Формування іміджу підприємства (на прикладі ТОВ "Агроград В")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вінницький фінансово-економічний університет

Кафедра менеджменту та адміністрування

Курсова робота

З навчальної дисципліни: «Менеджмент організацій»

На тему: «Формування іміджу підприємства (на прикладі ТОВ «Агроград В»)

Виконав:

студент 5-го курсу

групи 47 МЕ - 14

Іщенко Ігор Володимирович

Керівник: к.е.н., проф.

Боковець В. В.

Вінниця - 2015



Зміст

Вступ

1. Теоретичні аспекти формування іміджу підприємства

1.1 Імідж підприємства. Поняття, види і складові елементи

1.2 Реклама як основний інструмент формування іміджу підприємства

1.3 Реалізація програми формування іміджу

1.4 Імідж продукції як основна складова іміджу підприємства

2. Аналіз та оцінка іміджу ТОВ «Агроград В»

2.1 Загальна характеристика ТОВ «Агроград В»

2.2 Тактика та методи формування іміджу ТОВ «Агроград В»

2.3 Аналіз існуючого іміджу ТОВ «Агроград В»

3. Заходи щодо підвищення іміджу ТОВ «Агроград В»40

3.1 Шляхи покращення внутрішнього та зовнішнього іміджу ТОВ «Агроград В»

3.2 Ефект від посилення ролі маркетингу в створенні іміджу ТОВ «Агроград В»

Висновки та пропозиції

Список використаної літератури



Вступ

Під іміджем організації можна розуміти визначене відображення в індивідуальній чи масовій свідомості не тільки певних характеристик об'єкта або явища, а й зовнішніх атрибутів, таких як бренд, товарна марка, логотип, стиль ділової етики та інше.

Як показує досвід, діяльність як окремих людей, так і організацій у будь-якій сфері життєдіяльності суспільства оцінюється споживачами їхньої продукції чи наданих ними послуг, тому імідж має надзвичайно важливе практичне значення. Відповідно створення позитивного і привабливого іміджу окремої особи чи організації дає їм можливість зайняти лідируюче місце у світі бізнесу.

Імідж підприємства -- це цілеспрямовано сформований образ організації, поданий у концентрованій формі. Сприймаючи або не сприймаючи цей імідж, ми будуємо свої відносини з такою організацією. Оскільки людина не в змозі зберігати постійно всю інформацію, щоразу за необхідності її аналізувати вона користується символами, ярликами, умовними позначками. Такі ярлики закріплюються у свідомості й спрацьовують як стереотипи, посилаючи аудиторії сигнали щодо сутності, змісту, особливостей людини або підприємства.

Імідж фірми -- обличчя організації, спеціально створений образ компанії на ринку товарів і послуг. Імідж фірми відображає її комерційну політику: орієнтацію роботи на певні запити певного класу споживачів. Створення іміджу -- результат великої роботи професіоналів у галузі маркетингу, дизайну, психології, лінгвістики і реклами, РR-фахівців.

Ретельно продуманий імідж компанії формує позитивний образ у споживачів, який стає привабливим, наділеним особливим характером. Його основні графічні засоби індивідуалізації дають можливість позиціонувати компанію на ринку, знайти свого споживача або клієнта.

Створення іміджу -- питання стратегічного планування діяльності компанії. Привабливий імідж фірми може працювати довгі роки і підтримувати підприємство за складних обставин. Тому при формуванні іміджу слід спиратися, в основному, на ті поняття і матеріальні об'єкти, які асоціюються в споживачів із довготривалими цінностями життя.

Актуальність теми курсової роботи пояснюється тим, що Україна, ставши на ринкові засади, поставила перед окремими організаціями та фірмами завдання вижити і випередити серед тисячі інших подібних організацій і підприємств. Одним з дієвих методів досягнення успіху в ринкових умовах є формування саме позитивного іміджу.

Метою дослідження є розробка методичних та практичних пропозицій щодо поліпшення стану внутрішнього та зовнішнього іміджу на ТОВ «Агроград В»

Для реалізації даної мети були поставлені наступні задачі:

· науково обґрунтувати сутність, зміст та значення іміджу підприємства у його функціонуванні;

· оцінити сучасний стан іміджу на конкретному підприємстві;

· проаналізувати сучасні тенденції розвитку методів для покращення позиціонування підприємства у своєму сегменті ринку, зробити пропозиції щодо вдосконалення іміджу конкретному підприємстві.

Предметом дослідження даної роботи є стан іміджу підприємства ТОВ «Агроград В».

Методи дослідження: монографічний, абстрактно-логічний, експериментальний.

Об'єктом дослідження є стан іміджу на ТОВ «Агроград В».

Інформаційне забезпечення і період дослідження: баланси підприємства, звіти про фінансові результати, організаційна структура управління. Уся інформація бралась за три роки (2012р., 2013р., 2014р.), за даними ТОВ «Агроград В». Дана робота, що присвячена дослідженню іміджу підприємства ТОВ «Агроград В», включає вступ, три розділи, висновки та пропозиції, список використаної літератури.

1. Теоретичні аспекти формування іміджу підприємства

1.1 Імідж підприємства. Поняття, види і складові елементи

Перш, ніж почати описувати етапи та засоби формування іміджу організації або корпоративного іміджу, необхідно розібратися в суті поняття.

Слово "імідж" походить від латинського imago, пов'язаного з латинським словом imitari, що означає «імітувати». [5] Це поняття може трактуватися як у вузькому, так і в широкому сенсі. У широкому розумінні імідж - це сукупність природних і спеціально сконструйованих властивостей об'єкта. У більш вузькому сенсі - це свідомо сформований образ об'єкта, що наділяє останнього додатковими цінностями і дає можливість продукувати ті враження про об'єкт, ставлення до нього і його оцінки, які необхідні його творцеві.[2] Імідж організації - цілісне сприйняття (розуміння й оцінка) організації різними групами громадськості, що формується на основі зберігається в їх пам'яті інформації про різні сторони діяльності організації. Тобто, це щось середнє між поданням, яке компанія хоче створити про себе у громадськості (активні дії компанії по формуванню і адекватному сприйняттю свого «обличчя»), і представленням про компанію, яке існує у громадськості («відображення» особи компанії в пам'яті клієнта ). Це емоційно забарвлений образ організації, часто свідомо сформований, що володіє цілеспрямовано заданими характеристиками і покликаний надавати певний психологічний вплив на конкретні групи соціуму.

