Стратегия вынуждения -- продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.

Стратегия проталкивания -- продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.

Следующим этапом в разработке коммуникативной политики предприятия является формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, т. е. конкретного сочетания его отдельных инструментов.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующий инструментарий: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брэндинг.

Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций учитывают преимущества и недостатки отдельных инструментов (таблица 1), а также условия их эффективности.

Таблица 9 Преимущества и недостатки инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций

Преимущества	Недостатки
Реклама
Привлекает большой, географически разбросанный рынок Доносит до потребителя информацию о товаре Контролируется фирмой Прокладывает дорогу для других видов продвижения Может многократно повторяться для одной аудитории Потребители имеют возможность сравнить её с рекламой конкурентов Дает броское и эффективное представление о фирме и ее товарах Может видоизменяться с течением времени Низкие рекламные расходы в расчете на одного клиента	Не способна на диалог с аудиторией Не может найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизированы Не может работать без бесполезной аудитории, т. е. тех, для которых она не предназначается Требует больших расходов
Стимулирование сбыта
Приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи Привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар Содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льго ту, представляющую ценность для потребителя Содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку	Может использоваться только как дополнительный вид продвижения Не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве изделий фирмы, или будут рассматривать обычные цены как повы- шенные) Часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надежности на второстепенные факторы (скидки, лотереи, призы)
Личная продажа
Обеспечивает личный контакт с покупателем, способна к диалогу покупатель -- продавец Вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка) Может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей Размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория Концентрируется на четко определенных целевых рынках Удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот	Неэффективная для информирования потребителей, так как персонал может иметь дело лишь с ограниченным их числом Велики издержки в расчете на одного потребителя Не может охватить большой, географически разбросанный рынок
Паблик рилейшнз
Дает аудитории достоверную информацию Охватывает широкий круг покупателей Подобно рекламе, обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или ее товара	Невозможность контроля со стороны фирмы Пресса может акцентировать внимание потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках фирмы и ее товара Нерегулярность, разовость публикаций
Прямой маркетинг
Целевая направленность контакта Непосредственное (прямое) общение с покупателем Индивидуальность коммуникативных связей Возможность обратной связи с коммуникатором	Необходимость создания базы адресов. Поддержание списков в рабочем состоянии -- занятие дорогое, трудоемкое и непрерывное
Спонсоринг
Способствует созданию и укреплению благоприятного имиджа фирмы Спонсируемая фирма обеспечивает достижение маркетинговых целей фирме-спонсору	Слабый контроль со стороны фирмы Довольно высокая стоимость Нерегулярность, разовость мероприятий продвижения
Продукт-плейсмент
Привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар Воспринимается потребителем как объективная информация Охватывает широкий круг покупателей Эффективное восприятие покупателем	Высокая стоимость Слабый контроль со стороны фирмы Эпизодичность в продолжительности воздействия Сложность определения успешности сбыта
Брэндинг
Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара -- рекламой, прямым маркетингом Создание привлекательности сделки Мобильность Невысокие удельные затраты, приходящиеся на одного покупателя	Оценка брэнда затруднена его «нематериальностью» Общие расходы достаточно высоки

17. Персонал и кадровая политика

Управленческий коллектив является очень существенным фактором при продвижении и реализации бизнес-плана. Потенциальные инвесторы и партнеры придают огромное значение управленческой команде. Успех или неудача предпринимательского проекта во многом зависит от наличия опыта и зрелости управленческого персонала.

Оптимальное сочетание в управленческой команде поведенческих, технических и концептуальных способностей, которые проявляются при организации производства, являются жизненно важными для успешной реализации бизнес-проекта. Сильные и слабые стороны управленческого персонала должны быть четко отражены в бизнес-плане. При характеристике главных менеджеров и основного персонала, отвечающих за реализацию бизнес-плана, следует указать возраст, образование, срок работы в данной фирме, предыдущие должности и места работы, функциональные обязанности, опыт работы.

В бизнес-плане отмечается размер заработной платы и дополнительных вознаграждений ключевого управленческого персонала. Для руководителя предприятия указывается его доля в уставном капитале.

В этом подразделе может быть приведена информация о соотношении между числом административно-управленческого персонала и рабочих фирмы.

Если какие-либо управленческие функции невозможно полностью реализовать силами своего управленческого коллектива, следует привлечь консультантов и профессионалов, специализирующихся в данных областях.

Профессиональные советники и услуги

Приводятся данные об использовании профессиональных советников, например по правовым вопросам, банковским операциям, рекламе, страхованию, аудиторству, включая услуги специализированных организаций.

Тщательно выбранные профессиональные организации могут обеспечить не только непосредственно прямую профессиональную поддержку, но и добавить кредит доверия к проекту. Кроме того, они помогают установить хорошие деловые связи, определить потенциальных инвесторов и помочь обрести финансирование.

