Повышение репутации компании в системе корпоративного менеджмента

Размещено на http://www.allbest.ru/

5

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт менеджмента

Кафедра менеджмента

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Повышение репутации компании в системе корпоративного менеджмента

Научный руководитель канд. эконом. наук,

Доцент В.С. Криволапов

Студент А.А. Щекотуров

Оренбург 2016



Аннотация

Выпускная квалификационная работа посвящена вопросу управления репутацией в организации. В первой главе рассматриваются теоретические основы репутационного менеджмента. В частности, дается определение понятий, значение подобной деятельности на предприятиях. Далее, приводятся этапы формирования и развития репутации в организации, анализируется структура корпоративной репутации в компаниях.

Во второй главе дается организационно-экономическая характеристика ООО БФ «Компонент». Производится оценка репутации компании. Подробно описываются результаты проведенных оценок внутренней и внешней репутации БФ «Компонент», приводятся основные недостатки в репутационной деятельности компании. Результаты данных исследований позволили перейти к практической, рекомендательной части нашей работы.

В третьей главе нами были предложены направления, по которым в наибольшей степени необходимо провести грамотную работу с целью улучшения репутации компании.

Final qualifying work is devoted to the issue of reputation management in the organization. The first chapter deals with the theoretical basis of reputation management. In particular, it defines the terms, the value of such activities in the workplace. Further, given the stages of formation and development of the reputation of the organization, analyze the structure of corporate reputation in the companies.

In the second chapter of organizational and economic characteristics LLC BF "Component". The estimation of the company's reputation. Described in detail the results of the evaluation of internal and external reputation of the charity foundation "component", are the main shortcomings in the reputation of the company. The results of these studies allowed to pass to the practical part of our advisory work.

In the third chapter we proposed ways in which to the greatest extent necessary to conduct a competent work to improve the company's reputation.



Содержание

репутация компания повышение pr

Введение

1. Теоретические основы повышения репутации компании

1.1 Репутации компании: понятие, значение

1.2 Особенности корпоративной структуры репутации

1.3 Основные этапы формирования и развития репутации компании

1.4 Выводы по первой главе

2. Управление репутацией в БФ «Компонент»

2.1 Организационно-экономическая характеристика БФ «Компонент»

2.2 Оценка внутренней и внешней среды БФ «Компонент»

2.3 Оценка корпоративной репутации БФ «Компонент»

2.4 Выводы по второй главе

3. Разработка рекомендаций по повышению репутации БФ «Компонент»

3.1 Реструктуризация отдела маркетинга в БФ «Компонент»

3.2 Формирование миссии, стратегических целей БФ «Компонент»

3.3 Разработка PR-мероприятий по повышению репутации БФ «Компонент»

3.4 Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий

Заключение

Список использованных источников

Приложение А (справочное) Оценка корпоративной репутации



Введение

Актуальность темы исследования. Заключительная четверть двадцатого века - период, когда бизнес открыл для себя всю силу репутации. Сегодня говорят, что репутация определяется как один из ключевых факторов победы или поражения в бизнесе и социальной жизни. Мало кто знает полный объем средств, затрачиваемых на формирование и развитие репутации той или иной публичной компании, отдельной персоны.

Однако, существует немало примеров, способных подтвердить тот факт, что данные расходы, несомненно, оправданы и целесообразны. Также, достаточно примеров того, какой отрицательный результат способно принести стихийное развитие репутации компании.

На сегодняшний день, отечественные компании начинают уделять все более пристальное внимание к образу собственной компании в глазах внешних заинтересованных аудиторий. Российские компании, в большей мере представляющие сферы торговли, производства, финансов в полной мере ощущают необходимость формирования и продвижения собственной корпоративной репутации: зарубежный бизнес тщательно анализирует как экономические показатели, так и деловую репутацию компании, делая их значимыми в равной степени. Положительная репутация увеличивает конкурентоспособность торговой фирмы на любом рынке за счет привлечения новых и удержания портфельных клиентов и партнеров, облегчая при этом доступность к финансовым, материальным, человеческим и другим ресурсам.

Если говорить о репутации бренда, то позитивная репутация марки торговой компании является основополагающим фактором конкурентоспособности продукции на рынке. В последнее время изменились приоритеты в области потребления. Общественным мнением завладела всеобщая концепция «фирменности», вследствие чего, компании начали реализовывать не только собственный товар, но и его репутацию, сопряженную с некой социальной идеей, которая претендует на масштабную роль в общественном мнении. Многочисленные исследования доказывают преимущества мощных торговых брендов: четкая внутрифирменная ориентация, растущий доход, глубокая лояльность партнеров и потребителей, высокий уровень успеха при запуске новых проектов. Сильный бренд, без всяких сомнений, несет с собой очевидные плюсы, выгоды. Поэтому, так важно уделить серьезное внимание формированию и развитию деловой репутации компании.

Степень изученности проблемы. Вопрос управления репутацией компании с помощью процесса формирования и развития в общественное сознание образа фирменного продукта не является в полной мере изученным. Теоретический материал по данной проблематике встречается, в основном, в виде практических пособий по репутационному менеджменту, как правило, в специализированных бизнес-издания, таких как «Секрет фирмы», «Маркетинг, менеджмент», «Бренд-менеджмент», ресурсах Интернет.

