Повышение репутации компании в системе корпоративного менеджмента

4) персонал компании не удовлетворён уровнем открытости руководства, предоставляемыми социальными гарантиями, системой заработной платы и морального поощрения, фирменным стилем предприятия;

5) широкая общественность слабо осведомлена о существовании такой компании, как ООО БФ «Компонент».

Ориентируясь на выявленные пробелы в области репутации, необходимо разработать рекомендации по повышению репутации БФ «Компонент».



3. Разработка рекомендаций по повышению репутации БФ «Компонент»

3.1 Реструктуризация отдела маркетинга в БФ «Компонент»

Проведя оценку репутации БФ «Компонент» нами были выявлены направления, по которым в наибольшей степени необходимо провести грамотную работу с целью улучшения деловой репутации компании.

К основным недочетам, выявленным в ходе исследования, относятся:

1) отсутствие четких представлений о миссии, стратегиях, целях компании как у потребителей, партнеров, так и у работников данной организации, возможно, у самого руководства;

2) известность компании. Слабо знакомый бренд для всех представителей внешнего пространства;

3) уровень открытости руководства по отношению к сотрудникам.

Данные проблемы, на наш взгляд, лежат в сфере компетенций маркетинговых управляющих. Проходя практику в БФ «Компонент», как раз в отделе маркетинга, нами были выявлены ещё некоторые недостатки, свойственные российским товаропроизводителям. В первую очередь, речь идет об устаревших маркетинговых концепциях «интенсификации коммерческих усилий» и «совершенствования производства». Сотрудники компании в большей степени ориентированы на увеличении продаж, занимаясь конкретно сбытом продукта. У отдела отсутствует ясные стратегические цели и планы, единая политика в области развития и совершенствования товаров компании, а также представляющую их торговую марку.

По данным недостаткам можем сделать вывод о том, что весь отдел маркетинга полностью ориентирован именно на улучшение сбытовых показателей. При такой ситуации возникают проблемы в создании и развитии надежной деловой репутации компании.

Фундаментальная, на наш взгляд, ошибка лежит в отсутствии структуры отдела маркетинга. Отдел полностью акцентировал внимание на увеличение продаж. Сама работа в области репутации сводится к нулю.

Компании необходимо наладить четкую и грамотную работу во всех областях маркетинга. Для этого, в первую очередь, необходимо осознать существующую проблему и разработать новую структуру отдела.

Маркетинговая структура любой компании как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, доступным и результативным механизмом управления.

Маркетинговая служба должна действовать по следующим основным направлениям [33,34]:

1) обеспечение высшего руководства продуманными рекомендациями по освоению выгодных целевых рынков сбыта;

2) разработка маркетинговых стратегий на всех уровнях иерархии управления для поступательного развития, сервисного обслуживания клиентов и достижения коммерческого успеха;

3) формирование на базе маркетинговых стратегий оптимального товарного ассортимента за счет своевременного снятия устаревших образцов и привлечения «новинок»;

4) разработка системы управления маркетинговыми коммуникациями организации рекламных кампаний, PR-акций, результативного участия в ярмарках, выставках, аукционах;

5) осуществление руководства и контроля маркетинговой деятельностью по основным направлениям в целях корректировки управленческих решений;

6) управление персоналом по формированию единой команды маркетологов как классных специалистов, владеющих управленческими навыками, финансовой и исполнительской дисциплиной.

Изменяя организационную структуру отдела маркетинга в ООО БФ «Компонент» следует помнить о том, что компания является представителем сегмента «малого бизнеса», а это значит, что её структура должна быть простой, включая при этом основные направления маркетинговой деятельности.

Таким образом, нами была сформирована организационная структура компании БФ «Компонент».

Рисунок 6 Организационная структура отдела маркетинга

Касательно нашей проблемы - управления репутацией компаний, основную работу в этой области должны осуществлять специалисты отдела маркетинговых коммуникаций. Однако, вопрос репутации компании - это вопрос масштаба всей компании. На наш взгляд, абсолютно все члены, сотрудники БФ «Компонент» являются своего рода носителями, источниками формирования репутации. От того, насколько эффективно отдельный сотрудник выполняет возложенную на него функцию, зависит конечный результат деятельности БФ «Компонент», что, в итоге, ведет к формированию и развитию позитивной деловой репутации.

Задачами отдела маркетинговых коммуникаций в области управления репутацией компании будут являться [33,34,36]:

1) взаимосвязь со СМИ, занимающихся распространением в целевых СМИ информационных и рекламно-имиджевых материалов;

2) обеспечение информационно-коммуникационной поддержки продукта или услуги, а также поддержание его привлекательного имиджа на всей стадии жизненного цикла, формирование покупательских предпочтений и создание клуба долгосрочных лояльных клиентов;

3) планирование и осуществление участия компании в наиболее значимых выставках и ярмарках с целью презентации новых товаров или услуг, осуществления промоушн-акций, налаживания отношений с потенциальными партнерами, ознакомления с новейшими разработками, а также для отслеживания достижений конкурентов;

4) взаимодействие с государственными учреждениями и организациями, нацеливающими свою деятельность на обеспечение позитивного отношения властных структур к компании и ее продукции, на лоббирование ее интересов, на создание комфортного климата вокруг компании, что, в свою очередь, формирует благоприятные условия для роста и расширения ее деятельности;

5) взаимодействие с финансовым сообществом, отвечающим за развитие тесных связей с инвестиционными компаниями, банками, финансово-промышленными группами, биржами и формирование в этой среде привлекательной деловой репутации своей компании;

6) работа с потребителями; отслеживание всех позитивных и негативных тенденции, происходящие среди потребителей и клиентов;

7) организация и проведение различного рода мероприятия по сплочению коллектива, воспитания «духа единой команды», поощряет корпоративную лояльность и совместно с отделом кадров проводит различного рода рекрутинговые акции по привлечению новых высококвалифицированных специалистов.

Помимо отдела маркетинговых коммуникаций кратко разберем остальные, не менее важные функции.

