять на характер антикризисных коммуникаций на всех этапах кризиса.

Для того чтобы предотвратить или смягчить поток негативной информации блога, компании необходимо определить влиятельные блоги и их авторов исходя из анализа количества тематический сообщений о кризисе, уровень влияния блога на другие группы целевых аудиторий, а также уровень принятия информации пользователями. Блоги конкретных людей часто пользуются доверием у групп ЦА, так как авторы блогов представляют собой независимых лиц, высказывающих личное мнение по сущности какой-либо наступившей проблемы. Поэтому общественность использует блоги для углубления и изучения кризисных ситуаций.Также блоги являются не только инструментом коммуникации, но и для определенных целевых групп основным источником получения информации.

Важным элементом общего вида модели антикризисных коммуникаций является целевая аудитория (ЦА). Это группа людей, на которую кризис оказал наибольшее влияние; группа людей, заинтересованная в процессе протекания кризиса; группа людей, обладающая долгосрочным интересом во влиянии на благосостояние, репутацию и деятельность компании.

Исходя из границ данного исследования, а именно отрасли автомобильных дилеров России, основными группами целевых аудиторий будут выступать потребители, так как на них направлена основная деятельность дилеров. Целевая аудитория более всего подвержена воздействию других элементов модели: как сама организация, так и все типы СМИ.

В разработанной модели антикризисных коммуникаций двусторонняя связь между организацией и новыми СМИ способствует контролю влиятельных авторов создающих информацию о кризисе, а также эффективному взаимодействию для предотвращения и урегулирования кризисной ситуации.В Интернете информация распространяет мгновенно, а новые СМИчасто становятся платформой для слухов и информационных вирусов, также для мобилизации враждебно настроенных групп лиц. Стоит отметить появление новых видов кризиса, где даже один недовольный клиент имеет возможность спровоцировать кризис посредством негативных высказываний в интернете. Заинтересованные в кризисе и неравнодушные к кризису группы людей объединяются посредством антикризисных онлайн-платформ для информирования о рисках, оказании помощи пострадавшим в чрезвычайных ситуациях, совместного решения проблем. Интернет также выступает как инструмент коллективного взаимодействия для эффективного предотвращения и преодоления кризисов.

Исходя из разработанной модели влиятельные авторы обладают возможностью косвенно воздействовать на все элементы модели, то есть непосредственно не взаимодействуя, но донося информацию посредством передачи от одного человека другому. Так информация может иметь воздействие на сотрудников компании, на все целевые группы, каким либо образом имеющие отношение к компании или кризису, а также могут являться основным источником информации для традиционных СМИ и перекрывать тем самым информацию в традиционных источниках. Последнее связано с тем, что блогосфера не имеет ограничений, связанных с правилами и законами написания и формирования текстовых и мультимедийных сообщений так, как традиционные издания.

Однако, для значительной группы целевой аудитории традиционные СМИ: различная пресса, радио, телевидение являются единственным источником получения необходимой информации, поэтому оставлять без внимания данный элемент модели является невозможным.

Рис. 9. Общий вид модели антикризисных коммуникаций

Разработанный общий вид модели антикризисных коммуникаций был подвергнут валидации со стороны компании Volkswagen. Экспертом выступил руководитель отдела продаж Клименко Евгений Юрьевич. Процесс валидации был произведен для уточнения, корректировки, определения логичности элементов модели антикризисных коммуникаций, а также для выявления взаимосвязей данных элементов. В ходе оценки модели представителем компании, автором модели было произведено наполнение модели новыми необходимыми элементами и разделением модели на несколько уровнейв соответствии с этапами кризиса:

1) докризисный,

2) кризисный,

3) посткризисный.

Подробное описание каждого уровня модели антикризисных коммуникаций содержится в пункте 3.2.

Таким образом, новыми элементами моделей в совокупности на всех уровнях выступают:

а. crisis management team, включающая непосредственно crisis communication training, поскольку коммуникации являются основополагающим аспектом модели;

б. разделение групп целевых аудиторий в соответствие с матрицей 4П (потребители, партнеры, пострадавшие, посторонние), что максимально соответствует сфере деятельности автомобильных дилеров.Руководителем отдела продаж компании Volkswagen был сформирован вывод о возможности практического применения и реализации данной модели в компании с целью формирования антикризисной деятельности как отдельного департамента автомобильного дилера.

3.2 Корректировка и детализация по уровням модели антикризисных коммуникаций

Предложенная и разработанная автором исследования модель антикризисных коммуникаций позволяет улучшить навыки управления коммуникациями во время кризиса. Модель обладает несколькими уровнями: докризисный, кризисный, посткризисный, в соответствии с этапами самого кризиса. Стоит отметить, что этапы кризиса цикличны, как можно заметить на рисунке 10, таким образом, посткризисный этап плавно перетекает в докризисный, аналогично с уровнями модели антикризисных коммуникаций.[Grappi S., Romani C., 2015, p. 40]

Рис.10. Цикличность уровней кризиса в модели антикризисных коммуникаций