Стратегия НИОКР выражает инновационную политику предприятия, позволяющую повышать и (или) поддерживать конкурентный статус выпускаемой продукции. Обычно принято выделять защитную и наступательную стратегии НИОКР. Защитная стратегия направлена на сохранение своих позиций на рынке и чаще всего связана с поддержанием жизненного цикла выпускаемой продукции.

Наступательная стратегия НИОКР направлена на разработку новых технологических решений для реализации стратегии роста. Форма НИОКР существенным образом зависит от специфики отрасли (скорости обновления ассортимента выпускаемой продукции).

Стратегия производства обеспечивает основные направления деятельности предприятия в области выпуска продукции. При этом производственный процесс является наиболее стабильной деятельностью на практике, но и вместе с тем, в случае нестабильности на производстве потрясения для предприятия оказываются наиболее сильными.

Можно выделить три основные стратегические альтернативы стратегии производства на предприятии:

· полное удовлетворение спроса - предприятие производит столько продукции, сколько ее требуется на рынке;

· производство продукции по среднему уровню спроса - накапливая запасы продукции при падении спроса и удовлетворяя возрастающую потребность за счет накопления;

· производство продукции но нижнему уровню спроса - когда недостающее на рынке количество товаров производят конкуренты или предприятия-партнеры в рамках фирмы.



27. Структура процесса бизнес-планирования

Процесс бизнес-планирования, после его инициирования, проходит в несколько стадий. В общем виде он включает:

· подготовительную стадию;

· собственно разработку бизнес-плана;

· продвижение бизнес-плана на рынок интеллектуальной собственности;

· реализацию бизнес-плана.

Каждая стадия может состоять из нескольких элементов. Так, подготовительная стадия должна включать этапы выработки предпринимательской идеи, формирования миссии и целей деятельности, вариантов бизнес-плана, их оценки принятия решения, относительно выбираемого варианта. В отличие от классического процесс бизнес-планирования по своей природе многошаговый, итерационный, поскольку отражает поиск лучшего, наилучшего либо приемлемого варианта из числа возможных.

Причем, именно предварительная стадия имеет наиболее итерационный характер. Многовариантный подход может быть применен как при выборе предпринимательской идеи, так и при формулировке миссии, целей и, наконец, при рассмотрении вариантов. Решение о выборе применяется на каждом этапе данной стадии, а также на любом последующем этапе с возвратом на 2-3 шага назад. Кибернетическая модель итерационного процесса подготовительной стадии бизнес-планирования может быть проиллюстрирована схемой на рис. 1.



Рис. 7 Кибернетическая модель итерационного процесса подготовительной стадии бизнес-планирования

Ключевым моментом подготовительной стадии бизнес-планирования является формирование перспективной бизнес-идеи. Бизнес-идея -- это идея нового продукта или услуги, технического, организационного или экономического решения и др. К бизнес-идее можно прийти самостоятельно, перерабатывая информацию из разных источников или в ходе целенаправленного творческого поиска. Но можно заимствовать уже готовую идею и дать ей новую жизнь через механизм приобретения существующих предприятий, поглощения, создания совместных предприятий или выкупа. И в том, и в другом случае конкретные пути могут быть самыми разными. Независимо от того, каким образом идея получена, важно очень тщательно ее взвесить и оценить, с тем чтобы убедиться, что она действительно может лечь в основу успешного предприятия.

Вопросы, решаемые на стадии разработки бизнес-плана, подробно рассматриваются далее.

Продвижение идеи, результатов проекта является сложным процессом передачи содержательных сведений. Начальным этапом стадии продвижения бизнес-плана является организация и проведение презентации бизнес-плана.

Презентация бизнес-плана -- это краткое изложение основных положений бизнес-плана на переговорах с инвесторами и потенциальными партнерами.

Для повышения эффективности презентации копию бизнес-плана потенциальным инвесторам и партнерам следует высылать заранее, чтобы они имели возможность прочесть его до начала переговоров. Во время презентации необходимо использовать наглядный материал: образцы продукции, фотографии, диаграммы, таблицы или графики. Презентация должна проходить в форме диалога, а не в форме лекции. Лучше, если презентацию проводит лично руководитель предприятия с привлечением специалистов.