В современной бизнес литературе по связям с общественностью (СО) вопрос формирования и развития репутации компании встречается и рассматривается достаточно часто. Однако, проблемы создания репутации, корректировки репутации в подобных изданиях остаются нераскрытыми. Как правило, рассматриваются вопросы создания, укрепления положительного персонального образа политика, лидера.

Материал по исследованию текущей деловой репутации компании, изменению репутации в положительную сторону рассмотрен в специализированных журналах, таких как «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг», «Менеджмент», «Социологические исследования» [22].

Проблемы управления процессом формирования и развития репутации компании рассматриваются в работах Бланка И.А., Решетниковой И.И., Ларионова Г.В., Зайцевой Е.И., Иванова А.А., Волкова Л. В., Рожкова Д.К., Абоянцевой Л.Л.

Исследование проблем управления корпоративной репутации в современной российской науке представляет Решетникова И.И. Автор отмечает, что на состояние теоретической разработанности вопроса репутации в России оказали воздействие: определенная изоляция российской, советской науки от зарубежной на протяжении достаточного периода; объективные сложности, которые связаны с множеством факторов корпоративной репутации компании. Автор определяет, что существует несколько этапов, необходимых для исследования проблем формирования и развитию репутации компании. По мнению Сальниковой Л.С., репутация компании часто исследуемый, но наименее понятный феномен. Этому способствует тот факт, что современные российские разработки в сфере корпоративной репутации компании, на сегодня, находятся в начальной стадии [28].

Объектом исследования выступает общество с ограниченной ответственностью биотехнологическая фирма «Компонент» (ООО БФ «Компонент»). Компания располагается по адресу: 461631, Оренбургская обл., г. Бугуруслан, Пилюгинское шоссе, 51.

Предметом исследования служит процесс формирования и развития репутации БФ «Компонент» разными группами общественности (партнерами, работниками, руководством).

Цель диссертационного исследования - разработка мероприятий, направленных на повышение репутации БФ «Компонент».

Основными задачами работы выступают следующие:

1) изучение понятия "репутация" и определение ее роли в позиционировании современной компании на рынке;

2) охарактеризовать структуру корпоративной репутации компании;

3) определить факторы, влияющие на процесс формирования успешной деловой репутации;

4) исследовать корпоративную репутацию ООО БФ «Компонент», выявить положительные и отрицательные характеристики репутации компании, рассмотреть причины текущего состояния;

5) провести оценку репутации БФ «Компонент»;

6) разработать рекомендаций по повышению репутации БФ «Компонент».

На сегодня, БФ «Компонент» является одним из наиболее крупных и перспективных компаний на рынке пробиотических препаратов в Поволжье, компания в полной мере осознало актуальность и важность процесса управления репутацией компании. Одним из средств направленных на формирование и развитие позитивной деловой репутации компании является создание и продвижение сильного конкурентоспособного бренда БФ «Компонент».

Методологической и теоретической основой исследования послужили работы ученых в области маркетинга, менеджмента, стратегического менеджмента, репутационного менеджмента. В работе проведена статистическая обработка данных посредством применения методов выборки группировки, сравнения, обобщения, синтезированы теоретический материал и фактические данные за ряд лет.

Практическая значимость результатов и выводов исследования состоит, прежде всего, в их ориентированности на руководителей компаний, повышение результативности и эффективности их управленческой деятельности. Результаты исследования позволят внести дополнения, уточнения в процесс управления репутацией в компании. Предложенные рекомендации ориентированы на широкое практическое использование и будут способствовать повышению эффективности управления репутацией. Предлагаемые рекомендации поспособствуют формированию и развитию положительной репутации компании.

Научная значимость исследования состоит в оптимизации деятельности организации в области репутационного менеджмента, придании более высокой значимости процессу управления репутации компании.

Информационная база исследования: законодательные акты Российской Федерации; информационные ресурсы Интернет-порталов; нормативно-справочные материалы.

Апробация и внедрение результатов научного исследования.

Основные результаты исследования докладывались и обсуждались на презентациях и рабочих совещаниях в биотехнологической фирме «Компонент» при ежеквартальном отчете отдела маркетинга.

Публикации. По материалам исследования издано 2 статьи. Работы опубликованы в сборнике статей студентов, магистрантов, аспирантов, молодых ученых и преподавателей «Развитие современной науки: теоретические и прикладные аспекты» [44,45].

Объем и структура диссертационной работы. Диссертационное исследование, включающее в себя введение, три главы, заключение, список использованных источников из 45 наименований, изложено на 71 странице, содержит 23 таблицы, 6 рисунков и 1 приложение.

1. Теоретические основы повышения репутации компании

1.1 Репутации компании: понятие, значение

Репутация существует у каждой компании. Источники формирования репутации прибывают в самой компании и формируются её общеотраслевой принадлежностью, возрастом, масштабами фирмы, организационно-правовой формой, историей возникновения и развития, видами бизнеса. При этом, важную роль играет индивидуальность компании, которая определяется фирменным стилем. Компанию распознают благодаря ряду атрибутов, которые включают в себя название, символику, цветовые гаммы, логотип. Присутствие данных идентификационных признаков дает возможность не только распознать компанию, но и объяснять внешней аудитории, что она собой представляет, чем занимается.

