Менеджмент в маркетинге гостиничной деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

ФИЛИАЛ «БАЙКАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ

И ПРАВА» в г. Якутске

Кафедра маркетинга и коммерции

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: менеджмент туризма

на тему:

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

Исполнитель студент гр. МТГ-05 __________________________________ Ю. Ю. Зуев

подпись, дата

Руководитель, доцент __________________________________ А. И. Сыроватская

подпись, дата

Якутск 2009

Содержание

Введение

1. Основы маркетинга в индустрии гостеприимства

1.1 Управление маркетингом

1.2 Особенности организации управления маркетингом в индустрии гостеприимства

1.3 Управление персоналом в системе эффективного менеджмента

2. Характеристика деятельности гостиницы «Лайнер»

2.1 Анализ экономических показателей гостиницы

2.2 Роль маркетинга и продаж в гостинице «Лайнер»

2.3 Менеджмент маркетинга

3. Выводы, предложения и рекомендации

Заключение

Список использованных источников

Приложение

управление маркетинг менеджмент

Введение

Для того чтобы определить возможности воздействия на повышение объема продаж услуг в индустрии гостеприимства, следует всесторонне подходить к рассмотрению этого явления. В гостиничном бизнесе высокие объемы продаж неотделимы от высокого качества обслуживания и достигаются сознательной работой всего коллектива, правильным подбором и расстановкой кадров, созданием на гостиничном предприятии эффективной корпоративной культуры. Этому же способствуют процессы формирования положительного имиджа гостиничного предприятия, который работает на рост доверия клиентов к услугам и, следовательно, на повышение объемов продаж. Однако все эти механизмы воздействуют на продажи скорее опосредованно, поскольку в первую очередь они направлены на повышение удовлетворенности клиента, уже совершившего покупку, от процесса потребления оплаченной услуги. Вместе с тем в гостиничном бизнесе, как и в других предприятиях сферы обслуживания, должны существовать и меры прямого воздействия на результативность продаж. Этим вопросам и посвящена данная работа.

Актуальность темы - развитие предприятия и конкуренция с другими фирмами, продвижение гостиничных услуг, борьба за выживание на рынке продаж и управление маркетингом.

Объект исследования - менеджмент в маркетинге гостиничной деятельности.

Предмет исследования - определение возможности воздействия на повышение объема продаж услуг в индустрии гостеприимства.

Цель исследования - изучение маркетингового менеджмента гостиничной деятельности и основных инструментов маркетинга, определяющих успех гостиничных продаж, концентрируя внимание на их значимости для узнаваемости отдельных участников рынка и для выстраивания оптимальных схем контакта с потенциальным покупателем гостиничных услуг, а также исследование особенностей организации управление маркетингом.

Метод исследования - концентрация внимания на продвижение гостиничных услуг в индустрии гостеприимства и подробное исследование способов и методов данного продвижения.

Управление маркетингом - это процесс, состоящий из следующих стадий:

1) анализа рыночных возможностей;

2) отбора целевых рынков;

3) разработки комплекса маркетинга;

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Уяснение особенностей управления маркетингом в индустрии гостеприимства необходимо для понимания многообразия вариативности принятия форм и стратегий поведения фирмы на рынке в зависимости от огромного количества обстоятельств.

Эффективный менеджмент маркетинга в гостинице:

- Повышает результативность всех маркетинговых программ;

- Формирует лояльность руководства гостиницы к маркетинговой деятельности и сознательное отношение к ее потребностям и решаемым задачам;

- Обеспечивает целенаправленное взаимодействие всех подразделений гостиницы ради достижения стратегических целей;

- Повышает прибыль гостиницы;

- Формирует иммунитет против конкурентов;

- Оптимизирует работу внутри отдела маркетинга.

1. Основы маркетинга в индустрии гостеприимства

В литературе существует несколько сотен определений маркетинга.

«Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»

/Филипп Котлер/

«Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности».

/Филипп Котлер/

«Маркетинг - это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю».

/Американская ассоциация маркетинга/

«Маркетинг - одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений».

/Большая советская энциклопедия/

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия маркетинг-микс (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

По моему мнению определения маркетинга от Филиппа Котлера являются наиболее точными и правильными, ведь маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска платёжеспособного потребителя, который готов нечто купить.

«Гостеприимство - это добродетель, принуждающая нас дать приют тем, кто в приюте не нуждается».

