Совершенствование инструментов маркетинга в системе менеджмента качества

Размещено на http://www.allbest.ru

Тема: «Совершенствование инструментов маркетинга в системе менеджмента качества»

Содержание

Введение

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности в системе менеджмента качества

1.1 Роль маркетинга в системе менеджмента качества

1.2 Применяемые инструменты маркетинга в системе менеджмента качества

1.3 Способы и методы применения маркетинговых инструментов в системах менеджмента качества

2. Анализ инструментов маркетинга в системе менеджмента качества предприятия

2.1 Краткая характеристика деятельности ООО «Нефтегазинжиниринг»

2.2 Анализ существующей системы менеджмента качества на ООО «Нефтегазинжиниринг»

маркетинговый менеджмент качество

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности в системе менеджмента качества

1.1 Роль маркетинга в системе менеджмента качества

Отдел маркетинга, который занимается организацией работы с реальными потенциальными (что не менее важно) клиентами, т.е. с потребителями, прогнозированием ситуации на рынке и многим другим, становится для многих предприятий и организаций одним из важнейших условий успешного существования и гордого реяния с высоко поднятой головой по просторам коммерческой деятельности. В свою очередь, системы менеджмента качества (СМК) создаются для успешного взаимодействия с потребителями, для удовлетворения и выполнения их требований. Значит, эти направления менеджмента имеют общие цели, и руководитель, понимающий это, может проложить своей организации дорогу в процветающее будущее.

Многие привыкли думать, что отдел маркетинга ничем не занимается, т. е. тратит бес толку деньги, которые имеются в наличие, а иногда даже и больше, чем им полагается. Что обычно ждут от маркетологов топ-менеджер компании?

устойчивого роста продаж;

дифференцирование товара с помощью бренда;

эффективность рекламы;

максимальной прибыли от продаж;

точного прогноза ситуации на рынке.

Маркетологи должны не только обеспечивать внешнюю связь фирмы, но и оценивать внутреннюю ситуацию. Именно маркетологи определяют преимущества фирмы, которыми она обладает сегодня, и которыми она должна будет обладать завтра. Для того чтобы фирма спокойно ориентировалась на рынке, необходим маркетинговый анализ (рис. 1). Маркетологи должны помочь руководителю понять какие проблемы с потребителями у фирмы на сегодняшний день, анализировать деятельность не только свою в этом вопросе, но и конкурентов, наметить новые цели в решении вопросов с потребителем и конкурентами, и сформировать грамотную операционную модель бизнеса, которая бы была актуальна на рынке не только сегодня, но и завтра.

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис. 1 Маркетинговый анализ как основа формирования операционной модели бизнеса

Вернемся к связи маркетинга и СМК. С чего начинается жизненный цикл продукции? С маркетинговых исследований. Именно маркетолог дают «ресурсы» для формирования баз знаний для разработчиков новой продукции и высшего менеджмента.

Если посмотреть на сложившуюся ситуацию, то можно заметить, что отечественные специалисты по менеджменту качества в большинстве случаев слабо владеют инструментами маркетинга, в свою очередь, маркетологи тоже не обращают внимание на менеджмент качества, считая его бесполезным для их деятельности. Отчасти в сложившейся ситуации виноваты стандарты ИСО, которые не акцентируют внимание на данном вопросе.

При анализе сравнения принципов менеджмента качества и маркетинга, можно выделить общие принципы, используемые обоими направлениями:

1. Лидерство.

2. Ориентация на потребителя.

3. Мотивированное вовлечение персонала.

4. Постоянное улучшение.

5. Принятие решений, основанных на фактах.

Добавленная ценность, получаемая при сотрудничестве:

1) Методы и средства маркетинга: управление продажами; формирование спроса (реклама и т. д.); методы оценки потенциальных потребителей; бенчмаркинг; стимулирование торговли; стимулирование сбыта; персональная продажа; продвижение продукта.

2) Методы и средства менеджмента качества: семь инструментов управления качеством; статистические методы; циклы качества; методология «Шесть сигм»; инжиниринг потребностей; премии качества; канбан, кадзэн и т.д.; процессный подход; системный подход к управлению.

Оба направления менеджмента не только имеют общие принципы, но и при их объединении, они могут дать друг другу расширенные возможности.

Маркетинг концентрирует свое внимание на потребителях, «знает о них все», что существенно может помочь менеджменту качества. Хотя в маркетинге отсутствует процессный подход к своей деятельности, и, как следствие, системного подхода тоже не имеется, тем не менее в системе взаимосвязанных процессов СМК отдел маркетинга должен, по мнению П. Гнатенко и В. Копнова, «занять место лидера в формировании стратегии развития организации, поскольку это самый информированный отдел о внешних и внутренний факторах, действующих на рынке». В своей статье «Отдел маркетинга должен стать лидером в СМК» они предложили схематичное представление системы менеджмента организации как семь основных взаимодействующих между собой областей деятельности, которые представим на рис. 2.