Понятие «репутация» вплоть до середины двадцатого века понималось как синоним понятия «честь», «достоинство» и использовалось с целью охарактеризовать какого-либо человека. Только в последнее десятилетие определение «репутация» начали изъяснять глубинно, применять не только к персоне, но и к компании [29].

Исследование понятий, предложенных в различных источниках, показало, что данные определения могут быть объединены в три группы [1,26,30]:

1) общая информированность о деятельности компании, не предполагающая глубокое исследование;

2) некоторое знание о компании, которое получено в результате персонального опыта или на основании мнений внешних экспертов;

3) нематериальный объект компании, который имеет стоимостное выражение, таким образом - объект экономический.

Таким образом, репутация - это целостное представление о компании как субъекте определенного вида деятельности, которое складывается из восприятия и оценки результатов и последствий этой деятельности, независимо от организационно-правовых форм или масштабов, различными заинтересованными лицами и контактными группами.

По мнению известного специалиста в области репутации И. Бланка, «когда люди придерживаются высокого мнения о компании, у нее появляется больше возможностей, ее текущая деятельность становится все более эффектной. Плохая репутация может производить противоположный эффект -- люди не доверяют компании, ее товарам и услугам и тому, что она сама о себе говорит» [4].

Опираясь на исследования ученых [3,9,14], можно установить эмпирическую значимость репутации компании:

– репутация дает дополнительную эмоциональную ценность продукции;

– репутация способствует привлечению новых клиентов в случае, если перед потребителем представлена функционально похожая продукция;

– положительная репутация способствует привлечению в компанию квалифицированных сотрудников, увеличению удовлетворенности работой имеющегося персонала;

– репутация положительно влияет на эффективность продаж, дает поддержку дистрибьюторам, рекламным агентствам, поставщикам и деловым партнерам;

– репутация способствует сбору средств на фондовом рынке, позволяет удержаться компании в случае кризиса.

Очевидно, что «деловая репутация» - понятие многогранное и сложное. Все её компоненты сопряжены между собой и только в синтезе способны гарантировать положительное впечатление о компании.

Репутация - это реальный фактор, исполняющий важную роль в оценке любого общественного явления или процесса. Репутация является мысленно сформированным представлением о персоне, продукте или институте, целенаправленно развивающимся в массовом сознании с помощью различных видов рекламы.

В практической работе PR-специалист отталкивается от того, что репутация во многом определяется тем, что делает и говорит компания и отдельный её представитель. В результате, репутацию можно целенаправленно формировать, развивать, уточнять или с помощью изменения деятельности, поступков субъекта [7].

Деловую репутацию компания выстраивает долгие годы, а лишиться способна в один момент. От таких ситуаций не может быть застрахована никакая фирма. Принципиально важно то, как компания преодолевает сложившееся обстоятельство, каким образом будет решать возникшие проблемы. В случае если организация делает это с достоинством, оперативно принимает меры, ущерб, нанесенный деловой репутации, с высокой процентом вероятности, будет возмещен. В некоторых же случаях, отношение к компании в глазах целевых аудиторий может даже усилиться.

Рано или поздно каждая компания встречается с необходимостью целенаправленно формировать, развивать собственную репутацию. Связано это, в первую очередь, с потребностью обеспечения эффективного развития компании, привлечением новых инвестиций, повышением конкурентоспособности на рынке.

Преимущественным вариантом представляется ситуация, когда благополучно развивающаяся компания закладывает фундамент предстоящей стабильности в виде вложений в корпоративную репутацию. Тем не менее, вероятно и принудительное изменение репутации, которое может быть связано с потребностью выхода компании из какого-либо возникшего кризиса, переживаемого в силу самых разных факторов. Наконец, нередко процедура построения или изменения репутации бывает необходима предполагаемой в перспективе продажей компании.

Процесс управления корпоративной репутацией представляет собой неотъемлемый компонент конкурентного поведения компании. Является планомерным процессом, в идеале имеющем целью приобретение компанией "доброго, честного имени" через ее совершенствование.

Управление репутацией - важнейший фактор благополучного развития компании, поскольку позитивная репутация является доказательством того, что организация обладает уникальными деловыми качествами и возможностями, позволяющими эффективно осуществлять конкурентную борьбу на соответствующем рынке.

Деловая репутация, с одной стороны, создает своеобразную конкурентную неприкосновенность компании, с другой стороны, содействует эффективному конкурентному существованию между отдельными организациями, налаживает прочные партнерские отношения.

Репутация компании работает на увеличение стабильности и стоимости. Инвестиции в управление репутацией иногда оказываются более эффективными, чем профильные бизнес вложения. Качественный план управления корпоративной репутацией - это высокоэффективные инвестиции, которыми в будущем организация способна воспользоваться. В частности, существует немалое число прецедентов, подтверждающих то, что позитивная бизнес репутация играет положительную роль в случае возникновения у компании трудностей, кризисов [10].

Деятельность по управлению деловой репутацией начинается с построения вопросов и разработки плана действий в зависимости от полученных ответов.

Вопросы выглядят следующим образом:

– «как выглядит репутация компании в глазах контрагентов?»;

– «чем репутация компании отличается от конкурентов?»;

– «какие факторы, характеристики репутации особенно важны для контрагентов?»;

– «какую деловую репутацию хотели бы иметь?»;

– «какие характеристики станут основой для формирования и развития репутации компании?»;

– «какие выгоды принесет положительная репутация для контрагентов?».