В сферу компетенции директора по маркетингу входит [34]:

1) определение общих направлений работ отдела, несет полную ответственность за результат работы отдела маркетинга;

2) определение структуры отдела маркетинга, внесение необходимых изменений и дополнений в соответствии с задачами; принятие оперативных мер по модернизации организационной структуры подвластного отдела для решения каких-либо вопросов;

3) определение стратегии выполнения работ по продвижению продукции компании, организация работ;

4) принятие непосредственного участия в формировании миссии, стратегии компании и улучшение её организованной структуры управления;

5) представление компании при заключении контактов с партнерскими организациями;

6) организация обсуждений результатов всевозможных маркетинговых исследований и эмпирических работ в данной сфере;

7) работа над повышением квалификации персонала отдела маркетинга, а также собственной квалификации.

Отдел маркетинговых планирований и исследований должен [34]:

1) осуществлять исследовательскую и исполнительскую функции:

2) предоставлять менеджеру отдела необходимую информацию, которая способствует проведению анализа, прогнозирования рыночной конъектуры;

3) организовать, принимать персонально участие в исследовании общего состояния конкретного рынка, его тенденций;

4) организовать, принимать персонально участие в организации исследований по освоению потребностей потребителей и посредников, проводить анализ работ конкурентов, определять положение компании на рынке;

5) организовывать прием информации по интересующим рынкам продукции, по инновационной работе на конкретном рынке;

6) вырабатывать рекомендации в ценовой политики компании.

Отдел сервиса и сбыта должен:

1) организовать совместный с персоналом отдела сбыта непрерывный сбор данных, относящихся к реализации товара;

2) организовывать и осуществлять совместно с персоналом отдела сбыта мониторинг продаж;

3) участвовать в формировании целей, путей, срока и эффективности работ по увеличению объема реализации продукта;

4) приём и обработка заявок пользователей;

5) организует ведение базы данных о клиентах, контролирует занесение в базу данных сведений о каждой сделке, совершенной в отделе.

Определив задачи представленных отделов, следует сделать вывод о необходимости совершенствования службы маркетинга в компании. Данная служба призвана решать важнейшие вопросы. Без сомнений можно сказать, что без данного отела компания не способна эффективно функционировать на определенном рынке.

Таким образом, совершенствование управления репутацией в БФ «Компонент», прежде всего, должно брать начало с ознакомления и принятия образа компании всем персоналом фирмы. Важно глубокое понимание ключевых положений компании, целей и задач маркетинговой деятельности БФ «Компонент». Требуется формирование отношений и коммуникаций между подразделениями, с целью создания единой команды. Весь руководящий состав должен поддерживать философию маркетинга и руководствоваться ей, принимая решения.

3.2 Формирование миссии, стратегических целей БФ «Компонент»

Проводя оценку репутации ООО БФ «Компонент» было выявлено, что одним из основных недочетов деятельности компании является отсутствие ясной миссии, а также размытые представления о стратегических планах компании, как для представителей внешней среды, так и для внутренней.

Каждая компания является открытой системой. Принимая из макро-микросреды ресурсы, она стремиться переработать их в готовый товар, либо услугу, которые, в свою очередь, отправляются потребителям для удовлетворения существующих потребностей. Для эффективного развития БФ «Компонент» необходимо иметь четкое представление его желаемого состояния в перспективе, а именно:

1) товар и услуги, которые фирма планирует производить и реализовывать;

2) рынки сбыта, на которых организация планирует развиваться;

3) методы входа и выхода на рынки;

4) необходимые технологии и оборудование, способные производить высококачественный товар или услугу;

5) экономическая политика компании, менеджмент капитала;

6) ценности и принципы работы компании.

Миссия компании - это сформулированное утверждение, открывающее ее основное предназначение для общества, исповедуемая система ценностей, выгодно отличающие компанию от остальных. Важно, что миссия формулируется в терминах не производимой продукции, а реализуемых базовых потребностей.

Таким образом, в миссии должны быть указаны, какие конкретные интересы групп различных аудиторий, с которыми компания взаимодействует, она учитывает. К этим группам относятся:

1) владельцы компании;

2) ее персонал;

3) клиенты;

4) бизнес партнеры, конкуренты;

5) органы государственной власти, СМИ и иные публичные организации;

6) общество в целом.

Наиболее распространены два вида миссии. Первый - это короткие и емкие утверждение, слоганы по своему предназначению, имеющие, как правило, рекламное направление. Другими словами, документ для общего использования.

Второй вид миссии - документ внутреннего пользования, который полезно иметь в компании. Данный документ разрабатывается управленческим составом компании (порой с привлечением экспертов), называется «Положение о миссии организации» [12].

В Положении обычно включены такие разделы [2,12]:

1) описание товаров, производимых компанией;

2) характеристика рынка сбыта;

3) стратегические планы компании на будущие периоды;

4) технологии, опытно-конструкторские разработки;

5) философия компании (основные взгляды и ценности компании, являющиеся базой для формирования системы мотивации, стимулирования персонала);

6) внутреннее понимание (концепция), компания описывает впечатление о самой себе, акцентируя источники силы, основные пробелы, уровень конкурентоспособности;

7) внешний образ, ее репутация, подчеркивающая финансовую и социальную ответственность компании перед внешней аудиторией.

Таким образом, каждый период расширения сферы деятельности компании подразумевает возможность новых открытий. Разработка миссии БФ «Компонент» должна стать начальным этапом стратегического планирования работы организации, так как эффективная компания всегда имеет чёткие представления о корпоративных задачах и стратегических целях. Миссия миссии БФ «Компонент» должна определяться взаимосвязью следующих составных частей:

- стратегическая направленность. Четкое понимание стратегии компании у персонала обеспечивает представление того, какой личный вклад в реализацию стратегии способны привнести отдельные её члены;

- цель и перспектива. Ясное представление о целях и перспективах, связанных с миссией, видением и стратегией, помогает персоналу компании иметь представление о направлении их деятельности;

- видение конечной цели работы компании.