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис. 2 Семь основных направлений менеджмента организации

Отдел маркетинга в СМК должен осуществлять следующие процессы: маркетинг, анализ контракта, связь с потребителями. Для каждого из них необходимо установить цели в области качества. Они должны быть достижимы и измеримы.

Процесс «маркетинг» служит для разработки и реализации маркетинговой стратегии развития производства. Реализация этого процесса целесообразна по следующим этапам:

1. Оценка возможности реализации по производству существующих видов товаров.

2. Изучение рынка, определение максимального числа потенциальных заказчиков по каждому виду продукции.

3. На основе полученных данных - принятие решений о соотношении комбинаций выпуска различных видов продукции, т.е. формирование стратегии развития организации на определенный период, например год.

4. Реализация сформированной стратегии с использованием инструментов маркетинга. Выявление из множества потенциальных заказчиков реальных и заключение с ними контрактов.

Вышесказанное является неоспоримым доказательством того, что маркетинг и менеджмент качества идет «рука об руку» друг с другом, особенно в вопросах, связанных с удовлетворенностью потребителей.

Также чтобы более полно представить значение маркетинга в системе менеджмента качества, необходимо обратиться к международным стандартам. В системе определения качества продукции, отвечающей требованиям международных стандартов ИСО серий 9000 и 9004 и охватывающей все стадии «жизненного цикла» продукции (в ИСО 9004 он называется «петля качества»), маркетинг играет ведущую роль.

В соответствии с требованиями международных стандартов «жизненный цикл» продукции состоит из 11 этапов:

- маркетинг, поиски и изучение рынка;

- проектирование и (или) разработка технических требований, разработка продукции;

- материально-техническое снабжение;

- подготовка и разработка производственных процессов;

- производство;

- контроль, проведение испытаний и обследований;

- упаковка и хранение;

- реализация и распределение продукции;

- монтаж и эксплуатация;

- техническая помощь в обслуживании;

- утилизация после использования.

Следовательно, в целях соответствия международным стандартам система управления любого предприятия должна строиться с учетом перечисленных этапов «жизненного цикла», и ведущее место в системе управления должно быть отведено службам маркетинга.

В рекомендациях по применению ГОСТов 40.9001-88 (ИСО 9001), 40.9002-88 (ИСО 9002) и 40.9003-88 (ИСО 9003) предусмотрено следующее:

1. Требования в области маркетинга.

Функция маркетинга, играющая ведущую роль в определении требований к качеству продукции, должна:

- определять потребности в продукции (услуге);

- давать точное определение рыночного спроса и области реализации, поскольку это важно для оценки сортности, требуемого количества, стоимости и сроков производства продукции (услуги);

- давать четкое определение требований потребителя на основе постоянного анализа хозяйственных договоров, контрактов или потребностей рынка;

- постоянно информировать в рамках предприятия о всех требованиях, предъявляемых потребителем.

2. Кратное описание продукции.

Функция маркетинга должна обеспечивать предприятие подробным официальным отчетом или руководящими указаниями по требованиям, предъявляемым к продукции, например, кратким описанием продукции, которое используется как исходные требования к проекту.

Наряду с характеристиками самой продукции в числе элементов, включаемых в кратное описание продукции, могут быть следующие:

- схема установки и монтажа;

- приемлемые стандарты и законодательные регламенты;

- упаковка;

- обеспечение и (или) проверка качества.

3. Обратная связь с потребителями.

Функция маркетинга должна устанавливать на постоянной основе систему обратной связи и контроля получаемой информации.

Вся информация, относящаяся к качеству продукции (услуги), должна анализироваться, сравниваться, интерпретироваться в соответствии с установленными процедуpaми. Она помогает определять характер и объем проблем, связанных с производством продукции (услуг), на основании опыта и пожеланий потребителя. Кроме того, обратная связь с потребителем может стать средством получения данных или принятия соответствующих решений и действий руководства.

4. Система качества должна предусматривать:

- обеспечение функции маркетинга всеми необходимыми ресурсами и надлежащими условиями;

- проведение мероприятий, предотвращающих ошибки в маркетинге;

- управление всеми условиями и факторами в маркетинге;

- постоянное улучшение работ по маркетингу.

Как видно из приведенного стандарта, маркетинг является одним из видов управленческой деятельности, объективно необходим в процессе повышения качества выпускаемой продукции, увеличения объема продаж, роста прибыли, влияет на расширение производства и торговли путем выявления и удовлетворения запросов потребителей: увязывает возможности производства и реализации товаров (услуг) в целях покупки продукции потребителем.

Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Вообще не стоит начинать проектирование и разработку продукции, не изучив требований к ней потребителя. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии также предопределяется маркетинговыми исследованиями.

