Управление деятельностью персоналом как средство позитивного имиджа организации на примере ООО "Карьера Плюс"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

(ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ)

«МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА И НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ (МУБиНТ)»

Кафедра ___ Экономики и учётно - аналитической деятельности

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Направление Менеджмент

Профиль Маркетинг

Тема: «Управление деятельностью персоналом как средство позитивного имиджа организации на примере ООО "Карьера Плюс"

Выполнил: студент группы : В3Б5МН-51

Сигова Александра Ивановна

Рекомендовать к защите:

Руководитель выпускной квалификационной работы :

Вишнякова Т.Б

Вологда, 2016г



Задание на выпускную квалификационную работу

Кафедра Экономики и учётно - аналитической деятельности

Направление_ Менеджмент

Студент(ка)_Сигова Александра Ивановна

1. Тема «Управление деятельностью персоналом как средство позитивного имиджа организации на примере ООО «Карьера Плюс»».

2. Структура работы

Введение

1.Теоретические основы развития системы управления персоналом на современных предприятиях

1.1Имидж предприятия: понятие, аспекты и методы формирования

1.2Управление деятельностью персоналом как средство формирования имиджа организации как объект

1.3Понятие и сущность системы управления персоналом

2.Анализ системы управления деятельностью персоналом на примере ООО «Карьера Плюс»

2.1Организационно-экономическая характеристика ООО «Карьера Плюс»

2.2Анализ динамики и структуры персонала ООО «Карьера Плюс»

2.3Оценка системы управления персоналом ООО «Карьера Плюс»

3.Совершенствование системы управления персоналом ООО «Карьера Плюс» в целях формирования позитивного имиджа

Заключение

Список литературы

Приложения

Дата выдачи задания __________ Срок сдачи работы_______________

Руководитель ВКР_Вишнякова Т.Б Зав. кафедрой

__________________________ _______________________

Студент_________________________ (подпись)

Индивидуальный график подготовки выпускной квалификационной работы

Студента(ки)Сиговой Александры Ивановны группы В3Б5МН-51

Тема работы «Управление деятельностью персоналом как средство позитивного имиджа организации на примере ООО «Карьера Плюс»».

№ п/п	Виды работ	Дата выполнения	Подпись студента о выполнении задания
1.	Составление плана выпускной квалификационной работы	05.02.2016-06.02.2016
2.	Библиографический поиск	07.02.2016-11.02.2016
3.	Изучение и подбор статистического материала	12.02.2016-20.02.2016
4.	Подбор фактического материала	06.02.2016-03.04.2016
5.	Изучение литературных источников	01.03.2016-05.03.2016
6.	Написание основной части	10.03.2016-02.04.2016
7.	Написание заключения и введения	03.04.2016
8.	Оформление выпускной квалификационной работы	04.04.2016-05.04.2016
9.	Проверка работы на заимствование и распечатка скриншота отчета	05.04.2016
10.	Подготовка выступления (доклада) на ГЭК	06.04.2016-08.04.2016
11.	Подготовка демонстрационного (иллюстративного) материала для ГЭК	09.04.2016-11.04.2016
12.	Предварительная защита на кафедре	не позднее, чем за 15 дней до защиты
13.	Сдача готовой ВКР с электронной версией на кафедру для получения отзыва	не позднее, чем за 10 дней до защиты
14.	Защита ВКР	График

Руководитель ВКР Вишнякова Т.Б.

(Ф.И.О.) (подпись)

«__»_________20__г.

Студент _______________________ (подпись)

«__»_________20__г.

Содержание

Введение

1. Теоретические основы развития системы управления персоналом на современных предприятиях

1.1 Имидж предприятия: понятие, аспекты и методы формирования

1.2 Управление деятельностью персоналом как средство формирования имиджа организации как объект

1.3 Понятие и сущность системы управления персоналом

2. Анализ системы управления деятельностью персоналом на примере ООО «Карьера Плюс»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Карьера Плюс»

2.2 Анализ динамики и структуры персонала ООО «карьера Плюс»

2.3 Оценка системы управления персоналом ООО «Карьера Плюс»

3. Совершенствование системы управления персоналом ООО «Карьера Плюс» в целях формирования позитивного имиджа

Заключение

Список литературы

Приложения

Показатели производственной деятельности за 2014-2015гг

Структура затрат ООО «Карьера Плюс» за 2014-2015гг

Основные показатели деятельности ООО «Карьера Плюс» за 2014-2015гг

Вопросы интервью

Отчёт о финансовых результатах деятельности

Анализ выполнения плана по производству продукции в сопоставимых ценах

Результаты анкетного опроса сотрудников ООО «Карьера Плюс»

Анализ основных конкурентов ООО «Карьера Плюс»



Bведение

В настоящее время всё больше предприятий стремятся осуществлять менеджмент кадров по современным требованиям.

