Імідж персоналу громадського харчування

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

імідж управлінський персонал

Вступ

Розділ 1. Імідж управлінського персоналу як соціально-психологічній феномен

1.1 Поняття про імідж та його складові

1.2 Психологічні основи формування іміджу організації та персоналу

Розділ 2. Створення і підтримка іміджу організації громадського харчування

2.1 Основи та завдання формування іміджу організації

2.2 Технологія створення іміджу організації

2.3 Способи змінення і підтримки іміджу в організації громадського харчування

Висновки



Вступ

Потреба бути особою, потреба в персоналізації забезпечує активність включення індивіда в систему соціальних зв'язків, в практику і в той же час виявляється детермінованою цими соціальними зв'язками. Прагнучи включити своє «Я» в свідомість, відчуття і волю інших за допомогою активної участі в спільній діяльності, залучаючи їх до своїх інтересів і бажань, людина, отримавши в порядку зворотного зв'язку інформацію про успіх, задовольняє тим самим потребу персоналізації. Це означає що таким чином виділяючи себе як індивідуальність, здобуваючи диференціальної оцінки себе як особи, людина вважає себе в спільності як необхідна умова її існування, оскільки він виробляє загальний результат, що дозволяє зберігати її як ціле. Потреба бути особою виникає на основі можливості здійснення відповідних діянь, що соціальний-генерується, - здатності бути особою.

Ця здатність є індивідуалізоване втілення глибоко сприйнятих індивідом наочно-соціальних норм, ефектів ідеальної представленості в ньому інших людей, а також його власних «надситуативних» виходів. Як і всяка здатність, вона, перш за все, дана суб'єктові в своїй винятковості як індивідуальне, виділяючи його серед тих, що оточують і у відомому сенсі протиставляючи його іншим людям. як можливість передати, адресувати їм свою неповторність, особливість, несхожість [4].

Світ кожної людини сконцентрований довкола нього самого. Володіння статусом дозволяє людині чекати і вимагати певного відношення з боку інших людей, а відношення до людини часто визначається положенням, яке він займає, абсолютно незалежно від його особистих якостей. Кожна людина поміщає самого себе як об'єкт усередині свого символічного оточення. Поважно зрозуміти, що ж людина вважає самим собою, бо багато що з того, що він робить, логічно витікає з такого визначення. [1]

Проблемою іміджелогії займалися, як вітчизняні, так і зарубіжні письменники. Це такі, як: В.В. Шепель, С.В. Лаврова, А. Адлер, Э. Берн, У. Джеймс, Дж. Капрар, А. Маслоу, К. Роджерса, Д. Сервона, Б.Ф. Скиннер, З. Фрейда, Э. Фромма, К. Хорни, К. Юнга.

Уявлення людини про саме собі, безперечно, є прямим віддзеркаленням того, що він є, або того, що він робить [4].

Таким чином, імідж як результат перцепції людини або установи набагато у меншій мірі заснований на плотському сприйнятті або безпосередньому контакті суб'єкта з об'єктом, ніж інші настановні знання.

Об'єктом дослідження: є імідж персоналу громадського харчування

Предметом дослідження: є фактори, що впливають на імідж організацій громадського харчування.

Метою дослідження є: проаналізувати теорію, визначити залежність іміджу організації від рівня обслуговування та розробити рекомендації щодо підвищення якості сервісу в організаціях громадського харчування,розкрити процес впливу іміджу управлінського персоналу громадського харчування.



Розділ 1. Імідж управлінського персоналу як соціально-психологічний феномен

1.1 Поняття про імідж та його основні складові

Імідж (від англ. image -- «образ», «зображення») -- штучний образ, що формується в суспільній або індивідуальній свідомості засобами комунікації і психологічної дії. На думку С.В. Лаврова : «образ -- це те ж саме, що імідж, але по-російськи». [21].Може поєднувати як реальні властивості об'єкту, так і неіснуючі, приписувані. Поняття отримало широке використання і додаток в самих різних областях знання: соціології, психології, політології, антропології, культурології.[7]

На відміну від самого поняття «імідж», яке сформувалося недавно, імідж, як явище суспільному життю, існував, ймовірно, на всіх етапах розвитку людського суспільства. Непрямим підтвердженням того, що турбота про належний імідж була властива людині в різні епохи, можуть служити прізвиська історичних осіб, що збереглися: Річард Левове Сердце, Ярослав Мудрий, Іван Грозний, Філіпп IV Красивий.[7]

Кожна епоха створює якийсь набір типових іміджів, в яких кристалізує свою суть. Німецький дослідник XIX століття Е. Фукс підкреслював, що суспільство відображає себе «не лише в ідеологіях, філософії, науці, системах права ... але і в правилах поведінки і в своїх уявленнях про тілесну красу...».[10]

Великий інтерес для сучасної іміджелогиі представляє теорія основоположника гуманістичної психології Абрама Маслоу, який створив ієрархію базових людських потреб. До них він відніс фізіологічну потребу, потреба в безпеці, потреба в приналежності і любові, а також потреба людини у визнанні і само актуалізації. Він вважав безперечним той факт, що кожна людина потребує стійкої і, як правило, високій оцінці власних достоїнств, кожному необхідне схвалення тих, що оточують і можливість поважати самого себе. Дуже важливими є також бажання і прагнення людини, пов'язані з поняттям «досягнення». Людині необхідне відчуття власної могутності, адекватності, компетентності, упевненості і свободи.[10]

А. Маслоу виділяє потребу людини в репутації або в престижі, які розуміються як пошана тих, що оточують, завоювання статусу, уваги, визнання заслуг, слави. Відмітимо, що досягнення всіх цих соціально значимих категорії неможливо без створення адекватного, позитивного оцінюваного іміджу, відповідного чеканням і представленням тих, що оточують.[7]

Проблемам соціальної ідентифікації приділив увагу і З. Фрейд. Він пов'язував це явище із зіставленням любові до власної групи і агресії по відношенню до інших. Ділення людей на «своїх» і «не своїх», прагнення бути впізнанним для своїх і прийнятим в їх круг [1].