/А. Бирс/

«Гостеприимство - это радушие по отношению к гостям, любезный прием гостей».

/Толковый словарь русского языка Ушакова/

Для меня более понятным и правильным определением гостеприимства является то, которое приведено в российском гуманитарном энциклопедическом словаре:

«Гостеприимство - это:

а) универсальная традиция повседневно-бытовой культуры, предписывающая обязательность радушия и заботы о госте;

б) социальный институт, обеспечивающий гостю прием и заботу».

1.1 Управление маркетингом

Управление маркетингом - это функционирование системы маркетинга по достижению рыночных целей предприятия в результате косвенного воздействия на потребителей и далее на спрос, предъявляемый ими к предприятию, посредством разработки, планирования и формирования уровней параметров комплекса маркетинга.

/Коротков А/

Управление маркетингом - процесс, состоящий из:

1) анализа рыночных возможностей;

2) отбора целевых рынков;

3) разработки комплекса маркетинга;

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

Стратегический - это ситуационный анализ, раскрывающий правильность выбора фирмой целей, меру полноты реализации фирмой своих потенциальных возможностей по отношению к рынкам сбыта, каналам товародвижения и товарам.

Тактический - ежегодное рассмотрение соответствия результатов поставленным задачам, контроль объемов продаж, доли рынка, контролируемой фирмой, отношения покупателей.

Рассматривая определение управления маркетингом, необходимо подчеркнуть в первую очередь целенаправленную деятельность фирмы, которая предусматривает воздействие субъекта управления (деятельность конкретного собственника компании) на объект этого управления, производимое по определенной технологии с использованием системы методов для достижения поставленных целей.

При этом объектом управления выступает экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики и т. п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.

В понятие «технология управления маркетингом» включается вся совокупность экспертно-аналитического, рефлективного и методологического инструментария по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке. Сюда же входит технология принятия маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, «захвату» более благоприятных экономических зон, т. е. по продвижению компании на рынок, по выбору ценовой ориентации, технологического развития и др., позволяющих компании рассчитать и запланировать конкретный маркетинговый результат.

Исходным пунктом управления маркетингом является формирование его целей. Цель управления маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления - обособившихся видов управленческой деятельности. Каждая функция, в свою очередь, реализуется набором задач.

В управлении маркетингом целесообразно различать следующие основные функции:

1) планирование маркетинга;

2) организация осуществления маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

3) учет и контроль маркетинговой деятельности;

4) экспертное отслеживание и регулирование позиционно-деятельностного поведения фирмы на рынке.

К основным понятиям управления маркетингом относятся также его принципы и методы.

Принципы управления маркетингом - это руководящие правила, вытекающие из действия объективных экономических законов и закономерностей развития рынка, его конкурентного проявления в условиях риска и неопределенности.

Методы управления маркетингом - это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Их совокупность образует систему методов, стратегий управления маркетингом, включающую: исследование маркетингового пространства; управление коммуникативными отношениями в маркетинге; оценку психологических решений на рынке и др.

Структура управления маркетингом закрепляет формы разделения труда, устанавливает устойчивые связи между элементами системы управления маркетингом.

В качестве элементов структуры управления маркетингом выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности; структуры и виды организационного управления; форма организации структурной политики маркетингового управления. Каждый элемент маркетингового управления имеет иерархическое построение и выполняет самостоятельные функции:

1) по анализу рынка;

2) по разработке стратегии, определяющей цели маркетинговых действий по продукту или территориальному сегменту рынка.

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения поставленных целей. Его можно охарактеризовать с двух позиции. С точки зрения организации процесс управления маркетингом представляет собой совокупность действий фирмы на рынке, направленных на обеспечение корректирующего поведения в зависимости от проявления факторов внешней среды, а также оценки границ риска, которые фирма должна преодолеть, чтобы принять маркетинговое решение или отказаться от него, учитывая собственные стратегии поведения.

Технология процесса управления маркетингом отображает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб в определенной последовательности. Она включает в себя:

1) сбор и анализ экспертной информации о поведении рынка и конкурентов на нем;

2) позиционирование стохастических и динамических процессов на рынке;

3) моделирование психологических реакций поведения потребителей на рынке с последующим моделированием управленческих решений, направленных на уточнение или формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновение на рынок, выбор продуктовой стратегии, стратегий роста для новых рынков, стратегических альянсов и консолидации и др.

При этом характерной особенностью технологии процесса управления маркетингом является его цикличность независимо от уровня принятия маркетинговых решений.

