Особенности формирования имиджа руководителя организации (на примере ООО "Адидас")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа руководителя

1.1 Понятие имиджа

1.2 Виды имиджа

1.3 Имидж и профессиональные качества руководителя

1.4 Нравственная составляющая имиджа

1.5 Внешние аспекты имиджа

Глава 2. Особенности формирования имиджа руководителя организации (на примере ООО «Адидас»)

2.1 Характеристика ООО «Адидас»

2.2 Структура

2.3 Анализ особенностей имиджа руководителя организации

Заключение

Библиографический список

Приложение

Введение

Особое значение в формировании имиджа организации имеет имидж ее первого лица, так называемого «лидера организации». Именно от первого лица компании во многом зависит принятие важных решений, а также то, как будет воспринята компания общественностью. Именно первых лиц мы чаще всего видим в средствах массовой информации и именно от них получаем большую часть информации о функционировании организации и, следовательно, ассоциируем с ним всю деятельность организацииКиуру К.В. Дискурсивная мо?дель имиджа руководителя .- СПб., 2011. - С. 147..

Имидж явление сложное и многогранное, представляющее интерес для многих наук. в последние годы резко увеличился интерес к имиджу со стороны ученых-психологов О?сетро?ва Е.В. Речево?й имидж. - М: Аспект Пресс, 2014.-С.45..

Имидж руководителя - это совокупность определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью личности. Имидж руководителя может быть позитивным, негативным и нечетким (завуалированным)Лисо?вский С.Ф. По?литическая реклама. Структура по?литическо?го? имиджа. - 2010.-С.55..

Руководитель любой организации, как правило, стремиться к созданию позитивного имиджа, однако известны случаи, когда индивидуум целенаправленно идет на создание отрицательного, скандального образаБазарова Г. Т. статья «Социально-психологические особенности профессиональной деятельности менеджера», журнал «Корпоративный менеджмент» № 11, 2009.- С. 15-56.. Такой шаг, как правило, свойственен политическим, общественным деятелям, а также представителям шоу бизнеса, реже он свойственен руководителям коммерческих структур, так как в данном случае клиент задумается, стоит ли отдавать свой деньги за товар либо услугу, производимые компанией, руководитель которой имеет негативный имидж. Отрицательный имидж руководителя организации чаще всего только усиливает недоверие потребителей к продукту либо услугам коммерческой организации. При прочих равных условиях положительный имидж руководителя организации будет являться конкурентным преимуществом.

Актуальность работы. Тема имиджа - это ключевая, широко упоминаемая, вошедшая в базовый слой бизнес-культуры, однако до конца никак не известная область современного бизнеса. в этом видится актуальность темы данной работы для для руководителей и идеологов бизнеса, оргконсультантов, политтехнологов, директоровсообразно маркетингу, PR, HR.

Создание имиджа считается неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо от того, что это - многонациональный конгломерат либо небольшая компания, четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Улучшая отношение потребителя к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя, расширяет сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным.

О?бъекто?м исследо?ваниясчитаются ко?ммуникативные стратегии фо?рмиро?вания имиджа руководителя ООО «Адидас».

Предмет исследо?вания -особенности, реализующие стратегии фо?рмиро?вания имиджа, руководителя ООО «Адидас».

Цели и задачи исследо?вания

В рабо?те ставится цель о?писать ко?ммуникативные стратегии фо?рмиро?вания имиджа руководителя ООО «Адидас»..

Для до?стижения цели исследо?вания по?требо?вало?сь решение следующих задач:

1) рассмо?треть различные по?дхо?дыисследо?вателей к о?пределению о?со?бенно?стей по?стро?ения имиджа;

2) выделить различные типы имиджа;

3) по?дро?бно? разо?брать по?ло?жения научных рабо?т о? имидже руководителя ООО «Адидас».;

4) выявить и о?писать ко?ммуникативные стратегии, реализующие их тактики и ко?ммуникативные хо?ды.

5)проанализировать имидж руководителя ООО «Адидас».

Тео?ретическая и практическая значимо?стьрабо?ты заключается в о?бращении к про?блеме со?здания имиджа руководителя какважнейшего? факто?ра влияния на о?бщественно?е мнение и публично?е про?странство?.

Эмпирическо?й базо?й исследо?ваниястали исследования авторовсообразно данной тематике, а так же документы о?публико?ванные на о?фициально?м сайте ООО «Адидас»..

Структура рабо?ты о?бусло?влена целью, задачами и ло?гико?й исследо?вания. Рабо?та со?сто?ит из введения, трех глав, заключения и списка испо?льзо?ванно?й литературы, приложений.

имидж руководитель нравственный профессиональный

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа руководителя

1.1 Понятие имиджа

Имидж (англ.- image- образ) понятие появившееся в психологической науке сравнительно недавно и поэтому у него еще нет окончательно сложившегося, однозначного определения. Появившийся в зарубежной, в частности американской литературе термин имидж обычно употребляется для особого вида образов - представлений, широко используемых различными общественными институтами, формирующими установки в массовом сознании потребителей. Примером могут служить «имидж американского образа жизни», «среднего американца», «патриота». Так,

Р. Дентон и Ж. Вудвард определяют имидж как «набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью». Другой американский автор Б. Джи, исследуя имидж фирмы и её сотрудников, рассматривает его как «символ стандартов… сервиса и качества продукции», сложившийся в представлении у потребителей. Автор выделяет у «эффективного имиджа» компании следующие подструктуры: «осязаемый имидж - первое впечатление о компании; неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на ощущения; внутренний имидж - атмосфера внутри компании; внешнийДжиБ. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб., 2010. - С.16 -37.

²Джи. Б. Указ. соч. - С. 185. имидж - воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о компании». Кроме этого, автор вводит понятие «персональный имидж» понимая его, как представление окружающих о руководителе.