В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок и потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей. Предприятие, деятельность которого базируется на принципах маркетинга, разрабатывает программы по новым товарам, производство и сбыт которых она намечает осуществить в результате маркетинговых исследований рынка. Цели предприятия достигаются через оценку и удовлетворение требований потребителей. Маркетинг не только создает условия для выхода (или, как иногда говорят, прорыва) на рынок, но и способствует закреплению позиций предприятия на рынке, расширению продаж, быстрому изменению характеристик продукции под влиянием технологических достижений и требований потребителя.

Успех предприятия, достижение целей базируется на определении нужд и потребности целевых рынков, обеспечении удовлетворенности потребителей, стремлении превзойти ожидания потребителя более эффективными средствами, чем у конкурентов. Это реализуется с помощью систем менеджмента качества по ISO 9000, которые носят универсальный характер.

1.2 Применяемые инструменты маркетинга в системе менеджмента качества

Маркетинговые инструменты в системе менеджмента качества необходимо использовать для формирования национальной политики в области качества, для информационного обеспечения конкретных программ управления качеством продукции на предприятии, обеспечивающих удовлетворение потребностей потребителей.

В системе менеджмента качества применяются следующие инструменты маркетинга:

1. Товарная политика - является ключевым инструментом, применяемым в системе менеджмента качества.

В рамках товарной политики предприятию необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Какой товар или услугу можно предложить покупателям? Какую выгоду они получают от использования данного товара / услуги?

2. Какого качества должен быть этот товар / услуга, какими характеристиками он должен обладать? Какой уровень сервиса следует предложить потребителям?

3. Как часто следует модифицировать предлагаемый товар / услугу и предлагать новые товары / услуги? В каком направлении развивать ассортимент?

4. Следует ли разрабатывать и развивать марку вашего товара / услуги?

Товар - продукт работы, который удовлетворяет определенную потребность человека и изготовленный для обмена. Вместе с тем потребительская стоимость благодаря своим свойствам удовлетворять определенные человеческие нужды есть общественной потребительской стоимостью. Эти свойства потребительской стоимости фокусуются в категории «качество продукции».

Качество товара (в том числе услуги) -- комплекс характеристик продукта работы, которые определяют его полезность, прежде всего, для потребителей.

Если речь идет о полезности не товара, а продукта (т.е. в случае изготовления его не для продажи), то комплекс характеристик определяет его полезность для производителя.

Основными характеристиками качества товара есть:

1) технико-экономические;

2) экономические;

3) социальные;

4) экологические;

5) эргономичные;

6) эстетичные.

К технико-экономическим характеристикам качества товара относят:

1) надежность - способность изделия сохранять необходимые свойства, бесперебойно работать в заданных режимах эксплуатации или выполнять присущий ему функции на протяжении определенного времени. Так, крупные автомобильные фирмы США с целью убеждения потребителей в надежности машин предоставляют гарантию пробега до 100 тыс. км или на 5 лет.

2) гарантийный срок - промежуток времени, на протяжении которого предприятие (или от его имени продавец товара) гарантирует соответствие товара показателям качества (зафиксированным в паспортных данных) или условиям договора, за соблюдение потребителем условий использования и хранение изделия. При этом предприятие несет материальную и моральную (осуждение со стороны покупателей) ответственность за возможные дефекты, несоответствие товара показателям качества. Основными видами гарантийного срока есть:

а) срок эксплуатации товаров продолжительного пользования (машин, оборудование, телевизоров и т.п.), которые при этом постепенно изменяют свои потребительские качества;

б) срок сохраняемости продукции, которая постепенно теряет свои качества (это касается продовольственных товаров);

в) срок пригодности товаров, которые постепенно ухудшают свои потребительские качества (например, электронные часы).

3) долговечность - суммарный срок службы изделия в промышленности, когда расхода восстановления его работы становятся экономически невыгодными.

Экономические характеристики качества товара -- его трудоемкость, материалоемкость, энергоемкость, фондоемкость, рентабельность производства, себестоимость продукции и др.

Социальными характеристиками качества товара есть его направленность на удовлетворение нужд всего общества или отдельных социальных слоев и групп (например, изготовление оружия удобное, прежде всего, для работников военно-промышленного комплекса).

Экологические характеристики качества товара -- «вот невозможность наносить вред окружающей среде (земли, водному и воздушному бассейнам, человеку, животному и растительному миру).

Эргономичными характеристиками качества товара есть его способность максимально создавать удобство и комфорт для человека при выполнении ею своих функциональных обязанностей, оказывать содействие росту производительности работы, уменьшать затраты физической, умственной, нервной энергии.

Эстетичные характеристики качества товара -- его внешняя форма, привлекательность, вид, соответствие рациональным течениям моды и др.
Кроме качества товаров, различают качество продукции, работы, выполняемых работ, услуг и материалов.