1. 1. 1 Основные концепции управления маркетингом:

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Усилия предприятий, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.

Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

Диверсификация - это расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.

2. Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; б) неустойчивость экономической конъюнктуры: в) инфляция; г) монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем: а) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров; б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия; в) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж; г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом, Иногда подобная практика может привести к потере рынка для производителя. То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности; в) покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями; г) покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; д) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или концепция маркетинга. Эта концепция отличается от других концепций тем, что: а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г) фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. В чем же состоит разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга?

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей.

Таким образом, концепция маркетинга - это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: «Маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли», Следовательно, фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизируя таким образом благополучие потребителя, обеспечивает себе получение необходимой прибыли.

5. Социально-этическая концепция маркетинга. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в известном смысле, предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и от безусловного требования сохранения среды обитания.

Стремление предприятия к постоянному расширению, монопольному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижения издержек производства и повышения цен продаж было до недавнего времени общепринятой и признанной мотивационной основой предпринимательской деятельности. Маркетинг эпохи массового производства и массового сбыта являет собой типичный пример именно такого содержания предпринимательской деятельности, которая, в конечном счете, приводила в условиях плохо регулируемого рынка к перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов и другим разрушительным для общества экономическим и социальным последствиям.

Постоянное стремление многих предприятий к неограниченному росту до сих пор является главной движущей силой экономической политики, но одновременно и причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов и других реальных угроз для человеческой цивилизации. Поэтому возникла необходимость исключения принципа неограниченного экономического роста, который понимается прежде всего в таких чисто количественных терминах, как максимизация прибыли и увеличение валового национального продукта.

Люди связывают рост не только с увеличением размеров доходов, но и с развитием, т. е. с другой системой ценностей. Происходит постепенное осознание того, что научно-технический прогресс до определенной стадии служит интересам человека, но, пройдя пик полезности, начинает играть противоположную роль, хотя и продолжает способствовать экономическому росту.

Для того чтобы правильно оценить полезность экономического роста, необходимо разработать критерии его приемлемости. Многие ученые все чаще склоняются к мысли, что в качестве главного критерия следует использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любого роста или развития. Такое равновесие можно определить как состояние общества, при котором удовлетворение нормальных сегодняшних здоровых потребностей не уменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь. Экономический рост будет считаться допустимым только в тех случаях, когда он поддерживает или обогащает внутренние и внешние связи системы, в том числе и системы предприятия как основной хозяйствующей единицы.

Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей вообще и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые используют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые служат не только интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует.

Так как цель социально-этической концепции маркетинга - обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия интересы общества.

1.2 Особенности организации управления маркетингом в индустрии гостеприимства

Уяснение особенностей управления маркетингом в индустрии гостеприимства необходимо для понимания многообразия вариативности принятия форм и стратегий поведения фирмы на рынке в зависимости от огромного количества обстоятельств. Это прежде всего учет политических и социальных условий, сложившихся на рынке, анализ поведения конкурентных сил как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Особенности стратегии поведения фирмы определяются объемом и классом компании (малый, средний, крупный бизнес) и зависят от конкретных финансово-экономических и правовых особенностей рынка на данной территории и др.

К особенностям процесса управления маркетингом следует отнести вероятностный, стохастический характер большого количества конкретных моментов деятельности фирмы на рынке, которые необходимо одномоментно индикатировать, т. е. замерять степень их проявлении и прогнозировать.

В значительной части случаев эта информация количественно не оцениваема, что требует использования особых методов ее обработки.

Особенностью управления маркетингом в гостинице является также наличие рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей оценки, определения путей ее преодоления, моделирования защитных полей страхования от риска. И именно здесь управление маркетингом выстраивает программу предпочтений и прогнозного поведения, балансируя между границами допустимого риска и прибыльностью.

Подчеркнем также особенности управления маркетингом, связанные с:

1) оценкой психологических реакций покупателя;

2) моделированием мер психологической ориентации и психологического убеждения;

3) определением границ психологической защиты.

В управлении маркетингом в зависимости от концептуальных ориентиров поведения фирмы различают стратегию и тактику управления маркетингом.

Стратегия управления маркетингом представляет собой выбор и рефлективное отслеживание общих направлений поведения гостиничной индустрии на рынке в перспективе с учетом конкретных ценностных ориентаций фирмы. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации, тенденции развития технологии и других фактов, позволяющих скорректировать собственно стратегические решения по управлению маркетингом для эффективного достижения предполагаемых результатов в конкретном будущем.

