Специфика менеджмента профессиональных спортивных клубов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

ГЛАВА I. Теоретические аспекты стратегического управления

1.1 Стратегии в менеджменте

1.2 Специфика менеджмента профессиональных спортивных клубов

1.3 Главные аспекты получения прибыли профессиональных спортивных клубов

ГЛАВА II. «Баскетбольный клуб «Нижний Новгород» как объект стратегического исследования

2.1 Общая характеристика «Баскетбольного Клуба «Нижний Новгород»

2.2 Анализ действующей стратегии клуба

2.3. Рекомендации по улучшению стратегии

Заключение

Список использованной литературы

Приложение



Введение

Значение стратегии, позволяющей организации выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. В современных условиях стратегическое управление играет значительную роль в связи с новыми потребностями покупателей, глобализации бизнеса, развития информационных технологий и других факторов.

Стратегическое управление в спортивной сфере ещё только начинает зарождаться и имеет некоторые специфичные черты, однако, в наибольшей степени соответствует общим подходам стратегического менеджмента. Профессиональные спортивные клубы стремительно развиваются и завоёвывают свою аудиторию, популяризируя разные виды спорта.

Стратегиям развития профессиональных спортивных клубов уделяется недостаточно большое внимание в российской научной сфере. Большая доля публикаций принадлежит авторам из США. Большой вклад в развитие стратегического управления в спортивной сфере внесли: Ансофф И., Левицкая Л, Хангер Дж., Долгов А., Набиев Р, Петросов А., Маленков Ю., Маркова В..Kenny G., Finlay P. Salonel G, Shepard A. Meyer R., Wit B.

В основном зарубежные статьи и часть российских научных материалов уделяет большое внимание изучению специфики проведения спортивных мероприятий, составляющих стратегии развития спортивной организации в качестве коммерческой и ключевым элементам получения дохода на примере спортивных клубов мировой величины. Авторами статей являются многие специалисты, имеющие опыт работы в спортивной сфере и обладающие необходимыми профессиональными знаниями.

К сожалению, в России теоретическим и практическим исследованиям уделяется недостаточное внимание. Руководители российских профессиональных спортивных клубов отмечают, что в стране не хватает специалистов в сфере стратегического управления в области спорта и найти сотрудников, имеющих определённый набор навыков и опыта, представляет большую трудность. Каждая работа о развитии спортивного менеджмента, написанная российскими авторами, тщательно изучается и имеет большой вес. Стоит отметить работы Гуськова С., Галкина В., Мичуда И., Переверзина И., Шааф Ф., которые внесли большой вклад в развитие стратегического управления в области спорта. На данный момент необходимы дальнейшие исследования в этой области, которые можно применить в российской реальности. менеджмент спортивный стратегия клуб

Актуальной проблемой для российских профессиональных спортивных клубов является отсутствие грамотно подготовленных кадров в области стратегического планирования и управления, а так же отсутствие достаточного опыта у руководителей, поэтому менеджеры опираются лишь на опыт зарубежных клубов с популярным именем, которым удалось достигнуть мировых высот. Опыт зарубежных профессиональных спортивных клубов приводит к выводу, что стратегия развития необходима для создания эффективной работающей системы.

Цель данной работы состоит в том, чтобы изучить и найти направления совершенствования действующей стратегии ООО «Баскетбольный клуб «Нижний Новгород».

Предмет исследования: стратегии, применяемые на практике в ООО «Баскетбольный клуб «Нижний Новгород».

Объект исследования: ООО «Баскетбольный клуб «Нижний Новгород».

Для достижения поставленной цели в рамках данного исследования необходимо решить следующие задачи:

Систематизировать теоретические основы понятия стратегии, её виды, рост и развитие организации;

Изучить специфику менеджмента профессиональных спортивных клубов;

Проанализировать деятельность и существующую стратегию ООО «Баскетбольный клуб «Нижний Новгород»;

Провести анализ внутренней и внешней среды организации, выявить существующие проблемы;

Сформулировать ряд рекомендаций по повышению эффективности деятельности.

Гипотеза исследования заключается в том, что в существующих российских условиях получение прибыли профессионального спортивного клуба зависит, прежде всего, от высокой посещаемости матчей болельщиками.

При проведении исследования применяются следующие способы сборы эмпирических данных:

Анализ отечественной и зарубежной литературы;

Интервью с исполнительным директором и коммерческим директором;

Наблюдение за рабочим процессом в офисе организации, присутствие на спортивных мероприятиях клуба;

Проведение SWOT-анализа;

Проведение анкетного опроса фанатов клуба и потенциальных болельщиков;

Метод визуализации;

Научная новизна данной исследовательской работы заключается, в первую очередь, в раскрытии существующих проблем в ООО «Баскетбольный клуб «Нижний Новгород», посредством анализа существующей стратегии, а также в разработке ряда решений для их преодоления. Более того, был предложен ряд рекомендаций относительно улучшения стратегической политики клуба.

Практическая значимость данной работы заключается в применении предложенных рекомендаций в ООО «Баскетбольный клуб «Нижний Новгород» и повышении эффективности деятельности на их основе.



I. Теоретические аспекты стратегического управления

1.1 Стратегии в менеджменте

В современном мире значение стратегического управления значительно возросло в условиях жёсткой конкуренции, глобализации бизнеса, информационных технологий и других факторов. Формирование самого понятия стратегии и стратегического управления пережило несколько этапов. Слово «стратегия» в переводе с греческого языка означает «искусство полководца». Изначально значение стратегии сформировалось в военной сфере при организации и ведении боев. Грамотное ведение войны подразумевает следование общему плану боевых операций, руководство военных действий основанных на долгосрочных прогнозах[11, 5].

Позже понятие стратегии охватило религиозную, государственную сферы жизни общества. Период в конце XIX века - это время расцвета бизнеса, становления предприятий, многочисленное увеличение количества рабочих, в связи с которым значение стратегии появилось в странах Запада.