Імідж, в широкому розумінні, як спеціально, так і стихійно створюється пропагандою, рекламою з метою формування в масовій свідомості певного відношення до об'єкту. Імідж викладача -- це думка раціонального або емоційного характеру про викладача, що виникла в психіці студентів на основі сформованого в їх психіці специфічного образу, в результаті сприйняття ними тих або інших характеристик даної людини. Імідж складається з безлічі компонентів.[14]

Шість найважливіших із них:

* перше враження про вас;

* глибина знань;

* широта ваших знань;

* ваша гнучкість;

* ваш ентузіазм;

* ваша щирість.



1.2 Психологічні основи формування іміджу організації та персоналу

Успіх діяльності організації певною мірою залежить і від її іміджу, який можна розглядати як систему уявлень людей про організацію та її співробітників.

Термін “імідж” (англ. іmage - образ, престиж, репутація) - враження, яке організація та її співробітники справляють на людей і яке фіксується в їх свідомості у формі певних емоційно забарвлених стереотипних уявлень (думок, суджень про них).

У психології під іміджем розуміють характер стереотипу, що склався в масовій свідомості і має емоційно забарвлений образ кого-небудь або чого-небудь. Імідж відображає соціальні очікування певної групи. Формування іміджу відбувається стихійно, але частіше воно є результатом роботи фахівців.

Поняття “імідж” виникло на Заході в 50-х роках і спочатку використовувалося в рекламній практиці. В 60-х роках цей термін виникає у сфері підприємництва як основний засіб психологічної дії на споживача. Пізніше поняття іміджу стало основним елементом теорії і практики паблік рілейшнз, міцно увійшло до політичного і суспільного життя.

Імідж організації (корпоративний імідж) є віддзеркаленням цінностей організації і тим, як ці цінності сприймаються людьми. Фактори формування іміджу різноманітні. Логіка його формування складна і ще далеко не вивчена (особливо психологія іміджу).

При формуванні іміджу потрібно зважати на такі його складові: моральні цінності, рекламна сфера, пакувальний матеріал, місцезнаходження та обстановка офісу, стиль одягу персоналу, назва фірми, бланки фірми, візитівки, пакети та ін. Питанням розробки і формування іміджу організації займаються спеціальні відділи.

З іншого боку, імідж є враженням, яке справляє особистість або організація на окремих людей, групи. Це означає, що знання процесу сприйняття, інтерпретації будь-яких фактів, відомостей про особистість, організацію певною групою людей є однією з найважливіших передумов управління іміджем.

Імідж організації може бути як позитивним, так і негативним. Основою позитивного іміджу є довіра до організації, відповідна стереотипізація її сприйняття. Негативний імідж проявляється у недовірі до організації та її репутації. Як правило, позитивний образ організації економить її ресурси, а негативний -- значно збільшує витрати.

Позитивний імідж організації залежить від таких чинників [38]:

- якість, фінансова спроможність, конкурентоспроможність товарів (послуг);

- ефективність управління;

- організаційна культура та екологічна безпека;

- тиражування імені організації через засоби масової інформації.

Основна інвестиція в загальний імідж організації - люди.

Стосовно людини термін “імідж” передає поняття: візуальна привабливість особи, самопрезентації, конструювання людиною свого образу для інших.

Американський дослідник іміджу Ліліан Браун вважає, що професійний навик сам по собі не забезпечить вам роботи або підвищення по службі. Для цього потрібно викликати прихильність до себе людей, з якими працюєш, тобто необхідно створити потрібний імідж. Вважається, що люди судять про нас за зовнішнім виглядом, враженням, яке ми створюємо протягом перших п'яти секунд розмови. Саме такі якості особи, як зовнішність, голос, уміння вести діалог можуть зіграти вирішальну роль у кар'єрі і у всьому житті [5].

Але робота над створенням іміджу ділової людини не зводиться лише до створення зовнішнього образу, який може маскувати реальну сутність людини. Зовнішній вигляд - це лише стиль, обумовлений внутрішнім складом особистості.

Першим аспектом (етапом) формування іміджу є рівень самооцінки людини, яка значною мірою визначає її поведінку. Занижена самооцінка сковує людину, завищена - не дозволяє об'єктивно оцінювати ситуацію і себе в ній.

Можемо визначити основні компоненти іміджу ділової людини:

самооцінка особистості;

моральні цінності особистості;

етика ділового спілкування;

діловий етикет і протокол;

тактика спілкування (уміла орієнтація в конкретній ситуації, володіння механізмами психологічної дії і т. д.);

зовнішній вигляд (одяг, аксесуари до одягу; постава і хода).

Виділяють зовнішні та внутрішні чинники формування іміджу.

Зовнішні чинники іміджу:

зовнішній вигляд: одяг, аксесуари одягу, зачіска, макіяж;

гарні манери: належні жести, пози, постава, хода;

виразність міміки та вміння нею керувати;

вміння використовувати простір для спілкування тощо.

Внутрішні (психологічні) чинники іміджу:

мистецтво подобатися людям;

вміння правильно спілкуватися;

наявність необхідних для позитивного іміджу якостей особистості;

вміння розуміти людей та впливати на них тощо.

Внутрішні (етичні) чинники іміджу:

чесність;

порядність;

повага до підлеглих, партнерів;

вірність даному слову;

здатність ефективно взаємодіяти згідно з діючим законодавством, встановленими правилами і традиціями тощо.

Фахівців, які займаються створенням образу, називають іміджмейкерами. На Заході, де іміджу приділяють велику увагу, існує широка мережа іміджмейкерів. У нашій країні ця діяльність ще не дуже поширена, окрім того, послуги іміджмейкерів коштують недешево. Тому кожен, певною мірою, повинен стати іміджмейкером. Потрібно уміти сформувати уявлення про імідж представника вашої професії, визначити його психологічний портрет. Кожен повинен стати “self-made-man” - людиною, яка сама себе створила.

Значну роль у формуванні іміджу організації відіграє імідж керівника.

Імідж керівника містить такі складові [38].

Професіоналізм і компетентність. Кожен керівник повинен мати знання, володіти методами реалізації своїх обов'язків.

Динамізм, швидка реакція на ситуацію, активність. Керівник повинен уміти вчасно відреагувати на подію і прийняти відповідне рішення.

Моральна надійність керівника. Це є необхідною умовою для того, щоб співробітники організації могли довіряти керівникові і водночас відчувати його підтримку.

Уміння впливати на людей справою, словом і зовнішнім виглядом. Виховний вплив справою реалізується у формі особистого прикладу, активного залучення людей до трудової діяльності, вплив словом - завдяки вмілому користуванню засобами ділової риторики. Вплив зовнішнім виглядом передбачає ефективну самопрезентацію (етика спілкування, естетика одягу, приваблива манера поведінки тощо).