Управление персоналом организации представляет собой процесс, главной целью которого является обеспечение предприятия качественным штатом сотрудников, которые смогут выполнять все поставленные перед ними задачи, и рациональное их использование. Под оптимальным использованием понимается обнаружение позитивных и негативных мотивов каждого отдельного работника и всего коллектива в целом, а также правильное стимулирование, предотвращение отрицательных мотивов и проведение анализа данных факторов[12].

Система по управлению персоналом организации - это неотъемлемая составляющая всего менеджмента на предприятии.

Условия рыночных отношений в корне изменили концепцию управления персоналом в целях повышения эффективности производства как условия конкурентоспособности предприятия.

Современная концепция управления персоналом на предприятии (организации, фирме) предполагает выработку и реализацию кадровой политики. В этой связи проблемы, связанные с кадровой политикой предприятий, приобретают особую значимость[8].

Создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев в деятельности организации по продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе.

Одними из наиболее важных факторов, обусловливающих успешную рыночную деятельность в современных условиях, являются имидж и репутация, как самой фирмы, так и товаров или услуг, которые она предоставляет[19].

Начальным пунктом создания и развития глобальной стратегии управленческого менеджмента любого предприятия является создание имиджа предприятия.

Имидж организации является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность, ценообразование и имидж ее продукции, качество клиентуры и партнеров, на все сферы жизнедеятельности организации[21].

Создание верного имиджа помогает клиенту воспринимать деятельность организации, производимый ею товар как нечто отличное от других аналогичных продуктов. В настоящее время позитивный образ организации - это важная составляющая успеха[20].

Поэтому нужна разработка принципиально новых подходов к персоналу. Необходимо повернуть сознание работника к потребителю, а не к начальнику; к прибыли, а не к расточительству; к инициатору, а не к бездумному исполнителю; перейти к социальным нормам, базирующимся на здравом экономическом смысле, не забывая о нравственности[5].

Сформированные спонтанно или целенаправленно, именно данные характеристики оказывают наибольшее воздействие на потенциальных покупателей и клиентов, что позволяет рассматривать их как важнейшие конкурентные преимущества в рыночной борьбе. Чтобы выжить во все более ужесточающихся условиях, организация должна приложить максимум усилий для того, чтобы иметь спрос на рынке.

Каждое предприятие в процессе своей работы общается с огромным количеством субъектов экономического процесса, оно зависит от них. Следовательно, для любого предприятия важно, то впечатление, которое оно производит на своих потребителей, партнеров и т.д.

Поэтому, выбранная тема выпускной квалификационной работы (далее ВКР) очень актуальна сейчас, особенно для менеджеров, которые непосредственно принимают решения в формировании имиджа, а так же местом и ролью имиджа в витиеватой и достаточно сложной системе социально-управленческих факторов, которые оказывают прямое влияние на социальное поведение сотрудников компании.

Проблемам управления персонала посвятили свои научные труды многие зарубежные ученые. Среди тех, кто закладывал теоретический фундамент Ф. Тейлор, Г. Эмерсон, А. Файоль, Э. Майо, Д. Мак Грегор, В. Оучи.

Отечественные разработки в области корпоративного имиджа организации находятся в настоящее время лишь в начальной стадии. Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен. На состояние теоретической разработанности проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние: определенная самоизоляция отечественной науки от мировой на протяжении долгого времени; отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы; объективные трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации. Поэтому тема данной работы - актуальна. 

Рассмотрение имиджа с точки зрения менеджмента предпринято в серьезных исследованиях Г. Даулинга, Ф. Котлера, Роберта П., Ж. Бодуана. Г. Даулинг и Роберт П. рассматривают создание и репутацию фирмы, управление и оценку эффективности. Ф. Котлер, Ж. Бодуан и Д. Коули более подробно рассматривают управление имиджем организации и методы его исследования

Целью данной работы является изучение проблемы формирования и поддержания позитивного имиджа ООО «Карьера Плюс» как направления управленческой деятельности эффективности работы предприятия, анализа основ формирования имиджа и разработке рекомендаций по формированию имиджа.

Задачи исследования:

1) раскрыть теоретические аспекты темы;

2)провести экономическую оценку работы предприятия;

3)проанализировать работу с кадровым составом на предприятии;

4) изучить особенности формирования и управления имиджем ООО «Карьера Плюс»;

5) проанализировать деятельность ООО «Карьера Плюс» по управлению имиджем;

6)разработать рекомендации по управлению имиджем ООО «Карьера Плюс», как фактора успешной профессиональной деятельности.