Если потребность и эффективность инвестиций не вызывают колебаний, вложения в деловую репутацию осуществляются. После формируется долгосрочный или постоянно действующий план, определяющий комплекс мероприятий.

Репутационная стратегия и политика должны разрабатываться согласно инициативе и при прямом участии первых лиц компании. Осуществление проекта программы по управлению деловой репутацией также должно находиться в видении руководства: курировать данные вопросы способен заместитель руководителя, в поле зрения которого находятся связи с общественностью, реклама. В идеальном варианте компания может нанять собственных экспертов по репутационному менеджменту, при отсутствии подобных специалистов возможно привлечение сторонних лиц, консультирующих организаций. Компания, например, может обратиться за разработкой единой стратегии построения репутации, частным вопросам, корректировке существующей репутации.

Формирование и развитие позитивной репутацией, как правило, связано с солидными денежными расходами. Тем не менее, в результате данных инвестиций капитал компании способен существенно увеличиться, принеся немалую отдачу на вложениях. Деловая репутация - категория, которая широко применяется в различных сферах экономической теории и практики.

Особенно актуальным фактор репутации компании явился в последнее время. В тех условиях, когда всевозможные рынки насытились монотипной качественной продукцией, на передний план начали выходить неочевидные факторы, или нематериальные активы компании: деловая репутация, брэнды, репутация руководителей и топ-менеджеров, качественная стратегия и система эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями.

На сегодняшний день, мировая направленность состоит в постоянном повышении доли нематериальных активов в общей стоимости компаний. В этом контексте говорят о «репутационном капитале компании», который определяется как избыточная рыночная цена компании, т.е. та сумма, на которую рыночная стоимость компании превышает ликвидационную стоимость ее активов [11].

Для повышения конкурентоспособности современных отечественных компаний необходимо сформировать действенный механизм управления деловой репутацией, разработать методы ее оценки, выработать стратегии реализации комплекса мер по формированию и развитию позитивной деловой репутации компаний.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании.

1.2 Особенности корпоративной структуры репутации

Репутация корпорации или корпоративная репутация -- это коллективное мнение о компании, ее внешнем образе и внутреннем строении, формирующаяся с течением времени в сознании на основе опыта взаимодействия с организацией, оценки ее экономического, социального и экологического аспектов деятельности [14].

Актуальность процесса формирования и развития корпоративной репутации повышается в условиях нарастания роли нематериальных активов. Заинтересованность управленцев и владельцев отечественных компаний к деятельности в области репутационного менеджмента во многом объясняется увеличивающейся ориентацией корпоративного управления на капитал компании, рыночную стоимость компаний. Деловая репутация выступает как один из ключевых показателей эффективности бизнеса [15].

Управление деловой репутацией компании должно базироваться, в первую очередь, на концепции стабильного формирования и развития социальной и экологической ответственности субъектов хозяйства.

С начала девяностых годов концепция стабильного развития социально-эколого-экономических систем является приоритетной и определяет направления развития коммерческих, некоммерческих организаций. Смысл данной концепции лежит в нахождении равенства между потребностями общества в экономическом благосостоянии, благоприятной окружающей среде и социальном благополучии без ущерба для аналогичных потребностей будущих поколений [15].

Репутация - это сложенный образ, складывающийся из большого количества различных факторов. Каждый из них весьма важен и имеет возможность сказаться на формировании и развитии репутации компании неоднозначно. Корпоративная репутация является одним из ключевых факторов цены бизнеса. В рамках методики аудита профессиональной корпоративной репутации происходит оценка пяти сфер деятельности компаний [18].

Прежде чем осуществлять процесс управления корпоративной репутацией компании, следует иметь четкие представления о структуре репутации компании.

Формирование и развитие репутации для различных групп внешней среды происходит разными способами, поскольку желаемое поведение групп в отношении компании может отличаться. Другими словами, одна и та же компания способна по-разному восприниматься клиентами, дольщиками, госорганами, общественностью. Так, для широкой общественности предпочтительнее гражданская позиция компании. Для партнеров важными аспектами выступают надежность и рациональность. Не стоит забывать, что некий образ о компании, о его руководстве существует и в глазах собственных сотрудников - внутренняя репутация компании, которая имеет важнейшее значение в оценке репутации [19].

Следует отметить, что любая организация, в зависимости от групп общественности, имеет несколько репутаций. Синтез представлений о компании, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о компании, называемое его корпоративной репутацией.

В ходе изучения материалов по репутационному менеджменту сталкиваешься с огромным количеством всевозможных структур корпоративной репутации компании. В данной дипломной работе была использована структура корпоративной репутации компании, предлагаемая журналом «Современный уровень брендинга организации» [5].

Корпоративная репутация компании
Репутация компании у потребителя:	Бизнес-репутация компании:	Репутация компании для госструктур:	Социальная репутация компании:	Внутренняя репутация компании:
- качество, характеристики продукции; - известность торговой марки; - сервисные услуги; - система скидок; - цена на продукцию; - представления о заявленной миссии; - фирменный стиль.	- уровень лояльности компании к партнерам; - надёжность компании; - уровень престижности компании; - представления партнеров о заявленной миссии компании; - информационная открытость.	- значимость продукции для региона; - участие в социальных программах; - законопослушность; - количество предоставляемых рабочих мест; - представления администрации о миссии и стратегии; - престижность.	- проводимые социальные мероприятия; - информационная открытость; - соблюдения экологических стандартов; - количество предоставляемых рабочих мест; - представление общественности о заявленной миссии.	- уровень лояльности руководства к персоналу; - уровень открытости; - предоставленные социальные гарантии; - возможность карьерного роста; - система заработанной платы и стимулирования; - представления персонала о миссии и стратегиях; - моральная атмосфера.

