Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Коммуникационный менеджмент в маркетинговой политике коммерческой компании



Введение

коммуникационный менеджмент управление маркетинговый

Коммуникационный менеджмент относится к числу достаточно новых дисциплин и объединяет в себе управление всем комплексом корпоративных коммуникаций, включая PR, внутрифирменные отношения, маркетинговые, финансовые, экологические коммуникации, отношения с окружающим сообществом в месте расположения компании или ее производства.

Коммуникационный менеджмент - это теория и практика управления социальными коммуникациями как внутри организации, так и между организацией и ее средой, направленная на проведение оптимально благоприятных для организации коммуникационных процессов, формирование и поддержание имиджа и общественного мнения, достижение согласия, сотрудничества и признания.

Данная тема актуальна, так как в современном мире все больше возрастает роль информации и умения правильно ее потенциальным потребителям. Коммуникационный менеджмент - не дополнение к «основной» деятельности предприятия, организации или общественного деятеля, а одна из ключевых функций управления в современном мире: в сфере маркетинга, в управлении персоналом, в политическом и социальном инжиниринге, в международных отношениях. Коммуникационный менеджмент - это самостоятельный вид специального менеджмента, осуществляющий познание и использование закономерностей обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем.

Цель данной работы рассмотреть особенности коммуникационного менеджмента в коммерческих структурах на примере ОАО «Вимм-Билль-Дан продукты питания». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие, сущность и функции коммуникационного менеджмента;

2. Выявить основные направления коммуникационного менеджмента;

3. Провести анализ особенностей коммуникационного менеджмента компании ОАО «Вимм-Билль-Дан продукты питания»;

4. Определить цели, задачи и направления коммуникационного менеджмента компании ОАО «Вимм-Билль-Дан продукты питания».

Истоки управленческой деятельности просматриваются уже в первых прагматических усилиях человека по упорядочению своего доцивилизованного общения, по воспроизводству разнообразных социальных состояний: семьи, кооперации труда, организованного противостояния природным силам. Управление объективно было востребовано в военных действиях людей, а затем оно стало приоритетным видом воинской деятельности.

Современный менеджмент - отрасль научно-прикладного знания и опыта управленческой деятельности. Ее информационный банк наполнен техническими, экономическими, экологическими, обществоведческими, антропологическими данными, технологичное использование которых ориентировано на повышение конкурентоспособности и гражданского самочувствия людей.



1. Управление коммуникациями как инструмент реализации маркетинговой политики коммерческой компании

1.1 Коммуникационный менеджмент и его роль в стратегии управления организации

Коммуникационный менеджмент - это самостоятельный вид специального менеджмента, осуществляющий познание и использование закономерностей обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем. Это взаимодействие и взаимосвязь во времени и пространстве элементов, которые формируют и эффективно используют все виды капитала экономических систем. Это такая система управления, которая посредством интегрированной коммуникации с целевыми аудиториями способствует достижению максимальной эффективности по всем направлениям развития организации в условиях изменяющейся внешней среды.

Коммуникационный менеджмент - профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой путем реализации коммуникационной политики.

Основное содержание коммуникационного менеджмента:

- планирование и управление коммуникативными процессами, в т.ч. выявление целевых аудиторий, разработку коммуникационных стратегий, контроль, оценку эффективности коммуникаций и проч.;

- разъяснение позиций и направлений предприятия, организации, конкретной персоны;

- организацию информационного трансферта (перенос, перевод) и диалога;

- информационное представление интересов какого-либо объекта;

- формирование и усиление доверия и симпатии;

- представление какого-либо объекта (организации, персоны, проблемы, темы) общественности и увеличение компетентности участников диалога;

- утверждение корректных коммуникаций в конфликтных ситуациях[6].

Цель коммуникационного менеджмента - повышение эффективности экономической системы, формирование и использование всех видов ее капитала путем организации коммуникативного пространства.

Классические функции коммуникационного менеджмента - постановка цели, планирование, организация, мотивация, контроль и оценка результатов. Реализация каждой функции сопряжена с определенной спецификой[4].

Специфика коммуникационного менеджмента отражена также в ряде специализированных функций:

- интегративная - выступает как средство объединения деловых партнеров, специалистов и т.п. для коммуникативного процесса, генерирования идей; обусловлена использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных технологий, инновационной активностью и творчеством;

- информационная - ставит цель расширить информационный фонд партнера, передать необходимую для профессиональной деятельности информацию, прокомментировать инновационные сведения; обусловлена знанием закономерностей информационного обмена, который совершается для достижения какой-то практической цели, решения какой-то проблемы;

- контактоустанавливающая - ставит цель сформировать у деловых партнеров ценностные ориентации и установки, убедить их в правомерности тех или иных стратегий взаимодействия, сделать их своими единомышленниками; от ее реализации зависит успех коммуникативного замысла, поэтому требуется доскональное знание целевой аудитории;

- функция самопрезентации - позволяет организации самовыразиться и самоутвердиться, продемонстрировать свой интеллектуальный потенциал; реализуется при создании имиджа, репутации, которые, однако, могут и не соответствовать статусу и коммуникативной роли;

- ритуальная - формирует у партнеров эмоциональный настрой, передает чувства, переживания, побуждает к необходимому действию, сохраняет старые традиции организации, создает новые; используется в методах работы с персоналом (корпоративные празднества, награждения, чествования по поводу и т.д.), а также осуществляется при официальных церемониях;

- образовательная - исследует коммуникативные навыки целевых аудиторий, реализует на практике новые идеи, распространяет достижения в области современной коммуникации; способствует развитию организационной / корпоративной культуры[7].