Истоки происхождения стратегического управления пришлись на 60-е годы, а точнее, как раз в это время термин начал использоваться. Весь смысл этого понятия заключался в представлении так называемых руководителей компаний (в то время цехов или предприятий), что предоставляемый ими товар или услуга будут действовать на рынке ещё долгое время, главное не останавливать производство и осуществлять поставки на рынок. Такое понимание стратегического управления охватывает лишь техническую сторону вопроса и не подразумевает оценку внешней среды и его уместность относительно изменений в окружающем мире.

Позже, в 70-е годы, упор компаний был сделан непосредственно на потребителя и изменения его приоритетов при выборе продукта. Так же целью компаний в это время было решение вопроса, как остаться на плаву и не потерять свою успешность. Данное понимание стратегического управления восполняет недостатки прошлых лет, но, тем не менее, далеко от истины. Это время сопровождалось выходом книг Р.Румелта «Стратегия, структура и результат»(1974) и М.Портера «Конкурентная стратегия»(1980), которые дали толчок к формированию стратегического управления как учебной дисциплины.

В 80-е суть стратегического управления сводилась от стратегического выполнения, как это было ранее, до незамедлительного ответа на вызов потребителя. Таким образом, выбором компаний становятся желания клиента и удовлетворения его потребностей в каком-либо продукте, но, тем не менее, это должно быть шагом к процветанию бизнеса и успешной реакции со стороны внешней среды[4].

Многие учёные выдвигали свои предположения и делали попытки сформулировать понятие «стратегия» в единый термин. Стратегия - это определение основных долгосрочных целей и задач компании и выработка направления действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей [37] Согласно Е. Кассельсу, стратегия -- это модель поведения, которой следует организация для достижения своих долгосрочных целей[14]. Майкл Армстронг, рассмотрев предыдущие высказывания авторов, выдвинул предложение о рассмотрении термина «стратегия» как «констатацию» того, какой организация хочет себя видеть в будущем, к чему она хочет стремиться и в целом как она планирует этого достичь[1]. Коммерческой организации при разработке стратегии следует ответить на ряд вопросов связанных с тем, в какой сфере бизнеса она находится и какая информация о ней известна, каким образом компания планирует получать в ней прибыль. По мнению Майкла Армстронга, стратегия - это также констатация намерения, определяющего бюджет для достижения ориентиров, связанного с распределением имеющихся ресурсов компании в долгосрочной перспективе так, чтобы эти ресурсы соответствовали особенностям внешней среды организации[1]. Стратегию также можно рассматривать как перспективу в процессе определения ключевых стратегических вопросов и факторов успеха, при этом принимаемые стратегические решения должны быть направлены на создание значительного и долгосрочного влияния на поведение и эффективность компании[2].

В результате, реформирование российской экономики, ускорение ритма жизни, постоянно модернизирующегося современного общества, интеллектуальное и техническое совершенствование привели к тому, что на данный момент стратегическое управление имеет весьма многогранное определение и представляет собой комплексную систему знаний о ресурсах предприятия, постановку целей, необходимых задач для их успешного достижения, контроль за реализацией и результатами, а так же не только фокусировку на внешнюю среду и желание потребителя, но и прогнозирование среды, способы к адаптации и воздействия на неё в долгосрочной перспективе[45].

На сегодняшний день сфера применения стратегического управления крайне разнообразна. Стратегический менеджмент предоставляет возможность организациям быть впереди, осуществлять жизнедеятельность во всех областях современного общества путём грамотного использования ограниченных ресурсов и что важнее, времени. Более того, стратегическое управление играет роль мотиватора и вселяет чувство уверенности у работников в будущем компании, способствует претворению в жизнь управленческих решений, ориентирует на устойчивое развитие в условиях рынка[48].

Стратегическое управление предприятием рассматривается как совокупность нескольких процессов[10, 49]:

-обеспечение выполнения цели всей деятельности компании;

-учёт воздействия внешней среды;

-определение имеющихся ресурсов;

-определение новых шансов для развития организации и оценка угроз, от которых компания может пострадать;

-поиск альтернативных вариантов решений с минимальными затратами;

-формирование корпоративной среды, ориентированной на успешность в движении к общей цели, как у руководства, так и у сотрудников.

При достижении цели может быть выбрано несколько путей её достижения и наиболее подходящие выбираются на основе стратегического анализа. Нельзя предвидеть всё, поэтому стратегия может изменяться в зависимости от внешних или внутренних обстоятельств фирмы[3].Формирование стратегии это не способ конкурентной борьбы, а план достижения желанного положения организации, достижения цели. (Рис 1.1)

Рис 1.1.Схема процесса стратегического управления организацией

Основы подхода к понятию стратегия в современном обществе сформировал американский математик и экономист Игорь Ансофф. Учёный выделил отличительные особенности стратегии[2]:

Процедура разработки стратегии - это планомерное действие, требующее временных ресурсов, а не завершённая операция, выполненная единожды. Необходимо грамотно выполнить все нужные работы для анализа внешней и внутренней среды. Как правило, он заканчивается установлением общих векторов развития, следование которым гарантирует развитие, укрепление позиций компании на рынке.

Значимость стратегии состоит в том, чтобы компания нашла области работы, на которых следует сосредоточиться в первую очередь и использовала возможности, которые она имеет, согласно разработанному стратегическому плану, отметая остальные возможности, несовместимые со стратегией.

Необходимости в стратегии нет только в том случае, если реальный ход развития поможет компании выйти на желательные события.

При разработке стратегии невозможно предугадать все возможности заранее, поэтому необходимо быстро реагировать на изменения внешней и внутренней среды. Для разработки возможных альтернатив используется общая информация, зачастую не имеющая точных данных, поэтому в случае необходимости следует оперативно вносить коррективы в план развития.