Таким чином, зміст поняття «імідж організації» включає в себе дві складові: 1) описову (або інформаційну), яка відображає образ організації, 2) оцінну, яка існує в силу того, що будь-яка інформація про організацію спонукає в суспільстві (суспільній свідомості) оцінки, емоції, які можуть мати різну інтенсивність, можуть прийматися або відхилятися.

Серед основних видів іміджу можна назвати такі, як бажаний, традиційний, реальний, сприятливий, позитивний, ідеалізований, новий (оновлений) імідж .[2] Однак, під даними назвами слід розуміти скоріше окремі характеристики, якості іміджу, а не його різновиди. Крім того, в процесі життя організації імідж може переходити з однієї якості в іншу. Так, бажаний імідж може перейти в реальний, якщо докласти певних зусиль, а традиційний імідж - перейти в нову якість або отримати оновлене «обличчя». Також у компанії може існувати одночасно декілька іміджів, які стають актуальними в залежності від цілей, переслідуваних нею в даний момент, і від запитів цільової аудиторії, з якою компанія працює в певний період часу.

Імідж це комплексне поняття, яке складається з безлічі показників. Їх можна умовно розділити на дві групи: основні, пов'язані з головною діяльністю компанії, і супутні.

До основних, наприклад, відносяться такі категорії як загальна популярність і репутація, швидкість реагування на зміну потреб споживачів, інноваційний потенціал, престиж вироблених продуктів, рекламна політика, зарубіжні зв'язки, фінансова стійкість, конкурентні позиції.

Супутні складові не є другорядними або менш значимими, як це може здатися на перший погляд. Вони грунтуються на особистісному, суб'єктивному сприйнятті іміджу компанії. Отже, є суперечливими, а результати формування є непередбачуваними. До числа таких складових можна віднести характер і стиль відносин з клієнтами, корпоративну культуру, образ персоналу компанії (як його професійних, так і особистісних характеристик), вистава про стиль компанії (роль і місце на ринку, внутрішньої атмосфери), зовнішньої атрибутики (елементи іміджевої символіки - місія, герб, прапор, традиції, форма - в цілому корпоративний стиль).

Ще однією важливою складовою іміджу є образ керівника. Важливо, щоб і він був позитивним. Формування образу складається з його професійної, соціальної діяльності, його особистісних характеристик, минулого і сьогодення.

Крім того, як би не було дивно, але образ споживача - це теж супутній елемент іміджу. Більш того, думка про вже стали клієнтами компанії людях для потенційних споживачів є навіть більш значущим, ніж багато з перерахованих вище показників. Тому, як правило, компанії спочатку знають свого споживача в обличчя і працюють саме для нього. Більше того зазвичай різні групи контактної аудиторії неоднозначно, по-різному сприймають організацію, і бажане поведінку цих груп щодо організації може відрізнятися. Отже, для переходу до нової аудиторії необхідно перепозиціювання, формування нового іміджу. Але, частіше за все, компанії не утрудняють себе цим заняттям, оскільки цей захід затратна, як за часом, так і по ресурсах, та й немає гарантії, що новий образ буде успішнішим. Тому, виходить, що ті, хто намагається «розпорошуватися» зазнає чималих збитків, втрачаючи основних клієнтів і не заробляючи нових.

Наявність всіх цих факторів одночасно не є обов'язковим для формування сприятливого іміджу, але все це допомагає і додає яскраві фарби в загальне уявлення.

Існують загальні правила формування іміджу підприємства. Фахівці зі створення іміджу вважають, що імідж підприємства охоплює такі складові: фундамент, або базис; імідж зовнішній, внутрішній і невідчутний.

Фундамент забезпечує створення, розвиток і зберігання позитивного іміджу компанії. Для побудови іміджу ретельно ревізуються ділові принципи компанії, які потім відображаються в простому і стислому варіанті філософії підприємства. Визначаються довгострокові завдання та стандарти, якими керуватимуться працівники підприємства у своїй діяльності. Такі стандарти чітко формулюються, викладаються письмово і доводяться до відома всіх працівників. Вони є логічним продовженням принципів філософії підприємства, інструментом, за допомогою якого досягаються певні константи або кваліфіковано виконані персоналом дії, а також свідченням наявності позитивного іміджу підприємства.

Зовнішній імідж підприємства -- це сприйняття підприємства суспільством, засобами масової інформації, споживачами. Складовими зовнішнього іміджу є продукт і його якість, усе, що супроводжує продукт на ринку, -- реклама, спосіб пропонування, зовнішній вигляд персоналу та об'єктів підприємства. Якість продукту є найважливішим елементом ділової репутації, оскільки доведено, що жодна, навіть надзвичайно ефективна реклама не врятує товар низької якості. Вдала реклама за наявності високоякісного продукту є потужним інструментом формування іміджу, що активно сповіщає ринок про продуцента, підкреслюючи унікальність пропозиції, наголошує на відмінності її від пропозицій конкурентів, створює емоційну залежність між фірмою і споживачами її продукції. Індивідуальність та зовнішній вигляд працівників на багатьох підприємствах вважаються невіддільними складовими іміджу підприємства.

Зовнішній імідж формується також інструментами паблік рилейшнз. Це висвітлення громадської діяльності компанії та її керівництва, спонсорські акції, контакти із засобами масової інформації та забезпечення їх матеріалами для висвітлення позитивного іміджу підприємства.

Внутрішній імідж підприємства створюють відносини персоналу і керівництва, їх загальне спрямування, атмосфера. У дещо ширшому розумінні -- це і фінансове планування, і кадрова політика підприємства, і орієнтація, і тренінги співробітників тощо. Формуванню внутрішнього іміджу сприяють такі цілеспрямовані програми, як підвищення кваліфікації, спеціалізоване навчання персоналу, програми заохочення співробітників. Реалізація означених програм створює у працівників сталі уявлення про компанію, її діяльність, стандарти цієї діяльності, надає персоналові знання і мотивацію, необхідні для презентації компанії клієнтам, орієнтує на професійне і компетентне виконання своїх обов'язків, підвищує значущість персоналу у формуванні іміджу. Потрібно також враховувати нерозривний взаємозв'язок зовнішнього і внутрішнього іміджу підприємства -- сприйняття суспільством підприємства можна суттєво поліпшити, налагодивши роботу з персоналом, спрямовану на підвищення рівня обслуговування клієнтів.