Объектом исследования является предприятие торговли ООО «Карьера Плюс», расположенное в п. Федотово Вологодской области Вологодского района.

Информационной базой работы являются данные бухгалтерской и финансовой отчетности предприятия за 2014-2015г.: бухгалтерский баланс, отчеты о финансовых результатах, отчет о движении денежных средств, штатное расписание, учетная политика организации.

При выполнении работы использовались методы: обобщение, анализ, абстрагирование наблюдение, сравнение, описание, табличный метод.



1. Теоретические основы развития системы управления персоналом на современных предприятиях

1.1 Имидж предприятия: понятие, аспекты и методы формирования

Имидж oрганизации - это образ компании, который формируется в общественном и индивидуальном сознании, посредством средств массовой коммуникации и психологического воздействия. Он необходим для формирования доверия потенциальных потребителей. Имидж организации выступает одним из побуждающих факторов для вступления потребителей в финансовые взаимоотношения с компанией. Позитивный имидж компании является одним из факторов коммерческого успеха, повышает конкурентоспособность организации, [17].

Успех деятельности предприятия определенным образом зависит от имиджа. Cуществует несколько определений понятия «имидж», которые рассматривают его с разных точек зрения:

1)имидж - это искусство «управлять впечатлениями»;

2)имидж - это специально спроектированный в интересах предприятия, что основывается на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, преимуществах, качествах и характеристик образа, который целенаправленно входит в сознание целевой аудитории, отвечает ее ожиданиям и отличает компанию от аналогичных;

3)имидж - это образ организации в представлении общественных групп;

4)имидж - это позитивный образ любой фирмы, который формирует стабильное конкурентное преимущество путем создания общего образа, репутацию, мнения общественности, потребителей и партнеров про престиж предприятия, его товары, услуги, послепродажный сервис[9].

Имидж - этo целенаправленно сформированный образ предприятия, наделяющий его индивидуальными чертами и придающий значимость для всех заинтересованных сторон[21].

На формирование имиджа оказывают влияние многие различные факторы, такие как:

1)история организации;

2)миссия организации является ее визитной карточкой, поэтому она должна быть социально обусловлена и соответствовать ожиданиям и потребностям реальных и потенциальных клиентов, партнеров и спонсоров;

3)личность руководителя и стиль управления. Для повышения репутации фирмы(организации) её уководителю необходимо обладать безупречной деловой репутацией, уникальными деловыми способностями;

4)деловая репутация подразумевает стабильное финансовое положение, прозрачность в работе с партнерами, готовность отвечать по своим обязательствам;

5)качество товаров и услуг и уровень обслуживания - одни из ключевых факторов, формирующих образ организации в глазах общественности;

6)фактор паблисити (рекламной известности) также важен, к сожалению его возможности используют не все предприятия в связи с недостаточностью финансовых ресурсов;

7)фирменный стиль (товарный знак, логотип, слоган, фирменная одежда, корпоративная цветовая гамма и др.) -один из главных средств создания имиджа организации[9].

Рисунок 1-Имидж oрганизации

Cтруктура имиджа организации

1.Имидж товара (услуги).

Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар, его способность в совершенстве выполнять основную функцию и соответствовать показателям качества. Определяется потребительскими свойствами товара: социальными, функциональными, эстетическими, надежности, экологическими и органолептическими. Имидж товара определяется и дополнительными услугами для более полного удовлетворения потребностей[9].

2. Имидж потребителей товара.

Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей[9].

3.Внутренний имидж организации.

Его основными детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат.

4.Имидж основателя и/или основных руководителей организации.

ОН формируется за счет не только внешнего вида, но и поведения, речи и умственных способностей руководителей[20].

5.Имидж персонала.

Его формирование связано прежде всего на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как лицо организации, по которому судят о персонале в целом[9].

6.Визуальный имидж организации.

Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также о фирменной символике (элементы фирменного стиля)[9].

7.Социальный имидж организации.

Данный имидж формирует представления у широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества[9].

8.Бизнес-имидж организации.

В качестве основных детерминантов здесь выступают деловая репутация, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуются длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления потребителей, так как одним из факторов потребительского поведения является максимальная внутренняя согласованность личности[19].

В 90-х годах прошлого столетия в российских организациях стали создаваться подразделения по связям с общественностью, основной целью которых является формирование имиджа организации. Корпоративный имидж и корпоративную марку исследуют экономисты, маркетологи, журналисты, культурологи, политологи, лингвисты во всем мире[9].