Персонал

Указываются данные о необходимой численности и структуре кадров исходя из потребностей производства. В приложении может быть представлен расчет численности персонала, необходимого для качественного и эффективного производства продукции (услуг). Если квалификация рабочей силы неадекватна потребностям фирмы, то указывается, какие меры намечено принять к укомплектованию кадров. Здесь же приводятся данные о системе и формах оплаты труда, дополнительных выплатах, используемых мерах поощрения, способах мотивации трудовой деятельности, режиме труда в фирме и сменяемости рабочей силы.

Кадровая политика фирмы

Описываются проектируемая система отбора кадров при приеме на работу: экзамены, собеседования, тесты, оценка рекомендаций и отзывов, установление испытательного срока с подведением итогов его прохождения и методы специальной подготовки персонала предприятия до требуемого уровня; указываются затраты на обучение работников в различные моменты осуществления проекта. Осуществляется выбор метода и периодичности оценки качества работы сотрудников, система продвижения работников по службе.



18. План по финансовым рискам

Значение раздела состоит в оценке опасности того, что цели, поставленные в плане, не могут быть достигнуты полностью или частично.

Составляется перечень простых рисков, из которых выбираются наиболее важные для данного проекта. Особое внимание уделяется финансово-экономическим рискам.

Риск из-за потери прибыли (падения рентабельности) в результате неустойчивости спроса (положение на новом рынке) на планируемую продукцию может быть рассчитан с использованием статистических методов.

Расчет риска на планируемый период может быть следующим.

Таблица 10 Финансово-экономические риски

Виды рисков	Отрицательное влияние на прибыль
Неустойчивость спроса	Падение спроса с ростом цен
Появление альтернативного продукта	Снижение спроса
Снижение цен конкурентов	Снижение цен
Увеличение производства у конкурентов	Падение продаж или снижение цен
Рост налогов	Уменьшение чистой прибыли
Снижение платежеспособности потребителей	Падение продаж
Рост цен на сырье, материалы, перевозки	Снижение прибыли из-за роста цен на сырье, материалы, перевозки
Зависимость от поставщиков, отсутствие альтернативы	Снижение прибыли из-за роста цен
Недостаток оборотных средств	Увеличение кредитов или снижение объема производства

На этапе качественного анализа рисков определяются причины, факторы и потенциальные области риска, выделяются конкретные риски проекта (производственные; коммерческие; финансовые; риски, связанные с форсмажорными обстоятельствами). Далее производится количественный анализ риска, связанный с оценкой степени риска как в отношении отдельных рисков, так и проекта в целом. Количественный анализ позволяет выделить наиболее существенные риски проекта и оценить риск проекта в целом, потери от риска, тип области риска проекта.

Для наиболее значимых рисков в бизнес-плане определяются возможные потери от риска (материальные, трудовые, финансовые, потери времени, специальные виды потерь). По результатам оценки потерь от рисков представляется характеристика типа области риска деятельности предприятия при реализации проекта (безрисковая область, область минимального риска, область повышенного риска, область критического риска, область недопустимого (катастрофического риска).

Организационные меры по профилактике и нейтрализации рисков.

Для наиболее значимых рисков проекта детально рассматриваются методы компенсации и снижения риска, т. е. предотвращения неблагоприятных событий или ослабления их негативного эффекта (диверсификация, страхование, лимитирование, самострахование, распределение риска).

Программа страхования рисков. Если в качестве меры снижения рисков предусмотрено страхование, подробно составляют программу страхования рисков. В данном подразделе бизнес-плана приводится таблица страхования рисков (таблица 2) и необходимые пояснения к ней. В приложении к бизнес-плану могут быть помещены копии страховых полисов.

Под риском принято понимать вероятность (угрозу) потери предприятием части своих ресурсов, недополучения доходов или появления дополнительных расходов в результате осуществления проекта.

Таблица 11 Страхование рисков

Типы договоров о страховании	Страховая организация	Условия договора	Сумма договора	Страховые взносы
				200_ г.	200_ г.	200_ г.
Страхование имущества, в том числе - - - Страхование транспортных средств Страхование невозврата кредитов
Итоговые данные:

Назначение анализа риска заключается в том, чтобы получить необходимые данные для принятия решений о целесообразности участия в проекте и оценить последствия.

При разработке бизнес-планов предлагаются различные уровни анализа рисков. Для крупных проектов необходим тщательный просчет рисков с использованием специального, иногда довольно сложного математического аппарата теории вероятности, для относительно небольших проектов порой достаточно анализа риска с помощью чисто экспертных методов.

Анализ риска включает два дополняющих друг друга вида: качественный и количественный.

На этапе качественного анализа определяют причины, факторы и потенциальные области риска, выявляют возможные его виды.

Причины риска -- объективные или субъективные действия, влекущие за собой наступление рисковых событий.

Факторы риска -- предпосылки, увеличивающие вероятность и реальность наступления рисковых событий.