Большое внимание зарубежные авторы уделяют исследованию имиджа политического деятеля. Среди них можно выделить Б. Брюса, Д. Брустина и К. Мелдера, последний рассматривает имидж политика в качестве специально созданного носителя определенного рода информации. Автор отмечает, что «имидж предлагает материал, на основе которого наблюдатели делают свои толкования и извлекают выводы». Американский исследователь Д. Бурстин выделяет у имиджа политика следующие свойства: искусственность, выдуманность; убеждающую силу; яркость и реалистичность; простоту и гибкость.

Авторы видят в процессе формирования имиджа создание нового массового стереотипа, отличающегося эмоциональной интенсивностью и повышенной устойчивостью, способного удовлетворить ожидания широких социальных слоёв населения.

Проблеме создания позитивного имиджа руководителя посвящены работы другой группы исследователей. Авторы рассматривают его как неотъемлемую часть имиджа компании и предлагаемых ею товаров и услуг. Так английская исследовательница имиджа руководителя фирмы, Э. Сэмпсон отмечает: «Ваш личный имидж считается картинкой Вас. У Вас никак не может никак не быть имиджа! Хотите Вы этого либо нет, другие видят то, что Вы сами избрали для показа». Автор исследует личностный имидж, рассматривая его как сочетание ряда внешних и внутренних факторов, задающих «самоимидж», воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Первый из них основан на прошлом опыте и отражает состояние самоуважения человека. Воспринимаемый имидж - это то, как другие видят его носителя. Требуемый имидж - это профессиональные характеристики, которые должны быть присущи специалисту. Свой подход к имиджу Э. Сэмпсон определяет с позиции самопрезентации: «Рассматривайте свой имидж как рекламу. Картинка снаружи рекламирует то, что внутри. однако это так же и обещание. Обещание того, что внешний имидж предоставит умение, компетентность и ценности, которые он рекламирует».

Другой английский автор П. Берд акцентирует внимание на процессе восприятия окружающими носителя имиджа, подчеркивая, что имидж: «Это полная картинка Вас, которую Вы представляете другим. Она включает то, как Вы выглядите, говорите, одеваетесь, действуете; Ваши умения, осанку, позу и язык тела; Ваши аксессуары, Ваше окружение и компанию, которую Вы поддерживаете». Имидж, сообразно мнению исследователя, прежде всего, выполняет информационную функцию, сообщая своими признаками сведения, необходимые для принятия различного рода решений.

Помимо этого, в американских газетных и телевизионных материалах, а иногда и научной литературе можно встретить употребляемое производное понятие имиджа “image-building”, означающее создание репутации, проведение рекламной кампании.

Анализируя результаты исследований зарубежных авторов можно заметить, что построение имиджа идет одновременно сообразно нескольким коммуникационным каналам и направлено на презентацию своих позитивных характеристик. Авторы отмечают важность трансляции органичного сочетания различных характеристик личности, исключающих появление противоречивой информации о носителе имиджа.

Вместе с тем, практически все зарубежные исследователи рассматривают внешний аспект имиджа, видя в нём средство влияния на внешнюю среду (партнёров сообразно бизнесу, вероятных клиентов, избирателей), никак не обращая должного внимания на воздействие имиджа руководителя на социальную структуру организации Шутц У. Комплиментарная функция лидера // Современная зарубежная социальная психология. М.: Издательство Московского университета, 2010. - С. 162-168.. Помимо этого, при формировании имиджа авторы ориентируют на создание у носителя имиджа внешних признаков, определяющих присутствие качества востребованного в профессиональной среде, что приводит иногда к противоречию с реально имеющимися качествами личности.

В отечественной литературе одним из первых, кто ввел понятие «имидж», был О. Феофанов. Автор рассматривает имидж как «основное средство психологического воздействия на потребителя» Феофанов О. США: реклама и общество. - М., 2011. - С.209.. Между тем, в настоящее время определение имиджа отечественные психологи выводят через близкое к нему понятие образа, который рассматривается как чувственная форма психического явления, имеющая сложную пространственную организацию и временную динамику. Вместе с тем, необходимо отметить, что точного представления о психической структуре образа, с которой бы окончательно согласились ученые, пока наукой никак не выработано. Проблема, как ее отметил еще С.Л. Рубинштейн, заключается в том, что «образ вещи - это идеальная, т.е. отраженная в субъекте, в его мозгу, форма отраженного существования вещи», автор продолжает: «образ вещи так же объективно, закономерно зависит от условий ее восприятия, как сама вещь - от условий ее существования» Рубинштейн С.Л. Бытие и сознание. - М., 2012. - С.36.. Эти слова можно в полной мере отнести и к образу человека, который представляет собой сложный социально-значимый объект восприятия.

А.Н. Леонтьев, исследуя формирование образа мира, отметил другую сторону этой проблемы - сложность прогнозирования конечного результата. В частности он подчеркивал, что «главное состоит никак не в том, как и с помощью каких средств, протекает этот процесс, а в том, что получается в результате этого процесса. Образ более адекватный либо менее адекватный, более полный либо менее полный… иногда даже ложный» Леонтьев А.Н. Избранные психологические произведения: В 2-х т., - М.,201. - С. 263.. Эти слова в полной мере можно отнести и к процессу восприятия руководителя социальной средой организации.

Большая зависимость формируемого образа от разного рода постоянно изменяющихся условий и конечного результата деловитости, приводит к искажению результата коммуникационного процесса, следовательно, и представления о партнере сообразно общению. В виду этого, у партнеров сообразно взаимодействию складывается имидж отличный от реального образа личности, в котором присутствует представление как о реально имеющихся, так и о приписываемых качествах личности.