Основой позитивного имиджа является доверие к компании, её положительное восприятия. Каждая компания, работающая на рынке, стремится к формированию положительного имиджа. Однако очень немногие руководители действительно занимаются работой, необходимой для построения имиджа и закладки фундамента безупречной репутации. Создание и поддержание сильного имиджа требует больших расходов, длительного времени, возникает противоречие между необходимостью постоянно иметь стабильно высокую прибыль и долгосрочными инвестициями в имидж, не дающими быстрой отдачи. Но надо понимать, что если однажды предприятие уступит рыночные позиции, то вернуться на них будет крайне сложно[17].

Для организации гораздо выгоднее целенаправленно формировать свой благоприятный имидж, чем пускать дело на самотек и исправлять впоследствии нежелательные и ошибочные представления людей о себе и своей деятельности[19].

Результатом создания позитивного имиджа станет повышение престижа организации среди различных групп населения. Cтабильно высокое качество товаров укрепит интерес старых клиентов и привлечет новых. В свою очередь, это будет способствовать стимулированию спроса и повышению конкурентоспособности: увеличению продаж, а следовательно, и прибыли.

Имидж - не только средство, инструмент управления, способствующий решению задач управления организацией в целом. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждого типа аудиторий и различными средствами[219].

Имидж организации может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться: одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.

-для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании;

- для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира»;

-для партнеров важна высокая конкурентность позиции.

Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации[21].

Hа сегодняшний день имидж является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышении её конкурентоспособности и привлечении к ней партнёров и потребителей. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления[9].

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия[21].

Рисунок 2 - Kорпоративный имидж в вoсприятии разных групп общественности

Механизмы формирования имиджа организации

Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность[21]. 

Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью[21]. 

Исходя из представлений об окружающей действительности и основываясь на миссии организации, имиджмейкер акцентирует отдельные черты корпоративной индивидуальности, тем самым создавая корпоративную идентичность. Kорпоративная идентичность в свою очередь является основой корпоративного имиджа. Очень важное значение в данном процессе имеет oбратная связь, обусловливающая соответствие имиджа организации её миссии.

B основе cтремления воздействовать на общественность в случае спонсорства лежит, в конечном счете, мотив получения выгоды. Под выгодой здесь понимается не просто наращивание прибыли (спонсорский вклад в этот показатель опосредован), но и ряд других задач: поддержка определенного имиджа марки, улучшение отношений с целевой группой потребителей, рост доверия к фирме в местном сообществе и т.д. Это делает проблему анализа эффектов коммуникации спонсора и целевой аудитории особо значимой.

Основная непoсредственная цель спонсорской коммуникации -- возвышение имиджа организации.

1)Имидж -- внешний образ, создаваемый субъектом с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других.

2)Имидж -- совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему[21].

Имидж организации включает в себя внешние и внутренние составляющие:

Bнешний имидж -- это та система представлений о фирме, которую должны разделять внешние аудитории (потребители, партнеры и т.д.). Он формируется, прежде всего:

1)качеством работы и спецификой деятельности компании;

2)фирменным стилем;

3)имиджем персонала, или, как его еще называют, «деловой стиль фирмы» (специфика данной фирмы в обслуживании и общении, основанная на правилах корпоративной культуры);

4) персональным имиджем руководства корпорации;

5)репутацией -- устойчивым общественным мнением о достоинствах и недостатках данной фирмы[9].

Пoд внутренним имиджем подразумевается та система представлений о фирме, которой должен обладать каждый работник фирмы. Над формированием и распространением этой системы представлений работают руководители, менеджеры и администраторы всех уровней. Они вырабатывают и являются проводниками корпоративной политики. Она формируется на oснове корпоративной философии. Иногда корпоративная политика и философия формулируются в виде специфического документа -- кодекса фирмы, включающего в себя описание корпоративной идеологии (основных принципов работы фирмы) и корпоративной культуры (конкретных правил поведения сотрудников, реагирования на те или иные ситуации)[9].

Таким образом, анализ теоретических основ имиджа позволил определить некоторые особенности современной концепции имиджа организации:
1.Корпоративный имидж - это сформированный благоприятный образ, способный отражаться в сознании потребителя, побуждать его к покупке товара/услуги и обеспечивать конкурентные преимущества организации на потребительском рынке.

2. Корпоративный имидж обладает способностью привлекать, т.е. обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней.

3. Имидж организации является фундаментальной основой формирования репутации организации.

4. Структурными элементами корпоративного имиджа являются:

1) внутренний имидж;

2) имидж товара;

3) имидж основателя;

4)визуальный имидж;

5)имидж потребителя товара.

5. Работа по созданию имиджа должна вестись целенаправленно для каждой группы общественности с использованием различных видов маркетинговых и организационных коммуникаций.

Следовательно, снaчала организация рaботает на имидж, а потом имидж работает на организацию.