Презентация предшествует началу переговоров с потенциальными инвесторами и партнерами по реализации бизнес-проекта, в ходе которых согласовываются условия договорных отношений.

28. Сущность бизнес-планирования

Современная экономическая ситуация диктует предприятиям новый подход к внутрифирменному планированию. Процесс вхождения экономики в систему рыночных коммуникаций, деятельность хозяйственных субъектов в условиях конкуренции и в постоянно меняющейся конкурентной среде требуют от каждого предпринимателя, бизнесмена, менеджера постоянного совершенствования предпринимательской деятельности. Они вынуждены искать такие формы и модели планирования, которые обеспечивали бы максимальную эффективность принимаемых решений. Оптимальным вариантом достижения таких решений в новых экономических условиях хозяйствования является бизнес-план.

Бизнес-план помогает предпринимателям продумывать свою стратегию, соизмерять свой энтузиазм реальностью и осознавать существующие ограничения. Он позволяет избежать таких потенциально опасных ошибок, как нехватка капитала для функционирования фирмы, отрицательный баланс движения денежной наличности, неверный подбор персонала, неправильный выбор местонахождения предприятия и погоня не за тем рынком, который действительно нужен.

Мировая практика показывает, что большинство предприятий терпят большие убытки только потому, что не предусмотрели или неправильно спрогнозировали изменения внешней среды и не оценили своих возможностей. Бизнес-планирование важно и для того, чтобы убедить партнеров и инвесторов в правильности выбранного пути. Особенно бизнес-план важен в коммерческой деятельности, где требуется предвидение в долгосрочной перспективе, предварительные разработки, предшествующие первым шагам предприятия.

Овладение техникой бизнес-планирования становится сегодня актуальной задачей предпринимателей.

Бизнес-планирование - специфический вид плановой деятельности в составе общей функции планирования, удовлетворяющий потребности любого предприятия или организации иметь ясные целисвоего развития и программу их достижения в рыночной среде.

Бизнес-планирование - это заблаговременное решение вопросов: что следует сделать? Когда следует сделать? Как следует сделать? Как должен сделать?

Бизнес-планирование в общем преследует следующие пять важных целей: снизить отрицательный эффект неопределенности и внешней среды; сосредоточить внимание на главных задачах; добиться экономического функционирования; способствовать интеграции деятельности различных подразделений в достижении целей предприятия; облегчить контроль за достижением заданий планов.

Результатом бизнес-планирования является бизнес-план, то есть особый документ, отражающий цели и программу деятельности предприятия.

Бизнес-план может разрабатываться как по собственной инициативе (для ориентации в мире бизнеса), так и в соответствии с заданием на его составление, выдаваемым заказчиком (клиентом) на основе полученной от последнего исходной информации, а также с учетом осуществляемых разработчиками бизнес-плана маркетинговых исследований.

По согласованию с заказчиком при разработке бизнес-плана могут подготавливаться и рассматриваться альтернативные варианты проектного предложения (два или больше). В этом случае в бизнес-плане приводится сравнительная характеристика вариантов, но окончательное содержание бизнес-плана отражает иные лишь по одному варианту, выбранному на основании анализа для реализации. Выбор окончательного варианта принадлежит заказчику бизнес-плана. Например, при ограниченных возможностях привлечения инвестиций заказчик вправе выбрать для реализации вариант с меньшим размером первоначальных (стартовых) капитальных вложений или отдать предпочтение варианту, обеспечивающему быстрейший ввод объекта в эксплуатацию, на продажу и т. п.

При разработке бизнес-планов подлежат взаимному учету и согласованию интересы и условия заинтересованных сторон: заказчика (клиента) бизнес-плана, являющегося самостоятельным инвестором или использующего привлеченный (путем акционирования, займа, выпуска облигаций и т. п.) капитал; муниципальных органов, определяющих потребности и приоритеты, например, в развитии промышленного предприятия или в строительстве объектов в соответствии с общей (например, отраслевой) концепцией развития, формирующих проектное задание, рассматривающих заявки и оформляющих соответствующие документы (например, планирующих налоговые поступления в бюджет, участвующих в надзоре за внедрением и т. п.); подрядных фирм, детализирующих концепции бизнес-плана, осуществляющих технические изыскания, проектирование, составление сметной документации, авторский надзор и т. п.; потребителя, использующего продукцию или услуги.