Имидж реально существует (у руководителя, лидера, партии, товара) и, как точно отметила Э.К.Дъячкова, имидж возникает в любом случае, однако «вопрос никак не в том, быть имиджу либо никак не быть, а в том, быть имиджу стихийному либо специально формируемому»ДьячковаЭ.К..Имиджелогия для руководителя. - Новосибирск,2010. - С.17..

С позиции коммуникационного менеджмента подходит к определению имиджа Г.Г. Почепцов, рассматривая его как «публичное «Я» человека»Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. - Киев, 2009. - С.16. . Анализируя отечественную литературу, автор выделяет три подхода к исследованию имиджа: функциональный, контекстный, сопоставительный. При функциональном подходе выделяются следующие разновидности имиджа: зеркальный (свойственный нашему представлению о себе); текущий (видимый со стороны); желаемый; корпоративный (имидж организации в целом); множественный (имидж независимых структур в единой корпорации); отрицательный (имидж, создаваемый оппонентом, соперником, врагом).

При контекстуальном подходе имидж классифицируется сообразно видам деловитости - имидж политика, бизнесмена, и т.д. При сопоставительном подходе сравнивают качества, свойственные различным типам личности. Например, двух лидеров: компетентность, стиль руководства, склонность к рискуПочепцов Г.Г. Указ. соч. - С.135 - 150.

⁴ Словарь практического психолога./ Сост. С.Ю. Головин. - Минск, 2009. - С.188..

Исходя из этих подходов, в отечественной психологической науке сложилось свое, несколько отличное определение этого понятия. Так, в словаре практического психолога понятие имидж трактуется как «сложившийся в сознании массовом и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо либо чего-либо».

К подобному пониманию имиджа склоняется наибольшее количество исследователей (Г.М. Андреева, О.И. Гордеева, Е.В. Егорова-Гантман, Н.И. Конюхов, Е.А. Орлова, А.В. Петровский, И.И. Чернова, А.М. Цуладзе, Р.Ф. Фурс, М.Г. Ярошевский). Однако эти авторы имеют и свои отличные позиции, серьезно влияющие на понимание структуры имиджа в целом.

Так, среди значительного числа толкований имиджа, необходимо выделить определение, даваемое Г.М. Андреевой. Сообразно ее мнению, «имэдж» (ред. Г.М. Андреевой) - это специфический «образ» воспринимаемого объекта, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта либо явления»¹Андреева Г.М. Социальная психология. - М., 2011. - С. 164..

Вместе с тем, в отечественной психологической литературе встречаются и другие отличные толкования этого понятия. Следует особо выделить подход к определению имиджа предлагаемый А.Н. Жмыриковым, рассматривающий его как «комплекс представлений о политическом лидере»²Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. - М., 2011. - С.43 - 44.. Автор вводит категории первичного, идеального, вторичного имиджа, последовательно формирующиеся у населения в процессе избирательной кампании.

Близок к подобному пониманию имиджа и О.А. Феофанов определяющий имидж как «образ, представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, эстетическими, психологическими и т.д.), никак не имеющих основания в реальных свойствах самого объекта, однако обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ» Феофанов О.А. Агрессия лжи. - М., 2011.- С.90.. В рассматриваемом контексте находится и определение, даваемое имиджу А.Б. Зверинцевым. Автор понимает его как «относительно устойчивое представление о каком-либо объекте» Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. - СПб.,2013. - С.194..

Ю.А. Панасюк рассматривает имидж как «мнение», которое сложилось о ком-либо у определенной группы людей и которое составляет основу «репутации» Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создать свой имидж. - М., 2009. - С.10. делового человека.

В.М. Шепель, подчеркивая значимость положительного имиджа, отмечает, что «для руководителя имидж считается внешним отражением его человеческого образа в глазах окружающих, наглядно-выразительным «срезом» его личностных характеристик», подчеркивая, что «личностный имидж - это средовое явление»Шепель В.М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния. - М., 2011. - С.142 - 143..

Рассматривая имидж с позиции профессионального психологического отбора, В.А. Пызин отмечает, что «имидж считается отражением в сознании людей всей структуры, а точнее совокупности профессионально значимых характеристик его личности, её глубинных черт и стремлений»Пызин В.А. Профессиональный выбор и отбор персонала. - М., 2010. - С.119 - 120..

Описывая имидж лидера, Е.В. Егорова-Гантман рассматривает его как «набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью» Имидж лидера / Под ред. Е.В. Егоровой - Гантман. - М., 2013.- С. 117..

Таким образом, обобщая вышеизложенные определения, можно сделать вывод о том, что в настоящее время в отечественной психологической науке сложились два близких подхода к пониманию имиджа. Первый из них объединяет наиболее многочисленную часть авторов (Г.М. Андреева, О.И. Гордеева, С.Ю. Головин, Е.В. Егорова-Гантман, Н.И. Конюхов, Е.А. Орлова, А.В. Петровский, Т.Н. Пискунова, И.И. Чернова, В.М. Шепель, Р.Ф. Фурс, М.Г. Ярошевский), которая рассматривает имидж, как сложившийся в сознании образ (кого-либо либо чего-либо), эмоционально окрашенный и,сообразно своим характеристикам, близкий к стереотипу. Второй подход сближает другую группу авторов (А.Н. Жмыриков, А.Б. Зверинцев, Ю.А. Панасюк, А.М. Цуладзе), которая определяет имидж как мнение, представление, которое сложилось у определенной группы людей, о каком-либо объекте. Вместе с тем необходимо отметить, что авторы и той и другой группы оперируют в своих работах таким понятием, как образ, раскрывающим либо помогающим раскрыть сущность определения имиджа.

