Деятельность дворца молодежи "Мегаполис" в контексте формирования положительного имиджа Забайкальского края

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

ФГБОУ ВПО «Забайкальский государственный университет»

Факультет филологии и массовых коммуникаций

Кафедра журналистики и связей с общественностью

Выпускная квалификационная работа

Деятельность дворца молодежи «Мегаполис» в контексте формирования положительного имиджа Забайкальского края

Содержание

Введение

Глава 1. Культурно-образовательное учреждение и имидж региона

1.1 Имидж региона: понятие, виды, свойства

1.2 Культурно-образовательное учреждение как субъект регионального имиджмейкинга

1.3 Коммуникативное пространство формирования общественного мнения об имидже региона

Глава 2. Механизмы продвижения имиджа региона в деятельности дворца молодежи «Мегаполис»

2.1 Организация мероприятий как способ формирования положительного имиджа края

2.2 Исследование мнения потребителей услуг «Мегаполис» в отношении работы учреждения

2.3 Предложения по активизации работы в рамках конструирования положительного имиджа Забайкальского края

Заключение

Список литературы

Введение

На сегодняшний день в современном мире особое внимание уделяется такому понятию, как «имидж». Процессу создания имиджа подвергается практически все - начиная от известных политиков и заканчивая целыми государствами. Это объясняется тем, что в условиях глобализации можно очень легко смешаться с толпой. Любой предмет обладает образом вне зависимости от того, создается он кем-либо или нет. И если этому процессу позволить проходить самостоятельно, то образ может сложиться стихийно, и велика вероятность, что он обнаружит наиболее негативные стороны субъекта. Именно поэтому в последнее время регионы Российской Федерации начали предпринимать попытки по созданию эффектного узнаваемого образа собственной территории, как для жителей своей страны, так и для внешней общественности. Именно поэтому широко распространенное в дискурсе паблик рилейшнз такое понятие как «имидж» все чаще находит себе употребление и в регионалистике. Поэтому происходит закрепление в современной региональной проблематике такого понятия как «имидж региона».

Актуальностью данной дипломной работы является то, что на сегодняшний день исследования в области имиджа региона приобрели большую востребованность. Имидж региона стал выступать одним из главных факторов экономического развития регионов, прежде всего влияя на приток инвестиций как внутренних, так и внешних. Проведение имиджевой политики в регионе стало частью деятельности органов управления субъектов Российской Федерации. Конкуренция между регионами заставляет использовать не только ресурсные преимущества, но и создавать имидж региона, его узнаваемость в стране и за ее пределами. Регионы стремятся позиционировать себя с наилучшей стороны, привлекая инвесторов и стимулируя внутреннюю активность, и все это направлено на четкую цель - экономическое развитие региона.

Объектом этого исследования является формирование имиджа региона.

Предмет исследования - влияние деятельности ГАУ «Дворец молодежи» Забайкальского края (Мегаполис) на формирование имиджа Забайкальского края.

Целью дипломной работы является изучение понятия имиджа региона и влияние деятельности ГАУ «Дворец молодежи» Забайкальского края на его формирование.

Эта цель была достигнута при помощи следующих задач:

- изучить понятие имиджа региона, его виды и свойства;

- выявить субъекты и объекты регионального имиджмейкинга;

- изучить коммуникативное пространство формирования имиджа региона и общественного мнения;

- выявить механизмы продвижения имиджа региона с помощью культурно-образовательных учреждений на примере ГАУ «Дворца молодежи» Забайкальского края (Мегаполис).

В ходе работы были применены следующие методы исследования:

- анализ литературы по теме исследования;

- обобщение, классификация;

- опрос, в ходе которого было выявлено отношение населения Забайкальского края к деятельности дворца молодежи “Мегаполис”.

Обзор источников. Имидж территорий - область исследований в России достаточно новая и как результат, количество исследователей - имиджиологов немного. Но наиболее яркие авторы это Важенина И.С., которая в своей статье «Имидж как конкретный ресурс региона» анализирует инструменты формирования привлекательного имиджа и позитивной репутации в регионе и что немаловажно проводит сравнительную характеристику понятий имидж и репутация территории. Шаркова Е.А. в своей статье «Конструирование и продвижение имиджа российского региона: методологические проблемы и практический опыт» предлагает технологии формирования имиджа территории, при этом давая авторские толкования терминов имидж и образ территории. Также Шаркова Е.А. предлагает использовать такие мощные способы для повышения имиджа региона как медиарилейшнз, событийный PR, неформальные коммуникации лидера региона и лоббизм в федеральных органах власти. Другие исследователи, такие как Маркина Ю.М. и Чувакова С.Г. в своих работах дают классификацию имиджа региона, описывают основные подходы к определению имиджа территории и объясняют влияние имиджа региона на региональное сообщество.

Практическая значимость работы заключается в том, что результаты данного исследования в дальнейшем могут быть активно использованы студентами и преподавателями направления «Реклама и связи с общественностью», «Политология», а также различными учреждениями, компаниями и фирмами, работающих в сфере культуры и образования, государственным аппаратом при организации и планировании своей PR-деятельности.

Структура дипломной работы включает в себя введение, две главы, каждая из которых состоит из трёх параграфов, заключение, список литературы, приложения.