Для доведения (ознакомление) к потребителю имеющихся в товаре качественных характеристик необходимая определенная совокупность маркетинговых мероприятий, или поддержка товара. Она предусматривает мероприятия из обслуживание, паковка, транспортирование, сохранение, рационального использования товара.

Основными этапами поддержки товара есть:

1) упаковка, маркирование (т.е. условные обозначения, надписи на упаковке товара или на самом товаре, которые содержат информацию о нем), транспортирование и хранение;

2) обеспечение потребителя необходимой документацией о товаре, рекомендациях из пользования им или употреблению, выполнение гарантийных услуг;

3) предоставление сопутствующих услуг, продажа сопутствующих товаров, без которых нельзя использовать основной (например, фотопленка для фотоаппарату).

Кроме того, для доведения качества товара к потребителю используют продуманную рекламу, дизайн, четко налаженный сбыт, надежное обслуживание, гибкую ценовую политику. Для этого нужный предыдущий тщательный учет всех имеющихся на предприятии ресурсов, технико-экономическое обоснование выпуска нового товара.

2. Сбытовая политика - направлена на создание эффективной сбытовой сети для поддерживания конкурентоспособного предложения продукции и реализации ее с наибольшей выгодой для предприятия. Эффективное выполнение сбытовой политики является достаточно сложным и проблемным заданием, учитывая масштабы современного рынка, пространственные и часовые препятствия, имеющиеся на пути от производителя к конечному потребителю, необходимость привлечения к сбыту посредников но др.

Сбытовая политика имеет существенное значение в СМК, т.к. от нее зависит:

- организация системы товародвижения;

- осуществление целеустремленной товарной политики;

- организация сервиса;

- осуществление целеустремленной сбытовой политики.

Организация системы товародвижения - содержит все процессы и процедуры, которые происходят с товарами предприятия от завершения производства к началу потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию создания условий для того, чтобы товар был у наличия именно в то время, когда он нужен, там, где он нужен, и в том количестве, в котором он нужен.

Нужно понимать, что товародвижение существенно влияет на размеры и структуру сбытовых расходов предприятия, потому эффективно организован товародвижение - залог прибыльной деятельности и удовлетворенности потребителей предприятия.

Осуществление целеустремленной товарной политики предусматривает определенные целеустремленные действия по управлению товарным предложением в сбыт продукции, что обеспечивают наличие в каждой сбытовой точке именно того товарного ассортимента, который требует целевая группа потребителей, периодического его обновления и исключения обветшалых или неактуальных товаров.

Организация сервиса важна в тех случаях, когда предприятие предлагает сложную техническую продукцию потребительскому рынку или организованным потребителям. И в том, и иначе неотъемлемой составляющей частью эффективной маркетинговой деятельности является организация предпродажного и особенно послепродажного сервиса, доступного в сбытовых сетях, который способен сформировать благосклонность потребителей и является ценным источником маркетинговой информации.

Осуществление целеустремленной сбытовой политики предусматривает организация и формирование сбытовых сетей, способных охватывать целевой рынок и быстро и эффективно сбывать объемы продукции, адекватные производственным мощностям. Сбытовая политика связана с проблемами привлечения посредников, договорными отношениями, определение форм и типов сбыта предложения предприятия, учитывая специфику продукции, условия конкретного целевого рынка и сбытовую политику конкурентов.

3. Ценовая политика - также применяется в СМК, т.к. от цены, во многих случаях, зависит качество продукции и популярность ее на рынке.

Ценовая политика - это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

Существуют три основные цели ценовой политики:

- обеспечение выживаемости;

- максимизация прибыли;

- удержание рынка.

4. Реклама. С помощью рекламы предприятие информирует потребителей о своей продукции, повышает популяризацию и спрос на нее.

Также реклама оказывает влияние на уровень и распределение доходов потребителей (управляет спросом).

Формой рекламы является коммуникативная связь между производителем и потребителем. Общая модель коммуникативности предполагает установление связи с аудиторией, чтобы вызвать какую-либо реакцию (познавательную, эмоциональную и др.). Важно, чтобы источник, от которого исходит сообщение для потребителя, обладал квалифицированными знаниями о рекламируемом предмете, использовал объективные и достоверные данные. Рекламное сообщение строится таким образом, чтобы оно могло сформировать положительное отношение к товару и «заставило» бы приобретать товар. При этом каналы, по которым передается рекламное сообщение, зависят от самой аудитории, ее способности воспринимать сообщения через личное (агенты, семья, знакомые) или неличное (средства массовой информации) воздействие.

Что же касается содержания рекламы, то оно рассматривается, прежде всего, как коммерческая пропаганда товаров, их потребительских свойств. Это подчеркивает отличие рекламы от других похожих на нее сообщений, например, технической инструкции на товар. Пропаганда как формирование определенных взглядов и идей применительно к рекламе открывает новые возможности ее развития.