29. Технологические процессы, оборудование и материалы

Обоснование потребных ресурсов базируется, прежде всего, на четком отображении технологических процессов, предусматриваемым бизнес-планом. При этом в бизнес-плане под технологическими процессами рассматривается не только собственно процессы преобразования исходного сырья и материалов в готовую продукцию (то есть основные). В зависимости от идеи бизнес-плана, например, не содержащей собственно производственных процессов, под технологическими понимаются все необходимые для осуществления цели процессы - приобретения, транспортировки, складирования, хранения, оформления и т. д. В ряде случаев целью бизнес-планирования может быть собственно совершенствование процессов внутри субъекта, если это обеспечивает улучшение конечных показателей деятельности. В таких случаях рассмотрение процессов с целью их рационализации смыкается с технологией так называемого «реинжиниринга» - современной концепции развития внутренней организации. При этом под технологическими процессами в данном разделе бизнес-плана могут рассматриваться так называемые «бизнес-процессы».

В данном разделе прежде всего представляется взаимосвязь применяемых технологий с требуемым для их осуществления оборудованием, а также перечнем необходимых материалов например, в форме следующей таблицы

Потребность в количестве оборудования, приведено в табл. 1, определяется исходя из производственной программы по одному из следующих двух методов:

или ,

где: В - выпуск продукции в шт.;

Ф - фонд времени работы оборудования, час;

Н - норма времени на единицу продукции, в час;

П - производительность оборудования, шт. в час;

И - коэффициент использования оборудования по времени (И< 1)

Данные о потребности в основных фондах представляются в форме табл. 2

Таблица 15 Потребности в основных фондах

Основные фонды	Потребности, шт	Цена единицы, тыс. грн.	Стоимость основных фондов, тыс. грн.
	Общая	Имеющееся количество	Прирост		Общая	Имеющееся количество	Прирост
1. Здания сооружения
2. Рабочие машины и оборудование
3. Транспортные средства
4. Прочее
Итого



Стоимость основных фондов в табл. 2. принимается на основе рыночных цен с учетом степени изношенности применяемого оборудования.

Расчет потребности исходного сырья, материалов, изделий (по важнейшим видам) представляется в таблице 3.

Таблица 16 Потребность важнейших видов сырья, материалов, изделий

Наименование сырья, материала, изделия	Расход на единицу продукции, услуги в натуральном начислении	Цена за единицу в натуральном исчислении	Выпуск продукции, оказание услуг в натуральном исчислении	Потребность в натуральном исчислении 2x4	Стоимость на общий выпуск 2x3x4
1	2	3	4	5	6

Потребное количество работников, оплачиваемых сдельно за выполняемые работы Чс, можно рассчитывать исходя из нормы времени на одно изделие Н и фонда рабочего времени ФРВ одного работника за период, на который разрабатывается бизнес-план:

,

где В - выпуск продукции, оказание услуг за период действия бизнес-плана.

Численность работников, оплачиваемых повременно Чп, устанавливается исходя из длительности обслуживаемых ими процессов Т и потребного числа одновременно обслуживающих работников Б:

.



Численность работников (преимущественно специалистов, служащих), оплачиваемых по окладной системе - Чок, устанавливаться штатным расписанием с учетом оценки объемов выполняемых ими работ в форме таблицы 5.

Таблица 17 Количество работников, оплачиваемых по окладу и фонд оплаты их труда

Специальность работника	Количество, чел.	Ежемесячная заработная плата	Фонд оплаты труда за месяц	Фонд оплаты труда за период действия бизнес-плана
1	2	3	4	5
Итого

30. Финансовые показатели бизнес-плана

Обоснование финансово-экономической целесообразности реализации планируемого производства можно дать на основе анализа представленных в табл. 1 показателей. Они определяют ликвидность, платежеспособность, финансовую независимость, устойчивость и стабильность предприятия, а главное -- ожидаемый срок окупаемости проекта.