Невідчутний імідж іміджу -- це ставлення персоналу до роботи, його емоційний настрій, що також впливає на репутацію підприємства, ставлення до неї клієнтів, адже саме співробітники підприємства представляють його перед споживачами, створюють певну атмосферу прихильності, уваги, допомоги. Невідчутний імідж базується на відчуттях, відносинах, емоційному сприйнятті широким колом зацікавлених осіб діяльності підприємства та його продукції.

Усі складові іміджу спрямовані на досягнення трьох основних цілей: досягнення високого рівня компетентності та ефективності в роботі з клієнтами підприємства; створення і підтримка такого позитивного іміджу, який, безумовно, змушує споживачів довіряти підприємству; встановлення емоційного зв'язку з покупцем і суспільством.

Підґрунтям формування іміджу має бути сформована цілісна філософія компанії. Поведінка персоналу, його ставлення до роботи і клієнтів, корпоративна культура -- усе це суттєво впливає як на процеси розробки іміджу, так і на можливості його ефективної реалізації. Створення позитивного іміджу -- це дещо більше, ніж звичайна успішна рекламна кампанія, це складний і багатоаспектний процес, складові якого взаємопов'язані і взаємозалежні.

Звичайно, формування і утвердження позитивного іміджу компанії потребують певних витрат, зокрема високих стандартів якості продукції, візитних карток співробітників, фірмового одягу, благодійності та участі у суспільному житті. Якщо сформувати довгострокові цілі підприємства, пов'язані з іміджем, а потім визначити основні види робіт, що їх потрібно виконувати для досягнення цих цілей, то можна досить точно визначити грошові витрати, необхідні для створення іміджу підприємства.

Комунікативний інструментарій формування іміджу підприємства

Комунікативний інструментарій, за допомогою якого можна донести імідж до суспільства та цільових груп, являє собою своєрідний індивідуальний набір графічних, кольорових, пластичних, семантичних та інших констант, які здатні забезпечити візуальну та змістову єдність товарів та послуг підприємства і донести її до ринку. Такий набір інструментів називають фірмовим стилем, або системою фірмової ідентифікації (корпоративної ідентичності). Основною метою фірмового стилю є поліпшення ділової репутації і підвищення рівня популярності підприємства.

Фірмовий стиль сприймається безпосередньо, візуально, запам'ятовується завдяки тому, що має складові, які впливають на органи чуттів -- це звуки, аромати, кольори. Він існує фізично, реалізуючись у продукції підприємства, його інтер'єрах, документації, упаковці, фірмовому одязі, у всіх видах рекламних матеріалів тощо. Передусім маються на увазі фірмова графіка і колір, що допомагають забезпечити єдність, узагальненість усіх об'єктів підприємства. Фірмовий стиль -- це характерна для конкретного підприємства мова для ведення переговорів з партнерами, яка відрізняється від мови конкурентів, це своєрідне посвідчення особи (підприємства), його візитна картка, пізнавальний знак.[6]

У комунікативній політиці фірмовий стиль виконує кілька функцій, які умовно можна поділити на зовнішні (пов'язані з впливом на споживача) і внутрішні(пов'язані з впливом на персонал підприємства). До зовнішніх функцій належать такі:

* ідентифікація;

* створення орієнтирів в інтенсивному потоці інформації;

* економія часу споживача;

* захисна;

* рекламна або пропагандистська.

Зазначимо, що фірмовий стиль опосередковано гарантує високу якість товарів і послуг.

До внутрішніх функцій фірмового стилю належать такі:

* виховання у працівників почуття відданості інтересам підприємства;

* позитивний вплив на загальну культуру підприємства. Фірмовий стиль створюється кольорографічними, вербальними, пластичними рішеннями, тобто певними елементами. Це зокрема:

1. Товарний знак, або зареєстроване в установленому порядку умовне позначення, призначене для розрізнення однорідних товарів різних підприємств.

2. Логотип -- оригінальне графічне накреслення повної або скороченої назви підприємства. Товарний знак і логотип разом утворюють фірмовий блок.

3. Фірмові кольори.

4. Фірмові шрифти.

5. Формати видань.

6. Слоган -- головне рекламне гасло підприємства.

7. Інші елементи фірмового стилю -- сувенірна продукція з фірмовою символікою, гімн підприємства, єдина форма одягу, корпоративна "легенда", оформлення інтер'єру офісу, виставкових залів, вітрин, торгових залів, фірмового транспорту тощо.

Елементи фірмового стилю називають фірмовими константами, які мають різну сталість. Найбільш сталими є товарний знак і логотип, інші оновлюються частіше.

Будь-якій роботі над іміджем і фірмовим стилем підприємства передує ретельне вивчення цільових груп споживачів для виявлення їхніх уподобань, звичок, поведінки як покупців та інших чинників, здатних сформувати сприйняття образу підприємства. Розробка фірмового стилю розпочинається з аналітичного етапу, на якому вивчаються історія і структура організації, особливості діяльності, біографії засновників та керівників, перспективи розвитку, місія та цілі підприємства, продукція та потреби, які вона задовольняє. На другому етапі визначаються ті елементи фірмового стилю, використання яких необхідне у комунікативній політиці підприємства для створення позитивного іміджу. На третьому етапі здійснюється безпосередня художня розробка елементів фірмового стилю.[9]

Розробивши фірмовий стиль, формують відповідну комунікативну політику або вносять корективи в існуючу, оскільки створений фірмовий стиль реалізується через усі види комунікацій -- рекламу, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональні продажі, виставково-ярмаркову діяльність, спонсорство, прямий маркетинг. Саме фірмовий стиль допомагає підприємствам сформувати усталену єдність корпоративної філософії і культури із зовнішніми її проявами через комунікативну маркетингову діяльність і досягти справжнього позитивного іміджу.