5. Сервисное обслуживание.

В настоящее время сервисное обслуживание клиентов-потребителей рассматривается в рамках маркетинговой концепции и системе менеджмента качества как необходимый и эффективный инструмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции фирмы. Сервисные услуги продавца нужны как до, так и после продажи товара. Перед продажей сервисные услуги состоят, прежде всего, в консультировании, к которому часто подключается торговля:

- консультации при проектировании товара, разработка альтернативных предложений;

- расчеты экономичности;

- обязательства по гарантии и техническому обслуживанию.

После продажи требуется специальная служба обслуживания потребителей, чтобы гарантировать полное использование товара в соответствии с его назначением.

Услуги по обслуживанию могут предоставляться как фирмой-производителем, так и торговлей. Типичные сервисные услуги производителя: обучение сотрудников клиентов, техобслуживание, служба ремонта и запчастей, инжиниринг, «скорая помощь». Типичные сервисные услуги торговли: быстрое обслуживание, доставка товаров, служба замены и ремонта, парковка для клиентов и др.

Производители берут на себя все больше и больше сервисных задач, так как их решение привлекает потребителей, что способствует увеличению объема сбыта товаров.

1.3 Способы и методы применения маркетинговых инструментов в системах менеджмента качества

Существует много различных способов и методов применения маркетинговых инструментов в системе менеджмента качества, при которых происходит сбор данных для проведения исследований качества продукции, удовлетворенности потребителей т.д.

Все методы можно разделить на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о качестве продукта может быть словесно выражено по-разному, и только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

К качественным исследованиям можно отнести следующие методы:

1. Наблюдение представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации о качестве продукции или некоторых ее свойствах или параметрах путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Наблюдение может быть: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные -- например, данные о динамике продажи определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежлив с покупателями и помогает им совершить покупку.

2. Метод фокус-группы предназначен для получения различной информации от группы, как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы. Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при модернизации продукции, проведении рекламной компании, составлении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного опроса.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видео-технических средств, а ее результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований, например, путем опроса.

3. Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом или что думает об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то конкретные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах их жизни, а также в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

4. Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию, в которой необходимо принятие решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при этом. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено по времени, -- например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

5. Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении респонденту слов, который в ответ должен произнести первое пришедшее ему на ум слово, -- например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом, пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. При этом также фиксируется время задержки ответа, имея в виду, что большая задержка означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами («приятный», «красивый», «безобразный», «неэстетичный» и др.).

6. Испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить сами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе. Предположим, что компания--поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложения:

«Тот, кто пьет чай, является...»;

«Чай хорошо пить, когда...»;

«Мои друзья думают, что чай -- это...»

Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в окончаниях первого предложения преобладают такие слова, как «здоровым», «бодрым». Подобным образом поступают и с остальными предложениями. Результатом такого исследования может явиться стремление продвигать чай на изучаемый рыночный сегмент.

7. Тестирование иллюстрации заключается в том, что участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Этот метод используется при выборе наилучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также сопутствующих им заголовков.

К количественным исследованиям относятся методы сбора первичных данных, или методы опроса.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов, касающихся уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Методам опроса присущи следующие достоинства:

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

2. Легкость реализации, заключающаяся в том, что респондентов посещать необязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.

3. Возможность проведения глубокого анализа, обеспечиваемая тем, что респондентам последовательно задаются уточняющие вопросы.

4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа, заключающаяся в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

5. Применимость полученных результатов анализа к конкретным рыночным сегментам. Это обусловлено возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

Интернет может быть использован в следующих направлениях маркетинговой деятельности: реклама (размещение информации о товаре, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях); стимулирование сбыта; продажа товаров через Интернет; связи с общественностью (публикация в сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности и др.); проведение маркетинговых исследований. Что касается последнего направления использования Интернета, то здесь, прежде всего, имеется в виду мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов, проведение опросов посетителей собственного сервера, тестирование нового продукта, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах, поиск клиентов и партнеров.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность:

- быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;

- экономить на затратах (отсутствуют затраты на создание и обеспечение функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т.п.);

- легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая от них ответы;

- подсчитывать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части.

При расширении использования Интернета при проведении маркетинговых исследований безусловно надо учитывать как появляющиеся новые возможности, так и специфику продукта и его потребителей, принимать в расчет все сопутствующие этому трудности и проблемы.

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измерение -- это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам).

Любое измерение включает в свой состав объекты, показатели и процедуру сравнения.

Измеряются показатели некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения.

Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами -- например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. Существуют различные способы сравнения объектов между собой -- например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности.