Таблица 18 Финансово-экономические результаты деятельности предприятия

Коэффициент	2005	2006	2007	Средний показатель по отрасли
Коэффициенты ликвидности
- коэффициент быстрой ликвидности				1, 0
- коэффициент абсолютной ликвидности				0, 2
- коэффициент покрытия баланса				2, 0
- коэффициенты финансовой независимости и устойчивости
- общий (коэффициент автономии)				> 0, 6
- в части формирования запасов				> 0, 7
- коэффициент финансовой устойчи-вости				1, 25
Коэффициенты деловой активности
Продолжительность оборачиваемости дней				Лучший по отрасли
А) запасов
Б) дебиторской задолженности
В) кредиторской задолженности
Г) операционного цикла (а + б)
Д) финансового цикла (г -- в)
Фондоотдача основных средств, грн.
Коэффициенты прибыли
- рентабельность продаж, %
- рентабельность основной деятельности, %
- рентабельность авансированного капитала, %
Срок окупаемости проекта, лет				Нормативный срок окупаемости

Расчет коэффициентов производится по данным прогнозного баланса активов и пассивов предприятия, по данным раздела «План производства» бизнес-плана.

Коэффициент абсолютной ликвидности (Ка. л) рассчитывается по формуле:

Ка. л = Денежные средства / Краткосрочные пассивы

Рекомендуемое значение Ка. л = 0, 2.

Коэффициент быстрой ликвидности (Кб. л) рассчитывается по формуле:

Кб. л = (Денежные средства + Дебиторская задолженность) / Краткосрочные пассивы

Критическое значение Кб. л = 1.

Коэффициент покрытия баланса (Кп. б) рассчитывается по формуле:



Кп. б = Оборотные активы / Краткосрочниые пассивы

Рекомендуемое значение Кп. б = 2

Общий коэффициент автономии (Коб) рассчитывается по формуле:

Коб = Капитал и резервы / Баланс

Рекомендуемое значение Koб > 0, 6.

В части формирования запасов (Кзап) рассчитывается по формуле:

Кзап = (Капитал и резервы + Долгосрочные пассивы - Внеоборотные активы) / Запасы

Рекомендуемое значение Кзап > 0, 7.

Коэффициент финансовой устойчивости (Куст) рассчитывается по формуле:

Куст = Капитал и резервы / (Долгосрочные пассивы + Краткосрочные пассивы)

Рекомендуемое значение Куст > 1, 5.

Продолжительность оборота запасов (Доб. с) в днях рассчитывается по формуле:

Доб. с = З' * 360 / N,

где: З' - среднегодовая стоимость оборотных средств;

N - выручка от реализации продукции.

Продолжительность оборота дебиторской задолженности (Дд. з) в днях рассчитывается по формуле:



Дд. з = ДЗ * 360 / N,

где ДЗ -- среднегодовой размер кредиторской задолженности.

Продолжительность оборота кредиторской задолженности (Дк. з) в днях рассчитывается по формуле:

Дк. з = КЗ * 360 / S,

где КЗ -- среднегодовой размер кредиторской задолженности;

S -- полная себестоимость.

Фондоотдача основных средств (Фо) рассчитывается по формуле:

Фо = N / ОФ,

где ОФ -- среднегодовая стоимость основных фондов.

Рентабельность продаж (RП) рассчитывается по формуле:

RП = 100% * П / N,

где П -- балансовая прибыль.

Рентабельность продукции (RПР) рассчитывается по формуле:

RПР = 100% * П / S,

где S -- полная себестоимость и реализация продукции.

Рентабельность авансированного капитала (Ra. к) рассчитывается по формуле:



Ra. к = 100% * П / АК,

Срок окупаемости проекта (Т) рассчитывается по формуле:

Т = (Уставной капитал + Долгосрочный кредит) / П

Если планируется осуществление проекта за счет кредита, то нормативный срок окупаемости проекта равен i-году, на который предоставляется кредит.

31. Формирование новых предпринимательских идей

Выбор предпринимательской идеи составляет ядро любого преобразования действующего с целью улучшения экономических результатов его деятельности, либо при создании нового субъекта бизнеса.