Глава 1. Культурно-образовательное учреждение и имидж региона

1.1 Имидж региона: понятие, виды, свойства

Тема имиджа является сегодня одной из самых актуальных, как в теоретическом, так и в практическом плане, в первую очередь потому, что оценки на уровне имиджа находятся в основе всех личностных взаимоотношений, а также становятся реальным средством воздействия на массовое сознание. Почти каждый объект, находящийся вокруг нас, имеет свою имиджевую структуру, будь то публичная личность, автомобильный завод или регион.

В условиях информационного общества и всепроникающей глобализации, положительный имидж региона - это настоятельная жизненная необходимость. Общественно-политическая, культурно-историческая, инвестиционная привлекательность регионов не возникает на пустом месте, а становится следствием сформированного и актуализированного имиджа, который является одним из определяющих факторов восприятия регионов и формирования вокруг них дружественной общественной среды. Это, в свою очередь, оказывает самое непосредственное влияние на лояльность со стороны федерального центра, других субъектов РФ, международного сообщества.

Многие исследователи дают разные трактовки этого понятия, и после их рассмотрения будет возможно вывести определение «имиджа региона».

Имидж (от англ. image -- образ) -- целостное видение конкретного социального объекта, построенное на базе его стереотипизированного восприятия, эмоционально окрашенный схематизированный образ этого объекта, представленный в сознании его социального окружения. (18)

Еще одно определение имиджа дают в своем учебном пособии Роман Абрамов и Эдуард Кондратьев. Имидж- это наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности. Имидж - это символический образ объекта, основанный на результатах обработки информации. (1)

Дать же определение понятию имидж региона очень сложно, исходя из того, что речь может идти о комплексе черт и особенностей, которые зачастую нельзя рассматривать в качестве зрительного образа. Имидж - объект не реальный, он возникает только в сознании людей, и оценить его можно только по отношению, которое будет проявляться. Прежде всего, это комплекс представлений, ассоциируемый человеком с регионом. Понятие имиджа региона сходно с понятием социальный стереотип, но появление стереотипов, обычно, стихийно, основной же принцип имиджа - управляемость. Никто не знает всего комплекса тех средств, которые затрачиваются на создание имиджа той или иной организации, личности или региона. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что целенаправленное создание образа территории и есть имидж региона. Как и любой имидж, имидж региона складывается из нескольких оснований. Эти основания влияют на формирование имиджа региона с различных сторон.

Согласно статье, Е. В. Солдатовой «Имидж территории: сущность и инструменты формирования», опубликованной в теоретическом и научно-методическом журнале «Известия академии управления: теория, стратегии, инновации» различают несколько видов имиджей региона по различным основаниям:

- По воспринимающему образ субъекту он делится на внутренний и внешний: носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего - гости региона и население других территорий. Целенаправленно формируемый образ региона (имидж) по тому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый: подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением, принимаемый имидж - мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит, субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион. (17)

Более широкий список оснований для различных видов имиджей регионов предлагает в своей работе кандидат политических наук Н.В. Рахно:

- По числу носителей образа региона выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или общественный, образ региона создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом.

- По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый: осязаемый образ складывается вследствие восприятия региона при помощи пяти чувств: впечатление о местности складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа. (22)

Из всего вышесказанного и формируется образ (имидж) региона. Огромное значение в его формировании имеют средства массовой информации и коммуникации. (12) Их роль возрастает в случае необходимости сознательного построения или коррекции имиджа. При этом искусственно созданный имидж может не отражать, например, основополагающих социальных и экономических характеристик, проблем и противоречий территории, реальных принципов и методов ведения национального и регионального бизнеса, особенностей жизни населения, влияния экономики территории на окружающую среду и т. д. И наоборот, иногда какая-либо реально существующая особенность страны, региона, города в измененном или искаженном виде может подаваться как основная характеристика объекта.(3) Из взаимодействия объектов и субъектов регионального имиджа и формируются свойства образа региона:

- Изменчивость. Образ региона не статичен и изменяется во времени. Он складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно. Изменение образа региона зависит от многих факторов: экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические инновации.

- Историчность (вплетенность в конкретный исторический контекст). Образ региона всегда вплетен в некоторый исторический контекст и социальную ситуацию. Он не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения. Образ региона имеет свою судьбу. Каждая эпоха порождает свое особое восприятие; смена эпох создает постоянно меняющийся, текучий образ региона и вместе единый в чем-то основном, составляющем его сущность как органического целого.

- Относительная устойчивость. Устойчивость образа региона зависит от его яркости, места региона в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов.

- Комплексность. Все составляющие части образа региона взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт.

- Плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить регион как единое целое. Данное свойство относится, прежде всего, к крупному региону.

- Зависимость от объективных характеристик регионального развития (23).

В существующей литературе выделяется несколько основных подходов к имиджу территории: собственно, имиджевый, брендинговый, маркетинговый и геополитический.

1. «Представители «брендингового» подхода - А. Чумиков, М. Бочаров, В. Музыкант - предлагают рассматривать имидж территории в терминах брендинга, то есть говорить о создании «страны (региона) - бренда», «страны - торговой марки». Брендинг в данном случае выступает как основа нематериальных активов государства, «вид деятельности, направленный на создание устойчивых представлений в сознании потребителей об объекте окружающего мира».