Этапы стратегического менеджмента[30]:

Анализ текущей стратегии организации, проведение внешнего и внутреннего анализа компании.

Данный этап служит фундаментом стратегического управления организации, поскольку он является отправной точкой для определения миссии, видения, целей организации и разработки стратегии компании. Понимание текущей стратегии предприятия поможет принимать эффективные решения по построению будущего организации. Таким образом, крайне важно понимать, как руководство воспринимает возможности рынка, потенциал своей организации, какие сильные стороны компании можно использовать и т.д.

Внешний анализ предполагает определение угроз и возможностей компании, факторов внешней среды (прим. конкуренты), не являющиеся в пределах контроля руководства организации, поддающиеся лишь долгосрочному планированию и контролю руководителей. Внутренний анализ компании включает выявление сильных и слабых сторон организации, факторы, которые руководители в состоянии проконтролировать и при необходимости внести свои коррективы в краткий срок[41,50].

Получить достоверные результаты по оценке деятельности предприятия можно с помощью инструментов стратегического менеджмента (прим. SWOT-анализ, PEST-анализ, 5 сил Портера).

Разработка стратегии

Формирование видения, миссии, целей и задач, а так же описание плана мероприятий для достижения целей организации в краткосрочной и долгосрочной перспективе[13].

В стратегическом менеджменте существует три подхода к выработке стратегии организации на рынке, разработанных американским учёным Майклом Портером[35]. Первый тип стратегий подразумевает минимизацию издержек производства. Как следствие, компания имеет возможность продавать свой товар по более низкой цене и за счёт этого выделяться на рынке, получить признание потребителей. Следует отметить, что при данном подходе у организации нет возможности соотносить свой товар цена-качество на приемлемом уровне, иначе она будет работать в убыль. Также данная стратегия подразумевает, что необходимости в хорошем маркетинге нет, так как покупатель сам выберет продукт предпочтительнее другим из-за низкой цены. Следующий тип стратегии связан с дифференциацией продукции. При выборе данной стратегии компании необходимо выделяться на рынке за счёт уникальности продукта и осуществлять высокоспециализированное производство, что требует значительных затрат. Стратегия предполагает, что покупатель сделает выбор в пользу этого продукта, даже в том случае, если цена будет выше остальных товаров на рынке. Последний подход подразумевает сегментацию рынка. В этом случае компания тщательно выясняет потребности нужного рыночного сегмента определённого вида товаров. При данном подходе организация может совмещать предыдущие два подхода стратегии, но основополагающим моментом является то, что есть необходимость, в построении своей деятельности исходя из анализа потребностей конкретных покупателей конкретного рыночного сегмента[39].

На этапе разработки стратегии крайне важно разработать план мероприятий для достижения целей и закрепить за каждым сотрудником его зону ответственности. Все сотрудники организации должны осознавать своё место и предназначение на пути достижения результатов.

Реализация стратегии

Проведение ряда мероприятий на основе разработанного плана, с помощью которого стратегия претворяется в жизнь.

Оценка и контроль реализации стратегии.

Мероприятия по оценке и контролю реализации стратегии ориентированы, прежде всего, на то, чтобы отследить, как настоящие действия организации ведут к достижению поставленных целей. Таким образом, контроль выполнения позволяет отследить, насколько выбранная стратегия соответствует целям компании[12].

Таким образом, надо отметить, что выбор стратегии организации осуществляется руководителями компании на основе анализа главных факторов состояния компании, её возможностях на рынке. Одной стратегии развития для всех фирм не бывает. По сути, можно утверждать, что, сколько существует организаций, столько и стратегий. Однако, существуют основные показатели, которые должны быть учтены руководителями в первую очередь: состояние отрасли и позиция компании в ней. В том случае, если отрасль идёт на убыль, то компании следует сделать акцент на стратегии расширении ассортимента выпускаемой продукции, если наоборот - отрасль активно развивается, то в таком случае компании следует прибегнуть к стратегии концентрации и выбрать конкретные сегменты товаров и потребителей.



1.2 Специфика менеджмента профессиональных спортивных клубов

Сфера управления в области спорта ещё очень молода и это понятие появилось спонтанно, так как весьма долгое время считалось, что спорт - некоммерческая сфера и законы рынка на неё не распространяются[19]. Однако, стратегия развития спортивного клуба в наибольшей степени соответствует общим подходам стратегического менеджмента, но имеет ряд специфичных черт.

Клиентом спортивного клуба является болельщик, зритель, который приобрёл продукт (билет на матч), предлагаемый клубом. Работа с болельщиками, отношение к ним играет огромную роль в развитии клуба, являясь важным звеном в цепочке доходов спортивных организаций. У клуба стоит задача предоставить клиенту шоу, богатое на эмоции событие в его жизни, которое он захочет пережить вновь, вернувшись на матч, то есть, купив билет снова. В российской действительности люди в небольшом количестве являются фанатами спорта. Существует малое количество команд клубов, которые собирают стадионы, за исключением нескольких клубов премьер лиги по футболу. По этой причине необходимо вовлечь потенциального зрителя в мир спортивных перипетий, заинтересовать его в развитии событий и заставить сопереживать команде посредством не только фактов спортивных достижениях команды[42, 18].

При проведении матча клубам стоит учитывать, что во время игр, клиент потребляет много аспектов, к спорту не имеющих никакого отношения и не имеющих материального выражения. Описать атмосферу на арене, царящую на матчах и выразить её в денежном аналоге представляет большую трудность, однако, для болельщиков она имеет большое значение. Желающие поболеть за свою команду собираются на игровой арене примерно за 1 час - 1,5 часа до начала игры, чтобы вжиться в обстановку, наладить социальные контакты, насладиться музыкой и т.д. То есть, болельщики потребляют услуги, которые не связаны со спортом напрямую и являются дополнительной ценностью для него. Спортивное мероприятие, товар или услуга, не меняющие свою форму и содержание приведут к сокращению количества потребителей, поэтому спортивным организаторам следует обращать на это внимание для повышения привлекательности основного товара, а для этого необходимо прикладывать усилия[32,46].