Независимо от мотива выбор предпринимательской идеи сопровождается анализом и обоснованием её целесообразности. При выборе идеи используют мировой опыт классификации мотивов, которые могут обеспечить учреждение успешных предприятий, например, в виде следующей классификации примеров:

1. Распознавание новой тенденции

Структурные перемены происходят очень быстро. Кто своевременно распознает новые веяния, гибко и точно среагирует на изменения, может с помощью инновационной предпринимательской идеи извлечь пользу из этого (например, развитие туризма, включая заграничные путешествия, или предложение энергосберегающей продукции и технологий, экологически чистых продуктов и т.п.).

2. Обслуживание ненасыщенных рынков

В рамках экономического перелома существуют многообразие возможности выявления и покрытия дефицитов в сфере потребительских товаров, средств производства и обслуживания (например, сбыт качественной аудио-визуальной техники.).

3. Использование технических разработок

Кто своевременно распознает технические новшества и рационально интегрирует в своей сфере, может быть почти уверен, что найдена многообещающая концепция. Так, могут использоваться технологии по выпуску военной техники в гражданском производстве, например, при выпуске медицинской техники, средства диагностики качества продуктов, упаковочная техника, компьютеризация бытовых функций и др.

4. Копирование успешных концепций

В других отраслях и странах имеется немало предпринимательских идей, уже подтвердивших свой успех. Часто такие идеи можно перенимать в целях сокращения риска. Одну из таких возможностей предлагают концепции по франшизе большого числа предприятий во всем мире например, сеть ресторанов, компании сотовой телефонной связи, автосервис на дорогах, фермерские хозяйства.

5. Внедрение новых идей в старые отрасли

Стреляные воробьи нередко со временем перестают замечать недостатки на предприятии. Зачастую ранее известные или старые концепции в новых условиях могут дать успешную предпринимательскую идею например, дополнительное устройство кафе в магазинах или на станциях технического обслуживания автомобилей.

6. Отрыв от конкурентов с помощью специализации

Тот, кто при сопоставимом предложении путем специализации предлагает клиентам дополнительные выгоды, как, например, сервис или многоразовое использование, имеет, по крайней мере, большой успех на предприятии (например, продажа и одновременно обслуживание и ремонт сложной техники).

7. Выявление новых ниш на рынке

Даже на насыщенных рынках всегда имеются ниши, до сих пор не заполненные. Иногда достаточно уже одного взгляда на рынок, чтобы найти соответствующую нишу, например, выпуск модной одежды для молодежи, обслуживание инжекторных двигателей автомобилей, импорт или освоение собственных средств отопления и подогрева воды для зимы, автономных энергетических установок для загородного жилья, утилизация промышленных и бытовых отходов.

Разработка ("придумывание") идей, их накапливание не могут относиться к профессиональным видам деятельности. Но в то же самое время предпринимателем можно быть лишь тогда, когда ты способен на "рождение" идей или хотя бы на восприятие чужих идей. Что касается анализа идей, их содержания, оценки реальности их воплощения - при определенных обстоятельствах все это может выступать в качестве профессиональной деятельности консультантов или советников. У нас эта работа протекает еще весьма вяло. В развитых странах Запада давно ведется не только пропаганда важности такой деятельности (по разработке и отбору предпринимательских идей), но и пропаганда самих идей. К примеру, в США издается журнал "Энтерпренер" ("Предприниматель"), который не только рассказывает о наиболее удачных идеях, воплощенных в жизнь (ежемесячный обзор 51 наиболее удачной идеи, секретов их содержания и реализации на практике), но и предлагает новые идеи, которые могут быть использованы для начала новых производств, для учреждения новых предпринимательских структур.

Значение работы по формулированию, накоплению, отбору и анализу предпринимательских идей можно свести к следующим потребностям, присущим предпринимателю:

· стремление к постоянному обновлению производства;

· опасение "упустить" эффективную идею;

· стремление к приращению производства и капитала;

· повышение прибыльности производства (путем расширения объема производства или сокращения издержек производства).

При этом обычно выделяют следующие "понятийные" блоки:

· источник формирования новых предпринимательских идей;

· сравнительный анализ возникающих предпринимательских идей;

· планирование способа использования идей.