В рамках этого же подхода исследователь Гавра («Структурная модель имиджа государства/региона для внешних и внутренних аудиторий») предлагает систематизировать символы в соответствии со следующими категориями:

1. бренды - исторические названия (города, здания, памятники);

2. бренды-персоналии (государственные деятели, писатели, ученые, полководцы, спортсмены);

3. бренды-товары (одежда, продукты питания, изделия народных промыслов);

4. бренды-символы (красный флаг, кремлевская звезда, двуглавый орел) и т.д.»

2. Другая концепция - географическая концепция Д. Замятина - определяет образ региона как «достаточно устойчивые, стратифицированные и динамичные геопространственные представления, которые соотносятся с какими-либо политико-, историко- или культурно-географически выделенными территориями».

3. В рамках имиджевого подхода отмечается модель Э. Галумова (он рассматривает имидж территории как имидж государства). Автор разделяет имидж государства на внутренний («образ российской демократии, имидж власти, имидж российской экономики, имидж вооруженных сил РФ, внешнеполитический имидж России, имидж информационной политики государства и т.д.») и внешний. Составляющие последнего Э. Галумов предлагает формировать в определенной последовательности: политико-географический, природно-ресурсный, цивилизационно-культурный образы государства, затем социоментальный образ народа, производственно-экономический образ государства и, наконец, национально-ценностный образ - «концентрация ведущих знаков и символов, выражающих государственные интересы, цели и устремления в национально-идейном отношении». [Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования].

3. В рамках маркетингового подхода (представители-Гавра, Панкрухин) к государству, региону, городу традиционно выделяются - маркетинг имиджа, маркетинг привлекательности, маркетинг инфраструктуры, маркетинг персонала, населения.

Маркетинг имиджа: ограничивается коммуникационными мероприятиями, которые должны демонстрировать открытость территории для контактов и предоставить возможность внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ.

Первый шаг к позиционированию имиджа региона, как указывает А.П. Панкрухин - выявление из высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ словесных характеристик, описывающих как современное состояние имиджа, так и тенденции к его изменению. Например, Москва воспринимается общественностью как «деловой, научный, туристический центр России», Ростовская область - «как ворота Кавказа», Нижний Новгород - как «третья столица, карман России».

Маркетинг привлекательности (достопримечательности)- представляет собой совокупность мероприятий, направленных на повышение притягательности данной территории для человека - и задействует вполне имиджевые аспекты культуры, спорта и т.д.

«Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки)». Отмечается, что, если у региона нет своих достопримечательностей, их надо создавать. Для каждой территории достопримечательности индивидуальны: так, в Нижнем Новгороде мероприятием в рамках маркетинга региона является реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы, в Ростове-на-Дону -открытие аквапарка, в селе Михайловском - проведение Дней Пушкина.

Маркетинг инфраструктуры - это важнейший и наиболее стабилизирующий элемент маркетинга региона, ведь инфраструктура - «его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах - признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры». Примерами мероприятий в рамках маркетинга инфраструктуры могут служить такие, как строительство метро (Нижний Новгород), планировка городской территории (повсеместно), улучшение и поддержка системы образования и т.п.

Маркетинг персонала, работа с людьми - жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью - ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности региона изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой - в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона». В рамках этого стратегического направления могут проводиться такие мероприятия, как обучение обслуживающего персонала гостиниц, таксистов, кампания по улучшению обслуживания иностранных покупателей и проч.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что имидж региона - это его создаваемый образ в массовом сознании, это состоящее из комплекса характеристик представление о регионе, всплывающее в понимании. Эти характеристики формируются под влиянием различных факторов, таких, как мнение населения данного региона и соседних территорий, частота появления информации о регионе в местных и федеральных СМИ, имиджа отдельных представителей данного региона (губернатора, спортивных и культурных деятелей и пр.), а также исторических и географических особенностей местности. Все эти аспекты жизни региона в конечном итоге должны сформировать благоприятный имидж территории. Стоит отметить и то, что сконструированный имидж региона - это главный фактор привлечения инвестиций, формирования благоприятный среды жизнедеятельности, развития делового и культурного потенциала. И это напрямую зависит от деятельности субъектов и объектов регионального имиджа.

На протяжении создания регионального имиджа принимают участие различные субъекты регионального имиджмейкинга, которые и выделяет в своей работе И.А Сушненкова (24):

- органы региональной и муниципальной власти (Правительство Забайкальского края, администрация городского округа “Чита”);

- региональные средства массовой информации (радио- и телеканалы: “Радио Сибирь”, “ЧГТРК”, “СТС”, “ТНТ”, “Альтес” и пр., печатные СМИ: “Забайкальский рабочий”, “Азия-экспресс”, “Экстра”, “Эффект” и пр., интернет-порталы: “Чита.ру”, “Заб.Медиа”, “Заб.инфо” и пр.);

- общественные организации (различные профсоюзные, спортивные, военные, молодежные объединения, совет ветеранов и пр.);

- бизнес-структуры и их объединения (Союз предпринимателей Забайкальского края и др.);

- спортивные, культурные, научные и образовательные учреждения (Забайкальская краевая филармония, дворец молодёжи “Мегаполис”, СКК “Мегаполис-спорт”, высшие учебные заведения Забайкальского края и пр.);

- отдельные индивиды, жители данного региона (губернатор Забайкальского края - Константин Константинович Ильковский, поэты, писатели, художники, спортсмены и пр.).