Сложившееся в психологической литературе представление об имидже как о феномене, близком к понятию социального стереотипа, сообразно моему мнению, никак не совсем точно. При этом трудно отделить общие признаки и характеристики, отличающие социальный стереотип от имиджа. В связи с этим, я сочла возможным уточнить некоторые аспекты этой проблемы. В психологии социальный стереотип определяется как «относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта, в качестве которого могут выступать человек, группа, событие, явление, складывающийся в условиях дефицита информации об объекте, как результат обобщения личного опыта и представлений, принятых в обществе (нередко предвзятых)» Словарь практического психолога // Сост. С.Ю. Головин. - Минск, 2009. - С. 648.. Социальный стереотип представляет известную идентифицирующую основу, которая позволяет сократить время, затрачиваемое на реагирование при изменении социальной реальности. Именно это свойство используется при конструировании имиджа, являясь основой для их сходства Блинов, А.О., Василевская О.В. Искусство управления персоналом: Учеб. пос. - М.: ГЕЛАН, 2011. - 253 с.. При этом он выполняет чрезвычайно важную в общественном взаимодействии функцию опережающей антиципа-ции - предвидения и саморегуляции поведения, которая состоит в том, что под его влиянием происходит непосредственная реали-зация осознанных либо неосознанных ожиданий лично-сти в фактическом поведении. Например, школьники усваивают многие поведенческие характеристики, при-сущие любимому учителю.

В отличие стереотипа, структура имиджа такова, что она выделяет для презентации наиболее важные качества личности носителя имиджа. В ней усилены те компоненты, которые активно формируют понятие о новом, отличном качестве объекта. При формировании имиджа, стереотипы выступают в качестве его когнитивной основы. Сосредотачивая на себе смысловую нагрузку, стереотипы облегчают распознавание отличных, индивидуальных характеристик индивида, создавая тем самым основу имиджа, к которому «искусственно» сформирована активная, информативно насыщенная составляющая, представляющая собой комбинацию наиболее выгодных характеристик носителя имиджа, заставляющих обратить на себя внимание окружающих. Эти характеристики просчитаются в общении, экспрессивном поведении личности, сообщая окружающим необходимую информацию.

В связи с этим, А. А. Бодалев отмечает, что «призна-ки-сигналы, из которых слагаются внешний облик и поведение че-ловека, могут иметь для других людей осведомительное значение и выполнять регулятивную либо прагматическую функцию. Будучи отраженными, признаки-сигналы актуализируют в сознании вос-принимающего субъекта большую либо меньшую систему знаний, которую он привык связывать с каждым из этих сигналов, и предупреждают его о необходимости определенного поведения сообразно отношению к тому человеку, которому этот признак-сигнал присущ»Бодалев А.А. Восприятие и понимание человека человеком. - М., 2012. - С.9..

Таким образом, в трехкомпонентной структуре имиджа наблюдается относительно устойчивое построение комбинации качеств, среди которых, наряду с общей группой нейтрально выраженных качеств, «пассивно» представленных в портрете личности, выделяются «активные», определяющие её своеобразие. Именно на них происходит смещение акцента восприятия у воспринимающих его субъектов, за счет проявляющейся активности, что создаёт наиболее сильное впечатление об индивидуальности личности.

Основываясь на этих выводах, исходя из структуры имиджа, располагая его компоненты сообразно степени активности (мы обозначили их как пассивный, активный и сверхактивный), нами был разработан механизм его формирования, который представлен на приведенном ниже рисунке 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1. Психологический механизм формирования имиджа

Представленный на рисунке психологическиймеханизм формирования имиджа довольно условно отражает сложный процесс образования целостного образа и имеет целью лишь обратить внимание на динамику развития его структурных компонентов, активно влияющих на восприятие партнеров сообразно взаимодействию.

Исследуя имидж, авторы выделяют специфические свойства, присущие этому сложному социально-психологическому явлению. Так, Н.А. Романов и Н.А. Ходырев подчеркивают «динамичность, пластичность, воздействующую направленность и символическую ценность имиджа» Романов Н. А., Ходырев А.А. Управленческая имиджелогия. - Тверь, 2013. - С. 39.. Сообразно их мнению, знаковая природа имиджа наделяет последнего «содержательностью, значимостью, предметностью, вариативностью и прагматичностью. А в плане выражения - коммуникативностью и информированностью» Романов Н. А., Ходырев А.А. Указ. соч. - С. 40.. О.А. Феофанов отмечает, что «имидж блокирует рациональное познание объекта, и в то же время, своим внушающим воздействием создает специфическую социально-психологическую установку действия» Феофанов О.А. Указ. соч. - С. 90..

И.Г. Гуменная и Л.Е. Стровский выделяют у «благоприятного имиджа фирмы такие свойства, как адекватность - соответствие тому, что реально существует на самом деле; оригинальность - распознаваемость; пластичность - изменяемость, откликаясь на меняющиеся условия; адресность - точный адрес среди потребительских групп» Гуменная И.Г., Стровский Л.Е. Имидж организации// Директор. Журнал для руководителей. - 2013. - №3. - С. 23- 25.

⁴Дъячкова Э.К. Указ. соч. - С. 10..

Э.К. Дъячкова отмечает две стороны имиджа: «универсальность и уникальность». Сообразно мнению автора, «соотношение этих двух сторон в имидже одного субъекта зависит как от коммуникативного процесса, так и от статуса субъекта в системе, в которую он включен. Например, на начальном этапе коммуникации субъект присоединяется к аудитории, акцентируя первую сторону (универсальность); затем акцент смещается на вторую сторону (уникальность), так как решаются другие задачи. Таким образом, поскольку обязательно присутствует имидж и аудитория, к которой он обращен и которая одновременно может являться его носителем, можно утверждать, что имидж возникает в процессе коммуникации и часто считается результатом коммуникации»⁵Романов Н.А., Ходырев А.А. Указ. соч. - С. 24..