На рисунке 2 жирным шрифтом представлены главные составляющие спортивной услуги и обычным шрифтом элементы спортивного товара, а также связь между ними[46].

Рис. 2 Структура спортивных товаров и услуг

Значимость каждой составляющей зависит от конкретного спортивного товара или услуги, а также от среды их потребления. Музыкальное сопровождение и видео-контент - это те элементы, создающие атмосферу мероприятия. Музыкальный фон поможет настроить болельщиков на агрессивный или позитивный лад. Перед началом матча или во время перерыва могут транслироваться видео-ролики с участием игроков, несущие мотивационный, информирующий или развлекательный характер[34]. Программа спортивного мероприятия подразумевает совокупность мероприятий, разработанных клубом на время проведения матча, включающих активности с болельщиками для получения ярких запоминающихся эмоций фанатов. На сегодняшний день множество российских и зарубежных команд имеют собственные талисманы в виде ростовых кукол, которые выполняют следующие коммерческие задачи[43]:

призывать фанатов создавать на арене обстановку доброжелательности и праздника;

придавать команде неповторимость, отличительную особенность от других команд;

создавать команде определенный имидж и привлекать новых болельщиков;

изготавливать талисманы в виде сувениров, изображений, клубной символики в торговых целях;

служить дополнительным элементом торговой марки клуба (а в случае формирования сборной команды - выполнять функцию «заменителя» брэнда).

Статистика каждого игрока играет большую роль в лояльности болельщиков к клубу[28]. Можно привести множество примеров, когда главной составляющей при большой посещаемости матчей является наличие в команде успешного игрока, пользующегося популярностью у зрителей (Майкл Джордан или Шакил О'Нил из NBA). Многие спортивные клубы приглашают к сотрудничеству звёздных игроков и тем самым обеспечивают полный зал на весь сезон, так как от этого фактора зависит интерес болельщиков, телевидения, прессы, а как следствие - доходы клуба[25]. Однако, благодаря помощи спортивных менеджеров игроки научились продавать себя и своё имя, поэтому у спортсменов мировых масштабов гонорары достигают огромных высот и не каждый клуб может себе это позволить.

Деятельность организации зависит от внешней и внутренней среды. К внешней среде относятся факторы за пределами компании: демографические, географические, экономические, социальные факторы. К внутренней макросреде относят факторы: потребители (в данном случае болельщики, фанаты), конкуренты (спортивные клубы других команд в городе), товары-заменители (в данном случае другие виды проведения досуга). И к внутренней микросреде можно отнести всё, что происходит внутри компании. Для разработки стратегии профессиональный спортивный клуб использует целый комплекс методов и абсолютно различные факторы внешней и внутренней среды для разработки стратегии, оказания воздействия на целевую аудиторию[40].

Важную роль в разработке стратегии спортивной организации является разработка стратегического плана маркетинга. Менеджмент этой основополагающей части стратегического плана компании как маркетинговая деятельность требует детального планирования, специальных знаний, богатого опыта и эффективного контроля[6]. На рисунке 2 представлена основная модель управления маркетинговой деятельности спортивных организаций[46].

Управление состоит из следующих основных этапов[9]:

Анализ спортивной организации и рынка.

Включает разработку идеи, услуги, какой смысл она несёт, зачем нужна. В спортивном мире это образ команды: какие в ней игроки, тренерский штаб, их достижения.

Постановка миссии, видения, целей и задач спортивной организации.

Разработка задач, вектора развития, к чему клуб хочет прийти, какой образ сложится у аудитории в итоге.

Составление маркетингового плана.

Необходимо выяснить какой болельщик приходит на матч, на кого ориентирован клуб, кого хочет видеть на трибунах и какие конкретно услуги в сфере спорта могут его привлечь.

Соединение маркетингового плана со стратегическим планом организации в целом

Рис. 2 Модель управления маркетинговой деятельностью спортивных организаций

Контроль деятельности и оценка

В какой степени действительные итоги выполненных задач соответствуют желаемым результатам.

Обратная связь

Возможность пройти некоторые этапы заново с учётом ошибок предыдущих попыток для более эффективного достижения цели.

1.3 Главные аспекты получения прибыли профессиональных спортивных клубов

Спортивные клубы являются юридическими лицами, осуществляющими тренировочную, соревновательную, физкультурную и воспитательную деятельность и могут создаваться юридическими и физическими лицами. Стратегия развития спортивного клуба в наибольшей степени соответствует общим подходам стратегического менеджмента, но имеет ряд специфичных черт. Любая организация в качестве коммерческой ставит перед собой цель - получение прибыли. У спортивных клубов существует целая система получения доходов[7,8].

К ключевым элементам, приносившим прибыль спортивным клубам, можно отнести:

-спонсорская поддержка

Доход, который клуб зарабатывает самостоятельно, является очень небольшой частью бюджета, большая часть - это вложения со стороны разных компаний, то есть спонсорство. В спортивном менеджменте существует замкнутый круг из определённой взаимосвязи спонсорской поддержки профессионального спортивного клуба от заполняемости арены во время игр. Всем известный факт, что жизнедеятельность профессиональных спортивных клубов не может долго продолжаться без помощи спонсоров и акционеров по той причине, что на развитие инфраструктуры, владение звёздными сильными игроками, помогающие клубу играть в высших лигах, требуются немалые финансовые затраты, которые требует профессиональный спорт[33].