1.2 Реклама як основний інструмент формування іміджу підприємства

Імідж підприємства -- це його «обличчя» у «дзеркалі» громадської думки. Тобто це сформоване пред'явлення цільовій аудиторії інформації про діяльність та успіхи підприємства, яка постійно та динамічно впливає на взаємини підприємства з його потенційними та фактичними покупцями, на його конкурентоздатність, фінансові результати та контакти з іншими державними або приватними підприємствами, установами та організаціями.[4]

Практика довела, що формування іміджу підприємства -- процес складний та багатогранний. Практично кожне підприємство, яке визнає необхідність забезпечувати собі певну репутацію та просування на ринку, має штатних співробітників, які займаються цими питаннями у складі служби маркетингу (група з корпоративного іміджу може існувати окремо, але це менш доречно, тому що вся діяльність підпорядкована цілям та завданням маркетингу). Комплексний підхід -- створення якомога більш позитивного образу підприємства в рамках маркетингових програм -- відповідає вимогам та певному рівню цільової аудиторії того чи того товару, тої чи тої послуги конкретного підприємства. Правильно вибраний та підібраний образ підприємства сприяє просуванню його товарів та послуг завдяки формуванню сприятливої атмосфери, створеної корпоративним іміджем, для подальшого успішного розвитку та становища на ринках, на яких діє дане підприємство.

Фахівці вважають, що позитивність іміджу визначається такими параметрами, як надійність підприємства, гранична чесність та порядність у взаємозв'язках із партнерами, гнучкість ведення політики конкурентної боротьби, висока культура обслуговування споживачів, моральність участі підприємства в різного роду політичних, екологічних та соціальних заходах тощо. Сучасність іміджу підприємства -- це відповідність сучасним вимогам та критеріям, здатність підприємства задовольняти сучасні запити споживачів та надавати такі товари й сервісне обслуговування, які відповідають сучасним стандартам.

Усе більше значення має рекламна підтримка корпоративного іміджу, мета якої -- залучити увагу потенційних споживачів до підприємства: його можливостей, його товарів та послуг тощо. Реклама іміджу підприємства порівняно з іншими видами реклами є найбільш складною справою.

Фахівці розрізняють два типи такої реклами:

- інформування громадськості про той вагомий внесок, який дане підприємство робить у добробут країни, регіону, конкретного району;

- надання інформації з тих питань, які цікавлять людей-потенційних споживачів, при цьому назва підприємства як спонсора просто нагадується.

Фахівцям відомо, що перш ніж купити товар, споживач хоче знати відповіді на ряд питань: що це за підприємство, які товари воно виробляє та надає послуги, хто є постійними клієнтами підприємства, де це підприємство знаходиться, яка його історія та репутація тощо. Тому в умовах ринкової економіки недостатньо виробити гарні товари, забезпечити маркетинг цих товарів, певним чином розподілити їх, розрекламувати товари підприємства та продати (навіть успішно!) ці товари. Необхідно, щоб громадськість знала, що певне підприємство (особливо зі шкідливим технологічним процесом) є хорошим, повноцінним членом місцевої (у першу чергу) громади, що дане підприємство приносить загалові немалу користь своїми товарами та послугами.[12]

Виробництво товарів та надання послуг є основним завданням підприємства перед суспільством та перед самим собою. Тому важливо пов'язати позитивний імідж підприємства з цими товарами та послугами з метою створення довготривалих асоціацій підприємства з товарами та послугами і тим самим міцної основи в майбутніх стосунках із потенційними споживачами.

Реклама є найбільш поширеним засобом передачі інформації, що сприяє створенню позитивного іміджу підприємства. Метою рекламної діяльності є не стільки донесення до широкої споживацької аудиторії інформації про товари та послуги підприємства, скільки психологічний вплив на потенційних споживачів через розбудову художньо оформлених образів, що викликають у споживацької аудиторії яскраві враження, стимулюючи таким чином підвищення споживацького попиту на товари підприємства та перетворення потенційних споживачів на фактичних постійних клієнтів.[11]

Іміджева корпоративна реклама (або, як її ще звуть, фірмова реклама) раніше спрямовувалася в основному на створення доброго імені підприємства. Сьогодні підприємства стають усе більше багатопрофільними та визнають жорстоку конкуренцію з боку іноземних підприємств-виробників подібних товарів та їхньої реклами. Тому завданнями сучасної іміджевої корпоративної реклами є:

- доведення до споживацької аудиторії інформації про підприємство та його діяльність, товари та послуги цього підприємства щодо задоволення повних потреб суспільства:

- залучення інвесторів та кваліфікованих спеціалістів завдяки гарній репутації підприємства;

- якщо імідж підприємства дещо похитнувся, то виправлення його завдяки проведенню заходів багатопланового характеру з широким оповіщенням потенційної аудиторії про ці заходи соціального, культурного та рекламного спрямування;

- надання споживацькій аудиторії інформації з важливих для неї питань екології, соціального розвитку підприємства, спонсорування певних проектів тощо.

Класик рекламного бізнесу Д. Огілві так писав про корпоративну рекламу підприємства: «Чого можна досягти за допомогою хорошої корпоративної реклами? На мою думку, однієї або кількох таких цілей:

1. Вона може створити у громадськості певну уяву про фірму. «Невидимість» та «віддаленість» багатьох фірм є їхніми основними недоліками. Люди, яким здається, що вони знають фірму достатньо добре, у п'ять разів частіше дають про неї позитивні відгуки, ніж про фірму, про яку вони нічого не знають.

2. Корпоративна реклама може створити гарне враження на місцевих фінансистів, дозволивши вам збільшити капітал із найменшими витратами.

3. Вона може мотивувати ваших службовців та залучити більш кваліфікованих спеціалістів. Зв'язок із громадськістю починається з роботи зі співробітниками. Якщо ваші люди розуміють вашу політику та пишаються фірмою, вони стануть вашими найкращими рекламними агентами.

4. Корпоративна реклама може впливати на громадськість зі специфічних питань. Щоб корпоративна реклама була ефективною, на неї доводиться витрачати серйозні кошти та роки праці. Результати не приходять за добу -- навіть якщо ви скористуєтеся телебаченням».

Метою кожного комерційного підприємства є отримання прибутку, тому витрати на ті або ті дії та комунікативні стратегії мають бути обґрунтованими конкретними розрахунками та чітким уявленням того, яку роль має відіграти концепція іміджу та іміджевої корпоративної реклами в маркетинговий стратегії підприємства та його фінансових результатах.