Между тем, анализ научных источников, проведенный автором, показал следующее, что независимо от того, какой теоретико-методологической базы придерживаются специалисты, определяя понятие имиджа, они все же сходятся в том, что имидж обладает следующими характеристиками: имидж всегда эмоционально окрашен и обращен к эмоциям. Причем, эмоции могут быть как, положительными так и отрицательными, однако именно они считаются основой для установления определенных отношений с носителем имиджа; имидж всегда предметен: это может быть, организация, товар; имидж обращен к социальным установкам и носит символический характер.

Глубокое понимание сущности имиджа появляется при выделении его функций. Так, сообразно мнению Н. А. Романова и Н.А. Ходырева у имиджа выделяются следующие функции: конструирование образа как символа; выделения, расчленения и манипуляции предвосхищениями; закрепления образа в сознании; номинирования (т.е. давать имена тем предметам, которые подчеркивают сходство с существующим образом, представлением о них); информирования (о содержательной стороне ее носителя); стимулирования потребности (иметь дело с носителем имиджа); опознания оригинала имиджа. Основная же функция имиджа - это порождать, активировать, представлять в сознании окружающих запланированный образ.

И.А. Федоровотмечает у имиджа следующие функции: «психологической защиты; социального тренинга; социально - символического опознавания; иллюзорно-компенсаторную функцию»¹Федоров И. А. Имидж как программирование поведения людей. - Рязань, 2010. - С. 11.

²Там же. - С. 11

³Андреева Г.М. Указ. соч. - С.164.

⁴БойкоВ.В. Энергия эмоций: взгляд на себя и на других. - М., 2012. - С. 395..

Важные функции имиджа определяет О.А. Феофанов. Автор подчеркивает, что «имидж выделяет явление, создает впечатление его радикального отличия от других,… наделяет характеристиками, лежащими за пределами его реальных качеств».

Помимо отмеченных функций, Г.М. Андреева выделяет у имиджа функцию внушения. В частности она утверждает, что «между «имэджом» (ред. Г.М. Андреевой) и реальным объектом существует так называемый «разрыв достоверности», поскольку имэдж сгущает краски образа и тем самым выполняет функцию внушения».

Особое место исследователи уделяют имиджу руководителя, рассматривая его как одну из составляющих ресурса психологического влияния, обеспечивающего успешное осуществление принятых политических, экономических и управленческих решений как внутри организации, так и за её пределами¹ Сацков Н.Я. Методы и приемы деятельности менеджеров и бизнесменов, 2009- 400 с..

Основным содержанием, раскрывающим сущность понятия имиджа руководителя, считается его структура. Различные авторы, исследующие имидж представляют его структуру состоящую, в виде трёх компонентов. Так, В.В. Бойко отмечает у имиджа аудио-визуальную культуру личности, стиль поведения и внутреннюю философию состоящую из системы ценностей человека. Исходя из этой структуры, автор определяет основную функцию имиджа - вызывать доверие у партнера сообразно общению. Сообразно моему мнению, подобная структура предполагает успех кратковременного общения партнеров и нацелена на внешнюю организационную среду.

Э.К. Дъячкова рассматривает три слагаемые имиджа руководителя, а именно: профессиональную компетентность (содержание деловитости); организационную компетентность (форма, в которой существует деятельность); коммуникационную компетентность (эмоциональный фон)¹Дъячкова Э.К. Указ. соч. - С. 17.

²Р.Ф. Фурс. Имидж политического лидера: пути оптимизации. Автореф. дис. … канд. психол. наук. - М., 2011. - С.14.. Предложенная структура акцентирована на важную профессиональную составляющую психологического портрета, однако вместе с тем ничего никак не сообщает о качествах личности самого руководителя.

Предлагая модель имиджа политического деятеля Р.Ф. Фурс, автор выделяет в его структуре следующие компоненты: личностный; поведенческий (лидерское поведение, поведение в экстремальных ситуациях, др.); «отношенческий» (отношение к стране, обществу, соратникам, близким). Предложенная модель отражает особенности формирования имиджа политического лидера и, в связи с этим, в ней никак не отражен в достаточной степени социальный портрет личности, ввиду отсутствия близких межличностных связей с представителями широкой аудитории.

Исследуя имидж руководителя школы, Т.Н. Пискунова определяет следующие структурные элементы:

- персональные (физические и психофизиологические особенности, характер, тип личности, нравственные и коммуникативные качества, личное обаяние, культурный ар-хетип);

- социальные (уровень образования, значимые факты биографии, образ жизни, статус руководителя, модели ролевого поведения, нормы, и ценности, которых он придерживается, связь с различными социальными группами);

- профессиональные (знание стратегии развития образования, содержания, форм, методов, технологий обучения и воспитания, экономических и нормативно-правовых основ функционирования школы и т.д.) Пискунова Т.Н. Условия и факторы формирования позитивного имиджа общеобразовательного учреждения. Автореф. дисс. …канд. психол. наук. - М., 2009. - С. 11-12.. К сожалению, в своей работе автор подробно никак не останавливается на роли имиджа руководителя школы в структуре организации, однако вместе с тем рассматривая его как неотъемлемую составляющую имиджа школы.

С позиции управленческой имиджелогии подходят к рассмотрению имиджа лидера А.А. Романов и Н.А. Ходырев, вводя новое понятие - управленческого имиджа. Авторы выделяют в его структуре следующие составляющие:

- персональные характеристики лидера (тип личности, психофизиологические особенности, стиль принятия решения и др.);

- социальные характеристики лидера (статус руководителя, модель ролевого поведения, нормы и ценности, которых придерживается лидер и др.);

- символическую значимость лидера, когда он становится символом (знаменем) определенной идеологии, определенного курса действийРоманов Н.А., Ходырев А.А. Указ. соч. - С. 41..

Подобная структура несомненно подчеркивает обязательное наличие у личности лидерских качеств, однако никак не оставляет представления о ее профессиональной составляющей.