Часто для оценки достоверности измерений используется несколько различных методов или источников получения информации. Например, после письменного заполнения анкет ряду респондентов из первоначальной выборки дополнительно задаются те же вопросы по телефону. По схожести ответов судят о степени их достоверности.

Таким образом, отдел маркетинга в СМК должен осуществлять следующие процессы: маркетинг, анализ контракта, связь с потребителями. Для каждого из них необходимо установить цели в области качества. Они должны быть достижимы и измеримы.

Маркетинг, играющий ведущую роль в определении требований к качеству продукции, должна:

- определять потребности в продукции (услуге);

- давать точное определение рыночного спроса и области реализации, поскольку это важно для оценки сортности, требуемого количества, стоимости и сроков производства продукции (услуги);

- давать четкое определение требований потребителя на основе постоянного анализа хозяйственных договоров, контрактов или потребностей рынка;

- постоянно информировать в рамках предприятия о всех требованиях, предъявляемых потребителем.

В системе менеджмента качества применяются инструменты маркетинга, такие как, товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, реклама и сервисное обслуживание.

Существует много различных способов и методов применения маркетинговых инструментов в системе менеджмента качества, при которых происходит сбор данных для проведения исследований качества продукции, удовлетворенности потребителей т.д.

Все методы можно разделить на две группы: количественные и качественные.

2. Анализ инструментов маркетинга в системе менеджмента качества ООО «Нефтегазинжиниринг»

2.1 Краткая характеристика деятельности ООО «Нефтегазинжиниринг»

ООО «Нефтегазинжиниринг» - является структурным подразделением открытого акционерного общества «Управляющая компания Камаглавстрой», основанного в 2003 году, являющегося на сегодняшний день одним из крупнейших проектно-строительных предприятий в Приволжском округе.

В состав управляющей компании входят подразделения по проектированию, строительству, монтажу инженерных сетей и технологического оборудования, управлению механизации и транспорта и др. Численность сотрудников составляет более 8000 человек, в том числе инженерно-технических работников - более 1000 человек.

На балансе компании имеется более 5000 единиц основных производственных фондов, в том числе 250 единиц землеройной техники и кранов, 500 единиц грузового и пассажирского автотранспорта.

Можно выделить следующие основные виды деятельности ОАО «Управляющая компания Камаглавстрой»:

- строительство объектов промышленных и энергетических комплексов;

- жилищное строительство;

- строительство объектов социально-культурного назначения;

- строительство объектов инженерных сетей и сооружений;

- комплексное проектирование строительства;

- производство строительных материалов и конструкций;

- услуги строительных машин и механизмов;

- транспортные перевозки;

- эксплуатация жилья и коммунальных сетей.

ОАО «Управляющая компания Камаглавстрой» предлагает широкий спектр проектных, строительно-монтажных услуг - от разработки концепции проекта до сдачи объекта в эксплуатацию.

Основным направлением деятельности является строительство и реконструкция промышленных зданий и сооружений.

Налаженное промышленное проектирование и строительство позволяет выпускать различные конструкции и изделия, а так же проводить проектные разработки для строительства объектов различного назначения.

ОАО «Управляющая компания Камаглавстрой», выступая генподрядчиком на объектах строительства, неоднократно доказывало свою способность руководить крупными инвестиционными проектами.

ОАО «Управляющая компания Камаглавстрой» имеет собственную базу стройиндустрии, которая обеспечивает производство полного спектра строительных материалов и постоянный контроль за качеством, обеспечивает высочайший уровень производимых строительных объектов. Наличие собственных мощностей позволяет своевременно обеспечивать строительство всеми необходимыми материалами [].

Что касается непосредственно анализируемого предприятия ООО «Нефтегазинжиниринг», то необходимо отметить, что на сегодняшний день перечень оказываемых инжиниринговых услуг достаточно широк. Рассмотрим подробнее основные из них.

Предпроектные работы и проектирование:

- исследовательские работы;

- расчётно-аналитические работы;

- определение стоимостных и финансовых параметров проекта;

- подготовка технико-экономических обоснований проектов;

- выбор технологии производства;

- оптимизация технологических процессов;

- организация проектно-конструкторских работ;

- подготовка документов для проведения подрядных торгов на проектирование;

- оценка тендерных предложений и выбор проектных организаций;

- контроль хода выполнения проектных и изыскательских работ, контроль и оценка промежуточных этапов разработки проектной документации;

- защита проектных решений в органах экспертизы.

Поставка и комплектация:

- маркетинговая оценка (анализ рынка, определение поставщиков);

- организация и проведение тендера;

- контроль сроков и качества изготовления и поставки оборудования;

- организация транспортной логистики;

- разработка транспортно-технологических схем;

- организация складского хранения;

- таможенная очистка.