По результатам выделения потенциальных областей риска, анализа причин и факторов выявляют конкретные риски проекта, перечень которых приводится в бизнес-плане. При этом, как минимум, учитываются следующие виды рисков:

· производственные риски связаны с различными нарушениями в производственном процессе или в процессе поставок сырья, материалов, комплектующих изделий;

· коммерческие риски связаны с реализацией продукции на товарном рынке (уменьшение размеров и емкости рынков, снижение платежеспособного спроса, появление новых конкурентов и т. п.);

· финансовые риски вызываются инфляционными процессами, всеобщими неплатежами, колебаниями валютных курсов и пр;

· риски, связанные с форсмажорными обстоятельствами, -- это риски, обусловленные непредвиденными обстоятельствами (от смены политического курса страны до забастовок и землетрясений).

Количественный анализ риска заключается в оценке степени риска как в отношении отдельных рисков, так и проекта в целом.

Степень риска -- это вероятность наступления случая потерь, а также размер возможного ущерба от него.

Вероятность каждого типа рисков и убытки, вызываемые ими, различны, поэтому необходимо их спрогнозировать и, по возможности, рассчитать.

При этом сложные (составные) риски являются объединением простых, каждый из которых, в свою очередь, рассматривается как простой. Простые риски определяются полным перечнем непересекающихся событий, т. е. каждое из них рассматривается как не зависящее от других.

19. Понятие экономической эффективности

Под экономической эффективностью любого мероприятия, направленного на улучшение в сфере хозяйственной деятельности предприятий и организаций, понимается получение какого-либо позитивного преимущества выраженного в денежной форме.

В зависимости от стадии определения экономической эффективности (до или после внедрения мероприятия) различают ожидаемую и фактическую эффективность. Фактическая экономическая эффективность определяется по конкретному мероприятию, внедренному применительно к тому или иному объекту хозяйственной деятельности, то есть является одновариантной. На проектной же стадии применительно к одному объекту могут рассматриваться несколько различных мероприятий. В этом случае оценка ожидаемой экономической эффективности производится для каждого из предлагаемых мероприятий, то есть является многовариантной. При этом может устанавливаться мероприятие с наивысшей экономической эффективностью. При рассмотрении только одного предлагаемого мероприятия, оценка ожидаемой экономической эффективности является одновариантной.

Мероприятия, разрабатываемые в дипломном проекте в соответствии с утвержденной темой, могут быть направлены на различные объекты деятельности предприятия или организации, например:

· инновации - в части освоения новой продукции, повышения ее качества, улучшения технологии, модернизации или приобретения нового оборудования, обновления исходных материалов, систем технического или информационного обеспечения деятельности и т. д.;

· производство и реализация продукции и услуг - в части увеличения объемов продаж, снижения себестоимости, экономии затрат;

· маркетинг и предпринимательство - в части расширения рынков сбыта, заключения выгодных контрактов или осуществления сделок, расчетов, оптимизации налогообложения, улучшения функционирования в рыночной сфере;

· производственная структура - в части создания, преобразования или ликвидации производственных или управленческих подразделений, филиалов, представительств;

· организация, стимулирование и оплата труда любых категорий работников, повышение производительности труда;

· изменение организационной формы предприятия, формы собственности или системы корпоративного управления;

· инвестиции в части улучшения их использования или привлечения;

· системы материально-технического обеспечения и обслуживания основных процессов (совершенствование поставок, уменьшение запасов, улучшение ремонтного, складского, энергетического, инструментального, транспортного, информационно-вычислительного обслуживания);

· системы менеджмента - в части совершенствования операционного, стратегического менеджмента, менеджмента персонала, структуры, организации и методов управления, планирования, учета и контроля, в том числе - затрат (в форме контролинга) и др.

Экономическая эффективность мероприятия устанавливается, в форме показателя экономического эффекта (Э), который в общем виде вычисляется по формуле:

Э = р - з,

где р - стоимостная оценка результатов, ожидаемых (или полученных.) от внедрения мероприятия;

з - стоимостная оценка затрат на осуществление мероприятия.

Положительное значение Э свидетельствует об экономической эффективности, а отрицательное об экономической неэффективности, а значит нецелесообразности применения данного мероприятия. При рассмотрении нескольких мероприятий применительно к одному и тому же объекту рассчитывается и несколько показателей ожидаемого экономического эффекта.

20. Производственная программа и производственная мощность

Производственная программа выпуска продукции, оказания услуг в данном разделе бизнес-плана устанавливается с учетом рекомендаций плана маркетинга и представлена в виде табл. 1.

Прогноз объемов производства и реализации продукции (услуг) осуществляется на основе сопоставления результатов маркетинговых исследований рынка сбыта с производственными возможностями предприятия. При этом он может быть равным или превышать значение прогноза сбыта продукции (услуг). В последнем случае будет происходить накапливание запасов готовой продукции.

