Коммуникационный менеджмент в маркетинговой политике коммерческой компании

- каждый процесс находится в тесной зависимости от результатов предыдущего и от информации, полученной из окружающей среды;

- в ходе достижения различных целей одни и те же процессы, выполняющие одни и те же функции, используются в самых разнообразных контекстах и сочетаниях;

- возникновение иерархических, повторяющихся эффектов.

1. Разработка новых продуктов

Будучи одной из лидирующих компаний в высококонкурентном секторе потребительских товаров, ВБД полагается на инновации для усиления позиций и наращивания доли рынка. Компания рассматривает свой научно-технологический потенциал в качестве одного из основных конкурентных преимуществ и главным условием долгосрочного прибыльного роста.

Инновации включают в себя создание обогащенных версий уже существующих продуктов, новые форматы и виды упаковки, а также разработку принципиально новых продуктов, не представленных на российском рынке. Основная база исследований расположена на ОАО «Вимм-Билль-Данн» (бывший Лианозовский молочный комбинат) в Москве - флагманском предприятии группы ВБД и одном из крупнейших и самых технологичных предприятий молокопереработки в Европе.

Группа исследований создает и проводит тестирование новых продуктов для молочного, сокового подразделений и подразделения детского питания. Основные усилия исследовательского отдела за последние 3 года были обращены на создание и усовершенствование более прибыльных продуктов, таких как йогурты и десерты, что позволило представить такой же широкий ассортимент качественной продукции, как у иностранных производителей, представленных в России. В настоящее время основным направлением исследований является разработка обогащенных продуктов, решающих проблему недостатка биологически активных микро- и макро-элементов, которую испытывает большинство потребителей.

Последними достижениями в области инновационных разработок стали трюфели «Моранд» и напиток «NЕОBeauty», открывающие новые сегменты продуктов питания - «Свежий шоколад» и «Напиток для красоты». Трюфели представляют собой десерт, изготовленный из свежих сливок и требующий хранения в холоде. Этот продукт рассчитан на потребителей с уровнем дохода выше среднего. Инновационные продукты «NeoBeauty» (функциональные кисломолочные напитки) содержащие сок алое вера, антиоксиданты, минералы и витамины, оказывают клинически доказанное оздоровляющее, укрепляющее и регенерирующее действие на организм. Этот продукт также рассчитан на потребителей с уровнем дохода выше среднего.

2. Контроль качества

ВБД предпринимает все усилия для того, чтобы качество выпускаемой продукции могло рассматриваться как конкурентное преимущество Компании. В ВБД приняты строгие стандарты качества, применяемые в равной степени на всех предприятиях Группы.

Контроль качества включает в себя жесткий отбор поставщиков сырья и постоянный контроль качества продукции, скорости доставки, оперативности и стоимости. Все молочные комбинаты ВБД имеют лаборатории, проводящие проверки качества продукции на всех стадиях производственного процесса, включая проверки качества сырого молока. Кроме того, в распоряжении Компании есть собственная сертифицированная лаборатория, проводящая микробиологический анализ и всестороннее тестирование ингредиентов и выборочных партий продуктов.

Продукция Компании полностью отвечает российским государственным стандартам качества. Кроме этого, продукция ВБД прошла проверку на соответствие во Всемирной организации здравоохранения и Евросоюзе.

С целью повышения качества продукции ВБД устанавливает более технологичные производственные линии и модернизирует уже существующие на недавно приобретенных предприятиях: Очаковский молочный завод, завод Манрос, Ангарский молочный комбинат.

3. Сырье

В процессе производства ВБД использует следующие виды сырья:

* сырое молоко, приобретаемое в основном у местных сельхозпроизводителей;

* сухое молоко, получаемое в основном на собственных предприятиях, у местных производителей или импортируемое;

* культуры бактерий, в основном импортируемые;

* вкусовые добавки, в основном импортируемые;

* сахар, в основном импортируемый;

* соковые концентраты и соковые пюре, в основном импортируемые, но и приобретаемые на местном рынке;

* другие ингредиенты, как, например, замороженные фрукты, ароматизаторы и стабилизаторы.

Политика закупок ориентирована на выстраивании долгосрочного стратегического партнерства с поставщиками. Компания имеет тесные партнерские связи с крупнейшими российскими и международными поставщиками пищевого сектора, включая поставщиков сахара, соковых концентратов и пюре, замороженных фруктов и прочих пищевых ингредиентов. Большую часть сырья Компания закупает непосредственно у производителей. Закупочная политика ВБД в целом нацелена на увеличение доли сырья, приобретаемого на внутреннем рынке. Однако, некоторые виды сырья, как, например, культуры бактерий, соковые концентраты и вкусовые добавки, импортируются в тех случаях, когда продукция, представленная на внутреннем рынке, не удовлетворяет необходимым критериям качества.