Гуманітарна освіченість. Основу світоглядних засад керівника можуть становити такі гуманітарні цінності: соціальна захищеність, здоров'я, духовне багатство, екологічна безпека людей. Отже, позитивний імідж керівника створюють турбота про процвітання організації, інтереси підлеглих, належні умови праці, відкритість для співробітників, широке коло спілкування та ін.

Психологічна культура керівника. Знання керівником психології працівника, уміння підбирати собі команду згідно з вимогами організації та індивідуальними особливостями кадрів є передумовами успішної діяльності організації.

Отже, імідж є способом життя особи і групи, завдяки якому складається враження про них.

Формування, підтримання та розвиток іміджу потребує виваженої, ґрунтовної діяльності щодо створення, закріплення, посилення позитивної громадської думки про організацію.

Раціональне управління іміджем має враховувати рівні іміджу (продукція - послуги, марка, країна, споживачі) і чинники, що впливають на нього (поведінка, комунікація, символіка). При цьому дуже важливе позиціювання товару (послуги), тобто врахування психологічної особливості, яка полягає у намаганні людини усвідомити для себе цінність товару чи послуги. Якщо товар стає для споживача єдиним і необхідним символом, задля чого він готовий піти на певні витрати, то й організація (фірма) стає символом товару. Так відбувається об'єднання іміджу товару й іміджу фірми завдяки впровадженню фірмового знака, марки . Купуючи товари з фірмовою маркою, споживач отримує певну суб'єктивну гарантію від неякісних послуг, продукції.

Скоординовані дії щодо впливу на громадську думку спрямовані на формування або зміну на свою користь уявлень (поведінки) людей. Ці дії називають діяльністю у зв'язках із громадськістю (Риblic Relations). У добре розвинутих організаціях управління іміджем здійснюють центри, відділи зв'язків з громадськістю, від діяльності яких залежить інтерпретація широким загалом (споживачами, партнерами, урядовими колами, громадськими організаціями тощо) призначення (філософії) організації - цілей, соціальних зобов'язань, моральних цінностей, громадянської відповідальності, принципів ставлення до своїх службовців, певних груп населення, соціальних інституцій, навколишнього середовища тощо.

Паблік рілейшнз є невід'ємною складовою ефективного управління будь-якою організованою формою діяльності. Його мета полягає у встановленні двостороннього спілкування для з'ясування загальних уявлень, спільних інтересів, досягнення взаєморозуміння, яке базується на правді, знанні та цілковитій поінформованості.

До завдань цього засобу управління іміджем належать [38]:

- підтримка доброзичливого ставлення громадськості до діяльності організації з метою забезпечення її нормального функціонування та розширення сфери впливу;

- поліпшення взаєморозуміння організації з усіма суб'єктами взаємодії;

- створення “громадського обличчя” організації, збереження її репутації;

- розширення сфери впливу організації засобами пропаганди, реклами тощо;

- виявлення та нейтралізація чуток або інших джерел непорозуміння;

- формування корпоративної згуртованості, створення та підтримання у співробітників організації почуття відповідальності та зацікавленості у справах адміністрації.

Успіх діяльності, престиж організації залежить також від її іміджу, тобто уявлення людей про неї. Тому психологія управління іміджем організації, її співробітників та ефективна реклама є невід'ємною частиною діяльності керівника.



Розділ 2. Створення і підтримка іміджу організації громадського харчування

2.1 Основи та завдання формування іміджу організації

У цьому розділі ми розглянемо сутність і складові іміджу, а також технології створення та підтримки позитивного іміджу організації громадського харчування. У 70-ті роки ХХ ст. слово «імідж» з'являється в радянській публіцистиці, але використовується частіше в негативному плані. Термінологічний аналіз видань довідкової літератури дозволяє зробити висновок, що поняття «імідж» входить в активний лексикон тільки наприкінці 80-х років ХХ ст [29]. «Імідж - ніщо!» - Стверджує реклама, демонструючи красивих і елегантних людей, що п'ють рекламований напій. Образ, що виникає на екрані, прямо працює на створення позитивного іміджу товару. Чому ж так стурбовані іміджем своєї продукції рекламодавці? Найчастіше «імідж» (від англ. Image - образ) розшифровується як склався в масовій свідомості і має характер стереотипу емоційно забарвлений образ кого-небудь або чого-небудь. Позитивний імідж підвищує купівельний попит, негативний - зводить його нанівець. У Росії поняття «імідж» стало предметом суспільної уваги і наукового аналізу в останнє десятиліття [30]. Поняття «імідж» застосовно до людини (персональний імідж), організації (корпоративний імідж), професії (імідж вчителя), соціальної ролі (імідж політичного діяча) і т.д.

У повсякденному розумінні слово «імідж» вживається по відношенню до людини чи організації у двох значеннях: як зовнішнє враження і як репутація. Можна сказати, що імідж - це образ, що включає внутрішні і зовнішні характеристики відповідного об'єкта [31]. Наукові дослідження та РR-практика, свідчать, що головною функцією іміджу є формування позитивного ставлення до кого-небудь або чого-небудь. Якщо позитивне ставлення сформовано, то за ним, як результат впливу соціальних зв'язків, обов'язково підуть довіру і, у свою чергу, - високі оцінки і впевнений вибір. Така психологічна ланцюжок, породжувана позитивним ставленням. До того ж позитивний імідж, як правило, сприяє підвищенню престижу, а, отже, авторитету і впливу. Позитивний імідж є також важливим фактором високого рейтингу, що дуже важливо в насиченій різноманітною інформацією публічної діяльності. Саме тому американці кажуть, що «позитивний імідж коштує мільярди доларів». На досягнення позитивного ставлення і довіри і повинна бути спрямована РR-діяльність [32]. При формуванні ефективного іміджу треба чітко уявляти, який конкретно імідж необхідний. Природно, позитивний і привабливий, але все ж необхідна конкретизація, тому що вона визначає характер і спрямованість РR-діяльності, адже вибір виду або типу іміджу визначає стратегію і зміст діяльності по його створенню. З цією метою були створені типології іміджу. Вони розроблялися на базі загальних і спеціальних підстав за критеріями подібності та відмінності. В якості першого підстави була обрана спрямованість прояви, тобто інформація про те, за якими ознаками формується імідж. У цьому випадку імідж буває: зовнішнім, тобто виявляється в основному у зовнішньому середовищі, орієнтованої на клієнтів або споживачів (фірмовий стиль, логотип, слоган, інтер'єри офісу, зовнішній вигляд персоналу та ін.); внутрішнім, формованим як враження про роботу і відносинах персоналу (корпоративні відносини, етика поведінки, особливості ділового спілкування, традиції та ін.). Друга підстава - це емоційне забарвлення іміджу. Опора на нього дає всього два типи: позитивний імідж; негативний імідж (формується в основному в політиці політичними опонентами за допомогою так званого «чорного піару» та антиреклами; в комерційній діяльності створюється істотно менше, але якщо така робота проводиться конкурентами, то найчастіше це робиться неявно, опосередковано, з використанням психологічних технологій «таємного примусу »). Третя підстава - цілеспрямованість РR-діяльності. З цієї підстави також виділяють два типи: природний імідж, складаний стихійно, без спеціальних РR-акцій і реклами в результаті практичної діяльності організації;