Образ підприємства сприяє візуальному сприйняттю підприємства за допомогою його назви, логотипа та інших складових фірмового стилю, щорічних звітів, уніформи співробітників, рекламних носіїв, у тому числі транспорту та представницьких сувенірів, упаковки та інших візуальних символів. Створення певного образу підприємства має дуже ретельно плануватися. Це процес використання узгоджених візуальних стимулів для посилення двох комунікативних ефектів: по-перше, створення поінформованості про підприємство, головне, задля його впізнання, а також і запам'ятовування в галузі або категорії товару чи послуг, по-друге, ставлення до підприємства як відзеркаленяя його корпоративного іміджу. Ставлення до підприємства в цьому разі розглядається як похідна загальної оцінки підприємства пов'язаними з ними особами та організаціями. Тобто образ підприємства має складатися з набору візуальних символів та стимулів, а ставлення до нього та інформованість про товари й послуги є проявом зворотніх комунікативних ефектів.

Підприємства пишаються своїми логотипами та фірмовим стилем. Графічний дизайн, у якому відображено назву підприємства та його товарів, розглядається в сучасному маркетингу як цінний капітал підприємства й захист його індивідуальності та прав власності. На фірмовий стиль витрачаються значні кошти. Бо це могутній засіб надання споживацькій аудиторії та всім навколишнім образу підприємства в бажаному для цього підприємства напрямі.

Фірмовий дизайн як сфера професійної діяльності досяг значних успіхів. Його розробка починається з вибору імені та логотипу підприємства, а потім новий зразок поширюється на всі інші візуальні атрибути функціювання підприємства, включаючи представницькі товари, звіти, канцелярські прилади, уніформу співробітників, транспорт та упаковку.[6]

Для будь-якого підприємства створення його образу є важливою формою рекламних комунікацій.

Реклама підприємства та його іміджу має такі завдання:

- упізнання імені підприємства, тобто головною метою реклами іміджу підприємства, що проводиться з метою проінформувати про нього потенційних партнерів у сфері бізнесу -- професійного покупця та безпосереднього споживача, є впізнання імені підприємства (коли співробітники підприємства звертаються до таких аудиторій від імені свого підприємства);

- ставлення до підприємства, тобто метою комунікації під час розроблення заходів щодо створення певного ставлення до даного підприємства є формування ставлення, поліпшення негативного ставлення або збереження наявного позитивного ставлення, модифікація або зміна ставлення аудиторії до підприємства. Дуже важливим із точки зору рекламування є створення позитивного ставлення аудиторії до підприємства за допомогою поштових замовлень, коли ім'я підприємства ще не відоме широкому загалу, або широкої рекламної кампанії тільки з назвою підприємства, щоб це ім'я стало відомим широкому загалові, перш ніж стане відомою марка товару, що пропонується підприємством, або його послуги. Варіанти поліпшення та збереження ставлення, а іноді й модифікація та зміни ставлення до підприємства підходять для підприємств, які вже мають певний імідж на ринку;

- намір здійснити купівлю. Це відбувається за високої залученості цільової аудиторії. Якщо рекламне звернення цільовій аудиторії надіслано за низької залученості, то цільова аудиторія може зробити висновок, що в необхідний момент підприємство вдасться до рішучіших дій. Тому цільова аудиторія, що є високозалученою з мотивування щодо купівлі товарів підприємства, буде мати вигідну мету реклами іміджу підприємства (наприклад, щодо купівлі акцій підприємства, що рекламується як високодохідне та високоліквідне).

Стратегія формування ставлення до підприємства може базуватися на будь-якому з чотирьох квадрантів ставлення до підприємства, що залежить від поведінки цільової аудиторії. Якщо дія цільової аудиторії відбувається із затримкою і не прямо (наприклад, у разі купівлі акцій підприємства або за організації спільної діяльності),основою ставлення може прислужитися квадрант низької залученості та трансформації (інтелектуальне стимулювання як «мудрий» вибір акцій або соціальне схвалення співробітництва). Однак «проблемно-пропагандистська реклама», яка має призначення впливати а) на регулювальні органи влади з метою недопущення обмежень із їхнього боку або б) на покупців для недопущення бойкоту товарів та послуг підприємства в період політичних негараздів, на думку фахівців, повинна будуватися на основі високої залученості та інформованості. Але можливі стратегії на основі двох інших квадрантів.

Класичне визначення реклами іміджу підприємства пов'язане скоріше за все з просуванням його індивідуального, що впізнається покупцем, образа, ніж його товарів та послуг. Однак часто зустрічається і «спільна» реклама, що рекламує і образ підприємства, і його товари та послуги. Така загальнокорпоративна реклама має назву «проблемно-пропагандистська». Цей термін відбиває нову форму реклами підприємством свого образу. За допомогою такої реклами підприємство рекламує не себе, а скоріше проблему або причину, яка має опосередковане відношення до його діяльності. Так, турбота про стан навколишнього середовища та здоров'я споживачів або широкого загалу -- це приклад таких підходів, на яких може будуватися громадська позиція підприємства.[8]

При цьому підприємствам, що рекламують свій імідж, необхідно, на думку фахівців, урахувати такі фактори: імідж стратегічний реклама

- тривалість циклу купівлі. У першу чергу рекламою свого іміджу мають займатися підприємства, які виробляють товари та надають послуги з тривалим циклом купівлі, тобто чиї клієнти рідко з'являються на ринку та не мають постійного підкріплення свого імені та своєї торгової марки. На користь цієї рекомендації говорять такі цифри, що надаються фахівцями: зазначений вид реклами найчастіше використовують сервісні (65 %) та промислові (61 %) підприємства, менше -- виробники споживчих товарів (41 %);

- ступінь збігу назви підприємства та імені його товарної марки. Підприємства, чиї назви повністю збігаються з назвами товарної марки або сервісної марки та становлять його суттєву частину, не мають особливої необхідності займатися рекламою свого імені та свого іміджу.

Щодо першого фактора, то фахівці вважають його достатньо очевидним: потреба в підтримці обізнаності клієнтів про свою назву в таких фірм, як «Філіпс» та «Вестінхауз» (прикінцевий покупець отримує їхні товари на порівняно довгий період), вища, ніж, скажімо, у «Кока-коли», чиї товари мають короткий цикл купівлі.

Другий фактор є складнішим, тому фахівці радять використовувати такі методичні підходи.

Поділити назви підприємств та назви товарів цих виробників на чотири групи.

Група 1: на одному краю спектра знаходяться підприємства, чиї імена з точки зору покупця майже не помітні на товарах та послугах;

Група 2: поряд з ними розміщуються підприємства, які дають своє ім'я деяким, але не всім видам або групам своїх товарів;

Група 3: далі ідуть підприємства, чиє ім'я стоїть поряд із назвою товару (наприклад, «Форд Фелкон» або «Форд Лейзер»);

Група 4: нарешті на другому кінці спектру підприємств знаходяться такі з них, чиє ім'я збігається з ім'ям товарів та послуг, які ними надаються покупцеві.