При формировании миссии компании управленческий состав должен стремиться к тому, чтобы миссия не была слишком глубокой или слишком поверхностной. Каждый этап предполагает открытие новых возможностей, но может также подтолкнуть компанию на рискованные шаги.

В рамках данной дипломной работы, применительно к БФ «Компонент», была разработана миссия и соответствующие принципы работы компании.

Миссия - «Способствовать улучшению здоровья и продуктивности животных, естественно добавляя питательную ценность в корма».

Ключевыми принципами выступают:

- качество продукции - основа всего. Если компания планирует завоевать доверие своих покупателей, качество продукта должно быть превыше всего;

- все, что делает компания, направлено в пользу потребителя. Когда компания делаем работу, она должна иметь в виду покупателя, обеспечивать лучший по сравнению с конкурентами продукт;

- для успеха компании исключительно важно постоянное совершенствование. Компания должна стремиться к наилучшим результатам в работе;

- вовлеченность сотрудников компании - способ развития. Компания - это команда. Она должна доверять и уважать друг другу;

- компания должна придерживаться принципа взаимовыгодного сотрудничества со своими партнерами;

- последовательность и открытость во всем. Характер поведения компании должен подчеркивать социальную ответственность и положительный вклад в развитие общества.

На данной основе можно сформировать уже конкретные стратегические планы, цели, которые привязаны к определенным субъектам деятельности. Существует четыре стратегии повышения уровня конкурентоспособности компании:

1) стратегия максимизации доли рынка. Достигается методом минимизации стоимости производимой продукции или услуги и реализации их по ценам, равным или меньшим, чем подобные основных цены конкурентов;

2) стратегия роста. В случае если компания нацелена на активный рост, когда реализация первой стратегии за счет увеличения доли контролируемого рынка уже не в состоянии дать желаемого эффекта, необходимо предусмотреть географическое расширение рынка сбыта, сегментирование рынка, стимулирование спроса;

3) стратегия дифференцирования товаров и услуг. Направлена на удовлетворение специфических потребностей определенных групп покупателей, обусловленных их статусом, покупательной способностью, вкусами и др. Стратегия предполагает создание таких продуктов и услуг, которые будут их отличать в глазах потребителей от продукции конкурентов;

4) стратегия дифференцирования рынка (или репутация товара). Она связана с созданием у покупателей положительной репутации товаров и услуг фирмы.

По нашему мнению, БФ «Компонент» необходима разработка стратегии дифференцирования рынка или репутации товара. Опыт работы показал, что покупки зачастую совершаются не потому, что покупатели осознают разницу в ценах и потребительских свойствах товаров, а скорее под влиянием репутации товара или услуги. Более того, выяснилось, что вкусами и предпочтениями покупателей можно управлять, что с помощью грамотной рекламы и умелого продвижения товара можно создавать новые потребности.

Достижение принятых стратегических целей предполагает разработку для каждой из них стратегической программы с ее последующей реализацией. Стратегическая программа должна определить, что необходимо сделать, чтобы цель была достигнута, в какие сроки, кто это обязан выполнить и во что это обойдется компании миссии БФ «Компонент». Помимо, основных программ целесообразно разрабатывать и альтернативные программы, к которым компания будет обращаться при необходимости перехода к другой стратегии (например, вследствие реализации той или иной угрозы).

Осуществление стратегических целей программ, невозможно без налаживания позитивной репутации внутри компании. В результате нашего исследования выяснилось, что репутация БФ «Компонент», складывающаяся у сотрудников, не полностью соответствует позитивной. Следовательно, необходимо позаботиться о развитии внутренней репутации. Теория менеджмента, основанная на системном подходе, рассматривает компанию как множество связанных между собой и определенным образом упорядоченных компонентов, которое обладает целостностью и образует единство с внешней средой. Это значит, что руководство компании БФ «Компонент» должно уделять особое внимание всем компонентам, создавая такую культуру, которая будет служить своеобразным «клеем», скрепляющим все части компании.

В компании БФ «Компонент» приоритетными определены следующие основные направления по совершенствованию внутренней репутации.

Одним из них является доведение до работников компании миссии, стратегических целей и программ компании БФ «Компонент». Также необходимо разработать четкую нормативную базу по корпоративной культуре, а именно: свой кодекс корпоративного управления и правила поведения сотрудников.

Следующим шагом является установление более четкого взаимодействия между структурными подразделениями и работниками компании. Для лучшей информированности персонала о планах и действиях руководства необходимо определить, какая информация, в какой форме, с какой периодичностью, по каким каналам и кем должна доводиться до коллектива. Это нужно и для налаживания более доверительных взаимоотношений между руководством и подчиненными, а также создания у персонала БФ «Компонент» ощущение сопричастности к проблемам и успехам компании.

Одним из способов формирования и развития внутренней репутации является совершенствование системы управления персоналом компании. Необходимо разработать программы и технологии поиска и отбора кадров, проведения неформальной аттестации и оценки результативности труда работников компании, обучения и повышения квалификации сотрудников.

Практика показала, что наиболее благоприятный социально-психологический климат и самые высокие показатели производительности труда работников отмечаются в тех компаниях, руководители которых используют ситуативный подход к выбору стилей управления. Поэтому руководству компании БФ «Компонент» необходимо осуществлять более гибкий переход от одного стиля к другому. Критерии принятия управленческих решений также могут помочь, а могут и помешать развитию существующей в организации культуры, поэтому они должны быть обоснованы.

На внутреннюю репутацию БФ «Компонент» необходимо влиять через систему поощрений, которые, как правило, привязаны к определенным образцам поведения и позволяют работникам выявить приоритеты и ценности, имеющие большое значение для компании в целом. Поэтому необходимо создание системы мотивации и стимулирования труда персонала, определение критериев вознаграждений, а также реализация социальных льгот.

В компании необходима разработка и осуществление комплексной программы коллективных мероприятий для налаживания более тесных взаимоотношений между сотрудниками, а также для создания доброжелательного социально-психологического климата в коллективе компании.