Рисунок 1 Структура корпоративной репутации

Данную корпоративную структуру репутации компании следует охарактеризовать по параметрам. Репутация компании у потребителей составляет представления людей касательно уникальных свойств продукта, которыми, по их мнению, обладает продукция компании: дизайн, качество, известность торговой марки, сервисные услуги и различные системы скидок, цена на продукт; представления потребителей о миссии и стратегии развития компании, фирменный стиль.

Бизнес - репутация компании основывается из представлений партнеров об организации как о субъекте определенной сферы деятельности. В качестве ключевых факторов бизнес-репутации выступают: добросовестность (этические нормы бизнеса) в реализации коммерческой деятельности, надежность, лояльность компании к своим партнерам, информационная доступность компании, деловая активность компании, индикатором которой выступают критерии объема реализации, доли рынка, разнообразия ассортимента продукции, гибкости ценовой политики [4].

Репутацию компании для государственных структур составляют представления об организации представителей, служащих местной администрации. Параметрами подобной репутации являются: важность продукта компании для местного рынка, региона в целом, уровень участия компании в местных социально значимых мероприятиях, следование компанией федеральным и региональным законам, количество и качество предоставляемых компанией рабочих мест для жителей населенного пункта, готовность компании к неформальным контактам.

Социальная репутация компании - представления широкой общественности об общественных целях, о роли компании в научно-технической, демографической, социальной, экономической, культурной жизни населения. Социальная репутация компании формируется благодаря информированию широкой общественности о социальной деятельности компании. Такие направления как спонсорство, благотворительность, поддержка волонтерского движения, участие в решении вопросов экологического состояния населенного пункта, занятости населения, здравоохранения напрямую способствуют формированию крепкой, позитивной социальной репутации компании.

Внутреннюю репутацию компании формируют представления сотрудников организации. Работники, в данном случае, рассматриваются не только как один из факторов конкурентоспособности компании, но и как одни из важных представителей групп общественности. При этом, каждый сотрудник должен восприниматься как ключевой источник распространения информации о компании для внешней среды. Главными факторами, характеризующими внутреннюю репутацию компании, являются: организационная культура, социально-психологический климат: серьезное значение уделяется настроению, мнению сотрудников о компании, персональное самочувствие работника.

Корпоративная репутация компании выступает как один из основных инструментов, способствующих достижению поставленных стратегических целей компании, которые, в свою очередь, затрагивают основные сферы её деятельности и ориентированы на будущее. Преимущества положительной репутации компании неоспоримы. Однако, благоприятное представление о компании не возникает на пустом месте, не развивается самостоятельно. Оно требует от руководства систематической деятельности, которая связана с изменением реальной деловой репутации компании в позитивную, положительную [5,7,13].

Для исследования корпоративной репутации компании принято выделять немаловажную «зеркальную» репутацию - представление руководства ъ о репутации компании.

Так как инициатива и ресурсное снабжение работ по формированию и развитию благоприятной деловой репутации компании зависят, в первую очередь, от руководства компании, следовательно, стратегической целью работ является максимальное сближение «зеркальной» репутации компании с её истиной репутацией.

Следующим шагом будет организация комплекса мер по превращению действительной репутации компании в положительную, усиливающую её рыночную мощь.

Принято полагать, что ключевыми составляющими репутации компании как тотальной коммуникации являются [30]:

1) корпоративная философия;

2) история-легенда компании;

3) внешний облик компании;

4) корпоративная культура;

5) развитие отношений с обществом.

Однако, данное описание компонентов репутации компании как тотальной коммуникации, данное Сотниковой А.С., кажется несколько общим. Выше отмечалось, что репутация компании выступает в различных значениях для неоднородных групп общественности, Так как предполагаемое поведение групп общественности в отношении компании может быть различным одна и та же компания способна восприниматься по-разному вкладчиками, государственными органами, локальной и региональной общественностью. Учитывая то, что приоритеты внешней аудитории в репутационной деятельности способны изменяться, государственные структуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые покупатели, общественность могут занимать разные приоритеты в коммуникациях компании.

Современный российский рынок, отчасти за счет привезенных, импортных товаров, превращается из «рынка продавца» (продавец устанавливает правила) в «рынок покупателя». Формируются признаки продвижения на рынок отечественного производства.

Подобные преобразования для российского производителя обусловливают увеличивающуюся потребность в расширении диапазона целевых аудиторий в работе с общественностью, углубление репутационной деятельности компании.

Существенная часть отечественных компаний относит проблему собственной благоприятной деловой репутации к внешней атрибутике ведения операций. Это решение упрощенное и поэтому достаточно поверхностное. Вопрос благоприятной деловой репутации, или хотя бы положительной известности продукции, - часто внешнее выявление спада управления и проблема реального места и роли компании на конкретном рынке.