Как правило, в бизнес-плане приводятся данные об объемах выпуска каждого вида продукции в натуральных единицах и темпах их изменения за последние три года, а также планируемые значения этих показателей на ближайшие 3--5 лет. Прогнозирование объема производства в номенклатурном разрезе по периодам производится следующим образом: первый год -- по кварталам (в случае необходимости -- по месяцам), второй год -- по полугодиям (или по кварталам), последующие годы -- в целом за год.

В рабочем варианте бизнес-плана рекомендуется рассчитать три варианта прогноза производства продукции (услуг): оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный. В официальный бизнес-план включается оптимальный вариант с учетом потенциальных рисков и расчетов экономической эффективности проекта.

В бизнес-плане оценивается соответствие объемов выпуска продукции имеющимся производственным мощностям, приводятся данные о балансе производственных мощностей, как отчетные, так и прогнозируемые на ближайшие годы с учетом ввода в действие новых мощностей, уменьшения их в результате выбытия. Здесь же указываются значения коэффициентов сменности работы оборудования и использования производственных мощностей.

Коэффициент сменности Ксм следует рассчитывать исходя из реально ожидаемого использования оборудования по сменам, то есть по следующей формуле:

Ксм = Кол-во отработанных станко-смен за сутки / Кол-во оборудования



21. Расчет суммарного экономического эффекта

Результат от внедрения конкретного мероприятия может быть одноразовым (например, от осуществления конкретной сделки) или многоразовым. В первом случае определяется единоразовый экономический эффект, а во втором - экономический эффект за расчетный период; За расчетный период принимается один календарный год или несколько лет. Соответственно определяется годовой или суммарный экономический эффект:

Годовой экономический эффект определяется в следующих двух случаях:

если многократный позитивный результат получается в течение периода менее одного года;

если многократный результат получается в течение нескольких лет, но стоимостная оценка результатов внедрения мероприятия за период в один год перекрывает затраты на осуществление мероприятия (или если последние вообще не требуются).

Суммарный экономический эффект рассчитывается во всех случаях, когда результат от внедрения мероприятия продолжителей (в течение нескольких лет), а затраты на осуществление мероприятия столь велики, что для их компенсация требуется стоимостная оценка результатов за несколько лёт. В отдельных случаях начало осуществления затрат на принятое мероприятие может предшествовать периоду получения результата, тогда расчетный период может иметь длительность от начала осуществления затрат до окончания получения результатов (с округлением до целого числа календарных лет).

Для очень крупных мероприятий, например, строительства, реконструкций, освоения новой сложной продукции, расчетный период может составлять 8, 10 и более лет. Однако следует учитывать, что капитальные вложения в составе затрат на осуществление мероприятия, не должны окупаться дольше среднеотраслевого норматива. То есть, если средняя норма рентабельности капитала составляет, например, 20 копеек на 1 гривну в год, то расчетный период для окупаемости капитальных затрат не может превышать пяти лет (1: 0, 2-5).

При расчете суммарного экономического эффекта исходная формула приобретает следующий вид:

,

где Рt - стоимостная оценка результатов t-го года расчетного периода;

Зt - стоимостная оценка затрат на мероприятие в t-ом году расчетного периода;

Т - длительность расчетного периода, лет.

Схематический пример расчета суммарного экономического эффекта приведен в табл. 1.

Таблица 12 Схематический пример расчета суммарного годового эффекта

Показатель	Годы расчетного периода
	1	2	3	4	5	6	7
1. Стоимостная оценка результатов	-	20	80	100	120	140	170
2. Стоимостная оценка затрат, всего, в том числе: 2. 1 Капитальные 2. 2 Текущие	10	25	100	110	90	110	120
	10	20	40	30	-	-	-
	-	5	60	80	90	110	120
3. Экономический эффект по годам расчетного периода (1-2)	-10	-5	-20	-10	30	30	50
4. Суммарный экономический эффект, накопительно	-10	-15	-35	-45	-15	15	65
5. Прибыль по годам (1-2. 2)	-	15	20	20	30	30	50
6. Прибыль (возврат капитальных вложений) накопительно	-	15	35	55	85	115	165



Как видно по данным, приведенным в таблице, суммарный экономический эффект за расчетный период в 7 лет составил 65 денежных единиц. Возврат капитальных вложений общей суммой в 100 денежных единиц за счет прибыли, получаемой по годам расчетного периода, производится до истечения срока в 6 лет (за полные 6 лет - 115 денежных единиц).

22. Сметы затрат, калькуляции, капитальные вложения

Состав смет затрат, разрабатываемых в настоящем разделе бизнес-плана зависит от его цели. Обязательной для всех видов планов является подготовка общей сметы затрат на осуществление предусматриваемых мероприятий. Необходимость в разработке специальных смет зависит от объекта бизнес-плана. Так, при создании в соответствии с бизнес-планом нового субъекта деятельности состав требуемых смет диктуется структурой создаваемого предприятия и принимаемого для него порядка учета затрат и калькулирования себестоимости продукции. В наиболее развернутой форме составляются сметы вспомагательных цехов общецеховых расходов для каждого создаваемого основного цеха, расходов по содержанию и эксплуатации оборудования (РСЭО) - цеховых или общей по предприятию сметы общефирменных затрат, внепроизводственных расходов и др.