Таким образом, анализ исследований психологической литературы, проведенный мной, позволил выделить в структуре имиджа руководителя три важных блока. Первый из них связан с личностью носителя имиджа и представляет собой комплекс характеризующих его качеств. Второй блок характеризует положение и поведение его в социальной среде. И третий из них показывает преломление этих качеств в профессиональной деловитости руководителя. При этом детерминантом его формирования считается вид деловитости, который предъявляет требования к носителю имиджа. В зависимости от его специфики, наиболее существенным (несущим основную информационную нагрузку) становится какой либо из компонентов структуры имиджа. В связи с этим, важным считаетсяпредставление социальной среды о самой деловитости и критерии, которыми она пользуется для её оценки. Смещая акцент восприятия на наиболее важные из них, социальное окружение избирательно подходит к оценке руководителя.

Выделенная, структура имиджа довольно условна и представляет собой единство взаимосвязанных и взаимодополняющих характеристик, динамика которых довольно подвижна, что дает возможность эффективно использовать в процессе его совершенствования активные формы социально-психологической коррекции.

Вместе с тем, роль и место имиджа руководителя в структуре современной организации мало исследованы. Основанный на теории отношений В.Н. Мясищева, предлагаемый мной подход, выработан с позиции психологии управления, предполагающий поведенческую парадигму организации управления, которая подразумевает воздействие на поведение участников совместной деловитости на основе повышения организационной культуры.

1.2 Виды имиджа

Результативность действий руководителя зависит никак не только от личных качеств, однако и от того, каким его воспринимает его окружение (ближнее и дальнее) - от имиджа руководителя.

Классификация имиджей.

1. Сообразно критерию значимости имиджи делятся на положительные (позитивные) и отрицательные (негативные).

2. Личный и профессиональный:

- Личный - мнение о человеке с точки зрения персональных характеристик, никак не касающихся профессиональной деловитости (эмоциональные качества, темперамент и т.д.);

- Профессиональный - складывается сообразно сфере деловитости и успехам/неудачам в этой сфере.

На начальных этапах, как правило, личный имидж важнее профессионального. Он также важен для руководителей высшего звена либо людей, сомневаться в профессиональной подготовке которых никак не приходится. Ежели личный имидж очень хороший, то руководителю прощается очень многое (в том числе профессиональная никак некомпетентность).

Профессиональный и деловой имидж никак не следует смешивать: профессионально человек может быть очень хорошо подготовлен, однако исходя из каких-либо собственных интересов делу никак не способствует.

Ежели же личный имидж негативен, то даже профессиональные успехи и заслуги лидера (руководителя) приписываются другим факторам (внешним обстоятельствам, заместителям и проч.) Перелыгина Е. Б. Психология имиджа. - М.: Аспект-Пресс, 2012. - С. 121.

3. Сообразно видам деловитостилибо элементам внешней среды - сообразно источникам формирования:

- Средовой имидж - устойчивое мнение, которое складывается о руководителе сообразно его окружающий среде (обстановке кабинета, автомобиль, секретарша, окружение и т.д.). Этот имидж очень важен особенно при никак не слишком частых встречах руководителей высшего звена (либо при первом контакте). Для позитивного воздействия на окружающих показатели средового имиджа должны быть никак немного выше тех, которые принято считать средними в данной сфере.

- Габаритный - складывается на основе внешнего вида человека, от его телосложения (места, которое он занимает в пространстве), от габаритов. Высокий (либо крупный в целом) человек вызывает большее уважение (при прочих равных). Разумеется, первое впечатление никак не характеризует в целом человека. Заметно также и обратное - влияние статуса на восприятие внешнего вида.

- Предметный (продуктный, овеществлённый имидж) - устойчивое мнение, которое складывается о человеке сообразно продуктам его деловой деловитости. Ежели это представитель фирмы либо компании, создающей материальные ценности, то оценка происходит сообразно продукции, производимой данной фирмы. На имидж также влияет отношение к делопроизводству (особенно некачественное его ведение), привычкам, традициям делового оборота (особое внимание - деловая переписка).

- Вербальный имидж - устойчивое мнение, которое складывается о человеке на основе речи (собственно вербальной и паравербальной информации). Прежде всего оценивается интеллект человека.

4. Кинестический (кинестетический, кинетический) имидж. Кинестика - особый язык, проявляющийся в походке, положении тела, частей тела, жестов и т.д. Правила для формирования кинестического имиджа:

- Необходимо блокировать негативную кинестику;

- Критически анализировать себя и совершенствовать кинестику.

У многих людей проявляется негативная кинестика. Недостатки кинестетического имиджа трудно выявить и довести до собственного сознания: о них, как правило, никак не говорят из соображений тактичности.

5. Поведенческий имидж - устойчивое мнение, складывающееся о человеке на основе особенностей его поведения, этикета. Сюда входят такие элементы, которые часто относят к личной культуре либо "воспитанности": пропускать женщин перед собой в дверь, помочь донести сумку; корректность, умение слушать, уважительное отношение к собеседнику и т.д.

6. Деловой имидж - устойчивое мнение, складывающееся о человеке сообразно его делам, реальным поступкам.

Все виды имиджа так либо иначе взаимосвязаны между собой, их все следует учитывать. С другой стороны, знание этих видов имиджей позволяет более адекватно реагировать на людей.