Устойчивое снижение конкурентоспособности и даже летальный исход - следствие поверхностного подхода к будущему компании со стороны ее управленцев», - пишет Волков Л. В., делая вывод о том, что необходим более глубокий научно-обоснованный подход к работе над корпоративной репутацией компаний [15].

Процесс управления корпоративной репутацией начинается задолго до разработки визуальных атрибутов. Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса компании. К настоящему времени, в сфере репутационного менеджмента сложился понятийный аппарат. Трактовка понятий не всегда однозначна, но тем не менее, важен сам факт их использования. Знание терминов помогает ориентироваться в решении методических и практических задач управления репутацией компаний.

Рисунок 2 Процесс формирования корпоративной репутации

Видение представляет собой обзор окружающей действительности как настоящей так будущей. Именно формирование видения является одной из главных обязанностей руководителя в любой компании.

Социально значимый статус в организации занимает корпоративная миссия. Миссию важно исследовать в качестве стратегического инструмента, который призван идентифицировать целевой рынок и широко определять основную деятельность компании. Трактовка миссии, как правило, отражена на первых страницах годовых отчетов, звучит в выступлениях руководителей компаний.

Миссия дает возможность персоналу и руководителям посмотреть на функционирование организации «с высоты птичьего полета». Именно это наблюдение необходимо для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности компании.

После того, как определен «характер» компании принимается решение о том, как донести данный выгодно отличающийся от других «характер» до необходимых целевых групп. Именно на этом этапе создается корпоративная идентичность.

Под корпоративной идентичностью понимается система коммуникативных средств, проецирующих индивидуальность компании. Данное понятие включает в себя продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политику компании, поступки ее персонала. Корпоративная идентичность отражает, как правило, миссию и структуру компании [19].

Следует понимать, что только в результате тщательной работы над корпоративной идентичностью и корпоративными коммуникациями возникает корпоративная репутация.

Корпоративная репутация отражает восприятие организации группами общественности. Корпоративная репутация формируется в результате понимания общественностью совокупности коммуникационных сообщений, генерируемых компанией. Корпоративная репутация может основываться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративная репутация может быть позитивной, негативной, нечеткой. Как правило, различные группы по-разному воспринимают компанию.

Основной целью управления корпоративной идентичностью является достижение благоприятной корпоративной репутации и лояльности потребителей [23].

Отдельного внимания заслуживает получение обратной связи в процессе построения репутации. Необходимо, чтобы между представлениями клиента и компании был баланс.

Следовательно, в репутации компании есть две основополагающие части. Первая из них находит отражение в активных действиях компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица». Вторая часть - собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента. При этом, зачастую, видение компании о себе и видение клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне противоположны. Поэтому идеальное определение репутации можно представить в виде чаши весов, где оптимально равновесие.

Таким образом, можно сделать следующие выводы: репутация компании должна совпадать со стратегией развития компании, опирающейся на удовлетворение конкретных потребностей всего рынка или отдельного его сегмента. Потребителям это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента. Так же следует отметить, что репутация компании соответствует этапу развития компании и обществу, в котором существует.

1.3 Основные этапы формирования и развития репутации компании

Каждая компания в течение своего жизненного цикла проходит четыре этапа:

1) формирование компании с ориентацией на конкретный рынок;

2) утверждение компании на завоеванных рыночных положениях;

3) инновационная деятельность компании с ориентацией на захват рынка при сравнительно стабильных позициях компании;

4) трансформация компании, приводящая либо к упадку компании (банкротству, стагнации), либо к возрождению [28].

Каждому предложенному шагу обязана отвечать собственная репутационная стратегия (как внутри организации - внешняя, так и за её пределами - внешняя).

Стратегия разрабатывается с целью обеспечения максимальной прибыли на соответствующем этапе развития компании, а также с целью формирования определенного плацдарма, служащего для перехода на следующий этап. Эффективность прохождения любого дальнейшего этапа будет определяться рациональностью репутационной стратегии на предыдущем этапе [2,8,25].

В зависимости от этапа жизненного цикла компании, кажется рациональным применить следующие шаги по формированию и развитию репутации (внутренней и внешней) компании.

1 этап. Компания переживает стадию становления, расходы на формирование репутации и общую рекламу относительно минимальны. Внутренняя репутация организации на соответствующем этапе только обозначается [27].

Ключевыми задачами, которые необходимо решить в данный период времени внутри организации (в контексте создания репутации):

- формирование оперативных и перспективных целей компании;

- разделение рынка в соответствии с планами;

- формирование фирменного стиля компании;

- разработка маркетинговых исследований и прогнозов развития компании;

- формирование базы данных реальных и перспективных клиентов.

Внешняя репутация основывается на ряде действий:

- рассылка информационных сообщений о создании, характеристики, миссии организации потенциальным партнерам и потребителям,

- наружная реклама упирается на уникальности производимых компанией товаров, таким образом, обозначая будущую сбытовую нишу на рынке. Товарный знак на данный момент преподносится ненавязчиво [28].

На начальном этапе формирования организации и создания ее репутации необходимо строго соблюдать данные ранее обещания и стремиться к их реализации. Гораздо безопаснее для компании давать скромные обещания, прикрепляя при этом достойную реализацию намеченных планов. Хуже обозначать широкий диапазон тех или иных действий, но обеспечивать выполнение лишь малой части обещанного. Репутация создаваемой компании должна в полной мере соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», поскольку данный этап готовит организацию к дальнейшему развитию благоприятной корпоративной репутации.