Строительство:

- выбор генподрядных и субподрядных организаций на основе тендера;

- организация работ по получению разрешительной документации по подготовке строительного производства;

- организация и координация деятельности авторского и технического надзора;

- рассмотрение и принятие решений о внесении изменений в рабочую документацию;

- организация и координация деятельности генподрядных и субподрядных организаций на строительной площадке;

- мониторинг хода работ при строительстве - постоянный, систематизированный контроль процесса, объёма и сроков строительно-монтажных работ.

Пуско-наладочные работы:

- выбор подрядных организации на основании тендера;

- разработка программы выполнения пуско-наладочных работ;

- контроль за выполнением пуско-наладочных работ.

Сдача объекта и ввод в эксплуатацию:

- разработка регламента на эксплуатацию;

- разработка ОВОС, ПЛАС;

- мероприятия по обучению персонала (программа обучения).

Сопутствующие услуги:

- разработка линейных графиков, планов мероприятий, работ по проекту;

- разработка регламентов взаимодействия между участниками проекта;

- распределение во времени плановых затрат проекта (бюджет проекта);

- расчёт денежных потоков по проекту;

- калькулирование инжиниринговых услуг на основе плана работ по проекту, определение стоимости инжиниринговых услуг;

- рассмотрение и урегулирование спорных вопросов в ходе строительства, между заказчиком, проектировщиком, поставщиками, подрядчиками.

На данный момент ООО «Нефтегазинжиниринг» ведёт работу над двумя масштабными проектами:

1.Комплекс нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов ОАО «ТАНЕКО» в г. Нижнекамске.

Функции ООО «Нефтегазинжиниринг» в реализации проекта:

- генподряд по строительству;

- поставка оборудования;

- ввод в эксплуатацию и сдача объекта.

2.Завод по производству грузовых, автобусных радиальных цельнометаллокордных шин (ООО «НЗШ ЦМК») в г. Нижнекамске.

Функции ООО «Нефтегазинжиниринг» в реализации данного проекта:

- генподряд по строительству;

- поставка оборудования;

- ввод в эксплуатацию и сдача объекта.

Рассмотрим основные функции, выполняемые подразделениями компании.

Отдел экономики и финансов:

_ составление бизнес-плана, бюджетов, доходов и расходов по всем видам деятельности Предприятия;

- планирование капитальных вложений и других видов деятельности Предприятия;

- работа по вопросам корпоративного управления, исполнения законодательства и правовых актов по регистрации прав собственности на объекты недвижимости;

- работа по составлению и выполнению бюджета;

- анализ финансовой и экономической деятельности предприятия.

Отдел общих вопросов:

- работа по комплектованию предприятия кадрами рабочих и служащих требуемых профессий, специальностей и квалификации в соответствии с целями, стратегией и профилем Предприятия;

- формирование и ведение банка данных о количественном и качественном составе кадров, их развитии и движении;

- работа по подбору, отбору и расстановке кадров на основе оценки их квалификации, личных и деловых качеств.

Отдел правового обеспечения:

- юридическая защита прав и интересов предприятия;

- активное использование правовых средств для укрепления финансового положения предприятия и улучшения экономических показателей его работы;

- оказание правовой помощи органам управления, подразделениям предприятия.

Отдел информационных технологий:

- поддержание постоянной и устойчивой работы программного обеспечения, компьютерной и оргтехники, средств контроля и автоматики, сигнализации и блокирующих устройств, средств связи;

- работа по модернизации применяемых средств вычислительной техники;

- перспективное и текущее планирование и внедрение средств автоматизации и телемеханизации;

- организация и контроль составления заявок на средства вычислительной техники, связи, материалов и комплектующих, необходимых для выполнения поставленных задач.

Отдел подготовки производства:

- работа по подготовке заключения договоров с поставщиками, согласование условий и сроков поставок материалов, оборудования;

- поставка материалов и оборудования для капитального строительства и организации хозяйственной деятельности;

- подготовка архитектурно-строительной части заданий на проектирование объектов строительства.

Технический отдел:

- регистрация, хранение и передача проектно-сметной документации службам;

- проведение внутренней экспертизы проектно-сметной документации на соответствие строительным нормам;

- проведение проверки правильности сметных объёмов СМР с проектными решениями;

- выдача проектно-сметной документации;

- участие в контрольных обмерах фактически выполненных объёмов СМР.

Отделы по Проектам:

_ составление плана реализации Проекта;

- контроль за своевременным выполнением графиков реализации Проекта;

- контроль за своевременным заключением и исполнением договоров, заключаемых с подрядными организациями.

Отдел по безопасности и режиму:

- обеспечение безопасности предприятии на основе рационального использования сил и средств подчинённых подразделений;

- контроль над выполнением работниками правил внутреннего распорядка, действующих инструкций, распоряжений и приказов, предписаний и указаний по вопросам промышленной безопасности и гигиены труда;

- обеспечение защиты объектов предприятия от краж, хищений и других преступных посягательств.