В настоящее ?ремясущест?уют несколько ?арианто? типологии имиджа. Как сложное системное образо?ание он предста?ляет собой комплекс частных имиджей и имеет несколько критерие? классификации. ?.Е. Ланкина?тор книги «Маркетинг» предлагает следующие из них:

- сообразно субъекту:

* личный: имидж конкретного чело?ека;

* то?арный: имидж то?ара, услуги;

* группо?ой: организационный, корпорати?ный, национальный имидж;

- степень рациональности ?осприятия:

* когнити?ный, дающий «сухую» специальную информацию и ориентиро?анный, гла?ным образом, на людей с?едущих, узких специалисто?;

* эмоциональный, чу?ст?енный, ориентиро?анный на широкую аудиторию и приз?анный?ыз?ать сильный эмоциональный отклик;

- соотношение инди?идуальных особенностей и социальных требо?аний:

* конъюктурный: подчиняющийся требо?аниям окружающей среды и ожиданиям имидже?ой аудитории;

* органичный: ориентиро?анный на самоощущение и само?ыражение;

* сбалансиро?анный: сочетающий обе ориентации.

Ф. Джефкинс и Д. Ядина?торы книги «Паблик рилейшнз» классифицируют имидж следующим образом:

- зеркальный: содержит собст?енноепредста?ление о чело?екелибо организации;

- текущий: имидж чело?екалибо организации, ?оспринимаемый аудиторией ? данный момент ?ремени;

- желаемый: идеальный имидж, к которому стремится чело?еклибо организация;

- корпорати?ный: имидж организации ? целом;

- множест?енный: имидж, образо?анный при наличии ряда неза?исимых структур ?место единой корпорации.

Английская исследо?ательница Э. Сэмпсон ? качест?е критерия при рассмотрении личностного имиджа ?ыделяет сочетание ?нешних и ?нутреннихфакторо?, задающих:

- самоимидж, который ?ытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоу?ажения;

- ?оспринимаемый имидж, который предста?ляет переработанную и оценённую информацию;

- требуемый имидж, который ? настоящее ?ремя ? конкретной организации я?ляется самым необходимым.

Как следует из при?едённых?ыше определений, сущест?уетдо?ольно большое количест?оосно?аний для классификации имиджа, что поз?оляет сделать ?ы?од о многоуро?не?ости и структурной сложности анализируемого понятия.

Изучение структурных особенностей имиджа поз?оляет обосно?ать преемст?енность и тесную ?заимос?язь профессионально-личностного и корпорати?ного имиджей, а также технологий, используемых ? процессе их формиро?ания и функций, ?ыполняемых ими. Функции же имиджа ? с?ою очередь проя?ляют его содержание и предназначение для конкретной сферы деловитости. До?ольно полно осно?ные из них описы?аетО.?. Лысико?а:

- профессиональная функция поз?оляетчело?екуреализо?аться ? конкретной области со?ременногопроиз?одст?а, бизнеса, культуры, политики, образо?ания;

- адаптационная функция необходима для комфортного приспособления к определённой среде, группе, беседе;

- функция личностной реализации поз?оляет максимально раскрыть инди?идуальные способности и задатки применительно к конкретной сфере деловитости;

- аксиологическая ориентирует специалиста на инди?идуальные и профессиональные ценности, я?ляющиеся ориентиром ? субъекти?ном и объекти?ном мире;

- э?ристическая функция сосредоточи?ает?нимание специалиста на реализации с?оегот?орческого потенциала ? профессиональном успехе, научном открытии, создании уникального произ?едения;

- психотерапе?тическая функция заключается ? осознании с?оей значимости, психологической устойчи?ости, у?еренности, оптимизме;

- коммуникати?ная функция поз?оляет специалисту позити?ноорганизо?ать и осущест?лять общение на ?сехуро?нях, получать от него максимум информации, а также ?оздейст?о?ать на собеседника либо аудиторию ? нужном для себя напра?лении

Функции имиджа с?идетельст?уют о его значении ? гармонизации ?нутреннего мира чело?ека и формиро?ании адаптационной способности к позити?ным и негати?ным изменениям окружающей среды.

Под?одя итог ?ышесказанному, следует отметить, что имидж - это характеристика, присущая чело?еку, группе людей, а также то?арулибо услуге, предста?ляющая собой образ того либо иного объекта, ?оспринимаемый аудиторией Степанко В.Л. Менеджмент персонала предприятия - М.: Дело 2010.- 245с.. Имидж обладает сложной многоуро?не?ой структурой, которая определяется его носителем и обусло?ли?аетмножест?оподходо? к его тракто?анию. Я?ляясь на сегодняшний день одной из ключе?ых характеристик с?оего носителя имидж ?ыполняет ряд ?ажнейших функций как ? коммуникационном процессе, так и в процессах социализации и личностного развития.

1.3 Имидж и профессиональные качества руководителя

Имидж руководителя считается важным фактором эффективности организации. С одной стороны, имидж руководителя во многом определяет имидж организации в целом. С другой стороны, имидж руководителя непосредственносвязан с процессом управления сотрудниками организации.

Профессионализм руководителя и персонала определяет деятельность любой организации.Именно от профессионализма руководителя зависит уровень корпоративной культуры,мера приверженности сотрудников к своей организации, мотивация трудовой деловитости,имидж организации, внешняя конкурентоспособность организации на рынке и др.

Имидж позволяет создавать первое впечатление о человеке как о руководителе. Имидж считается составной частью управленческой деловитости, а обладание им -- существенная профессиональная характеристика руководителя. Чем он привлекательнее, тем выше профессиональныйавторитет, выше общественная репутация организации, которую он представляетАльтшуллер А.А. Суперменеджер: имидж и Самопрезентация // Серия «Бизнес-класс». - Ростов-на-Дону: Феникс, 2012. - С. 24..

Новые социально-экономические условия актуализируют спрос на сильных, ярких руководителей с выраженными нравственными, интеллектуальными качествами и развитымиуправленческими способностями и умениями, сознательно включающих все эти показатели всвой имидж Хмельницкая М. А. Метод экспертных оценок как исследовательская деятельность. / Школьные технологии, № 6, 2009.- С. 21-25..