Штучний, створюваний спеціально рекламою або РR-акціями і не повною мірою відповідає характеру і результативності діяльності організації. Фахівцями зазначалося, що на перших етапах роботи по зв'язках з громадськістю (або рекламної діяльності) домінують штучні іміджі, як би прикрашає реальність, надалі відбувається їх взаємна адаптація і зближення. Четверте підстава - це ступінь раціональності сприйняття [33]. У цьому випадку імідж буває: когнітивним, що дає «суху» спеціальну інформацію (орієнтований головним чином на людей обізнаних, вузьких фахівців);

Емоційним, чуттєвим (такий імідж орієнтований на широку аудиторію і покликаний викликати сильний емоційний оклик). П'яте основа - це зміст іміджу, відповідність його специфіці діяльності. У цьому випадку виділяють наступні типи: політичний імідж; імідж керівника (і його команди); імідж організації; імідж території (міста, регіону, країни); імідж ідеї, проекту. Кожен з цих типів іміджів має свою психологічну специфіку, яка і визначає стратегію і методи його формування, особливості роботи зі зв'язків з громадськістю і рекламної діяльності.

Імідж організації - це образ організації, що у свідомості людей. Можна навіть сказати, що у будь-якій організації існує імідж поза залежністю від того, хто над ним працює, і чи працюють над ним узагалі. У разі відпускання питання іміджу на самоплив він складеться у споживачів стихійно, і немає ніякої гарантії, що він буде адекватним і сприятливим для фірми. Тому реально можна вибирати не в площині "хочу імідж - не хочу імідж", а між керованим і некерованим іміджем. І формування сприятливого іміджу для організації - процес більш вигідний і менш трудомісткий, ніж виправлення спонтанно сформувався несприятливого образу [34]. Формування образу, своєрідного "обличчя" організації - справа не тільки фахівців у цій галузі (маркетологів, рекламістів). Імідж організації формується не тільки спрямованими на це акціями і заходами. Якість вироблених товарів і робіт / послуг, ставлення персоналу до свого роботодавця, клієнтурі і власної діяльності має значення для іміджу не менш важливе, ніж реклама і презентації.

Таким чином, ми прийшли до висновку, що сприятливий образ-імідж повинен бути адекватним, оригінальним, пластичним і мати точну адресу. Бути адекватним - значить відповідати реально існуючому образу чи специфіці фірми. Бути оригінальним - значить відрізнятися від образів інших фірм (товарів), особливо однотипних. Бути пластичним - значить не застарівати, не виходити з моди, змінюючись, здаватися незмінним. Мати точну адресу - значить бути привабливим для визначеної цільової аудиторії, тобто для справжніх і потенційних замовників. Приступаючи до створення іміджу, необхідно з'ясувати, по-перше, рід діяльності фірми в даний час і в перспективі; по-друге, чим товари (послуги) фірми відрізняються від товарів (послуг) конкурентів.

Далі вважаємо доречним, розглянути завдання формування іміджу організації громадського харчування. Імідж формується як на основі реальної поведінки індивіда, так і під впливом оцінок і думок інших людей. На формування іміджу організації на ринку праці впливають як об'єктивні (соціально-психологічні), так і суб'єктивні (індивідуально-психологічні) чинники. Перші визначають рівень і характер соціально-психологічної наступності організації у сприйнятті людей і є в певному сенсі відображенням громадської думки. Другі ж значною мірою визначаються індивідуальними особливостями особистості і являють собою суб'єктивний образ організації у свідомості людини, детермінований його пристрастями, уподобаннями, бажаннями і страхами (побоюваннями). До соціально-психологічним факторам, належить ступінь популярності організації. Чим менш відома на релевантному ринку праці конкретна організація, тим з більшою ймовірністю при формуванні її іміджу цільові групи будуть покладатися на стереотипи, приписуючи конкретній компанії характеристики, які, на їхню думку, притаманні всій групі подібних організацій. Більше того, на думку багатьох фахівців, люди з більшою ймовірністю приписують чогось невідомого негативні характеристики. Тому для підтримки позитивного іміджу організації важливі постійне «візуальне присутність» на ринку праці, нагадування цільовим групам, що вона існує і як роботодавець вигідно відрізняється від інших. Форми такого «присутності» можуть бути самими різними: прес-релізи, публікації в засобах масової інформації, участь у різних виставках, семінарах і Днях кар'єри, презентації компанії в навчальних закладах та ін. Впливати на формування організаційного іміджу може і країна походження організації. Люди часто переносять характеристики, приписувані певній країні, на всі організації, що представляють цю країну. Якщо, наприклад, батьківщиною компанії є сильні в економічному і політичному відносинах США, потенційні працівники можуть асоціювати її з економічною потужністю, процвітанням, динамізмом, хорошими кар'єрними можливостями та ін. Не секрет, що в Росії імідж майже будь-якої західної компанії ще кілька років тому перевершував імідж вітчизняного роботодавця, оскільки така компанія асоціювалася з більш високим рівнем фінансової винагороди, можливостями стажування та роботи за кордоном і т.д., а для деяких цільових груп - і з можливістю долучитися до західного способу життя [35]. На імідж організації впливає і галузевої імідж: чим менш відома організація, тим з більшою ймовірністю їй будуть приписуватися характеристики всієї галузі [36]. До суб'єктивних чинників, яке впливає на формування іміджу організації, слід віднести характеристики самих потенційних працівників, такі як стать, вік, освіта, професійна приналежність, індивідуально-психологічні риси особистості, стан здоров'я та ін.