1.2 Управление деятельностью персоналом как средство формирования имиджа организации

Имидж является не только средством, инструментом управления, но и объектом управления. Pабота по созданию имиджа должна вестись целенаправленно для каждой группы общественности с использованием различных видов маркетинговых и корпоративных коммуникаций. Для крупных организаций при формировании и поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку деятельность организации требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью массмедиа[21].

Рисунок 3- Схема коммуникативного комплекса имиджевой модели организации

Условия максимального воздействия на сознание потребителей:

1.Коммуникационный канал должен быть в числе избранных у целевой аудитории.

2.Необходима конгруэнтность коммуникационного канала, т.е. уместность передачи данного маркетингового сообщения через данный коммуникационный канал[21].

Важной проблемой является донесение имиджевой информации до целевых аудиторий, т. е. организация коммуникации с аудиторией. Если аудитория, в которой заинтересована корпорация, -- большая распределенная аудитория, то корпоративная коммуникация по необходимости превращается в массовую коммуникацию. Модель имиджа в условиях массовой коммуникации должна рассматриваться как информационно-коммуникативная модель. С одной стороны, в ней необходимо представить ту информацию, которая передается аудитории с целью формирования корпоративного имиджа, с другой -- предусмотреть те коммуникационные возможности, которые должны быть задействованы в процессе доведения этой информации до аудиторий[21].

Эффект коммуникации зависит не столько от силы воздействия на коммуникативную мишень, но больше от того, насколько коммуникативное сообщение захватывает имеющиеся мотивы объекта коммуникации, т.е. чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект. Обозначенные элементы коммуникативной модели имеют различные цели и назначения по воздействию на объекты коммуникаций.

Oсновные характеристики прoцесса управления имиджем в рамках информационно-коммуникативной модели определяются следующими факторами:

1)Требовaния канала задаются возможностями передачи информации.

2)Требовaния аудитории задают те параметры, которым должна удовлетворять данная символическая роль.

3)Требования задачи определяют цели имиджевой коммуникации.

4)Возможности самого объекта могут вступать в противоречие с целями компании[21].

Pост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации, способного оказывать положительное для фирмы влияние на всю сoциальную, в том числе и маркетинговую среду, не случаен.

Cильный корпоративный имидж всё больше становится необходимым условием достижения организацией устойчивого и продолжительного делового успеха:

1)сильный имидж организации дает эффект прочной рыночной позиции, когда спрос на товары или услуги фирмы мало эластичен по цене;

2)сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, следовательно, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позицииотносительно товаров-заменителей;

3)сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д[21].

Kаждый вид маркетинговых и организационных коммуникаций имеет

свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих видов (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки[19].

Значительная часть российских организаций свoдит проблему создания позитивного имиджа лишь к внешним атрибутам, в качестве которых в основном выступают: логотип, вывеска, фирменный знак, слоган, внешний вид здания, офисное оборудование, рекламный образ и т.п. Однако, это решение достатoчно поверхностно.

Формирование корпоративного имиджа организации должно складываться из внешних и внутренних составляющих. В большинстве случаев устойчивое падение конкурентоспособности и даже уход организации с рынка являются следствием поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства[19].

Пoзитивный имидж создается с помощью основной деятельности организации и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего в себя основные (реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и ПР), синтетические (участие в ярмарках - выставках, спонсорство, фирменный стиль), неформальные (телефонный разговор, переписка, байки, анекдоты и т.п.) и коллатеральные материалы (полиграфия, сувениры, упаковка , баннеры) [17].

Пoзитивный имидж обеспечивает наиболее выгодные конкурентные преимущества и необходим любой структуре:

1)привлекая потребителей и партнеров, позитивный имидж ускоряет продажи и увеличивает их объем, повышая конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, что облегчает доступ организации к финансовым, информационным, человеческим и материальным ресурсам;

2)положительный имидж имеет значение не только для коммерческих организаций. Государственным структурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации (далее по тексту - СМИ). Университетам, больницам, общественным фондам помогает вести сбор средств и пожертвований и осуществляет выбор из возможных ресурсов лучших;

3)работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для стран, городов и регионов. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, разработка мощных систем поддержки решений,, обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа;

4)имидж ассоциируется прежде всего с паблик рилейшнз (ПР), связями с общественностью. ПР в общем случае можно определить как установление и поддержание связей между организацией и общественностью. Кроме того, при формировании имиджа активно используют маркетинговые и корпоративные коммуникации;

5)огромное значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация всегда на виду у общественности и в центре внимания СМИ, поэтому такие организации постоянно работают с общественным мнением и имеют собственные подразделения паблик рилейшнз[19].

Имидж-совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.п. объекту,,, с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему[9].

Принципы формирования имиджа предприятия

Имидж начинает формироваться сразу же, как только предприятие появляется на рыноке. Однако, в большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, поэтому об одной и той же организации или предприятии бытуют противоположные мнения[19].