Стратегия управления маркетингом включает в себя разработку прогноза поведения фирмы (образа достижения будущего в виде стратегической линии) и создание стратегического плана действий. Как правило, разработка стратегии маркетинга относится к классу весьма дорогостоящих мероприятий, требующих значительных расходов, ресурсов и высокого профессионализма персонала.

Стратегия предполагает не только учет, рефлективное отслеживание влияния факторов внешней среды и поведения конкурентов, но и формирование программы действий.

С раскрытием стратегии управления маркетингом неразрывно связано понятие корпоративной стратегии, которая разрабатывается на основе анализа трех элементов: проблем (угроз) и возможностей окружающей среды; ресурсов организации и общего уровня профессионализма в ней (анализ сильных и слабых ее сторон) ; целей и миссии организации.

Таким образом, корпоративная стратегия должна быть ориентирована на цели компании, достижима с точки зрения ее ресурсов (существующих и ожидаемых) и скорректирована с возможностями и угрозами окружающей конкурентной среды.

Тактика управления маркетингом в гостинице включает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного маркетингового давления (4Р: товар, цена, продвижения, место), определение бюджета маркетинговых мероприятий и контроль.

В зависимости от уровня принимаемых решений различают:

Управлением маркетингом на уровне высшего руководства;

Управление маркетингом на уровне среднего звена руководства;

Решения высшего руководства обеспечивают направление развития организации на долгосрочную перспективу относительно рынков и потребностей, которые организация будет стараться удовлетворить, а также продуктов, которые будут произведены. По существу, высшее руководство решает, в каких областях бизнеса работать и как распределить ресурсы между этими отраслями.

Действия управляющих среднего уровня фокусируются на определении потребностей клиента и на ориентации продукта фирмы, цен, усилий по продвижению продукта и других действий на удовлетворение этих потребностей.

Решения менеджеров среднего уровня управления концентрируются на обеспечении продаж и доходности как отдельных продуктов, так и линий связанных продуктов, рассматриваемых как группа. Прерогативой менеджмента среднею уровня являются программы, ориентированные на активные действия: рекламные кампании, стимулирование сбыта, ценовая политика, программы развития продукта и деятельность торгового персонала, направленная на покупателя.

Высшее руководство определяет задачи и основные направления для менеджеров среднего уровня, а менеджеры среднего уровня должны разработать детальные схемы достижения этих целей.

Их можно рассмотреть в зависимости от вида спроса:

в условиях продвижения товаров массового спроса усилия менеджера по маркетингу сориентированы на большие объемы продаж и низкую себестоимость услуг;

2) при реализации комплексного спроса управляющие усилия менеджера по маркетингу являются продуктово-дифференцированными в зависимости от набора продуктов с различным потребительским спросом, что увеличивает издержки на маркетинговые программы и дифференцирует объемы продаж;

3) при целевом спросе, когда покупатель ориентирован на специфические виды товаров (товары для инвалидов, диетическое питание), менеджер по маркетингу должен понимать, что необходимо предусматривать специальные услуги для данной категории покупателей, что обусловливает значительно увеличивающиеся издержки и незначительность объемов продаж.

Схемы достижения целей в зависимости от уровня спроса различны:

1) при низком уровне спроса или его падении задачей управления маркетингом является активная деятельность по формированию услуг, стимулирующих спрос и поиск способов и средств увязки свойств, присущих продукту, с потребностями и интересами потенциальных покупателей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. В этом случае действия фирмы носят стимулирующий характер: усиление рекламы, снижение цен, перенос акцентов на производителя;

2) при скрытом, малопроявленном спросе следует ориентировать фирму на оценку размера скрытого спроса, разработку конкретных мер и услуг по его активизации. Инструменты развивающего маркетинга - реклама, сохранение программ имиджа продукта;

3) при падающем спросе управляющее воздействие предусматривает перемещение акцентов на новые свойства товара, новую упаковку, направлено на проникновение на новые рынки и т. д. ;

4) учет сезонности спроса: колебания интенсивности покупок по временам года и часам дня предполагают мероприятия фирмы по сглаживанию сезонных колебаний с помощью гибких цен, подвижных товарных портфелей, обеспечивающих взаимодополнение и взаимообогащение товарных и финансовых ресурсов торговою предприятия за счет гибких моделей логического управления товарными запасами и товарными потоками;

5) при полноценном спросе фирма удовлетворена объемами продаж и стремиться сохранить существующий уровень спроса;

6) с точки зрения управления маркетингом чрезмерно большой, дефицитный спрос ориентирует фирму на изыскание способов продаж, комфортных услуг, снижающих возможность отрицательных последствий реализации продукта при значительном повышении цен и свертывании рекламных кампаний.