Вероятно, фирма может действовать от скандала (черный PR) - негативное первое впечатление также хорошо запоминается аудиторией (возможно на более длительное время, чем позитивное), однако, имиджмейкер, в подобном случае, должен быть наделен соответствующим опытом раскручивая скандала. Работать такими методами весьма сложно даже самому мастеровитому PR-специалисту, в любой момент ситуация может развернуться в ненужное русло. Вновь создаваемая организация вряд ли способна позволить себе дорогостоящие финансовые расходы на проведение таких мероприятий

В соответствии с положительной установкой должно создаваться и поведение сотрудников компании. На данном этапе компания еще может себе позволить отбирать персонал по поведению, а не насаждать правила деловой этики сопротивляющимся ветеранам компании.

Следование принципам делового этикета является весьма важным инструментом в процессе коммуникации с клиентом, так как служит для последнего наиболее надежным доказательством реальной репутации компании. Ключевой эффект, первое впечатление от общения с персоналом организации сложно изменить. От этого должен быть особенный подход к привлечению сотрудников, напрямую взаимодействующими с потребителями [26].

Отечественный клиент (особенно в регионах) еще настолько не избалован, что с огромной признательностью относит уважительное отношение к себе, однако уже до такой степени просвещен, что крайне судорожно отреагирует на «совковый» подход к собственной личности.

На второй этапе компания захватывает определенную нишу на рынке и утверждается в ней. Компания способна позволить себе повысить затраты на рекламу, в частности на рекламу, формирующую непосредственно общественное мнение.

Внутренняя репутация организации в это время содержит в себе работу над:

1) введением и развитие обычаев компании среди персонала для формирования корпоративной духа;

2) формирование общего стиля организации - в соответствии с её обычаями, особенностями работы и финансовыми способностями;

3) внедрение маркетинговых исследований, введение прогнозирующих и инновационных структур на базе компании - важное условие трансформации компании на следующий этап своего развития.

Внешняя корпоративна репутация компании, в то же время, направлена на выполнение следующих задач:

- акцентирование в рекламе устойчивой деятельности компании;

- непрерывная связь (в том числе обратная связь - для анализа эффективности) с портфельными клиентами - рассылка по праздникам, новостные уведомления, список новых товаров или услуг;

- введение социально направленной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологическом состоянии и т.п. В то же время данная реклама может быть использована для признания инновационной деятельности компании;

- активное применение фирменного стиля компании, логотипа, миссии компании во всех видах репутационной деятельности;

- наращивание связей с общественностью - подготовка презентации, проведение дня открытых дверей.

Третий этап: «золотой век» компании [3]. Расширение социальной рекламы. Положительная и благотворно воздействующая на клиентов репутация «отца нации», или лик «благодетеля» - что ближе, что больше соответствует внутренней репутации компании и ее задачам. При этом в репутации должны прослеживаться инновационные факторы, которые органично вписываются в общую стилистику компании, но несущие с собой «ветер перемен» - подготовка к 4 этапу.

Внутренняя репутация компании связана:

- со стимулированием инновационной работы организации, для этого сотрудники активно задействуются во всевозможных курсах повышениях квалификации, круглых столах, конференциях, конкурсах;

- с созданием новых филиалов компании в регионах: требования к репутации филиала должны соответствовать основным принципам деловой репутации компании, однако учитывать локальную специфику;

- с разработкой новых направлений работы (эмпирическое использование наработок исследовательских отделов), как относящихся к общему стилю, так и совершенно новаторские (в данном случае возможно два варианта: поднесение нового как хорошо забытого старого, связь с прошлым и т.д., либо реклама именно новейших разработок);

- с постоянным поддерживанием прямой и обратной связи с потребителями.

Внешняя репутация компании на данном этапе подразумевает:

- снижение расходов на общую рекламу, так как товарный знак организации уже «говорит сам за себя»;

- запуск рекламной кампании инновационных проектов;

- активное содействие в общественной жизни: публичные мероприятия разного уровня - уровень и направление этих мероприятий соответствует стилю и репутации компании;

- увеличение социально значимой рекламы. Население относит компанию как неотъемлемую часть собственной жизни. В случае достижения компанией данной задачи, следует придерживаться принципа неучастия в политике. В этот же период ясно, что при переходе от 3 к 4 этапу в нашей стране, невозможно обойтись без участия (явного, неявного) властных структур. [3,26].

Четвертый этап допускается не рассматривать отдельно, так как если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова. Происходит это гораздо легче, поскольку есть фундамент - опора на прежние обычаи. Если же компания отходит, то можно попробовать выйти на отрицательной репутации и попытаться превратить падение в возрождение.

1.4 Вывод по первой главе

В данной главе были рассмотрены такие понятия как репутация, корпоративная репутация, корпоративная миссия, корпоративная идентичность. На основании изученного материала можно сделать вывод о том, что репутация - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления.

В работе определено, что репутация существует у каждой компании. Источники формирования репутации прибывают в самой компании и формируются её общеотраслевой принадлежностью, возрастом, масштабами фирмы, организационно-правовой формой, историей возникновения и развития, видами бизнеса. При этом, важную роль играет индивидуальность компании, которая определяется фирменным стилем. Компанию распознают благодаря ряду атрибутов, которые включают в себя название, символику, цветовые гаммы, логотип. Присутствие данных идентификационных признаков дает возможность не только распознать компанию, но и объяснять внешней аудитории, что она собой представляет, чем занимается.