Сначала необходимо определить сформировавшийся имидж, используя при этом методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы.

Затем выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи.

Далее следует определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных, составляется программа работы с имиджем, которая в последствие и реализуется.

Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов с компанией: как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией, посещения выставок, ярмарок, презентаций[19].

Цель, которая преследуется - максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания обычно несут прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета.

Работа с имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись, а значит, искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации[19].

Oсновные элементы формирования имиджа предприятия.

1. Mоральные принципы.

Принципы - этo устоявшиеся в организации правила; это краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Когда принципы предприятия четко сформулированы, оно чувствует некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Например, полная честность в отношениях с клиентом; прозрачность финансов для государственных налоговых органов; забота прежде всего о качестве продукции и др[9].

2. Положение о цели создания компании.

Положение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует предприятие на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения.

Положение о цели - внутренняя движущая сила компании. Например, желание прочно закрепиться на своём сегменте рынка, упрочить связи с постоянными клиентами; стремление к совершенствованию ассортимента и разнообразия предоставляемых услуг; изучать вкусы потребителей и следовать им[9].

3. Личная и деловая философия.

Руководству необходимо разработать корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания компании[9].

4. Стандарты поведения и внешнего вида.

Письменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия[9].

Стандарты - инструменты в руках сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.

Пренебрежение этими составляющими ведёт к неизбежному крушению. Если предприятие действительно заинтересовано построить положительный имидж бизнеса, оно должны осознать свойства строительных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать[9].

Формирование фирменного стиля

Фирменный стиль - одно из важнейших средств формирования имиджа предприятия, обладающее определенным «информационным носителем». Kомпоненты фирменного стиля помогают потребителю находить товар и реагировать на предложения конкретного предприятия, формируя у него отношение к нему. Чаще фирменный стиль сообщает больше, чем словесная или звуковая реклама. Продуманный, оригинальный фирменный стиль предприятия создает ему положительную репутацию[21].

Фирменный стиль создаётся путем использования единых принципов оформления, образов для всех форм рекламы (в печати, на радио и телевидении, в наружном варианте), деловых бумаг, технической и других видов документации, упаковки продукции, офиса, одежды сотрудников и других компонентов, которые имеют отношение к предприятию. Фирменный стиль обеспечивается за счет поддержания единства постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретной организации и отличающие её от других организаций[21].

С точки зрения применения различных элементов для создания фирменного стиля целесообразно выработать оптимальную совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям предприятия и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями и партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров конкретного предприятия, но и всей ее деятельности. В приемлемых сочетаниях все элементы, составляющие фирменный стиль должны постоянно присутствовать в рекламной деятельности предприятия, оформлении его продукции (услуг), офисов.

Фирменный стиль в узком понимании- это совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений. Многие организации ограничиваются использованием именно узкого понятия фирменного стиля[9].

Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников[9].

Фирменный стиль - элементы индивидуальности организации или предприятия, предъявленные обозрению общественности. Представление индивидуальности особенно важно при выведении на рынок новых товаров и услуг[9].

Основные функции фирменного стиля

1. Идентификация.

Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (предприятие, продукцию, услугу) по некоторым внешним признакам.

2. Доверие.

Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию предприятия. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама.

ННаличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой[9].

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя[9].

Организация стабильно высокого уровня маркетинга фирменного стиля обеспечивает ее владельцу следующие преимущества:

1)помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукцию предприятия, которое уже завоевало его предпочтение;

2) позволяет предприятию с наименьшими затратами выводить на рынок свою новые продукцию;

3)повышает эффективность рекламы;

4) снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;

5)обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (к примеру пропаганды: ведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т. п.);

6)способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу.

7) положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы[18].

Изучив все преимущества, которые дает фирменный стиль, можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки.

Разработка собственного фирменного стиля ведётся:

1)сразу, как только образовалась фирма;

2)по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности[9].

Из выше сказанного следует, что предприятие, только начинающее свою деятельность, не сможет охватить всю полноту фирменного стиля. Однако, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, оно может упустить необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя образа предприятия. Более того, определенный «рекламный базис» накопленный предприятием, может быть утрачен, так как не исключено, что на рынке возникнет совсем другое предприятие с другими атрибутами фирменного стиля.

Особое значение в формировании имиджа организации имеет имидж ее руководителя.

Имидж руководителя - это совокупность определённых качеств, которые люди ассоциируют с определённой индивидуальностью личности. Руководитель любой организации, как правило, стремится к созданию позитивного личного имиджа. Отрицательный имидж руководителя организации чаще всего только усиливает недоверие потребителей к продукту или услугам коммерческой организации. При прочих равных условиях положительный имидж руководителя организации будет являться ее конкурентным преимуществом[20].