В зависимости от сферы управления маркетингом различают:

1) управление товарным портфелем;

2) управление процессами обслуживания;

3) управление продвижением товара.

Управление товарным портфелем включает ответ на вопросы, какие продукты предлагать рынку и какие рынки обслуживать ими. Для менеджера важно решить, что выбранный продукт принесет фирме и как должны быть распределены ресурсы между отдельными продуктами или производственными линиями.

Идентификация целевых рынков и выбор видов продуктов, которые будут предлагаться, являются решениями руководства высшего уровня. Здесь должны быть выработаны стратегические решения по наиболее важному вопросу: На каких рынках наши корпоративные ресурсы принесут компании наибольшую эффективность в выполнении концепции маркетинга?

В этом случае после выбора и обоснования управления товарным портфелем компании необходимо разработать комплексную стратегию по каждому продукту для того, чтобы определить роль каждого продукта в общем бюджете компании. Эта стратегия определяет:

* относительную долю ресурсов компании по каждому продукту или продуктовой линии;

* вклад каждого продукта в изменения показателей, таких, как рост продаж или высокая прибыльность, ожидаемые по каждому продукту или линии;

* комплексную стратегию по продуктам (обеспечиваются ориентиры для руководителей среднего уровня).

Необходимо особо подчеркнуть, что знание роли, которую будет играть каждый продукт в общей корпоративной производственной стратегии, очень важно для разработки общих стратегий маркетинга и специфических программ.

Высшее руководство фирмы обычно использует две концепции в разработке этой стратегии: касающиеся жизненного цикла продукта и модели портфеля продукции предприятия.

1.3 Управление персоналом в системе эффективного менеджмента

«Управлять нужно с помощью разума: нельзя играть в шахматы с помощью доброго сердца».

/Н. Шамфор/

В сегодняшнем мире программы управления персоналом фирмы не оставляются на рассмотрение владельцев предприятия, т. к. все предприятия должны отвечать региональным и федеральным ограничениям, управляющим политикой занятости. Всем предпринимателям важно проверять текущее положение регулирования, когда они имеют дело со служащими. Дополнительные выгоды служащих включают: проработки, программы охраны здоровья и безопасности, планы участия прибыли, пенсии, компенсации рабочим, политику отпусков и другие не связанные с зарплатой вопросы, которые являются частью полного пакета выгод персонала фирмы. Важно, чтобы каждый служащий имел полную информацию обо всех факторах, которые входят в пакет выгод, предоставляемых фирмой. Многие исследования показали, что владельцы, заботящиеся о своих рабочих, чаще всего строят коллектив преданных работников.

Система управления персоналом

Система управления персоналом является основой менеджмента организации, поскольку реализует основную задачу менеджмента - организацию деятельности. Эффективность менеджмента напрямую зависит от качества управления персоналом.

Для повышения эффективности менеджмента в управлении персоналом на первый план выступают вопросы оптимизации кадрового состава, которые особенно важны для организаций, проходящих фазы кризиса или находящихся в ситуации спада.

Рассмотрим основные положения, принципы и состав системы управления персоналом с точки зрения эффективного менеджмента организации.

Управление персоналом является подсистемой в более глобальной системе управления бизнесом, осуществляемого в рамках определенной организационной иерархической структуры.

Персонал - это люди, которые в рамках определенной организационной структуры осуществляют установленные взаимосвязанные виды деятельности.

Основной целью управления персоналом в любой организации является обеспечение эффективной деятельности работников в пределах организации и формирование персонала как личностей, обладающих высокой ответственностью, коллективной психологией, высокой квалификацией, развитым чувством делового партнерства, корпоративной и организационной культурой.

Управление персоналом - это система взаимосвязанных организационно- экономических и социальных мер по созданию условий для нормального функционирования, развития и эффективного использования кадрового потенциала организации. Система управления персоналом включает такие подсистемы, как кадровое планирование, набор и увольнение, обучение и развитие, мотивацию и вознаграждение, организацию деятельности, оценку и аттестацию кадров.