Появление новых предпринимательских идей есть продукт мыслительной деятельности человека, результат "работы ума". При этом, однако, всегда что-то дает толчок такой "работе ума". Это "что-то" заставляет предпринимателя задумываться или дает повод размышлять над возможным вариантом проекта и построения определенной линии, логически взаимосвязанных действий с вполне определенной целью - извлечь выгоду. Другими словами, формулирование новой идеи есть построение новой комбинации, системы логических умозаключений, основанных на новых (появившихся или ранее не принимаемых во внимание) фактах.

Таким образом, под источником формирования новых предпринимательских идей понимается то объективное условие, развитие которого в строго определенном направлении может привести в настоящем или будущем к производству нового товара (услуги). Это могут быть:

· товарный рынок;

· географический или структурный "разрывы" в системе общественного производства;

· достижения науки и техники;

· новые возможности применения уже производимого товара или продукта;

· не осознанные потребителем или пока не удовлетворяемые потребительские запросы, угадываемые предпринимателем.

При использовании метода географических или структурных расчетов анализу подвергаются:

· процесс производства товара, его отдельных компонентов или даже целой товарной группы;

· источник и "маршрут" продвижения товара от производителя к потребителю;

· формула предложения товара потребителю.

Целью такого анализа выступает поиск путей интегрирования в ту или иную отрасль, используя различные "разрывы" в процессе производства: структурные или географические. Если в случае обнаружения разрыва появляется возможность сформулировать идею и реализовать ее в соответствующей форме, это означает, что возможно интегрироваться в процесс производства.

Метод учета достижения науки и техники относится к категории интеллектуальных методов формулирования новых предпринимательских идей, когда "работа ума" настроена на поиск конкретных форм совмещения, с одной стороны, имеющихся достижений науки, техники и технологии, а с другой - возможностей производства новых товаров.

Планирование производства новых товаров как раз и осуществляется на основе внедрения в производство достижений науки, техники и технологии. Деятельность по разработке новых товаров выступает для некоторых специалистов в качестве профильной, единственно профессиональной, что дает ему основной (а может быть, и дополнительный) доход. Объектом внимания такого специалиста может быть не только собственно товар, но и технология его производства, производственный процесс. Его усилия могут быть направлены на то, чтобы изменить, сделать, более экономичным, и эффективным процесс производства, облегчить производственные функции человека и т. д.. Источником формирования новых идей довольно часто выступает уже производимый товар, который может при определенных условиях использоваться в иных, нетрадиционных целях. Лидерство в этом смысле сохраняется, конечно же, за наукоемкими производствами или товарами высоких технологий. Именно для этих товаров существуют довольно широкие возможности использования и сферы применения. Но и в отношении привычных товаров можно нередко утверждать о наличии подобных возможностей. К примеру, вначале производился просто творог, а потом творог с наполнителями - клубничным, малиновым и т. д.

Не осознанные самим потребителем и пока не удовлетворяемые потребительские запросы, угадываемые предпринимателем, представляют возможности формулирования предпринимательских идей, со стремлением производить и поставлять на рынок новый (или для данного рынка, или вообще для потребителя) товар. Самым, может быть, ярким примером выступает появление в свое время видеомагнитофона - товара, не знакомого потребителю. Но производитель угадал потребительские запросы, не осознанные пока самим потребителем. Обычно такого рода идеи базируются на определенных достижениях науки и техники и, что важно, чаще всего предполагают рисковую форму ведения дел или разновидность венчурного производства. Правда, на практике чаще всего происходит совмещение обычного, т. е. устоявшегося, производства и производства венчурного. Предприниматель стремится создать себе более прочное положение, с одной стороны, сократить степень риска, сохраняя обычное производство, а с другой - повышать его научно-технический уровень за счет введения элементов венчурного производства.

32. Ценообразование

В данном разделе бизнес-плана обосновываются цены на продукцию и услуги, которые должны стать отправными толчками расчетов ожидаемой прибыли и других финансовых результатов предполагаемой деятельности.

Обычно выделяют три основные долгосрочные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) -- главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельности в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены -- цены проникновения.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке и благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

· стабилизация рыночной ситуации;

· снижение влияния изменения цен на спрос;

· сохранение существенного лидерства в ценах;

· ограничение потенциальной конкуренции;

· повышение имиджа предприятия или продукта;

· стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т. д.