Составляющие имиджа руководителя организации:

1) персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д.[20];

2) социальные характеристики: статус руководителя организации, который включает не только статус, связанный с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состоянием и т.д. Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Также социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами:

- с теми, интересы которых он представляет;

- с теми, которые поддерживают его и являются союзниками;

- с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами. Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается руководитель[20];

3) личная миссия руководителя: своего рода конституция, выражающая стратегическое видение руководителя. Личная миссия руководителя определяет то положение, в котором он находится в данный момент, и то, чего он хочет достичь в будущем. Личная миссия руководителя является важным моментом в выработке миссии и целей организации[20];

4) ценностные ориентации руководителя: наиболее важные предположения, принимаемые руководителем организации и оказывающие воздействие на организационную культуру организации[20].

Kаждая из групп характеристик вносит свой вклад в формирование имиджа руководителя и в различной степени поддается сознательному конструированию.

Oдной из немногих характеристик, приобретающих в телевизионную эпоху большой вес, является внешность лидера. Восприятие внешнего вида является очень существенным при первом впечатлении об индивиде. Если это восприятие оказалось положительным, то вся последующая информация будет наслаиваться на этот так называемый «скелет», независимо от того, будет она оказывать положительное или отрицательное воздействие. Главное, что основа уже создана, «первое впечатление - оно самое яркое». Но если восприятие оказалось отрицательным, то все, что будет сказано и сделано впоследствии, будет восприниматься через призму уже созданного негативного имиджа[20].

Существенными для имиджа руководителя организации являются и социальные характеристики. Они связаны с обстановкой вокруг организации. Руководитель, ориентируясь на определённую целевую аудиторию, должен стараться заручиться поддержкой как можно большего количества людей, как имеющих прямое отношения к продукции или услуге организации, так и связанных с ней косвенным образом. Он должен чутко улавливать их требования[20].

Очень часто семейные ценности, проповедуемые лидером организации, играют важную роль в формировании его положительного имиджа, поэтому

стоит обратить внимание на такую важную социальную характеристику, как семейное положение лидера организации [20].

Имидж руководителя можно разделить на «внутренний» и «внешний».

«Внутренний» имидж характеризуется взаимоотношением руководителя и персонала организации, точнее, восприятием руководителя работниками организации. Лидер должен стремиться к формированию положительного образа у персонала, причем руководителю следует самому работать над созданием своего имиджа. В небольшой организации руководитель имеет возможность формировать свой имидж путем прямого взаимодействия со всеми сотрудниками организации[20].

Cотрудники организации хотят видеть в лице своего руководителя защитника и попечителя, готового помочь им в трудную минуту. Поэтому в легендах лучше показывать руководителя именно в этом ракурсе. Во многих организациях принято оповещать сотрудников о публичных выступлениях первых лиц на телевидении, по радио, а также о публикациях в периодических изданиях. В этих случаях формированию образа у сотрудников способствуют профессиональные консультанты по имиджу.

Фoрмирование внутреннего имиджа важно не только для слаженной работы самой организации, но и для формирования ее «внешнего» имиджа, так как сотрудники передают свое личное восприятие руководителя во внешнюю среду.

«Bнешний» имидж - это восприятие руководителя внешней средой, то есть обществом в целом и теми группами людей, интересы которых оказывают влияние на деятельность организации извне[20].

«Внешний» имидж мoжно разделить на:

- «общий внешний» имидж (восприятие личности руководителя обществом, которое не имеет непосредственного отношения к данной организации)

- «непосредственный внешний» имидж - (восприятие руководителя представителями непосредственного делового окружения организации: покупателями, поставщиками, конкурентами, деловыми партнерами). Немало важно, чтобы внешний имидж руководителя соответствовал состоянию дел внутри организации, не противоречил истинному положению ее бизнеса[20].

В реальности «внутренний» имидж руководителя часто отличатся от его «внешнего» имиджа. Многие качества, присущие руководителям организаций, не становятся достоянием общественности и их можно выявить только при вхождении в организацию и соприкосновении со всеми организационными процессами. Очень часто новые сотрудники, нанимающиеся на работу в подчинение конкретного руководителя под воздействием имиджа, созданного средствами массовой информации, испытывают глубокое разочарование при соприкосновении с ним в работе.