3.3 Разработка PR-мероприятий по повышению репутации БФ «Компонент»

Проведенные исследования репутации БФ «Компонент» показали, что у потребителей, посредников отсутствует целостное представление о деятельности компании, а существующая на сегодняшний день репутация компании не в полной мере соответствует позитивной. В связи с этим, необходимо разработать основные направления, по которым следует проводить мероприятий по формированию и развитию репутации биотехнологической компании.

Основная задача заключается в формировании целостной позитивной репутации компании, корректировке бренда БФ «Компонент», устранении его «размытости». Необходимо создать и укрепить образ современной, динамично развивающейся биотехнологической компании, способной полностью удовлетворить растущие потребности на рынке пробиотиков для животных.

Исходя из специфики деятельности компании, нами были предложены следующие направления в проведении мероприятий, которые наиболее эффективно способствуют формированию и развитию позитивной репутации БФ «Компонент»:

1) участие в выставках, конференциях;

2) работа с научно-исследовательскими институтами, высшими учебными заведениями;

3) работа со СМИ;

4) спонсорство, благотворительность.

Участие в выставках, конференциях. На участие компании в выставках стоит обратить особое внимание. В первую очередь, проводимые мероприятия должны касаться непосредственно потребителей, целевой аудитории продукции компании. Основными потребителями продукции БФ «Компонент» являются животноводческие хозяйства. Для тесного контакта непосредственно с руководителями подобных организаций, лучшим способ - личное знакомство. Для этого лучше всего подходят как раз всевозможные выставки, конференции, проводимые на различных уровнях.

Ежегодно в Оренбурге проводятся, ставшие уже традиционными, выставки «Меновой двор», «АГРО», «Европа-Азия. Сотрудничество без границ». Также, участвовать в подобных мероприятия в соседних областях и странах.

Выставки - одно из ведущих PR-средств в мире. Помимо личных знакомств, это отличный способ представить свою продукцию клиентам и партнерам.

Принимая участие в этих мероприятиях, компания БФ «Компонент» должна стремиться к достижению следующих целей:

– налаживание личных контактов;

– поддержание существующих деловых контактов;

– знакомство с новыми группами клиентов;

– пополнение картотеки клиентов;

– увеличение информационного воздействия на клиентов;

– налаживание дополнительных контактов со СМИ;

– сбор новой информации;

– реализация концепции корпоративного стиля;

– повышение квалификации путем обмена опытом;

– повышение квалификации с помощью посещения конференций.

Работа с научно-исследовательскими институтами, высшими учебными заведениями. В Западной Европе, США и Японии предприниматель и ученый в одном лице -- нечастое, но вполне естественное явление. Еще более закономерное -- взаимовыгодное сотрудничество предпринимателей и крупного бизнеса с миром науки. Схем такого взаимодействия несколько, приведем самые распространенные:

– экспертные оценки: приглашенные специалисты работают совместно над проектом, проблемой, дают свои советы, строят прогнозы и т. д. Подобная схема напоминает консалтинговым услугам;

– гранты-заказы: гонорарная схема, в которой есть стипендии или другие периодические отчисления от заинтересованных частных лиц, фондов или государственных организаций с целью разработки продукта (технологии), анализа проблемы либо поиска путей решения конфликтов;

– инвестиции в научные стартапы: покупка доли или поглощение частным либо корпоративным инвестором компании, занимавшейся разработкой научного ноу-хау;

– открытие собственных лабораторий: внутри компании создаются полноценные отделы, департаменты, занимающиеся исключительно НИОКР;

– инновационное предпринимательство: вся деятельность фирмы или корпорации сосредоточена на научных прорывах, технологических новшествах и открытиях.

Говоря о БФ «Компонент» стоит сказать, что сама компания родилась в результате как раз научных исследований, проводимых на базе лаборатории. Поэтому, сотрудничество с НИИ не прерывается ни на минуту.

В Оренбургской области можно выделить следующие научно-исследовательские организации:

– ФГБНУ «Всероссийский научно-исследовательский институт мясного скотоводства»;

– ФГБУ «Россельхозцентр» по Оренбургской области;

– ФГБУ «Институт клеточного и внутриклеточного симбиоза Уральского отделения Российской академии наук»;

– инновационная компания «Экобиос»;

– ФГБНУ «Оренбургский научно-исследовательский институт сельского хозяйства»;

– другие.

Биотехнологическая фирма «Компонент», на сегодняшний день, постепенно налаживает систему работы с организациями, преподавателями и студентами. На базе компании с недавнего времени проходят практику студенты сельскохозяйственного техникума города. Сами же руководители данной компании давно выступают на различных мероприятиях, конференциях, читают лекции в России и за рубежом.

Таким образом, помимо перечисленных взаимовыгодных перспектив в сотрудничестве с научными организациями, подобное партнерство непременно приводит к укреплению репутации абсолютно любой компании. Деятельность в сфере науки говорит о том, что компания крепко стоит на ногах, смотрит далеко вперед, имеет долгосрочные планы, в результате на эту компанию, без всякого сомнения, можно положиться и не сомневаться в качестве производимого продукта.

Работа со средствами массой информации. Исходя из того, что у потребителей и широкой общественности отсутствует конкретное понимание о функционировании компании и предоставляемых услугах, отдельное внимание важно уделить процессу раскрытия этих моментов в средствах массовой информации.

PR не могут считаться эффективными без грамотной организации работ со средствами массовой информации. Размещения в средствах массовой информации - хороший способ осветить деятельность БФ «Компонент», изменить мнения о продуктах, повлиять на узнаваемость и донесение основных посылов компании.

Основные рекомендации по ознакомлению деятельности компании в печатных средствах массовой информации:

– формирование базы данных ведущих животноводческих СМИ целевых регионов, включающих информацию об изданиях и телеканалах, их направленности, профиле, о целевых аудиториях, тиражах и рейтингах;

– публикации некоторого ряда статей, сюжетов, которые должны включать в себя основную информацию о деятельности компании, интервью с руководителем. При выборе телепрограмм важно исследовать вид товара продвигаемого компанией.