Определение спроса

Нельзя установить цену, не определив спрос на товар. Речь идет об эластичности спроса по цене. В разделе бизнес-плана «Исследование и анализ рынка сбыта» устанавливается зависимость величины спроса от цены товара. Проектируя прогнозируемый объем продаж на кривую спроса, можно определить цену, которая задаст потолок цены товара, т. е. является верхней границей цены.

Нижняя граница цены товара определяется уровнем издержек его производства и реализации, устанавливаемым в разделе бизнес-плана «План производства».

В бизнес-плане необходимо указать ценовую стратегию предприятия в отношении производимых товаров.

Стратегический подход предприятия к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особые требования предъявляет этап внедрения товара на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку -- ноу-хау и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, привлекая дополнительных клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры переходят на выпуск новой, более совершенной продукции.

Использование метода «снятия сливок» целесообразно при следующих условиях: высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей; издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы исключить финансовые выгоды; высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает сравнительно низкую цену новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка. Эта стратегия может быть реализована путем экономичного массового производства. На товар устанавливают минимально возможную цену, завоевывают большую долю рынка и сокращают издержки производства. По мере их сокращения продолжают постепенно снижать цену. Эта стратегия возможна в следующих условиях: рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению; с ростом объемов издержки производства и реализации падают; низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Обе стратегии долгосрочных перспектив не имеют.

Установление цены на новый товар-имитатор. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. Обычно выделяют три уровня цены и три уровня качества. Сочетания образуют девять вариантов стратегии (таблица 1). Выбор определяется путем изучения девяти соответствующих сегментов рынка и конкурентов.

Таблица 19 Стратегии ценообразования (новый товар-имитатор)

Качество	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Стратегия повышения ценностной значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости

В фазе роста в большей мере используются стратегии, применяемые на предыдущей фазе -- фазе введения товара на рынок.

Можно выделить два основных вида ценовых стратегий на стадии зрелости товара.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Применяется, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т. е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность по разработке новых товаров.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Данная стратегия применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии -- достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным) по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный, уникальный).

В фазе зрелости ценовые стратегии не являются самыми важными в поддержании объема продаж на высоком уровне. Здесь возрастает роль неценовых стратегий, связанных с модификацией рынка (ведется поиск новых потребителей, новых сегментов рынка), с модификацией товара (выпуск товара с улучшенными свойствами).

В фазе упадка применяются три специфические стратегии. Первая основана на снижении цены товара до очень низкого уровня. Вторая похожа на первую, преследует те же цели, только протекает несколько медленнее в зависимости от степени и продолжительности периода вытеснения товара новейшим товаром. Третья стратегия направлена на удлинение жизненного цикла товара путем увеличения расходов на его продвижение.

В бизнес-плане следует указать методы, используемые предприятием при установлении цены. Рассмотрим наиболее часто применяемые методы ценообразования: средние издержки плюс прибыль, обеспечение безубыточности и целевой прибыли, с ориентацией на ценностную значимость товара, с ориентацией на конкуренцию.

Метод «Средние издержки плюс прибыль». Суть метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Сумма прибыли может быть получена исходя из заданного процента к полным затратам, Н 3, или в виде доли к цене, Н ц.

Модель определения цены этим методом имеет вид:

Ц = СУД / (1 + Нц),

где С - полная себестоимость единицы продукции (услуг), р.

Метод безубыточности и получение целевой прибыли. В данном случае фирма принимает во внимание рыночные факторы: действующие на рынке цены на аналогичные изделия, возможные объемы производства и продаж при разных ценах. Фирма ищет такую цену и соответствующий объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой (желаемой) суммы прибыли.

С помощью данного метода можно дать ответ на два вопроса:

1. Какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль?

2. Каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль?