Коммуникационный менеджмент обеспечивает организации развитие по нескольким направлениям: разработка стратегии эффективности организации; формирование корпоративной культуры; формирование каналов коммуникации внутри организации; формирование каналов коммуникации во внешней среде организации. В качестве «продуктов» коммуникационного менеджмента организации (региона, страны) специалисты определяют репутацию, имидж и доверие.

Сравнение концепций трех школ организационного поведения

	Школа «научного управления»	Школа «человеческих отношений»	Системная школа
1. Важность коммуникаций	Относительно невелика, в основном важны вертикальные потоки сообщений от руководства к рядовым членам организации	Относительно важны, но ограничиваются в основном общением между людьми на одном организационном уровне. Некоторое внимание уделяется передаче информации управляющим о потребностях членов организации	Очень важны, коммуникация - связующий элемент всех частей организации
2. Цель коммуникаций	Передавать приказы, распоряжения и информацию о заданиях, обеспечение повиновения и координации в процессе их выполнения	Удовлетворение потребностей работников, обеспечение горизонтального взаимодействия работников в группах на одном организационном уровне и способствование вовлечению работников в процесс принятия решений	Контроль и координация, обеспечение информацией для принятия решений, обеспечение адаптации организации к изменениям внешней среды
3. Направление коммуникационных потоков	Вертикальное (сверху вниз) - от администрации к рядовым членам для того чтобы заставить или убедить их следовать инструкциям руководства	Горизонтальное - между членами неформальных рабочих групп; вертикальное - между рабочими и администрацией для того, чтобы оценить потребности рабочих и обеспечить их участие в принятии решений	Все направления внутри систем, включая пересечение иерархических уровней сверху вниз и снизу вверх и пересечение границы, отделяющей организацию от внешней среды
4. Основные проблемы коммуникаций	Нарушение коммуникаций, связанное с обходом иерархических уровней и слишком большим диапазоном контроля	Наличие слухов, передаваемых по скрытым каналам: отчасти неэффективная формальная система коммуникаций, дополняемая неформальными коммуникациями	Перегрузки, искажения; отсутствие реакции на отрицательную обратную связь

Таким образом, коммуникация - первое условие существования всякой организации. Основной функцией организации является решение проблем, связанных с использованием ресурсов и взаимодействием с внешней средой. Внутренняя среда организации - это люди, структура, цели, технологии, задачи. Внешняя среда - это совокупность внешних по отношению к данной системе факторов, которые принимаются во внимание в процессе принятия организационных решений. Структура организации - это схема взаиморасположения ее компонентов. Формальная структура задается при создании организации. Неформальная - определяется конфигурацией коммуникационных каналов, возникающих, в процессе функционирования организации. Приближение неформальной структуры к формальной схеме организации облегчает процесс прохождения управленческой информации.

Потери информации при движении ее по коммуникационным сетям организации неизбежны. Свести их к минимуму - задача менеджера по коммуникациям.

1.2 Коммуникационные составляющие маркетинговой политики компании

Составляющая комплекса маркетинга - продвижение - непосредственно имеет дело с управлением маркетинговыми коммуникациями.

Традиционно в рамках этого подхода выделяют четыре основных средства коммуникации: рекламу; формирование общественного мнения; персональные продажи; стимулирование сбыта.

При этом в литературе часто понятия «продвижение» и «коммуникации» отождествляются. Совокупность обозначенных выше средств коммуникации трактуется как комплекс продвижения либо как комплекс коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации трактуются здесь не только как средства, образующие элемент комплекса маркетинга - продвижение, но и включают в себя коммуникации посредством любого из всех элементов комплекса маркетинга. При таком подходе центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющие комплекса продвижения, участвуют в общении с клиентами. В состав комплекса продвижения входят четыре основных элемента.

- Реклама - любая форма неличностного информирования потребителей о товаре, оплаченная конкретным спонсором.

- Формирование общественного мнения - любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором.

- Персональные продажи - любое личностное информирование потребителей о товаре.

- Стимулирование сбыта - любая форма продвижения товара, отличная от рекламы, формирования общественного мнения, персональных продаж[8].