Очевидно, что «деловая репутация» - понятие многогранное и сложное. Все её компоненты сопряжены между собой и только в синтезе способны гарантировать положительное впечатление о компании.

Репутация - это реальный фактор, исполняющий важную роль в оценке любого общественного явления или процесса. Репутация является мысленно сформированным представлением о персоне, продукте или институте, целенаправленно развивающимся в массовом сознании с помощью различных видов рекламы.

Деловую репутацию компания выстраивает долгие годы, а лишиться способна в один момент. От таких ситуаций не может быть застрахована никакая фирма. Принципиально важно то, как компания преодолевает сложившееся обстоятельство, каким образом будет решать возникшие проблемы. В случае если организация делает это с достоинством, оперативно принимает меры, ущерб, нанесенный деловой репутации, с высокой процентом вероятности, будет возмещен. В некоторых же случаях, отношение к компании в глазах целевых аудиторий может даже усилиться.

Подводя итог, можно сделать вывод о том, что для повышения конкурентоспособности современных отечественных компаний необходимо сформировать действенный механизм управления деловой репутацией, разработать методы ее оценки, выработать стратегии реализации комплекса мер по формированию и развитию позитивной деловой репутации компании.

2. Управление репутацией в БФ «Компонент»

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании

Биотехнологическая фирма «Компонент» разрабатывает и производит ветеринарные препараты, биологически активные и кормовые добавки на основе пробиотиков. Компания располагается по адресу: 461631, Оренбургская обл., г. Бугуруслан, ул. Пилюгинское шоссе, 51.

По организационно-правовой форме компания является Обществом с ограниченной ответственностью - учрежденное одним или несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров. Участники общества с ограниченной ответственностью не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

Основными видами деятельности компании являются разработка, производство и реализация биопрепаратов для кормления сельскохозяйственных животных и птицы и для заготовки кормов. Основной целью компании является получение прибыли.

Основание биотехнологической фирмы «Компонент» произошло в 2000 году в результате исследований по разработке средств профилактики заразных желудочно - кишечных заболеваний животных. В итоге был разработан препарат Лактобифадол, производством и продажей которого занимается фирма. Многолетние исследования фирмы позволили создать не имеющую в России аналогов технологию изготовления пробиотика Лактобифадол. Он является источником пристеночной микрофлоры кишечника, включает высокоэффективные производственные штаммы: содержит в 1 г не менее 80 млн. живых клеток бифидобактерий (B.adolescentis) и 1 млн. живых лактобактерий (L.acidophilum).

Биотехнологическая фирма работает на рынке 15 лет, занимается производством и продажей ветеринарных пробиотиков и кормовых добавок в пределах территории Российской Федерации. Продукция, производимая компанией, пользуется большим спросом у покупателей. За годы своего существования фирма приобрела много партнеров и постоянных клиентов.

Действует препарат также как пребиотик, включает продукты жизнедеятельности бактерий: ферменты, витамины, микроэлементы, незаменимые аминокислоты, биологически активные вещества. Препарат не содержит генетически модифицированные штаммы бактерий, антибиотики, гормоны, обеспечивает получение действительно экологически чистой продукции, которая не требует дополнительной маркировки. Он безопасен, не вызывает токсического эффекта при превышении дозы в 10-20 раз.

БФ «Компонент» сотрудничает с более чем 50 животноводческими хозяйствами Оренбургской области, с 8 хозяйствами Краснодарского края, с 5 - Красноярского края, с 3 - Свердловской области, с 6 - республики Удмуртия, с 5 - Тюменской области, с 4 - республики Татарстан, с 4 - Самарской области, с 4 - Пензенской области, с 3 - Алтайского края, с 8 - Республики Башкортостан. Фирма имеет наработанную клиентскую базу, за счет чего обеспечивает себе стабильную прибыль.

В 2011 году БФ «Компонент» была удостоена грамоты «Лидер экономики», заняв 116 место среди 650000 компаний Российской Федерации за превосходство в отрасли и развитие экономики России. Оценку компании производили Международная аудиторская компания «Евроконсалтинг» и аналитическая компания «Бизнес-рейтинг».

Исследовательской фирмой «Abercade» выявлено, что по состоянию на 2015 год объем внутреннего производства пробиотических препаратов оценивается в 1,1 тыс. тонн [13]. В период с 2004 по 2009 гг. рынок находился в периоде становления, который продолжается и в настоящий момент. В 2004 г. крупномасштабное производство пробиотиков только зарождалось, в 2013 г. оно уже достигло значительных объемов.

Лидером среди производителей по показателю натурального объема производства является компания «Биотехагро». На долю производителя приходится 56 % суммарного выпуска пробиотиков для сельскохозяйственных животных в России. Крупнотоннажными производителями также являются «Биотроф» и биотехнологическая фирма «Компонент». Доля «Биотроф» в настоящий момент оценивается в 25 %, доля БФ «Компонент» - в 19 %.

БФ «Компонент» в перспективе нацелено на повышение контролируемой доли рынка пробиотических препаратов для животных. К 2018 году БФ «Компонент» рассчитывает заполучить 30-35 %.