Реальная отдача от получения спонсорства присутствует у очень небольшого количества компаний. Спонсорство - это специфический вид маркетинга, так как напрямую практически невозможно получать отдачу, измерить появилось ли у компании большое количество клиентов по причине того, что они увидели рекламу на майке игрока или по какой-то другой причине. Любой вид маркетинга позже можно измерить с помощью: количества просмотров, количества людей, которые обратились по той или иной рекламе, повышению узнаваемости и так далее. В России этот аспект пока не очень хорошо развит. На текущий момент спортивные клубы имеют спонсорство по большей части за счет административного ресурса либо личной инициативе людей, любящих этот вид спорта. В качестве примера можно привести «Баскетбольный клуб «ЦСКА», фанатом которого является российский политик и предприниматель - Михаил Прохоров, очень любящий баскетбол и вкладывающий деньги своей компании в развитие клуба. В итоге получается, что спорт - это игрушка для богатых заинтересованных людей. Также в качестве примера можно привести руководителя администрации президента, которому интересен баскетбол, он продвигает единую лигу ВТБ, однако, как только для него это перестанет представлять интерес, финансирование закончится[17].

В итоге, спонсирование клуба поможет добиваться высоких спортивных достижений за счёт качественного состава игроков. Более того, за счёт дополнительных финансовых средств, клуб способен разнообразить развлекательную программу матчей для болельщиков, что также увеличит их приток, а чем больше болельщиков, тем больше вероятность, что в спонсировании клуба и оказанию ему финансовой поддержки заинтересуется крупная компания. Деятельность спортивной организации, как и любой другой компании по большей части зависит от финансового и материального ресурса, которым она имеет возможность распоряжаться. Для поддержания своей жизнедеятельности спортивным клубам следует постоянно искать возможности для увеличения финансового притока. В российских реалиях спортивный клуб не может приносить огромную прибыль и получить коммерческую эффективность представляет большую сложность. Рынок российского профессионального спорта сильно отличается от европейского и американского. В России любой спортивный клуб - это расходная часть одной или нескольких компаний или целой области[24].

У спортивного менеджмента также есть важная отличительная черта: спортивные клубы имеют большую зависимость от административного ресурса[16]. Органы исполнительной власти и местного самоуправления оказывают содействие клубам при строительстве и ремонте спортивных сооружений. Более того, администрация оказывает поддержку при обеспечении специальным спортивным оборудованием, если это необходимо и предоставляет в пользование помещения для тренировок и проведения спортивных мероприятий.

-продажа прав телетрансляций и рекламных мест

Если рассмотреть спортивные организации в качестве коммерческих, то в этом принципиальное отличие клубов в России и за рубежом[27]. За рубежом достаточно большое количество денег поступает в клубы за счет продажи прав на трансляцию телевизионных матчей. Например, чтобы показать матч НБА и игры Барселоны и Реала компании платят огромные деньги клубу, чтобы им предоставили возможность транслировать матчи, соответственно, телекомпании продают рекламное время, то есть время этих матчей. В России этот аспект не представляет интереса, по причине того, что спорт недостаточно популярен, и выкупать права на трансляцию за малозначимые деньги телекомпании не готовы. Компании не борются за трансляцию того или иного матча, а если борьба и происходит, то только по каким-либо политическим причинам. В итоге, прямой связи, что телекомпания рассчитывает выкупить это время, продать за большие деньги туда рекламу и получить мотивацию в России на данный момент нет. Если клуб популярен, он продаёт права на трансляцию, а если он популярен, соответственно, компании заинтересованы в том, чтобы продать рекламу. Так как клуб имеет высокую заинтересованность среди болельщиков, матч с его участием будут смотреть по телевизору большое количество людей, поэтому спонсоры заинтересованы в том, чтобы получить свой логотип или получить какую-то рекламную кампанию, связанную с клубом, так как его популярность представляет для них интерес[36].

-продажа товаров с символикой клуба

Большую роль в продаже атрибутики и спортивных услуг (билетов на посещение матча) играет сегментация рынка. Спортивная организация должна иметь чёткое представление, на какого клиента ориентирован её продукт, какие потребности и желания она нацелена удовлетворять. Таким образом, сегментация рынка позволяет понять, кто является конечным потребителем конкретной продукции и услуги, следовательно, продажа будет осуществляться более грамотно и продуктивно. Если компания имеет представление, кто основной потребитель товаров и услуг, то при разработке рекламной компании, продукта и цены, есть возможность точнее предугадывать их желания и нужды[38].

К признакам потребителей, которые следует проанализировать, можно отнести[44]:

- демографические и географические признаки

- психологические показатели

- доходы

- возраст и пол

- желания, связанные с товаром или услугой

- получаемая от потребления польза.

-предпринимательской деятельности: проведение лекций, выставок, курсов повышения квалификации и профессиональной переподготовки

Многие клубы практикуют проведение мастер-классов для тренеров спортивных школ, организуют проекты повышения квалификации для преподавателей физкультуры общеобразовательных школ.

- сдача в аренду рекламных площадей в спортивных строениях (холлы, стадионы)

В том случае, если спортивная организация имеет в своём распоряжении рекламные площади, то в таком случае, она имеет возможность продавать место и время показа рекламы различных компаний во время матча. Таким образом, рекламные ролики этих компаний попадут в телевизионные трансляции матча и будут доступны огромному количеству зрителей, увеличивая свою лояльность.

- продажа или аренда команды или спортсмена

В зависимости от характера сотрудничества профессиональных спортивных клубов, организации могут договориться о продаже или аренде игрока или целой команды в пользование другому клубу. Аренда в спорте - это договор, по условиям которого спортивный клуб разрешает спортсмену играть за другой клуб на правах аренды, срок которой устанавливается индивидуально, а выплата заработной платы может выплачиваться как клубом арендодателем, так и клубом, взявшим спортсмена в аренду в зависимости от договора. Чаще всего такие сделки заключаются в том случае, если у какого-либо клуба возникают проблемы с финансовым положением и есть необходимость уменьшить расходную часть за счёт сдачи в аренду игрока другому клубу[29].