Объединение усилий всех перечисленных выше субъектов и системное продвижение имиджей региональных предприятий, местных достопримечательностей, отдельных представителей территории является важным условием эффективности регионального имиджмейкинга.

Объектами регионального имиджмейкинга являются определенные группы общественности, целевые аудитории, на которые направленно коммуникативное воздействие. Основные объекты регионального имиджмейкинга можно условно разделить на две группы:

а) внешние:

- органы представители федеральной власти;

- инвесторы

- туристы;

- квалифицированные кадры;

- “внешние” средства массовой информации (международные, федеральные и СМИ других регионов);

б) внутренние:

- жители региона (в свою очередь могут подразделяться на более узкие элементы в зависимости от конкретных задач различных мероприятий).

Соответственно, региональный имидж должен формироваться как для внешних, так и для внутренних аудиторий, причем эти два феномена взаимосвязаны: только сформировав позитивный имидж региона среди его жителей, можно рассчитывать на успех в продвижении имиджа во внешнюю среду.

Существует масса инструментов создания и продвижения территориального имиджа, которые могут использоваться как во внешних, так и во внутренних коммуникациях. Д. Чижов предлагает классифицировать эти инструменты в соответствии с четырехкомпонентной структурой имиджа, которая включает в себя концептуальную, деятельностную, личностную и атрибутивную составляющие [Чижов].

Концептуальная составляющая представляет собой своего рода стержень имиджа, включая в себя основные имиджевые характеристики региона. В ее рамках возможно использование следующих приемов:

-- разработка стратегического плана регионального развития (создание соответствующего документа), который определяет приоритетные направления развития, исходя из анализа социально-экономической, политической ситуации, культурного и научного потенциала, географического положения. Например, в Нижнем Новгороде разработана «Стратегия развития Нижегородской области до 2020 г.»;

-- разработка региональной имиджевой стратегии / плана регионального продвижения. Например, в Омской области создана Стратегия регионального маркетинга», основная цель которой - построение оптимальной модели развития региона, ориентированной на продвижение его уникальных особенностей с учетом всех имеющихся и потенциальных ресурсов.

-- определение миссии региона, формулировка слогана, заключающего в себе основной смысл существования и деятельности субъекта. Например, слоган Калининградской области - «Янтарный запад России», Алтайского края - «Край, дарующий чистоту», Томской области - «Остров интеллекта в океане ресурсов» и т.д.

Деятельностная составляющая формирует имидж региона через постоянные коммуникационные процессы и взаимодействие с общественно-политической средой, в результате чего у целевых групп появляются определенные представления и установки. Здесь наиболее важными приемами являются:

-- организация событий и специальных мероприятий, направленных на формирование имиджа региона (т.н. «event-management»). Например, в Омском регионе регулярно проводятся Сибирский Международный марафон, хоккейный турнир памяти Виктора Блинова, международная военная выставка ВТТВ, международный фестиваль «Формула моды» и др.;

-- организация информационного мониторинга (как для отслеживания информации от других регионов, так и для корректировки собственной информационной политики). Например, в администрациях Омска и Омской области есть подразделения, занимающиеся регулярным мониторингом средств массовой информации (печатных изданий, выпусков новостей на теле- и радиоканалах, интернет-ресурсов);

-- проведение социологических исследований (данный инструмент позволяет оценить эффективность мероприятий по управлению имиджем). Например, в Омской области в 2003 году был проведен опрос организаций, имеющих деловые контакты с омскими фирмами, который выявил отсутствие четкого позитивного имиджа Омского региона;

-- выход региона на федеральный и международный уровень с представлением его достижений (участие в выставках, презентациях и т.п. - начиная от экономических и заканчивая культурными). Например, в 2007 году более 30 регионов России участвовали в выставке в Каннах, где представили стенды с информацией о реализуемых на их территории инвестиционных проектах;

-- проведение выставок, фестивалей, форумов, спортивных мероприятий на всех уровнях: от межрегиональных до международных. Например, Международный авиационно-космический салон «МАКС» (г. Жуковский, Московская область); международный кинофестиваль стран Азиатско-Тихоокеанского региона «Pacific Meridian» в Приморье;

-- съемка кинохроник о жизни региона, их трансляция на различные целевые аудитории. Например, в 2006 году в Омской области был снят цикл музыкальных новелл «Омские истории», проведена их презентация, но дальнейшего продвижения проект не получил;

-- издание имиджевых спецвыпусков и презентационной литературы, рассчитанной на различные целевые группы. Например, в 2006 году в Вологодской области была проведена презентация книги «Выдающиеся вологжане», рассказывающей о лучших учителях, спортсменах, врачах, героях войны;

-- использование в имиджевых целях традиционных региональных праздников. Например, в Красноярском крае ежегодно проходит «День столбиста», когда проводятся соревнования по скалолазанию, массовое восхождение на скалу «Первый столб»;

-- разработка антикризисных программ. В настоящее время данный инструмент становится особенно актуальным. Например, в Твери местные журналисты вовремя подавили начинавшуюся истерию по поводу якобы аварии на Калининской АЭС: по всем новостным агентствам каждые пятнадцать минут рассылалась свежая информация с комментариями официальных лиц, оценкой ситуации и т.д.;

-- проведение общественных слушаний, обсуждений региональных имиджевых программ. Например, в Санкт-Петербурге проводилось общественное обсуждение генерального плана развития города. На основании пожеланий и приоритетов горожан экспертные группы выработали рекомендации, которые легли в основу комплексного плана развития города;