При упрощенных схемах ведения учета, применяемых в малом бизнесе, состав разрабатываемых смет может сужаться.

Особенности формирования смет затрат проявляются при разработке бизнес-планов осуществляемых на действующих предприятиях или в действующих подразделениях. В этих случаях часть постоянных затрат действующего производства не должна быть двойным счетом зачтена в составе смет бизнес-плана. В зависимости от характера использования действующего предприятия следует учитывать следующие рекомендации к составу затрат, включаемых в сметы при бизнес-планировании (табл. 1).

Завершается раздел оценкой потребных капитальных вложений в реализацию бизнес-идеи. При этом учитываются все направления капитальных вложений - в основные фонды, в том числе в их активную часть - оборудование, машины и агрегаты, а также на прирост оборотных средств, обеспечивающих необходимые запасы материалов, сырья, покупных изделий, а также ведение хозяйственной деятельности в течение производственного цикла (в форме незавершенного производства).

Таблица 13 Варианты учета постоянных затрат действующего производства в сметах бизнес-планов

Цель бизнес-планирования	Используемые элементы действующей системы	Отражение использования действующего потенциала в проектируемой системе затрат
1. Создание нового объекта (цеха, филиала, участка) без использования материальных ресурсов действующего предприятия	Система общефирменного менеджмента	Не предусматриваются расходы общефирменного руководства
2. Создание новой продукции, процесса на действующих основных фондах без сокращения объемов деятельности	Система энергоснабжения и технического обслуживания основных фондов. Система общефирменного и цехового менеджмента	Не предусматриваются дополнительные расходы на систему энергообеспечения и технического обслуживания: - дополнительные суммы амортизации основных фондов; - дополнительные расходы на управление
3. Создание новой продукции, процесса на действующих основных фондах за счет сокращения объемов прежней деятельности (или полной её замены)	Действующие основные фонды (частично или полностью), система энергообеспечения и технического обслуживания Система общефирменного и цехового менеджмента	Учитываются амортизация используемых основных фондов затраты на систему энергообеспечения и технического обслуживания, а также на общефирменные и цеховые управления, пропорционально доли сокращения объемов прежней деятельности



23. Содержание маркетингового плана

Маркетинг представляет собой процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей, результатом которого является предоставление потребителям благ, максимально удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли.

При разработке плана маркетинга необходимо обеспечить максимальное приспособление производства к требованиям рынка, активное воздействие на рынок и потребителя с помощью всех доступных средств (качество товара, реклама, сервис, цена и т. д.).

В данном разделе целесообразно изложить основные (наиболее интересные) моменты планируемой маркетинговой деятельности фирмы, исходя из целей бизнес-плана.

Структура раздела может быть следующей:

· стратегия маркетинга;

· товарная политика;

· ценовая политика;

· сбытовая политика;

· коммуникативная политика;

· бюджет маркетинга.

Стратегия маркетинга. Отправной точкой описания стратегии маркетинга является сегментация рынка и отбор целевых рынков. Для каждого целевого сегмента разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов в данном сегменте. При этом излагаются общие направления, а также стратегии внутри каждой составляющей комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики). Результаты могут быть представлены в виде таблицы (таблица 1).

Товарная политика включает следующие основные направления: ассортиментная политика, создание новой продукции, стратегия предприятия в области качества продукции, дизайновая стратегия, рыночная атрибутика товара, стратегия организации сервисного обслуживания.

Ассортиментная политика включает обоснование широты (общей численности ассортиментных групп товаров), насыщенности (общего числа отдельных товаров) и глубины (вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы) товарной номенклатуры, ее структуры: стадии жизненного цикла отдельных товаров, способы продления жизненного цикла товаров, обоснование товарных стратегий фирмы.

Таблица 14 Маркетинговая стратегия предприятия

Наим. прод.	Сег-т рынка по прод.	Сост. спроса	Тип марк.	Ст. жизн. цикла	Каналы распр.	Маркетинговая политика	Маркет. действия
						Товар.	Цен.	Сбыт.	Коммун.

Особое место в бизнес-плане уделяется созданию новой продукции.

При разработке бизнес-плана развития предприятия следует учитывать, что благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже следующий, новый товар. Появление разрыва между циклами во времени часто ведет к потере предприятием позиций на рынке, снижению его экономических показателей и даже возможному банкротству. Создание новой продукции.