БФ «Компонент» необходимо видеть свои отношения со средствами массовой информации в качестве инвестиции в будущее. Основными каналами распространения информации на сегодняшний день являются пресса, телевидение. Руководство БФ «Компонент» стремится добиваться адекватного освещения деятельности своей компании. Безусловно, этого возможно добиться лишь в сотрудничестве с журналистами. Выстраивание благоприятных отношений с конкретным телеканалом или печатным изданием сможет получить лояльное отношение данного средства массовой информации к компании. Возможно даже включение его в свою «группу поддержки».

Повышение информированности целевых групп общественности об услугах, предоставляемых компанией, а также формирование позитивной репутации компании невозможно без рекламы.

Целями такой рекламы обычно являются:

– формирование благоприятного имиджа фирмы;

– формирование убеждения о важности приобретения товара или услуги;

– формирование у других фирм образца надежного партнера;

– поддержание репутации фирмы на высоком уровне.

Задачи рекламы в нашем случае должны сводиться к ознакомлению потребителей с товаром или услугой, их назначением, характеристиками. Как показывает практика, такой вид рекламы действует широко, рассчитан на перспективу. Именно он и позволяет закрепить в сознании обширного круга людей положительный образ товаров или фирмы.

Для создания идеального представления о БФ «Компонент» в глазах целевых групп общественности организации, необходимо рекламировать как отдельные товары так и компании в целом.

Размещение рекламы, имидж-статей как товаров, так и компании в целом предлагается размещать в прессе (рекламные статьи) в специализированных журналах и справочниках. В Оренбургской области такими изданиями могут стать: областное справочное издание «Агропромышленное ОРЕНБУРЖЬЕ», областное справочное издание «На земле Оренбургской» и ежемесячный журнал «На земле Оренбургской», газеты, издаваемые министерством сельского хозяйства, пищевой и перерабатывающей промышленности Оренбургской области.

Эффективным способом воздействия на формирование и развитие репутации БФ «Компонент» может служить работа в сети, а именно, сотрудничество с сайтами о сельском хозяйстве, животноводстве. На сегодня, в регионе не так много электронных ресурсов посвященных животноводству. Наиболее подходящими, на наш взгляд, являются сайт министерства, сайт ассоциации крестьянских (фермерских) хозяйств сельскохозяйственных кооперативов Оренбургской области, где периодически публиковать информационные новостные статьи о деятельности БФ «Компонент».

Эффективность проекта будет оцениваться по следующим параметрам:

– увеличение среднего значения оценки критериев корпоративной репутации, при проведении исследования с целью выявления репутации ООО БФ «Компонент» в глазах целевых групп общественности;

– увеличение уровня узнаваемости целевыми группами общественности обо всех сферах деятельности компании;

– увеличение количества упоминаний о БФ «Компонент»;

– увеличение узнаваемости бренда БФ «Компонент».

Спонсорство, благотворительность. Практика показывает, что вопросы благотворительности компаний или корпоративной филантропии «встраиваются» в корпоративное управление на более позднем этапе развития и консолидации бизнеса. Если быть предельно точным, к ним обращаются в самую последнюю очередь - уже после того, как запущены и работают все остальные бизнес-процессы, есть четкая стратегия развития, существуют обоснованные ожидания получения прибыли, уверенность в завтрашнем дне. Касательно исследуемой компании можно сказать, что БФ «Компонент» вполне достигла момента, когда без каких-либо затруднений способна оказывать регулярную помощь, содействие различным благотворительным организациям, проектам, нуждающимся в спонсорской поддержке.

Не вызывает сомнения факт, что названия фирм, участвующих в спонсировании благотворительных проектов, известны всем. Как правило, именно такие имена всегда на слуху, и, как впоследствии оказывается, продукции этих компаний клиенты доверяют больше.

На наш взгляд, спонсорство способно развить репутацию БФ «Компонент» не менее эффективно, чем прямая реклама. Важно, что в будущем спонсорская реклама получит новые толчки к развитию, ведь создать и сохранить свою репутацию можно наиболее эффективно именно при помощи благотворительной и спонсорской деятельностей.

Таким образом, предложенные PR-мероприятия являются залогом формирования и развития позитивной целостной репутации БФ «Компонент». Для кардинального изменения ситуации в лучшую сторону и сохранения такого состояния в длительной перспективе, необходимо применять комплекс методов PR. Самое главное - «держать руку на пульсе», не только следить за текущим состоянием компании, но и просчитывать ситуацию на несколько шагов вперед. Предупреждать, тем самым, возможное возникновение кризисных и неблагоприятных для организации последствий. Управление PR необходимо вести на стратегической основе. Деятельность должна быть нацелена на достижение стратегических целей компании.

3.4 Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий

Экономическая эффективность - это результат соизмерения показателей доходности производства по отношению к общим затратам и использованным ресурсам.

Суть экономической эффективности состоит в том, чтобы из доступных компании ресурсов получить больше резульатов производства, окупив затраты на приобретение ресурсов. Любая компания заинтересована в том, чтобы повышать экономическую эффективность. Для этого используются только два метода:

1) выпуск большего количества товаров и услуг при неизменном объеме затрат;

2) производство неизменного количества товаров и услуг, но с меньшими затратами.

Какой из этих способов выбрать, каждая компания выбирает самостоятельно, в зависимости от целей и возможностей своего бизнеса и ситуации на рынке. Как правило, в условиях экономического роста и повышении покупательского спроса целесообразно применять первый метод, аа при спаде производства - второй.

В экономической науке сложилось конкретное представление о сущности понятия «эффективность». Известно, что в общем виде эффективность (Э) каждой системы может быть представлена показателем, который характеризует отношение результата (Р), полученного этой системой, к затратам в виде ресурсов, вызвавшим этот результат (З). То есть вычисляется по простой формуле: Э = Р / З.