Все средства коммуникационного воздействия так или иначе входят в какую-либо из этих групп. Придание каким-либо средствам определенного уровня значимости, достаточного для выделения их в самостоятельный элемент комплекса продвижения, зависит либо от конкретной сферы деятельности предприятия (например, в торговле - элемент «атмосфера магазина»), либо от уровня развития рыночных отношений, отношений между потребителем и производителем (продавцом) (например, выделение инструментов прямого маркетинга в самостоятельный элемент). На отечественном потребительском рынке к настоящему времени не сложились в достаточной мере предпосылки для выделения каких-либо коммуникационных средств (например, спонсоринга, продукт-плейсмента), входящих в состав четырех вышеперечисленных элементов комплекса продвижения, в самостоятельные элементы комплекса. Значимость элементов, образующих комплекс коммуникации, неодинакова на различных типах рынков. Традиционно считается, что на потребительском рынке виды коммуникации по степени значимости распределяются следующим образом: на первом месте - реклама, далее по снижению степени значимости стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения (ФОМ). Однако если взглянуть на элементы комплекса продвижения не с позиций объемов инвестиций, а с позиций формирования эффективной коммуникационной стратегии, схема будет выглядеть иным образом.

Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения. Это обусловлено характером данной деятельности, а также ее актуализацией, связанной с тенденциями развития как мирового, так и отечественного потребительского рынка.

По мере насыщения отечественного рынка предприятия начинают сталкиваться с появляющимися трудностями дифференциации продуктов через качество и цену, обусловленными возрастающими стандартами в изготовлении. В связи с этим актуализируется значение отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций - главным образом, средств, относящихся к формированию общественного мнения и связанных с управлением имиджем (и разработкой престижной марки). Растущая значимость репутации фирмы, как объекта управления инструментами ФОМ, растущая роль управления имиджем позволяют предположить дальнейшее повышение значимости деятельности по формированию общественного мнения. По объемам инвестиций эта деятельность может и не занимать главенствующей позиции, но значение, придаваемое инструментам формирования общественного мнения, особенно в части управления имиджем, повышается. Кроме того, рост актуальности деятельности по формированию общественного мнения вызван рядом других важных факторов:

1. Усложнением социально-психологической среды организации, обусловленным увеличением числа ее участников и ростом их образованности. Имидж становится важнейшим фактором конкурентоспособности предприятия.

2. Ростом нестабильности и неопределенности деловой среды, связанным с ускорением информационных процессов и, соответственно, принятия решений.

3. Усилением зависимости успеха деятельности компании от состояния внешней среды.

4. Глобализацией рынков товара, труда и капитала.

Можно провести аналогию между построением комплекса продвижения со строительством многоэтажного дома. В обоих случаях основанием успешной работы является правильная закладка фундамента. В комплексе маркетинговых коммуникаций фундаментом является формирование общественного мнения. Именно стадия закладки фундамента должна прорабатываться наиболее тщательно, так как от его качества зависит качество всего здания.

Следующий за ФОМ слой - реклама. Реклама в большей степени, чем другие элементы комплекса коммуникаций, связана с деятельностью по формированию общественного мнения, ее средства могут служить как стратегическим целям ФОМ, так и оперативным тактическим задачам. В отличие от ФОМ, которое может быть направлено на широкие слои общественности, рекламная деятельность более конкретизирована и четко ориентирована на определенные целевые аудитории. Реклама создает условия как для успешной личной продажи, так и для эффективного стимулирования сбыта.

Личные продажи являются следующим слоем по степени конкретизации коммуникационных усилий. Несомненно, что их эффективность повышается после действия рекламы. На потребительском рынке продавец работает с посетителями торговой точки уже как с носителями сформированной мероприятиями ФОМ и рекламой потребности. Его главная задача - совершение потребителем действия, то есть покупки, кроме того, не менее важным для продавца является поддержание и укрепление лояльности потребителя.

И наконец, самый верхний слой - стимулирование сбыта. Эффективность стимулирования сбыта в большей степени связана с действием рекламы, чем эффективность личных продаж. Хотя по степени охвата целевой аудитории стимулирование может быть шире личных продаж (если информация о стимулировании распространяется средствами рекламы), по степени конкретизации коммуникационного воздействия стимулирование сбыта является самым верхним слоем, так как входящие в него мероприятия дискретны во времени и в большей степени привязаны к сугубо оперативным задачам предприятия.

Каждое из средств, составляющих комплекс продвижения, имеет свою специфику, которую следует учитывать при формировании структуры комплекса продвижения. В настоящее время в научной и многочисленной прикладной литературе по маркетингу достаточно подробно описаны отдельные средства, входящие в четыре основные составляющие комплекса продвижения, изложены их достоинства и недостатки, поэтому останавливаться на описании отдельных средств представляется нецелесообразным.

Выделим лишь основные факторы, определяющие структуру комплекса продвижения, т.е. обусловливающие выбор тех или иных средств продвижения:

1) тип товара и рынка;

2) тип стратегии в канале распределения;

3) степень готовности покупателя;

4) этап жизненного цикла товара;

5) особенности природы инструментов продвижения.

Основная трудность формирования коммуникационной политики заключается в том, что коммуникации - предмет не столько экономической науки, сколько психологии, социологии, лингвистики. Изучая вопросы коммуникации, исследователи неизбежно сталкиваются с «черным ящиком», представляющим собой как индивидуальное, так и общественное сознание. Поэтому полностью описать и формализовать коммуникации с помощью инструментального аппарата, используемого в экономической теории, не представляется возможным. Несмотря на это, можно классифицировать наработанные теорией маркетинга и смежными дисциплинами инструменты методического характера, представляющие собой как определенные закономерности, эффекты, принципы, правила, так и основанные на них модели, алгоритмы.