-- получение международных и российских рейтингов (инвестиционного, кредитного). Например, в 2004 году рейтинговое агентство Moody's Interfax Rating Agency присвоило Тюменской области долгосрочный кредитный рейтинг по национальной шкале на уровне A1 (rus), отражающий высокую кредитоспособность относительно других российских заемщиков, и краткосрочный кредитный рейтинг - на уровне RUS-1, отражающий исключительно высокую кредитоспособность по краткосрочным обязательствам относительно других российских заемщиков;

-- организация либо активизация работы землячеств в столице и за рубежом. Например, астраханские землячества активно работают и в Москве, и в Санкт-Петербурге. Они объединяют людей, чья известность делает их мнение авторитетным (актеры, спортсмены, журналисты); представительство республики Татарстан в США регулярно организует специальные встречи с земляками;

-- активное использование регионального «лобби» в Москве во всех сферах деятельности (Государственная Дума и Совет Федерации, государственные учреждения и организации, банковские и финансовые круги, крупные компании и фирмы). Например, губернатор Санкт-Петербурга Валентина Матвиенкопролоббировала перерегистрацию компании «Сибнефть» в Санкт-Петербург из Омской области, за счет чего значительно возросли налоговые поступления в городской бюджет;

-- открытие в регионе иностранных дипломатических представительств. Например, в 2005 году в Омске было открыто первое за Уралом консульство Республики Казахстан. Вместе с Омской областью в консульский округ включены Кемеровская, Курганская, Новосибирская, Оренбургская, Томская, Тюменская, Челябинская области, Республика Алтай и Алтайский край.

-- участие представителей региона в избирательных кампаниях федерального уровня. Например, омичи Сергей Бабурин, Александр Харитонов, Сергей Воробчуков и Олег Смолин были избраны в Государственную Думу четвертого созыва. Этот инструмент имеет большую или меньшую эффективность в зависимости от уровня города: для центров субъектов Российской Федерации участие их представителей в выборах - естественная ситуация, не способная произвести на кого-либо сильное впечатление. Однако если, например, в Государственную Думу избран житель райцентра, то для этого города такое событие намного более значимо и может быть использовано в имиджевых целях.

-- развитие и продвижение местных брендов. Например, вологодское масло, тульские пряники давно стали общепризнанными эталонами в своей товарной категории;

-- использование в PR-целях разного рода языковых приемов (актуализация тех или иных слотов фрейма «регион Х» в имиджевых и медиатекстах, использование концептуальных метафор, преимущественное обозначение региона через перифразы и др.). Например, в имиджевых текстах об Омской области превалирует биологическая метафора, создающая ощущение постоянного развития и роста.

Приемы, направленные на интеграцию бизнеса, власти и молодежи:

-- создание Объединения по развитию региона / регионального Агентства инвестиций и развития. Например, в Новосибирской области функционирует Агентство регионального маркетинга, занимающееся улучшением имиджа региона и его продвижением;

-- задействование в целях продвижения имиджа региона возможностей ТНК и крупных предприятий мирового уровня, базирующихся в регионе. Например, в республике Татарстан могут быть задействованы возможности нефтяной компании «Татнефть»;

-- создание фонда, финансируемого крупным и средним бизнесом, заинтересованным в поиске перспективных сотрудников из числа молодых людей. Например, фонд имени В.П. Астафьева, учрежденный в Красноярске, присуждает Всесибирскую литературную премию молодым авторам в возрасте до 35 лет;

-- проведение конкурса среди студентов и молодежи на лучший проект формирования имиджа региона. Например, в 2008 году в Алтайском крае был проведен конкурс творческих работ «Образы Алтая», цель которого - поиск новых идей по продвижению имиджа региона;

-- учреждение стипендии (гранта) имени крупного промышленника, судовладельца, купца и т.д., внесшего серьезный вклад в развитие региона. Например, в Республике Карелия учреждена стипендия имени народного писателя Яакко Ругоева для литературно одаренных студентов, пишущих на финском или карельском языках;

-- создание молодежных и детских спортивно-краеведческих движений либо движений культурно-экологической направленности. Например, в Вологодской области группа педагогов разработала программу «Истоки» для воспитания у подрастающего поколения уважения и любви к малой родине.

В рамках деятельностной составляющей в отдельную подгруппу мы выделяем методы взаимодействия со средствами массовой информации:

-- работа со средствами массовой информации (как региональными, так и федеральными) по организации освещения региональных событий, проведение мероприятий для журналистов (пресс-конференции, брифинги с руководством региона, круглые столы, пресс-туры, отчеты органов управления региона и т.д.). Например, в 2008 году в Ямало-ненецком автономном округе был проведен пресс-тур «Большой Ямал» для журналистов федеральных СМИ;

-- размещение рекламы в федеральных и зарубежных СМИ. Например, серия роликов «Отдыхайте на курортах Краснодарского края!»;

-- конкурсы среди журналистов на лучшее освещение деятельности региона в СМИ. Например, в 2006 году пресс-служба губернатора и правительства Нижегородской области совместно с областной организацией Союза журналистов России провели конкурс среди журналистов Нижегородской области на лучшие аналитические материалы по освещению тем социально-экономического развития региона;