Эффективность учитывает результат деятельности (прогнозируемый, планируемый, достигнутый), также определяет соотношение результата и затрат, которые обуславливают данный результат.

Из этого следует, что эффективность выступает сравнительной оценкой результата деятельности, которая отражает не только ее способность к обеспечению экономического роста, но и способность стимулировать прогрессивные структурно-качественные изменения.

Вычисления абсолютной экономической эффективности капитальных вложений проводится в соответствии с «Типовой методикой определения экономической эффективности капитальных вложений», устанавливающая цель расчетов, показатели и критерии эффективности, состав и порядок определения экономического эффекта и затрат.

Годовой экономический эффект от реализации инвестиционного проекта (Эг) можно рассчитать следующим образом:

Эг =Д - Ен * К , (4)

где Д - ежегодный прирост дохода сверх простого возврата в результате проекта;

Ен - норматив экономической эффективности капитальных вложений;

К - капитальные вложения, необходимые для реализации проекта.

Коэффициент экономической эффективности инвестиций:

Е = Д / К (5)

Период возврата инвестиций:

Тв = К / Д (6)

Для подсчета экономической эффективности проекта по реализации стратегической программы в БФ «Компонент» важно составить смету расходов для предложенных мероприятий.

Таблица 23

Основные затраты на реализацию мероприятий

Вид затрат	Сумма
Проведение маркетинговых исследований	15,2
Проведение рекламной кампании	38,6
Проведение семинаров и тренингов для персонала	26,7
Итого, тыс. р.	80,5

Коэффициент экономической эффективности инвестиций:

Е = 2686 / 80,5 = 33,4.

Период возврата инвестиций:

Т_в = 80,5 / 2686 = 0,03; (0,03 * 365 = 10,95 = 11 дней);

Э_г = 2686 - 4,5 * 80,5 = 2323,75 тыс. р.

В результате, затраты на мероприятия по разработке стратегических целей, реализации рекламной кампании и созданию внутренней репутации БФ «Компонент» окупаются за 11 дней и, следовательно, дают экономию денежных средств в размере 2323,75 тыс. р. в год.

Предложенный проект мероприятий, а именно: разработка миссии и стратегической программы БФ «Компонент», разработка рекомендаций проведения PR-мероприятий, реструктуризация отдела маркетинга позволит компании сформировать и развить репутацию компании.



Заключение

Данная выпускная квалификационная работа была посвящена вопросу повышения репутации компании.

В работе определено, что репутация существует у каждой компании. Источники формирования репутации прибывают в самой организации и формируются её общеотраслевой принадлежностью, возрастом, масштабами фирмы, организационно-правовой формой, историей возникновения и развития, видами бизнеса. Очевидно, что «деловая репутация» - понятие многогранное и сложное. Все её компоненты сопряжены между собой и только в синтезе способны гарантировать положительное впечатление о компании.

В теоретической части диплома были рассмотрены понятие и типы репутации, основные его элементы и этапы формирования. В своей работе автор исходит из того, что позитивная репутация создается основной деятельностью компании, а также систематической целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Формирование репутации предполагает решение конкретных задач и нередко ведется для каждой группы различными средствами.

С учетом теоретических основ строилась практическая часть работы, в которой, согласно основной цели её написания, была дана оценка существующей репутации БФ «Компонент».

По итогам проведенного исследования было выявлено, что корпоративная репутация компании не в полной мере соответствует позитивной. Такая ситуация сложилась, прежде всего, в силу отсутствия представления у целевых групп общественности о заявленной миссии и целях компании, фирменном стиле компании, низкого уровня информационной открытости руководства БФ «Компонент».

На основе полученных данных нами были сделаны выводы в отношении состояния репутации компании для каждой группы общественности и разработаны рекомендации по формированию и развитию целостной позитивной репутации.

1) репутация должна опираться на объективные маркетинговые и субъективные символические характеристики компании: торговую марку, логотип, специализацию, потребительские аудитории, корпоративную историю, организационную культуру, территориальное положение, объем капитала и т.п;

2) «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным, т.е. целевые аудитории должны доверять компании. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития репутации компании;

3) репутация должна быть яркой и конкретной. Эмоционально окрашенный, построенный на нескольких уникальных характеристиках образ компании создает реальные рыночные преимущества в ее деятельности;

4) образ корпорации должен быть простым, ориентированным на ожидания целевых групп.

В рамках данной работы было определено, что для процесс повышения репутации БФ «Компонент», в первую очередь, должен начинаться с ознакомления и принятия образа компании всеми сотрудниками. Необходимо глубокое понимание основных положений, целей и задач маркетинга в компании, причем не только специалистами соответствующего отдела, но и всем персоналом фирмы, участвующим в создании и сбыте товара. Требуется формирование отношений и коммуникаций между подразделениями для организации единой команды. Весь руководящий персонал должен поддерживать философию маркетинга и руководствоваться ей, принимая решения.

В рамках данной дипломной работы разработана миссия и ценности компании БФ «Компонент».

Миссия - «Способствовать улучшению здоровья и продуктивности.

Ключевыми принципами выступают:

- качество продукции - основа всего. Если компания хочет завоевать доверие своих покупателей, качество продукта должно быть превыше всего;

- все, что делает компания, направлено в пользу потребителя. Когда компания делаем работу, она должна иметь в виду покупателя, обеспечивать лучший по сравнению с конкурентами продукт;

- для успеха компании исключительно важно постоянное совершенствование. Компания должна стремиться к наилучшим результатам в работе;

- вовлеченность сотрудников компании - способ развития. Компания - это команда. Она должна доверять и уважать друг другу;

- компания должна придерживаться взаимовыгодному сотрудничеству со своими партнерами;

- последовательность и открытость во всем. Характер поведения компании должен подчеркивать социальную ответственность и положительный вклад в развитие общества.