Использование потенциала этих инструментов определяет качество коммуникационной политики предприятия. Под закономерностями мы понимаем долговременные и устоявшиеся тенденции причинно-следственных связей данного вида деятельности, а под эффектами - эмпирически установленные краткосрочные следствия конкретных практических действий.

Принципы коммуникации - основополагающие положения, требования, лежащие в основе коммуникационной деятельности. Правила - основания для действия в конкретных случаях, при известных обстоятельствах. Учитывая специфику каждого отдельного составляющего комплекса продвижения, классифицируем коммуникационный инструментарий в разрезе элементов комплекса продвижения: ФОМ, рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта. При этом сначала выделим инструментарий, применимый для всего комплекса продвижения, затем - для его отдельных элементов.

1.3 Основные целевые аудитории и формирование коммуникаций

Во внешней среде, исходя из потребностей организации, специалисты по маркетингу выделяют маркетинговую среду. Ф. Котлер определяет ее как совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды. Эти понятия практически соответствуют уже упоминавшимся «среде прямого воздействия» и «среде косвенного воздействия» [1].

В качестве компонентов маркетинговой среды Ф. Котлер вводит понятие «контактных аудиторий». Под этим понимается - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактные (целевые) аудитории либо способствуют, либо препятствуют усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

К контактным (целевым) аудиториям, в окружении которых действует фирма, Котлер относит:

1. Финансовые круги - банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.

2. Средства массовой коммуникации - газеты, журналы, радиостанции, телецентры.

3. Государственные учреждения - органы местной власти, налоговая инспекция, арбитраж.

4. Гражданские группы действий - защитники окружающей среды, представители нацменьшинств, ассоциации потребителей.

5. Местные контактные аудитории - окрестные жители, общинные организации.

6. Широкая публика.

7. Внутренние контактные аудитории - собственные рабочие и служащие, управляющие, члены совета директоров. С целью сплочения работников фирмы, формирования корпоративной культуры крупные фирмы издают многотиражные газеты, информационные бюллетени.

Эффективность коммуникационных сетей организации как формальных, так и неформальных определяется тем, как быстро доходит управленческая информация до адресата и насколько она сохраняет свою адекватность, пройдя по коммуникационным каналам.

Циркулирующая внутри организации управленческая информация выполняет следующие задачи:

1) обслуживает все уровни, функции управления - от подготовки и принятия решения до подведения результатов его выполнения;

2) является специфической формой взаимосвязи, взаимодействия компонентов (подразделений) организации, а также обеспечивает контакты с внешней средой;

3) является непосредственной причиной выбора организацией определенной линии поведения, обеспечивающего движение к заданной цели [2].

Нет организаций, которые бы не занимались переработкой информации. Рассмотрим предложенную В. Афанасьевым схему упорядочения работы с организационной управленческой информацией:

- какая исходная информация необходима для принятия решения;

- в каких информационных документах оформляется решение;

- какими средствами доводится исходная директивная информация до объекта управления, исполнителей;

- какая информация о ходе и результатах выполнения решения должна даваться органу управления с различных участков управляемого объекта;

- кто обязан давать эту информацию, в какое время или при каких условиях;

- каким образом оформляется информация, какими средствами передается, по каким каналам;

- кому предназначена информация, в каком объеме и ассортименте она передается для различных звеньев субъекта управления, руководителей различных уровней;

- пути и средства обеспечения своевременного получения и надеж и;

- место, методы и технические средства, люди, предназначенные для работы с информацией, получаемой от объекта управления, способы хранения, переработки и использования, кто использует информацию;

- лица, принимающие на основе полученной информации новые решения или корригирующие старые;

- формы директивной или регулирующей информации, периодичность ее передачи, получатели и исполнители, сроки доведения до исполнителей.

Столь подробная схема работы с управленческой информацией приведена, чтобы можно было свести к минимуму потери, которые неизбежны при движении информации от одного управленческого уровня к другому. Сэм Блэк приводит данные, показывающие насколько значительными бывают потери информации, перемещающейся сверху вниз. Так, руководитель может рассчитывать лишь на понимание 60 процентов информации, которую он пытается передать своему заместителю. В свою очередь, подчиненный зама тоже поймет не более 60 процентов. И так далее, до последнего звена в руководящей цепочке. Если же руководство состоит из пяти уровней, самый младший из руководителей поймет только 13 процентов смысла первоначального распоряжения. Считается, что при использовании письменных документов, отправляемых сверху вниз, результат может быть еще хуже [3].

Во всех случаях достигнуть лучшего понимания помогает обратная связь. Не менее сложно обстоят дела с пониманием и при обмене информацией с внешней средой организации. Повысить эффективность этого процесса помогают специальные коммуникационные технологии.

Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Однако принятие целевой аудиторией решения длительный процесс.

Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состояние находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее надо перевести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний готовности к действию, например покупке.

1. Осведомленность. Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается не осведомленной, задача коммуникатора - создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это название. Но доже в этом случае формирование осведомленности требует времени.

2. Знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями.

3. Благорасположение. Составляют оценочную шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение. Если аудитория относится к фирме (организации) неблагожелательно, коммуникатору предстоит выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную компанию для формирования противоположного отношения.

4. Предпочтение. Целевая аудитория может испытать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Задача коммуникатора - сформировать убежденность в том, что именно покупка его товара - самый правильный курс действий.

5. Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться купить покупку. Возможно, они ждут дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т.п. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение вознаграждения за покупку (премии), предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным[10].

Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам:

- осознания (осведомленность, знание),

- эмоции (благорасположение, предпочтение, убежденность)

- поведенческие проявления (совершение покупки).

Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора - выявить, на каком этапе находятся основная масса потребителей, и разработать коммуникационную компанию, которая подтолкнет их к следующему.

Выбор обращения. Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. Так называемая модель AIDA-расфшифровывается как Attention, Interest, Desire, Action. Также иногда аббревиатуру программы расшифровывают как Attention, Interest, Demand, Action или Attention, Interest, Decision, Action, однако в классическом варианте это все же Desire. Более того, сегодня модель AIDA часто заменяется на модель AIDA(S) добавлением в конец Satisfaction - удовлетворения, что подразумевает удержание клиента и превращение его в постоянного потребителя. То есть можно вывести следующее определение АIDА: это поэтапный процесс-программа привлечения внимания, вызова интереса, желания (или потребности) и последующего действия.

Привлечение внимания обеспечивается подходящей приманкой. Интерес и желание - мишенью и аттракцией: мишень отвечает чаяниям человека, а аттракция способствует возникновению доверия. Переход потребителя к стадии действия облегчается при тонком понуждении, незаметном, ненавязчивом подталкивании к нему.

На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Содержание обращения. Коммуникатору необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В помощи обездоленным. Применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются реже.

Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Коммуникатору необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или представить доводы обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций. В-третьих, когда приводимые действенные аргументы излагаются в начале, сразу захватывают внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.

Форма обращения. Коммуникатор должен избрать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллюстрации и цветного оформления. Для привлечения внимание рекламодателей прибегают к таким приемам, как обыгрывание новизны и контраста, использование цвета формы и движения. Если обращение будет передаваться по радио, коммуникатор должен тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание). Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.



2. Анализ управления коммуникациями в процессе реализации маркетинговой политики

2.1 Коммуникационный менеджмент в деятельности ОАО «ВИММ БИЛЛЬ ДАНН продукты питания»

В данный момент развития коммуникации как социологического, психологического, межкультурного, экономического феномена заставляет взглянуть на этот процесс в первую очередь с точки зрения потребности общественного производства, в котором традиционные факторы (земля, труд, капитал) действуют только при условии эффективного использования коммуникации.

Группа компаний Вимм-Билль-Данн (далее также - «Компания», «Группа», «Вимм-Билль-Данн», «ВБД») - крупнейший производитель молочных продуктов и один из лидирующих производителей напитков и детского питания в России. В состав группы входят 36 производственных предприятий и более 25 дистрибьюторских центров, расположенных в крупнейших городах России и СНГ. В настоящее время ВБД производит более 100 наименований напитков, более 900 видов молочной продукции и более 50 видов детского питания. В Группе работает более 19,5 тысяч человек.

В феврале 2002 года Группа стала первой российской компанией пищевого сектора, получившей листинг АДР 3 уровня на Нью-Йоркской Фондовой Бирже (NYSE).

В 2005 году Вимм-Билль-Данн стал первой компанией, получившей разрешение от Комиссии Евросоюза на экспорт своей продукции в страны-члены ЕС.

В 2007 году международное рейтинговое агентство Standard&Poor's подтвердило рейтинг Корпоративного Управления «7+», что является самым высоким рейтингом среди российских компаний.

Летом 2007 года международные рейтинговые агентства Standard&Poor's и Moody's присвоили ВБД кредитные рейтинги BB- и Ba3 соответственно.

Современная деловая наука определяет корпоративное управление как систему взаимоотношений между руководством компании, ее советом директоров, акционерами и другими заинтересованными лицами. Процесс корпоративизации, который состоит в приобретении финансового капитала путем продажи обещания (в форме акций) о будущем возврате вложенных средств с доходом, привел к распределению прав собственности на предприятия среди большого количества акционеров. В корпорации была признана наиболее эффективной форма управления, при которой держатели акций делегируют профессиональным менеджерам право управления имеющимися активами. В результате разделение полномочий собственника и функций управления приводит в любой корпорации к возникновению конфликта интересов между собственниками и менеджерами.

В корпорации был создан специальный орган - наблюдательный совет (совет директоров) в качестве инструмента собственников для управления указанным конфликтом интересов. Для осуществления своих функций совет директоров должен владеть необходимой информацией и потому должен правильно наладить ее получение и распределение. Корпоративному секретариату, как органу совета директоров, отведены очень важные роли в этом процессе. И главнейшая из них - создание и поддержка эффективной системы коммуникаций; в первую очередь - между собственниками, а во-вторых, между собственниками и менеджментом.