В бизнес-плане приводится информация, отражающая:

· основные направления разработки новых товаров;

· организационную структуру НИОКР;

· расходы на исследования и разработку;

· возможные трудности, с которыми можно столкнуться при разработке товара; оценку реальных сроков разработки и освоения рынка новой продукции.

Стратегия предприятия в области качества. В этом пункте бизнес-плана отражаются:

· характеристики качества, наиболее привлекательные для покупателя;

· тенденции изменения привлекательности продукции;

· стратегическая линия предприятия в области повышения качества.

Определение дизайновой стратегии. Стратегическая линия поведения фирмы в области дизайна; организация дизайнового обслуживания продукции предприятия; стратегическая линия предприятия в области повышения качества, расходы на дизайновое обслуживание.

Рыночная атрибутика товара. Рыночной атрибутике товара в бизнес-плане должно уделяться особое внимание ввиду особой значимости ее элементов для восприятия товара потребителем. В связи с этим следует привести подробное описание марки, упаковки, маркировки товара с указанием их назначения, свойств и выполняемых функций.

Стратегия организации сервисного обслуживания. Стратегия по организации сервисного обслуживания предполагает предпродажный и послепродажный сервис.

Ценовая политика. В этом пункте осуществляется формирование целей ценообразования, исходя из общих целей бизнес-плана; выработка ценовой стратегии, выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара, выработка ценовой тактики, рыночное страхование цен. При этом обосновывается различие цены, устанавливаемой предприятием, и цен конкурирующих товаров, прогнозируется возможная реакция рынка на изменение цены товара.

Сбытовая политика. Дается характеристика каналов распространения товара; обосновывается необходимость участия посредников и порядок их выбора, описываются используемые формы заинтересованности посредников.

В бизнес-плане также необходимо изложить используемую предприятием систему товародвижения: разрабатывается комплекс целей товародвижения, описывается порядок обработки заказов, прорабатываются схемы транспортировки товара, приводится смета затрат на реализацию продукции.

Коммуникативная политика. В бизнес-плане отражаются цели, задачи, фирменный стиль, стратегии, структура комплекса маркетинговых коммуникаций, характеристика инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Бюджет маркетинга. Определяется метод расчета бюджета маркетинга, приводятся размеры затрат на маркетинг за три предыдущих года и на планируемый период, производится распределение бюджета маркетинга по направлениям работы.

24. Стоимостные оценки ожидаемых результатов

Стоимостная оценка результатов в вышеприведенной формуле может включать различное число элементов, которые в конечном счете выражают ожидаемый прирост доходов прибыли или экономию по различным статьям расходов:

,p = + + , (1)



где - сумма элементов, отображающих прирост доходов по i -м позициям продукции или услуг;

- сумма элементов, отображающих прирост прибыли по j -м видам продукции или услуг;

- сумма элементов экономики по t -м статьям расходов.

При формулировании результатов в расчет должен приниматься субъект их присвоения, в качестве которого могут выступать: предприятие (организация), трудовой коллектив или собственник. При этом во избежание неоднозначности получаемой оценки, должны быть исключены любые конфликты целей вышеупомянутых субъектов.

Так, применительно к предприятию в прирост доходов может быть включено увеличение объемов продажи, тогда как для трудового коллектива прирост доходов должен отображать увеличение сумм оплаты труда и иных личных доходов соответственно, прирост прибыли, как результат, имеет различное значение для трудового коллектива и собственника. С другой стороны, экономия на заработок плате работников (за счет снижения уровня средней оплаты) не может рассматриваться как результат для трудового коллектива, хотя является прямым результатом для собственника. Аналогично, не может рассматриваться как результат экономия на статьях расходов, приводящая к ухудшению условий труда или иных социальных факторов.

При необходимости, стоимостная оценка результатов, а значит и экономического эффекта в целом, может производиться раздельно относительно каждого субъекта присвоения результатов.

При формулировании элементов экономии под последними понимается экономия не только на различных статьях затрат, но и экономия на расходах из прибыли, а также экономия потребных капитальных вложений, оборотных средств, инвестиций или заимствованных, средств и т. д.

Стоимостная оценка затрат, связанных с осуществлением данного мероприятия, может также включать различные элементы дополнительных текущих затрат или капитальных включений:

З = + , (2)

где - сумма текущих затрат i -гo вида, необходимых для осуществления мероприятия;

- сумма капитальных затрат j -гo вида, необходимыдля осуществления мероприятия.

Элементы затрат, включаемые в формулу (2), должны корреспондироваться (соотноситься) с результатами, формируемыми в составе формулы (1). Например, если в формулу (1) включаются результаты в виде прироста доходов, то соответственно в формуле (2).

Необходимо отражать прирост затрат на создание дополнительного объёма продукции. Если же в формуле (1) учитывается прирост прибыли от увеличения объемов продаж, то в формуле (2) в таком случае никакие дополнительные затраты соответственно на дополнительный объем продукции не учитываются.