-- активная поддержка деятельности Союзов журналистов / Медиасоюзов / Клубов журналистов. Например, в 2003 году Правительством Омской области и Союзом журналистов РФ было подписано соглашение о сотрудничестве. Документ признает приоритет свободы слова и мнений, закрепляет обязанность Администрации Омской области оказывать содействие членам Союза журналистов России и оперативно предоставлять информацию по запросам редакций;

-- создание максимально благоприятных условий для привлечения в регион представительств крупных международных и федеральных СМИ. Например, в Омской области в 2006 году было открыто представительство «Российской газеты» и налажено сотрудничество с Правительством Омской области, результатами которого стали специальные тематические выпуски издания; однако в 2008 году представительство было закрыто;

-- спонсоринг телепрограмм, отражающих в позитивном ключе различные аспекты развития или специфики региона. Например, в Красноярском крае принят закон об экономической поддержке СМИ, который предусматривает финансирование из краевого бюджета телерадиопрограмм и проектов печатных СМИ, имеющих большое общественное значение.

Личностная составляющая представляет собой персонификацию регионального имиджа и играет важную роль в его формировании. В ее рамках основным приемом является:

-- формирование и закрепление четкого позитивного имиджа руководителя региона. Например, имидж Юрия Лужкова неотделим от имиджа столицы, а имидж Санкт-Петербурга значительно улучшился с приходом нового губернатора Валентины Матвиенко. Однако необходимо помнить о том, что полная персонификация регионального имиджа влечет за собой опасность ухудшения общего имиджа региона при снижении общественного рейтинга первого лица;

-- актуализация личности не только политического лидера, но и тех публичных фигур, с которыми территория прочно ассоциируется (известных людей, которые родились или жили в том или ином регионе, а также тех, кто живет и работает в регионе в настоящее время). Например, русские писатели И.С. Тургенев и Н.С. Лесков родились в Орловской области; а Новосибирск - родина трехкратного олимпийского чемпиона по греко-римской борьбе Александра Карелина.

Атрибутивная составляющая представляет собой определенный набор визуальных способов воздействия на общественно-политическую среду для формирования эффективного регионального имиджа. Она включает в себя следующие элементы:

-- разработка единого стиля и дизайн основных атрибутов региона (наличие герба и флага субъектов РФ, а также гимны и имиджевые музыкальные композиции). Например, в Омской области утверждены флаг, герб и гимн. У города Омска есть свои флаг и герб, отличные от региональных;

-- выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях. Например, в городе Мышкине Ярославской области большим спросом пользуются разнообразные сувениры с изображением мыши;

-- создание официального двуязычного (как минимум) Интернет-портала, представляющего регион. Например, сайт Агентства развития Томской области и официальный сайт администрации Томской области представляют информацию о регионе на русском, английском и немецком языках.

Данные инструменты могут использоваться для формирования как внешнего, так и внутреннего имиджа территории. Необходимо помнить о том, что наибольший эффект дает комплексное использование различных инструментов. Не меньшее значение имеет их соотнесенность с имиджевой концепцией государства.

Еще одна важная деталь процесса формирования регионального имиджа - наличие в его структуре и актуализация эмоциональной составляющей. Имидж призван оказывать эмоционально-психологическое воздействие на адресата, он представляет собой экспрессивную сторону образа какого-либо объекта. При акцентировании внимания исключительно на рациональном компоненте мы значительно сужаем круг возможностей воздействия на целевые аудитории, т.к. именно эмоциональный посыл обладает большим воздействующим потенциалом. Эмоциональная составляющая может быть актуализирована в применении различных инструментов формирования регионального имиджа. Например, на выставках, соревнованиях могут транслироваться неофициальные видеоролики, фильмы, песни о городе, региональные гимны. Эмоциональную нагрузку несут слухи и анекдоты, которые при их грамотном создании и распространении способны оказывать позитивное влияние на имидж.

При определении соотношения рационального и эмоционального компонентов воздействия важно учитывать особенности целевых аудиторий, особенно в том случае, когда информационные потоки для разных аудиторий могут быть четко разделены.

Таким образом, основные принципы формирования территориального имиджа могут быть сформулированы следующим образом:

сопоставимость внутреннего и внешнего имиджа региона;

объединение усилий и системное продвижение субъектов регионального имиджмейкинга;

использование различных видов коммуникаций, широкого спектра инструментов, выбор которых должен основываться на их преимуществах, недостатках и учете взаимного влияния;

сочетание эмоционального и рационального компонентов в структуре имиджа в целях усиления эффекта коммуникации (13).

На сегодняшний день есть множество инструментов формирования и продвижения территориального имиджа, которые могут использоваться как во внешних, так и во внутренних коммуникациях.

Опираясь на исследования Е.А. Шарковой, стоит сказать о том, что эффективное формирование регионального имиджа и его успешное продвижение возможны лишь тогда, когда применяется весь спектр коммуникативных технологий. К этим технологиям относятся медиарелейшенз, событийный PR и неформальные коммуникации регионального лидера (25):

Медиарелейшенз - это продвижение регионального образа в местных и федеральных СМИ. Основной целью здесь является постоянное присутствие в информационном пространстве регионального контекста.

Событийный PR представляет собой мероприятия, проводимые в регионе и за его пределами, для формирования позитивного имиджа региона и привлечения внимания групп общественности к региону, отдельным его районам, объектам и достопримечательностям на территории региона, продукции, производимой региональными, предприятиями.