-продажа или сдача в аренду спортивного сооружения

Если клуб имеет в своей собственности место проведения матчей, то в то время, когда там не проводятся спортивные мероприятия, он имеет возможность сдавать помещения в аренду для проведения концертов музыкальных групп, спортивных мероприятий и т.д. и получать с этого дополнительную прибыль.

Таким образом, эти вложения помогут держаться клубу на самом высоком уровне и зарабатывать необходимый финансовый ресурс для дальнейшего лидерства команды, участия в прибыльных спортивных мероприятиях и развитие игроков по отдельности[23].

Стратегия развития профессионального спортивного клуба в качестве коммерческой организации должна соотноситься с приведёнными выше путями получения финансовой прибыли.

Если клуб ставит перед собой цель: получение финансовой прибыли в долгосрочной перспективе, то любой профессиональный клуб должен в первую очередь рекламировать вид спорта, в контексте которого он способен предложить увлекательное драматичное зрелище.

Задачи, которые должны быть выполнены в ходе реализации стратегии[22]:

впечатлить зрителя, болельщика, предоставить ему драматическое зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону, заинтересовать в развитии событий;

вовлечь в процесс спонсора, воспитать в нем лояльность, приверженность клубу, показать болельщику, что он, спонсор, «свой», создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя;

создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог;

извлечь из спортивного события прибыль для спонсора, для клуба и проконтролировать зрительские впечатления;

акцентировано взаимодействовать с различными культурными организациями, создавая иллюзию «эффекта присутствия».

Таким образом, способ, с помощью которого из разных компонентов можно разработать подходящую для спортивной организации стратегию, зависит как от краткосрочных, долгосрочных и стратегических целей организации, так и от возможностей и ресурсов. К примеру, если профессиональный спортивный клуб только начал свою деятельность, то скорее всего основной его деятельностью на первом этапе будет создание клиентской базы, то есть армии болельщиков, активно болеющих за свою команду. Спортивным клубам, берущим в аренду спортивные строения для проведения тренировок у местного самоуправления, следует вести переговоры с администраций города. Но независимо от формы спортивной организации, разработка стратегии - это долгий тщательный процесс, требующий большого внимания со стороны руководителей и тотального контроля.



II. «Баскетбольный клуб «Нижний Новгород» как объект стратегического исследования

2.1 Общая характеристика «Баскетбольного Клуба «Нижний Новгород»

Краткая история

«Баскетбольный клуб «Нижний Новгород» сегодня является единственной профессиональной мужской баскетбольной командой в Нижнем Новгороде и Нижегородской области, основанной в 2000 году.

Клуб выступает в Единой лиге ВТБ и Евролиге. Один из лучших клубов России. Команда сформирована в 2000 году на базе баскетбольной команды Волжского инженерного педагогического института (ВИПИ). Команду, вышедшую в Высшую лигу, тогда возглавил Александр Хайретдинов, взявший на себя функции генерального директора, главного тренера и врача. В сезоне 2001-2002 клуб получил название «Нижегородская баскетбольная академия», или просто - «НБА».

С момента основания клуб сменил несколько названий: «НБА» (2001/02), «НБА-Сети-НН» (2002-2004), «НБА-ТЭЛМА» (2004-2006). По итогам сезона 2005-2006 гг. нижегородская команда вышла в Суперлигу Б и стала называться «НБА-Нижний Новгород»[31].

В октябре 2008 года в кадровом составе клуба произошли существенные перемены. Поменялся тренерский и управляющий состав клуба. Президентом баскетбольного клуба «Нижний Новгород» стал министр инвестиционной политики Нижегородской области, олимпийский чемпион - Дмитрий Сватковский. Пост генерального менеджера занял 12-кратный чемпион России по баскетболу чемпион Евролиги, серебряный призер Чемпионата мира по баскетболу Сергей Панов, тренером в течение 6 лет являлся сербский специалист Зоран Лукич, позднее сменившийся на тренера из Латвии - Айнарсом Багасткисом . Генеральным директором клуба остался Александр Хайретдинов.

Накануне игрового сезона 2009-2010 Нижегородский клуб сменил свое название на БК «Нижний Новгород» (БК «НН»). Это название остается у клуба вплоть до настоящего времени.

В сезоне 2009-2010 гг. руководящим звеном клуба была проделана серьезная селекционная работа и практически полностью обновлен игровой состав. Команда пополнилась как опытными профессионалами, так и молодыми и перспективными игроками. По итогам сезона, завершившегося в мае 2010 года, нижегородцы добились наилучшего результата с момента создания клуба - заняли первое место среди команд суперлиги и получили право представлять регион в элитном дивизионе российского баскетбола. Именно эту цель в начале сезона поставил перед клубом губернатор Нижегородской области Валерий Шанцев. Ещё раньше её поставило перед собой новое руководство клуба.

Начиная с этого времени клуб, значительно вырос и стал узнаваемым среди других российский баскетбольных клубов. Ниже приведены его достижения[31].

2010 - 2011 г.

5 место чемпионата России БЕКО ПБЛ;

серебряный призер Кубка России;

участник первого группового этапа Кубка Вызова (Eurochallenge).

2011 - 2012 г.

9 место чемпионата России БЕКО ПБЛ;

участник Last 16 Кубка Вызова (Eurochallenge);

участник 1/8 финала Единой Лиги ВТБ.

2012 -2013 г.

участник финала Единой Лиги ВТБ;

5 место в подгруппе Единой Лиги ВТБ в регулярном сезоне.

2013 - 2014 г.

1/2 финала Еврокубка;

серебряный призер Единой Лиги ВТБ.

2015 г.- дебютант Turkish Airlines Euroleague и участник Топ-16 турнира.