По нашему мнению, БФ «Компонент» необходима разработка стратегии дифференцирования рынка или репутации товара. Проведенные исследования репутации БФ «Компонент» показали, что у потребителей, посредников отсутствует целостное представление о деятельности компании, а существующая на сегодняшний день репутация компании не в полной мере соответствует позитивной. В связи с этим, необходимо разработать основные направления, по которым следует проводить мероприятий по формированию и развитию репутации биотехнологической фирмы..

Исходя из специфики деятельности компании, нами были предложены следующие направления в проведении мероприятий, которые наиболее эффективно способствуют формированию и развитию позитивной репутации БФ «Компонент»:

5) участие в выставках, конференциях;

6) работа с научно-исследовательскими институтами, высшими учебными заведениями;

7) работа со СМИ;

8) спонсорство, благотворительность.

Предложенные PR-мероприятия являются залогом формирования и развития позитивной целостной репутации БФ «Компонент».

Подводя итог данной дипломной работы, можно сказать, что репутация - не то, что обретается раз и навсегда, это постоянно развивающийся процесс. Репутация продолжает формироваться в сознании людей вместе с развитием, как общества, так и самой компании. Проблемы репутации осознаются компанией в случае расхождения восприятия компании общественностью и тем, как сама компания хотела бы, чтобы ее воспринимали. Иначе говоря, в случае несовпадения оптимальной репутации с фактической. Проблема репутации может возникнуть неожиданно, как кризисная ситуация или ситуация необходимости реализовать новые возможности, а может назревать достаточно долго. Поэтому для многих компаний актуальны периодические исследования своей репутации.

Из всего вышесказанного становиться ясно, что положительная репутация является одним из необходимых факторов ведения эффективного бизнеса. Становится все более очевидным, что благоприятное впечатление, приличная репутация фирмы, безукоризненное соблюдение этических норм ведения бизнеса, т.е. позитивная корпоративная репутация, - залог успеха компании.

Список использованных источников

1 Абоянцева, Л.Л. Деловая репутация фирмы (бизнеса) и ее отражение в корпоративной отчетности/ Л.Л. Абоянцева // Справочник экономиста. 2011. N 11. С. 16-52.

2 Акуленко, Н. Б. Организация бизнес-планирования на предприятии / Н. Б. Акуленко // Справочник экономиста, 2011. N 11. С. 46-52.

3 Алексеев, Н.С. Теоретические и методологические основы нематериальных активов предприятия / Н.С. Алексеев. М.: Прогресс, 2010. 254 с.

4 Антонов, Т. И. Репутация промышленного предприятия: риски современного этапа / Т. И. Антонов // Управление бизнесом: теория и практика. 2013. № 2. С. 15-37.

5 Басовский, Л. Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: учеб. пособие / Л. Е. Басовский. М.: ИНФРА-М, 2012. 260 с.

6 Бланк, И.А. Торговый менеджмент / И.А. Бланк - М.: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 2011. 408 с.

7 Бланк, И.А. Управление торговым предприятием / И.А. Бланк. М.: Ассоциация авторов и издателей. Тандем, 2014. 416 с.

8 Бланк, И.А. Финансовый менеджмент / И.А. Бланк. Киев: Ника-Центр, Эльга, 2010. 452 с.

9 Богатко, А.Н. Основы экономического анализа хозяйствующего субъекта / А.Н. Богатко.- М.: Финансы и статистика, 2012. 324 с.

10 Брагин, Л.А. Торговое дело - экономика и организация / Л.А. Брагин. М, ИНФРА - М, 2010.256 с.

11 Брагина, С.С., Торговое дело: экономика, маркетинг, организация / С.С. Брагина. СПб: Питер, 2009. 301 с.

12 Вайс, Е. С. Планирование на предприятии: учеб. пособие для вузов / Е. С. Вайс - 4-е изд., стер. М. : КноРус, 2011. 336 с.

13 Ващекин, А. Роль предприятий оптовой торговли в регулировании межотраслевых связей при недостатке оборотных средств / А. Ващекин //Управление бизнесом: теория и практика. 2013. № 2. С. 15-37.

14 Волгин, В.В. Склад: организация и управление / В.В. Волгин. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2015. 400 с.

15 Волков, Л. В. Деловая репутация промышленных предприятий сущность и содержание экономической категории / Л.В. Волков // Вестник Московского государственного областного университета. 2012, № 3. С. 132-138.

16 Гаврилова, М. Сам себе бизнесмен / М. Гаврилова // Финансы и кредит, 2007. N 5. С. 66 - 72.

17 Егоров, В.Ф. Организация торговли: Учебник для ВУЗОВ / В.Ф. Егоров. СПб.: Питер, 2011.352 с.

18 Зайцев, Н.Л. Экономика предприятия: учебное пособие / Н.Л. Зайцев. М.: ИНФРА-М, 2014. 336 с.

19 Иваницкий, В. Ошибки при разработке бизнес-планов / Валерий Иваницкий // Финансы и кредит, 2007. N 1. С. 50-52.

20 Ильин, А. И. Планирование на предприятии: учеб. пособие для вузов / А. И. Ильин. 3-е изд., стер. Минск : Новое знание, 2011. 635 с.

20 Ильин, А.И. Управление конкурентоспособностью / А.И. Ильин. М.: ИНФРА-М, 2014. 231 с.

21 Калашников, Д. В. Построение системы внутрифирменного бизнес-планирования предприятия на современном этапе / Д. В. Калашников, Е. В. Кособокова, С. А. Савина // Региональная экономика: теория и практика. 2013. № 38 (317). С. 73-79.

22 Козлов, Н.В. Анализ динамики товарных запасов / Н.В. Козлов // Проблемы прогнозирования, 2012. № 3. С. 62-73.

23 Козлов, Н.В. Методы анализа динамики товарных запасов / Н.В. Козлов // Вопросы статистики, 2013. №7. С. 12-17.

24 Коновалова, Т.Ю. Ассортимент и качество / Т.Ю. Коновалова. М.: ИНФРА-М, 2010. 431 с.

25 Костина, Г.П. Управление ассортиментом / Г.П. Костина // Менеджмент в России и за рубежом, 2009. № 6. С. 39-50.