Виражене індивідуально-психологічний вплив на формування іміджу організації надають прямі контакти потенційного працівника з організацією та її співробітниками, так як його позитивні та негативні реакції і враження будуть значною мірою визначатися особистими уподобаннями, симпатією і антипатією, суб'єктивними образами прийнятного або неприйнятного зовнішнього вигляду, поведінки , промови, емоційної реакції співробітників, інтер'єром офісних і виробничих приміщень, місцем розташування організації і т.п [37]. Імідж персоналу - збірний узагальнений образ персоналу, що розкриває найбільш характерні для нього риси.

Імідж персоналу формується, насамперед, на основі прямого контакту з працівниками організації. При цьому кожен працівник може розглядатися як «обличчя» організації, за яким судять про персонал в цілому [38].

Далі розглянемо такий важливий атрибут іміджу як наявність фірмового одягу. Організації громадського харчування надають споживачеві послуги, від яких багато в чому залежить здоров'я, а іноді і життя кінцевого споживача, тому до цієї сфери застосовуються досить жорсткі санітарні правила. Відповідно до санітарних норм працівник громадського харчування не має право виконувати свої трудові обов'язки без чистої санітарного одягу, якої забезпечити працівника повинен не хто-небудь, а саме роботодавець. Крім того, потрібно відзначити, що крім обов'язкових вимог санітарних правил, на необхідність носіння спеціальної «форменого» одягу, в сучасних економічних умовах, великий вплив робить такий фактор, як імідж підприємства громадського харчування. Імідж у цілому складається з місцеположення підприємства громадського харчування, пропонованих послуг і зручностей, зовнішнього сприйняття і внутрішньої атмосфери, рівня кваліфікації обслуговуючого персоналу. Одним з атрибутів, що дозволяють судити про якість організації громадського харчування, є зовнішній вигляд обслуговуючого персоналу. Природно, що підприємство громадського харчування, працівники якої мають свою формений одяг, об'єднану єдиним фасоном, кольором, обробкою і відмітними знаками залишає приємне враження у клієнта. Тому нерідко організації, які надають послуги громадського харчування, передбачають носіння своїми працівниками форменого одягу. Потрібно сказати, що поняття «форменого одягу» дещо відрізняється від поняття «спеціальний одяг» [39]. Формений ж одяг не використовується працівником для захисту від шкідливого впливу, вона скоріше призначена для створення сприятливого іміджу організації. Обов'язковість носіння форменого одягу для працівників тієї чи іншої організації може бути продиктована і вимогами законодавства і вимогою, встановленим керівником організації. До організацій громадського харчування не слід забувати про державні стандарти, які єдині вимоги у сфері громадського харчування. Так, наприклад, згідно з ГОСТ Р 50935-96 «Громадське харчування. Вимоги до обслуговуючого персоналу », затвердженим Постановою Держстандарту Російської Федерації від 21 серпня 1996 №524:« Обслуговуючий персонал підприємства повинен бути одягнений у формений чи санітарний одяг та взуття встановленого для даного підприємства зразка, що знаходиться в хорошому стані без видимих пошкоджень і забруднень. Формений одяг швейцара, гардеробника, метрдотеля, офіціанта і бармена в ресторанах і барах всіх класів повинна забезпечувати стильову єдність на підприємстві. Працівники підприємства на форменому одязі повинні носити службовий значок з емблемою підприємства та зазначенням посади та професії »[40].

З визнання значущості позитивного іміджу організації на ринку праці слід необхідність його вивчення. В даний час оцінка організації як роботодавця в тій чи іншій мірі здійснюється за допомогою оцінки її ділової репутації. Однак при всій своїй корисності подібна оцінка володіє одним серйозним недоліком: вона не визначає ті фактори, які дозволяють компанії залучати та утримувати потрібних їй співробітників, і не конкретизує, які умови є кращими для персоналу. Значить, такого роду оцінка не може використовуватися для позиціонування організації на ринку праці. Поведінка персоналу і його здатність спілкуватися з клієнтами - показники якості обслуговування вашого ресторану [41]. Клієнтів доводиться обслуговувати в основному в стандартних ситуаціях, коли вони: поспішають або мають достатньо часу; не хочуть витрачати надто багато грошей або, навпаки, не шкодують їх; звертають уваги на гастрономічні пропозиції або байдужі до ним, не розуміють меню або заздалегідь знають, що замовити, і т.д. До цих прикладів можна додати і багато інших. Спостерігайте і робіть висновки [42].

Господар ресторану повинен визначити оптимальний стандарт роботи персоналу ресторану, але в кожному особливому випадку офіціант самостійно вирішує виникаючі проблеми на основі свого досвіду і інтуїції. Наведені деякі приклади того, як відповідно до зовнішнім виглядом клієнта, поводитиметься персонал. Як офіціант одягу, вираженню особи, інтонаціям й рухів клієнта може спробувати вгадати її бажання, так і клієнт, спостерігаючи за обслуговуючим персоналом, можна робити певні висновки. Тепер, на наш погляд доречним було б розглянути те, як правильно спілкуватися з клієнтами. Як уже зазначалося, слід балувати гостей і доставляти їм задоволення. Не важливо, чим ви займаєтеся в даний момент: коли з'являється клієнт, обов'язково зустріньте і Привітайте його! Якщо клієнтові доводиться чекати, бо ще не підійшли його друзі чи стіл ще не готовий, ви можете запросити його в бар і запропонувати аперитив. Якщо всі столики зайняті, і ви впевнені, що найближчим часом жоден з них не звільниться, не повідомляйте це з неприхованою радістю, а вибачитеся і подаруйте клієнту сувенір, меню - щось, що зможе їй нагадати про вашому ресторані, і забути неприємності . Коли клієнт сідає за столик, він опиняється в ваших руках - до моменту, коли отримає рахунок: постарайтеся виправдати його довіру.