2016 г. -1/4 Еврокубка, выход в плей-офф Единой Лиги ВТБ.

В 2014 году главным тренером клуба становится латвиец Айнарс Багатскис, который приходит на замену сербу - Зорану Лукичу. За историю клуба главные тренеры менялись 2 раза.

Домашней площадкой с 2010 года является - «Нижегородский Дворец спорта профсоюзов» вместимостью 5600 человек. Тренировки баскетболистов проходят в физкультурно-оздоровительном комплексе «Мещерский», где также находится офис менеджмента клуба.

С 2013 года «БК «Нижний Новгород» проводит товарищеский баскетбольный турнир под названием «Кубок Нестерова». Турнир посвящён выдающемуся нижегородцу-пилоту, авиаконструктору, основоположнику мирового высшего пилотажа Нестерову П.Н.

Менеджмент клуба.

Административная структура клуба представляет собой иерархическую структуру, где президентом баскетбольного клуба «Нижний Новгород» является Сватковский Дмитрий Валерьевич, председателем правления баскетбольного клуба «Нижний Новгород» является Панов Сергей Юрьевич - министр спорта Нижегородской области, генеральный директор клуба - Хайретдинов Александр Валерьевич, исполнительный директор клуба - Вельмужов Михаил Дмитриевич. В подчинении исполнительного директора находятся четыре направления деятельности:

- коммерческое управление;

-административно-хозяйственное управление;

-управление бухгалтерии и финансов;

-управление по связям с общественностью.

По степени важности наряду с выполнением обязанностей исполнительного директора существует спортивно-международное управление, отвечающее за спортивные достижения клуба. Главной составляющей этого направления является работа тренерского штаба и основного состава команды. Тренерский штаб возглавляет тренер команды из Латвии - Айнарс Багатскис, в его подчинении два ассистента: Артурс Шталбергс и Андрей Лобанов. Помимо этого в штабе состоят два тренера по физической подготовке, два врача, массажист, тренер-скаут, администратор команды. В основном составе команды 14 профессиональных баскетболистов, из них 3 человека - легионеры. Капитаном команды является Семён Антонов. В тоже время клубом воспитывается молодежный состав из 14 человек.

По мнению руководителей организации, административная структура клуба должна базироваться на обеспечении трех главных направлений:

Первое направление - повышение спортивного мастерства команды в целях успешного выступления в главных клубных турнирах. Это направление обеспечивается работой спортивно-международного управления. Главные задачи первого направления работы:

комплектование команды, которое проводится за счет подписания контрактов с сильнейшими зарубежными игроками, поиском таких же квалифицированных российских спортсменов для успешного выступления на чемпионатах России и Европы, следовательно, для достижения высоких спортивных результатов и увеличения популярности клуба в целом;

развитие своей молодежной команды, подготовка молодых спортсменов на перспективу, что в последующем снизит финансовые затраты на покупку иностранных спортсменов.

Второе направление работы заключается в повышении экономической эффективности деятельности клуба и обеспечивается работой двух подразделений: коммерческим управлением и отделом по связям с общественностью. Их работа направлена как на перспективу, так и на текущую деятельность. Главная задача - это обеспечение доходов профессионального клуба за счет привлечения новых спонсоров, обеспечение полных трибун зрителей, маркетинга, продажи билетов, рекламных услуг, доходов от проведения спортивных мероприятий и праздников, получение субсидий от государственных организаций, продажи игроков, сдачи в аренду инфраструктуры клуба.

Третье направление обеспечивает текущую и оперативную деятельность «Баскетбольного клуба «Нижний Новгород». Эти работы выполняют два отдела: управление бухгалтерии и финансов и административно-хозяйственный отдел. Отдел по управлению бухгалтерии и финансов обеспечивает текущее финансирование деятельности всех подразделений клуба, выплату зарплаты и премиальных, ведет расчеты с различными организациями, со счетами в банке и выполняет другие работы в соответствии с положением «О бухгалтерском учете в государственных и общественных организациях». Административно-хозяйственное управление обеспечивает совершенствование административно-хозяйственной деятельности клуба, отвечает за сохранность инфраструктуры клуба, его транспортных и других активов, руководство службой безопасности и делопроизводства в секретариате клуба, а юридический отдел ведет дела в арбитраже, судах, занимается юридической оценкой договоров и других документов, принимаемых менеджментом профессионального клуба.

В организации хорошо развита корпоративная культура. Клуб имеет свой логотип, на котором две буквы «Н» держат баскетбольный мяч, гимн, слоган: «Твоя вера - наша сила». Помимо этого регулярно проводятся товарищеские матчи по баскетболу между врачами команды и коммерческим отделом клуба, корпоративные ужины в лучших заведениях города, каждый работник ежегодно получает фирменный пакет брендовой спортивной одежды и атрибутики с символикой клуба. Более того, корпоративная культура предполагает, что каждый сотрудник клуба должен посещать спортивный зал для занятий не менее одного раза в неделю.

Таким образом, «Баскетбольный Клуб «Нижний Новгород» молодой, но активно развивающийся профессиональный спортивный клуб, который уже имеет свою историю развития спортивных достижений и имеет тенденцию развития в качестве коммерческой организации.

2.2 Анализ действующей стратегии клуба

Данные полученные для анализа стратегии клуба были взяты на основе проведения интервью с исполнительным директором клуба - Вельмужовым Михаилом Дмитриевичем (17.04.2016) и коммерческим директором клуба - Земсковым Александром (05.04.2016). Также был проведен анкетированный опрос фанатов клуба, с целью выяснения качества продаваемого товара и услуги. Опрос для потенциальных фанатов клуба помог выяснить интересы людей, которые могли бы посещать матчи на регулярной основе, а так же причины, по которым они не делают это на данный момент.