C 1999 года ВБД также проводит специальную программу по поддержке производителей молока - «Молочные реки». Ввиду того что, поголовье коров в России сокращается, а рост эффективности производства не полностью компенсирует это сокращение, российские производители молочной продукции испытывают трудности при организации поставок качественного молока. Программа «Молочные реки» предлагает сельхозпроизводителям поставку в лизинг необходимого доильного и охлаждающего оборудования в обмен на долгосрочные контракты на поставку молока, платежи по которым непосредственно связаны с лизинговыми контрактами. Инвестиции ВБД по этой программе в 2010 году составили 1,3 млн. долл. (1,9 млн. долл. в 2005 г.). В настоящее время в программе участвуют несколько «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» десятков хозяйств из Московской, Нижегородской, Уфимской, Новосибирской областей, Краснодарского края и Алтая.

В дополнение к «Молочным рекам» ВБД совместно с германской компанией Doppstadt проводит аналогичную программу в отношении производителей кормов. Для компенсации сезонных неравномерностей в поставках ВБД производит сезонную закупку сухого молока, а также использует излишки сырого молока, образующиеся в летний период, перерабатывая молоко в продукты с длительным сроком хранения, а также в сухое молоко. Такая способность контролировать неравномерность в поставках сырья позволяет сглаживать сезонные колебания цен на сырое молоко.

4. Упаковка

В процессе производства ВБД использует следующие виды упаковочных материалов:

* асептическая бумага

* неасептическая бумага

* пластик (ПП, ПЭ и прочие)

* фольга

* гофрированный картон

Основным поставщиком композитных упаковочных материалов, используемых при производстве пакетов для молока и сока, является Tetra Pak, мировой лидер в производстве оборудования и материалов для асептической упаковки жидких пищевых продуктов. В 2006 году Tetra Pak поставил около 60% всех упаковочных материалов (включая картон, пластик, фольгу и прочие материалы). Группа является ключевым российским клиентом продукции Tetra Pak. Контракты с Tetra Pak заключаются на годовой основе. Подобные схемы сотрудничества были установлены и с другими поставщиками: SIG Combibloc (асептическая бумага для соков и молока) и Elopak (неасептическая бумага).

В рамках реализации стратегии по увеличению доли упаковочных материалов местного производства, ВБД устанавливает и развивает отношения с российскими производителями: Гофра, Полимер, Формолин, Формапласт, Eximpack, Лукойл-Нефтехим и Planet Thermoforning.

В рамках стратегии по развитию снабжения ВБД преследует две цели:

* стандартизация требований к упаковке для осуществления закупок на уровне Группы

* установление стратегического партнерства с основными поставщиками

Компания рассматривает эти цели в качестве предпосылок для создания экономии за счет масштаба, что в свою очередь должно привести к росту эффективности и оптимизации издержек.

5. Продажи и дистрибуция

Реализация продукции ВБД осуществляется через множество каналов продаж, включая независимых дистрибуторов и оптовых поставщиков, сети супермаркетов, малые и средние магазины-бакалеи, открытые рынки и рестораны. Однако, по мере роста значимости розничных сетей, Компания реализует стратегию по увеличению доли прямых поставок розничным сетям, сохраняя при этом тесные, а и иногда и эксклюзивные партнерские отношения с независимыми дистрибуторами на некоторых рынках и в некоторых регионах.

«Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» Информационный меморандум ВБД располагает разветвленной сетью центров дистрибуции в России и странах СНГ. На конец 2006 года Компания имела 14 центров по дистрибуции молочной продукции, к марту 2010 их число возросло более 20. Эти центры выполняют координационную роль в каждом регионе присутствия в отношении маркетинга и дистрибуции продукции.

6. Независимые дистрибуторы

Продажи через независимых дистрибуторов за 2013 год составили 56,9% от всех продаж молочной продукции, 79,4% - соков и минеральной воды, 44,9% - детского питания.

Организация работы ВБД с независимыми дистрибуторами имеет ряд характерных черт:

* Все дистрибуторы молочной продукции в Москве являются эксклюзивными для ВБД и не занимаются распространением конкурирующей продукции. Компания также проводит программу сегментации в Москве и Санкт-Петербурге, которая предусматривает выделение дистрибутору сегмента или группы сегментов молочной продукции, распространение которой ведется в соответствии с единой ценовой политикой.