Тепер фахівці радять, якщо підприємство має розглянути питання про власний імідж та імідж своїх товарів та послуг в очах цільової аудиторії та кінцевих покупців і споживачів, зробити так. Для тих підприємств, які належать до крайніх точок спектрів, рішення буде простим. Якщо ім'я підприємства та його товарної або торгової марки не пов'язано між собою (група 1), підприємство має займатися рекламою свого іміджу або рекламою свого товару та паблік рілейшнз для створення уявлення про нього у всіх цільових аудиторій, за винятком споживацької. Для підприємств, що знаходяться на іншому краю спектра, назви яких збігаються з іменами товарних або торгових чи сервісних марок (група 4), реклама їхніх товарів та послуг одночасно є рекламою їхнього іміджу для всіх цільових аудиторій, тому спеціальних заходів з рекламування іміджу підприємства їм не знадобиться (хоча рекомендується паблік рілейшнз).[13]

Для тих підприємств, що знаходяться серед груп 2 та 3, можливі такі варіанти:

перший -- організувати тільки рекламу товарів або послуг у надії, що вона зможе сприяти іміджеві підприємства;

другий -- провести сумісну рекламу, в якій звернення від імені виробника буде достатньо виокремлюватися на фоні реклами товару або послуги (наприклад, заключне слово в рекламному посланні «Що за відчуття -- Тойота!», що супроводжує телевізійну рекламу легкових автомобілей та вантажівок фірми «Тойота»).

третій -- провести «парасолькову» рекламу підприємства замість реклами товарів та послуг у розрахунку, що реклама іміджу не тільки збереже його на відповідному рівні, але й одночасно поліпшить уявлення про товари та послуги.

Приблизно третина реклами належить до реклами іміджу підприємств. Але підприємствам в умовах ринкових відносин необхідно витрачати грошей на імідж підприємства не менше, ніж на бізнесову (торгову) рекламу, бо продаж підприємств знаходиться у прямій залежності від їхнього образу та сприйняття споживачем.

Підприємствам необхідно нагадувати про себе потенційним споживачам під час запускання нових товарів на ринок. Покупець може сумніватися щодо якості та переваг нового товару, але високий імідж виробника або торгового посередника в разі купівлі незнайомого товару або послуги змусить розвіяти сумніви споживачів.

Рекламу сьогодні можна порівняти з інвестиціями. Іміджевій рекламі більше довіряє споживач, додаючи у вартості тим підприємствам, що створили свій імідж.[9]

Першу інформацію про підприємство клієнт або потенційний партнер отримує ще до безпосереднього контакту з підприємством. Джерелами в цьому випадку можуть бути довідники (наприклад, телефонно-інформаційний щорічний довідник україно-шведського підприємства під назвою «Бізнес-Україна», де містяться інформаційні сторінки, реєстри сфер діяльності, торгові марки, реєстр підприємств від А до Я тощо), каталоги, відгуки або реклама, статті, телевізійні передачі, виставки, презентації. Отже, інформація йде офіційними інформаційними каналами та відображає відомості у формі рейтингів підприємств, інформації про інвестиційні проекти, про активну участь в інформаційних технологіях, а також діяльності в широкому комплексі соціально значимих задач. Участь як спонсора в різного роду змаганнях, конкурсах, концертах та інших заходах, що несуть соціальний вихід, є ще однією можливістю для підприємств заявити про себе та підняти свій іміджевий рейтинг. Але перш за все клієнти керуються оцінкою за параметрами надійності підприємства (ліквідність, платоспроможність), відомістю широкому загаду, кількістю клієнтури та її характеристикою, широтою спектру послуг, що надаються.

Крім того, елементами іміджу підприємства є таке: культура обслуговування, наявність стандартів виробництва та обслуговування, культура оформлення офісу та його територіальне місцезнаходження, образ підприємства щодо менеджменту та впровадження ноу-хау, образ співробітників та їхньої кваліфікації тощо. Від першого враження на клієнта залежить, наскільки будуть завойованими його симпатії та переваги, наскільки реальним стане укладення тої чи тої торговельної угоди. На перший погляд нібито неважливо, у якому приміщенні знаходиться офіс та саме підприємство, але клієнт на підсвідомому рівні шукає підтвердження та додаткові докази процвітання підприємства, його надійність та солідність.

Усе це є складовою іміджевої реклами підприємства. Будучи скорельованою на високу якість товару чи послуги підприємства, загальнокорпоративна реклама іміджу підприємства буде відповідати очікуванням та вимогам споживачів та створить стійке й постійне ставлення споживацької аудиторії до підприємства та його товарів та послуг.[5]

1.3 Реалізація програми формування іміджу

Створення системи, що сприяє реалізації програми формування іміджу, є однією з найскладніших завдань у процесі побудови іміджу компанії. Зазвичай виділяють дві основні групи способів, які визначають найбільш вигідні для компанії напрями діяльності та відповідний набір методів, прийомів і технологій. Перша група - маркетингові способи. До них відносять такі заходи як, організація прямих продажів, участь у спеціалізованих виставках і ярмарках, проведення PR-заходів, рекламування та ін. Інша група - організаційно-економічні способи. Найбільш важливі способи з цієї групи - це створення фонду розвитку іміджу, визначення структури менеджменту іміджу компанії та системи її функціонування, включає в себе організацію спеціалізованих служб і розподіл відповідальності за забезпечення іміджу між ними, а також побудова системи стимулів створення сприятливого іміджу, яка передбачає розробку психологічних , соціальних та економічних механізмів стимулювання зацікавленості членів колективу компанії у формуванні її позитивного іміджу.

Однак, прийняти певні заходи щодо формування іміджу - це тільки півсправи. Куди важче зуміти зберегти компанію в цьому стані, не допустити поширених помилок. Для цього, в першу чергу, важливо дотримуватися двох принципів:

1. Залишатися вірним тому, що було закладено у фундамент іміджу - саме від цієї основи залежить успіх.