25. Стратегия маркетинга и товарная политика

На основе результатов стратегического планирования деятельности предприятия, изложенных в предыдущих разделах, в данном подразделе необходимо детализировать стратегии маркетинга. Начинать следует с формирования общих стратегий маркетинга.

При выборе маркетинговой стратегии охвата рынка могут быть использованы три типа стратегии:

· недифференцированного (массового) маркетинга;

· дифференцированного маркетинга;

· концентрированного маркетинга.

Главными факторами успеха фирм, которые придерживаются стратегии недифференцированного (массового) маркетинга, являются стандартизация и массовость производства товаров. Стратегия обеспечивает в целом достаточно низкие затраты на производство и сбыт продукции. Ее рекомендуется применять, когда товар предназначен для всего рынка или крупного сегмента рынка.

Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, рекомендуется применять при ограниченных ресурсах. Она наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий.

Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами и маркетинговыми программами. Это позволяет добиться роста сбыта за счет более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка.

В зависимости от характера спроса различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий.

Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей отвергает данный товар. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное, путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятий по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний.

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.

В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей. При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг.

Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, переходы на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

Поддерживающий маркетинг используется, когда предприятие удовлетворено результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

Демаркетинг -- тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим фирмам. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки фирмы, передавшей свои права другой организации.

Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия и т. д.). Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг.

Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.

При выборе стратегии маркетинга можно опираться на матрицу «цена -- затраты на маркетинг ».

При стратегии интенсивного маркетинга предприятие устанавливает высокую цену на товар и расходует много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.

При стратегии выборочного проникновения высокая цена на товар совмещается с низкими затратами на маркетинг. Эта стратегия используется при незначительной конкуренции, когда емкость рынка невелика, товар большинству покупателей известен, покупатели готовы платить высокую цену за этот товар.

При стратегии широкого проникновения цена на товар устанавливается низкая, а затраты на маркетинг -- высокие. Она считается наиболее успешной для быстрого продвижения на рынок и захвата максимально возможной его доли.

Для стратегии пассивного маркетинга характерны низкая цена на товар и незначительные расходы на стимулирование продаж. Она оправданна, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

В бизнес-плане отражаются следующие основные направления товарной политики предприятия:

· ассортиментная политика;

· создание новой продукции;

· стратегия предприятия в области качества продукции;

· определение дизайновой стратегии;

· рыночная атрибутика товара;

· стратегия организации сервисного обслуживания.

Ассортиментная политика. Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами ассортиментной политики. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Инновация понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов.

Диверсификация -- вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов. Различают три типа диверсификации: горизонтальная, вертикальная и концентрическая.

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материала, персонала, канала и связей на рынке.

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время.

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время.

На практике диверсификация реализуется с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации (например, создание совместных предприятий).

Вариация товара -- модификация товара, который уже производится и находится на рынке путем изменения его отдельных свойств или показателей качества. Важнейшими стратегиями модификации могут быть стратегии улучшения качества товара, повышения полезности товара. Улучшения формы и стиля товара.

Элиминация -- изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия; прекращение производства товара; вывод товара с рынка как потерявшего конкурентоспособность на рынке и спрос.

26. Стратегия развития предприятия

Процесс формирования стратегии включает три этапа:

· формирование общей стратегии предприятия (портфельной);

· формирование деловой (конкурентной) стратегии;

· определение функциональных стратегий.

Основными моделями, которые наиболее часто используются в практике бизнес-планирования для разработки общей стратегии развития фирмы, являются следующие. Портфельный анализ (матрица «рост -- доля рынка» -- метод, разработанный американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг групп», матрица «привлекательность -- конкурентоспособность» -- метод, разработанный компанией «Мак-Кинси» по заказу «Дженерал электрик»); матрица «товар -- рынок», предложенная И. Ансоффом.

Относительная доля рынка может быть определена по формуле:

Относительная доля рынка = Доля рынка данной СЕБ / Доля рынка крупнейшего конкурента данной СЕБ

Доходы от продажи товара (услуги), а также особенности процесса его реализации на рынке во многом определяются тем, на какой стадии жизненного цикла находится данный товар (услуга).

Жизненный цикл товара -- определенный период (цикл) времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка. Жизненный цикл товара характеризует динамику поведения конкурентоспособности товара на рынке.

Выделяют следующие виды жизненных циклов товаров:

· традиционный (постепенный рост и падение спроса);

· бум (быстрый рост спроса и сохранение его на высоком уровне достаточно продолжительное время);

· увлечение (быстрые рост и падение спроса);

· сезонность (изменение спроса по временам года) и другие.

Можно выделить следующие основные стадии жизненного цикла любого товара: внедрение товара на рынок, рост спроса, зрелость, насыщение и спад спроса. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой характеризуется существенными изменениями в темпах роста продаж и получаемой прибыли. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным продуктом.