Неформальные коммуникации регионального лидера - это сложный комплекс технологий, включающий в себя работу с губернатором, его ближайшим окружением. Поскольку региональный лидер является важным структурным компонентом имиджа региона, то работа с ним - отдельная кампания, которая включает в себя аналитику и прогнозирование, планирование, реализацию и оценку эффективности. По всей видимости, эта технология изначально предполагает формирование имиджа самого политика при помощи PR- технологий.

Формирование благоприятного имиджа региона складывается из взаимодействия субъектов и объектов имиджмейкинга, успешности применения всех коммуникативных технологий на практике: регулярное появление информации о Забайкальском крае в положительном контексте в региональных и федеральных СМИ, проведение специальных мероприятий и привлечением внимания аудиторий к достижениям края, непрерывная работа над имиджем регионального лидера (губернатора) и других забайкальцев, представляющих регион за его пределами. Не стоит забывать и том, что формирование общественного мнения является не менее важным фактором при создании позитивного имиджа региона.

Исходя из всего этого, можно сделать вывод, что концептуальная составляющая регионального имиджмейкинга, разработанная властями данного региона, не способна оказать полного влияния на формирование благоприятного имиджа территории. Поэтому особое внимание следует уделять деятельности других субъектов регионального имиджмейкинга. И деятельность культурно-образовательных учреждений является далеко не последним фактором в создании имиджа региона.

1.2 Культурно-образовательное учреждение как субъект регионального имиджмейкинга

Поскольку имидж обладает коммуникативной природой, для понимания сущности процесса имиджмейкинга значимыми являются термины «субъекты регионального имиджмейкинга» и «объекты регионального имиджмейкинга».

В нашем исследовании нас интересует понятие «субъект регионального имиджмейкинга».

И.А. Сушненкова под термином субъекты регионального имиджмейкинга обозначает институциональных и неинституциональных участников коммуникационного взаимодействия, воздействующих на адресатов с целью формирования имиджа территориального образования. Необходимо отметить, что в процессе формирования имиджа российских регионов ведущую роль играют органы исполнительной власти территориального образования: именно они определяют общий вектор и основные направления региональной имиджевой политики.

Критический обзор научных работ и публицистических материалов, обращенных к проблеме регионального имиджмейкинга, позволил нам выявить основные имиджеобразующие факторы региона - своеобразные «точки роста» регионального имиджа. К таковым относятся: географические особенности, политическая специфика, экономические характеристики, транспортные коммуникации и инфраструктурный потенциал, интеллектуальный и кадровый потенциал, научный и инновационный потенциал, ситуация в социальной сфере, этноконфессиональное своеобразие, культурно-исторические особенности, личность главы региона.

Особую роль в формировании имиджа региона играет культурная политика региона. Культура неотделима от индивидуальных особенностей личности. Ее даже можно назвать внешним выражением самосознания. Культура региона включает в себя образ жизни индивидов, их систему ценностей, традиции и мировоззрения. Культура в регионе, является важным фактором в процессе формирования общественного самосознания и гражданской региональной идентичности, а также она является залогом стабильного развития и потенциально приводит к увеличению экономических благ.

Культурные учреждения являются одними из основных субъектов регионального имиджмейкинга. Так как основополагающими факторами в создании благоприятного имиджа региона являются:

- создание благоприятной среды для воспитания и развития личности;

- формирование у жителей позитивных ценностных установок;

- обеспечение культурного обслуживания населения с учетом культурных интересов и потребностей различных социально-возрастных групп;

- создание условий для культурно-творческой деятельности;

- эстетического и художественного воспитания населения;

- сохранение и пропаганда культурно-исторического наследия (20).

На сегодняшний день на территории Забайкальского края действует множество культурно-образовательных учреждений. Такие как Забайкальская краевая филармония, которая является главным организатором гастрольной и концертной деятельности в Забайкальском крае, и то, что на территории Забайкальского края есть площадки, на которых проходили гастроли известных представителей российского и мирового искусства, благоприятно сказывается на имидже региона. Еще одним учреждением, деятельность которого оказывает положительное влияние на формирование имиджа Забайкальского края, является Забайкальская краевая универсальная научная библиотека имени А.С. Пушкина. Сегодня это крупнейшее книгохранилище Забайкальского края, богатейшее собрание (более миллиона) отечественной, иностранной, научной, производственной, технической, учебной и популярной литературы всех типов и видов.

Но самым современным, продвинутым в техническом плане является ГАУ “Дворец Молодежи” Забайкальского края.

Делая вывод, нужно сказать о том, что деятельность любого культурно-образовательного учреждения, как субъекта регионального имиджмейкенга, безусловно, важна. Потому что культурная составляющая имиджа региона является одной из самых главных при его формировании.

1.3 Коммуникативное пространство формирования общественного мнения об имидже региона

Коммуникативное пространство в современном мире создается рядом систем, порождающих символы. В этой роли выступают и масс-медиа, и искусство, и политическая коммуникация, и прочие системы, способные влиять на массовое сознание и формировать имидж региона.

Чаще всего говорится об информационном пространстве. Но речь скорее должна идти о коммуникативном пространстве. Коммуникативное пространство находится в сильной степени и зависимости, как от потребителя, так и от отправителя информации, в то время как информационное пространство находится в зависимости только от отправителя (спонсора) информации. Если информация отсылает нас на односторонний процесс, где потребитель пассивен, то в случае коммуникации речь идет уже о двустороннем процессе, где и производитель, и получатель информации оба обладают активными, формирующими эту коммуникацию ролями.