Для ответа на эти вопросы строят график безубыточности, на котором отмечают линии постоянных и полных затрат. Затем, при ответе на первый вопрос, отмечается линия заданного объема продаж в натуральном выражении, выше точки ее пересечения с линией полных затрат откладывается величина целевой прибыли. Таким образом, мы получаем выручку от реализации продукции, которая позволит при заданном объеме производства обеспечить получение целевой прибыли.

Разделив выручку на объем продаж в натуральном выражении, получаем искомую цену.

Для того чтобы ответить на второй вопрос, т. е. при сложившейся на рынке цене определить объем производства, обеспечивающий получение целевой прибыли, необходимо выполнить следующие процедуры:

1. Построить на графике безубыточности линию выручки по заданной цене реализации.

2. Отложить отрезок целевой прибыли между линией полных затрат и выручкой.

3. Провести линию объема продаж, соответствующего данным условиям (рис. 1).

Рис. 8 Определение объема продаж, обеспечивающего получение целевой прибыли при заданной цене реализации

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Метод ценообразования с ориентацией на ценностную значимость товара. В основе метода лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Фирме для определения цены на свой товар необходимо выявить, какие ценностные представления имеются у покупателей о товарах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей или экспертов-специалистов.

Другой подход предусматривает определение сложившегося соотношения между ценами и потребительскими свойствами по аналогичным, имеющимся на рынке товарам, выявить, насколько товар фирмы лучше или хуже этих товаров. На основе полученных соотношений назначить цену на свой товар. В таких действиях фирмы, ищущей цену на свой товар, отражается логика поведения потребителя.

Цена реализации определяется в данном случае по формуле:

бизнес план стратегия денежный

Цп = Цбаз * (Бп / Ббаз),

где Цп, Цбаз-- соответственно цена изделия предприятия и базового изделия, выбранного в качестве объекта сравнения, р.;

Бп, Ббаз -- балльная оценка качественных параметров соответственно изделия предприятия и базового изделия, баллы. Балльную оценку качественных параметров изделия лучше определить с учетом коэффициентов их весомости с точки зрения потребителя.

В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателя товара.

Метод ценообразования с ориентацией на конкуренцию. Фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов. Цена устанавливается чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен основных конкурентов.

Перечислим основные направления корректировки исходной цены или ценовой тактики предприятия.

Установление долговременной цены. Цена не подвергается рыночным колебаниям, остается постоянной, чтобы у потребителей возникли ассоциации определенного товара с определенной ценой. Стабильность цены следует устанавливать на товары, спрос на которые также стабилен.

Установление гибкой цены. Цена товара будет чутко реагировать на любое, даже самое незначительное изменение конъюнктуры рынка, спроса и предложения (может меняться в пределах суток).

Установление дискриминационных цен. При установлении дискриминационных цен фирма продает один и тот же товар или услугу по разным ценам в разных формах:

· с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели -- студенты, инвалиды, пенсионеры, ветераны -- платят за один товар разные цены;

· с учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства. Парфюмерный набор, упаковка которого обходится на 20% дороже, продается по цене в два раза больше, чем его разрозненные предметы в сумме;

· с учетом места. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки производства одинаковы. Цены билетов в театр варьируют в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители;

· с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня, недели и даже часа суток. Службы связи меняют свои расценки в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями.

Установление психологически привлекательных цен. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него.

Продажа товаров ассортимента на основе ступенчатого дифференцирования цен. Обычно предприятие выпускает несколько марок, видов одного товара. В этом случае встает проблема соотношения цен на отдельные марки, модели товара. Чтобы потребитель мог четко определить один качественный уровень от другого, необходимо, чтобы ценовой переход от одной марки к другой не был плавным. Задача состоит в выделении ступенек в ценах, которые определяли бы качество товара, и установлении для каждой ступеньки диапазона цен.

Перераспределение издержек в рамках ассортимента. В составе себестоимости каждого товара учитываются только связанные с ним переменные издержки. Это минимальный уровень цен отдельных товаров. Общий уровень цен определяется необходимостью покрыть постоянные издержки фирмы и получить прибыль.

Для создания необходимого разнообразия ассортимента продукции осуществляют неравномерное распределение постоянных затрат между различными марками, моделями изделий одного ассортимента, обеспечивая тем самым их рыночную привлекательность.

Размещено на Allbest.ru