В компании ОАО ВБД обеспечение такого взаимодействия поручено аппарату совета директоров. Совокупность коммуникационных задач можно условно разделить на несколько блоков:

§ обеспечение взаимодействия между членами совета директоров и самой компанией;

§ организация взаимодействия между членами совета директоров и менеджментом;

§ поддержка коммуникаций членов совета директоров с внешней средой;

§ коммуникационные задачи в процессе подготовки и проведения заседаний совета директоров и комитетов, контроля исполнения принятых решений.

С практической точки зрения их можно подразделить на две другие условные категории коммуникаций: формальные и неформальные. Первая группа коммуникаций определена законодательством, прописана в уставе или других внутренних и внешних документах. Некоторые из них детализированы до уровня стандартных процедур. Вторая категория формируется в результате повседневной деятельности членов совета директоров в самых различных сферах, от деловой до общественно-политической.

Обеспечение взаимодействия между членами совета директоров и акционерным обществом

Контакты членов совета директоров с компанией как юридическим лицом в основном связаны с закреплением статуса избранных членов совета директоров и исполнением обязательств общества перед ними.

В частности, в задачи входит решение таких вопросов, как

§ сбор, хранение и актуализация информации о членах совета директоров, предоставление этой информации для ее отображения на сайте компании, а также при подготовке ежеквартальных отчетов эмитента, годового отчета, списков аффилированных лиц, запуск и сопровождение процедуры оценки независимости членов совета директоров;

§ контроль выплаты членам совета директоров вознаграждений и компенсаций в соответствии с утвержденным порядком;

§ организация подготовки договоров страхования ответственности членов совета директоров;

§ оформление визовых документов для иностранцев и россиян в связи с поездками за рубеж;

§ информирование новых членов совета директоров о корпоративной практике компании;

§ организация неформальных встреч, посещений производственных площадок.

Кроме формальных информационных процедур появляется ряд дополнительных, которые аппарат совета директоров решает в текущем режиме. Они связаны с некоторыми дополнительными запросами информации, объяснением иностранным членам совета директоров особенностей российского законодательства, практики ведения бизнеса, взаимоотношений с государственными органами. Иногда приходится решать также вопросы, связанные с личными просьбами иностранцев в связи с поездками в Россию, обеспечением логистики. Кроме того, аппарат совета директоров занимается организацией посещений иностранными представителями наших предприятий и экскурсий для студентов и практикантов, заинтересованных в изучении пищевого бизнеса в России, координирует оказание помощи научным работникам в сборе материалов для научно-исследовательской работы по тематике нашего бизнеса.

Обеспечение взаимодействия между членами совета директоров и менеджментом

Конечно же, любой член совета директоров вправе обратиться к любому менеджеру компании напрямую. Но на практике такое поведение допускается в определенных пределах. Злоупотребления в этом процессе могут привести к срыву нормальной деловой активности компании. Поэтому взаимоотношения членов совета директоров с представителями менеджмента находятся под пристальным вниманием системы корпоративного управления. В Кодексе корпоративного управления компании ОАО «Вимм Билль Данн продукты питания» вы можете найти следующее утверждение: «В целях обеспечения эффективного управления компанией Правление наделяется высокой степенью самостоятельности. Совет директоров и Акционеры компании не могут необоснованно вмешиваться в повседневную деятельность или ограничивать его возможности в решении вопросов, влияющих на деятельность компании» [5].

Поэтому хорошая практика корпоративного управления требует направлять информационные потоки через аппарат корпоративного секретаря. Такая практика позволяет дисциплинировать деятельность членов совета директоров, обеспечивать предсказуемость их поведения в отношениях с менеджментом, и не мешать представителям исполнительных органов выполнять свои обязанности в рамках текущего управления бизнесом. Считается хорошей практикой, когда основные вопросы решаются на заседаниях совета директоров или комитетов при совете директоров.

Поддержка коммуникаций членов совета директоров с внешней средой

Как уже отмечалось, члены совета директоров компании ОАО ВБД - известные, уважаемые и нередко публичные люди. Одна из задач аппарата совета директоров - поддержание их внешних контактов. Речь идет о контактах членов совета директоров, и в первую очередь его председателя - Давида Михайловича Якобашвили - с представителями государственных структур Российской Федерации, различными ведомствами, общественными, местными, региональными и международными организациями, в том числе теми, членом которых является наша компания. Среди них Российский Союз Промышленников и Предпринимателей (РСПП), Торгово-промышленная палата РФ (ТПП РФ), Всемирный экономический форум, ООО «Деловая Россия», Американская торговая палата в Москве, Американо-Российский Деловой Совет, НО «Российско-американский совет делового сотрудничества», Германо-Российский Форум, НО «Союз немецкой экономики в РФ», НО «Ассоциация «Деловой Совет ЕврАзЭС», НП «Российский национальный комитет Международной торговой палаты - Всемирной организации бизнеса», Российско-Британская торговая палата в РФ, Ассоциация «Франко-Российский диалог», Московская международная бизнес-ассоциация (ММБА), НО «Российская Ассоциация Маркетинга», НП «Содружество производителей фирменных торговых марок «Русбренд», БАСКАП, НО «Институт наук о жизни», Ассоциация независимых директоров и профессионалов корпоративного управления (НАНД) и др.