Сегодняшний мир в сильной степени сформирован массовыми коммуникациями. Политическое или экономическое событие только тогда становится значимым, когда о нем рассказывается средствами массовой коммуникации. Должна выполняться определенная зависимость: чем значимее эта фигура, структура в реальном мире, тем большее место она должна занимать в потоках информации. Сегодня ни одна западная структура не может существовать без соответствующей коммуникативной поддержки.

В современном мире имидж стал необходимым фактором эффективного взаимодействия в коммуникационном пространстве. Все рычаги управления социумом, так или иначе, сконцентрированы вокруг коммуникации и представляют собой средства создания, передачи, получения, обработки и сохранения коммуникативного сообщения. Поддержание стабильности коммуникативного пространства достигается за счет сохранения баланса между парадоксальными тенденциями, находящимися в процессе непрерывного развития общества, ключевыми из которых являются тенденции к всеобщей интеграции и дезинтеграции основных компонентов коммуникативного пространства.

Коммуникативное пространство обеспечивает координацию деятельности людей посредством механизмов коммуникации, трансляции или передачи информации, а также производства инноваций. В этом плане инструментами формирования общества, выступают различные коммуникационные средства: речь, знаковые системы, средства информации, технологии.

Считается, что средства массовой информации создают и транслируют образы, влияющие на отношения и поведение людей. Помимо этих функций, выполняемых средствами массовой информации специалисты выделяют и ряд других. «Среди них:

-- информационная;

-- формирование общественного мнения и общественных отношений;

-- социальная ориентировка за счет информирования;

-- социальная идентификация, помогающая осознать причастность к одним группам и отмежеваться от других;

-- воспитательная, влияющая на эталоны поведения и отношений и др.» [2, 223].

Очевидно, что многие из названных функций предполагают осуществление влияния на свою аудиторию, т.е. они оказывают огромное воздействие на формирование общественного мировоззрения, на оценку происходящих событий.

Раскрывая сущность основных методов психологического воздействия СМИ на общественное сознание, необходимо отметить следующее. Исследователи данной проблемы выделяют два основных психологических механизма влияния СМИ.

Первый из них в психологии изучен весьма основательно и связывается с реально существующей у людей информационной потребностью. Информационная потребность тесно связана с жизнедеятельностью людей в постоянно изменяющихся ситуационных взаимодействиях. Новые ситуации предъявляют новые требования, ставят новые задачи, решать которые можно, только обладая необходимой информацией. Отсюда и возникает информационная потребность.

Второй механизм влияния СМИ обусловлен широко применяющейся системой психологических воздействий. Научные исследования показывают, что СМИ практически постоянно применяют следующие методы психологического воздействия:

-- убеждение;

-- внушение;

-- нейролингвистическое программирование;

-- мифологию.

Если проанализировать методы психологического воздействия СМИ, то за исключением убеждения, по нашему мнению, остальные его виды являются манипулятивными, то есть имеют вполне конкретные цели, часть из которых скрывается или преподносится в трансформированном, иллюзорном виде. Истинные цели обычно связаны с желанием добиться контроля над сознанием людей и осуществлением на них влияния. При этом зачастую тщательно формируются иллюзорные образы «осознанности выбора».

Все перечисленные методы психологического воздействия на аудиторию используются комплексно.

Рассматривая методы психологического воздействия, используемые средствами массовой информации, следует также отметить, что при помощи такого влияния на общественное сознание, с одной стороны, и индивидуальное сознание каждого отдельного человека, с другой, СМИ также могут формировать имидж того или иного объекта: товара, фирмы, политика, региона. Остановимся подробнее на последнем.

Имидж региона -- один из наиболее действенных социально-психологических региональных регуляторов. Имидж, определяющий характер наших взаимоотношений с объектами, обладает высочайшей степенью эффективности. «И если мы в сегодняшнем информационно ориентированном мире откажемся или не научимся эффективно использовать социально-психологический региональный регулятор, который может служить и для привлечения инвестиций, и для выравнивания экономического уровня регионов, и для взаимодействия с региональными властными структурами, и для сглаживания этнических противоречий, и для предотвращения центробежных тенденций -- завтра другие используют имидж региона, возможно гораздо более результативно, но с прямо противоположными целями -- ради мелкокорыстных интересов, связанных с обогащением и властными амбициями, ради ослабления и дискредитации конкретных регионов»[4,57]. Для достижения этих целей, по нашему мнению, широко используются все вышеперечисленные методы психологического воздействия на население для создания отрицательного имиджа отдельных этнических образований и регионов в целом.

Имидж региона представляет собой сложный социально-психологический феномен, необходимым условием формирования которого являются такие свойства человеческой психики, как восприятие и способность формирования ассоциативных представлений. Вполне очевидно, что имидж региона напрямую связан с тем, какая информация о регионе попадает в СМИ. И поэтому сегодня, на наш взгляд, необходимо постоянно высвечивать различные, особенно наиболее привлекательные, стороны региона с помощью активной и грамотно поставленной информационной работы. Регион не должен быть представлен в информационном потоке совершенно случайными событиями, большинство из которых носит скандальный характер -- теракты, убийства, крушения, скандалы и т.п., в то время как ежедневно происходит множество позитивных событий.