Эффективность управления персоналом определяется степенью реализации общих целей организации. Эффективность использования каждого отдельного работника зависит от его способности выполнять требуемые функции и мотивации, с которой эти функции выполняются.

Организация должна создать особые методы, процедуры, программы управления процессами, связанными с человеческими ресурсами, и обеспечить их постоянное совершенствование. В единстве эти методы, процедуры, программы представляют собой систему управления персоналом, которая характеризуется следующими параметрами:

* соответствие персонала целям и миссии фирмы (уровень образования, квалификация, понимание миссии, отношение к работе) ;

* эффективность системы работы с персоналом - соотношение затрат и результатов, потребность в инвестициях, выбор критериев оценки результатов работы с персоналом;

* избыточность или недостаточность персонала, расчет потребности, планирование количества;

* сбалансированность персонала по определенным группам профессиональной деятельности и социально-психологических характеристик;

* структура интересов и ценностей, господствующих в группах персонала управления, их влияние на отношение к труду и его результаты;

* ритмичность и напряженность деятельности, определяющие психологическое состояние и качество работы;

* интеллектуальный и творческий потенциал персонала управления, отражающий подбор и использование персонала, организацию системы его развития.

2. Характеристика деятельности гостиницы «Лайнер»

2.1 Анализ экономических показателей гостиницы

Гостиница «Лайнер» открылась в 1985 г. Адрес гостиницы Якутск, Быковского, 5. тел. : 49-52-52, 49-52-27.

Гостиница «Лайнер» является залом длительного ожидания пассажиров (далее ЗДОП) и входит в структуру ГУП «Аэропорт Якутск». Это самая большая в Республике Саха (Якутия) гостиница.

Генеральный директор ГУП»Аэропорт Якутск» - Илларионов А. А.

Гостиница «Лайнер» расположена в непосредственной близости от аэровокзального комплекса. В нее могут заселиться как транзитные пассажиры, отпускники и командировочные, так и жители столицы.

Здание гостиницы 6 этажей. На первом этаже расположены служба безопасности, служба приема и размещения (администратор и портье), парикмахерская, суши-бар, стоматология, бизнес-центр, а также хозяйственный коридор (комната персонала, плотники, прачка, кастелянша).

На втором этаже находятся 17 номеров на 26 мест высшей категории на 1-2 человека. На третьем этаже 28 номеров (53 места) высшей и первой категории. На четвертом этаже 31 номер (53 места) высшей и первой категории. На пятом этаже 35 номеров (85 мест) третьей и четвертой категории 2-3 местные. На шестом этаже в настоящее время проводится ремонт 37 номеров второй категории.

Земельная площадь 4229 м2.

Цены, действующие на гостиничные услуги с 1 марта 2007 года показаны в приложении. Стоимость номера высшей категории составляет от 2360 руб. (за одноместный) до 3220 руб. (двухместный). Самый недорогой номер - четвертая категория 760 руб. за одно место.

В стоимость проживания включен завтрак.

Бронирование составляет 25% от стоимости номера.

Гостиничные услуги облагаются НДС по ставке 18%.

Данные о работе гостиницы были взяты из статистической отчетности за 2 года.

Экономические показатели предприятия за последние 2 года приведены в табл. 1.

Динамика экономических показателей.

При анализе структуры затрат на производство определяются удельные веса отдельных видов затрат в общей сумме. Наиболее общими элементами затрат

являются:

- материальные (сырье и материалы, топливо со стороны, энергия со стороны) ;

- трудовые расходы на оплату труда, расходы на подготовку и освоение производства;

- общепроизводственные и общехозяйственные расходы;

- расходы на подготовку и освоение производства, отчисления в бюджет на

- социальные нужды;

- коммерческие расходы;

- прочие производственные расходы.

Для анализа структуры затрат составляется аналитическая таблица 2. Данные

таблицы показывают, что в структуре затрат на производство произошли некоторые изменения.

В общей структуре элементов затрат по сравнению с предыдущим годом произошло снижение материалоемкости и энергоемкости производства, а также общепроизводственных и общехозяйственных расходов и потерь. Рост удельных весов зарплаты производственных рабочих обусловлен, прежде всего, инфляционными мотивами.

Сравнение показателей отчетного года с плановым показывает, что выполнение плана было неровным - уровень общепроизводственных и общехозяйственных расходов оказался выше запланированного на 2, 21%, зарплата производственных рабочих - на 1, 03%. При этом произошло резкое снижение материалоемкости - на 4, 27%.