2. Ніколи не жертвувати довгостроковим іміджем заради легкого прибутку. [4, стор.198]

А по-друге, важливо пам'ятати, що імідж зазвичай руйнується не через однієї проблеми. Його викликає ланцюжок прийнятих помилкових рішень. Тому важливо знати найбільш поширені помилки:

1. Відсутність чітко визначених принципів;

2. Відсутня відданість своїм принципам;

3. Неохайність - починаючи від будівлі офісу і закінчуючи формою співробітників;

4. Відсутність у співробітників відданості компанії та їх невдоволення роботою - один з найбільших ризиків втратити імідж, яким би міцним він не був;

5. Роздута, нечесна реклама - втрата довіри і знищення іміджу;

6. Негативні відгуки в пресі;

7. Зневажливе ставлення до покупця;

8. Низька якість продукту;

9. Жадібність;

10. Байдужість.

І це далеко не повний перелік, на перший погляд, дрібниць, які можуть вилитися у великі проблеми і зруйнувати імідж, створений не легкою працею.

1.4 Імідж продукції як основна складова іміджу підприємства

Так само, як людина повинна створювати собі бездоганну репутацію, фірмам та їхній продукції теж створюється відповідна репутація. Складність тут полягає в тому, що споживач має тенденцію зменшувати навантаження на самого себе і не збирається знову й знову аналізувати ту чи іншу фірму, той чи інший товар, що його пропонує фірма. Цей фактор має враховувати рекламодавець, створюючи фірмовий стиль роботи, певний імідж торгової марки і товарів.

Рішення про те, який образ необхідно створити, є головним для рекламодавця. Це рішення супроводжується створенням таких асоціацій у споживачів, які б допомогли створити та закріпити позитивний імідж, водночас усуваючи те, що не сприяє цьому.

Рекламодавець повинен врахувати, що назва торгової марки може породжувати безліч асоціацій. Деякі з них будуються на фізичних якостях, інші відображають той факт, що продукцією користуються для демонстрування стилю життя, становища в суспільстві, професійної ролі. Можуть бути асоціації, пов'язані з використанням продукту, з образами людей, що використовують продукт, або з магазинами, де він продається, чи з продавцями, які займаються збутом цього продукту.

Усі ці асоціації створюють так званий імідж, який відображає загальне враження про те, що людина або група людей знають чи думають про фірму, предмет продажу. Імідж може бути складним чи дуже простим. Він може бути стійким, що ґрунтується на тривалому досвіді використання, або дуже нестійким і динамічним. Він може бути чітким і визначеним чи розпливчастим, різним для різних людей.

Імідж створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки, стилю реклами та якості самого продукту. Тому фірми та продукти можуть бути або "особистостями", або безликими "ніхто". Реклама повинна формувати імідж постійно.[15]

Аналіз позиції фірми та її продукції дає змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції:

* перший: використання характеристики продукції або інтересів покупців;

* другий: метод "ціна -- якість";

* третій: використання або спосіб застосування;

* четвертий: метод "виріб -- користувач";

* п'ятий: метод "виріб (продукт) -- асортимент";

* шостий: використання символів культури;

* сьомий: використання конкурентного товару-еталона.

Перший метод найпоширеніший. Він дає змогу визначити позицію фірми через асоціації об'єкта з характеристикою продукції (виробу) або з інтересами споживачів.

Другий метод -- "ціна -- якість". Для багатьох категорій продукції це питання дуже важливе і тому його потрібно враховувати за будь-яких обставин. Стосовно певних категорій продукції деякі торгові фірми намагаються запропонувати щонайширший сервіс, найкращу якість або виконання. Виробники таких товарів призначають вищу ціну частково для покриття збільшених витрат, частково для того, щоб у такий спосіб заявити про вищу якість. І навпаки, у тій же категорії продукції звичайно є інші товари (торгові марки), виробники яких намагаються залучити до себе покупця на основі помірної ціни, водночас не створюючи враження, що в них якість набагато гірша.

Третій метод передбачає асоціювання продукції з її використанням або зі способом користування.

Четвертий метод асоціює продукцію з користувачем або групою користувачів. Більшість компаній США з виробництва косметики використовують у рекламі відомих фотомоделей або відомих осіб. Вважається (і не без підстав), що модель чи особа впливатимуть на імідж продукції та фірми, переносячи на неї свій власний імідж.

П'ятий метод передбачає асоціації за класом (категорією) продукції. Наприклад, деякі сорти маргарину позиціюються порівняно з маслом, розчинна кава -- щодо нерозчинної тощо.

Шостий метод застосовує для виокремлення та запам'ятовування відомі символи культури. Основне завдання -- знайти щось важливе для людей, те, чого не використали конкуренти, асоціювати торгову марку з цим символом (кінний диліжанс, ностальгічна фонова музика, гілка калини, козак із шаблею тощо).

Сьомий метод побудований на використанні одного чи кількох конкурентів як орієнтира або еталона. Це корисно тоді, коли, по-перше, у конкурента є стійкий, чітко визначений імідж, що сформувався протягом тривалого часу; цей імідж конкурента можна використовувати як "місток", що допоможе поінформувати про інший імідж, співвіднесений з ним. По-друге, іноді не так вже й важливо, як оцінюють вашу фірму споживачі, досить, аби вони бачили, що ваша фірма краща або в усякому разі не гірша за конкурентну фірму ("Ми на другому місці і саме тому завжди намагаємося зробити більше").[21]



2. Аналіз та оцінка іміджу підприємстіва на ТОВ «Агроград В»

2.1 Загальна характеристика ТОВ «Агроград В»

Товариство з обмеженою відповідальність «Агроград В» (далі ТОВ/Товариство), яке входить до складу компанії Торговий дім «Насіння» створено 17 вересня 2004 р. з метою одержання прибутку, залучення фізичних та юридичних або іноземних осіб до спільної діяльності по насиченню споживчого ринку товарами (роботами, послугами) та реалізація на основі отриманого прибутку інтересів Учасників Товариства, а також економічних та соціальних інтересів трудового колективу.

Керівник Товариства Павліченко Анатолій Олександрович. Місцезнаходження Товариства: Україна, м. Вінниця, вул. Лебединського 11. Місцезнаходження Товариства є його адресою. Форма власності - колективна (Товариство з обмеженою відповідальністю). Форма господарювання - госпрозрахункова.

Предметом діяльності Товариства є здійснення виробничої, торговельної, фінансової та іншої діяльності, виконання робіт та надання послуг елеватора, у відповідності з чинним законодавством.