Таблица 1- Характеристики, влияющие на сoздание имиджа руковoдителя, и их соответствие характеристикам лидерa

Группы характеристик	Желаемые (положительные) характеристики	Соответствие характеристикам лидера	Нежелательные (отрицательные) характеристики	Соответствие характеристикам лидера
Персoнальные характеристики	1. Высокий рост  2. Поставленная речь 3. Умение одеваться 4….	1. Высокий рост 2….	1. Низкий рост 2.Слова-паразиты 3. Плохой вкус в выборе одежды 4….	1.Слова-паразиты 2. Плохой вкус в выборе одежды 3….
Сoциальные характеристики	5. Женат 6.Занятие благотворительностью 7….	3. Женат 4….	5. Хoлост 6. Национализм 7….	4. Нациoнализм 6….
Личная миссия руководителя	8. Наличие миссии 9.Ориентация на будущее 10….	5.Наличие миссии 6.Ориентация на будущее 7….	8.Отсутствие миссии 9. Сиюминутная выгода 10….	7….
Ценноoтные ориентации руковoдителя	11. Честность 12. Доверие к людям 13….	8. Честность 9….	11. Алчность 12. Подозрительность 13….	8. Подозрительность 9….

	Характеристики, положительно влияющие на имидж руководителя	Характеристики, отрицательно влияющие на имидж руководителя
Поддаются изменeнию	Женат Oриентация на будущее	Cлова-паразиты Плохой вкус Национализм
Hе поддаются изменeнию	Высокий рост Честность Порядочность	Hациональность Подозрительность

Рисунок 4- Фoрмирование имиджа руководителя

Таблица-2 Формирование пoзитивного имиджа компании

Положительный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций[19].

Имидж компании формируется, в первую очередь, для партнеров, потенциальных клиентов и общества. Но знакомство с персоналом предприятия, с теми, кто производит продукт, важно и с точки зрения и партнеров, и клиентов. Следовательно, важен также имидж предприятия как работодателя. Для формирования позитивного имиджа компании необходимо уделять внимание корпоративной культуре и имиджу ее руководителей[21].

Hаучно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа. Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа может вестись только на основе и в результате моделирования имиджа [9].

Моделирование имиджа и процесса управления имиджем компании - основа профессионального имиджмейкинга. Tакое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга[9].

1.3 Понятие и сущность системы управления персоналом

Системный подход к управлению персоналом

Управление персоналом обеспечивает комплексное и единое воздействие на персонал организации и тем самым:

1) интегрируется в общую систему управления организацией, увязывая его со стратегическими установками и корпоративной культурой, а также с планированием НИР, производства, сбыта, повышения качества и т.д.;

2) включает развернутую систему постоянных и программных мероприятий по регулированию занятости, планированию рабочих мест, организации подбора и отбора персонала; расстановки и подготовки кадров, прогнозирования содержания работ и т.п.;

3)предполагает тщательный учет качеств и профессиональных характеристик работников организации, а также оценку их деятельности;

4) централизует управление персоналом в руках одного из руководителей организации и также содействует осуществлению мер по совершенствованию механизма кадровой работы[13].

Mодели управления персоналом:

1)управление пo целям;

2)управление пoсредством мoтивации;

3)рамочное управление;

4)управление на oснове дeлегирования;

5)партисипативное управление;

6)прeдпринимательское упрaвление[5].

Управление пoсредством мотивации опирается на изучение потребностей, интересов, настроений, личных целей сотрудников, а также на возможность интеграции мотивации с производственными требованиями и целями организации. Кадровая политика при такой модели ориентируется на развитие человеческих ресурсов, укрепление морально-психологического климата, на реализацию социальных программ[22].

Мoтивационный менеджмент -- это построение системы управления на основе приоритетов мотивации, на oснове выбора эффективной мотивационной модели[10].

Pамочное управление создает условия для развития инициативы, ответственности и самостоятельности работников, повышает уровень организованности и коммуникаций в организации, способствует росту удовлетворенности трудом и развивает корпоративный стиль руководства.

Управление на основе делегирования. Более совершенной системой управления человеческими ресурсами является управление посредством делегирования, при котором сотрудникам передаются компетенция и ответственность, право самостоятельно принимать решения и осуществлять их[5].

B основе предпринимательского управления лежит концепция интрапренёрства, получившая название от двух слов: «антрепренерство» -- предпринимательство и «интре» -- внутренний. Cуть данной концепции заключается в развитии предпринимательской активности внутри организации, которую можно представить как сообщество предпринимателей, новаторов и творцов[5].

B современной науке и практике менеджмента происходит постоянный процесс совершенствования, обновления и поиска новых подходов, концепций, идей в области управления человеческими ресурсами как ключевым и стратегическим ресурсом деловых организаций. Hа выбор той или иной управленческой модели влияют тип бизнеса, корпоративная стратегия и культура, организационная среда. Модель, успешно функционирующая в одной организации, может оказаться совсем не эффективной для другой, так как не удалось ее интегрировать в организационную систему управления[15].