Показатели эффективности использования трудовых ресурсов ООО «Нефтегазинжиниринг» представлены в таблице 1.

Таблица 1 Показатели эффективности использования трудовых ресурсов ООО «Нефтегазинжиниринг» за 2008-2010 гг.

Показатели	Годы	Изменение (+,-)	Темп изменения,%
	2008	2009	2010	2009 г. к 2008 г.	2010 г. К 2009 г.	2009 г. к 2008 г.	2010 г. К 2008г.
Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб.	168051	217498	258540	+49447	+41042	129,4	118,9
Численность работающих, чел.	952	967	994	+15	+27	101,6	102,8
Среднемесячная зарплата, тыс. руб.	5,48	6,12	7,27	+0,64	+1,15	111,7	118,8
Производительность труда, тыс. руб. /чел.	176,5	224,9	260,1	+48,4	+35,2	127,4	115,7

Из таблицы 1 можно сделать вывод, что темпы роста производительности труда на ООО «Нефтегазинжиниринг» ниже темпов роста заработной платы, что свидетельствует о преобладании экстенсивного типа развития. В целом можно сказать о повышении эффективности использования трудовых ресурсов на ООО «Нефтегазинжиниринг» за период 2008 - 2010 гг.

Динамика финансовых результатов деятельности ООО «Нефтегазинжиниринг» за 2008 - 2010 гг. представлена на рис. 1.

Рис. 1 Динамика финансовых результатов деятельности ООО «Нефтегазинжиниринг» за 2008 - 2010 гг.

Из рисунка 1, можно сделать вывод о том, что в целом состояние ООО «Нефтегазинжиниринг» прибыльное. Показатели рентабельности в 2009 году по сравнению с 2008 г. увеличиваются, небольшое их снижение в 2010 году обусловлено более высокими темпами роста среднегодовой стоимости основных средств по сравнению темпами роста чистой прибыли.

В октябре текущего года по инициативе ОАО «Танеко» и ООО «Нефтегазинжиниринг» было проведено совещание на тему: «Как стать поставщиком ООО «Нефтегазинжиниринг». Принятое на правительственном уровне решение отныне обязывает всех поставщиков участвовать в конкурсах на поставки в системе электронных торгов. Поэтому дальнейшая деятельность более 160 поставщиков-фирм, изъявляющих желание работать с ООО на строительстве комплекса ОАО «Танеко» будет зависеть от того насколько успешно и эффективно они смогут адаптироваться в создаваемой системе, освоить которую следует в течении ближайшего времени. Контроль работы данной системы будет осуществляться кабинетом министров РТ.

Механизм участия в торгах достаточно прост: после регистрации и проверки службой безопасности ООО «Нефтегазинжиниринг», поставщик представляет пакет документов, заключает договор, затем получает доступ к участию в торгах, логин-пароль и заходит на сайт электронных торгов. Следует заметить, что все торги происходят в режиме реального времени на сайте электронной торговой площадки. На этом сайте размещена также инструкция действия поставщиков и извещения содержащие необходимую информацию о потребностях заказчика.

Не менее важно и то, что участие в электронных торгах для поставщиков осуществляется бесплатно. Плата берется только с победителя торгов. Особая роль в работе данной системы, как подчеркивалось на совещании, отводится созданию консигнационных складов, обеспечивающих бесперебойную поставку всех необходимых стройке материально-технических сырьевых ресурсов и оборудования.

Таким образом, внедряемая система должна положительно сказаться на общем уровне качества предоставляемых работ.

2.2 Анализ существующей системы менеджмента качества на ООО «Нефтегазинжиниринг»

Система менеджмента качества (далее - СМК) в ООО «Нефтегазинжиниринг» разработана в соответствии с основными принципами всеобщего менеджмента качества и требованиями стандарта ИСО 9001:2008 с применением системного подхода к менеджменту качества на предприятиях.

Создание и внедрение СМК в ООО «Нефтегазинжиниринг» рассматривается как проект, реализация которого основана на методологии управления проектами.

В документах СМК на ООО «Нефтегазинжиниринг» излагается последовательность действий, охватывающих все этапы создания СМК от определения целей и политики в области качества на предприятии до сертификации действующей системы.

Сущность системного подхода при построении СМК представлена в Приложении 3.

Процесс создания СМК на ООО «Нефтегазинжиниринг» включает пять этапов.

На первом этапе при подготовке к созданию СМК руководство предприятия определяет политику и цели в области качества, придерживаясь следующих принципов:

политика в области качества - это часть общей политики и стратегии предприятия;

политика служит основой для установления целей, направленных на улучшение качества продукции.

Для выполнения работ по созданию СМК назначается ответственный со стороны руководства, организовывается служба качества и формируется команда проекта.