Анализ действующей стратегии клуба включает изучение и диагностику внешней и внутренней среды предприятия. «Баскетбольный клуб «Нижний Новгород» ставит перед собой ряд задач, решение которых приведёт к грамотному продвижению клуба и развитию спортивной индустрии в целом. Для понимания общего стратегического плана клуба для начала следует рассмотреть наиболее важные направления работы организации.

В качестве коммерческой организации «Баскетбольный Клуб «Нижний Новгород» ставит перед собой конкретную задачу - обеспечить такое количество доходов, чтобы покрыть часть расходов. Для того, чтобы выполнить эту задачу клуб концентрируется на следующих аспектах[21]:

Компании-спонсоры

Изучая рынок спортивных организаций, можно сделать вывод, что в российских реалиях спортивный клуб не может приносить огромную прибыль и получить коммерческую эффективность представляет большую сложность. Рынок российского профессионального спорта сильно отличается от европейского и американского. В России любой спортивный клуб - это расходная часть одной или нескольких компаний или целой области, как в случае с «Баскетбольным Клубом «Нижний Новгород». То, что клуб зарабатывает - это очень небольшая часть бюджета, большая часть - это вложения со стороны разных компаний, то есть спонсорство. Прибыль клуба состоит из 90% спонсорства.

Реальная отдача от получения спонсорства присутствует у очень небольшого количества компаний. Спонсорство - это специфический вид маркетинга, так как напрямую практически невозможно получать отдачу, измерить появилось ли у компании большое количество клиентов по причине того, что они увидели рекламу на майке игрока или по какой-то другой причине. Любой вид маркетинга позже можно измерить с помощью ряда показателей: количества просмотров, количества людей, обратившихся по той или иной рекламе, повышению узнаваемости и так далее. В России этот аспект пока не очень хорошо развит.

Официальными спонсорами клуба на данный момент являются: группа компаний «Ренова», ПАО «Ростелеком», международный аэропорт «Стригино»[31].

2. Компании-партнёры

Благодаря тому, что "БК "НН" имеет множество рекламных возможностей, клуб постоянно занимается поиском компаний, которых можно привлечь к сотрудничеству, предлагая различным организациям заключение рекламных контрактов.

Рекламные возможности клуба на игровой площадке:

-медиакуб

Во время матчей команды, с помощью медиакуба компании имеют возможность демонстрировать полноценные рекламные ролики, которые привлекают внимание «скучающих» болельщиков на трибунах, ожидающих начала игры, и в большом перерыве.

-LED-борты

Светодиодные панели по периметру площадки гарантируют частое попадание рекламных роликов, логотипа в кадр телевизионных и онлайн трансляций. Рекламные ролики могут показываться до 10 секунд более 15 повторений за матч.

-баннерная сетка

Самая большая рекламная поверхность на арене, недоступная на других спортивных мероприятиях.

-выставочная зона

Место, где можно продемонстрировать рекламную продукцию болельщикам, купившим билеты на vip-места у паркета.

-баскетбольная стойка

Нанесение логотипа на передней части опоры стойки баскетбольного кольца обеспечивает попадание логотипа крупным планом при забивании мяча в кольцо.

-борта хоккейной площадки

Так как арена, где проводятся матчи баскетбольного клуба, прежде всего, предназначена для хоккейных игр, то борта площадки становятся частью поверхностей, где есть возможность поместить рекламу. Борта хоккейной площадки являются самой длинной статичной рекламной поверхностью и постоянно находятся в зоне видимости болельщиков.

-паркет

Обеспечивает стопроцентное попадание логотипа в кадр телевизионных и онлайн трансляций, постоянно находится в поле зрения болельщиков на экране.

-игровая форма

На форме игроков используются нашивки в виде логотипов компаний, которые становятся её неотъемлемым элементом.

Более того, в качестве рекламной поверхности можно использовать дельтаплан - необычный летательный аппарат, перемещающийся над поверхностью площадки и над трибунами, привлекая внимание болельщиков в зале и попадая в кадр, как фото, так и видео репортажей.

Схему расположения рекламных поверхностей можно рассмотреть в приложении 2.

Также компании имеют возможность провести рекламные презентации за пределами игровой площадки:

-реклама в фойе

Перед началом матча и в большом перерыве проведение промо-акций в фойе «Дворца Спорта» - отличная возможность напрямую пообщаться с потенциальным клиентом. Непосредственный контакт с людьми, где промоутеры информируют людей об акциях, специальных предложениях, знакомят с компанией, организовывая для болельщиков конкурсы, демонстрации образцов продукции.

-интернет-ресурсы клуба

С помощью социальных сетей и официального сайта клуб предлагает продвижение партнёров, включающее в себя нанесение логотипов на афиши, баннеры и видеоролики, также назначение «номинаций» болельщиков от партнёра, проведение конкурсов, розыгрыши призов.

-использование образов игроков в рекламе

Появление в рекламной компании любимого игрока привлечёт дополнительный интерес к компании со стороны болельщиков.

На данный момент официальными партнёрами клуба являются: компания «STADA», жилой комплекс «Окский берег», ОАО «Сибур Холдинг».

3. Маркетинг и реклама

Основные аспекты, которые использует клуб для своего продвижения[20,21]:

SMM-продвижение

«БК «НН» имеет большое преимущество в плане продвижения в социальных сетях и вкладывает в это большое количество времени. Создание сообщества позволяет собрать целевую аудиторию на одной площадке, что дает возможность продвигать компанию и оказывать влияние на ее репутацию. Корпоративная страница обеспечивает постоянную связь с клиентами и повышает имидж компании. У клуба существует официальный сайт www.nn-basket.ru, на котором размещена основная информация о клубе, его играх, интервью с игроками, реклама будущих пиар акций и т.д. Так же клуб имеет свои официальные страницы в социальных сетях, таких как: «Вконтакте» (более 40 000 подписчиков), «Instagram» (более 6000), «Facebook», «Twitter» и «Youtube».