У своїй роботі ми хотіли б розглянути ще одну особливість іміджу, яку необхідно враховувати. Полягає вона в тому, що він (імідж) може бути різним для різних груп людей. Для широкої громадськості важлива репутація компанії, для партнерів - її конкурентоспроможність. Крім того, існує внутрішній образ організації - уявлення про неї своїх співробітників, що теж важливо [44]. Після визначення характеру організації приймається рішення про те, як зробити надбанням груп громадськості реальні гідності компанії? На цьому етапі формується так звана корпоративна ідентичність, тобто система комунікаційних засобів - назв, символів, знаків, лого, квітів, що виражають індивідуальність організації. Корпоративна ідентичність повинна відображати місію, структуру, бізнес і домагання компанії. І тільки в результаті роботи над корпоративною ідентичністю і використання корпоративних комунікацій виникає імідж. Наявність у споживача певного образу підприємства полегшує розпізнавання товарів або послуг даної організації і, отже, їх вибір. Споживачі можуть усвідомити не весь сконструйований фахівцями образ. У ході кампанії з просування образу споживачі можуть наділити організацію характеристиками, які не були передбачені фахівцями. Якщо привнесені споживачами риси позитивні для організації - не біда. Головне - це негативне спотворення сконструйованого фахівцями образу організації, і це спотворення зусиллями цих же фахівців слід звести до нуля. Основне правило «позитивного іміджу організації»: організація повинна прагнути до того, щоб її образ у свідомості споживачів якомога більше відповідав образу, сконструйованому фахівцями організації [45]. Можна виділити наступні правила формування позитивного іміджу організації:

Сконструйований фахівцями образ організації повинен ґрунтуватися на реальних перевагах, а привнесені самими фахівцями характеристики повинні випливати з реальних переваг організації. Зрозуміло, що організація, погано виконує свої обов'язки і зобов'язання перед клієнтами, може втратити не тільки імідж піклується про своїх клієнтів партнера і надзвичайно надійною організації, а й загубити якесь довіру взагалі;

Імідж повинен мати точну адресу. Залучати певні групи споживачів;

Імідж повинен бути оригінальним. Відрізнятися від образів інших організацій і легко розпізнаватися;

Імідж повинен бути простим і зрозумілим, що не перевантаженим інформацією, щоб легко запам'ятовуватися і звести до мінімуму можливість його спотворення; імідж повинен бути пластичним. Він повинен, залишаючись незмінним у сприйнятті споживачів і легко впізнаваним, оперативно змінюватися у відповідь на зміну економічної, соціальної, психологічної ситуації, моди, а також під впливом сприйняття його споживачами [46]. Образ організації, який існує у свідомості співробітників - це її внутрішній імідж. Образ організації у свідомості клієнтів, конкурентів, партнерів, тобто людей, що не входять в число співробітників, - це зовнішній імідж організації. Формуватися імідж починає відразу ж, як тільки організація виходить на ринок. Проте в абсолютній більшості випадків у керівників немає ні часу, ні сил, ні грошей, щоб відслідковувати виникає образ і цілеспрямовано його коригувати у бажаному напрямку. У цьому випадку імідж складається стихійно. Найчастіше стихійний імідж має як позитивні риси, так і негативні, через що про одну й ту ж організації ми часом чуємо протилежні думки. З нашої точки зору, імідж в організації починає формуватися тоді, коли керівництво починає замислюватися про те, чим дана організація відрізняється від своїх конкурентів і які кошти необхідні, щоб залучити більшу кількість споживачів. Цей процес включає в себе кілька етапів: спочатку необхідно зафіксувати вже сформований імідж. Для цього використовують різні методи діагностики, в тому числі опитування, анкетування, спостереження, фокус-груп. На наступному етапі виявляють плюси і мінуси сформованого іміджу. Виходячи із завдань, позитивними рисами іміджу є ті, які сприяють їх вирішенню, а негативними - ті, які заважають вирішувати поставлені завдання. Черговий етап роботи з іміджем передбачає визначення заходів нейтралізації негативних рис і посилення впливу позитивних. На цьому етапі складається програма роботи з іміджем, яка надалі і реалізується [47].

Образ організації з'являється у свідомості споживачів під впливом різних контактів з організацією: як безпосереднього спілкування зі співробітниками, так і знайомства з рекламною продукцією або відвідування виставок, презентацій. Дуже великі організації прагнуть домогтися однаковості в зовнішньому вигляді, в поведінці і стилі спілкування співробітників контактної зони. Мета, яка переслідується - максимально нівелювати індивідуальні особливості співробітників і направити увагу споживача на організацію, з якою він взаємодіє. Рекламні послання несуть, як правило, прямий і опосередкований повідомлення. Прихована інформація може транслюватися через символіку зображень і кольору.

Таким чином, розглянувши складові іміджу, а також процес його створення і підтримки, ми вважаємо, що робота з іміджем - це досить кропітка і тонка робота, яка зачіпає багато рівні, процеси і людей в організації, але в умовах конкуренції без цього не обійтися. Організаціям, серйозно стурбованим проблемою дефіциту кваліфікованих здобувачів, рано чи пізно доведеться зайнятися вивченням свого іміджу на ринку праці і роботою над ним. Погодимося з думкою відомого західного фахівця з проблем організаційного іміджу Т. Гарбетт, «... імідж компанії: контролюйте його, або він буде контролювати вас».

2.2 Технологія створення іміджу організації

Штучне створення іміджу краще довірити професіоналам високої кваліфікації, тому не слід економити кошти на його створення. Імідж тільки частково "належить" фірмі - у вигляді візуальної атрибутики фірмового стилю, інша його частина створюється засобами PR і живе в масовій свідомості споживача. Якщо фірма не подбає про створення потрібного іміджу, споживачі можуть обійтися власною уявою і прийти до свого варіанту іміджу, який не завжди буде виграшним для фірми [48]. До основних етапів створення іміджу відносять: визначення цільової аудиторії, вивчення її віку, роду занять і т.п .; розробка концепції іміджу. Концепція іміджу - це головні принципи, мотиви і цінності, характерні для фірми і її товарів, а також значущі для споживача; формування, впровадження і закріплення іміджу у свідомості споживача.