Давид Михайлович возглавляет комитет РСПП по корпоративной социальной ответственности и демографической политике, деятельность которого, включая сайт http://www.csr-rspp.ru/, поддерживается силами сотрудников аппарата совета директоров.

Участие в общественных и профессиональных организациях, как правило, носит активный характер и не ограничивается уплатой членских взносов. ОАО ВБД помогает в проведении соответствующих мероприятий, нередко их спонсирует, принимает в них непосредственное участие. На все мероприятия, которые обладают рекламным потенциалом, привлекаются соответствующие службы маркетинга, используя возможность для укрепления имиджа компании и продвижения производимых продуктов. Впрочем, и контроль за своевременностью оплаты взносов также входит в функции ОАО ВБД.

Коммуникационные задачи в процессе подготовки и проведения заседаний совета директоров и его комитетов, контроля исполнения принятых решений, работа по совершенствованию практики корпоративного управления

В соответствии с корпоративным законодательством в компании ОАО ВБД порядок созыва и проведений заседаний совета директоров подробно регламентирован в Положении о совете директоров. Аппарат совета директоров как раз и занимается всеми процедурными вопросами подготовки заседаний, включая логистику приезда российских и иностранных директоров, сопровождение мероприятий с участием членов совета директоров услугами устного и письменного перевода, в том числе готовит документы для заседаний на двух языках. По окончании заседаний совета и комитетов аппарат совета директоров готовит протоколы заседаний в соответствии с установленной формой и осуществляет контроль за ходом выполнения решений совета директоров. Хочется особо подчеркнуть, что эффективность работы совета директоров во многом зависит от того, как осуществляется предварительная подготовка заседаний совета и комитетов, насколько тщательно подготовлены материалы по вопросам повестки дня и в какой срок они предоставляются членам совета директоров.

Поскольку организация процесса подготовки и проведений заседаний совета директоров и его комитетов - основная функциональная задача аппарата совета директоров, которая хорошо известна профессионалам корпоративного управления, нет необходимости подробно на ней останавливаться.

Организация и проведение самооценки членов совета директоров

Аппарат совета директоров на регулярной основе проводит среди членов совета директоров опрос по самооценке эффективности корпоративного управления.

Цель опроса - оценить эффективность корпоративного управления в компании ОАО ВБД и определить области, где возможны потенциальные улучшения для того, чтобы партнеры ценили и уважали компанию за высокие стандарты корпоративного управления. Хочу отметить, что это один из самых эффективных методов внутрикорпоративных коммуникаций между членами совета директоров, руководством и акционерами. Распространением результатов и внедрением изменений по итогам опроса занимается аппарат совета директоров.

Организация и сопровождение пересмотра рейтинга корпоративного управления

Аппарат совета директоров занимается организацией и сопровождением процедуры ежегодного пересмотра рейтинга корпоративного управления (GAMMA - governance, accountability, management metrics & analysis) Standard & Poor's. Согласовывают график серии интервью представителей службы рейтингов корпоративного управления с членами совета директоров и высшим руководством компании. Координируют взаимодействие подразделений в процессе подготовки материала для печати и содействуем выяснению спорных вопросов, по итогам доносят информацию до руководства компании и готовят предложения по улучшению рейтинговых показателей на будущее. Результаты рейтинга имеют огромное значение для внешних стейкхолдеров. Используют отчет GAMMA (текстовое обоснование рейтинговой оценки) в качестве ориентира по улучшению практики корпоративного управления в компании, учитывая пожелания и замечания аналитиков к годовым планам работы комитетов и совета.

Подводя итоги, аппарат совета директоров занимает важное место в обеспечении активной коммуникационной позиции совета директоров и правления, кроме того, играет важную роль в разработке, соблюдении и периодическом совершенствовании политики корпоративного управления общества. До недавнего времени вопросами репутации компании занимались, в основном, отделы рекламы и маркетинга, специалисты по связям с общественностью. Однако число и серьезность рисков настолько выросли, что теперь эти вопросы часто относятся к компетенции совета директоров и высшего менеджмента компании, а это, в свою очередь, накладывает дополнительную ответственность на аппарат совета директоров и персонально на его руководителя[12].

2.2 Маркетинговая политика компании коммуникативные инструменты ее реализации

Компания нацелена на продвижение и развитие лидирующих брендов, ориентируясь на нужды и мнение покупателей, развивая диетологическую экспертизу и экспертизу в области питания в целом. Развитие Компании связано с дальнейшим наращиванием доли рынка во всех производственных сегментах, разработкой высокомаржинальных инновационных продуктов питания, консолидацией производственных активов для обеспечения наибольшей эффективности производства, усиление дистрибуции.