Различные варианты общих стратегий, используемые в стратегическом анализе, для удобства объединяют в три основных типа:

· стратегия стабильности -- сосредоточение на существующих направлениях бизнеса и их поддержки;

· стратегия роста -- увеличение организации, часто через проникновение и захват новых рынков;

· стратегия сокращения -- применяется в тех случаях, когда выживание предприятия находится под угрозой. Проявляется в «сборе урожая», то есть в получении краткосрочной доли прибыли в максимально возможных размерах за счет сокращения доли рынка, в случае достижения критической точки -- ликвидации бизнеса.

Общая стратегия фирмы определяется на основе анализа сочетания стратегий СЕБ. Критерий выбора -- наиболее рентабельные условия роста предприятия. С учетом этого выбора конкретизируются стратегии отдельных СЕБ.

В случае выбора стратегии роста определяют направления расширения деловой активности фирмы. В зависимости от типа рынка (действующий или новый) и вида товара (существующий или новый) И. Ансофф выделяет четыре базовые стратегии роста:

1. Стратегия глубокого проникновения (старый рынок и старый товар).

2. Стратегия расширения рынка (новый рынок и старый товар).

3. Стратегия разработки товара (старый рынок и новый товар).

4. Стратегия диверсификации (новый рынок и новый товар).

В настоящее время наиболее популярна теория разработки базовых стратегий при помощи выделения стратегических зон хозяйствования.

Стратегическая зона хозяйствования (СЗХ) - это отдельный сегмент внешней среды предприятия, на который оно имеет (или хочет иметь) выход.

Стратегические хозяйственные центры (СХЦ) - это подразделения предприятия, на которые в силу распределения ответственности возлагаются функции по разработке конкурентоспособности изделий и сбытовых стратегий в рамках выделенных СЗХ.

Как только номенклатура изделий разработана, ответственность за реализацию прибыли ложится на подразделения текущей коммерческой деятельности (ПТКД). Если это технологически возможно, то нужно объединить СХЦ и ПТКД, чтобы не распылять ответственность.

Для выделения СЗХ применяются следующие их параметры:

1. Потребность потенциальных потребителей продукции.

2. Возможные технологические решения, позволяющие создать продукцию для удовлетворения выявленной потребности.

3. На основании выделенных потребностей и технологических решений уточняется тип клиента (покупателя).

4. Определяется географический ареал, где концентрируется основная масса клиентов.

Путем анализа перечисленных параметров устанавливается, какие из них могут обеспечить успех предприятия в данной СЗХ.

Базовая стратегия развития предприятия конкретизируется в функциональных стратегиях развития предприятия в соответствии с основными направлениями деятельности предприятия, обеспечивая достижение основной цели, поставленной руководством.

Функциональные стратегии развития предприятия разрабатываются соответствующими подразделениями, В силу их предназначения и специфики деятельности различные службы предприятия имеют свое собственное видение достижения поставленных целей (ориентиров), поэтому разрабатываемые ими стратегии не всегда стыкуются, а иногда и просто противоречат друг другу. Искусство руководства состоит в сбалансирования интересов и координации разрабатываемых стратегий. Рассмотрим кратко основные функциональные стратегии.

Стратегия маркетинга - детализация маркетинговой части стратегии предприятия, представляющая собой совокупность направлений ее деятельности на рынке и соответствующих принципиальных решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию стратегии предприятия.

В соответствии с комплексом маркетинга обычно разрабатываются следующие стратегии:

· стратегия товара;

· стратегия цен;

· стратегия товародвижения;

· стратегия товаропродвижения.

Стратегия маркетинга разрабатывается по каждому сегменту рынка (товару), но при этом делается попытка получения системного эффекта с точки зрения экономии затрат.

Финансовая стратегия предполагает формирование и определение направлений использования финансовых ресурсов для реализации базовой стратегии развития предприятия.

Важность данной функциональной стратегии заключается в том, что именно в финансах отражаются через экономические показатели все виды деятельности, происходит балансировка функциональных целей и их подчинение достижению основных целей развития предприятия. С другой стороны, финансы являются источником, исходным моментом для выработки остальных функциональных стратегий, так как финансовые ресурсы часто являются одним из важнейших ограничений на масштаб и направления деятельности предприятия.

Принято выделять следующие основополагающие компоненты финансовой стратегии:

1. Структура предпринимательства, выражающаяся в увеличении активов предприятия, в том числе финансовых ресурсов и рационализации их структуры, Особое внимание уделяется обеспечению ликвидности предприятия.

2. Стратегия накопления и потребления, заключающаяся в оптимизации соотношения между фондами потребления й фондами накопления, которое обеспечивает реализацию базовой стратегии.

3. Стратегия задолженности, определяющая основные элементы кредитного плана: сумму кредита, источник кредитования и график возвращения кредита.

4. Стратегия финансирования функциональных стратегий и крупныж программ.

В процессе разработки финансовой стратегии важно придерживаться трех основных принципов: простота, преемственность и адаптивность.