Компанія є фінансового стійкою, ліквідною, платоспроможною, тому має гарну кредитну історію та репутацію. Співпрацює з вітчизняними банками.

Головною діяльністю підприємства є надання послуг елеватора. Основними послугами елеватора є приймання, очистка, сушка, зберігання та відвантаження по таким зерновим культурам як соняшник, кукурудза та рання зернова група.

ТОВ «Агроград В» є найбільшим зернопереробним підприємством Вінницького регіону, та все ж не зважаючи на це, Товариство мусить вести конкурентну боротьбу із іншими підприємствами України такої ж галузі. Основними конкурентами Товариства є такі організації, що розгорнули свою діяльність поблизу Вінницького регіону. До таких організацій можна віднести:

ТМ «Насіння України» - розміщене у м. Київ. Пропонує найширший асортимент в Україну пакетованих насіння різних культур власного виробництва.

Автофокуса «Насіння» - розміщене у м. Дніпропетровськ. Надає товари та послуги: Продаж насіння.

«ТОВ НВТ Насіння» - розміщене у м. Київ. Надає товари та послуги: насіннєвій матеріал ріпаку, Соняшнику, кукурудзи, сої, ячменю
Товари та послуги: автоперевезення.

«ТОВ« Роско Груп »» - розміщене у м. Одеса. Надає товари та послуги: засоби захисту рослин: гербіциди, інсектициди, фунгіциди та інші пестициди, добрива, насіння соняшнику, кукурудзи, цукрових буряків, ріпаку, сорго, сільськогосподарська техніка.

Однак незважаючи на досить жорстке конкурентне середовище ТОВ «Агроград В» в змозі з користю використати дане становище. Одним з прикладів такої ідеї є співпраця Товариства з «ТОВ« Роско Груп »». Таке рішення можливо обґрунтувати тим, що досліджуване підприємство і підприємство-конкурент можуть надавати один одному взаємовигідні послуги. До таких послуг можна віднести, наприклад, замовлення ТОВ «Агроград В» у «ТОВ« Роско Груп »» послуги обробки насіння соняшнику та кукурудзи.

В ході комплексного аналізу діяльності ТОВ «Агроград В» значну увагу слід приділити і фінансовому стану Товариства. Дослідження основних фінансово-економічних показників проводилось за три останніх роки на основі балансу підприємства (див. дод. А) та звіту про фінансові результати (див. дод. Б) (табл. 2.1)



Таблиця 2.1 Звіт про фінансові результати

№ п/п	Показники	Роки	Абсолютне відхилення
		2014	2013	2012	Тис. грн.	%
1	2	3	5	4	6	7
1	Дохід від реалізації продукції (тис. грн.)	26794	14553	15438	11356	73,5
2	Чистий дохід від реалізації продукції (тис. грн.)	26854	14491	12880	13914	108,5
3	Собівартість реалізованої продукції (тис. грн. )	21957	10535	8275	13682	165
4	Матеріальні витрати (тис грн. )	7424	6675	5132	2292	44,7
5	Витрати на оплату праці (тис. грн. )	3598	3325	3150	448	14,2
6	Інші операційні витрати (тис. грн. )	962	846	442	520	117,6
7	Чистий прибуток (тис. грн. )	1663	353	-72	1735	2409

Аналізуючи фінансові результати ТОВ «Агроград В» за 2012-2014 рр. можна сказати, що чистий дохід від реалізації продукції за 2014 р. порівняно з 2012 р. збільшився на 13914000 грн., що складає 108,5 % приросту. Разом з тим зросла також собівартість реалізованої продукції та матеріальні витрати на 1368000 грн. та 229200 грн. відповідно. Наступним етапом підчас аналізу фінансово-економічних показників ТОВ «Агроград В» є вивчення показників балансу за 2012-2014 рр. (табл. 2.2).

Таблиця 2.2 Баланс ТОВ «Агроград В»

№ п/п	Показники	Роки	Абсолютне відхилення
		2014	2013	2012	Тис. грн.	%
1	2	3	5	4	6	7
1	Всього активів (тис. грн. )	49255	44060	49957	-702	-1,4
2	Необоротні активи (тис. грн. )	26937	25895	25253	1684	6,7
3	Готова продукція (тис. грн. )	-	4	5	-	-
4	Дебіторська заборгованість (тис. грн. )	57	58	27	30	111,1
5	Статутний капітал (тис. грн. )	8524	8524	8524	0	0
6	Непокритий збиток (тис. грн. )	9700	9449	9949	-249	-2,5
7	Інші поточні зобов'язання (тис. грн. )	109	22	91	18	19,8

Під час аналізу фінансово-економічного стану підприємства необхідно також здійснити обчислення рентабельності продукції.

Рентабельність продукції -- економічна категорія, що характеризує ефективність реалізації продукції (товарів, робіт та послуг). Визначається як відношення чистогоприбутку від реалізації до собівартості продукції.

Рентабельність - один із головних вартісних показників ефективності виробництва, який характеризує рівень віддачі активів і ступінь використання капіталу у процесі виробництва.

Коефіцієнти рентабельності - система показників, які характеризують здатність підприємства створювати необхідний прибуток у процесі своєї господарської діяльності. Коефіцієнти (показники) рентабельності визначають загальну ефективність використовуваних активів і вкладеного капіталу. Вони можуть бути розраховані як коефіцієнти і тоді представлені у вигляді десятинного дробу або у вигляді показників рентабельності і тоді представлені у вигляді процентів.[3]

Формула для визначення рентабельності виробництва:

(2.1)

де Р - рентабельність, %; П - прибуток; В - витрати (собівартість).

Тепер визначимо коефіцієнт рентабельності виробництва за кожний рік:

125,9% 2013 р.

2012 р.

2014 р.

Коефіцієнт рентабельності показав, що 2012 р. був для підприємства найприбутковішим, що пояснюється найнижчим рівнем собівартості продукції порівняно з чистим доходом від реалізації продукції.

Заключним кроком в дослідженні фінансового стану будь-якого підприємства і підприємства ТОВ «Агроград В» є аналіз показників ліквідності. Ліквідність підприємства -- це його здатність швидко продати активи й одержати гроші для оплати своїх зобов'язань. Вона характеризується співвідношенням величини його високоліквідних активів (грошові кошти, ринкові цінні папери, дебіторська заборгованість) і короткострокової заборгованості.