До основних засобів формування іміджу відносять:

Фірмовий стиль - основа іміджу, головний засіб його формування;

Візуальні засоби - дизайнерські прийоми формування іміджу, які включають створення упаковки, оформлення вітрин, офісів, виставок, розробку макетів оголошень;

Оригінал-макети можуть бути різними, але один елемент (деталь), постійно присутній у всіх позиціях, робить цілу серію макетів пізнаваними. Важливу роль відіграє також колір;

Вербальні засоби - спеціально підібрана стилістика, орієнтована на потреби споживача;

Рекламні засоби - використані в кожному конкретному випадку рекламні засоби, сприяють формуванню сприятливого відношення;

РR-заходи - продумані, сплановані, постійні зусилля по встановленню і зміцненню взаєморозуміння між підприємством і громадськістю. Це виставки, презентації, прес-конференції, спонсорські заходи. При проведенні PR-заходів необхідно, щоб специфіка фірми відповідала специфіці проведеного заходу. Важливо ставлення цільових груп до проведених PR-акцій, масштаб аудиторії спонсорується акції.

Розглянемо такий елемент іміджу, як фірмовий стиль. Фірмовий стиль - це сукупність художньо-текстових і технічних складових, які забезпечують зорове і смислову єдність продукції і діяльності фірми, виходить від неї інформації, внутрішнього і зовнішнього оформлення. Поняття "фірмовий стиль" містить у собі дві складові: зовнішній образ і характер поведінки на ринку.

Зовнішній образ - створюється єдиним стильовим оформленням товарного знаку, логотипу, ділової документації, фірмового блоку, фірмової колірної гами, фірмової вивіски, фірмового одягу, рекламних оголошень, буклетів, дизайну офісу і т.п. Характер поведінки на ринку - визначається взаєминами фірми і її представників з партнерами, замовниками, постачальниками, банками, конкурентами [49]. Характер поведінки на ринку відрізняється особливим стилем при проведенні рекламних кампаній і заходів щодо стимулювання збуту, а також роботою з громадськістю, наявністю корпоративного духу і корпоративної культури. Далі у своїй роботі розглянемо таку складову фірмового стилю, як візуальна атрибутика.

Насамперед, це товарний знак (торгова марка, емблема) - офіційно прийнятий термін, що означає зареєстроване у встановленому порядку оригінально оформлене художнє зображення (оригінальні назви, художні композиції та малюнки в поєднанні з буквами, цифрами, словами або без них і т.п. ). Товарний знак служить для відмінності товарів або послуг однієї особи (юридичної або фізичної) від однорідних товарів або послуг іншого.

Піармени особливо підкреслюють, що найсерйозніше вплив на сприйняття іміджу організації зовнішніми групами громадськості надають її власні службовці. Тому роль внутрішньої громадськості постійно знаходиться в центрі уваги фахівців з «паблік рілейшнз». У першу чергу звертається увага на розбіжності в думках, що мають місце серед співробітників організації, що знаходяться на різних щаблях штатного розкладу: керівників і підлеглих, адміністративного і виробничого персоналу, інженерно-технічних працівників і робітників та ін. Крім того, враховується і те, що всередині кожної з цих груп теж є істотні розбіжності в залежності від досвіду роботи, рівня освіти, життєвих планів і т.д. Звідси підкреслюється, що спосіб взаємодії цих різних людей, форми спілкування між ними, методи, за допомогою яких керівництво знаходить спільну мову з підлеглими, формують відповідну культурну атмосферу, яка, у свою чергу, впливає на поведінку службовців у взаєминах один з одним і людьми за межами організації. А все це разом впливає на ... те, ... як ... сприймається організація. На думку піарменов в першому наближенні в суто практичному сенсі можна стверджувати, що колективне сприйняття організації, її громадськістю на підставі того, що вона говорить і що робить, створює імідж організації. Це означає, що кожна організація має імідж, адже вона завжди щось робить і щось говорить. Вся справа лише в тому, чи володіє кожна організація саме тим іміджем, який вона хоче мати, в реальності чи тільки в своєму ... уяві [50]. З.Фрейд зазначав, що індивіди, будь згуртованої сукупності, ідентифікуються з її ідеальним "его" (ідеальним стереотипом). У міру зростання і досягнення зрілості сукупності це "го" набуває значення колективного натхненника для її членів. Яким би загальним не було це положення, воно наштовхує на думку, що ставлення службовців до своєї організації визначається тим, якою репутацією вона користується. Психологам на підприємствах вже давно відомо, що люди, якщо у них є який-небудь рівноцінний вибір, не стануть працювати в організації, через іміджу якої їх засуджують, або ж коли вони самі критикують імідж організації та її ідеальне "его". Іншими словами, ставлення службовців найчастіше точно відображає власне імідж організації. Ті службовці, які індиферентні до її ідеалу, можуть продовжувати працювати заради заробітку, але вони ніколи не зроблять жодного кроку по собственной..ініціатіве. Для того щоб службовці відповідним чином реагували на імідж організації, його потрібно спочатку визначити, поширити і зробити зрозумілим. На жаль, багато компаній та організації ніколи не прагнуть старанно сформулювати власне узагальнене "его" і подати його в особливій символічній формі. Тому у службовців нерідко виникає спонтанна фрагментарна реакція щодо організації, лінії її поведінки та продукції. З іншого боку, навіть у тих випадках, коли робляться спроби узагальнити і певним чином подати своє "его", імідж може виявитися занадто невиразним або просто- напросто голослівним. Наприклад, якщо на словах організація заявить, що гарне ставлення до себе повинно завойовувати шляхом дотримання твердих етичних принципів на всіх етапах діяльності, а потім стане надходити врозріз з такими деклараціями, результат виявиться невтішним. Тобто проблеми іміджу виникають тоді, коли організація на словах відстоює одна ідеал, а на ділі надходить по-іншому [51]. Якщо ж організація або корпорація не в змозі діяти згідно декларованим ідеалам, це викликає розчарування у її службовців, споживачів і навколишнього громадськості. Наслідки цього можуть виявитися самими різними: розчаровані споживачі, наприклад, можуть відмовитися від придбання продукції даної організації і витрачати гроші на купівлю товарів конкуруючої фірми; акціонери - вкладати свої кошти в акції іншої корпорації. Куди складніше йде справа з власними службовцями. Своє розчарування вони можуть продемонструвати і іншим способом, особливо коли обставини економічного характеру не дозволяють їм покинути дану корпорацію. Якщо вони продовжують в ній працювати, у них часто настає депресія, апатія, відчуження, а то і дратівливість. Таке психічний стан може ще більше посилитися, якщо корпорація, рекламуючи себе, продовжуватиме голослівно заявляти, що люди для неї - найвища цінність, тоді як її власні працівники, ґрунтуючись на реальних фактах, знають, що насправді вона не дотримується цього принципу Вони , ясна річ, будуть вважати своїх керівників лицемірами і ставитися до них відверто чи потай вороже [52]. Фахівці з паблік рілейшнз пропонують ряд нескладних методик для визначення міри відповідності або невідповідності провозглашаемого, очікуваного і реального іміджу організації. На думку такого соціолога, як Гаррі Левінсон слід, користуватися способом, згідно з яким потрібно послідовно з'ясувати:

Що організація робить, виходячи з оцінки виробленої продукції, пропонованих послуг, а також ставлення до своїх службовцям (як до "товару, який купується і використовується", або ж, як до "здатним і зрілим людям");

Що організація говорить в процесі комунікації зі службовцями ("вмовляє їх, переконує" або ж "залучає до вирішення загальних проблем") і клієнтами ("збиває їх з пантелику, обіцяючи більше, ніж може дати", або ж "обманює при допомоги привабливою упаковки ");

Який люди хочуть бачити організацію.

На наш погляд, найбільш надійним способом з'ясування того, що саме думають різні групи внутрішньоорганізаційної громадськості про організацію, є наукове (соціологічне) дослідження.

Піармени поряд з цим підкреслюють, що внутрішньоорганізаційні групи громадськості надзвичайно чутливі до того, як організація подається зовнішньої громадськості. Оскільки вони є частиною даної фірми або корпорації, то це зачіпає і їх власне "его", що має величезне значення для паблік рілейшнз та іміджу організації [53]. Справа в тому, що службовці, хочуть вони того чи ні, готові вони до цього або не готові, але сприймаються оточуючими як авторитети, коли справа стосується проблем організації. Вони, як правило, опиняються в центрі уваги близьких, друзів, сусідів, до них прислухаються, до них звертаються за інформацією про розвиток подій на підприємстві, якщо воно потрапляє в пресу. У таких випадках люди цікавляться думкою працівників підприємства, їм довіряють вже тому тільки, що вони там працюють, а значить, "повинні все знати" [54]. Враховуючи той факт, що кожен член організації - невід'ємна частина активу паблік рілейшнз, що знаходиться на передньому краї зв'язків з внеорганізаціонной громадськістю, їх потрібно до цього відповідним чином готувати, зміцнювати в них відчуття причетності до справ організації. Адже залучений в проблемну ситуацію людина цікавиться додатковою інформацією. Разом з тим, заохочений в тому, щоб поширювати інформації про ситуацію, він зацікавлений і в пошуках шляхів вирішення проблеми. Все це разом зміцнює психологічну атмосферу всередині організації, культуру відносин між її членами, що в свою чергу працює на позитивний імідж даної фірми або корпорації в очах громадської оточення. Сприйняття організації зовнішньою громадськістю наштовхується на цілий ряд проблем. Адже ця громадськість не є виключно "власністю" окремої організації. На неї прагнуть впливати інші соціальні інститути, які ведуть конкурентну боротьбу за її увагу і прихильність. Організація може вважати "своєї" лише ту групу громадськості, яка поділяє цінності і систему сприйняття, притаманні внутрішній громадськості, коли і зовнішня, і внутрішня громадськість мають однакове уявлення про її імідж. На думку піарменов ряд проблем виникає через те, що конкретний імідж організації ніколи не залишається постійним. Щоб відповідати новим вимогам часу, він повинен постійно змінюватися, уточнюватися, особливо з розвитком економічних, технологічних, соціальних та демографічних процесів [55]. Так, американський фахівець з паблік рілейшнз С. Доуні вважає, що кожна організація зобов'язана переглядати своє "его" за певних обставин.

По-перше, коли сприйняття компанії не відповідає реальному стану речей. При цьому важливо пам'ятати, що залишки в пам'яті людей спогадів про минулі помилки в питаннях менеджменту, оплати праці, екології ще довгий час здатні чинити негативний вплив на її імідж.

По-друге, коли такі зовнішні сили, як новий конкурент, його якісно нова продукція, зміна "правил гри" чи новий імідж конкурента, вимагають від компанії уточнення напрямів протидії ситуації, що склалася.

По-третє, коли конкурент зволікає з чітко визначеною та ефективної презентацією своєї нової продукції. За таких обставин подання компанією свого оновленого іміджу є слушною нагодою випередити конкурента.

Таким чином, ми прийшли до висновку, що реклама іміджу організації повинна бути безперервною. Якщо реклама іміджу послаблюється, компанія дуже швидко може відчути втрати від падіння доброзичливого до себе ставлення з боку громадськості, а також скорочення свого ринку; через два роки таке падіння прискориться і досягне драматичних розмірів. Якщо реклама іміджу припиняється через відсутність коштів, результат для організації виявляється катастрофічним.

2.3 Способи змінення і підтримки іміджу в організації громадського харчування

Імідж - це не тільки засіб, інструмент управління, а й об'єкт управління. Позитивний імідж, так само, як і паблісіті, створюється основною діяльністю компанії, а також цілеспрямованої інформаційної роботою, орієнтованої на цільові групи громадськості. Ця робота здійснюється в значній мірі за допомогою маркетингових комунікацій (паблік рілейшнз, реклама, особисті продажі, стимулювання продажів). Робота зі створення іміджу ведеться цілеспрямовано для кожної групи і різними засобами. Процес управління корпоративним іміджем починається задовго до розробки візуальних атрибутів організації (логотипів, фірмових бланків, інтер'єру, зовнішнього вигляду і манер співробітників). Він починається з формулювання бачення, а потім місії як соціально-значущого статусу організації (рис. 2.1, див додаток 2). Потім визначається корпоративна індивідуальність, або "особистість" організації. Це вже більш конкретні характеристики, що відображають корпоративну культуру - цінності, судження та норми поведінки [56]. На думку одного з фахівців з паблік рілейшнз К. Шенфельда, імідж корпорації повинен вміщати чотири наступні компонента; імідж товару - наскільки якісні і необхідні товари вона виробляє; імідж: управлінський і фінансовий - чи ефективно вона управляє, чи варто бути її акціонерами; імідж громадський - активна чи корпорація як член суспільства; імідж корпорації як роботодавця - чи добре вона платить, як поводиться зі службовцями і т.д. [57].