Данные для оценки динамики и структуры прибыли приводятся в табл. 3.

Анализ таблицы показывает, что балансовая прибыль отчетного года значительно снизилась - на 1800 тыс. руб, или на 40, 06%. Наибольшее влияние на снижение прибыли оказало снижение прибыли от реализации продукции - основной составляющей прибыли предприятия. Неблагоприятно обстоят дела с прибылью от прочей деятельности и с доходами от реализационных операций. Основной фактор снижения прибыли от реализации - рост себестоимости продукции, превышающий рост объема реализации.

Здание гостиницы 6 этажей. На первом этаже расположены служба безопасности, служба приема и размещения (администратор и портье), парикмахерская, суши-бар, стоматология, бизнес-центр, а также хозяйственный коридор (комната персонала, плотники, прачка, кастелянша).

На втором этаже находятся 17 номеров на 26 мест высшей категории на 1-2 человека. На третьем этаже 28 номеров (53 места) высшей и первой категории. На четвертом этаже 31 номер (53 места) высшей и первой категории. На пятом этаже 35 номеров (85 мест) третьей и четвертой категории 2-3 местные. На шестом этаже в настоящее время проводится ремонт 37 номеров второй категории.

Таблица 4

Номерной фонд

Показатель	2006	2007
Число номеров всего	109	110
В том числе	-	-
Высшей категории	2	18
Первой категории	45	59
Второй категории	-	-
Прочие	62	33
Число мест/коек в месяц максимального развертывания	232	232

Среднесписочная численность работников в 2006 году - 67 человек, из них администраторов 6, менеджеров 2, портье 5, горничных 24.

Среднесписочная численность работников в 2007 году - 63 человека, из них администраторов 6, менеджеров 2, портье 5, горничных 24.

Вывод: в гостинице «Лайнер» большое количество расходов приходится на общепроизводственные и общехозяйственные нужды, а также на сырьё и материалы. Зарплата рабочих составляет примерно 8-9% денежного оборота гостиницы в год. Повышение зарплаты связано в основном с инфляционными мотивами. Гостиница несёт минимальные потери. Число ночёвок в год составляет примерно 30000 раз и в основном в номерах первой, а не высшей категории. Ежедневная загруженность гостиницы составляет примерно 40%.

2.2 Роль маркетинга и продаж в гостинице «Лайнер»

К основным инструментам коммуникативного маркетинга, определяющего успех гостиничных продаж, относятся:

· реклама;

· продвижение;

· техника продаж.

Цель маркетинга гостиницы «Лайнер» - сделать усилия по сбыту ненужными. Так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Гостиница эффективно следит за такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих услуг и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования.

Таблица 5

Сведения о размещенных лицах

Показатель	2006	2007
Число ночевок, всего	37611	30531
В том числе граждан России	37424	29897
Из них детей	-	-
Граждан участников СНГ	156	596
Из стран вне СНГ	31	38
Численность размещенных лиц всего	14003	10606
В том числе граждан России	13692	10537
Из них детей	-	-
Граждан участников СНГ	-	43
Из стран вне СНГ	25	26
Численность лиц размещенных по путевкам	16	-

Функция маркетинга заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей организации. Отсюда следует, что управление маркетингом сводится к управлению спросом. В гостинице формируется представление о существующем и желаемом уровне спроса на свои услуги. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

Сотрудники отдела маркетинга - это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом ситуации на рынках, претворением в жизнь намеченных планов. Сюда относятся управляющие по сбыту, сотрудники рекламной службы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Реклама (от латинского слова reklamo) - коммерческая, т. е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важных для Потребителя. Реклама есть один из несущих элементов концепции маркетинга.

Гостиничная реклама прежде всего должна отвечать назначению гостиницы, ее цель - помочь гостям легче ориентироваться в городе, на территории и в здании гостиницы, информировать их об удобствах и предоставляемых услугах, о месте нахождения и времени работы различных звеньев обслуживания (ресторана, бара, парикмахерской, почты, киосков, пунктов проката).

Реклама в гостинице «Лайнер» отвечает следующим требованиям:

а) подчеркивает преимущества гостиницы, а не её особенности;

б) предлагаться как решение всех проблем, а не просто как товар.

Причины использования рекламы в гостинице:

а) достижение большой аудитории потенциальных клиентов;

б) демонстрация конкурентоспособности.