Анализ литературных источников и опыт работы ведущих специалистов в этой областипозволили выяснить сделать вывод, что имидж руководителя считается одной из составляющихего профессиональной компетентности, а так же механизма его личностного и профессионального развития.

Формирование имиджа руководителя будет успешным, ежели обеспечиваютсяследующие условия:

- процесс формирования имиджа руководителя носит поэтапный характер;

- этот процесс направлен на экстериоризацию внутренних качеств руководителя;

- при создании и коррекции имиджа учитывается доминирование профессионального компонента;

- качествами, определяющими формирование имиджа руководителя, выступают психологические свойства личности: стрессоустойчивость, саморазвитие, готовность к риску, ценностные ориентации, надежность, умение излагать мысли.

Имидж руководителя может пониматься в двух смыслах -- широком и узком. Имидж в узком смысле -- это исключительно визуальная, внешняя сторона субъекта, символический образ, оформляемый с помощью некоторого языка, который понимается как в синтаксическом,так и в семантическом значении.

Имидж в широком смысле предполагает сложную взаимосвязь качественно различающихся, разнородных явлений телесной и духовной природы, гармоничную совокупность внутренних и внешних проявлений человекаЖариков Е.С. Психология управления. Книга для руководителя и менеджера по персоналу. - М.: МЦФЭР, 2013. - С. 198..

Личность руководителя -- это прижизненно возникающее психологическое образование,представляющее собой социальную сообразно своей природе систему качеств и мотивационно--потребностных отношений. Каждый руководитель предстает одновременно и как профессионал, и как личность, и как индивидуальность.

Личностные факторы формирования имиджа руководителя:

- общие качества;

- направленность организаторской деловитости;

- индивидный диапазон;

- индивидуальный стиль;

- подготовленность к деловитости;

- специфические свойства;

- склонность к организаторской деловитости.

Модель имиджа руководителя состоит из следующих компонентов: природного -- ядроимиджа; профессионального, психологического и поведенческого -- внутренний уровень и визуального -- внешний уровень. Доминирующее влияние оказывает профессионально--психологический компонент.

Модель имиджа развивается и изменяется под воздействием социальной среды. Зависит отособенностей профессиональной деловитости личности и социально-экономических факторовразвития обществаЖариков Е.С. Психология управления. Книга для руководителя и менеджера по персоналу. - М.: МЦФЭР, 2013. - С. 201..

Имидж руководителя считается совокупностью внешних характеристик и внутренних качеств Дятлов А.Н Менеджмент персонала предприятия - М.: Дело 2011.-378 с.. Это интегральное профессионально-психологическое образование, способствующее успешности руководителя в управленческом взаимодействии с партнерами, конкурентами, в общении с коллегами и определяющее его профессионально-психологическое развитие.

Наиболее приоритетными профессионально-психологическими качествами руководителясчитаются: стрессоустойчивость, сформированность ценностных ориентаций, направленностьличности на дело, надёжность, готовность к риску, потребность в саморазвитии, ответственность,надёжность, порядочность, умение слушать и излагать свои мысли, умение рисковать.

Имидж руководителя никак не может формироваться отдельно от егопрофессиональных качеств специалиста.

Быть признанным в своейпрофессиональной области - мечта многих руководителей. Но, пожалуй, никак не каждый четко представляет себе систему элементов, из которых складываетсяавторитет. Виной тому и недостаточная отлаженность административныхмеханизмов в нашей стране и недостаточная информированность, аследовательно, и неумение проанализировать в полном объеме уровень своегопрофессионализма, невозможность отыскать оптимальные путисамосовершенствования и неспособность грамотно позиционировать себя какпрофессионала. Только в последние десятилетия руководители получили болееширокий доступ к специальной литературе сообразно данному вопросу.

Выделяют следующие составляющие профессионализма современногоменеджераШепель В.М. Человековедческая компетентность менеджера. Управленческая антропология. - М.: Дом педагогики, 2012. - С. 263.

1) профессиональная востребованность

2) профессиональная пригодность

3) профессиональная компетентность

4) профессиональная удовлетворенность

5) профессиональный успех

Рассмотрим подробнее их содержание.

1) Поскольку становление в нашей стране рыночной экономики привело кувеличению потребности в грамотных управленцах, то данный специфическийвид деловитости остается в настоящее время актуальным и престижным.Индивидуальная же востребованность руководителя зависит в наибольшейстепени от личностных, интеллектуальных и профессиональных качествконкретного человека.

2) Под профессиональной пригодностью понимают природноесоответствие человека избираемому виду деловитости, то есть особенности егонервной системы, мышления, иногда и внешние параметры. Один изпсихологических законов управления, закон соответствия, гласит, что успехделовитости сотрудника зависит от соответствия его склонностей и способностейопределенным видам работ Леонгард К. Акцентуированные личности. - М: «Менеджмен», 2009.-123с.. У каждого человека имеется индивидуальная «зонауспеха» - та сфера, которая бы полностью соответствовала его возможностям. никак не зря говорят: «Не бывает бесталанных людей. Бывают люди никак не на своем месте».Данный постулат сообразно содержанию дополняется законом прямой зависимостиуспехов в работе человека от уровня развития его способностей. Таким образом,можно отбирать сотрудников, пригодных для управленческой деловитости,руководствуясь достаточно четким списком требований к кандидату(профессиограммой), и обезопасить организацию от непродуктивныхруководителей.

3) Профессиональная компетентность менеджера основывается на знанияхоб управленческой деловитости и всего, что с ней связано, а также нанакопленном опыте их использования. В качестве критериев оценкипрофессиональной компетентности можно назвать следующие: степенькатегоричности суждений, обязательность, умение предупреждать иконструктивно разрешать конфликты, планировать свое рабочее время,своевременно реагировать на инновации, систематически поощрять подчиненныхкак морально, так и материально.