26 Лапуста, М. Г. Предпринимательство: учебник / М. Г. Лапуста. М. : ИНФРА-М, 2011. 608 с.

27 Рожков, Л. Н. Оценка бизнеса [Текст] : учеб. пособие для вузов / Л. Н. Рожков. 3-е изд., перераб. и доп. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 461 с.

28 Решетникова, И.И. Формирование и развитие деловой репутации / И.А. Решетникова. М.: Экономика, 2010. 271 с.

29 Сагинова, О.В. Влияние мероприятий мерчандайзинга на формирование репутации торгового предприятия / О.В. Сагинова // Маркетинговые коммуникации. 2015. № 6. С. 48-55.

30 Сотникова, А.С. Формирование и оценка репутации организации / А.С. Сотникова // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 1. С. 136-142.

31 Угрюмова, А.А. Оценка и формирование корпоративной репутации малых предприятий / А. А. Угрюмова // Экономический анализ: теория и практика. 2010. № 12. С. 23-29.

32 Киреева, Н.В. Комплексный экономический анализ / Н.В. Киреева. М.: Прогресс, 2011. 268 с.

33 Новиков, Д.А. Механизмы управления / Д.А. Новиков. М.: КноРус, 2012. 231 с.

34 Рыбаков, В.М. Как навести порядок в своем бизнесе / В.М. Рыбаков. М.: Прогресс, 2011. 381 с.

35 Хаммер, М. Реинжиниринг корпорации / М. Хаммер. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. 156 с.

36 Зайцев, Л.Г. Стратегический менеджмент/ Л.Г. Зайцев. М.: Магистр, 2013. 236 с.

37 Маркин, Ю.П. Экономический анализ / Ю.П. Маркин. М.: Прогресс, 2014. 450 с.

38 Патрик, М. Технология CRM / М. Патрик. М.: Фаир-пресс, 2014. 272 с.

39 Репин, В.В. Бизнес-процессы / В.В. Репин. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 480 с.

40 Черняховская, Т.Н. маркетинговая деятельность предприятия / Т.Н. Черняковская. М.: ИНФРА-М, 2011. 533 с.

41 Рысев, Н.Ю. Активные продажи / Н.Ю. Рысев. М.: Прогресс, 2013. 420 с.

42 Океанова, З.К. Маркетинг / З.К. Океанова. М.: ТК Велби, 2014. 432 с.

43 Михалева, Е.П. Маркетинг. Конспект лекций / Е.П. Михалева. М.: Прогресс, 2012. 224 с.

44 Щекотуров, А.А. Формирование бизнес репутации компании / А.А. Щекотуров // Развитие современной науки: теоретические и прикладные аспекты, 2016. №3. С. 121-123.

45 Щекотуров, А.А. Управление веб-репутацией компании / А.А. Щекотуров // Развитие современной науки: теоретические и прикладные аспекты, 2016. №3. С. 119-121.



Приложение А

Оценка корпоративной репутации ООО БФ «Компонент»

Таблица А.1

Оценка корпоративной репутации

Параметры корпоративной репутации	Оценка соответствия параметров
	Мнение экспертов, ср. значение в баллах	Мнение руководящего состава, ср.значение в баллах
1	2	3	4	5
Репутация у потребителей	Соответствует слабо	3	Соответствует не полностью	4
Качество, дизайн, характеристики продукции	Соответствует слабо	3	Соответствует не полностью	4
Известность торговой марки	Соответствует слабо	3	Соответствует не полностью	4
Сервисные услуги	Совершенно не соответствует	2	Соответствует не полностью	4
Система скидок	Соответствует не полностью	3	Соответствует не полностью	4
Цена на продукцию	Соответствует слабо	4	Соответствует не полностью	4
Представления о заявленной миссии предприятия	Совершенно не соответствует	2	Совершенно не соответствует	2
Фирменный стиль предприятия	Совершенно не соответствует	2	Соответствует слабо	3
Бизнес-репутация предприятия	Соответствует слабо	3	Соответствует не полностью	4
Уровень лояльности предприятия к партнерам	Соответствует слабо	3	Соответствует не полностью	4
Надежность предприятия	Соответствует не полностью	4	Соответствует полностью	5
Уровень престижности предприятия	Соответствует слабо	3	Соответствует не полностью	4
Представления партнеров о миссии и стратегиях предприятия	Совершенно не соответствует	2	Совершенно не соответствует	2
Уровень информационной открытости предприятия	Соответствует не полностью	4	Соответствует не полностью	4
Внутренний репутация предприятия	Соответствует не полностью	4	Соответствует не полностью	4
Уровень лояльности руководства предприятия к персоналу	Соответствует не полностью	4	Соответствует не полностью	4
Уровень информационной открытости руководства	Соответствует слабо	3	Соответствует не полностью	4
Предоставленные социальные гарантии	Соответствует слабо	3	Соответствует не полностью	4
Возможность карьерного роста	Соответствует не полностью	4	Соответствует не полностью	4
Система заработной платы и морального стимулирования	Соответствует слабо	3	Соответствует не полностью	4
Уровень престижности организации	Соответствует не полностью	4	Соответствует не полностью	4
Фирменный стиль предприятия	Соответствует слабо	3	Соответствует полностью	5
Моральная атмосфера на предприятии	Соответствует не полностью	4	Соответствует полностью	5
Представления персонала о миссии и стратегиях предприятия	Соответствует не полностью	4	Соответствует не полностью	4
Социальный репутация	Соответствует слабо	3	Соответствует не полностью	4
Проводимые предприятием социальные акции (спонсорство, поддержка общ. Движений, содействие конкретным лицам)	Соответствует слабо	3	Соответствует не полностью	4
Уровень информационной открытости предприятия	Соответствует слабо	3	Соответствует не полностью	4
Количество предоставляемых рабочих мест	Соответствует слабо	3	Соответствует не полностью	4
Представления обественности о заявленной предприятием миссии	Совершенно не соответствует	2	Совершенно не соответствует	2

Размещено на Allbest.ru