* За последнее время ВБД снизил число своих непосредственных контрагентов по продаже безалкогольных напитков, передав под контроль дистрибуторов всю продажу суб-дистрибуторам, оптовым поставщикам и небольшим розничным предприятиям. В результате этого к концу 2006 года количество прямых дистрибуторов сократилось. В Москве дистрибуторы выполняют роль логистических центров: ВБД напрямую контактирует с розничными продавцами, а поставка и платеж осуществляются через дистрибуторов. В регионах полномочия дистрибуторов шире: они также отвечают за взаимоотношения с розничными продавцами.

* Ряд независимых дистрибуторов приобретает весь ассортимент ВБД: молочные продукты, безалкогольные напитки и детское питание. Независимым дистрибуторам ВБД предлагает долгосрочный контракт, который предусматривает индивидуальные скидки и сроки платежей. Условия таких контрактов со временем изменяются по результатам работы дистрибутора.

* Независимые дистрибуторы распространяют продукцию ВБД через собственные центры дистрибуции. Высоко оценивая важность этих клиентов, ВБД прикладывает усилия к тому, чтобы сократить срок исполнения их заказов. С начала 2000 года на Лианозовском молочном комбинате действует система интернет-заказов для дистрибуторов молочной продукции в Москве и Московской области. Автоматизированная система заказов используется для работы со всеми крупными независимыми дистрибуторами с 2001 года, а с небольшими - с 2002 года.

* В течение 2004 года ВБД совместно с независимыми дистрибуторами разработал и внедрил систему «холодного» складирования и транспортировки для поставок в пределах Москвы.

7. Розничные сети

Продажи через розничные сети (7 Континент, Ашан, Банана-мама, Виктория, Дикси, Карусель, Копейка, МЕТРО, Мосмарт, Патерсон, Перекресток, Пятерочка, Рамстор и пр.) за 2012 год составили 37,2% от совокупных продаж молочной продукции, 16,9% - соков и минеральной воды, 27,1% - детского питания. ВБД полагает, что доля этого канала продаж в ближайшем будущем будет возрастать.

8. Другие каналы продаж

ВБД осуществляет прямые продажи соков ряду клиентов: авиакомпании, рестораны, школы, отели и другие предприятия. По результатам 2013 года на прямые продажи пришлось 5,9% от всех продаж молочных продуктов, 3,7% - безалкогольных напитков и 28,0% - детского питания. Существенная часть продуктов детского питания приобретается Московским Правительством в рамках социальной программы.

9. Реклама и маркетинг

С момента создания группа Вимм-Билль-Данн концентрировала усилия на создании успешных брендов и активном маркетинге. В начале 1990-х годов Компания первой выпустила на рынок брендированный сок - «J-7», за ним последовали йогурт «Чудо» и детское питание «Агуша».

Маркетинговая стратегия Группы предусматривает создание и поддержку как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте рынка выпускаемой продукции. Основной целевой аудиторией брендов ВБД является средний класс. Компания планирует ускорить процесс разработки новых продуктов, внимательно следя за сигналами рынка и постоянно отслеживая изменения в предпочтениях потребителей. По мере роста цен на телерекламу в

России, ВБД намеревается использовать получаемую информацию о рынке для проведения более эффективных кампаний, сфокусированных непосредственно на целевой аудитории.

В дальнейшем ВБД планирует сконцентрироваться на 10 основных брендах, что позволит увеличить среднюю стоимость продуктов под этими брендами и завоевать большую долю рынка, сохраняя при этом сбалансированный ассортимент. Компания полагает, что даже ее самые сильные бренды все еще имеют большой потенциал для роста, в подтверждение чего в 2007 Вимм-Билль-Данн привнес серьезные изменения в свой флагманский бренд - «J-7», который приобрел новую упаковку, ценовую политику и новую рекламную кампанию.

Компания полагает, что величина маркетинговых расходов по отношению к выручке возрастет в последующие годы в результате ужесточения конкурентной среды и рост тарифов на рекламу в СМИ. ВБД планирует сконцентрировать большую часть медиа-бюджета на ограниченной группе стратегически важных брендов. Компания также планирует проводить агрессивные маркетинговые кампании для некоторых новых продуктов. По данным Gallup, компания занимала 3, 9 и 12 место в списке крупнейших рекламодателей в 2007, 2009 и 2012 годах соответственно.