Наружная реклама. Современные гостиничные здания, рестораны, кафе уже в процессе проектирования экстерьера оформляются соответствующей световой рекламой по назначению и названию предприятия. Здание гостиницы «Лайнер» имеет наружную рекламу - «Гостиница».

Все коммуникативные мероприятия в гостинице «Лайнер» проводятся по единой схеме, определенной центральной стратегией, цель которой - следить за созданием неповторимого облика предприятия. Каждое отдельное мероприятие способствует выработке предприятием собственного стиля (предпринимательского соответствия в рамках корпоративного единства).

Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В гостинице «Лайнер» предложены подробные проработки таких проблем организации предприятия, как, например:

- перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает) ;

- количество и тип номеров;

- перечень иных особенностей;

- время работы ресторана и бара;

- наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;

- возможности для проведения досуга, релаксации и занятий спортом для клиентов;

- описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;

- стоянки для автомобилей;

- архитектурные и/или художественные достопримечательности;

- специализация ресторана;

- характеристика ключевых руководителей;

- фотографии, живо иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг и т. д.

На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе гостиницы «Лайнер» используются следующие PR-средства:

- опрос сотрудников, исследование и оценка их мнений о предприятии;

- персональные характеристики;

- информация «с черного хода»;

- отрегулированные предложения;

- ориентиры для новых сотрудников;

- день открытых дверей для членов семьи;

- программа проведения свободного времени;

- семинары по повышению квалификации и справочная литература;

- проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев) ;

- приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий по PR;

- сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия.

Для повышения качества потребления услуг гостиница «Лайнер» использует следующие способы:

1) Исследования показывают, что сегодня каждый четвертый взрослый клиент требует специфического обслуживания. Наше специальное предложение отвечает пожеланиям и ожиданиям клиентов.

2) Пытаемся донести наше предложение до потребителя, выходим с ним туда, где может возникнуть спрос на наши услуги.

3) Не забываем о некоторых мелких деталях. К примеру, не пытаемся экономить на мыле и шампунях и т. д., так как для клиента это важно.

4) Тесно общаемся с рестораном, для того, чтобы клиент в любое время мог из номера заказать себе напитки или еду с доставкой до двери.

5) Возможность клиента обратиться к обслуживающему персоналу по имени не только упрощает процесс общения, но и повышает чувство ответственности у персонала, поэтому все наши сотрудники, занимающиеся размещением гостей, носят карточки с указанием собственных имен.

6) Правильно заполняемые карты гостей и точная регистрация всех запросов клиентов помогают нашей гостинице лучше устанавливать контакты с клиентами.

7) Ежемесячные информационные письма, направляемые дирекцией гостиницы постоянным клиентам, повышают активность продаж наших услуг.

8) С сотрудниками регулярно проводятся совещания, на которых обсуждаются вопросы разработки совместных шагов по повышению конкурентоспособности предложений и качества услуг.

9) Учет особых потребностей клиентов закрепляет в сознании гостей приятные воспоминания о высоком качестве обслуживания.

2.3 Менеджмент маркетинга

Трудно спорить с тем, чем будет являться управление маркетингом в индустрии гостеприимства в ближайшие годы. Очевидно, что это будет одна из ключевых функций любой гостиничной организации. Ведь от того, насколько эффективно выполняется эта функция, напрямую зависит успех гостиницы на рынке. В связи с этим особенно актуальными становятся вопросы контроля эффективности маркетингового бюджета и грамотная аргументация его эффективности перед руководством. Отдел маркетинга, представляющийся многим топ-менеджерам компании «черной дырой», нуждается в получении беспроцентного кредита доверия.

Эффективный менеджмент маркетинга в гостинице:

- Повышает результативность всех маркетинговых программ;

- Формирует лояльность руководства гостиницы к маркетинговой деятельности и сознательное отношение к ее потребностям и решаемым задачам;

- Обеспечивает целенаправленное взаимодействие всех подразделений гостиницы ради достижения стратегических целей;

- Повышает прибыль гостиницы;

- Формирует иммунитет против конкурентов;

- Оптимизирует работу внутри отдела маркетинга.

Почему нужно учиться управлять маркетингом:

- Руководитель отдела маркетинга, кроме решения вопросов обеспечения результативности программ и обеспечения предприятия качественным уровнем маркетинга, имеет ряд традиционных управленческих функций, к выполнению которых он должен быть готов;