В соответствии с новой концепцией закупка сырья, тары, разработка новых продуктов, маркетинговые исследования, каналы дистрибуции были централизованы для всех бизнес-направлений. Это позволяет эффективнее изучать потребительский спрос и оперативнее реагировать на его изменение, существенно снизить затраты на себестоимость производимой продукции, улучшить систему и контроль продаж. Ключевыми моментами бизнес-стратегии Компании являются:

? маркетинг - продвижение существующих мощных брендов, а также создание и поддержание новых сильных брендов;

? первенство в работе с розницей - улучшение эффективности работы департамента продаж, лидерство в управлении ассортиментом, расширение географии продаж;

? наращивание маржи посредством оптимального сочетания марок, упаковок, каналов сбыта;

? сокращение издержек при сохранении качества продукции, усиление контроля качества реализуемой продукции конечным потребителям;

? создание инновационных продуктов и освоение новых сегментов рынка, что позволит увеличить рентабельность Компании;

? развитие сотрудников - повышение квалификации сотрудников, развитие карьеры, планирование преемственности.

С момента создания группа Вимм-Билль-Данн концентрировала усилия на создании успешных брендов и активном маркетинге. В начале 1990-х годов Компания первой выпустила на рынок брендированный сок - «J-7», за ним последовали йогурт «Чудо» и детское питание «Агуша». Маркетинговая стратегия Группы предусматривает создание и поддержку как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте рынка выпускаемой продукции. Основной целевой аудиторией брендов ВБД является средний класс.

Компания планирует ускорить процесс разработки новых продуктов, внимательно следя за сигналами рынка и постоянно отслеживая изменения в предпочтениях потребителей. По мере роста цен на телерекламу в России, ВБД намеревается использовать получаемую информацию о рынке для проведения более эффективных кампаний, сфокусированных непосредственно на целевой аудитории.

В дальнейшем ВБД планирует сконцентрироваться на 10 основных брендах, что позволит увеличить среднюю стоимость продуктов под этими брендами и завоевать большую долю рынка, сохраняя при этом сбалансированный ассортимент. Компания полагает, что даже ее самые сильные бренды все еще имеют большой потенциал для роста, в подтверждение чего в 2007 Вимм-Билль-Данн привнес серьезные изменения в свой флагманский бренд - «J-7», который приобрел новую упаковку, ценовую политику и новую рекламную кампанию.

«Вимм-Билль-Данн» начала продажи кисломолочного напитка с добавлением сока алоэ под маркой Beauty, позиционируемого как «продукт для красоты». ВБД обещает, что напиток улучшит состояние волос, ногтей, кожи, и предназначает его состоятельным женщинам 20 - 35 лет, заботящимся о внешности. Компания первой использует такой маркетинговый ход на российском рынке. В Европе напиток «для красоты» под маркой Essensis начала продавать французская корпорация Danone, однако в России она представила его лишь в начале 2008 г. ВБД в следующем году рассчитывает довести продажи Beauty до $100 млн., ориентируясь на динамику другого функционального продукта - напитка Actimel для повышения иммунитета, отмечает пресс-секретарь компании Антон Сарайкин. Компания прогнозирует рост рынка функциональных продуктов на 40 - 50% в год до 6 млрд. руб. к 2010 г. [14]

Согласно сообщению, компания направила на маркетинг и рекламу $40 млн. против $17,8 млн. за соответствующий период прошлого года. Расходы на рекламу и маркетинг во втором квартале составили 6,6% от выручки против 4,2% за аналогичный период прошлого года.

«Несмотря на то, что расходы на рекламу и маркетинг останутся значительными до конца года, как процент от выручки они будут ниже, чем во втором квартале», - отмечает компания.

Выручка компании в первом полугодии этого года составила $1147 млн., что на 40,5% больше, чем за аналогичный период, чистая прибыль - $65,8 млн. (на 40,8%). [15]

Компания полагает, что величина маркетинговых расходов по отношению к выручке возрастет в последующие годы в результате ужесточения конкурентной среды и рост тарифов на рекламу в СМИ. ВБД планирует сконцентрировать большую часть медиа-бюджета на ограниченной группе стратегически важных брендов. Компания также планирует проводить агрессивные маркетинговые кампании для некоторых новых продуктов. [16]

2.3 Особенности формирования коммуникации в процессе реализации маркетинговой политики ОАО «ВИММ БИЛЛЬ ДАНН продукты питания»

Маркетинговые коммуникации - составная часть комплекса маркетинга; процесс взаимодействия, заключающийся в обмене информацией с помощью коммуникационных инструментов с целью создания лучших потребительских ценностей; совокупность технологий, позволяющих сделать товар привлекательным для целевой аудитории и создать целостное восприятие о товаре или услуге.

Три элемента: товар, его цена и способ распространения, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют «маркетинг-микс». Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов «маркетинг-микс» с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.

Содержание маркетинговых коммуникаций можно структурировать по признакам:

- наличие большого числа различных типов процессов;

- все процессы важны для эффективного функционирования системы, хотя и не столь уж обязательно необходимы;

- формы протекания процессов не фиксированы и не постоянны;