10. Структура владения

По состоянию на 2012 год уставный капитал ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» состоял из 44 000 000 обыкновенных акций номинальной стоимостью 20 рублей каждая.

Общее количество американских депозитарных расписок (АДР) составляло 14 788 718 штук, представляющих 14 788 718 обыкновенных акций (33,6107% от общего числа).

Общее число глобальных депозитарных расписок составляло 2 806 182 штук, представляющих 2 806 182 обыкновенных акций (6,3777% от общего числа). Депозитарием АДР и ГДР является Deutsche Bank Trust Company Americas.

11. Менеджмент

Высшим органом управления ВБД является общее собрание акционеров. Собрание акционеров избирает совет директоров, который осуществляет общее руководство, за исключением вопросов, отнесенных к исключительной компетенции общего собрания. В настоящий момент в составе Совета директоров ВБД - 11 человек, включая независимых директоров. Функции коллегиального исполнительного органа ВБД исполняет Правление, состоящее из 8 человек, функции единоличного исполнительного органа - Председатель Правления[13].

Заключение

Коммуникационный менеджмент - это совокупность накопленных в мировой практике принципов, методов, средств и форм влияния коммуникаторов на содержание потоков информационного взаимодействия людей, общественных и политических формирований в процессе общения с целью решения тактических и стратегических задач по управлению общественными отношениями.

В кабинетах многих менеджеров висят плакаты со словами Анри Файоля: «Управлять - значит прогнозировать и планировать, организовывать, руководить командой, координировать и контролировать». В этих словах одного из основоположников научного менеджмента сформулированы основные функции управления.

Также, необходимо понимать основы и механизмы функционирования коммуникационных процессов, уметь распознавать коммуникационные ситуации, реконструировать и анализировать коммуникации в повседневной жизни, а также формулировать выводы и предложения по методическому и систематическому развитию необходимых коммуникаций. Только тот, кто владеет знаниями функциональных механизмов коммуникационных процессов, может правильно определить ситуацию, проанализировать проблемы и найти им соответствующие решения. Только тот, кто комплексно понимает коммуникационные процессы в их взаимосвязи, может наиболее успешно и продуктивно управлять коммуникационными процессами компании.

История компании ОАО «Вимм-Биль-Данн Проджукты Питания» - один из крупнейших производителей продуктов питания. Компания производит полный ассортимент высококачественной молочной продукции, соков и сокосодержащих напитков, минеральной воды и детского питания. В процессе производства используются современные технологии, а сырье проходит тщательный контроль. Вся продуктовая линейка ВБД создана по собственным рецептам.

С момента основания в 1992 году Вимм-Билль-Данн стал одним из крупнейших в производстве соков, а в дальнейшем - лидирующим производителем молочной продукции.

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» является держателем прав на большинство товарных знаков. Маркетинговая стратегия группы ВБД предусматривает создание и поддержку как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте производимой продукции. Основной целевой аудиторией брендов ВБД является средний класс. Тем не менее, цели и планы компании простираются гораздо дальше. Ведь только ставя перед собой по-настоящему амбициозные задачи, можно добиться успеха.

Список литературы

1. Бернет Дзк., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход: Пер. с анг. / Под ред. С.Г. Бежук. СПб: Питер, 2010. - 213 с.

2. Бодди Д., Пэйтон Р. Основы менеджмента. / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2009. - 216 с.

3. Верхоглазенко В. Система комунникаций в организации // Консультант директора. - 2012. - №4. - с. 23-34

4. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент PR. СПб. - 2010.

5. Кодекс КУ ОАО «ВБД ПП», 2010 г.

6. Конецкая В.П. Социология коммуникации. - М.: Наука, 2009. - 270 с.

7. Крылов А.Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика. М., 2011.

8. Мэскон М., Альберт М., Хэдоури Ф., Основы менеджмента. М., 2012.

9. Орлов А.С. Введение в коммуникационный менеджмент. М., 2010.

10. Почепцов Г. Теория коммуникации. М., 2011.

11. Рева В.Е. Коммуникационный менеджмент: Учебно-методическое пособие. Электронная версия, Пенза. - 2011 г. - 160 с.

12. http://www.raiffeisen.ru/common/img/

13. http://www.runetarc.ru/2003/www.com-center.ru/

14. http://www.adme.ru/kompanii/vbd-obognal-danone-74302/

15. http://www.adme.ru/kompanii/vimm-bill-dann-ne-poskupilsya-na-marketing-oni-89345/

16. http://www.adme.ru/vimm-bill-dann/page11/

Размещено на Allbest.ru